Comment le Web Summit a mis le marketing sous la loupe
Perspective sur la fréquentation: Plus de 20 000 participants venus de 100 pays ont assisté au Web Summit à Vancouver, soulignant sa portée mondiale.
Accent sur l'IA: Presque toutes les sessions ont couvert l'IA dans le marketing, soulignant son influence croissante dans l'industrie.
Évolution du storytelling: Les marques doivent s'adapter aux nouvelles plateformes et commencer leurs histoires par l'action plutôt que par des récits traditionnels.
Données créatives: Allier créativité et données permet de créer un marketing percutant, en générant plus d'engagement que les méthodes traditionnelles.
IA agentique: L'IA agentique révolutionne le marché de la découverte en permettant des requêtes complexes et des recommandations authentiques.
Plus de 20 000 participants venus de 100 pays se sont rendus au Centre des congrès de Vancouver pour la deuxième édition du Web Summit dans la ville.
Le Marketing Summit enchaînait les sessions à un rythme soutenu, vous obligeant à faire des choix. Sans surprise, presque toutes abordaient l’IA, principalement en surface. La soirée d'ouverture a longuement traité de l'impact de l’IA, et différents dirigeants ont évoqué la souveraineté des données.
Mon objectif était d’explorer là où l’IA et le marketing s’entrecroisent, et de découvrir comment les gens utilisaient leur expérience vécue et leur expertise unique pour transmettre de la valeur. J’ai également pu comprendre pourquoi la plupart des campagnes de branding échouent, et l’on m’a montré les preuves à l’appui.
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Quatre sessions m'ont particulièrement marqué. Chacune apportait un argument précis.
Ensemble, elles dessinent une vision cohérente de la direction prise par le marketing et des obstacles en chemin.
La structure narrative s’est inversée et la plupart des marques ne s’en sont pas rendu compte
Avant qu’Ahmed Iqbal ne devienne CMO de Cadillac F1, il a passé près de quatre ans chez Twitter et trois chez TikTok. Il s’est surtout attaché à aider les marques automobiles à comprendre pourquoi leurs publicités soigneusement produites périclitaient sur les écrans de téléphone.
Le problème était structurel. La publicité traditionnelle reposait sur une architecture narrative classique — exposé de la situation, montée, séquences d’action, climax, puis résolution.
Les publicités automobiles s’appuyaient sur cette logique depuis des décennies. Cela fonctionnait à la télévision, où changer de chaîne demandait un effort.
Sur des plateformes algorithmiques et au format court, cette architecture ne tient plus.
L’arc narratif traditionnel commence par une introduction, une montée, des séquences d’action, un climax, puis une résolution. Les médias algorithmiques ont tout changé. On démarre avec le climax. Il faut accrocher immédiatement. Ensuite, on s’attarde sur l’action.
— Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Ce que TikTok a apporté aux marques automobiles au-delà de la diffusion s’est avéré, avec le temps, encore plus précieux. Des données image par image sur le moment précis où l’audience décroche.
Cette boucle de rétroaction façonne désormais tout ce que Cadillac F1 produit. L’équipe a livré plus de 300 contenus pour un seul week-end de course, chacun servant autant de test que de moyen de communication.
Mais la machine à contenus repose sur quelque chose qui date d’avant tout cela. À l’arrivée d’Iqbal, certains travaillaient déjà dans l’équipe depuis deux ans sans l’aval de la FIA, investissant temps et argent dans un projet qui n’était pas encore validé. Sa première mission n'a pas été un brief ou une identité de marque. C’était une question : pourquoi cette équipe doit-elle exister ?
« Vous devez comprendre pourquoi vous êtes là. Une fois que vous avez l’étoile polaire — voilà comment le sport sera différent grâce à notre venue, voilà ce que nous laisserons comme sentiment aux fans — le marketing devient un peu plus facile. » — Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Le format et la conviction ne sont pas deux problématiques distinctes. On ne peut pas accrocher quelqu’un en une seconde et demie si l’on ne sait pas ce qu’on représente.
Les meilleures histoires de marque sont celles qu’on arrête d’essayer de contrôler
Brooke Stites a ouvert sa session par une distinction avec laquelle la plupart des marketeurs n’aiment pas se confronter.
Le storytelling existe depuis la nuit des temps. Nous avons raconté des histoires autour du feu pour nous connecter. C’est ainsi que nous partageons, que nous suscitons des émotions, que nous façonnons notre vision du monde. Le problème, c’est que la plupart des marques pensent que les publicités sont des histoires, mais ce n’est pas le cas.
