Die Automatisierungskonferenz, die den Menschen ins Rampenlicht stellte
Würden Sie mir glauben, wenn ich Ihnen sagen würde, dass das überzeugendste Argument für menschliche Verbindung auf einer Konferenz entstand, die sich um KI-gestütztes Marketing drehte? Nachdem ich letzte Woche am Activate Summit von Iterable in LA teilgenommen habe, blieb mir die Ironie nicht verborgen.
Wenn Kreativität, Verbindung und eine Haltung der Gegenseitigkeit zu grundlegenden Eigenschaften werden, die nur Menschen bieten können, geraten die Werkzeuge in den Hintergrund.
Vor dem Auftakt und bevor das erste Panel die Bühne des Activate Summit von Iterable in Los Angeles betrat, sagte mir Priya Gill etwas, das den Ton für alles Folgende vorgab.
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Sie sagte, sie habe eine starke Abneigung gegen den Ausdruck „Customer Obsession“. Zu viele Unternehmen nutzen ihn, während sie im Grunde nur auf den eigenen Gewinn ausgerichtet sind. Iterable, so sagte sie, hat keine Kunden. Stattdessen haben sie Partner.
Von dieser Beziehung profitieren beide Seiten, weil beide aufrichtig am Erfolg des jeweils anderen interessiert sind.
In ihren ersten 30 Tagen als CMO sprach Gill mit Führungskräften aus dem gesamten Kundenkreis, und jeder einzelne benutzte das Wort Partner ganz ohne Vorlagen.
Diese Philosophie zog sich durch die Gespräche, die ich führte, und durch die Sitzungen, an denen ich teilnahm. Mir fiel auf, dass sich die fortschrittlichsten Fachleute der Marketingbranche gezielt auf Verbindung und Vertrauen stützen.
Die Energie im Raum
Der Activate Summit ist die Hauptkonferenz von Iterable und sieht auf dem Papier aus wie viele andere – mit Keynotes, Breakout-Tracks, Produktankündigungen und einer Abendveranstaltung außerhalb. Die Agenda bestand aus drei parallelen Tracks mit Strategie, Anwendung und Peer-Roundtables und umfasste mehrere Tage in Los Angeles.
Die Keynote mit CEO Sam Allen und CPO Nick Beil argumentierte überzeugend und substanziell, dass KI-gestütztes Marketing bereits heute Realität ist. Live-Datenaktivierung aus externen Systemen in Echtzeit, KI-Agenten, die laufende Journeys optimieren, natives RCS, das diesen Sommer startet, um Zweiwege-Kommunikation auf Mobilgeräten ohne App zu ermöglichen. Die Entwicklungskurve ist real und steil.
Und doch – als ich Gill fragte, was sie sich wirklich wünschte, dass die Leute mitnehmen, nannte sie kein einziges Produktmerkmal. Sie nannte zwei Dinge: Erstens, umsetzbare Erkenntnisse, und zweitens: Verbindung.
Bei Letzterem wurde sie sehr konkret. Niemand hat das Handbuch bereits geschrieben. Ohne ein Handbuch ist die wertvollste Ressource für Marketingleiter ein Peer, der ein Stück weiter ist und bereit ist, ehrlich zu teilen, was funktioniert hat und was nicht.
Verbindung wird gerade sehr unterschätzt. Am meisten wirst du von deinen Gleichgesinnten lernen.
— Priya Gill, CMO, Iterable
Sie beschrieb ihre Sitzung mit dem Customer Advisory Board vom selben Tag. Sie präsentierten Forschungsergebnisse, gaben Einblick in das, was Iterable aktuell ausprobiert, und fragten, was andere tun. Die Unterhaltung dauerte länger als geplant. Dann folgte ein zweistündiges Mittagessen, das ebenfalls nicht ausreichte. Die Leute sprachen immer noch intensiv über alles, was sie zuvor besprochen hatten.
Das ist kein Statistikpunkt über eine Konferenz. Das ist ein Signal dafür, wonach Führungskräfte im Moment wirklich suchen.
Grundlagen der Verbindung
Ich hatte nicht geplant, den Activate Summit mit Gedanken zur menschlichen Verbindung zu verlassen. Eigentlich erwartete ich, über KI-Agenten, Dateninfrastruktur und die Mechanik persönlicher Relevanz im großen Maßstab nachzudenken.
Natürlich fanden diese Gespräche statt und sie waren gehaltvoll. Aber die Momente, die bei meinen Abschlussbesprechungen am Ende jedes Tages immer wieder auftauchten, waren eher spontane Begegnungen.
Da war zum Beispiel ein privates Mittagessen, veranstaltet von Shar VanBoskirk von Forrester, bei dem zwanzig Führungskräfte an Tischen saßen und mit Buntstiften und Bastelpapier spielerisch ihre Herausforderungen umrissen.
Dann ein Roundtable, bei dem die Offenheit zu persönlichen Anekdoten und geteilten Romanen führte. Später folgte ein Teppanyaki-Abendessen im Maison Kasai, bei dem das Gespräch weit über die Arbeit hinausging, aber der Faden der Verbindung die ganze Zeit über bestehen blieb.
Lisa Bodell, die eine Session zum Thema Einfachheit leitete, machte die dahinterstehende Dynamik ganz deutlich.
Organisationen häufen Komplexität an, wenn Einfachheit zu kurz kommt.
Und Führungskräfte, so berichtet Gill, müssen aktiv ihren Teams erlauben, Dinge wegzulassen, weil Organisationen von sich aus immer mehr hinzufügen.
Das gleiche Prinzip gilt auch, wenn Führungskräfte mit ihrer eigenen Zeit und Aufmerksamkeit umgehen. Raum für bedeutungsvolle Gespräche entsteht nicht von selbst. Jemand muss bewusst den Rahmen schaffen, damit sie stattfinden können.
Iterable war die Schnittstelle für Verbindung. Genau hier konnte das ungeplante Programm punkten. Und dass dies mehr Wirkung hatte als die Inhalte der Hauptbühne, ist kein Kritikpunkt – sondern der eigentliche Zweck. Die Werkzeuge und Möglichkeiten auf der Hauptbühne sollen Zeit und geistigen Freiraum für genau die Gespräche schaffen, die beim Abendessen stattfinden. Automatisierung existiert, damit mehr Raum für den Menschen bleibt.
Ein Marketing-Paradoxon
In diesem Moment im Marketing gibt es ein Paradoxon, über das ich immer wieder nachdenke. KI hat verändert, wie Inhalte veröffentlicht werden. Das mag zunächst wie ein Vorteil wirken, bis man erkennt, dass die reine Masse an Inhalten kein Unterscheidungsmerkmal mehr ist. Marken, die derzeit auf Volumen setzen, konkurrieren größtenteils um eine noch größere Ignoranz ihrer Zielgruppe.
Was sich jedoch nicht in Masse herstellen lässt, ist Vertrauen. Eine echte Vertrautheit, die durch etwas Gemeinsames entsteht – durch Nachvollziehbarkeit und persönliche Präsenz. Menschen verlassen sich auf Einblicke von jemandem, der denselben Versuch unternommen und die Ergebnisse geteilt hat. Iterable veröffentlichte einen Bericht, der zeigt, dass 70 % der Marketer die Notwendigkeit zur Veränderung erkennen, diese Veränderungen aber nicht angehen, weil das Risiko als zu hoch empfunden wird.
Was Gills Sitzung mit dem Beirat deutlich zeigte, ist, dass das Risiko kleiner erscheint, wenn man sich direkt mit einem Kollegen austauscht, der diesen Weg bereits gegangen ist. Solche Gespräche machen das Unbekannte handhabbar.
Jay Livingston, ehemaliger CMO von Shake Shack und Redner auf dem Gipfel, stellte gemeinsam mit Benoit Vatere die menschliche Dimension in den Vordergrund, als ich fragte, was uns bleibt, wenn KI einen immer größeren Teil der reinen Fleißarbeit übernimmt.
Er glaubt daran, dass wir unsere authentische Kreativität und unseren moralischen Kompass verdoppeln sollten.
Wir bauen diese Systeme künstlicher Intelligenz. Die Verantwortung, sie mit den richtigen Werten zu trainieren und dafür zu sorgen, dass sie für uns arbeiten, liegt bei den Menschen, die die Werkzeuge heute einsetzen. Nicht in einer Zukunft, in der die Einsätze höher sind, sondern jetzt, solange wir noch den größten Einfluss auf die Ergebnisse haben.
Wir müssen der moralische Kompass beim Training der KIs sein. Die Zeit ist jetzt.
— Jay Livingston
Den Wert von Peer-Beziehungen erkennen
Priya Gill wollte, dass die Teilnehmer von Activate Erkenntnisse mitnehmen, die sie in die Tat umsetzen können, und Kontakte knüpfen, zu denen sie zurückkehren können. Ich ging mit beidem nach Hause – und mit etwas, womit ich nicht gerechnet hatte: einem klareren Verständnis dafür, warum gerade diese beiden Dinge im Marketing aktuell wichtiger denn je sind.
Jetzt richtet sich unser Fokus auf Bereitschaft, Vertrauen und den Mut, die Programme zu verändern, die es nötig haben – insbesondere wenn es um KI-Einführungen geht.
Diese Lücke lässt sich nicht durch bessere Technologie schließen. Sie wird über Dialoge geschlossen, in denen jemand aus deiner Nähe erzählt, was er ausprobiert hat, was es ihn gekostet hat und was er beim nächsten Mal anders machen würde. Sie entsteht in Räumen, die wir gezielt schaffen – und bei Abenden, die viel zu lang werden.
Ein Automatisierungsunternehmen verbrachte zwei Tage damit, für seine Plattform zu werben – indem es gezielt auf den Wert persönlicher Begegnungen setzte. Das überzeugendste Argument: Den unschätzbaren Wert, Menschen in einen Raum zu bringen und sich dann zurückzunehmen, kann nichts ersetzen.
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