Comment élaborer votre stratégie de marketing numérique en 6 étapes
Les marketeurs sont impatients. Nous voulons des résultats rapides, ce qui nous pousse facilement à être distraits par de nouvelles tactiques et des nouveautés. Pourtant, rester fidèle à une stratégie bien définie est essentiel—et selon une étude de CoSchedule, les spécialistes du marketing digital qui suivent un plan soigneusement documenté ont 313 % plus de chances de constater du succès.
En tant que spécialiste du marketing digital ayant collaboré avec des dizaines d'entreprises, j’ai pu constater l’impact d’une bonne ou d’une mauvaise stratégie sur les résultats. Dans cet article, je partage mes conseils pour construire une stratégie de marketing digital efficace qui valorise votre marque, engage votre audience cible, vous distingue de vos plus grands concurrents, et augmente vos bénéfices. Pensez à ce guide comme à un outil à garder sous la main lorsque vous réfléchissez au choix des plateformes de marketing digital pour votre entreprise.
Qu’est-ce que le marketing digital ?
Le marketing digital, également appelé par certains marketing à la performance, englobe toutes les activités promotionnelles menées sur des canaux numériques tels que les moteurs de recherche, sites web, réseaux sociaux, e-mails, applications mobiles et d’autres technologies émergentes. Les logiciels marketing aident à gérer tout cela.
Vous en voulez plus de The CMO ?
Inscrivez-vous gratuitement pour terminer la lecture de cet article :
Have an account? Log In
Avant l’arrivée d’Internet et du marketing sur Internet, le terme « marketing » faisait référence à la promotion de produits et services par des méthodes traditionnelles comme les panneaux publicitaires, les annonces imprimées ou radiophoniques. À mesure que le monde est devenu plus digital, « marketing digital » permet désormais de distinguer communication en ligne et hors-ligne.
Comment Élaborer Votre Stratégie De Marketing Digital
Élaborer une stratégie de marketing digital peut sembler décourageant. Pour faciliter la tâche, suivez un processus. De la définition d’objectifs SMART à la sélection de tactiques efficaces, les étapes suivantes vous expliquent tout ce que vous devez savoir pour réussir.
1. Fixez Vos Objectifs D’Entreprise
Avant d’investir dans le marketing, réfléchissez à ce que vous voulez vraiment accomplir. En fin de compte, vous mettez en place une stratégie marketing pour développer votre activité. Mais qu’est-ce que cela implique, précisément ?
Les objectifs commerciaux courants incluent :
- Profit : Pour toutes les entreprises, la rentabilité reste essentielle. Certains clients ne sont pas rentables, donc les acquérir représente une perte de temps (voire un impact négatif).
- Chiffre d’affaires : Pour certaines entreprises—par exemple les start-ups—la croissance du chiffre d’affaires est un facteur clé, surtout si une revente est envisagée.
- Style de vie : Pour les petites entreprises, freelances ou solopreneurs, les considérations liées au style de vie peuvent aussi être primordiales. Votre stratégie digitale est une occasion d’orienter la croissance de votre entreprise dans un sens qui vous correspond. Cela peut signifier être très précis sur le type de clients potentiels que vous souhaitez attirer.
Une fois la direction de votre entreprise clarifiée, fixez-vous des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels). Par exemple, plutôt que de viser simplement « augmenter les ventes », fixez un objectif tel que « accroître les ventes en ligne de 20 % dans les six prochains mois ».
2. Étudiez Votre Audience Cible
Après avoir identifié vos clients idéaux, renseignez-vous autant que possible sur leur psychologie et leur comportement. Cela vous aidera à créer des personas clients, qui sont des représentations fictives de chaque segment de votre audience cible.
Par exemple, imaginez que vous êtes développeur d’une application de fitness. Un de vos personas d’acheteurs pourrait être « Maya », une professionnelle d’une vingtaine d’années qui cherche des séances d’entraînement rapides et efficaces pour s’adapter à son emploi du temps chargé. En résumant les traits caractéristiques de votre audience dans un persona précis, vous concevrez des campagnes marketing qui auront un vrai écho.
3. Évaluez Vos Actifs Existants
Avant de commencer à créer de nouveaux supports marketing, examinez la performance de vos actions et identifiez ce qui fonctionne—et ce qui ne fonctionne pas. Par exemple, il se peut que vos publications sur les réseaux sociaux génèrent beaucoup d’impressions, mais que vos conversions proviennent davantage du trafic organique.
Une fois que vous avez identifié le type de contenu qui vous apporte des résultats, passez en revue vos supports marketing existants. Vous serez peut-être surpris·e de voir combien de vos contenus existants peuvent être réutilisés dans votre nouvelle stratégie.
Vous pouvez :
- Développer des articles de blog en livres blancs
- Transformer des emails en publications sur les réseaux sociaux
- Convertir des vidéos en podcasts
Grâce à cet exercice, vous aurez une bonne idée des types de campagnes marketing les plus pertinents.
4. Sélectionnez vos tactiques de marketing digital
Pour choisir vos tactiques de marketing digital, commencez par considérer votre produit et votre audience. Par exemple, si vous vendez des produits e-commerce à des adolescents, TikTok pourrait être une plateforme très efficace pour vous. Vous pourriez aussi envisager des plateformes de marketing SMS en raison de leur rapport coût-efficacité si vous disposez d’un budget limité. Mais pour les entreprises B2B SaaS, les publicités payantes ou LinkedIn pourraient être plus appropriés.
Bien qu’il n’existe pas de formule magique pour allouer votre budget marketing digital, il peut être utile de voir ce que font les autres marketeurs. Voici les tactiques sur lesquelles se concentrent la plupart des directeurs marketing, selon une étude Gartner 2022 :
| Tactique marketing | Pourcentage du budget |
|---|---|
| Publicités sur les réseaux sociaux | 10.1% |
| Publicités sur les moteurs de recherche | 9.8% |
| Publicités display digitales | 9.3% |
| Publicités vidéo digitales | 8.8% |
| SEO | 8.5% |
| Publicités audio digitales | 8.1% |
| Email marketing | 7.8% |
| Contenus et messages | 7.8% |
| Réseaux sociaux organiques et influenceurs | 7.6% |
Bien sûr, ce n’est pas parce que les directeurs marketing consacrent plus de budget à certaines tactiques qu’elles seront forcément les plus efficaces pour vous. Chaque tactique doit être évaluée dans le contexte de votre audience et de votre marché pour maximiser l’impact.
5. Planifiez vos campagnes marketing
Avec vos tactiques de marketing digital définies, il est temps de planifier vos campagnes. Soyez aussi précis que possible ici. Définissez le budget, les ressources, les échéanciers, les dates limites, les canaux de diffusion et les ressources créatives de chaque campagne.
Pour garder le cap, élaborez un calendrier de contenu qui planifie et gère vos actions marketing. N’oubliez pas d’évaluer les outils marketing susceptibles de vous faciliter la vie. L’automatisation du marketing sur les réseaux sociaux, par exemple, peut tout gérer, de la création de contenu à l’analyse, en passant par la programmation des publications.
Vous pouvez également tirer profit de l’organisation de vos campagnes marketing à l’aide d’un diagramme de Gantt ou d’un outil de gestion de projet similaire, surtout si vous coordonnez avec d’autres membres de l’équipe marketing.
6. Sélectionnez les KPI pour mesurer le succès
De nombreuses entreprises ne savent pas à quoi ressemble le succès pour leur stratégie marketing. Cela signifie aussi qu’elles ne savent pas sur quels KPI se concentrer lors du suivi de leurs campagnes marketing.
En tant que marketeur digital, j’ai souvent vu des dirigeants utiliser le trafic du site web comme baromètre de l’efficacité de leur stratégie marketing. Mais dans la plupart des cas, le trafic du site web s’avère être ce qu’on appelle un « indicateur de vanité » : cela semble flatteur, mais ça ne se répercute pas sur le chiffre d’affaires.
C’est pourquoi il est important de définir des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents. Avant de lancer vos campagnes marketing, déterminez quels KPI sont les plus directement liés à vos objectifs commerciaux. Ensuite, mesurez-les.
Quelques KPI courants :
- Taux de conversion
- Coût par acquisition
- Taux d’engagement
- Coût par prospect
En gardant un œil sur vos KPI, vous saurez si vos actions portent leurs fruits ou non — et, dans le cas contraire, comment réorienter votre stratégie.
10 tactiques essentielles de marketing digital
Du marketing de contenu aux publicités payantes en passant par les réseaux sociaux, votre stratégie de marketing digital intégrera forcément au moins quelques-unes de ces approches.
Marketing de contenu
Si vous cherchez à éduquer vos clients et à nouer des relations durables avec eux, il n’existe pas de meilleure tactique que le marketing de contenu.
Le marketing de contenu englobe des formats variés tels que :
- Articles de blog
- Infographies
- Livres blancs
- Contenu pour les réseaux sociaux
- Études de cas
- Webinaires
- Podcasts
- Ebooks
- Vidéos
En produisant du contenu engageant et utile, vous pouvez non seulement attirer et fidéliser votre audience, mais aussi établir votre marque comme une référence.
N'oubliez pas que le « ton » que vous adoptez pour votre marketing de contenu a un fort impact sur la relation que vous construisez avec votre audience. Par exemple, Old Spice a habitué son public à s'attendre à des contenus humoristiques. Selon HubSpot, le contenu le plus efficace a tendance à être drôle, authentique ou auquel on peut facilement s’identifier.
Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
Même à l’ère des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle, le SEO reste dominant. 68% des expériences en ligne débutent par un moteur de recherche. Cela signifie que les entreprises qui négligent le SEO le font au détriment de leur croissance.
Il existe de nombreuses tactiques SEO à explorer, mais la plupart se résument à deux éléments :
- Le contenu
- Les liens entrants (backlinks)
Commencez par créer un contenu de classe mondiale qui résonne auprès de votre acheteur cible. Faites une recherche de mots-clés pour confirmer l'intérêt autour du sujet et, à terme, votre contenu générera des backlinks de lui-même. Si vous souhaitez augmenter votre visibilité, contactez des médias numériques pour obtenir une couverture et améliorer plus rapidement la visibilité de votre contenu sur les moteurs de recherche.
Sachez que le SEO est un marathon : en créant continuellement du contenu de valeur, vous attirerez naturellement plus de trafic au fil du temps.
Marketing des réseaux sociaux
Selon une enquête HubSpot de 2022 auprès de plus de 1 600 marketeurs, le canal le plus efficace pour acquérir des clients est les réseaux sociaux.
Le défi, pour les marketeurs, est qu'il est facile de perdre du temps avec des indicateurs de vanité sur les réseaux sociaux, comme les impressions ou le nombre d'abonnés. Ou bien, vous pouvez finir par investir du temps sur une plateforme qui n’est pas vraiment adaptée à votre audience.
Choisissez soigneusement votre plateforme sociale. Mais une fois votre choix fait, investissez-vous pleinement.
Par exemple, si vous êtes une marque orientée vers le consommateur, Facebook, Instagram et TikTok sont toutes des options intéressantes. Pour le B2B, LinkedIn reste la plateforme la plus adaptée. Publiez de façon régulière, valorisez la personnalité unique de votre marque et assurez-vous de bien comprendre les attentes propres à chaque plateforme concernant l’engagement des marques avec leur public.
Et si vous débutez sur les réseaux sociaux, trouvez une excellente formation en stratégie social media pour acquérir les bases et rapidement vous lancer.
Marketing d'influence
Le marketing d'influence ne concerne pas uniquement les comptes ayant des centaines de milliers d'abonnés. De plus en plus de marques collaborent avec des nano et micro-influenceurs, y compris ceux qui n’ont que quelques milliers d’abonnés.
Prenons l’exemple de Daniel Wellington, une marque de montres. L’entreprise a réussi à vendre un million de montres en trois ans essentiellement grâce aux influenceurs sur Instagram. Sa stratégie principale était d’offrir des montres gratuites aux influenceurs, tout en incitant également fortement les utilisateurs Instagram ordinaires pour créer du contenu généré par les utilisateurs.
En collaborant avec des influenceurs, vous pouvez emprunter une audience déjà établie, bénéficier d’une preuve sociale significative et accélérer votre croissance.
Marketing d’affiliation
Selon une enquête de l’IAB, 84% des marketeurs ont déclaré que le marketing d’affiliation offrait un meilleur retour sur investissement que la plupart des autres canaux marketing. Voici comment cela fonctionne :
- Les partenaires affiliés promeuvent votre produit auprès de leur audience en échange d'une commission.
- Les affiliés ne reçoivent une commission que lorsqu'ils génèrent une vente.
Cela rend le coût d'acquisition de nouveaux clients plus prévisible. Au lieu d’un coût par conversion qui varie fortement en fonction des coûts publicitaires, les conversions issues de l’affiliation permettent de rester facilement rentable.
Pensez à contacter des créateurs ou des marques possédant une audience pertinente et demandez-leur s'ils seraient intéressés par un partenariat d'affiliation. Vous pouvez également rejoindre un réseau d’affiliés, ce qui élargit le bassin de partenaires pouvant postuler pour collaborer avec vous. Cependant, prévoyez d'investir dans un logiciel de marketing d'affiliation pour suivre les efforts de vos affiliés.
Email marketing
L’email présente un avantage que la plupart des canaux de marketing digital n’ont pas : la capacité de recontacter les clients à plusieurs reprises.
L'email marketing offre l’avantage de permettre d’établir une relation avec vos clients au fil du temps, et ce dans les limites de leur boîte de réception—un environnement moins distrayant que Facebook ou Google, à coup sûr.
Être capable d’atteindre votre public à de multiples reprises signifie que vous pouvez convertir vos prospects en clients. Vous pouvez également transformer des clients ponctuels en acheteurs récurrents.
Un autre atout de l’email est l’automatisation et la segmentation. Un logiciel d’email marketing vous permet de personnaliser vos communications en fonction des centres d’intérêt et des comportements de chaque abonné. Par exemple, vous pouvez envoyer des emails uniquement aux clients :
- Qui se trouvent dans un pays spécifique
- Qui ont dépensé plus de 100 $ pour vos produits
- Qui n’ont jamais ouvert l’un de vos emails
Publicité au Coût par Clic (PPC)
Lorsque vous avez besoin de résultats rapides et évolutifs, la publicité payante est la solution. Activer les publicités au Coût par Clic (PPC) peut s'apparenter à appuyer sur un interrupteur—elles peuvent immédiatement générer du trafic, des conversions et des ventes.
Un avantage clé de la publicité payante sur les moteurs de recherche—comme Google Ads—est l’intention de recherche. Par exemple, supposons que vous soyez plombier. Les annonces payantes vous offrent la possibilité de cibler des personnes dans votre région ayant un besoin immédiat d’un plombier.
Les publicités payantes sur les réseaux sociaux ne permettent pas de toucher des clients sur la base de l’intention de recherche organique. Cependant, elles disposent d’un autre atout de poids : la donnée. Les plateformes sociales exploitent leurs données démographiques et comportementales pour vous permettre d’atteindre précisément votre public cible.
Le défi avec les publicités payantes, c’est de les utiliser de façon rentable. Il est facile de brûler rapidement votre budget marketing avec la publicité payante, surtout si vous n’optimisez pas soigneusement vos campagnes.
Marketing par médias acquis
Le marketing par médias acquis vous permet de gagner en visibilité pour votre marque sans dépenser un centime en publicité. Et—encore mieux—92 % des consommateurs font davantage confiance aux médias acquis que toute autre forme de publicité.
La couverture médiatique, les articles invités et les invitations à des podcasts sont des exemples courants de médias acquis. Plus vous obtenez d’exposition médiatique, plus les effets peuvent s’amplifier d'eux-mêmes. Le marketing par médias acquis est une stratégie particulièrement efficace lorsque vous travaillez avec un budget limité.
L’auteur James Clear, par exemple, a effectué 100 interviews de podcasts en une seule année lors de la sortie de son livre Atomic Habits. Il a organisé toutes les interviews autour des habitudes de réussite pour qu’elles soient publiées dans le premier mois de parution. Aujourd'hui, Atomic Habits s’est écoulé à plus de 10 millions d’exemplaires—et les apparitions médiatiques de James Clear ont été essentielles au succès du lancement du livre.
Marketing entrant
Le marketing entrant consiste à attirer des clients en leur offrant du contenu de valeur. Intégrer des stratégies de marketing direct peut renforcer cette approche.
Commencez par élaborer des buyer personas pour comprendre votre audience. Ensuite, construisez un plan de marketing digital stratégique autour de contenus qui répondent aux problèmes et questions de votre public.
Avec le temps, votre audience verra votre marque comme une référence et—quand elle sera prête à acheter votre produit—vous serez en position favorable pour conclure la vente.
En utilisant des fonctionnalités logicielles marketing telles que l'automatisation et le ciblage, vous pouvez suivre la façon dont chaque utilisateur interagit avec votre contenu et créer des flux de travail qui les accompagnent tout au long du parcours client.
Si vous cherchez de l'inspiration, consultez ces excellents exemples de marketing entrant B2B.
Marketing Basé sur les Comptes (ABM)
Le marketing basé sur les comptes (ABM) mise sur la qualité, pas la quantité. Plutôt que de chercher à atteindre le plus grand public possible, une approche ABM signifie utiliser des campagnes de marketing digital personnalisées pour des comptes individuels et à forte valeur ajoutée.
Voici comment fonctionne l’ABM :
- D’abord, les équipes marketing collaborent avec les équipes commerciales pour prioriser les comptes clés.
- Ensuite, elles élaborent des messages et des contenus personnalisés.
En livrant des tactiques ABM et des messages qui répondent précisément aux besoins spécifiques de certains clients, vous augmentez vos chances de conclure des ventes à forte valeur ajoutée.
Stratégie Marketing vs Campagne Marketing
Avant de vous quitter, laissez-moi faire cette distinction. Une stratégie marketing est comme la partition dans un orchestre. Elle fournit une vision d'ensemble et, lorsqu’elle est bien exécutée, mène à un résultat réussi. Les campagnes marketing, quant à elles, sont comme les musiciens individuels de l’orchestre. Chacun contribue à l’objectif.
Pour que votre stratégie marketing fonctionne, elle doit être bien informée. Les stratégies marketing couronnées de succès reposent sur des études de marché approfondies, une analyse de la concurrence, des données en temps réel et une connaissance approfondie du public cible.
Une fois ces bases en place, vous pouvez lancer des campagnes marketing qui ciblent des sous-ensembles spécifiques de votre audience sur divers canaux, tels que les réseaux sociaux, l’email marketing ou la publicité digitale.
Développer le Potentiel de Votre Marketing Digital
Si vous menez actuellement des campagnes sans réelle stratégie, considérez ceci comme un signal d’alarme : vous avez besoin d’une stratégie de marketing digital dès que possible.
En faisant le point sur vos activités marketing actuelles, en examinant ce qui fonctionne (ou non) et en alignant votre stratégie sur vos objectifs métier, vous rendrez toutes vos futures campagnes marketing plus efficaces—et poserez les bases d’une croissance pérenne de votre entreprise.
Pour rester à jour dans l'univers du marketing digital, abonnez-vous à la newsletter The CMO afin de ne rien manquer des dernières stratégies, tendances, technologies et outils marketing.
