Une Vice-Présidente du Marketing Produit dans la technologie de la santé partage comment elle a transformé les opérations de contenu sans augmenter les risques
Découvrez comment une responsable du marketing en santé utilise l’IA pour simplifier les opérations de contenu, améliorer l’alignement entre équipes et augmenter la production tout en maintenant l’exactitude et la confiance.
Natalie Schibell
Vice-Présidente du Marketing Produit chez Reveleer
Influence militaire: L’expérience militaire de Natalie Schibell influence sa capacité à diriger lors de grands changements organisationnels complexes.
Marketing en santé: Reveleer exige des messages rigoureux et précis en raison de son engagement dans la technologie de la santé hautement réglementée.
Intégration de l’IA: L’IA a transformé les opérations marketing en permettant un traitement plus rapide des informations et une création de contenu plus régulière.
Changements opérationnels: Les opérations de contenu pilotées par l’IA ont réduit la fragmentation et amélioré la coordination interfonctionnelle au sein des équipes.
IA encadrée: La mise en œuvre stratégique de l’IA améliore l’efficacité, mais nécessite une supervision humaine pour garantir l’exactitude et l’originalité.
Natalie Schibell est vice-présidente du marketing produit chez Reveleer, une entreprise technologique dans le secteur de la santé. Parallèlement à d'autres initiatives d'IA, elle a réorganisé les opérations de contenu, une démarche à la fois cruciale et risquée dans un environnement très réglementé et exigeant.
Nous avons échangé avec elle pour découvrir comment elle réduit les risques tout en améliorant l'efficacité. Voici ce qu'elle nous a confié.
Un leadership marketing façonné par le service militaire
Je suis Natalie Schibell. Ma carrière couvre le leadership militaire, la santé publique, la recherche en santé, la technologie de la santé et le conseil stratégique, mais le fil conducteur reste l'accompagnement des organisations dans la gestion de la complexité en période de grands changements.
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J'ai commencé ma carrière dans le corps des services médicaux de la marine américaine, en dirigeant la stratégie d'intégration des officiers et des initiatives de santé publique au sein des commandements de la Navy et du Corps des Marines. Le service militaire a façonné ma vision du leadership. Communication, responsabilité et mise en œuvre deviennent très concrètes quand les décisions ont un impact direct sur les opérations et les personnes. Pendant la pandémie de COVID-19, j’ai été déployée auprès des CDC pour soutenir la modernisation numérique du Système national de surveillance des eaux usées, alors que le pays répondait à une crise de santé publique évoluant rapidement.
Ensuite, je me suis tournée vers la technologie de la santé et le conseil. Depuis, j’ai dirigé la stratégie de marché et les organisations de marketing produit chez Zyter | TruCare, Aetion (une société Datavant), et aujourd’hui Reveleer, où je supervise le marketing produit et le positionnement de plateforme pour une solution technologique de soins fondés sur la valeur, au service des mutuelles santé et des prestataires.
Après mon passage chez Aetion, j’ai aussi été consultante indépendante, conseillant des organisations en stratégie de marché, positionnement, communication de direction et initiatives de croissance dans les secteurs de la santé et de la technologie. La majeure partie de mon travail consiste à aider les organisations à communiquer sur des technologies complexes afin de les aligner sur les priorités opérationnelles et les résultats d’affaires mesurables.
En parallèle de mon activité en entreprise, j'ai fondé Mission to Commission, une association qui soutient les membres des forces armées, les anciens combattants, les conjoints et les familles de militaires tout au long de leur parcours, de l’engagement à la transition et au développement de carrière.
La technologie de santé exige plus de rigueur marketing
Reveleer évolue dans un environnement particulièrement complexe, car notre activité touche à la fois les opérations cliniques, la conformité réglementaire, la précision des paiements et la stratégie de données des entreprises. Nos publics vont des dirigeants (C-suite) et responsables cliniques aux équipes qualité, acteurs de la conformité et utilisateurs opérationnels impliqués quotidiennement dans ces flux de travail.
Mes responsabilités couvrent le positionnement de la plateforme, la stratégie de commercialisation, l’activation des ventes, la communication de direction, les relations avec les analystes, les lancements de produits, la stratégie événementielle, ainsi que la coordination entre les équipes produit, ventes, expérience client et génération de demande. La fonction requiert une collaboration étroite entre équipes, car les décisions d’achat en santé sont rarement prises par un seul acteur.
Nos canaux marketing sont tout aussi variés. Nous accompagnons des processus de vente complexes, développons le leadership de pensée auprès des dirigeants, animons des échanges avec les analystes, gérons des conférences, webinaires, campagnes digitales, podcasts, stratégie média et témoignages clients.
La technologie de santé demande un niveau de rigueur différent de beaucoup d’autres secteurs. Les messages doivent être exacts, ancrés dans l’opérationnel et crédibles pour des publics pilotant des programmes très réglementés, liés à la qualité, au remboursement et aux résultats patients.
Comment l’IA aide les équipes marketing à créer un contenu cohérent
Au cours de l’année passée, nous avons intégré l’IA à l’échelle de l’entreprise dans l’élaboration, la structuration et la diffusion des messages par le marketing, à travers toute l’organisation.
Dans la technologie de santé, l’information couvre les spécifications produits, les documents de mise en œuvre, les directives réglementaires, la recherche d’analystes, les supports de vente, les échanges avec les clients, et le savoir interne des experts. Les équipes marketing consacrent beaucoup de temps à synthétiser ces sources en messages à usage professionnel.
J’ai donc mis l’accent sur la construction de workflows IA structurés, alignés avec des canevas de messages validés, des standards de positionnement, des critères SEO, des chartes éditoriales et des récits produits. J’ai également rédigé un guide interne de style pour l’écriture avec les LLM, après avoir observé une utilisation incohérente de l’IA dans les équipes. Les résultats variaient beaucoup en termes de terminologie, de ton, de sources ou de positionnement. Les campagnes, lancements, communications de direction et supports d’aide à la vente reflétaient souvent différentes interprétations de l’histoire du produit.
Le guide de style a établi des normes partagées pour la qualité éditoriale, le positionnement, la structure, la recherche des sources et les attentes du public. Les workflows IA résument désormais les spécifications des produits, organisent la documentation technique, structurent les premiers brouillons et accélèrent la circulation de l'information vers les campagnes, les documents de lancement, les analyses d'experts et les contenus à destination des clients.
Les équipes passent désormais moins de temps à assembler manuellement les informations de base et davantage de temps à affiner le message pour le bon public, le bon canal et l'objectif métier adéquat. Le marketing produit, la génération de demandes, l'aide à la vente et la communication exécutive utilisent également un langage plus cohérent pour décrire les produits, les workflows et les capacités de la plateforme à travers le marché.
L'IA aide les équipes à communiquer clairement, à rester au plus près du positionnement approuvé et à avancer plus vite sans perdre en substance ou en précision.
Les équipes passent désormais moins de temps à assembler manuellement les informations de base et davantage de temps à affiner le message pour le bon public, le bon canal et l’objectif métier adéquat… L’IA aide les équipes à communiquer clairement, à rester au plus près du positionnement approuvé et à avancer plus vite sans perdre en substance ou en précision.
Comment la refonte des opérations de contenu avec l’IA impacte les organisations
En conséquence de la refonte de nos opérations de contenu, nous avons constaté :
- Une réduction notable de la fragmentation des workflows de marketing et de communication.
- Des cycles de relecture et de révision plus faciles à gérer. Au lieu de passer beaucoup de temps à réorganiser le contenu de base ou à réexpliquer à répétition le positionnement clé auprès des équipes, nous consacrons désormais plus de temps à affiner la stratégie d’audience, à valider l’exactitude et à améliorer la qualité du livrable final.
- Des progrès en matière de coordination transverse. Le marketing produit, l’aide à la vente, la génération de demandes, la communication exécutive et les équipes orientées client travaillent désormais sur une base de messages plus unifiée, ce qui réduit les contradictions de langage et les positionnements incohérents à tous les points de contact client.
- Une visibilité accrue. Dès lors que les cadres de message, la terminologie approuvée et la documentation de référence sont devenus plus structurés, nous avons pu identifier plus facilement les lacunes, narratifs contradictoires, positionnements obsolètes ou affirmations non étayées au début du processus, plutôt que de les découvrir tardivement dans l’exécution.
- Un changement significatif dans le rythme opérationnel.
Pourquoi il faut faire preuve de prudence avec l’IA dans le marketing santé
L’IA est aujourd’hui profondément intégrée à la recherche, la synthèse, les workflows opérationnels et le développement de contenu au sein du marketing. Je l’utilise pour analyser de grandes quantités d’informations rapidement, résumer la documentation produit et technique, identifier des tendances dans les recherches d’analystes et les retours clients, accélérer la collecte de renseignements sur la concurrence, optimiser le SEO, et structurer des premiers jets de messages et contenus.
C’est également devenu un atout majeur pour le passage à l’échelle opérationnelle. Les organisations marketing gèrent d’énormes volumes d’information sur les offres, les campagnes, les segments clients, les évolutions réglementaires, l’aide à la vente et la dynamique de marché. L’IA permet de réduire la charge manuelle liée à l’organisation et au traitement de cette information, afin que les équipes puissent consacrer plus de temps à la stratégie, au discernement et à l’exécution.
En même temps, les décisions marketing les plus cruciales demeurent profondément humaines. Les choix de positionnement, la communication exécutive, la confiance envers la marque, le choix du bon moment sur le marché, l’empathie client, l’arbitrage organisationnel et les décisions stratégiques nécessitent encore une expérience de leadership et une compréhension du contexte.
La santé, en particulier, requiert une grande finesse d’analyse. Les messages peuvent influencer la confiance des acheteurs, l’interprétation réglementaire, la confiance client et la réputation de l’entreprise. L’IA peut aider à structurer l’information et à accélérer les workflows, mais elle ne saisit pas les nuances comme peuvent le faire des opérateurs, marketeurs, cliniciens ou cadres expérimentés.
Comment une IA encadrée peut améliorer l’efficacité de 400 %
Un résultat évident est l’augmentation du rendement opérationnel. Ma propre capacité de production a probablement augmenté d’environ 400 % au cours de l’année écoulée grâce à l’IA, qui réduit le temps que je passe à organiser l’information, synthétiser la recherche, structurer les brouillons et passer d’un projet à l’autre.
Le travail ne disparaît pas. Au contraire, les attentes grandissent à mesure que la cadence s’accélère. Les équipes marketing ont toujours plus de travail que de temps. L’IA modifie le rythme auquel les équipes traitent et exécutent l’information, ce qui crée des opportunités pour un travail stratégique plus approfondi, davantage de perfectionnement, plus de tests et des cycles de réponse plus rapides à travers l’entreprise.
La qualité et l'efficacité de la collaboration se sont également améliorées dans certains domaines. Les équipes peuvent passer beaucoup plus rapidement de la documentation source aux supports de lancement, à l'aide à la vente, aux briefings pour les analystes, aux communications de direction et aux campagnes digitales car elles peuvent organiser et accéder plus facilement aux informations de base. Dans les organisations très matricielles, cette efficacité opérationnelle a toute son importance.
Comment l’IA facilite la préparation de conférences
La préparation des conférences est un bon exemple de la manière dont l'IA a transformé les opérations marketing au quotidien pour mon équipe. Dans le secteur des technologies de santé, un événement majeur peut impliquer des réunions de direction, des briefings avec des analystes, des échanges avec les clients, de l'aide à la vente, des présentations, des positionnements concurrentiels, des relations médias et l'exécution de campagnes, tout cela en même temps sur quelques jours.
Avant l’IA, les équipes passaient un temps considérable à collecter manuellement des informations à partir des programmes des conférences, des rapports d’analystes, des mises à jour CMS, de la documentation produit, des priorités clients, des données de pipeline et de l’intelligence concurrentielle. Une grande partie de ce travail était dispersée dans des équipes différentes, des feuilles de calcul, des présentations, des notes et des documents internes.
L’IA consolide et organise désormais ces informations bien plus rapidement. J’utilise des prompts structurés liés à des cadres de messages approuvés et à des standards de positionnement pour générer des premiers jets de fiches événementielles, de documents de préparation pour les dirigeants, de points de discussion pour la vente, de synthèses concurrentielles, d’insights clients et de messages pour les réseaux sociaux.
L’un des aspects les plus précieux du processus est la rapidité avec laquelle les tendances émergent. Si le même problème opérationnel ou enjeu réglementaire apparaît dans les commentaires d’analystes, les discussions clients, les sessions de conférences et les échanges commerciaux, l’équipe peut l’identifier rapidement et affiner le récit avant même le début de l’événement.
Où l’IA échoue dans les workflows marketing
L’IA exige une grande discipline. Elle peut produire des hallucinations, citer une mauvaise source, afficher des liens cassés, aplanir les nuances ou générer un langage qui semble crédible sans être exact. Les marketeurs doivent encore vérifier chaque ligne. Dans les technologies de santé, une affirmation irréfléchie peut induire le client en erreur, nuire à la crédibilité, coûter un contrat ou porter atteinte à la réputation de l’entreprise.
En outre, le contenu marketing généré par l’IA tend rapidement à devenir uniforme. Cela se remarque sur LinkedIn, les sites web, les blogs, les campagnes email, et même dans les communications de la direction. Le langage devient trop lisse, répétitif et générique. Dans des marchés saturés, comme celui des technologies de santé, cela pose un réel problème car les acheteurs sont déjà submergés par des messages interchangeables.
La cohérence et la gouvernance constituent un autre défi. Sans normes claires, les équipes peuvent involontairement créer des récits contradictoires, des affirmations inexactes ou des messages dérivant du positionnement validé. C’est pourquoi j’ai investi du temps à construire des workflows structurés et des lignes éditoriales pour l’utilisation de l’IA dans les opérations marketing.
Et enfin, je dirais ceci : l’IA échoue sur l’originalité stratégique. Elle peine à produire des réflexions véritablement différenciantes, ancrées dans l’expérience vécue, l’intuition du marché, le bon timing et une compréhension client approfondie.
Pourquoi la formulation des prompts et le contexte sont essentiels
J’aurais aimé comprendre plus tôt à quel point la formulation des instructions a un impact sur les résultats. Au début, beaucoup ont supposé que l’IA comprendrait naturellement l’intention, comme un humain. Mais ce n’est pas ainsi que ces systèmes fonctionnent.
Les LLM réagissent de manière très littérale à la structure, au contexte, à la séquence, aux exemples et aux instructions. Si la consigne est vague, incohérente ou incomplète, le résultat reflétera cela. J’aurais pu éviter de nombreuses révisions et corrections répétées si j’avais passé plus de temps au départ à apprendre à structurer correctement mes prompts et à communiquer clairement mes attentes au système.
J’ai aussi compris que la formulation des prompts n’est pas une compétence que l’on acquiert une fois pour toutes. Elle exige un perfectionnement continu. La manière dont on donne du feedback compte. L’ordre des instructions compte. Le degré de détail compte. Même de petites nuances dans le choix des mots peuvent avoir un impact important sur le résultat.
Considérer la génération de prompts comme une communication stratégique plutôt que comme une simple délégation de tâches a nettement amélioré la qualité. Les résultats sont devenus plus cohérents, les modifications ont diminué et les workflows sont devenus bien plus efficaces.
Pourquoi les objectifs doivent être clarifiés avant d’adopter l’IA
Les responsables marketing doivent savoir quels résultats ils souhaitent obtenir avant d’adopter l’IA.
De nombreuses organisations commencent par la technologie elle-même au lieu du problème opérationnel qu'elles cherchent à résoudre. Cela conduit généralement à des expérimentations dispersées, des workflows incohérents et des attentes floues.
L’IA peut soutenir de nombreux aspects du marketing, notamment la recherche, les opérations de contenu, l’exécution des campagnes, l’aide à la vente, l’intelligence concurrentielle, l’automatisation des workflows et la gestion des connaissances. Sa valeur dépend principalement de la compréhension qu’a l’organisation de ses points de friction existants et de là où l’IA peut améliorer la rapidité, la cohérence, l’organisation ou les prises de décision.
Des objectifs clairs déterminent également la gouvernance, la formation, les workflows et la mesure. Une équipe visant à améliorer l’efficacité opérationnelle adoptera une approche différente d’une équipe concentrée sur la personnalisation, l’intelligence de marché ou la production de contenu à grande échelle.
J’investirais d’abord dans l’infrastructure opérationnelle, la gestion des connaissances et les systèmes d’habilitation avant d’ajouter d’autres solutions ponctuelles ou de développer les campagnes. De nombreuses équipes marketing détiennent des quantités énormes d’informations précieuses, mais elles sont dispersées sur des plateformes non connectées, dans une documentation éparpillée, des connaissances informelles, des tableurs, des disques partagés, des systèmes CRM, des conversations Slack, des présentations et au sein des membres d’équipe eux-mêmes.
Sans bases opérationnelles solides, l’adoption de l’IA se fragmente rapidement. Les équipes produisent des messages incohérents, dupliquent les tâches, rencontrent des difficultés avec la gestion des versions ou perdent du temps à rechercher des informations déjà présentes dans l’organisation.
Pourquoi les directeurs marketing doivent d’abord investir dans l’infrastructure d’habilitation
Si je devais recommencer, j’investirais aussi très tôt dans des cadres de messages centralisés, la gouvernance de contenu, l’infrastructure d’aide à la vente et la formation. Les équipes marketing ont besoin de systèmes permettant un accès facile en temps réel aux messages validés, preuves clients, récits produits, veille concurrentielle, et messages adaptés à chaque audience.
L’aide à la vente serait une priorité majeure. Les messages efficaces ont peu de valeur si les équipes au contact des clients ne peuvent pas facilement les retrouver, les personnaliser et les utiliser pendant les cycles de vente actifs. Les organisations performantes réduisent la friction entre stratégie marketing et exécution sur le terrain.
La formation nécessiterait également des investissements importants. L’adoption de l’IA n’est pas qu’une question d’outils. Les équipes ont besoin de conseils sur le prompt engineering, les standards éditoriaux, la gouvernance, les sources, la sécurité et l’intégration aux workflows. Les entreprises obtenant les meilleurs résultats investissent généralement dans la maturité opérationnelle en même temps que dans la technologie elle-même.
La plupart des organisations n’ont pas un problème de campagne. Elles ont un problème de systèmes, de coordination et de clarté opérationnelle. L’IA accentue autant les forces que les faiblesses déjà présentes dans l’organisation.
Pourquoi les directeurs marketing doivent favoriser l’expérimentation
L’IA ne va pas disparaître et les responsables marketing qui s’y opposent totalement seront vite dépassés. Une meilleure approche consiste à apprendre à travailler avec elle intelligemment, à bâtir une gouvernance et à former les équipes à l’utiliser de façon efficace et responsable.
La technologie évolue trop vite pour que les responsables puissent se permettre de rester statiques ou trop rigides. Les équipes ont besoin d’espace pour expérimenter, itérer et affiner en continu où l’IA apporte de la valeur et où le jugement humain reste capital.
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