Der Leitfaden für CMOs zu Marketing-Kennzahlen
Heutzutage investieren Unternehmen bis zu 9,5 % ihres Umsatzes wieder in ihr Marketing und nutzen dieses Budget für eine Vielzahl leistungsstarker Kanäle – von Social Media bis zu Pay-per-Click. CMOs meldeten zudem ein Wachstum der Marketingausgaben um 10,4 %. Mit steigenden Ausgaben wächst auch die Verantwortung.
Da der Erfolg Ihres Unternehmens maßgeblich vom Erfolg der Marketingkampagnen abhängt, ist es entscheidend, verschiedene Marketingmetriken präzise verfolgen zu können – und zu wissen, welche Kennzahlen in welchen Situationen zu messen sind.
Wir werfen einen Blick auf die Definitionen und Formeln hinter wichtigen Kennzahlen, die CMOs helfen, Marketing-Erfolge zu messen, Marketingausgaben zu rechtfertigen, Budgets optimal zu verteilen und den Unternehmensumsatz zu skalieren.
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Was sind Marketingmetriken?
Marketingmetriken sind messbare Werte, mit denen sich die Leistung von Marketingkampagnen bestimmen lässt. Die verfolgten Metriken variieren je nach Kampagnentyp, Zielsetzung und Kanal. Die Messung kann einfache bis komplexe Berechnungen erfordern, einschließlich der Nutzung verschiedener Marketing-Analyse-Software.
Marketingmetriken sind entscheidend für den Erfolg von Marketingkampagnen sowie die zukünftige strategische Planung. Durch Marketing-Attribution können CMOs herausfinden, welche Kanäle am produktivsten sind und wie das Budget für bessere Ergebnisse optimal eingesetzt werden kann.
Marketingmetriken vs. KPIs
Die Marketingmetriken, die zur Bestimmung der Performance Ihrer Kampagnen verwendet werden, unterscheiden sich von KPIs. Key Performance Indicators helfen, das Gesamtziel Ihrer Marketingaktivitäten zu bestimmen, und fungieren als angestrebtes Ergebnis (z.B. Steigerung der Website-Besucher um 50 %).
Nachdem Sie KPIs definiert haben, skizzieren Sie die Marketingmaßnahmen, mit denen Sie diese erreichen können (z.B. bessere SEO-Rankings für mehr organischen Traffic). Im Anschluss nutzen Sie Marketingmetriken (im Fall von SEO), um Ihre Marketingdaten zu analysieren, wodurch Sie erkennen, wie gut Sie Ihre KPIs erreichen.
Warum sind Marketingmetriken wichtig?
Einfach gesagt sind Marketingmetriken wichtig, um die Wirksamkeit von Marketingkampagnen zu messen. 89 % der Marketer in einer aktuellen Studie von Google und dem MIT gaben an, dass Metriken wie CLV, Marktanteil und Bruttoumsatz wichtige Indikatoren für die Effektivität einer Marketingkampagne sind.
Diese Kennzahlen helfen dabei:
- Die Kanäle mit dem höchsten ROI zu identifizieren
- Fundierte Entscheidungen für die zukünftige Budgetverteilung zu treffen
- Zu erkennen, wo der Einsatz für eine bessere Lead-Konvertierung maximiert werden sollte
- Mehr Marketingbudget zu rechtfertigen
Gängige Marketingmetriken
Für das allgemeine Marketing:
Return on Investment (ROI):
Der ROI ist die Kennzahl, die Ihnen hilft, den Überblick über all Ihre Marketinginvestitionen zu behalten. Er drückt das Umsatzwachstum und den Gewinn aus, die durch den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen erzielt werden, und wird häufig als Verhältnis dargestellt. Der ROI kann ganzheitlich oder für jede einzelne Kampagne berechnet werden. Er ist eine gute Möglichkeit, den Einsatz des Vertriebsteams und das Marketingbudget zu rechtfertigen.
Die meisten Marketingplanungssoftwares verfügen über ein Dashboard, mit dem Sie diesen Wert in Echtzeit verfolgen können. Sie können ihn aber auch berechnen, indem Sie Ihren Nettogewinn durch Ihre Investitionskosten teilen und anschließend mit 100 multiplizieren. Alternativ können Sie herausfinden, wie viel von Ihrem Marketingbudget für die Gewinnung eines neuen Kunden (CAC) verwendet wurde und wie viel Umsatz diese Kunden durchschnittlich in einem bestimmten Zeitraum für Ihr Unternehmen generieren.
Ein guter Marketing-ROI liegt bei einem Verhältnis von 5:1 oder in Ausnahmefällen sogar bei 10:1, sollte idealerweise aber nie unter 2:1 liegen. Natürlich können spezifische Benchmark-Werte je nach Branche unterschiedlich sein.
Ein guter ROI deutet darauf hin, dass Ihr CLV (Customer Lifetime Value) – oder der durchschnittliche Umsatz pro Kunde – höher ist als die Kosten für die Kundenakquise (CAC). Idealerweise sollte die Spanne möglichst groß sein.
Conversion Rate (CVR):
Die Conversion Rate ist eine Kennzahl, die beschreibt, wie Menschen über verschiedene Kanäle hinweg mit Ihren Marketingmaterialien interagieren. Ihre Conversion Rate hängt vom jeweiligen Kampagnenziel ab und zeigt, wie gut Ihre Zielgruppe angesprochen wird. Ist der prozentuale Anteil der Verkäufe über einen Marketingkanal (z.B. eine Werbeanzeige) hoch, spricht das für überzeugende und ansprechende Werbematerialien – daher eine hohe Conversion Rate.
Umgekehrt kann eine niedrige Conversion-Rate darauf hinweisen, dass Sie entweder nicht die richtige Zielgruppe ansprechen, Ihr Marketing nicht überzeugend genug ist oder es irgendwo in Ihrem Marketing-Funnel ein Problem gibt. Die meisten Marketing-Mess-Tools können dies in festgelegten Abständen berechnen, je nachdem, wie oft Sie Ihre Conversion-Rate (CVR) verfolgen möchten.
Customer Lifetime Value (CLV):
Der Customer Lifetime Value ist der prognostizierte Betrag, den ein Kunde insgesamt in Ihrem Unternehmen ausgeben wird, oder ein Maß für den Umsatz, den ein Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums generiert. Der Wert unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen aufgrund von Unterschieden im Preismodell, vorhandenen Daten ähnlicher Kunden, möglichen Upselling-Chancen und Prognosen aus verfügbaren Informationen. Ihr CLV hilft Ihnen dabei, die Ausrichtung der Marketingmaßnahmen auf Ihre bestehenden (Qualität) oder auf neue Kunden (Quantität) zu justieren.
Eine einfache Möglichkeit, den CLV zu berechnen, besteht darin, den durchschnittlichen Kaufwert eines Kunden mit dessen durchschnittlicher Lebensdauer und der Kaufhäufigkeit zu multiplizieren.
Customer Retention Rate (CRR):
Die Customer Retention Rate (CRR) zeigt, wie gut das Unternehmen in der Lage ist, Kunden zu halten und sie zur Rückkehr zu Ihren Dienstleistungen zu bewegen. Liegt Ihre CRR hoch, kann dies ein Indikator für ein effektives Marketing und ausgezeichnete Kundenbeziehungen sein. Ist dies nicht der Fall, kann es auf ineffiziente Marketingmaßnahmen hindeuten, bei denen gewonnene Kunden im Zeitverlauf nicht gehalten werden. Sie kann kurz- oder langfristig berechnet werden, abhängig von der Art Ihres Unternehmens.
Um dies zu berechnen, bestimmen Sie den Zeitraum, den Sie analysieren wollen, die Anzahl der Kunden zu Beginn und Ende des Zeitraums, ziehen Sie die neu hinzugewonnenen Kunden ab, teilen Sie die Differenz durch die Anzahl zu Beginn und multiplizieren Sie mit 100.
Beispiel: Sie hatten am Monatsende 12 Kunden, zu Beginn des Monats 10 Kunden und haben im Laufe des Monats 4 neue Kunden gewonnen.
So berechnen Sie Ihre CRR:
(12 (Gesamt am Ende) – 4 (neu gewonnen))/10 (Bestand zu Beginn) * 100
8/10 * 100 = 80 % CRR
Net Promoter Score (NPS):
Mit diesem Wert wird gemessen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein potenzieller Kunde Ihre Angebote anderen Personen empfiehlt. Der Score wird auf einer Skala von -100 bis +100 angegeben. Je mehr Empfehlungen Sie von bestehenden Kunden erhalten, desto höher ist Ihr Net Promoter Score. Dies ist eine gute Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit im Unternehmen und das Potenzial für Mundpropaganda zu messen.
Für digitales Marketing:
Website-Traffic:
Dieser Wert beschreibt, wie viele Besucher über all Ihre Marketingkampagnen auf Ihrer Website landen. Sie können Quelle und Menge Ihres Website-Traffics mithilfe des passenden Marketing-Analyse-Tools (oftmals Google Analytics) leicht bestimmen. Die Auswertung hilft Ihnen, die Effektivität der verschiedenen Aspekte Ihrer Kampagnen, die Demographie Ihrer Webseitenbesucher und mögliche Wege zur Gewinnung neuer oder Bindung bestehender Nutzer zu erkennen.
Absprungrate (BR):
Die Absprungrate gibt an, in welchem Maße neue Besucher auf Ihrer Webseite landen und diese wieder verlassen, ohne mit ihr zu interagieren. Wenn Sie Ihrer Zielgruppe keine relevanten, interessanten oder ansprechenden Inhalte bieten, kann die Absprungrate entsprechend hoch ausfallen. Dies ist auch ein Hinweis darauf, dass Ihr Webseiten-Content nicht optimal ist, etwa aufgrund falscher Inhalte, schlechter Gestaltung oder langer Ladezeiten. Die Absprungrate ist ein guter Indikator für den allgemeinen Zustand Ihrer Webseite oder Landingpage.
Customer Acquisition Cost (CAC):
Die Customer Acquisition Cost (CAC) ist eine Kennzahl, die Ihnen hilft, die Gesamtkosten für die Gewinnung eines Kunden mit dem Umsatz zu vergleichen, den dieser voraussichtlich für Ihr Unternehmen generiert. Sie umfasst alle Marketingmaßnahmen inklusive der Kosten für Equipment und Infrastruktur, die notwendig sind, damit aus einem Interessenten ein Käufer wird und dieser weiterhin kauft. Diese Kennzahl ist wichtig, um den wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens zu messen. Übersteigen beispielsweise die Gesamtausgaben die durchschnittlichen Einnahmen pro Kunde innerhalb eines Zeitraums, kann das Geschäftsmodell unrentabel sein.
Um die CAC zu ermitteln, summieren Sie alle mit Marketing und Vertrieb zusammenhängenden Kosten und teilen diese durch die Gesamtzahl der gewonnenen Kunden.
bzw. CAC = Gesamtkosten / Anzahl Neukunden
Ihre Gesamtausgaben sollten alle akquisitionsbezogenen Marketingkampagnen-Kosten, gezahlte Löhne in Marketing und Vertrieb, Marketing-Software-Kosten, Kosten für professionelle Dienstleistungen sowie alle weiteren, marketing- und vertriebsbezogenen Gemeinkosten enthalten.
Cost Per Acquisition (CPA):
Da Sie für Ihr Marketing jeden Cent möglichst effektiv einsetzen möchten, ist der CPA eine wichtige Kennzahl, welche Ihnen zeigt, wie Sie dastehen. Er beschreibt den Gesamtbetrag, den Sie für die Gewinnung eines neuen Kunden aufwenden. Hierbei können Sie den CPA gezielt nach Marketingkanal, -kampagne oder sogar Saison berechnen.
Daten aus Ihrem Vertrieb oder dem Marketing-Attribution-Tool geben Ihnen Aufschluss darüber, wie viel Sie die Akquise jedes einzelnen Kunden gekostet hat und welcher Marketingkanal den höchsten ROI auf Ihr Kampagnenbudget brachte.
Wenn Sie 100 $ in die Vermarktung eines Produkts über Facebook-Anzeigen investieren und 10 von 20 Leads Ihr Produkt kaufen, das jeweils 200 $ kostet, um Ihren CPA zu ermitteln, teilen Sie die Kosten durch die Anzahl der tatsächlichen Käufer.
Das wären 100 $ (Budget)/ 10 (Konversionen) = 10 $
Das bedeutet, dass es Sie 10 $ kostet, um jeden einzelnen Kunden zu gewinnen.
Der CPA ist eine hervorragende Kennzahl, um die Rentabilität und Nachhaltigkeit des Unternehmens zu bestimmen.
Kosten pro Lead (CPL):
Der CPL gibt an, wie viel es kostet, einen neuen Lead zu gewinnen, der Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zeigt. Sie können diese Kennzahl für Ihre gesamten Marketingaktivitäten oder pro Kanal messen. Er gibt Ihnen auch den besten Überblick darüber, woher die meisten Leads stammen, rechtfertigt Ihre Ausgaben für Marketing oder hilft Ihnen dabei, den Bedarf an Anpassungen Ihres Budgets zu erkennen.
Wenn Sie Ihren CPL wissen möchten, sollten Sie dies am besten regelmäßig messen. Um dies zu ermitteln, berechnen Sie die gesamten Marketingausgaben für den Zeitraum und die Anzahl der gewonnenen Leads. Die Aufschlüsselung nach Kanälen wie Anzeigenplatzierung und Social-Media-Monitoring-Plattformen kann Ihnen einen besseren Überblick darüber geben, wie Sie Ihre Leads gewinnen.
Genau wie im CPA-Beispiel würde der CPL in diesem Szenario folgendermaßen berechnet:
Gesamtausgaben (100 $)/ Gesamte gewonnene Leads (20) = 5 $
Das bedeutet, dass es Sie 5 $ kostet, jeden Lead aus diesem Anzeigenbudget zu gewinnen.
Für E-Mail-Marketing:
Öffnungsrate (CTOR):
Mit dieser Kennzahl können Sie das Verhältnis Ihrer E-Mail-Empfänger zu der Zahl der Empfänger messen, die Ihre E-Mails tatsächlich öffnen. Die Öffnungsrate ist eine wichtige Erfolgskennzahl im E-Mail-Marketing. Daher ist es sinnvoll, E-Mails für Abonnenten relevanter zu gestalten, z. B. durch Personalisierung. Um Ihre Öffnungsrate zu verbessern, testen Sie verschiedene Betreffzeilen, Versandtage/-zeiten oder unterschiedliche Versandfrequenzen.
Um die Öffnungsrate zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der geöffneten E-Mails durch die Gesamtzahl der Empfänger und multiplizieren das Ergebnis mit 100.
Klickrate (CTR):
So wichtig die CTOR auch ist, die CTR ist noch bedeutsamer. Sie zeigt den nächsten Schritt in der Reise des Empfängers und wie häufig die Empfänger Ihre E-Mail lesen und durch das Klicken auf Ihren CTA (Call-to-Action) aktiv werden.
Ob Link-Klick, Button oder Newsletter-Anmeldung – die Klickrate kann anzeigen, welcher Teil Ihrer E-Mail besonders gut funktioniert. Möchten Sie die CTR verbessern, probieren Sie den CTA weiter oben ("above the fold") zu platzieren oder machen Sie ihn auffälliger, z. B. durch eine Schaltfläche oder farbigen bzw. fettgedruckten Text.
Um die Klickrate Ihrer E-Mail zu berechnen, nehmen Sie die Anzahl der Personen, die in Ihrer E-Mail-Kampagne geklickt haben, und teilen Sie diese durch die Anzahl der gesendeten E-Mails. Um den Wert als Prozentzahl darzustellen, multiplizieren Sie das Ergebnis einfach mit 100.
Abmelderate:
Auch diese Kennzahl sollten E-Mail-Marketer beachten. Obwohl Sie nicht möchten, dass sich Abonnenten abmelden, kann eine hohe Abmelderate ein deutliches Zeichen dafür sein, dass Sie womöglich die falsche Zielgruppe ansprechen. Der Vorteil ist jedoch: Sie erfahren, welche Personen sich für Ihre E-Mails interessieren, und können die passende Persona identifizieren und mehr potenzielle Kunden wie diese ansprechen.
Um Ihre Abmelderate zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der abgemeldeten Benutzer durch die Anzahl der zugestellten E-Mails und multiplizieren das Ergebnis mit 100.
Für Social Media Marketing:
Anzahl der Follower:
Wenn Sie in sozialen Medien unterwegs sind, ist Ihnen die Follower-Anzahl mit Sicherheit ein Begriff. Sie zeigt, wie viele Follower Sie in einem bestimmten Zeitraum gewonnen oder verloren haben, und kann Rückschlüsse darauf geben, wie viele Menschen mit Ihren Inhalten in Kontakt treten. Eine hohe Followerzahl kann zur Messung der Markenbekanntheit dienen und bietet eine große Möglichkeit, Kunden zu informieren oder Sonderangebote zu teilen. Allerdings gilt: Ohne eine entsprechende Engagement-Rate kann die reine Followerzahl auch ein rein oberflächlicher Wert ("Vanity Metric") sein.
Impressionen oder Reichweite:
Diese Kennzahlen sind wichtig, um zu bestimmen, wie viele Menschen Ihre Inhalte sehen und wie oft Ihren Inhalten ausgespielt werden. Niedrige Impressionen oder Reichweite helfen Ihnen zu erkennen, ob Ihre Content-Marketing-Kampagnen tatsächlich Ihre Zielgruppe erreichen oder ob etwa ein größeres Problem besteht, z. B. Shadowbanning (wenn Inhalte eines Nutzers ohne Benachrichtigung ausgeblendet oder eingeschränkt werden).
Engagement-Rate:
Da Bots und andere Technologien Kennzahlen wie die Followernumber künstlich in die Höhe treiben können, ist die Engagement-Rate eine viel verlässlichere Kennzahl, um die Qualität Ihrer Inhalte zu bewerten. Die Engagement-Rate berechnet sich aus den gesamten Interaktionen mit Ihren Beiträgen (z. B. Likes, Kommentare, Shares, gespeicherte Beiträge, etc.) dividiert durch die Anzahl der Follower auf dem Account (Ergebnis mal 100 für Prozentangabe). Sie ist ein sehr guter Indikator für die Gesundheit Ihrer Seite und hilft Ihnen zu überprüfen, ob Ihr Zielpublikum nach wie vor engagiert ist oder vielleicht bereits eine Content-Müdigkeit verspürt.
Für Suchmaschinenoptimierung (SEO):
Monatliches Suchvolumen (MSV):
Keywords sind wichtig für SEO-Rankings. Es ist daher eine bewährte Praxis, mithilfe geeigneter Keyword-Recherche-Tools die Top-Keywords für Ihre Branche zu recherchieren. Das monatliche Suchvolumen hilft Ihnen, die Relevanz eines Keywords anhand der monatlichen Suchanfragen einzuschätzen. Das MSV ist ein guter Indikator für die Leistung eines Keywords, da es den durchschnittlichen monatlichen Suchwert der letzten 12 Monate einschließlich saisonaler Schwankungen anzeigt.
Traffic-Potenzial (TP):
Das Traffic-Potenzial beschreibt die durchschnittliche Menge an Traffic, die eine Webseite oder mehrere Seiten monatlich über die Google-Suchergebnisse erhalten können. Dieser Messwert ist für Ihre SEO-Strategie wichtig, da Sie die Relevanz des verwendeten Keywords besser beurteilen können. Zur Schätzung Ihres TP kann ein Tool wie der Ahrefs Keyword Explorer hilfreich sein. Außerdem gibt es weitere Marketing-Analyse-Tools und Vorlagen, die Ihnen bei der Ermittlung Ihres Traffic-Potenzials helfen können.
Cost per Click (CPC):
Cost per Click ist ein Messwert, der beschreibt, wie viel Sie pro Klick auf Ihre Anzeigen oder pro Seitenaufruf bezahlen müssen. Wenn Sie Werbeplattformen wie Google Ads, Amazon Advertising, media.net usw. nutzen, werden Ihre Anzeigen auf Drittanbieter-Websites geschaltet, wo Ihre potenzielle Zielgruppe sie sehen kann. Der CPC ist der Betrag, der Ihnen für jeden einzelnen Klick in Rechnung gestellt wird. Auf den meisten Plattformen können Sie den CPC auf Basis Ihres Werbebudgets selbst festlegen.
Der CPC wird in der Regel berechnet, indem die gesamten Werbekosten durch die Gesamtzahl der Anzeigenklicks geteilt werden. Der tatsächliche Cost per Click kann jedoch je nach Ihren Einstellungen für die Anzeigen variieren.
Definieren Sie Ihre wichtigsten Marketing-Kennzahlen
Auch wenn alle diese Kennzahlen für CMOs wichtig sind, sollten Sie unbedingt festlegen, welche für Ihre übergeordneten Unternehmensziele und für jede einzelne Kampagne am wichtigsten sind. Zum Beispiel unterscheiden sich Ihre Marketingziele für E-Mail-Marketing von denen für SEO. Sobald Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sind, können Sie Ihre Metriken besser fokussieren. Wenn Sie nicht genau wissen, was Sie erreichen wollen, ist es leicht, den Fokus zu verlieren und möglicherweise irrelevanten Kennzahlen zu folgen.
Weitere spannende Marketing-Kennzahlen finden Sie auch in unseren Artikeln zum Marketing-Effizienz-Verhältnis und Kosten pro Tausend. Wenn Ihnen dieser Artikel gefallen hat, abonnieren Sie den The CMO Newsletter für noch mehr Marketing-Tipps, Trends, Techniken und Tools für Ihren Erfolg.
