Comment élaborer votre stratégie de marketing numérique en 6 étapes
Les spécialistes du marketing sont impatients. Nous voulons obtenir rapidement des résultats, ce qui nous pousse facilement à nous laisser distraire par de nouvelles tactiques et des nouveautés séduisantes. Mais s’en tenir à une stratégie bien définie est essentiel — et selon une étude menée par CoSchedule, les spécialistes du marketing numérique qui suivent un plan soigneusement documenté ont 313 % plus de chances de déclarer avoir réussi.
En tant que spécialiste du marketing numérique ayant travaillé avec des dizaines d’entreprises, j’ai pu constater l’impact d’une bonne ou d’une mauvaise stratégie sur les résultats. Dans cet article, je vais partager mes conseils pour élaborer une stratégie de marketing numérique efficace qui renforce votre marque, mobilise votre public cible, vous démarque de vos principaux concurrents et augmente vos résultats financiers. Considérez cet article comme un guide à garder sous la main lorsque vous envisagez de choisir des plateformes de marketing numérique pour votre entreprise.
Qu’est-ce que le marketing numérique ?
Le marketing numérique, également appelé marketing à la performance par certains, englobe toutes les activités promotionnelles réalisées sur des canaux numériques tels que les moteurs de recherche, les sites web, les réseaux sociaux, les e-mails, les applications mobiles et d’autres technologies émergentes. Les logiciels de marketing permettent de les gérer.
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Avant l’arrivée d’Internet et du marketing sur Internet, le terme « marketing » désignait la promotion de produits et de services au moyen de méthodes traditionnelles comme les panneaux publicitaires, les annonces imprimées et les publicités radio. À mesure que le monde s’est numérisé, le terme « marketing numérique » sert désormais à distinguer les activités en ligne des activités hors ligne.
Comment élaborer votre stratégie de marketing numérique
Créer une stratégie de marketing numérique peut sembler accablant. Pour vous faciliter la tâche, suivez un processus. De la définition d’objectifs SMART au choix de tactiques efficaces, les étapes suivantes vous expliquent tout ce que vous devez savoir pour réussir.
1. Définissez vos objectifs commerciaux
Avant de commencer à investir de l’argent dans le marketing, réfléchissez à ce que vous devez accomplir. En fin de compte, vous élaborez une stratégie marketing parce que vous souhaitez développer votre entreprise. Mais qu’est-ce que cela signifie précisément ?
Les objectifs commerciaux courants comprennent :
- Bénéfices : Pour toutes les entreprises, les bénéfices sont importants. Certains clients ne sont pas rentables : les acquérir représente donc une perte de temps (ou un résultat net négatif).
- Chiffre d’affaires : Pour certaines entreprises — les start-ups, par exemple — la croissance du chiffre d’affaires est également un élément important à prendre en compte, surtout si une acquisition se profile à l’horizon.
- Mode de vie : Pour les petites entreprises, les travailleurs indépendants et les entrepreneurs individuels, les considérations liées au mode de vie peuvent également entrer en ligne de compte. Votre stratégie de marketing numérique vous permet d’orienter la croissance de votre entreprise dans une direction qui vous apporte satisfaction. Cela peut signifier que vous devez être extrêmement précis quant au type de clients potentiels que vous souhaitez attirer.
Une fois que vous savez dans quelle direction vous souhaitez orienter votre entreprise, définissez des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps). Par exemple, au lieu de fixer un objectif tel que « augmenter les ventes », définissez plutôt un objectif comme « augmenter les ventes en ligne de 20 % au cours des six prochains mois ».
2. Étudiez votre public cible
Une fois que vous avez identifié vos clients idéaux, renseignez-vous autant que possible sur leur psychologie et leur comportement. Cela vous aidera à créer des profils de clients, qui sont des représentations fictives de chaque segment de votre public cible.
Par exemple, imaginez que vous soyez développeur d’une application de remise en forme. L’un de vos profils d’acheteurs pourrait être « Maya », une professionnelle d’une vingtaine d’années qui souhaite faire des entraînements rapides et efficaces adaptés à son emploi du temps chargé. En synthétisant les caractéristiques de votre public dans un profil précis, vous serez en mesure de concevoir des campagnes marketing qui trouvent un écho auprès de lui.
3. Évaluez les ressources existantes
Avant de commencer à créer de nouvelles ressources marketing, examinez vos performances marketing et déterminez ce qui fonctionne — et ce qui ne fonctionne pas. Par exemple, vous pourriez constater que vos publications sur les réseaux sociaux génèrent beaucoup d’impressions, mais que davantage de conversions proviennent de votre trafic organique.
Une fois que vous avez compris le type de contenu qui vous permet d’obtenir des résultats, examinez vos supports marketing existants. Vous pourriez être surpris de constater à quel point une grande partie de votre contenu peut être réutilisée pour s’intégrer à votre nouvelle stratégie.
Vous pouvez :
- Développer des articles de blog en livres blancs
- Transformer des e-mails en publications sur les réseaux sociaux
- Transformer des vidéos en podcasts
À l’issue de cet exercice, vous aurez une bonne idée du type de campagnes marketing qui sont les plus pertinentes.
4. Sélectionnez vos tactiques de marketing numérique
Pour choisir vos tactiques de marketing numérique, commencez par prendre en compte votre produit et votre audience. Par exemple, si vous vendez des produits de commerce électronique à des adolescents, TikTok pourrait être un canal très performant pour vous. Ou vous pourriez devoir explorer les plateformes de marketing par SMS en raison de leur rapport coût-efficacité si votre budget est limité. En revanche, pour les entreprises B2B SaaS, les publicités payantes ou LinkedIn pourraient être plus adaptés.
Bien qu’il n’existe pas de formule magique pour vous aider à répartir votre budget de marketing numérique, il peut être utile d’observer ce que font les autres professionnels du marketing. Voici les tactiques sur lesquelles la plupart des directeurs marketing se concentrent, selon une étude Gartner de 2022 :
| Tactique marketing | Pourcentage du budget |
|---|---|
| Publicités sur les réseaux sociaux | 10.1% |
| Publicités sur les moteurs de recherche | 9.8% |
| Publicités display numériques | 9.3% |
| Publicités vidéo numériques | 8.8% |
| SEO | 8.5% |
| Publicités audio numériques | 8.1% |
| Marketing par e-mail | 7.8% |
| Contenu et messages | 7.8% |
| Réseaux sociaux organiques et influenceurs | 7.6% |
Bien sûr, le fait que les directeurs marketing consacrent davantage de budget à certaines tactiques ne signifie pas que ces options seraient les plus efficaces dans votre cas. Chaque tactique doit être évaluée en fonction de votre audience et de votre marché afin d’obtenir un impact maximal.
5. Planifiez vos campagnes marketing
Vos tactiques de marketing numérique étant définies, il est temps de planifier vos campagnes. Soyez aussi précis que possible à ce stade. Décrivez le budget, les ressources, le calendrier, les échéances, les canaux de distribution et les éléments créatifs de chaque campagne.
Pour maintenir vos campagnes sur la bonne voie, élaborez un calendrier éditorial qui planifie et gère vos efforts marketing. Veillez à évaluer les outils marketing susceptibles de vous faciliter la tâche. L’automatisation du marketing sur les réseaux sociaux, par exemple, peut prendre en charge tous les aspects, de la création de contenu à l’analyse, en passant par la planification des publications.
Vous pourriez également tirer profit de l’organisation de vos campagnes marketing à l’aide d’un diagramme de Gantt ou d’un outil de gestion de projet similaire, notamment si vous coordonnez vos actions avec d’autres membres de l’équipe marketing.
6. Sélectionnez des KPI pour mesurer la réussite
De nombreuses entreprises ne savent pas exactement à quoi ressemble la réussite de leur stratégie marketing. Cela signifie également qu’elles ne savent pas sur quels KPI se concentrer lorsqu’elles suivent leurs campagnes marketing.
En tant que professionnel du marketing numérique, j’ai souvent vu des dirigeants d’entreprise utiliser le trafic de leur site web comme indicateur de la performance de leur stratégie marketing. Mais dans la plupart des cas, le trafic d’un site web finit par être ce que l’on appelle une « métrique de vanité » : il est agréable à regarder, mais ne contribue pas aux résultats financiers.
C’est pourquoi il est important de définir des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents. Avant de lancer vos campagnes marketing, déterminez quels KPI sont le plus directement liés à vos objectifs commerciaux. Mesurez-les ensuite.
Les KPI courants comprennent :
- Taux de conversion
- Coût par acquisition
- Taux d’engagement
- Coût par prospect
En surveillant attentivement vos KPI, vous saurez si vos actions sont efficaces ou non et, dans le cas contraire, comment réorienter votre stratégie.
10 tactiques essentielles de marketing numérique
Du marketing de contenu aux publicités payantes, en passant par les réseaux sociaux, votre stratégie de marketing numérique comprendra certainement au moins quelques-uns de ces types de marketing numérique.
Marketing de contenu
Si vous cherchez à informer vos clients et à établir des relations avec eux au fil du temps, il n’existe pas de meilleure tactique que le marketing de contenu.
Le marketing de contenu comprend des formats variés tels que :
- Articles de blog
- Infographies
- Livres blancs
- Contenu pour les réseaux sociaux
- Études de cas
- Webinaires
- Podcasts
- Livres électroniques
- Vidéos
En produisant du contenu attrayant et utile, vous pouvez non seulement attirer et fidéliser votre audience, mais aussi positionner votre marque comme une référence.
Gardez à l’esprit que la « voix » que vous adoptez pour votre marketing de contenu a un impact important sur la relation que vous créez avec votre audience. Par exemple, Old Spice a habitué son audience à s’attendre à du contenu amusant. Selon HubSpot, le contenu le plus efficace tend à être amusant, authentique ou auquel il est facile de s’identifier.
Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
Même dans le monde actuel des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle, le SEO reste dominant. 68 % des expériences en ligne commencent par un moteur de recherche. Cela signifie que les entreprises qui ignorent le SEO le font au détriment de leur croissance.
Vous pouvez explorer de nombreuses tactiques de SEO, mais la plupart d’entre elles se résument à deux éléments :
- Le contenu
- Les liens entrants
Commencez par vous concentrer sur la création d’un contenu de niveau international qui résonne auprès de votre acheteur cible. Effectuez une recherche de mots-clés pour confirmer que le sujet suscite de l’intérêt et, à terme, votre contenu générera naturellement des liens entrants. Si vous devez accroître votre visibilité, contacter des médias numériques pour obtenir une couverture de votre marque peut accélérer la visibilité de votre contenu dans les moteurs de recherche.
N’oubliez pas que le SEO est un marathon : en créant continuellement du contenu de valeur, vous attirerez naturellement davantage de trafic au fil du temps.
Marketing des réseaux sociaux
Selon une enquête menée par HubSpot en 2022 auprès de plus de 1 600 spécialistes du marketing, le canal de loin le plus efficace pour acquérir des clients est celui des réseaux sociaux.
Le défi pour les spécialistes du marketing est qu’il est facile de perdre du temps à suivre des indicateurs de vanité des réseaux sociaux, comme les impressions et le nombre d’abonnés. Vous pourriez également finir par vous concentrer sur une plateforme sociale qui ne correspond pas à votre audience.
Choisissez votre plateforme de réseaux sociaux avec soin. Mais une fois votre choix fait, investissez-vous pleinement.
Par exemple, si vous êtes une marque s’adressant directement aux consommateurs, Facebook, Instagram et TikTok offrent tous un potentiel intéressant. Pour le B2B, LinkedIn est votre meilleur choix. Publiez régulièrement, mettez en avant la personnalité unique de votre marque et assurez-vous de comprendre les attentes propres à chaque plateforme quant à la manière dont les marques interagissent avec leur audience.
Et si vous débutez sur les réseaux sociaux, trouvez un excellent cours de stratégie pour les réseaux sociaux afin d’en maîtriser les bases et de vous lancer.
Marketing d’influence
Le marketing d’influence ne s’adresse pas uniquement aux comptes qui comptent des centaines de milliers d’abonnés. De plus en plus, les marques s’associent à des nano-influenceurs et à des micro-influenceurs, même lorsque ceux-ci ne comptent que quelques milliers d’abonnés.
Prenons l’exemple de Daniel Wellington, une marque de montres. L’entreprise a réussi à vendre un million de montres en trois ans, principalement en travaillant avec des influenceurs sur Instagram. La principale stratégie de Daniel Wellington consistait à offrir des montres gratuites aux influenceurs, mais la marque a également mobilisé massivement les utilisateurs réguliers d’Instagram afin de développer une stratégie de sélection de contenu généré par les utilisateurs.
En vous associant à des influenceurs, vous pouvez emprunter une audience déjà établie, bénéficier d’une preuve sociale pertinente et accélérer votre croissance.
Marketing d’affiliation
Dans une enquête de l’IAB, 84 % des spécialistes du marketing ont indiqué que le marketing d’affiliation affichait un meilleur ROI que la plupart des autres canaux marketing. Voici comment cela fonctionne :
- Les partenaires affiliés font la promotion de votre produit auprès de leur audience en échange d’une commission.
- Les affiliés ne perçoivent une commission que lorsqu’ils génèrent une vente.
Cela rend le coût d’acquisition de nouveaux clients plus prévisible. Au lieu d’un coût par conversion qui varie considérablement en fonction des coûts publicitaires, les conversions issues de l’affiliation facilitent le maintien d’un ROI positif.
Envisagez de contacter des créateurs ou des marques disposant d’une audience pertinente et demandez-leur s’ils seraient intéressés par un partenariat d’affiliation. Vous pouvez également rejoindre un réseau d’affiliation, ce qui élargit le vivier de partenaires susceptibles de proposer une collaboration avec vous. Prévoyez toutefois d’investir dans un logiciel de marketing d’affiliation pour suivre les efforts de vos affiliés.
Marketing par e-mail
L’e-mail possède une caractéristique que la plupart des canaux de marketing numérique n’ont pas : la possibilité de contacter les clients encore et encore.
L’avantage du marketing par e-mail est qu’il vous permet d’établir une relation avec vos clients au fil du temps, et de le faire dans les limites de leur boîte de réception — un environnement moins distrayant que Facebook ou Google, c’est certain.
La possibilité d’atteindre votre audience à plusieurs reprises signifie que vous pouvez faire progresser vos prospects jusqu’à en faire des clients. Vous pouvez également transformer des clients occasionnels en acheteurs réguliers.
Un autre avantage de l’e-mail est l’automatisation et la segmentation. Un logiciel de marketing par e-mail vous permet de personnaliser vos communications en fonction des intérêts et du comportement de chaque abonné. Par exemple, vous pouvez envoyer des e-mails uniquement aux clients :
- Qui se trouvent dans un pays spécifique
- Qui ont dépensé plus de $100 pour vos produits
- Qui n’ont encore jamais ouvert l’un de vos e-mails
Publicité au paiement par clic (PPC)
Lorsque vous avez besoin de résultats rapides et évolutifs, les annonces payantes sont la solution. Activer des annonces au paiement par clic (PPC) peut revenir à allumer un interrupteur : elles peuvent commencer immédiatement à générer du trafic, des conversions et des ventes.
Un avantage clé de la publicité payante sur les moteurs de recherche — comme Google Ads — est l’intention de recherche. Par exemple, imaginons que vous soyez plombier. Les annonces payantes vous donnent la possibilité d’apparaître devant les personnes de votre région qui ont un besoin immédiat d’un plombier.
Les annonces payantes sur les réseaux sociaux ne peuvent pas vous mettre en relation avec des clients en fonction de leur intention de recherche organique. Elles disposent toutefois d’un autre outil puissant : les données. Les plateformes de réseaux sociaux exploitent leurs données démographiques et comportementales pour vous permettre d’atteindre précisément votre public cible.
Le défi des annonces payantes consiste à les déployer de manière rentable. Il est facile d’épuiser rapidement votre budget marketing avec la publicité payante, surtout si vous n’optimisez pas soigneusement vos campagnes ou si vous ne travaillez pas avec une agence de marketing PPC expérimentée.
Marketing des médias acquis
Le marketing des médias acquis vous permet de donner de la visibilité à votre marque sans dépenser un centime en publicité. Et, mieux encore, 92 % des consommateurs font davantage confiance aux médias acquis qu’à toute autre forme de publicité.
La couverture médiatique, les articles rédigés par des invités et les apparitions dans des podcasts sont des exemples de canaux de médias acquis courants. À mesure que vous gagnez en visibilité médiatique, les effets peuvent commencer à s’amplifier. Le marketing des médias acquis est une stratégie particulièrement efficace lorsque vous disposez d’un budget limité.
L’auteur James Clear, par exemple, a participé à 100 interviews de podcasts en une seule année lorsqu’il a lancé son livre Un rien peut tout changer. Il a fait en sorte que toutes les interviews consacrées aux habitudes favorisant la réussite soient publiées au cours du premier mois suivant la sortie du livre. Aujourd’hui, Un rien peut tout changer s’est vendu à plus de 10 millions d’exemplaires — et les apparitions de James Clear dans les médias acquis ont été essentielles au succès du lancement du livre.
Marketing entrant
Le marketing entrant consiste à attirer les clients en leur fournissant un contenu à forte valeur ajoutée. L’intégration de stratégies de marketing direct peut renforcer cette approche.
Commencez par élaborer des profils types d’acheteurs afin de comprendre votre audience. Créez ensuite un plan stratégique de marketing numérique axé sur des contenus qui répondent aux difficultés et aux questions de votre audience.
Au fil du temps, votre audience considérera votre marque comme une référence et, lorsqu’elle sera prête à acheter votre produit, vous serez en bonne position pour conclure une vente.
En utilisant des fonctionnalités de logiciels marketing telles que l’automatisation et l’étiquetage, vous pouvez suivre la manière dont les utilisateurs interagissent individuellement avec votre contenu et créer des flux de travail qui les incitent à progresser dans leur parcours client.
Si vous cherchez de l’inspiration, consultez ces excellents exemples de marketing entrant B2B.
Marketing basé sur les comptes (ABM)
Le marketing basé sur les comptes (ABM) privilégie la qualité à la quantité. Plutôt que de chercher à toucher la plus vaste audience possible, une approche ABM consiste à utiliser des campagnes de marketing numérique personnalisées pour des comptes individuels à forte valeur.
Voici comment fonctionne l’ABM :
- Tout d’abord, les équipes marketing collaborent avec les équipes commerciales pour établir les priorités parmi les comptes clés.
- Elles élaborent ensuite des messages et des contenus personnalisés.
En proposant des tactiques d’ABM et des messages qui répondent précisément aux besoins de clients spécifiques, vous pouvez augmenter vos chances de réaliser des ventes à plus forte valeur.
Stratégie marketing ou campagne marketing
Avant de vous laisser, permettez-moi de faire cette distinction. Une stratégie marketing est comparable à une partition dans un orchestre. Elle fournit une vision globale et, lorsqu’elle est bien exécutée, mène à un résultat réussi. Les campagnes marketing, quant à elles, ressemblent aux différents musiciens d’un orchestre. Chacune contribue à atteindre l’objectif.
Pour que votre stratégie marketing fonctionne, elle doit s’appuyer sur des informations solides. Les stratégies marketing efficaces reposent sur des études de marché approfondies, une analyse de la concurrence, des données en temps réel et une connaissance approfondie de l’audience cible.
Une fois ces fondations en place, vous pouvez lancer des campagnes marketing qui ciblent des segments spécifiques de votre audience sur différents canaux, comme les réseaux sociaux, l’e-mail marketing ou la publicité numérique.
Libérer le potentiel de votre marketing numérique
Si vous gérez actuellement des campagnes sans stratégie établie, prenez ceci comme un signal d’alarme : vous avez besoin d’une stratégie de marketing numérique dès que possible.
En faisant le point sur vos activités marketing actuelles, en examinant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et en alignant votre stratégie sur vos objectifs commerciaux, vous rendrez toutes vos futures campagnes marketing plus efficaces, tout en posant les bases d’une croissance durable de votre entreprise.
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