Comment le Web Summit a placé le marketing sous la loupe
Données sur la participation: Plus de 20 000 participants de 100 pays étaient présents au Web Summit à Vancouver, soulignant sa portée mondiale.
Focalisation sur l’IA: Presque toutes les sessions ont traité de l’IA dans le marketing, soulignant son influence grandissante sur le secteur.
Évolution du storytelling: Les marques doivent s’adapter aux évolutions des plateformes en démarrant leurs histoires par l’action plutôt qu’en suivant des récits traditionnels.
Données créatives: Allier créativité et données permet de réaliser un marketing percutant et d’augmenter l’engagement au-delà des approches classiques.
IA agentique: L’IA agentique révolutionne le marché de la découverte en permettant des requêtes complexes et des recommandations authentiques.
Plus de 20 000 participants venant de 100 pays se sont rendus au Centre des congrès de Vancouver pour la deuxième année du Web Summit dans la ville.
Le Marketing Summit a enchaîné les sessions à un rythme soutenu, vous obligeant à faire des choix. Sans surprise, presque toutes abordaient l’IA, principalement en surface. La soirée d’ouverture a longuement évoqué l’impact de l’IA, et divers dirigeants ont parlé de la souveraineté des données.
Mon objectif était de repérer l’intersection entre l’IA et le marketing, et de découvrir comment les gens mettent à profit leur vécu et leurs compétences uniques pour transmettre de la valeur. J’ai aussi pu comprendre pourquoi la majorité des campagnes de marque ne fonctionnent pas, preuves à l’appui.
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Quatre sessions m’ont particulièrement marqué. Chacune développait un argument précis.
Ensemble, elles forment une vision cohérente de l’avenir du marketing et des obstacles présents sur la route.
L’arc narratif s’est inversé et la plupart des marques ne l’ont pas remarqué
Avant de devenir CMO de Cadillac F1, Ahmed Iqbal a passé près de quatre ans chez Twitter et trois chez TikTok. Il s’est attaché à aider les marques automobiles à comprendre pourquoi leurs publicités produites avec soin perdaient toute efficacité sur les écrans de téléphone.
Le problème était structurel. La publicité traditionnelle reposait sur une architecture narrative classique : mise en scène, montée en puissance, séquences d’action, climax puis résolution.
Les publicités automobiles étaient construites sur cette logique depuis des décennies. Cela fonctionnait à la télévision, où changer de chaîne nécessitait un effort.
Sur les plateformes algorithmiques et les formats courts, cette architecture ne tient plus.
L’arc narratif traditionnel commence par la mise en place, une montée narrative, des séquences d’action, un point culminant puis une résolution. Les médias algorithmiques ont tout changé. On commence par le climax. Le crochet doit être immédiat. Ensuite, on reste dans l’action.
— Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Ce que TikTok a offert aux marques automobiles, au-delà de la distribution, a pris encore plus de valeur avec le temps : des données image par image sur l’instant précis où l’audience décroche.
Ce retour d’information façonne désormais tout ce que Cadillac F1 produit. L’équipe a diffusé plus de 300 contenus pour un seul week-end de course, chaque pièce fonctionnant autant comme test que comme communication.
Mais la machine à contenu repose sur quelque chose d’antérieur à tout cela. À l’arrivée d’Iqbal, des gens travaillaient déjà pour l’équipe depuis deux ans sans approbation de la FIA, investissant temps et argent dans quelque chose qui ne serait peut-être jamais autorisé. Sa première mission n’a pas été un brief ou une identité de marque, mais une question : pourquoi cette équipe doit-elle exister ?
« Il faut comprendre pourquoi vous êtes là. Une fois que vous avez votre étoile du Nord — voici comment le sport sera différent grâce à notre venue, voici ce que nous laisserons comme sentiment aux fans — le marketing devient un peu plus facile. » — Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Format et conviction ne sont pas des enjeux distincts. Vous ne pouvez pas accrocher quelqu’un en 1,5 seconde si vous ne savez pas ce que vous défendez.
Les meilleures histoires de marques sont celles que vous cessez d’essayer de contrôler
Brooke Stites a ouvert sa session par une distinction que la plupart des professionnels du marketing préfèrent éviter.
La narration existe depuis la nuit des temps. Nous avons raconté des histoires autour du feu pour créer du lien. C’est ainsi que nous partageons, que nous suscitons des émotions, que nous formons notre vision du monde. Le problème, c’est que la plupart des marques considèrent les publicités comme des histoires, alors qu’elles ne le sont tout simplement pas.
— Brooke Stites, PDG, ModernArts
Stites a cofondé ModernArts en 2024, une agence qui associe stratèges, showrunners, scénaristes et talents de production issus d’Hollywood. Fast Company l’a classée parmi les entreprises les plus innovantes de l’année.
La thèse est simple. Sauf que la marque n’est jamais un simple placement de produit. C’est la raison d’être de l’histoire.
Jill Kirkman, directrice créative pour la masterbrand Mattel et Mattel Creations, a illustré ce que cela donne à grande échelle. Mattel est un ensemble de produits qui riment avec souvenirs. Barbie, Hot Wheels, Uno, American Girl — fermez les yeux et imaginez l’un d’eux, une émotion se déclenche avant même toute pensée.
Kirkman souligne que le véritable atout réside dans l’empreinte émotionnelle. Le film Barbie ne l’a pas fabriquée.
Prendre des risques et lâcher le contrôle de sa propriété intellectuelle est quelque chose de nouveau pour une entreprise de 81 ans. Mais on ne sait pas ce qui va sortir d’une histoire — et tant mieux. On veut que l’histoire prenne sa propre vie.
— Jill Kirkman, Mattel Masterbrand & Mattel Creations
Pour la première fois en plus de huit décennies, Mattel autorise ses personnages à vivre ensemble : Barbie et Musclor dans la Dreamhouse, une voiture Hot Wheels dans l’allée. Ils filment tout façon lo-fi : en coulisses, sans valeur de production.
Le public veut voir les créateurs à l’œuvre. Kirkman a relaté l’histoire d’un père qui n’avait jamais regardé Drive to Survive. Son fils lui a montré un film sur Kimi Antonelli. Depuis, ils regardent ensemble toutes les courses. L’histoire s’est propagée parce que personne n’a cherché à la contrôler.
Stites a appliqué cette même logique aux marques en général. Trouver son public signifie s’appuyer sur ce que les gens aiment déjà, puis insuffler quelque chose d’authentique dans le travail.
« Lorsque vous touchez aux passions de chacun, il y a dans le résultat une authenticité qu’on ne peut pas fabriquer. La stratégie naît d’une vérité humaine. Tant qu’il y a une trace de cette vérité dans votre façon de faire, vous trouverez votre public – même les plus excentriques. Ce sont eux que vous voulez aussi. »
— Brooke Stites, PDG, ModernArts
La session s’est conclue sur un propos qui revenait directement à ce que Iqbal avait soutenu plus tôt dans la journée. Les marques ne devraient pas essayer de créer une culture. Elles devraient plutôt repérer les histoires qui existent déjà, les amplifier et laisser les gens faire le reste.
Le plaidoyer pour les données créatives
Jason Carmel dirige l’équipe Données Créatives chez WPP. Selon sa description sur scène, le rôle de son équipe est d’expérimenter les nouvelles technologies que les adultes ne sont pas encore censés utiliser. Comme il le dit « on la prend, on la tape sur la table, on vérifie si c’est prêt pour un client. »
Sa session était une démonstration rapide et pleine d’humour pour expliquer pourquoi la plupart des organisations exploitent encore mal leur atout le plus puissant.
Il y a quinze ans, le big data était partout. Toutes les entreprises en voulaient, et les présentations arboraient systématiquement des fonds bleus et des chiffres tourbillonnants.
Puis, puisqu’il était généralisé, il a perdu de son importance. La donnée est devenue un produit de base. L’équipe de Carmel a dû choisir la suite à donner.
Toute abondance crée une nouvelle rareté. Quand la donnée est devenue abondante, j’ai pensé que la nouvelle rareté serait la créativité. Pas la créativité comme adjectif — la donnée créative. La créativité comme un nom. Deux types de personnes qui créent ensemble.
— Jason Carmel, Directeur mondial des données créatives, WPP
J’ai particulièrement apprécié l’intervention de Carmel, teintée d’humour. Il a également montré des entreprises du quotidien qui ont réussi à rendre la donnée si belle que les gens ont envie de la partager.
La plupart des organisations traitent la donnée comme un levier opérationnel. Elle sert à gagner du temps, à réduire les coûts et la direction financière l’approuve.
Mais la donnée créative, c’est autre chose. Elle dynamise le storytelling et pousse les gens à partager quelque chose 450 millions de fois. Spotify Wrapped est techniquement un message CRM issu de l’imagination d’un ingénieur data.
Personne ne transfère un message CRM, dit-il. Sauf, bien sûr, quand la donnée est la vôtre, une vérité précise sur votre propre expérience – là, on veut la montrer au monde entier.
Au-delà de ça, il explique que les équipes créatives et les équipes data doivent collaborer. C’est la combinaison secrète qui fait fonctionner le marketing.
L’étude de cas Kleenex allait dans le même sens mais sur un autre ton. L’équipe de Carmel a extrait des données de films et attribué à chaque film une note de probabilité de pleurer.
Plus le score de larmes était élevé, plus les mouchoirs étaient abordables. Un spécialiste data a déniché la base, mais c’est un créatif qui a fait le lien. Aucun n’aurait pu aller au bout sans l’autre.
Il insiste sur le fait qu’une bonne équipe ne peut générer des données créatives sans personnes créatives, sinon on n’a que de la donnée. C’est écrit dans le nom, et il illustre : « Il faut apprendre à se faire des amis, de façon délibérée, car vos organisations sont aujourd’hui trop rigides pour que cela se fasse naturellement. »
Un exemple étonnant venait de l’application de livraison de repas HungerStation, au Moyen-Orient. Leur souci était la fatigue décisionnelle : trente mille restaurants proposés et des clients qui abandonnent avant de commander. L’équipe a donc construit un modèle capable de suivre où les yeux s’attardaient sur les images des plats, combien de temps chaque photo retenait l’attention, et prédire ce que la personne souhaitait vraiment manger. Dérangeant ? Sans doute. Mais le taux de conversion a augmenté et l’acquisition de nouveaux clients a suivi, à la surprise générale. Les données racontaient cette histoire. Mais c’est la créativité qui a permis de poser la bonne question au départ.
Le principe que Carmel a laissé derrière lui ressemble à une correction grammaticale. La plupart parlent de « créatif » comme adjectif. Carmel, lui, rêve de
voir la donnée créative traitée comme un nom, avec deux disciplines à égalité dans la même pièce, se nourrissant l’une de l’autre, car c’est cette combinaison qui génère plus d’idées que chaque groupe séparé.
L’IA agentique reconfigure la phase de découverte
Ce sujet a été beaucoup évoqué, mais souvent de façon superficielle. Puis Michael Komasinski, PDG de Criteo, a ouvert sa conférence en s’auto-évaluant. Au Web Summit de Lisbonne en novembre, il avait émis une série de prédictions sur l’évolution du commerce agentique. Il les a reprises une à une en public, avant d’en ajouter de nouvelles. Cette démarche rendait tangible la rapidité du changement.
Son argument central : l’IA agentique élargit le marché total autour de la découverte, elle ne fait pas que redistribuer un trafic existant. La recherche traditionnelle supposait que l’utilisateur sache ce qu’il cherche et puisse le formuler clairement. Les agents traitent des requêtes complexes, à multiples variables, entretiennent des dialogues, et formulent de vraies recommandations. L'entonnoir s'élargit par le haut et les gens avancent plus vite vers l’issue.
Selon nos premières données publicitaires sur OpenAI, le trafic référencé par l’IA convertit 1,5 fois plus que la recherche traditionnelle. L’entonnoir est plus large et le niveau d’intention à l’arrivée plus élevé.
— Michael Komasinski, PDG, Criteo
Il a traversé trois phases du marché de la découverte en vingt ans, en commençant par la recherche traditionnelle, puis la montée des médias de détail et de la recherche sociale, et maintenant les assistants d'IA généraux qui entrent dans le canal aux côtés des assistants d'achat de détail spécialisés. Walmart, Albertsons et Lowe's les utilisent actuellement. Lowe's a constaté une amélioration du taux de conversion par deux. Morgan Stanley prévoit que le commerce agentique contribuera entre 50 et 115 milliards de dollars au e-commerce américain.
Toutes les catégories n'avancent pas au même rythme. L'électronique grand public, les produits de grande consommation et les marques liées au style de vie et au bien-être bénéficient déjà nettement de ces avancées, obtenant de meilleurs résultats sur les plateformes d'IA qu'avec la recherche traditionnelle. Le secteur du voyage et la mode tâtonnent encore, principalement parce que ces catégories nécessitent un jugement subjectif et une diversité de références que les modèles actuels n'ont pas encore totalement intégrée. Mais l'argument le plus important avancé par Komasinski ne concernait pas les catégories.
La publicité payante prendra plus d'importance dans un monde de contenu IA infini. L'attention humaine est limitée. Alors que le coût à l'unité de production de contenu s'effondre, le volume devient infini. Le fossé de l'attention se creuse. Les plateformes qui possèdent la couche de découverte seront les gardiennes de la croissance.
— Michael Komasinski, PDG, Criteo
Les entreprises nativement numériques dépensent déjà quatre fois plus en publicité payante que leurs prédécesseurs traditionnels. Cet écart se creuse. La conviction et l'histoire, les axes soulevés lors des deux premières sessions, ont besoin d'une infrastructure de découverte pour toucher quiconque. Cette infrastructure est en train d'être reconstruite en temps réel, et les marques attentives aujourd'hui seront celles qui bénéficieront d'un avantage structurel demain.
La valeur d'être présent dans la salle
À une époque où l'information déborde sur internet au-delà de ce que l'on peut consommer, pourquoi se donner la peine d'assister à une conférence ? Bon nombre des sessions principales sont accessibles sur YouTube, sauf les interventions les plus pointues.
Même si les avis sur une conférence de cette envergure sont toujours partagés, une chose reste vraie. Les événements en présentiel sont, de façon justifiée, à l'épreuve de l'IA.
Rien ne remplace l'étincelle qui jaillit lorsque deux personnes issues d'industries totalement différentes vivent une expérience commune.
C'est le fruit d'une conférence de cette ampleur. Le contexte fait toute la différence et il n'est pas essentiel de tout faire. Mais une conférence comme le Web Summit existe pour servir de nombreux participants.
Il se peut que vous vous retrouviez à côté de la directrice marketing d'une entreprise qui a deux ans d'avance sur la vôtre. Ou que vous ayez l'opportunité imprévue d'échanger avec une influenceuse culinaire qui fait preuve d'une grande bienveillance alliée à une forte expertise technique. Ensuite, il y a l'animateur qui, naturellement, connaît l'horaire précis des personnes que vous tentez de rencontrer, simplement grâce à son esprit communautaire.
Se présenter, en personne et en ligne, a le pouvoir de transformer une vie. Décider d'écouter cette petite voix qui vous pousse quand un sujet éveille votre curiosité ne peut qu'enrichir les multiples cercles dans lesquels vous évoluez.
Le moment où deux idées issues de sessions différentes se rencontrent au détour d'une conversation de couloir et deviennent quelque chose de nouveau, qu'il vous aurait été impossible de créer seul.
Rien de tout cela ne figurera dans une transcription ou une vidéo sur Youtube. En réalité, la plupart ne sera pas non plus décrit ici. Mais c’est justement pour cela qu’une conférence mérite d’être vécue : ce sont les personnes présentes dans la salle qui vous laissent avec une perspective nouvelle, susceptible de vous servir durablement.
Et après ?
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