Die Automatisierungskonferenz, die den Menschen ins Rampenlicht stellte
Würden Sie mir glauben, wenn ich sage, dass das überzeugendste Argument für menschliche Verbindung von einer Konferenz kam, die sich um KI-gestütztes Marketing drehte? Nachdem ich letzte Woche in LA an Iterables Activate Summit teilgenommen habe, war mir die Ironie nicht entgangen.
Wenn Kreativität, Verbindung und eine Haltung der Gegenseitigkeit zu grundlegenden Eigenschaften werden, die nur Menschen liefern können, stehen die Werkzeuge nicht mehr im Mittelpunkt.
Bevor die Keynote und das erste Panel bei Iterables Activate Summit in Los Angeles auf die Bühne kamen, sagte mir Priya Gill etwas, das die Richtung für alles darauffolgende vorgab.
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Sie meinte, sie habe eine starke Abneigung gegen die Phrase „Customer obsessed“ (kundenbesessen). Zu viele Unternehmen benutzen diesen Begriff und denken dabei trotzdem hauptsächlich an ihren eigenen Profit. Iterable, sagte sie, habe keine Kunden. Stattdessen hätten sie Partner.
Diese Beziehung kommt beiden zugute, weil jeder wirklich in den Erfolg des anderen investiert ist.
In ihren ersten 30 Tagen als CMO hat Gill mit Führungskräften aller Kundengruppen gesprochen, und ausnahmslos alle verwendeten das Wort Partner aus freien Stücken.
Diese Philosophie hat sich in die Gespräche eingebettet, die ich geführt habe und in die Sessions, an denen ich teilnahm. Mir fiel auf, dass die fortschrittlichsten Akteure der Marketingbranche ihre Wurzeln fest in Verbindung und Vertrauen schlagen.
Die Energie im Raum
Activate Summit ist die Leitkonferenz von Iterable und sieht auf dem Papier aus wie viele andere: mit Keynotes, Breakout-Tracks, Produktankündigungen und einem Abendprogramm außerhalb des Veranstaltungsorts. Das Programm bot drei parallele Tracks – Strategie, Praxis und Peer Roundtables – über mehrere volle Tage in Los Angeles hinweg.
Die Keynote von CEO Sam Allen und CPO Nick Beil lieferte überzeugende Argumente für KI-gestütztes Marketing als Gegenwart. Live-Daten-Aktivierung mit Echtzeit-Anbindung an externe Systeme, KI-Agenten, die Nutzerreisen während des Ablaufs optimieren, nativer RCS-Start diesen Sommer zur Ermöglichung von bidirektionaler mobiler Kommunikation ohne App – die Entwicklungskurve ist real und steil.
Und doch: Als ich Gill fragte, was die Teilnehmer tatsächlich mitnehmen sollten, nannte sie kein einziges Produktfeature. Sie erwähnte zwei Dinge: Erstens umsetzbare Erkenntnisse und zweitens: Verbindung.
Beim zweiten Punkt wurde sie konkret. Niemand hat das Handbuch schon geschrieben. Fehlt es an einem Playbook, ist die wertvollste Ressource eines Marketing-Leaders ein Kollege, der schon etwas weiter ist und ehrlich sagt, was funktioniert hat und was nicht.
Verbindung wird derzeit wirklich unterschätzt. Am meisten lernen werden Sie von Ihren Kollegen.
— Priya Gill, CMO, Iterable
Sie beschrieb ihre Sitzung mit dem Kundenbeirat am selben Tag. Es wurden Forschungsergebnisse präsentiert, geteilt, was Iterable vorhat, und nach den Erfahrungen anderer gefragt. Die Diskussion dauerte länger als geplant. Danach folgte ein zweistündiges Mittagessen, das immer noch nicht ausreichte. Die Menschen diskutierten weiter alles, was vorher besprochen wurde.
Das ist kein Datenpunkt für eine Konferenz, sondern ein Signal dafür, wonach Führungskräfte aktuell wirklich suchen.
Grundlagen der Verbindung
Eigentlich hatte ich nicht geplant, Activate vor allem mit dem Thema menschliche Verbindung zu verlassen. Ich dachte, ich würde mit KI-Agenten, Dateninfrastruktur und den Mechaniken persönlicher Relevanz im großen Maßstab beschäftigt sein.
Natürlich fanden diese Gespräche statt und sie waren gehaltvoll. Aber die Momente, die in meinen Abschlussgesprächen am Ende eines jeden Tages immer wieder aufkamen, waren eher spontane Begegnungen.
Da war zum Beispiel ein privates Mittagessen, veranstaltet von Forrester-Expertin Shar VanBoskirk, bei dem zwanzig Führungskräfte an Tischen saßen und mit Wachsmalstiften und Bastelpapier ihre Herausforderungen spielerisch formulierten.
Danach ein Roundtable, bei dem aus offener Ehrlichkeit persönliche Anekdoten und gemeinsame Lieblingsromane wurden. Und ein Teppanyaki-Abendessen im Maison Kasai, bei dem das Gespräch weit über das Berufliche hinausging und der rote Faden der Verbindung stets erhalten blieb.
Lisa Bodell, die eine Session zur Einfachheit leitete, machte den Mechanismus dahinter explizit.
Organisationen häufen Komplexität an, wenn sie Einfachheit übersehen.
Und Führungskräfte, so ergänzt Gill, müssen ihren Teams aktiv die Erlaubnis geben, Dinge wegzulassen, denn Organisationen fügen aus eigenem Antrieb immer hinzu.
Der gleiche Grundsatz gilt dafür, wie Führungskräfte ihre eigene Zeit und Aufmerksamkeit steuern. Raum für bedeutungsvolle Gespräche entsteht nicht von allein. Jemand muss den Rahmen dafür gezielt schaffen.
Iterable war der Katalysator für Verbindungen. Genau hier erzielte das Programm außerhalb der Agenda seine Wirkung. Und dass dies stärker wirkte als die zentralen Bühneninhalte, ist keine Kritik – es ist genau das Ziel. Die Tools und Möglichkeiten auf der Hauptbühne sollen Zeit und Denkkapazität freisetzen für die Gespräche beim Abendessen. Automatisierung existiert, um Platz für den Menschen zu schaffen.
Ein Marketing-Paradox
In diesem Moment im Marketing gibt es ein Paradoxon, das mir nicht aus dem Kopf geht. KI hat verändert, wie Inhalte veröffentlicht werden. Das mag wie ein Vorteil erscheinen, bis einem klar wird, dass Masse allein kein Unterscheidungsmerkmal mehr ist. Marken, die gerade auf Volumen setzen, konkurrieren im Grunde nur darum, in noch größerem Maßstab ignoriert zu werden.
Was nicht in Masse produziert werden kann, ist Vertrauen. Echtes Vertrauen, das durch etwas Gemeinsames entsteht – durch Gemeinsamkeiten und Präsenz. Menschen verlassen sich auf die Einsichten von jemandem, der denselben Versuch gemacht hat und teilt, was passiert ist. Iterable veröffentlichte einen Bericht, nach dem 70 % der Marketer zwar anerkennen, dass Veränderungen notwendig sind, diese aber nicht umsetzen, weil das Risiko zu groß erscheint.
Gills Beiratssitzung zeigte: Das Risiko fühlt sich kleiner an, wenn man sich direkt mit jemandem austauscht, der schon dort war. Diese Art von Gespräch macht das Unbekannte greifbarer.
Jay Livingston, ehemaliger CMO von Shake Shack und Redner auf dem Summit, rückte gemeinsam mit Benoit Vatere die menschliche Dimension in den Fokus, als ich fragte, was für uns bleibt, wenn KI immer mehr Aufgaben übernimmt.
Er glaubt daran, dass wir unsere authentische Kreativität und unseren moralischen Kompass noch stärker betonen müssen.
Wir bauen diese künstlichen Intelligenzen. Die Verantwortung, sie mit den richtigen Werten zu trainieren und sicherzustellen, dass sie für uns funktionieren, liegt bei den Menschen, die diese Tools jetzt nutzen. Nicht erst in einer Zukunft, in der mehr auf dem Spiel steht, sondern jetzt – solange wir noch den größten Einfluss auf das Ergebnis haben.
Wir müssen der moralische Kompass bei der Ausbildung der KIs sein. Die Zeit ist jetzt.
— Jay Livingston
Den Wert von Peer-Verbindungen erfassen
Priya Gill wollte, dass die Teilnehmenden von Activate mit umsetzbaren Erkenntnissen und mit Kontakten nach Hause gehen, auf die sie zurückkommen können. Ich ging mit beidem und mit etwas, das ich nicht erwartet hatte: einem klareren Verständnis dafür, warum gerade diese beiden Dinge im Marketing heute wichtiger sind als jemals zuvor.
Jetzt konzentriert sich unser Fokus auf Bereitschaft, Vertrauen und den Mut, die Programme zu verändern, die es brauchen – vor allem wenn es um KI-Einführungen geht.
Diese Lücke lässt sich nicht durch bessere Technologie schließen. Sie schließt sich durch genau die Art von Gespräch, in dem jemand zwei Plätze weiter erzählt, was er oder sie ausprobiert hat, was es gekostet hat und was sie beim nächsten Mal anders machen würden. Sie entstehen in bewusst gestalteten Räumen – und bei Abendessen, die zu lange dauern.
Ein Automatisierungsunternehmen verbrachte zwei Tage damit, für seine Plattform zu werben, indem es auf den Wert persönlicher Begegnungen setzte. Das stärkste Argument, das dabei entstand, war der unschätzbare Wert, Menschen einfach in einen Raum zu bringen und sich dann zurückzuziehen.
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