La guida del CMO alle metriche di marketing
Oggi le aziende investono fino al 9,5% dei loro ricavi nel marketing, destinandoli a una varietà di canali performanti, dai social media al pay-per-click. I CMO hanno anche segnalato una crescita del 10,4% nella spesa di marketing, e maggiori investimenti portano con sé una responsabilità ancora maggiore.
Poiché il successo della tua azienda dipende da quello delle campagne di marketing, riuscire a tracciare con precisione i vari indicatori di marketing—e sapere quali monitorare nelle diverse circostanze—è fondamentale.
Qui esploreremo le definizioni e le formule dietro vari indicatori importanti per aiutare i CMO a misurare il successo del marketing, giustificare le proprie spese, allocare in modo ottimale il budget e aumentare i ricavi aziendali.
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Cosa sono le metriche di marketing?
Le metriche di marketing sono valori misurabili utilizzati per determinare come stanno andando le campagne di marketing. Le metriche da monitorare cambiano in base al tipo di campagna, all'obiettivo e ai canali. La loro misurazione può richiedere calcoli da semplici a complessi, compreso l’uso di diversi software di analisi di marketing.
Le metriche di marketing sono fondamentali per il successo delle campagne e per la pianificazione strategica futura. Come mostra l'attribuzione del marketing, aiutano i CMO a identificare i canali più produttivi e dove ottimizzare il budget per ottenere migliori risultati.
Metriche di marketing vs KPI
Le metriche di marketing utilizzate per determinare le performance delle campagne sono diverse dai KPI. I Key Performance Indicators aiutano a stabilire l’obiettivo generale degli sforzi di marketing e rappresentano il risultato desiderato (es. aumentare i visitatori del sito web del 50%).
Una volta identificati i KPI, si delineano le attività di marketing utili al loro raggiungimento (es. migliorare il posizionamento SEO per ottenere più traffico organico). Poi si utilizzano le metriche di marketing (in questo caso, quelle SEO) per analizzare i dati e capire quanto si è vicini al raggiungimento dei KPI.
Perché le metriche di marketing sono importanti?
In termini semplici, le metriche di marketing sono indispensabili per misurare l’efficacia delle campagne. L’89% dei marketer in un recente studio condotto da Google e MIT ha indicato che metriche come CLV, quota di mercato e fatturato lordo sono indicatori importanti dell’efficacia di una campagna di marketing.
Queste metriche aiutano a:
- Individuare i canali con il ROI più elevato
- Prendere decisioni informate sull’allocazione futura del budget
- Capire dove massimizzare gli sforzi per la conversione dei lead
- Giustificare l’aumento del budget di marketing
Metriche di marketing comuni
Per il marketing generale:
Return On Investment (ROI):
Il ROI è la metrica che permette di dare un senso a tutti i tuoi investimenti in marketing. Definisce la crescita del fatturato e il profitto in base al successo delle iniziative di marketing e viene spesso espresso come rapporto. Il ROI può essere calcolato in modo globale o per ciascuna campagna. È anche un buon modo per giustificare gli sforzi del team vendite e il budget dei marketer.
La maggior parte dei software di pianificazione del marketing presenta una dashboard che consente di monitorarlo in tempo reale. Tuttavia, puoi anche calcolarlo dividendo il tuo reddito netto per il costo dell’investimento e moltiplicando per 100. Puoi anche calcolarlo determinando quanto del budget di marketing viene speso per acquisire ciascun nuovo cliente (CAC) e quanto fatturato generano mediamente tali clienti in un certo periodo di tempo.
Un buon ROI di marketing dovrebbe essere di 5:1 o 10:1 nei casi eccezionali, ma idealmente non dovrebbe mai scendere sotto 2:1. Ovviamente, i benchmark specifici possono variare a seconda del settore.
Un buon ROI indica che il tuo CLV (customer lifetime value) o il ricavo medio per cliente è superiore al costo di acquisizione dello stesso (CAC). Idealmente, il margine dovrebbe essere ancora più ampio.
Conversion Rate (CVR):
Il tasso di conversione è una metrica che descrive come le persone interagiscono con i materiali di marketing attraverso i vari canali. Il tuo tasso di conversione dipenderà dall'obiettivo della campagna e rifletterà quanto la stessa è riuscita ad attirare potenziali clienti. Se la percentuale di vendite proveniente da un canale di marketing (es. una pubblicità) è alta, significa che i materiali promozionali sono abbastanza coinvolgenti e persuasivi per il pubblico, il che si traduce in un alto tasso di conversione.
Al contrario, se il tuo tasso di conversione è basso, può essere un'indicazione che non stai raggiungendo il pubblico giusto, che il tuo marketing non è abbastanza persuasivo o che c'è un problema in qualche punto del tuo funnel di marketing. La maggior parte degli strumenti di misurazione del marketing può calcolare questo dato a intervalli scelti, a seconda di quanto frequentemente desideri monitorare il tuo CVR.
Valore del Ciclo di Vita del Cliente (CLV):
Il Customer Lifetime Value è la somma stimata che ti aspetti che un cliente spenderà complessivamente nella tua azienda, oppure una misura delle entrate generate da un cliente in un determinato periodo. Differisce da azienda ad azienda a causa delle differenze del modello di prezzo, dei dati disponibili da clienti simili, dei potenziali upsell e delle previsioni basate sui dati esistenti. Il tuo CLV ti aiuta a determinare se puntare maggiormente le iniziative di marketing sui clienti già acquisiti (qualità) o su quelli nuovi (quantità).
Un modo semplice per calcolare il CLV è moltiplicare il valore medio di acquisto del cliente per la durata media della relazione e la frequenza di acquisto.
Tasso di Fidelizzazione del Cliente (CRR):
Il CRR descrive quanto bene l’azienda riesce a mantenere i clienti e farli tornare per i propri servizi. Se il tuo CRR è alto, potrebbe essere segno di un marketing efficace e di ottime relazioni con i clienti. Al contrario, potrebbe segnalare uno spreco degli sforzi di marketing, dove i clienti acquisiti non vengono mantenuti nel tempo. Può essere calcolato sul breve o lungo termine, a seconda del tipo di attività.
Per determinarlo, identifica il periodo su cui vuoi calcolare, il numero di clienti all’inizio e alla fine del periodo, sottrai i nuovi clienti acquisiti, dividi la differenza per il numero iniziale e moltiplica per 100.
Per esempio, se a fine mese hai 12 clienti, all’inizio ne avevi 10 e nel frattempo ne hai acquisiti 4.
Ecco come calcolare il tuo CRR:
(12 (totale alla fine) – 4 (acquisiti))/10 (presenti all’inizio) * 100
8/10 * 100 = 80% CRR
Net Promoter Score (NPS):
Questa metrica viene utilizzata per determinare la probabilità che un potenziale cliente raccomandi i tuoi servizi o prodotti ad altre persone. Viene calcolata su una base da -100 a +100. Maggiore è il numero di referenze che ricevi dai tuoi clienti esistenti, più alto sarà il tuo net promoter score. Può essere un ottimo modo per misurare la soddisfazione del cliente e il potenziale del passaparola.
Per il Marketing Digitale:
Traffico del Sito Web:
Questa metrica descrive quanti visitatori arrivano sul tuo sito web tramite tutte le campagne di marketing. Puoi facilmente determinare la provenienza e la quantità del traffico verso il sito utilizzando il giusto strumento di analisi marketing (spesso Google Analytics). Sono utili per valutare l’efficacia dei vari aspetti delle tue campagne, la demografia dei visitatori e come attrarre nuovi utenti e mantenere quelli già acquisiti.
Frequenza di Rimbalzo (BR):
La frequenza di rimbalzo indica la percentuale di nuovi visitatori che arrivano su una pagina del tuo sito e la abbandonano senza interagire con essa. Se non hai contenuti rilevanti, interessanti o coinvolgenti per il tuo pubblico, potresti riscontrare un’alta frequenza di rimbalzo. È anche un indicatore che i contenuti del sito non sono ottimali, magari per il posizionamento errato, scarsa estetica o tempi di caricamento lunghi. È un buon modo per valutare la salute complessiva del tuo sito o landing page.
Costo di Acquisizione del Cliente (CAC):
Il CAC è una metrica che aiuta a determinare il costo complessivo per acquisire un cliente rispetto ai ricavi che quel cliente dovrebbe generare per l’azienda. Include tutti gli sforzi di marketing, il costo di attrezzature e proprietà necessari a convincere un potenziale cliente ad acquistare e continuare ad acquistare. È una metrica importante per valutare come va il business. Ad esempio, se tutte le spese superano i ricavi medi ottenuti dai clienti in un dato periodo, l’attività potrebbe non essere sostenibile.
Per misurare il CAC, calcola tutte le spese complessive di marketing e vendita e dividile per il totale dei clienti acquisiti.
ovvero CAC = TE/CA
Le tue spese complessive dovrebbero includere tutti i costi delle campagne di marketing per l’acquisizione, le retribuzioni di marketing e vendita, i costi dei software di marketing, i pagamenti dei servizi professionali e le altre spese generali relative a marketing e vendite.
Costo per Acquisizione (CPA):
Poiché l’obiettivo è ottenere il massimo valore per ogni centesimo speso nel marketing, il CPA è una metrica importante che mostra come stai performando. Indica l'importo totale speso per acquisire un nuovo cliente. Per calcolarlo, puoi analizzarlo per canale di marketing, per campagna o addirittura per stagione.
I dati provenienti dalle tue vendite o dal software di attribuzione marketing ti permettono di capire quanto costa acquisire ogni cliente e di determinare quale canale di marketing ha generato i maggiori ritorni rispetto al budget della campagna.
Se hai speso $100 per il marketing di un prodotto tramite Facebook Ads, e 10 dei 20 lead hanno acquistato il tuo prodotto dal costo di $200 ciascuno; per conoscere il tuo CPA, dividi il costo per il numero di persone che hanno comprato.
Questo sarebbe $100 (budget) / 10 (conversioni) = $10
Questo significa che ti costa $10 acquisire ogni cliente.
Il CPA è un ottimo indicatore per determinare la redditività e la sostenibilità del business.
Costo per Lead (CPL):
Il CPL si riferisce a quanto costa acquisire un nuovo lead, che ha mostrato interesse per i tuoi prodotti o servizi. Puoi misurarlo in base ai tuoi sforzi di marketing complessivi o per singolo canale. È anche il miglior strumento per capire da dove arrivano la maggior parte dei lead, giustificare le spese di marketing o identificare la necessità di aggiustare il budget.
Se vuoi sapere il tuo CPL, è meglio farlo spesso. Per misurarlo, determina la spesa di marketing totale durante il periodo e il numero di lead acquisiti. Restringere l'analisi a canali come la posizione degli annunci e le piattaforme di monitoraggio dei social media può darti un'idea più chiara di come vengono acquisiti i tuoi lead.
Proprio come nell'esempio del CPA, il CPL per quello scenario sarebbe calcolato come segue:
Spesa totale ($100) / Lead acquisiti totali (20) = $5
Questo significa che ti costa $5 acquisire ogni lead con quel budget pubblicitario.
Per l'Email Marketing:
Tasso di apertura (CTOR):
Questa metrica ti aiuta a misurare il rapporto tra i destinatari delle tue email e il numero di persone che aprono le tue email. Il tasso di apertura è importante tra i parametri di successo nelle campagne di email marketing, motivo per cui è auspicabile rendere le email più rilevanti per gli iscritti tramite la personalizzazione. Se vuoi migliorare il tuo tasso di apertura, prova diversi oggetti, orari o frequenze di invio.
Per calcolare il tasso di apertura, dividi il numero di email aperte per il numero totale di destinatari e moltiplica per 100.
Tasso di Click (CTR):
Per quanto sia importante il CTOR, il CTR lo è ancora di più. Questo mostra la fase successiva del percorso del destinatario, ovvero la percentuale con cui i destinatari leggono il testo della tua email e compiono un'azione rispondendo alla tua CTA (call-to-action).
Che si tratti di cliccare un link, un pulsante, o iscriversi a qualcosa, può anche indicare quale aspetto della tua email funziona meglio. Se vuoi migliorare il tuo CTR, prova a posizionare la CTA più in alto nel testo (sopra la piega) o rendila più evidente con un pulsante, testo colorato o in grassetto.
Per calcolare il tasso di click della tua email, prendi il numero di persone che hanno cliccato nella tua campagna e dividilo per il numero di email inviate. Per mostrare la percentuale, moltiplica semplicemente quel numero per 100.
Tasso di disiscrizione:
Questa è un'altra metrica che i marketer devono tenere d'occhio. Anche se non vuoi che gli iscritti lascino la tua lista, un alto tasso di disiscrizione può essere un indicatore che probabilmente stai puntando al pubblico sbagliato. Il lato positivo è che puoi capire chi vuole davvero sentire parlare di te e individuare la loro persona, così da trovare nuovi potenziali clienti simili.
Per calcolare il tasso di disiscrizione, dividi il numero di utenti disiscritti per il numero di email consegnate, poi moltiplica quel valore per 100.
Per il Social Media Marketing:
Numero di follower:
Se usi i social media, probabilmente hai già molta familiarità con il numero di follower. Questo è un indicatore di quanti follower hai guadagnato o perso in un determinato periodo e può dare un'idea di quante persone trovano interessante il tuo contenuto. Un alto numero di follower può essere usato per misurare la notorietà del marchio e rappresenta una grande opportunità sia per educare i clienti che per proporre offerte speciali. Tieni però presente che senza un buon tasso di engagement, il numero di follower può facilmente diventare una metrica di vanità.
Impression o copertura:
Queste metriche sono importanti per capire quante persone vedono i tuoi contenuti e quanto spesso vengono loro mostrati. Impression o copertura basse possono aiutarti a identificare se le tue campagne di content marketing stanno raggiungendo il pubblico target oppure possono segnalare un problema più grande, come lo shadow banning (quando i contenuti di un utente vengono nascosti o limitati senza che l'utente ne sia avvisato).
Tasso di engagement:
Con i bot e altre tecnologie che possono falsare metriche come il numero di follower, il tasso di engagement è un indicatore molto più affidabile su quanto stanno funzionando i tuoi contenuti. Il tasso di engagement prende il totale delle interazioni sui tuoi post (ad esempio, like, commenti, condivisioni, salvataggi, ecc.) e lo divide per il numero di follower dell'account (moltiplicando per 100 per ottenere la percentuale). Può essere un ottimo indicatore della salute della tua pagina e ti aiuta a tenere sotto controllo se il tuo pubblico è ancora coinvolto o se invece sta provando una certa "stanchezza" nei confronti dei contenuti.
Per l'Ottimizzazione per i Motori di Ricerca (SEO):
Volume di ricerca mensile (MSV):
Le parole chiave sono importanti per le classifiche SEO, quindi è una buona pratica ricercare le principali parole chiave del tuo settore utilizzando strumenti di ricerca delle keyword adeguati. Il volume di ricerca mensile ti aiuta a comprendere la rilevanza di una parola chiave in base a quante ricerche vengono effettuate ogni mese. L'MSV può essere un buon indicatore delle prestazioni di una parola chiave, in quanto mostra la media delle ricerche mensili negli ultimi 12 mesi, includendo anche le fluttuazioni stagionali.
Potenziale di traffico (TP):
Il Potenziale di traffico descrive la quantità media di traffico che una pagina web o più pagine possono ricevere mensilmente dalla SERP di Google. Questa metrica è importante per la tua strategia SEO perché ti aiuta a capire la rilevanza della parola chiave su cui stai lavorando. Per stimare il tuo TP, uno strumento come Ahrefs Keyword Explorer può essere molto utile. Esistono anche altri strumenti di analisi marketing e modelli che possono aiutarti a stimare il potenziale di traffico.
Costo per clic (CPC):
Il costo per clic è una metrica utilizzata per descrivere quanto dovresti pagare per ogni clic sui tuoi annunci o per ogni visualizzazione di pagina. Quando utilizzi piattaforme pubblicitarie come Google Ads, Amazon Advertising, media.net, ecc., queste posizionano i tuoi annunci su siti web di terze parti, dove il tuo potenziale pubblico può visualizzarli. Il CPC è il costo che ti viene addebitato per ogni clic. La maggior parte delle piattaforme ti consente di fare un'offerta per il CPC in base al tuo budget pubblicitario.
Generalmente, il CPC si calcola dividendo il costo totale della pubblicità per il totale dei clic sugli annunci. Il costo effettivo per clic può comunque variare in base alle tue preferenze pubblicitarie.
Imposta i tuoi principali indicatori di marketing
Anche se tutte queste metriche sono importanti per i CMO, è fondamentale identificare ciò che è più importante per gli obiettivi generali della tua azienda e per ogni singola campagna. Ad esempio, i tuoi obiettivi di marketing per l'email marketing saranno diversi rispetto a quelli della SEO. Una volta che hai chiari i tuoi obiettivi, diventa più facile ottimizzare le metriche da monitorare. Se non sei sicuro di ciò che vuoi, è facile perdere il focus e cercare di monitorare metriche che potrebbero non essere rilevanti per te in quel momento.
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