La vice-présidente du marketing produit dans la santé explique comment elle a transformé les opérations de contenu sans augmenter les risques
Découvrez comment une responsable marketing dans la santé utilise l’IA pour rationaliser les opérations de contenu, améliorer l’alignement entre équipes, et accélérer la production tout en conservant la précision et la confiance.
Natalie Schibell
Vice-présidente du marketing produit chez Reveleer
Influence militaire: Le parcours militaire de Natalie Schibell façonne son leadership pour piloter des changements organisationnels complexes.
Marketing de la santé: Reveleer exige une communication rigoureuse et précise car elle œuvre dans le secteur hautement réglementé de la technologie médicale.
Intégration de l’IA: L’IA a transformé les opérations marketing en permettant un traitement plus rapide de l’information et une création de contenu cohérente.
Évolutions opérationnelles: Les opérations de contenu pilotées par l’IA ont réduit la fragmentation et renforcé la coordination interfonctionnelle au sein des équipes.
IA sécurisée: La mise en œuvre stratégique de l’IA améliore l’efficacité mais nécessite une supervision humaine afin de garantir la qualité et l’originalité.
Natalie Schibell est vice-présidente du marketing produit chez Reveleer, une entreprise de technologie dans le secteur de la santé. En plus d'autres initiatives d'IA, elle a réformé les opérations de contenu, une tâche aussi importante que risquée dans un domaine fortement réglementé et exigeant une grande exigence.
Nous l'avons rencontrée pour savoir comment elle réduit les risques tout en améliorant l'efficacité. Voici ce qu'elle nous a expliqué.
Un leadership marketing forgé par l'expérience militaire
Je suis Natalie Schibell. Ma carrière englobe le leadership militaire, la santé publique, la recherche médicale, la technologie dans le secteur de la santé et le conseil stratégique, mais le point commun est d'aider les organisations à naviguer dans la complexité en période de grands changements.
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J'ai commencé ma carrière dans le Medical Service Corps de la Marine américaine, où je dirigeais la stratégie de recrutement des officiers et les initiatives de santé publique dans les commandements de la Marine et des Marines. Le service militaire a façonné ma vision du leadership. La communication, la responsabilité et l'exécution prennent une toute autre dimension lorsque les décisions ont un impact direct sur les opérations et les personnes. Pendant la pandémie de COVID-19, j'ai été déployée avec le CDC et j'ai contribué à la modernisation numérique du National Wastewater Surveillance System alors que le pays faisait face à une crise de santé publique en pleine évolution.
Ensuite, je me suis tournée vers la technologie de santé et le conseil. Depuis, j'ai dirigé les équipes de stratégie de marché et marketing de produit chez Zyter | TruCare, Aetion, une entreprise du groupe Datavant, et aujourd'hui Reveleer, où je supervise le marketing produit et le positionnement d'une plateforme technologique dédiée à la santé basée sur la valeur, au service des mutuelles santé et des prestataires.
Après mon passage chez Aetion, j'ai également travaillé comme consultante indépendante, conseillant des organisations sur la stratégie de marché, le positionnement, la communication de direction et le développement dans les domaines de la santé et de la technologie. Une grande partie de mon travail consiste à aider les organisations à communiquer sur des technologies complexes de manière à aligner les priorités opérationnelles et les résultats métier mesurables.
En parallèle de ma carrière en entreprise, j'ai fondé Mission to Commission, une association à but non lucratif qui accompagne les militaires, les anciens combattants, les conjoints et les familles dans tout leur parcours, du recrutement à la reconversion et l'évolution professionnelle.
La technologie de santé impose plus de rigueur marketing
Reveleer évolue dans un environnement extrêmement complexe, car notre activité est à la croisée des opérations cliniques, de la conformité réglementaire, de la précision des paiements et de la stratégie de données à l'échelle de l'entreprise. Nos publics vont des dirigeants de type C-suite et cadres médicaux aux équipes qualité, parties prenantes conformité et utilisateurs opérationnels qui travaillent chaque jour dans ces processus.
Mes responsabilités englobent le positionnement de la plateforme, la stratégie de lancement, le support commercial, la communication exécutive, les relations analystes, les lancements produits, la stratégie de participation aux conférences, ainsi que la coordination entre les équipes produit, vente, réussite client et génération de la demande. Cette fonction exige une étroite collaboration interéquipes, car les décisions d’achat dans la santé sont rarement prises par une seule partie prenante.
Les canaux marketing sont tout aussi variés. Nous soutenons les ventes grands comptes, le leadership éclairé des dirigeants, l’engagement des analystes, les conférences, les webinaires, les campagnes digitales, les podcasts, la stratégie média et la valorisation des témoignages clients.
La technologie dans la santé exige un niveau de rigueur supérieur à bien des secteurs. Les messages doivent être précis, fondés sur l’opérationnel et crédibles auprès de publics qui gèrent des programmes soumis à de fortes réglementations, associés à la qualité, la facturation et aux résultats pour les patients.
Comment l'IA aide les équipes marketing à créer du contenu cohérent
Au cours de l'année écoulée, nous avons intégré l’IA d’entreprise dans la manière dont le marketing développe, structure et diffuse les messages à travers l’organisation.
Dans la technologie médicale, l'information inclut les spécifications produits, documents d’implémentation, directives réglementaires, recherches d’analystes, supports de vente, échanges avec les clients et experts internes. Les équipes marketing consacrent beaucoup de temps à synthétiser ces données pour en faire des messages utilisables en entreprise.
J'ai donc mis l'accent sur la construction de processus IA structurés, alignés avec des cadres de messages validés, des standards de positionnement, les exigences SEO, les lignes éditoriales et les récits produits. J’ai également rédigé un guide interne de style pour la rédaction assistée par LLM, après avoir constaté une utilisation peu homogène de l’IA dans l’organisation : les résultats variaient beaucoup en termes de terminologie, de ton, de sources et de positionnement. Les campagnes, lancements, communications exécutives et supports commerciaux reflétaient souvent des interprétations divergentes de l’histoire produit.
Le guide de style a établi des normes communes pour la qualité éditoriale, le positionnement, la structure, la documentation des sources et les attentes du public. Les workflows d’IA résument désormais les spécifications des produits, organisent la documentation technique, structurent les premiers brouillons et accélèrent le transfert d’informations dans les campagnes, les supports de lancement, les argumentaires pour analystes et les contenus destinés aux clients.
Les équipes passent maintenant moins de temps à rassembler manuellement des informations de contexte et davantage de temps à affiner le message pour le bon public, le bon canal et l’objectif métier visé. Le marketing produit, la génération de demande, l’activation des ventes et la communication de direction utilisent également un langage plus cohérent pour décrire les produits, les workflows et les capacités de la plateforme sur l’ensemble du marché.
L’IA aide les équipes à communiquer clairement, à rester proches du positionnement validé et à agir plus vite sans perte de substance ni d’exactitude.
Les équipes passent maintenant moins de temps à assembler manuellement des informations de contexte et plus de temps à affiner les messages pour le bon public, canal et objectif métier… L’IA aide les équipes à communiquer clairement, à rester proches du positionnement validé et à agir plus rapidement sans perte de substance ni d’exactitude.
Comment la refonte des opérations de contenu avec l’IA impacte les organisations
À la suite de la refonte de nos opérations de contenu, nous avons constaté :
- Une diminution notable de la fragmentation entre les workflows marketing et communication.
- Des cycles de relecture et de révision plus gérables. Au lieu de passer beaucoup de temps à restructurer le contenu de base ou à réexpliquer sans cesse le positionnement de référence entre les équipes, nous consacrons désormais plus de temps à affiner la stratégie d’audience, à valider l’exactitude et à améliorer la qualité de la production finale.
- Des progrès au niveau de la coordination transversale. Le marketing produit, l’activation des ventes, la génération de demande, la communication de direction et les équipes en contact avec la clientèle bénéficient d’une base de communication plus unifiée, ce qui réduit les langages contradictoires et les positionnements incohérents lors des interactions avec les clients.
- Une meilleure visibilité. Dès lors que les cadres d’élaboration des messages, la terminologie validée et la documentation source sont devenus plus structurés, il a été plus facile d’identifier les lacunes, les discours incohérents, les positionnements obsolètes ou les affirmations non étayées, et ce plus tôt dans le processus, au lieu de les découvrir tardivement lors de l’exécution.
- Un changement significatif du rythme opérationnel.
Pourquoi la prudence est nécessaire avec l’IA dans le marketing de la santé
L’IA est désormais largement intégrée à la recherche, la synthèse, les workflows opérationnels et la production de contenu marketing. Je l’utilise pour analyser rapidement de grandes quantités d’informations, résumer la documentation produit et technique, détecter des tendances dans les études d’analystes et les retours clients, accélérer la veille concurrentielle, soutenir l’optimisation SEO et structurer les premiers jets de messages et contenus.
Elle est aussi devenue extrêmement précieuse pour le changement d’échelle opérationnel. Les organisations marketing gèrent d’énormes volumes d’information sur les produits, les campagnes, les segments de clients, l’évolution réglementaire, l’activation des ventes et la dynamique du marché. L’IA allège la charge manuelle liée à l’organisation et au traitement de ces informations, permettant aux équipes de consacrer plus de temps à la stratégie, l’analyse et la mise en œuvre.
Parallèlement, les décisions marketing les plus importantes restent profondément humaines. Les choix de positionnement, de communication exécutive, de confiance dans la marque, d’ajustement au marché, d’empathie client, de discernement organisationnel et d’arbitrage stratégique nécessitent toujours l’expérience du leadership et une compréhension contextuelle.
La santé requiert, en particulier, un haut niveau de discernement. Le message peut influencer la confiance des acheteurs, l’interprétation réglementaire, la relation client et la réputation de l’entreprise. L’IA peut structurer l’information et accélérer les workflows, mais elle ne saisit pas les nuances comme peuvent le faire des professionnels expérimentés, des marketeurs, des cliniciens ou des cadres dirigeants.
Comment une IA encadrée peut améliorer l’efficacité de 400 %
Un résultat évident est l’augmentation du débit opérationnel. Ma propre capacité de production a probablement augmenté d’environ 400 % au cours de l’année écoulée parce que l’IA réduit le temps que je consacre à organiser les informations, synthétiser la recherche, structurer les brouillons et passer d’un projet à l’autre.
Le travail ne disparaît pas. Au contraire, les attentes augmentent avec la rapidité. Les organisations marketing ont toujours plus de tâches que de temps. L’IA modifie le rythme auquel les équipes traitent l’information et exécutent, ce qui libère de la place pour un travail stratégique plus approfondi, plus de raffinement, davantage de tests et des cycles de réaction plus rapides dans toute l’entreprise.
La qualité et l'efficacité de la collaboration se sont également améliorées dans certains domaines. Les équipes peuvent passer de la documentation source aux supports de lancement, à l’aide à la vente, aux briefings analystes, aux communications exécutives et aux campagnes numériques beaucoup plus rapidement, car elles peuvent organiser et accéder plus facilement à l’information de base. Dans les organisations très matricielles, cette efficacité opérationnelle compte.
Comment l’IA aide à la préparation des conférences
La préparation d’une conférence illustre bien comment l’IA a transformé les opérations marketing quotidiennes de mon équipe. Dans le secteur des technologies de santé, un événement majeur peut impliquer des réunions de direction, des briefings analystes, des échanges clients, la formation de l’équipe commerciale, des sessions de prise de parole, le positionnement concurrentiel, les relations médias et l’exécution de campagnes, le tout simultanément sur quelques jours.
Avant l’IA, les équipes passaient énormément de temps à extraire manuellement des informations provenant des programmes de conférence, rapports d’analystes, mises à jour CMS, documents produit, priorités des clients, données de pipeline et veille concurrentielle. Une grande partie de ce travail était répartie entre différentes équipes, feuilles de calcul, présentations, notes et documents internes.
Aujourd’hui, l’IA consolide et organise ces informations bien plus rapidement. J’utilise des prompts structurés liés à des cadres de messages approuvés et à des standards de positionnement pour générer des premiers jets de briefs d’événement, de documents de préparation pour les dirigeants, de points de discussion pour l’équipe commerciale, de synthèses concurrentielles, d’analyses clients et de messages pour les réseaux sociaux.
L’un des aspects les plus précieux du processus est la rapidité avec laquelle des tendances se dessinent. Si le même problème opérationnel ou préoccupation réglementaire ressort à la fois des commentaires d’analystes, des discussions clients, des séances de conférence et des échanges commerciaux, l’équipe peut l’identifier tôt et affiner le discours avant le début de l’événement.
Où l’IA échoue dans les workflows marketing
L’IA exige une grande rigueur. Elle peut avoir des hallucinations, citer une mauvaise source, afficher des liens brisés, aplatir les nuances, ou générer un langage qui semble crédible mais ne l’est pas. Les marketeurs doivent encore vérifier chaque ligne. Dans la technologie santé, une affirmation irréfléchie peut semer la confusion chez l’acheteur, affaiblir la crédibilité, coûter une affaire ou nuire à la réputation de l’entreprise.
De plus, le contenu marketing généré par l’IA commence très vite à se ressembler. Cela se voit sur LinkedIn, les sites web, les blogs, les campagnes emails et même les communications de la direction. Le langage devient trop lisse, répétitif et générique. Sur des marchés saturés, en particulier celui de la technologie santé, cela pose un vrai problème car les acheteurs sont déjà submergés par des messages interchangeables.
La cohérence et la gouvernance sont également un défi. Sans standards clairs, les équipes peuvent involontairement créer des discours contradictoires, des affirmations erronées ou des messages qui s’éloignent du positionnement validé. C’est pourquoi j’ai investi du temps pour bâtir des workflows structurés et des lignes éditoriales pour l’usage de l’IA dans le marketing opérationnel.
Et pour finir, je dirais ceci : l’IA échoue à produire une originalité stratégique. Elle a du mal à proposer une pensée vraiment différenciante, fondée sur l’expérience vécue, l’intuition marché, le bon timing et une profonde compréhension client.
Pourquoi le prompt et le contexte sont essentiels
J’aurais aimé comprendre plus tôt à quel point l’issue dépend de la formulation des instructions. Au début, beaucoup pensaient que l’IA interpréterait naturellement l’intention comme le ferait un humain. Ce n’est pas ainsi que ces systèmes fonctionnent.
Les modèles de langage réagissent très littéralement à la structure, au contexte, à la séquence, aux exemples et à l’instruction. Si les directives sont vagues, incohérentes ou incomplètes, le résultat en porte la marque. J’aurais pu éviter bien des corrections répétées et des cycles de retouche en passant plus de temps au départ à apprendre à structurer les prompts correctement et à exprimer clairement les attentes auprès du système.
J'ai aussi réalisé que le prompt n’est pas une compétence acquise une fois pour toutes. Cela demande un perfectionnement continu. La façon dont le feedback est donné compte. L’ordre des instructions importe. Le niveau de détail aussi. Même de petits changements dans la formulation peuvent grandement influencer le résultat.
Traiter la création de prompts comme une communication stratégique plutôt que comme une simple délégation de tâche a radicalement amélioré la qualité. Les résultats sont devenus plus cohérents, les révisions ont diminué et les process se sont montrés bien plus efficaces.
Pourquoi les objectifs doivent être clarifiés avant d’adopter l’IA
Les responsables marketing doivent savoir quels résultats ils attendent avant d’adopter l’IA.
De nombreuses organisations commencent par la technologie elle-même au lieu du problème opérationnel qu'elles cherchent à résoudre. Cela conduit généralement à des expérimentations dispersées, des flux de travail incohérents et des attentes floues.
L’IA peut soutenir de nombreux aspects du marketing, notamment la recherche, l’exploitation de contenu, l’exécution de campagnes, l’aide à la vente, l’intelligence concurrentielle, l’automatisation des flux de travail et la gestion des connaissances. Sa valeur dépend fortement de la compréhension par l’organisation des points de friction existants et des domaines où l’IA peut améliorer la rapidité, la cohérence, l’organisation ou la prise de décision.
Des objectifs clairs définissent également la gouvernance, la formation, les processus et la mesure. Une équipe visant à améliorer l’efficacité opérationnelle adoptera une approche différente d'une équipe axée sur la personnalisation, l’intelligence de marché ou l’augmentation du volume de contenu.
J’investirais d’abord dans l’infrastructure opérationnelle, la gestion des connaissances et les systèmes d’accompagnement avant d’ajouter d’autres solutions ponctuelles ou d’étendre les campagnes. De nombreux départements marketing possèdent d’énormes quantités d’informations précieuses, mais celles-ci sont éparpillées entre diverses plateformes, des documentations isolées, des connaissances informelles, des tableurs, des espaces de stockage partagés, des systèmes CRM, des fils de discussion Slack, des présentations et des membres individuels de l’équipe.
Sans bases opérationnelles solides, l’adoption de l’IA se fragmente rapidement. Les équipes produisent des messages incohérents, dupliquent le travail, rencontrent des difficultés avec la gestion des versions ou perdent du temps à rechercher des informations déjà présentes dans l’organisation.
Pourquoi les directeurs marketing doivent d’abord investir dans l’infrastructure d’accompagnement
Si je devais recommencer, j’investirais également très tôt dans des référentiels de messages centralisés, la gouvernance éditoriale, l’infrastructure d’accompagnement commercial et la formation. Les équipes marketing ont besoin de systèmes permettant un accès facile aux positionnements validés, preuves clients, récits produit, informations sur la concurrence et messages adaptés aux différents publics en temps réel.
L’accompagnement commercial serait une priorité majeure. Un message fort a très peu de valeur si les équipes en contact direct avec les clients ne peuvent pas le retrouver, le personnaliser et l’appliquer facilement lors des cycles de vente actifs. Les organisations performantes réduisent la friction entre la stratégie marketing et l’exécution sur le terrain.
La formation nécessiterait également un investissement conséquent. L’adoption de l’IA n’est pas simplement une question d’outils. Les équipes ont besoin de conseils pour la rédaction de requêtes, de normes éditoriales, de gouvernance, d’approvisionnement, de sécurité et d’intégration aux workflows. Les sociétés qui obtiennent les meilleurs résultats investissent généralement dans la maturité opérationnelle en parallèle à la technologie elle-même.
La plupart des organisations n’ont pas un problème de campagnes. Elles font face à des problèmes de systèmes, de coordination et de clarté opérationnelle. L’IA amplifie autant les forces que les faiblesses déjà présentes dans l’organisation.
Pourquoi les directeurs marketing doivent faire de la place à l’expérimentation
L’IA ne disparaîtra pas et les responsables marketing qui la rejettent totalement seront rapidement dépassés. Une meilleure approche consiste à apprendre à travailler avec elle de manière réfléchie, à instaurer une gouvernance et à former les équipes à l’utiliser de façon efficace et responsable.
Cette technologie évolue trop vite pour que les responsables deviennent stagnants ou trop rigides dans leur approche. Les équipes ont besoin d’espace pour expérimenter, itérer et ajuster en continu les domaines d’apport de l’IA et ceux où le jugement humain demeure essentiel.
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