La guida del direttore marketing alle metriche di marketing
Al giorno d'oggi, le aziende reinvestono fino al 9,5% dei loro ricavi nel marketing, destinandoli a una varietà di canali ad alte prestazioni, dai social media alla pubblicità a pagamento per clic. I CMO hanno inoltre segnalato una crescita del 10,4% della loro spesa di marketing e, con una spesa maggiore, aumenta anche la responsabilità.
Poiché il successo delle tue campagne di marketing è fondamentale per la tua azienda, monitorare accuratamente le varie metriche di marketing e sapere quali tenere sotto controllo è essenziale.
Esaminerò le formule alla base delle metriche chiave per aiutarti a misurare il successo del marketing, giustificare la spesa di marketing, allocare i budget in modo ottimale e aumentare i ricavi dell'azienda.
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Cosa sono le metriche di marketing?
Le metriche di marketing sono valori misurabili utilizzati per determinare le prestazioni delle campagne di marketing. Le metriche monitorate variano in base al tipo di campagna, all'obiettivo e ai canali. La loro misurazione può richiedere calcoli da semplici a complessi, compreso l'utilizzo di diversi software di analisi del marketing.
Le metriche di marketing sono fondamentali per il successo delle campagne di marketing e per la pianificazione strategica futura. L'attribuzione del marketing può infatti aiutare i CMO a determinare quali canali sono più produttivi e dove ottimizzare il budget per ottenere prestazioni migliori.
Metriche di marketing e KPI
Le metriche di marketing utilizzate per determinare le prestazioni delle tue campagne sono diverse dai KPI. Gli indicatori chiave di prestazione ti aiutano a determinare l'obiettivo generale delle tue attività di marketing e rappresentano un risultato desiderato (ad esempio, aumentare del 50% i visitatori del sito web).
Dopo aver identificato i KPI, definisci le attività di marketing che possono aiutarti a raggiungerli (ad esempio, migliorare il posizionamento SEO per ottenere più traffico organico). Utilizzi quindi le metriche di marketing (in questo caso, per la SEO) per analizzare i tuoi dati di marketing, ottenendo così una panoramica del livello di raggiungimento dei tuoi KPI.
Perché le metriche di marketing sono importanti?
In termini semplici, le metriche di marketing sono importanti perché aiutano a misurare l'efficacia delle campagne di marketing. L'89% dei professionisti del marketing intervistati in un recente studio condotto da Google e MIT ha indicato che metriche come CLV, quota di mercato e ricavi lordi sono indicatori importanti dell'efficacia della tua campagna di marketing.
Queste metriche li aiutano a:
- Sapere quali canali generano il ROI più elevato
- Prendere decisioni informate sulla futura allocazione del budget
- Capire dove massimizzare gli sforzi per la conversione dei contatti potenziali
- Giustificare l'aumento del budget di marketing
Metriche di marketing comuni
Per il marketing generale:
Ritorno sull'investimento (ROI):
Il ROI è la metrica che ti aiuta a comprendere tutti i tuoi investimenti di marketing. Definisce la crescita dei ricavi e il profitto sulla base del successo delle tue iniziative di marketing e viene spesso espresso come rapporto. Il ROI può essere calcolato complessivamente o sulla base di ogni singola campagna. È un buon modo per giustificare gli sforzi del tuo team di vendita e il budget del tuo team di marketing.
La maggior parte dei software di pianificazione del marketing dispone di un pannello di controllo che consente di monitorare questo dato in tempo reale. Puoi anche calcolarlo dividendo il reddito netto per il costo dell'investimento e moltiplicando poi il risultato per 100. In alternativa, puoi calcolarlo determinando quanto del tuo budget di marketing viene utilizzato per acquisire ogni nuovo cliente (CAC) e quanti ricavi i clienti generano in media per la tua azienda, all'interno di un determinato periodo di tempo.
Un buon ROI di marketing dovrebbe avere un rapporto di 5:1 o di 10:1 in casi eccezionali, ma idealmente non dovrebbe mai essere inferiore a 2:1. Naturalmente, i parametri di riferimento specifici possono variare in base al settore.
Un buon ROI indica che il tuo CLV (valore del cliente nel corso della sua vita) o il ricavo medio per cliente è superiore al costo di acquisizione (CAC). Idealmente, il margine deve essere più ampio.
Tasso di conversione (CVR):
Il tasso di conversione è una metrica che descrive il modo in cui le persone interagiscono con i tuoi materiali di marketing attraverso i vari canali. Il tuo tasso di conversione dipenderà dall'obiettivo della campagna e rifletterà il livello di attrattiva esercitato sui tuoi potenziali clienti. Se la percentuale di vendite provenienti da un canale di marketing (ad esempio, il posizionamento di un annuncio) è elevata, ciò indica che i materiali promozionali sono abbastanza attraenti e persuasivi per il tuo pubblico, da cui deriva l'elevato tasso di conversione.
Al contrario, se il tuo tasso di conversione è basso, può indicare che non ti stai rivolgendo al pubblico giusto, che il tuo marketing non è abbastanza persuasivo oppure che c’è un problema in qualche punto del tuo funnel di marketing. La maggior parte degli strumenti di misurazione del marketing è in grado di calcolarlo a intervalli, a seconda della frequenza con cui desideri monitorare il tuo CVR.
Valore del ciclo di vita del cliente (CLV):
Il valore del ciclo di vita del cliente è l’importo previsto che ti aspetti che un cliente spenda complessivamente nella tua attività, oppure una misura dei ricavi generati da un cliente in un determinato periodo. Varia da un’azienda all’altra a causa delle differenze nel modello di prezzo, dei dati esistenti relativi a clienti simili, delle potenziali vendite aggiuntive e delle previsioni basate sui dati disponibili. Il tuo CLV ti aiuta a determinare se orientare gli sforzi di marketing verso i clienti esistenti (qualità) oppure verso l’acquisizione di nuovi clienti (quantità).
Un modo semplice per calcolare il CLV consiste nel moltiplicare il valore medio degli acquisti dei clienti per la durata media del rapporto con i clienti e la frequenza degli acquisti.
Tasso di fidelizzazione dei clienti (CRR):
Il CRR descrive la capacità dell’azienda di fidelizzare i clienti e fare in modo che tornino a usufruire dei tuoi servizi. Se il tuo CRR è alto, può essere un indicatore di un marketing efficace e di ottimi rapporti con i clienti. In caso contrario, potrebbe segnalare uno spreco di risorse di marketing, poiché i clienti acquisiti non vengono mantenuti nel tempo. Può essere calcolato nel breve o nel lungo periodo, a seconda del tipo di attività.
Per determinarlo, individua il periodo che desideri calcolare, il numero di clienti all’inizio e alla fine del periodo, sottrai i nuovi clienti acquisiti, dividi la differenza per il numero di clienti presenti all’inizio e moltiplica per 100.
Ad esempio, se alla fine di un determinato mese avevi 12 clienti, all’inizio ne avevi 10 e durante il mese ne hai acquisiti 4.
Ecco come calcolare il tuo CRR:
(12 (totale alla fine) – 4 (acquisiti))/10 (presenti all’inizio) * 100
8/10 * 100 = 80% CRR
Punteggio netto dei promotori (NPS):
Questa metrica viene misurata per determinare la probabilità che un potenziale cliente consigli le tue offerte ad altre persone. Viene determinata su una scala da -100 in su. Maggiore è il numero di segnalazioni che ricevi dai tuoi clienti esistenti, più alto sarà il tuo punteggio netto dei promotori. Può essere un buon modo per misurare la soddisfazione dei clienti dell’azienda e il potenziale del passaparola.
Per il marketing digitale:
Traffico del sito web:
Questa metrica descrive quanti visitatori raggiungono il tuo sito web attraverso tutte le tue campagne di marketing. Puoi determinare facilmente la fonte e la quantità del traffico del tuo sito web utilizzando il giusto strumento di analisi del marketing (spesso Google Analytics). Possono essere molto utili per valutare l’efficacia dei vari aspetti delle tue campagne, i dati demografici dei visitatori del tuo sito web e il modo per attirare nuovi visitatori e fidelizzare quelli esistenti.
Tasso di rimbalzo (BR):
Il tasso di rimbalzo indica la misura in cui i nuovi visitatori arrivano sulla tua pagina web e la abbandonano senza interagire con essa. Se non disponi di contenuti pertinenti, interessanti o coinvolgenti per il tuo pubblico di riferimento, potresti registrare tassi di rimbalzo elevati sul tuo sito web. È anche un indicatore del fatto che i contenuti del tuo sito web non sono al loro meglio, a causa di un posizionamento errato dei contenuti, di un’estetica poco curata o di tempi di caricamento lunghi. È un buon modo per determinare lo stato di salute generale del tuo sito web o della tua landing page.
Costo di acquisizione del cliente (CAC):
Il CAC è una metrica che ti aiuta a determinare il costo complessivo dell’acquisizione di un cliente rispetto ai ricavi che si prevede che quel cliente generi per l’azienda. Descrive tutti gli sforzi di marketing, compresi i costi delle attrezzature e degli immobili necessari per convincere un potenziale cliente ad acquistare e continuare ad acquistare. È una metrica importante, spesso utilizzata per determinare l’andamento dell’azienda. Ad esempio, se tutte le spese aziendali superano i ricavi medi ottenuti dai clienti in un determinato periodo, l’attività potrebbe non essere sostenibile.
Per misurare il CAC, calcola tutte le spese complessive relative al marketing e alle vendite e dividile per il numero totale di clienti acquisiti.
cioè CAC= TE/CA
Le tue spese complessive devono includere tutti i costi delle campagne di marketing correlate all’acquisizione, gli stipendi pagati per il marketing e le vendite, i costi dei software di marketing, i pagamenti per i servizi professionali e gli altri costi generali relativi al marketing e alle vendite.
Costo per acquisizione (CPA):
Poiché punti a ottenere il massimo valore da ogni centesimo speso nel marketing, il CPA è una metrica importante che mostra come stanno andando le cose. Descrive l’importo totale speso per acquisire un nuovo cliente. Per determinarlo, puoi restringere l’analisi e misurarlo per ciascun canale di marketing, campagna o persino stagione.
I dati provenienti dal tuo strumento di vendita o di attribuzione del marketing ti danno un’idea del costo di acquisizione di ciascun cliente e ti permettono di determinare quale canale di marketing abbia generato i maggiori rendimenti rispetto al budget della campagna.
Se hai speso $100 per promuovere un prodotto tramite annunci su Facebook e 10 dei 20 lead hanno acquistato il tuo prodotto, che costava $200 ciascuno, per conoscere il tuo CPA, dividi il costo per il numero di persone che hanno acquistato.
Sarebbe $100 (budget)/ 10 (conversioni) = $10
Ciò significa che ti costa $10 acquisire ogni cliente.
Il CPA è un ottimo parametro per determinare la redditività e la sostenibilità dell'attività.
Costo per lead (CPL):
Il CPL si riferisce al costo necessario per acquisire un nuovo lead che ha mostrato interesse per il tuo prodotto o i tuoi servizi. Puoi misurarlo in base ai tuoi sforzi di marketing complessivi o al singolo canale. Inoltre, ti offre la misura migliore della provenienza della maggior parte dei lead, giustifica la tua spesa di marketing o ti aiuta a individuare la necessità di modificare il budget.
Se vuoi conoscere il tuo CPL, è meglio farlo frequentemente. Per misurarlo, determina la spesa totale di marketing durante il periodo considerato e il numero di lead acquisiti. Analizzarlo per canali come il posizionamento degli annunci e le piattaforme di monitoraggio dei social media può darti un'idea migliore di come vengono acquisiti i tuoi lead.
Proprio come nell'esempio del CPA, il CPL per quello scenario verrebbe calcolato come segue:
Spesa totale ($100)/ Lead acquisiti totali (20) = $5
Ciò significa che ti costa $5 acquisire ogni lead grazie a quel budget pubblicitario.
Per il marketing via email:
Tasso di apertura (CTOR):
Questo parametro ti aiuta a misurare il rapporto tra i destinatari delle tue email e il numero di persone che le aprono. Il tasso di apertura è importante per i parametri di successo nell'ambito del marketing via email, motivo per cui è consigliabile rendere le email più rilevanti per gli iscritti attraverso la personalizzazione. Se vuoi migliorare il tuo tasso di apertura, prova diverse righe dell'oggetto, date e orari di invio o frequenze.
Per calcolare il tasso di apertura, dividi il numero di email aperte per il numero totale di destinatari e moltiplica per 100.
Percentuale di clic (CTR):
Per quanto il CTOR sia importante, il CTR lo è ancora di più. Questo mostra il passaggio successivo nel percorso del destinatario, ovvero la percentuale di destinatari che leggono il testo della tua email e intraprendono un'azione rispondendo alla tua CTA (invito all'azione).
Che si tratti di fare clic su un link o un pulsante oppure di iscriversi a qualcosa, questo parametro può anche indicare quale aspetto della tua email funziona in modo più efficace. Se desideri migliorare il tuo CTR, prova a posizionare la CTA più in alto nel testo (nella parte visibile senza scorrere) o a renderla più evidente con un pulsante o con testo colorato o in grassetto.
Per calcolare la percentuale di clic delle tue email, prendi il numero di persone che hanno fatto clic nella tua campagna email e dividilo per il numero di email inviate. Per esprimerlo in percentuale, moltiplica semplicemente quel numero per 100.
Tasso di annullamento dell'iscrizione:
Questo è un altro parametro che gli esperti di marketing via email dovrebbero monitorare. Sebbene spesso tu non voglia che i tuoi iscritti se ne vadano, un tasso elevato di annullamento dell'iscrizione potrebbe anche indicare che probabilmente ti stai rivolgendo al pubblico sbagliato. L'aspetto positivo è che sai quali persone desiderano ricevere tue notizie e puoi definirne il profilo e rivolgerti a più potenziali clienti simili a loro.
Per calcolare il tasso di annullamento dell'iscrizione, dividi il numero di utenti che hanno annullato l'iscrizione per il numero di email consegnate, quindi moltiplica quel numero per 100.
Per il marketing sui social media:
Numero di follower:
Se utilizzi i social media, è probabile che tu abbia già molta familiarità con il numero di follower. Questo parametro indica quanti follower hai guadagnato o perso in un determinato periodo e può fornire un'idea di quante persone si identificano nei tuoi contenuti. Un numero elevato di follower può essere utilizzato per misurare la notorietà del marchio e rappresenta un'ottima opportunità per educare i clienti o condividere offerte speciali, anche se è importante ricordare che, senza un tasso di coinvolgimento correlato, il numero di follower può facilmente essere un parametro di vanità.
Impressioni o copertura:
Questi parametri sono importanti per determinare quante persone visualizzano i tuoi contenuti e con quale frequenza vengono mostrati. Impressioni o copertura basse possono aiutarti a capire se le tue campagne di marketing dei contenuti sono efficaci nel raggiungere il pubblico di riferimento oppure possono segnalare un problema più grave, come l'oscuramento (quando i contenuti di un utente vengono nascosti o limitati senza che l'utente ne venga informato).
Tasso di coinvolgimento:
Poiché i robot e altre tecnologie possono gonfiare artificialmente parametri come il numero di follower, il coinvolgimento è un parametro molto più affidabile per valutare il rendimento dei tuoi contenuti. Il tasso di coinvolgimento prende il totale delle interazioni sui tuoi post (ad esempio, Mi piace, commenti, condivisioni, salvataggi, ecc.) e lo divide per il numero di follower dell'account (moltiplica per 100 per ottenere una percentuale). Può essere un ottimo indicatore dello stato di salute della tua pagina e aiutarti a tenere sotto controllo se il tuo pubblico di riferimento è ancora coinvolto o sta magari sperimentando una saturazione dei contenuti.
Per l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO):
Volume di ricerca mensile (MSV):
Le parole chiave sono importanti per il posizionamento SEO, quindi è buona norma ricercare le parole chiave principali per cui il proprio settore si posiziona attraverso appositi strumenti di ricerca delle parole chiave. Il volume di ricerca mensile aiuta a comprendere la rilevanza di una parola chiave in base al numero di ricerche effettuate ogni mese. L’MSV può essere un buon indicatore delle prestazioni di una parola chiave, poiché mostra la media mensile delle ricerche degli ultimi 12 mesi, comprese le fluttuazioni stagionali.
Potenziale di traffico (TP):
Il potenziale di traffico descrive la quantità media di traffico che una pagina o più pagine di un sito web possono ricevere mensilmente dalle SERP di Google. Questa metrica è importante per la propria strategia SEO, poiché aiuta a comprendere la rilevanza della parola chiave con cui si sta lavorando. Per stimare il proprio TP, può essere utile uno strumento come Ahrefs Keyword Explorer. Esistono anche altri strumenti di analisi del marketing e modelli che possono aiutare a calcolare le stime del proprio potenziale di traffico.
Costo per clic (CPC):
Il costo per clic è una metrica utilizzata per descrivere quanto si dovrebbe pagare per ogni clic sui propri annunci o per ogni visualizzazione di pagina. Quando si utilizzano piattaforme pubblicitarie come Google Ads, Amazon Advertising, media.net, ecc., queste collocano gli annunci su siti web di terze parti, dove il pubblico potenziale può visualizzarli. Il CPC è il costo addebitato per ogni clic. La maggior parte delle piattaforme consente di impostare un’offerta CPC in base al proprio budget pubblicitario.
In genere, il CPC viene calcolato dividendo il costo pubblicitario totale per il numero totale di clic sugli annunci. Il costo effettivo per clic può comunque variare in base alle preferenze relative all’annuncio.
Imposta le metriche chiave del marketing
Sebbene tutte queste metriche siano importanti per i CMO, è fondamentale individuare quelle più importanti per gli obiettivi aziendali complessivi e per ogni singola campagna. Ad esempio, gli obiettivi di marketing per l’email marketing saranno diversi da quelli per la SEO. Una volta chiariti i propri obiettivi, è più facile semplificare le metriche. Se non si sa con certezza cosa si vuole ottenere, è facile perdere la concentrazione e cercare di monitorare metriche che al momento potrebbero non essere rilevanti.
Per scoprire altre interessanti metriche di marketing, consulta i nostri articoli sul rapporto di efficienza del marketing e sul costo per mille. Se hai trovato utile questo articolo, iscriviti alla newsletter di The CMO per ricevere ancora più suggerimenti, tendenze, tecniche e strumenti di marketing per il successo.
