Die Automatisierungskonferenz, die den Menschen in den Mittelpunkt stellte
Würden Sie mir glauben, wenn ich Ihnen verrate, dass das überzeugendste Argument für menschliche Verbindung auf einer Konferenz entstand, die sich um KI-gestütztes Marketing drehte? Nachdem ich letzte Woche am Activate Summit von Iterable in Los Angeles teilgenommen habe, ist mir die Ironie dieses Umstands nicht entgangen.
Wenn Kreativität, Verbundenheit und ein Geist der Gegenseitigkeit zu grundlegenden Eigenschaften werden, die nur Menschen liefern können, dann geraten die Tools in den Hintergrund.
Noch bevor die Keynote und das erste Panel auf der Bühne des Activate Summit von Iterable in Los Angeles stattfanden, sagte mir Priya Gill etwas, das die Stimmung für alles Folgende vorgab.
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Sie sagte, dass sie eine starke Abneigung gegen den Ausdruck „Customer obsessed“ hat. Zu viele Unternehmen verwenden ihn und bleiben dabei doch hauptsächlich auf ihren eigenen Profit fokussiert. Iterable, so sagte sie, habe keine Kunden. Stattdessen haben sie Partner.
Diese Beziehung ist für beide von Vorteil, weil beide wirklich am Erfolg des jeweils anderen interessiert sind.
In ihren ersten 30 Tagen als CMO sprach Gill mit Führungskräften aus der gesamten Kundenbasis, und jeder einzelne verwendete unaufgefordert das Wort Partner.
Diese Philosophie zog sich durch alle Gespräche, die ich führte, und die Sessions, die ich besuchte. Mir fiel auf, dass sich die fortschrittlichsten Köpfe der Marketingbranche fest auf Verbundenheit und Vertrauen stützen.
Die Energie im Raum
Der Activate Summit ist die Leitkonferenz von Iterable, und auf dem Papier sieht sie aus wie viele andere – mit Keynotes, parallelen Tracks, Produktneuheiten und einem Abendprogramm außerhalb des Veranstaltungsorts. Die Agenda umfasste drei parallele Tracks zu Strategie, Praxis und Peer Roundtables und zog sich über mehrere Tage in Los Angeles.
Die Keynote von CEO Sam Allen und CPO Nick Beil machte deutlich und substanziell klar, dass KI-gestütztes Marketing bereits heute Realität ist: Live-Datenaktivierung, die in Echtzeit auf externe Systeme zugreift, KI-Agenten, die Journeys im laufenden Betrieb optimieren, und im Sommer startet natives RCS, das zweiseitige mobile Unterhaltungen ohne App ermöglicht. Die Entwicklungskurve ist real – und steil.
Und doch, als ich Gill fragte, womit die Teilnehmer wirklich nach Hause gehen sollten, nannte sie keine einzige Produktfunktion. Sie nannte zwei Dinge: Erstens Erkenntnisse, die sie umsetzen können, und zweitens Verbindung.
Beim zweiten Punkt war sie sehr konkret: Niemand hat bislang das Playbook geschrieben. In Ermangelung eines solchen ist die wertvollste Ressource für Marketingverantwortliche ein Gleichgesinnter, der ein Stück weiter ist – und bereit, ehrlich darüber zu sprechen, was funktioniert hat und was nicht.
Verbindung wird derzeit wirklich unterschätzt. Das meiste lernen Sie von Ihren Kolleginnen und Kollegen.
— Priya Gill, CMO, Iterable
Sie schilderte ihre Session mit dem Customer Advisory Board, die sie an diesem Tag geleitet hatte. Dort wurden Forschungsergebnisse vorgestellt, geteilt, was Iterable testet, und gefragt, was andere machen. Das Gespräch dauerte länger als geplant. Danach gab es ein zweistündiges Mittagessen, das dennoch nicht ausreichte. Die Teilnehmer diskutierten weiter über alles, was sie zuvor besprochen hatten.
Das ist kein normaler Datenpunkt über eine Konferenz – das ist ein Signal dafür, wonach Führungskräfte aktuell wirklich suchen.
Grundlagen von Verbundenheit
Ich hatte nicht geplant, Activate mit Gedanken an menschliche Verbindung zu verlassen. Ich hatte erwartet, mit Eindrücken zu KI-Agenten, Dateninfrastruktur und der Mechanik personalisierter Relevanz im großen Maßstab herauszugehen.
Natürlich fanden auch diese Gespräche statt – und sie waren substanziell. Aber die Momente, die am Ende jedes Tages in meinen Nachgesprächen immer wieder aufkamen, waren oft spontaner Natur.
Da war beispielsweise ein privates Mittagessen, das von Forresters Shar VanBoskirk moderiert wurde. Zwanzig Führungskräfte saßen zusammen, arbeiteten mit Wachsmalstiften und Bastelpapier und formulierten ihre Herausforderungen auf spielerische Weise.
Dann eine Runde, in der Offenheit zu persönlichen Anekdoten und geteilten Romanen führte. Und schließlich ein Teppanyaki-Dinner im Maison Kasai, bei dem das Gespräch über das Berufliche hinausging – die Verbundenheit aber stets erhalten blieb.
Lisa Bodell, die eine Session zum Thema Einfachheit leitete, brachte den Mechanismus dahinter deutlich auf den Punkt.
Organisationen häufen Komplexität an, wenn Einfachheit übersehen wird.
Und Führungskräfte, so berichtet Gill, müssen aktiv den Raum schaffen, damit ihre Teams Dinge weglassen dürfen, denn Organisationen fügen immer von sich aus hinzu.
Dasselbe Prinzip gilt, wie Führungskräfte ihre eigene Zeit und Aufmerksamkeit steuern. Raum für sinnvolle Gespräche entsteht nicht von allein. Jemand muss bewusst Platz dafür schaffen.
Iterable war das verbindende Element für diese Begegnungen. Gerade das Programm abseits der Agenda hat geliefert. Und dass dies einen größeren Eindruck hinterließ als die Inhalte der Hauptbühne, ist keine Kritik – sondern der eigentliche Sinn. Die Tools und Fähigkeiten auf der Hauptbühne sind dazu da, Zeit und geistige Kapazitäten für Gespräche beim Abendessen freizuräumen. Automatisierung dient dazu, dem Menschlichen Raum zu geben.
Ein Marketing-Paradoxon
In diesem Moment im Marketing gibt es ein Paradoxon, über das ich immer wieder nachdenke. KI hat verändert, wie Inhalte veröffentlicht werden. Das mag zunächst wie ein Vorteil erscheinen – bis einem auffällt, dass mehr produzieren irgendwann kein Unterscheidungsmerkmal mehr ist. Marken, die momentan auf Masse setzen, konkurrieren größtenteils darum, in noch größerem Ausmaß ignoriert zu werden.
Was sich nicht in Masse herstellen lässt, ist Vertrauen. Eine echte Vertrautheit, die durch etwas Gemeinsames entsteht und aus Nahbarkeit und Präsenz schöpft. Menschen verlassen sich auf Erkenntnisse von jemandem, der das gleiche Experiment durchgeführt hat und nun berichtet, was passiert ist. Iterable veröffentlichte einen Bericht, demzufolge 70 % der Marketer einräumen, dass sie Veränderungen vornehmen müssten – diese jedoch nicht umsetzen, weil das Risiko als zu hoch empfunden wird.
Gills Advisory-Board-Session zeigte: Das Risiko erscheint kleiner, sobald man das direkte Gespräch mit einer Person sucht, die diesen Weg bereits gegangen ist. Diese Art von Austausch lässt das Unbekannte als bewältigbar erscheinen.
Jay Livingston, ehemaliger CMO von Shake Shack und Redner auf dem Gipfel, rückte zusammen mit Benoit Vatere die menschliche Dimension in den Fokus, als ich fragte, was für uns bleibt, wenn KI immer mehr Routinetätigkeiten übernimmt.
Er glaubt, dass wir unsere authentische Kreativität und unser moralisches Gespür weiter stärken sollten.
Wir sind es, die diese künstlichen Intelligenzsysteme entwickeln. Es liegt in der Verantwortung der Menschen, die die Tools jetzt nutzen, sie mit den richtigen Werten zu trainieren und sicherzustellen, dass sie für uns funktionieren. Nicht erst in einer Zukunft, in der die Einsätze höher sind, sondern jetzt – denn jetzt haben wir noch den größten Einfluss auf das Ergebnis.
Wir müssen der moralische Kompass für das Training der KIs sein. Die Zeit ist jetzt.
— Jay Livingston
Den Wert von Peer-Connections erfassen
Priya Gill wollte, dass die Teilnehmenden Activate mit umsetzbaren Erkenntnissen und belastbaren Kontakten verlassen. Ich habe beides mitgenommen – und etwas, das ich nicht erwartet hatte: ein klareres Bewusstsein, warum genau diese beiden Dinge gerade jetzt mehr zählen als zu fast jedem anderen Zeitpunkt im Marketing.
Jetzt liegt unser Fokus auf Bereitschaft, Vertrauen und dem Mut, die Programme zu verändern, die einer Anpassung bedürfen – insbesondere wenn es um KI-Einführungen geht.
Diese Kluft lässt sich nicht durch bessere Technologie überbrücken. Sie verringert sich durch jene Gespräche, in denen jemand zwei Plätze weiter erzählt, was er oder sie probiert hat, was es gekostet hat und was heute anders gemacht würde. Sie entsteht in Räumen, die wir bewusst gestalten, und bei Abendessen, die zu lange dauern.
Ein Automatisierungsunternehmen hat zwei Tage lang für seine Plattform geworben, indem es den Wert persönlicher Begegnungen in den Vordergrund gestellt hat. Das überzeugendste Argument, das es dabei geliefert hat, ist der unersetzliche Wert, Menschen in einen Raum zu bringen – und dann einen Schritt zurückzutreten.
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