Le partenaire manquant pour votre équipe de données est la créativité.
Rareté des données: Les organisations croulent sous les données mais manquent de créativité pour les exploiter efficacement.
Intégration de la créativité: Intégrer les données dans le processus créatif peut ouvrir des opportunités marketing inédites.
Problèmes structurels: Les silos organisationnels entravent la collaboration entre les équipes data et les départements créatifs.
Exemples uniques: L'utilisation des données par Spotify illustre comment la créativité peut transformer des insights opérationnels en campagnes marketing percutantes.
Changement organisationnel: Pour tirer parti de la créativité avec la donnée, les équipes doivent bâtir des structures qui favorisent la collaboration dès le départ.
Sortez vos trois derniers tableaux de bord de données. Jetez maintenant un œil à ceux de votre concurrent. Si vous êtes honnête, vous ne pourrez probablement pas dire lequel est lequel.
Bien sûr, vous avez continué à développer cette capacité. Toutes les équipes le font. Et oui, les tableaux de bord semblent faire autorité et le fait d’avoir plus de données à portée de main mène à plus d’insights—en théorie.
Ce qui est devenu rare, ce ne sont pas les données. C’est de savoir quoi en faire créativement.
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Jason Carmel défend cet argument depuis des années. Il dirige une équipe nommée Creative Data chez VML, partie de WPP. Son titre est moins une description de poste qu’une motivation pour réunir les deux départements. La donnée et la créativité dans le marketing ne sont pas qu’un rêve, c’est une voie directe vers la différenciation.
Son constat, qu’il a exposé au Web Summit de Vancouver 2026, est que la plupart des organisations marketing n’utilisent pas les données de manière réellement significative.
Pourtant, toutes les organisations disposent désormais d'outils similaires, appliquent la même logique d’attribution et reçoivent des rapports quasiment identiques que personne n’a le temps de lire. Et le pire, c’est que les données les plus intéressantes restent totalement inexploitées. C’est le résultat de l’absence d’instinct créatif dans les salles où la donnée était discutée.
C’est cet écart que Carmel tente de combler depuis plus de dix ans, et il est utile de se demander où se trouve votre propre organisation sur ce spectre.
Quand le Volume est Devenu un Handicap
Vous avez vécu cela. L’ère du big data a mené à une course vers nulle part. Les organisations se sont mises à rivaliser en quantité plutôt qu’en application. Un million de points de données sont devenus dix millions, puis cent millions, puis 63 milliards. Mais la quantité n’égale pas la clarté.
Carmel déclare : « Si les données étaient partout, à ce moment-là, cela signifiait aussi qu’elles n’étaient nulle part. » Trop de données, déployées sans intention créative, disparaissent. De la même façon que le bruit ambiant finit par s’effacer d’une pièce—il n’est plus perçu.
Son analyse de la suite des événements pointe ce que la plupart des post-mortems sur le big data manquent. Toute abondance crée une nouvelle rareté.
Donc, quand la donnée devient une commodité, la créativité devient le facteur différenciant. Bien que cette évolution ait eu lieu il y a environ dix ans, la plupart des organisations ne l’ont pas encore rattrapée. Peut-être que la vôtre non plus ?
Le Milieu du Processus Était Vide
La plupart du temps, l’historique des données en marketing intervient avant et après le travail. Les équipes l’utilisent en amont de la campagne, via la modélisation prédictive et le ciblage d’audience. En aval, pour l’attribution, le reporting, l’optimisation.
Le processus créatif lui-même est resté une boîte noire. Votre équipe data déposait son analyse à la porte et c’était tout—fin de la discussion.
Ce que Carmel construit, c’est un point central. Cela revient à intégrer la visualisation de données lors de l’idéation. À utiliser la donnée générative comme matière créative. À traiter l’hyper-personnalisation comme un artisanat, et non comme un simple ciblage.
Et ce qu’il nomme « la surprise et la joie numériques », c’est-à-dire utiliser de vrais chiffres pour faire rire, susciter une émotion ou inciter à agir. Ce n’est pas qu’une démarche analytique. C’est une direction créative fondée sur la donnée.
Son histoire fondatrice remonte à une campagne de British Airways en 2013, où un panneau d’affichage numérique suivait les trajectoires de vols réelles au-dessus de sa tête. Un enfant animé apparaissait à l’écran pour suivre chaque avion passant, nommant le vol et la destination à son passage. C’était de la géométrie, admet Carmel. « Ils savent où volent les avions, ils savent où se trouve le panneau d’affichage. Le reste, c’est juste des maths. À quel point cela peut-il être difficile ? »
Cette phrase s’accompagnait d’un aveu honnête. Sa première réaction à la campagne a été l’émerveillement. Et ensuite—l’envie, admettant : « Bon sang, je sais exactement comment ils ont fait ça. »
Il a voulu en être. Quelques années plus tard, les Cannes Lions ont ajouté une catégorie dédiée à la donnée créative, signe pour lui que le secteur avait rattrapé ce qu’il poursuivait. La donnée n’a pas déclenché l’idée de British Airways. Elle est venue d’une personne créative qui a ensuite associé le concept à la donnée pour le concrétiser.
Le Problème Structurel que Vous ne Nommez Pas
Spotify est l’exemple que tout le monde cite, et en réalité, il y en a deux qu’il faut connaître. Avant que Wrapped n’existe, Spotify avait lancé une campagne d’affichage à New York exploitant la donnée réelle des auditeurs sur des panneaux où l’on pouvait lire des messages comme « Cher utilisateur qui a écouté une chanson de rupture 42 fois le jour de la Saint-Valentin, qu’as-tu fait ? »
Carmel considère cela comme fascinant en soi, le genre de chose que « quelqu’un qui me ressemble a dû faire pour que cette création voie le jour. »
Puis Spotify Wrapped a démocratisé cet instinct, et Carmel le reformule ainsi, une façon que vous devriez adopter. En vérité, « Spotify Wrapped est un message CRM. » Mais en pratique, c’est un email de fidélisation.
Ce qui l’a rendu différent, ce n’était pas la technologie ou l’accès aux données, que la plupart des grandes plateformes possèdent sous une forme ou une autre. Non, c’était la décision de traiter les données d’écoute personnelles comme un cadeau offert à l’auditeur, plutôt que comme un mécanisme de ciblage. C’est un choix créatif. Et il se trouve que cela nécessitait des données pour être réalisé.
Voir la valeur de vos données
Alors pourquoi une plus grande partie de votre marketing n’est-elle pas construite de cette façon ? Carmel l’énonce clairement.
« Il existe deux types de données dans le monde : opérationnelles et créatives, » observe-t-il. « Les opérationnelles sont motivées par l’économie, elles permettent de gagner du temps et de l’argent, alors que les créatives donnent une nouvelle dimension au storytelling. »
Toute revue financière privilégie spontanément la première, mais la seconde approche a besoin d’un défenseur, et dans la plupart des organisations, cette personne n’existe pas au bon niveau.
Vous le savez sans doute de première main si vous avez déjà essayé de défendre une ligne budgétaire de données créatives face à une ligne de budget marketing de performance.
Il y a aussi un aspect structurel plus difficile à ignorer. Le travail hybride et à distance a supprimé les rencontres informelles entre les créatifs et les spécialistes des données, des moments où ils pouvaient se croiser par hasard.
Les structures des grands groupes créent des silos qui demandent un réel effort à franchir. Même les équipes bien intentionnées traitent souvent les données et la création sur des pistes parallèles qui ne se croisent jamais au cours du projet. Le problème n’est pas un manque de talents dans votre équipe, il est souvent lié à la façon dont elle est organisée.
Ce que votre équipe Data peut faire
Carmel fait preuve d’honnêteté sur les failles des experts de la donnée.
« Le gros péché que nous avons commis, nous les gens de données, c’était d’assimiler les données aux mathématiques, » affirme-t-il.
Personne n’aime les maths — enfin, la majorité des gens non. Convaincre l’organisation que les données, c’est des maths, cela paraissait intelligent, mais c’était l’erreur. Les données, comme il le rappelle, ce sont des mots, des émotions, de l’histoire, du désir et de la culture. Et tout cela compte.
La solution selon lui consiste à utiliser des ensembles de données atypiques pour fournir aux créatifs quelque chose de gratuit, d’insolite et de précis, non pas pour donner une réponse, mais pour éveiller leur curiosité. Il indique des sources où les trouver.
Kaggle. Data.world. La communauté r/datasets de Reddit. GitHub, que la plupart associent au code mais qui héberge aussi des jeux de données publics auxquels personne n’a encore pensé à donner un usage.
Sourcer des données créatives
Ses jeux de données favoris incluent les données sur le vent, la localisation en temps réel de la Station Spatiale Internationale, une liste de 70 000 signalements d’observations d’OVNI à travers les États-Unis, et un registre complet, horodaté, de chaque gros mot et de chaque moment sanglant dans un film de Quentin Tarantino.
Le brief qu’il donne à chaque équipe créative lors des entretiens est simple. Si vous aviez les données sur le vent, comment vendriez-vous un produit ? Où pourriez-vous rencontrer un client ? La plupart des idées proposées sont mauvaises. Ce n’est pas un problème. « J’ai 17 idées bizarres, 14 sont horribles, deux n’ont pas de sens, mais celle-ci pourrait marcher, » c’est à peu près comment il décrit le processus créatif lorsque cela aboutit.
C’est l’ensemble de données Tarantino qui a produit un résultat concret. L’équipe de Carmel s’est associée à Kleenex et a exploité les données de sentiment autour des films pour déterminer ceux qui obtenaient le score de « pleurs » le plus élevé.
La logique de tarification a suivi : plus le score de larmes était élevé, moins les mouchoirs coûtaient cher. Cette idée a été conçue par un créatif. L’équipe data a apporté la matière première. Et aucune des deux parties n’aurait pu la réaliser seule.
Ce que cela signifie pour vous
L’infrastructure de données que vous avez construite ces dix dernières années est probablement impressionnante. Entre le volume, les outils et la capacité analytique – vous disposez d’une richesse de connaissances à portée de main.
Désormais, vous souhaitez offrir à vos équipes créatives et data la possibilité de travailler ensemble, en s’attaquant au problème simultanément. Et vous attendez de meilleurs résultats que ce que chaque partie aurait pu obtenir séparément.
Essayez de préserver le travail des données créatives lors des discussions budgétaires, là où les données opérationnelles raconteront toujours une histoire de ROI plus limpide. Il faudra aussi structurer vos équipes pour qu’elles associent données et créativité de façon rapprochée, plutôt que sur des pistes parallèles. Enfin, cela signifie établir que les résultats les plus intéressants surgissent au fil du processus.
L’argument de Carmel repose sur le fait que chaque abondance crée une nouvelle rareté. Les organisations ayant accumulé le plus de données pendant l’ère du big data se ressemblent aujourd’hui de manière frappante. Ce que vous en faites de façon créative, ce qui est devenu la vraie rareté, dépend de vous—soit vous le développez, soit vous l’ignorez.
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