Le partenaire manquant de votre équipe data est la créativité
Pénurie de créativité face aux données: Les organisations croulent sous les données mais manquent de créativité pour les exploiter efficacement.
Intégration créative: Intégrer les données dès le processus créatif permet de dévoiler des opportunités marketing uniques.
Problèmes structurels: Les silos organisationnels freinent la collaboration entre les équipes data et les pôles créatifs.
Exemples uniques: L’exemple de Spotify illustre comment la créativité peut transformer des informations opérationnelles en campagnes marketing percutantes.
Transformation organisationnelle: Pour exploiter la créativité avec les données, les équipes doivent instaurer une culture de la collaboration dès le départ.
Sortez vos trois derniers tableaux de bord de données. Maintenant, regardez ceux de votre concurrent. Honnêtement, vous seriez probablement incapable de dire lesquels sont les vôtres.
Bien sûr, vous avez continué à développer cette compétence. Toutes les équipes le font. Et oui, les tableaux de bord inspirent confiance et disposer de plus de données à portée de main apporte plus d’insights — en théorie.
Ce qui est devenu rare, ce n’est pas la donnée. C’est de savoir quoi en faire, de façon créative.
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Jason Carmel défend cet argument depuis des années. Il dirige une équipe appelée Creative Data chez VML, qui fait partie de WPP. Son intitulé de poste est moins une description de mission qu’une motivation à rapprocher les deux départements. L’alliance entre la donnée et la créativité dans le marketing n’est pas un simple rêve, c’est une façon directe de se démarquer.
Sa thèse, exposée lors du Web Summit 2026 à Vancouver, avance que la plupart des organisations marketing n’exploitent pas les données de façon pertinente.
En réalité, toutes les organisations disposent désormais d’outils similaires, appliquent la même logique d’attribution et reçoivent des rapports pratiquement identiques que personne n’a le temps de lire. Et le pire, c’est que les données les plus intéressantes restent totalement inexploitées. Cela découle du manque d’instinct créatif au moment où l’on discute des données, dans la salle même où la discussion a lieu.
C’est ce fossé que Carmel s’efforce de combler depuis plus de dix ans, et il est utile de s’interroger sur la position de votre organisation à cet égard.
Quand le volume est devenu un handicap
Vous l’avez vécu. L’ère du big data a lancé une course sans but. Les organisations se sont mises à rivaliser sur la quantité plutôt que sur l’application. Un million de points de données est devenu dix millions, puis cent millions, puis 63 milliards. Mais le volume ne rime pas avec clarté.
Carmel dit : « Si à ce moment-là les données étaient partout, cela signifiait aussi qu’elles n’étaient nulle part ». Trop de données, sans intention créative, s’effacent. Comme le bruit de fond finit par disparaître d’une pièce — il n’est plus perçu.
Son analyse de la suite des événements cible un aspect que la plupart des bilans du big data manquent : toute abondance génère une nouvelle rareté.
Ainsi, quand la donnée est devenue un produit banal, c’est la créativité qui fait la différence. Ce changement date d’environ une décennie, mais la plupart des organisations ont encore du mal à s’y adapter. La vôtre aussi, peut-être ?
Le milieu du processus était vide
Dans l’histoire du marketing, les données interviennent surtout en amont, puis à nouveau après-coup. Les équipes les utilisent en amont des campagnes, via la modélisation prédictive et la segmentation d’audience. Après la campagne, elles servent à l’attribution, au reporting, à l’optimisation.
Le processus créatif lui-même restait une boîte noire. Votre équipe data déposait son analyse à la porte, et l’échange s’arrêtait là.
Ce que Carmel construit, c’est un point d’articulation au milieu. Il s’agit alors d’intégrer la visualisation des données dès l’idéation. D’utiliser la donnée générative comme source d’inspiration. De traiter l’hyperpersonnalisation comme un artisanat, pas seulement comme un ciblage.
Et ce qu’il appelle « la surprise et le plaisir numériques » : utiliser des chiffres réels pour faire rire, émouvoir ou inciter à agir. Ce n’est pas juste de l’analytics. C’est une direction créative basée sur la donnée.
Son point de départ pour cette idée remonte à une campagne de British Airways en 2013, où un panneau d’affichage digital suivait en temps réel le passage des avions. On voyait un enfant animé suivre chaque avion en nommant le vol et la destination. C’était de la géométrie, convient Carmel. « Ils savent où volent les avions, ils savent où est le panneau d’affichage. Le reste, c’est juste des maths. Qu’est-ce que ça a de compliqué ? »
Cette réflexion s’accompagnait d’un aveu sincère. Sa première réaction à la campagne, c’était la stupéfaction. Puis, l’envie, en admettant : « Bon sang, je sais exactement comment ils ont fait. »
Il voulait en être. Quelques années plus tard, les Cannes Lions créaient une catégorie de prix dédiée à la data créative, preuve que le secteur avait rejoint la quête qu’il menait. Ce n’est pas la data qui a permis l’idée de British Airways, mais plutôt une personne créative qui a associé son concept à la donnée pour le rendre possible.
Le problème structurel qu’on ne nomme pas
Spotify est l’exemple vers lequel tout le monde se tourne, et il y en a en réalité deux à connaître. Avant Wrapped, Spotify a lancé à New York une campagne d’affichage public connaissant de véritables données d’écoute avec des messages comme « Cher utilisateur qui a écouté une chanson de rupture 42 fois à la Saint-Valentin, qu’as-tu fait ? »
Carmel y voit un aspect fascinant en soi, du genre « une personne qui me ressemble a dû se démener pour rendre cette idée créative possible. »
Puis Spotify Wrapped a étendu ce même instinct, et Carmel le reformule d’une façon que vous devriez adopter. En réalité, « Spotify Wrapped est un message CRM ». Mais fonctionnellement, c’est un email de rétention.
Ce qui l’a rendu différent, ce n’est pas la technologie ou l’accès aux données, que possèdent la plupart des grandes plateformes sous une forme ou une autre. Non, c’est la décision de traiter les données d’écoute personnelles comme un cadeau offert à l’auditeur et non comme un mécanisme de ciblage. C’est un choix créatif. Et, il a effectivement fallu des données pour le mettre en œuvre.
Voir la valeur de vos données
Alors pourquoi une plus grande partie de votre marketing n’est-elle pas bâtie de cette façon ? Carmel l'énonce simplement.
« Il existe deux types de données dans le monde : opérationnelles et créatives, » observe-t-il. « Les données opérationnelles sont dictées par des considérations économiques, elles permettent de gagner du temps et de l’argent, tandis que les données créatives décuplent la narration. »
Toute analyse financière privilégie par défaut la première, mais l’approche créative requiert un défenseur, et dans la plupart des organisations, cette personne n’existe pas au bon niveau.
Vous le savez probablement par expérience si vous avez déjà dû défendre un poste budgétaire de données créatives face à une ligne marketing de performance.
Il existe aussi un aspect structurel plus difficile à écarter. Le travail hybride et distribué a supprimé les rencontres informelles où les personnes créatives et les spécialistes des données se croisaient autrefois.
Les grandes structures de groupes créent des silos difficiles à franchir. Même les équipes bien intentionnées font souvent fonctionner données et création sur des pistes parallèles qui ne se rencontrent jamais pendant le travail lui-même. L’écart n’est pas un problème de talents manquants dans votre équipe, il est souvent lié à la façon dont votre équipe est organisée.
Ce que votre équipe data peut faire
Carmel est honnête sur les erreurs des spécialistes de la donnée.
« Le grand péché que nous avons commis en tant que data people a été d’assimiler la donnée aux mathématiques, » dit-il.
Personne n’aime les mathématiques, enfin, la plupart des gens non. Convaincre le reste d’une organisation que la donnée, c’est des maths, ça avait l’air intelligent, mais c’était une erreur. La donnée, comme il le souligne, c’est des mots, de l’émotion, de l’histoire, du désir et de la culture. Et tout compte.
Ce qu’il propose comme solution, ce sont des jeux de données insolites : fournir à votre équipe créative quelque chose de gratuit, étrange et précis, non pas comme réponse mais pour susciter la curiosité. Il indique concrètement où les trouver.
Kaggle. Data.world. La communauté r/datasets de Reddit. GitHub, que la plupart associent au code mais qui héberge aussi des dépôts publics de données auxquels personne n’a encore pensé.
Trouver des données créatives
Parmi ses favoris : les données sur le vent, la localisation en temps réel de la Station spatiale internationale, une liste de 70 000 signalements d’observations d’OVNI à travers les États-Unis, et un relevé horodaté de chaque juron et chaque moment sanglant dans un film de Quentin Tarantino.
Le brief qu’il donne à chaque équipe créative qu’il reçoit est simple. Si vous aviez des données sur le vent, comment vendriez-vous un produit ? Où iriez-vous à la rencontre d’un client ? La plupart des idées remontées ne sont pas bonnes. Ce n’est pas grave. « J’ai 17 idées bizarres, 14 sont horribles, deux ne tiennent pas debout, mais celle-ci pourrait fonctionner », décrit-il le fonctionnement du processus quand il marche.
Le jeu de données Tarantino est celui qui a donné quelque chose de réel. L’équipe de Carmel a collaboré avec Kleenex et exploité les données de sentiment des films pour déterminer les films avec le score de "pleurs" le plus élevé.
La logique tarifaire en découle : plus un film fait pleurer, moins le paquet de mouchoirs est cher. L’idée vient d’une personne créative. L’équipe data fournit la matière première. Et aucun côté n’aurait pu concrétiser seul le projet.
Ce que cela signifie pour vous
L’infrastructure data que vous avez bâtie au cours de la dernière décennie est sans doute impressionnante. Du volume à l’outillage et la capacité analytique — vous avez une mine de connaissances à portée de main.
À présent, vous souhaitez permettre à vos équipes créatives et data de travailler ensemble, sur le même problème et au même moment. L’idée, c’est qu’ensemble, elles obtiennent un résultat supérieur à ce qu’elles auraient accompli séparément.
Veillez à défendre le travail de données créatives lors des discussions budgétaires où l’opérationnel présentera toujours un ROI plus facile à justifier. Il faudra aussi concevoir des équipes rassemblant de près les personnes data et créa plutôt que de les laisser en parallèle. Enfin, il faut établir que les résultats les plus intéressants naissent du processus même.
Carmel soutient que toute abondance génère une nouvelle rareté. Les organisations qui ont amassé le plus de données à l’ère du big data se ressemblent désormais étrangement. Ce que vous en faites de façon créative, la chose vraiment devenue rare, libre à vous de la bâtir… ou de l’ignorer.
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