Comment élaborer votre stratégie de marketing digital en 6 étapes
Les marketeurs sont impatients. Nous voulons des résultats rapidement, ce qui nous rend facilement distraits par de nouvelles tactiques et des nouveautés brillantes. Pourtant, s’en tenir à une stratégie bien définie est essentiel — et selon une étude de CoSchedule, les spécialistes du marketing digital qui suivent un plan soigneusement documenté ont 313 % plus de chances d’annoncer du succès.
En tant que spécialiste du marketing digital ayant accompagné des dizaines d’entreprises, j’ai constaté l’impact d’une bonne ou d’une mauvaise stratégie sur les résultats. Dans cet article, je partage mes conseils pour bâtir une stratégie de marketing digital efficace qui renforce votre marque, engage votre audience cible, vous distingue de vos plus grands concurrents, et augmente votre chiffre d’affaires. Pensez à ce guide comme à un outil à garder sous la main lorsque vous réfléchissez à choisir des plateformes de marketing digital pour votre entreprise.
Qu’est-ce que le marketing digital ?
Le marketing digital, aussi appelé marketing de performance par certains, englobe toutes les activités promotionnelles réalisées sur des canaux numériques comme les moteurs de recherche, sites web, réseaux sociaux, e-mails, applications mobiles et autres technologies émergentes. Un logiciel marketing aide à gérer tout cela.
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Avant l’arrivée d’Internet et du marketing sur internet, le terme « marketing » faisait référence à la promotion de produits et de services par des méthodes traditionnelles comme les panneaux d’affichage, les publicités imprimées et les annonces radio. Au fur et à mesure que le monde est devenu de plus en plus numérique, le terme « marketing digital » permet aujourd’hui de distinguer entre en ligne et hors ligne.
Comment élaborer votre stratégie de marketing digital
Créer une stratégie de marketing digital peut sembler décourageant. Pour simplifier, suivez une démarche claire. De la définition d’objectifs SMART au choix de tactiques efficaces, les étapes suivantes vous guident à travers tout ce qu’il vous faut savoir pour réussir.
1. Définissez vos objectifs commerciaux
Avant de vous lancer à investir dans le marketing, réfléchissez à ce que vous souhaitez accomplir. Au final, si vous élaborez une stratégie marketing, c’est parce que vous souhaitez développer votre activité. Mais que cela signifie-t-il exactement ?
Les objectifs commerciaux courants incluent :
- Bénéfices : Pour toutes les entreprises, les bénéfices sont importants. Certains clients ne sont pas rentables, donc les conquérir équivaut à une perte de temps (voire une perte nette).
- Revenus : Pour certaines entreprises — les start-ups, par exemple — la croissance du chiffre d’affaires est un autre objectif déterminant, en particulier lorsqu’une acquisition est envisagée.
- Style de vie : Pour les petites entreprises, freelances et solopreneurs, les considérations de style de vie peuvent aussi entrer en jeu. Votre stratégie de marketing digital est l’opportunité d’orienter la croissance de votre activité dans une direction valorisante pour vous. Cela peut par exemple consister à être très précis sur le type de clients potentiels que vous souhaitez attirer.
Une fois que vous connaissez la direction vers laquelle vous souhaitez orienter votre entreprise, fixez des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis). Par exemple, au lieu d’un objectif tel que « augmenter les ventes », optez pour quelque chose comme « augmenter les ventes en ligne de 20 % dans les six prochains mois ».
2. Faites des recherches sur votre audience cible
Une fois vos clients idéaux identifiés, apprenez-en autant que possible sur leur psychologie et leur comportement. Cela vous aidera à créer des personas clients, soit des représentations fictives de chaque segment de votre audience cible.
Par exemple, imaginez que vous êtes développeur d’application de fitness. L’un de vos personas d’acheteurs peut-être « Maya », une professionnelle d’une vingtaine d’années en quête d’entraînements rapides et efficaces à intégrer dans un emploi du temps chargé. En distillant les caractéristiques de votre audience dans un persona précis, vous serez à même d’imaginer des campagnes marketing qui résonnent.
3. Évaluez vos actifs existants
Avant de créer de nouveaux contenus marketing, examinez vos performances actuelles afin de détecter ce qui fonctionne — et ce qui ne fonctionne pas. Par exemple, vous pouvez constater que vos publications sur les réseaux sociaux génèrent beaucoup d’impressions, mais que la majorité des conversions provient du trafic organique.
Une fois que vous avez identifié quel type de contenu génère des résultats, examinez vos supports marketing existants. Vous pourriez être surpris de voir à quel point votre contenu actuel peut être réutilisé pour s’intégrer à votre nouvelle stratégie.
Vous pouvez :
- Développer des articles de blog en livres blancs
- Transformer des e-mails en publications pour les réseaux sociaux
- Convertir des vidéos en podcasts
Grâce à cet exercice, vous aurez une bonne idée des types de campagnes marketing les plus pertinentes pour vous.
4. Sélectionnez vos tactiques de marketing digital
Pour choisir vos tactiques de marketing digital, commencez par réfléchir à votre produit et votre public cible. Par exemple, si vous vendez des produits e-commerce à des adolescents, TikTok pourrait être une plateforme très efficace pour vous. Ou bien, vous devrez peut-être explorer les plateformes de marketing SMS en raison de leur rentabilité si votre budget est limité. Mais pour les entreprises B2B SaaS, les publicités payantes ou LinkedIn pourraient mieux convenir.
Bien qu’il n’existe pas de formule magique pour répartir votre budget marketing digital, il peut être utile de voir ce que font les autres spécialistes du marketing. Voici les tactiques sur lesquelles se concentrent la plupart des directeurs marketing (CMO), selon une étude Gartner de 2022 :
| Tactique marketing | Pourcentage du budget |
|---|---|
| Publicités sociales | 10.1% |
| Publicités sur les moteurs de recherche | 9.8% |
| Publicités display digitales | 9.3% |
| Publicités vidéo digitales | 8.8% |
| SEO | 8.5% |
| Publicités audio digitales | 8.1% |
| Email marketing | 7.8% |
| Contenu et messages | 7.8% |
| Social organique et influenceurs | 7.6% |
Évidemment, ce n’est pas parce que les directeurs marketing attribuent plus de budget à certaines tactiques que ces options seront les plus efficaces dans votre cas. Chaque tactique doit être évaluée en tenant compte de votre public et de votre marché afin d’avoir le maximum d’impact.
5. Planifiez vos campagnes marketing
Avec vos tactiques de marketing digital en place, il est temps de planifier vos campagnes. Soyez aussi précis que possible. Décrivez le budget, les ressources, les échéanciers, les délais, les canaux de distribution et les ressources créatives pour chaque campagne.
Pour garder vos campagnes sur la bonne voie, élaborez un calendrier de contenu qui programme et gère vos efforts marketing. Pensez à analyser les outils marketing qui pourraient vous simplifier la vie. Par exemple, l’automatisation du marketing sur les réseaux sociaux peut gérer de la création de contenus à l’analyse jusqu’à la planification des publications.
Vous pouvez également bénéficier de l’organisation de vos campagnes marketing avec un diagramme de Gantt ou un outil de gestion de projet similaire, surtout si vous collaborez avec d’autres membres de l’équipe marketing.
6. Sélectionnez des KPI pour mesurer le succès
Beaucoup d’entreprises ne savent pas à quoi ressemble le succès pour leur stratégie marketing. Cela signifie aussi qu’elles ne savent pas quels KPI suivre lors de la surveillance des campagnes marketing.
En tant que spécialiste du marketing digital, j’ai souvent vu des dirigeants d’entreprise utiliser le trafic du site web comme baromètre de l’efficacité de leur stratégie marketing. Mais dans la plupart des cas, ce trafic correspond à ce qu’on appelle un « indicateur de vanité » : cela semble flatteur, mais ne contribue pas réellement aux résultats de l’entreprise.
C’est pourquoi il est important de définir des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents. Avant de lancer vos campagnes marketing, déterminez quels KPI sont directement liés à vos objectifs business. Ensuite, mesurez-les.
Parmi les KPI courants, on trouve :
- Taux de conversion
- Coût par acquisition
- Taux d’engagement
- Coût par lead
En surveillant de près vos KPI, vous saurez si ce que vous faites fonctionne ou non — et, dans le cas contraire, comment ajuster votre stratégie.
10 tactiques essentielles du marketing digital
Du marketing de contenu aux publicités payantes en passant par les réseaux sociaux, votre stratégie de marketing digital comportera forcément au moins quelques-uns de ces types de marketing digital.
Marketing de contenu
Si vous souhaitez éduquer vos clients et construire des relations durables, il n’y a pas de meilleure tactique que le marketing de contenu.
Le marketing de contenu comprend des formats variés tels que :
- Articles de blog
- Infographies
- Livres blancs
- Contenu pour les réseaux sociaux
- Études de cas
- Webinaires
- Podcasts
- Ebooks
- Vidéos
En produisant du contenu engageant et utile, vous pouvez non seulement attirer et fidéliser votre audience, mais aussi établir votre marque comme une référence dans votre secteur.
N'oubliez pas que le « ton » que vous adoptez pour votre marketing de contenu a un impact considérable sur la relation que vous créez avec votre audience. Par exemple, Old Spice a su former son audience à s’attendre à un contenu humoristique. Selon HubSpot, le contenu le plus efficace est souvent drôle, authentique ou facile à comprendre.
Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
Même à l’ère des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle, le SEO reste essentiel. 68 % des expériences en ligne débutent par un moteur de recherche. Cela signifie que les entreprises qui négligent le SEO le font au détriment de leur croissance.
Il existe de nombreux leviers SEO à explorer, mais la plupart se résument à deux points :
- Contenu
- Liens entrants (backlinks)
Commencez par créer du contenu de qualité supérieure, en phase avec votre acheteur cible. Faites une recherche de mots-clés pour confirmer que le sujet intéresse votre public et, à terme, votre contenu générera de lui-même des liens entrants. Si vous souhaitez accroître la visibilité de vos contenus, contactez des médias numériques pour obtenir une couverture de votre marque et ainsi accélérer la visibilité de vos contenus dans les moteurs de recherche.
Rappelez-vous, le SEO est une stratégie de longue haleine — en créant régulièrement du contenu de valeur, vous attirerez naturellement plus de trafic au fil du temps.
Marketing sur les réseaux sociaux
Selon une enquête HubSpot de 2022 menée auprès de plus de 1 600 marketeurs, le canal le plus efficace pour acquérir de nouveaux clients est les réseaux sociaux.
Le défi pour les marketeurs ? Il est facile de perdre du temps avec des indicateurs de vanité comme les impressions et le nombre d’abonnés. Ou bien, vous pouvez finir par vous concentrer sur une plateforme qui ne correspond pas à votre audience.
Choisissez avec soin la plateforme de médias sociaux sur laquelle investir vos efforts. Mais une fois votre choix fait, investissez-vous à fond.
Par exemple, si vous êtes une marque qui s’adresse directement aux consommateurs, Facebook, Instagram et TikTok sont des options intéressantes. Pour le B2B, LinkedIn est le choix le plus pertinent. Publiez régulièrement, mettez en avant la personnalité unique de votre marque, et veillez à bien saisir les attentes uniques de chaque plateforme concernant l’engagement des marques avec leur audience.
Et si vous débutez sur les réseaux sociaux, trouvez une excellente formation à la stratégie sur les réseaux sociaux pour comprendre les bases et vous lancer.
Marketing d’influence
Le marketing d’influence ne concerne pas uniquement les comptes ayant des centaines de milliers d’abonnés. De plus en plus, les marques collaborent avec des nano et micro-influenceurs — même ceux qui n’ont que quelques milliers d’abonnés.
Prenons l’exemple de Daniel Wellington, une marque de montres. L’entreprise a réussi à vendre un million de montres en trois ans principalement grâce à sa collaboration avec des influenceurs Instagram. La stratégie principale de Daniel Wellington était d’offrir des montres gratuites aux influenceurs, mais la marque a également largement sollicité les utilisateurs réguliers d’Instagram pour encourager la création de contenu généré par les utilisateurs.
En collaborant avec des influenceurs, vous pouvez toucher une audience déjà engagée, bénéficier d’une preuve sociale significative et accélérer votre croissance.
Marketing d’affiliation
Selon une étude de l’IAB, 84 % des marketeurs ont déclaré que le marketing d’affiliation offrait un meilleur retour sur investissement que la plupart des autres canaux marketing. Voici comment cela fonctionne :
- Les partenaires affiliés promeuvent votre produit auprès de leur audience contre une commission.
- Les affiliés ne reçoivent une commission que lorsqu’ils génèrent une vente.
Cela rend le coût d’acquisition de nouveaux clients plus prévisible. Au lieu d’un coût par conversion qui varie considérablement en fonction des coûts publicitaires, les conversions issues de l’affiliation facilitent le maintien d’un retour sur investissement positif.
Pensez à contacter des créateurs ou des marques disposant d’une audience pertinente et demandez-leur s’ils seraient intéressés par un partenariat d’affiliation. Vous pouvez également rejoindre un réseau d’affiliation, ce qui élargit le nombre de partenaires potentiels. Prévoyez toutefois d’investir dans un logiciel de marketing d’affiliation pour suivre les performances de vos affiliés.
Marketing par e-mail
L’e-mail possède un avantage que la plupart des canaux de marketing digital n’ont pas : la possibilité de recontacter les clients encore et encore.
Le marketing par e-mail présente l’avantage de vous permettre de créer une relation avec vos clients dans la durée, et directement dans leur boîte de réception—un environnement nettement moins distrayant que Facebook ou Google, c’est certain.
Pouvoir atteindre votre audience à plusieurs reprises signifie que vous pouvez transformer des prospects en clients. Vous pouvez également encourager les clients ponctuels à acheter à nouveau.
Un autre atout de l’e-mail est l’automatisation et la segmentation. Un logiciel de marketing par e-mail vous permet de personnaliser vos communications selon les centres d’intérêt et le comportement de chaque abonné. Par exemple, vous pouvez envoyer des e-mails uniquement aux clients :
- Qui se trouvent dans un pays spécifique
- Qui ont dépensé plus de 100 $ pour vos produits
- Qui n’ont jamais ouvert l’un de vos e-mails auparavant
Publicité au coût par clic (PPC)
Quand vous avez besoin de résultats rapides et évolutifs, les publicités payantes sont la solution. Activer des campagnes de paiement au clic (PPC) peut s’apparenter à actionner un interrupteur : elles peuvent commencer à générer du trafic, des conversions et des ventes immédiatement.
Un avantage clé de la publicité payante sur les moteurs de recherche—comme Google Ads—est l’intention de recherche. Par exemple, supposons que vous soyez plombier. Les publicités payantes offrent la possibilité d’atteindre des personnes dans votre région qui ont un besoin immédiat d’un plombier.
Les publicités payantes sur les réseaux sociaux ne vous mettent pas en contact avec des clients sur la base d’une intention de recherche organique. Elles offrent toutefois un autre levier puissant : la donnée. Les plateformes sociales exploitent leurs données démographiques et comportementales pour vous permettre d’atteindre avec précision votre audience cible.
Le défi avec la publicité payante est de l’exploiter de manière rentable. Il est facile de dépenser rapidement votre budget marketing sans optimisation attentive de vos campagnes.
Marketing des médias acquis
Le marketing par médias acquis permet de gagner en visibilité pour votre marque sans dépenser un centime en publicité. Et—encore mieux—92 % des consommateurs font plus confiance aux médias acquis qu’à toute autre forme de publicité.
La couverture de presse, les articles invités et les participations à des podcasts sont des exemples courants de médias acquis. Plus vous obtenez de visibilité médiatique, plus les effets s’intensifient. Le marketing par médias acquis est particulièrement efficace lorsque vous travaillez avec un budget limité.
L’écrivain James Clear, par exemple, a réalisé 100 interviews de podcasts en une seule année lors du lancement de son livre Atomic Habits. Il avait organisé la publication de toutes les interviews sur les habitudes de réussite au cours du premier mois de la sortie de l’œuvre. Aujourd’hui, Atomic Habits s’est vendu à plus de 10 millions d’exemplaires—et les apparitions médiatiques acquises de James Clear ont été essentielles au succès du lancement du livre.
Marketing entrant
Le marketing entrant consiste à attirer des clients en fournissant du contenu de grande valeur. L’intégration de stratégies de marketing direct peut renforcer cette approche.
Commencez par développer des personas d’acheteurs pour mieux comprendre votre audience. Ensuite, élaborez une stratégie de marketing digital autour de contenus qui répondent aux problématiques et aux questions de vos prospects.
Avec le temps, votre audience percevra votre marque comme une autorité et—lorsqu’elle sera prête pour votre produit—vous serez bien positionné pour générer une vente.
En utilisant des fonctionnalités de logiciels marketing telles que l'automatisation et le marquage, vous pouvez suivre la manière dont chaque utilisateur interagit avec votre contenu et créer des workflows qui les accompagnent tout au long de leur parcours client.
Si vous cherchez de l'inspiration, consultez ces excellents exemples de marketing entrant B2B.
Marketing basé sur les comptes (ABM)
Le marketing basé sur les comptes (ABM) privilégie la qualité à la quantité. Au lieu de chercher à toucher le plus grand public possible, une approche ABM consiste à utiliser des campagnes de marketing digital personnalisées pour des comptes individuels à forte valeur ajoutée.
Voici comment l’ABM fonctionne :
- Tout d'abord, les équipes marketing collaborent avec les équipes commerciales pour prioriser les comptes clés.
- Ensuite, elles développent des messages et des contenus personnalisés.
En mettant en œuvre des tactiques ABM et des messages qui répondent précisément aux besoins spécifiques de certains clients, vous augmentez vos chances de conclure des ventes à plus forte valeur.
Stratégie marketing vs campagne marketing
Avant de conclure, laissez-moi faire la distinction. La stratégie marketing, c’est comme la partition dans un orchestre. Elle offre une vision globale et, bien exécutée, conduit à des résultats positifs. Les campagnes marketing, quant à elles, sont comme des musiciens individuels dans l’orchestre. Chacun contribue à l’objectif commun.
Pour que votre stratégie marketing fonctionne, elle doit être bien informée. Les stratégies marketing performantes s’appuient sur des études de marché approfondies, une analyse de la concurrence, des données en temps réel et une connaissance approfondie du public cible.
Une fois ces éléments en place, vous pouvez lancer des campagnes marketing ciblant des segments spécifiques de votre audience sur différents canaux, comme les réseaux sociaux, l’email marketing ou la publicité digitale.
Libérez le potentiel de votre marketing digital
Si vous gérez actuellement des campagnes sans stratégie en place, considérez ceci comme un signal d’alarme : vous avez besoin d’une stratégie de marketing digital au plus vite.
En faisant le point sur vos activités marketing actuelles, en analysant ce qui fonctionne (ou non), et en alignant votre stratégie sur vos objectifs d’entreprise, vous rendrez toutes vos futures campagnes marketing plus efficaces — et vous jetterez les bases d’une croissance durable pour votre entreprise.
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