Come misurare il successo del marketing: strategie e metriche

La misurazione aiuta inoltre il tuo team di marketing a dimostrare il proprio valore e a difendere il budget. Come osserva BCG, "Il marketing può spesso essere considerato un centro di costo anziché un centro di profitto. Nei periodi di incertezza, quando le aziende sono sottoposte alla pressione di ridurre la spesa o ripensare completamente i budget, il costo del marketing diventa un obiettivo facile da colpire."

Infine, la misurazione favorisce l'allineamento. Jamie Gier, CMO di DexCare, afferma che i modelli di misurazione corretti aiutano i team a "raggiungere un certo grado di prevedibilità per quanto riguarda la pipeline e i ricavi, ed è qui che vendite e marketing sono altamente allineati."

Come misurare le campagne di marketing

Per misurare efficacemente il marketing ti serve un piano chiaro. Ecco come costruire un quadro di misurazione che generi un impatto reale sul business.

Passaggio 1: definisci gli obiettivi della campagna

Inizia pensando in grande. Come afferma Udi Ledergor, responsabile del marketing di Gong:

APPROFONDIMENTO DELL'ESPERTO

Qual è il prossimo titolo del Wall Street Journal che menzionerà la tua azienda? Di cosa parleranno?… Parti da lì e poi procedi a ritroso, d’accordo? Dove mi trovo in questo momento? Cosa devo fare per arrivarci?

Allo stesso tempo, stabilisci obiettivi specifici a breve termine. "Devi avere un obiettivo chiaro: 'Cosa sto cercando di raggiungere in questo trimestre?'" prosegue Udi. “Ho quattro obiettivi molto specifici per questo trimestre e quasi tutto ciò che faccio è collegato a uno di questi quattro obiettivi.”

Per colmare il divario tra visione e tattiche, utilizza modelli strutturati di definizione degli obiettivi come SMART (Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Rilevanti, Temporali) o OKR (Obiettivi e risultati chiave). Questi strumenti aiutano a rendere gli obiettivi chiari e monitorabili.

Ad esempio:

• Invece di "aumentare i contatti", prova con "Ottenere un aumento del 15% dei contatti aziendali nei prossimi tre mesi attraverso campagne mirate su LinkedIn"
• Anziché "migliorare la notorietà del marchio", punta a "generare 50 citazioni sulla stampa in pubblicazioni di riferimento entro la fine del secondo trimestre attraverso contenuti di leadership di pensiero"
• Sostituisci "aumentare il coinvolgimento" con "Aumentare il tasso di coinvolgimento della newsletter via email dal 22% al 30% implementando strategie di contenuti personalizzati"

Passaggio 2: seleziona gli indicatori chiave di prestazione (KPI) da monitorare

I migliori team di marketing si concentrano fortemente sulle metriche direttamente collegate ai risultati aziendali: hanno una probabilità 1,4 volte maggiore di utilizzare i ricavi come KPI e una probabilità 2,5 volte maggiore di monitorare le vendite totali. 

Le organizzazioni di marketing più performanti hanno inoltre maggiori probabilità, rispetto ai loro pari, di monitorare la salute del marchio, i dati relativi a vendite e promozioni, le informazioni sulla catena di approvvigionamento e il valore del cliente nel corso della sua vita.

KPI importanti da misurare:

• Velocità della pipeline: la rapidità con cui i potenziali clienti avanzano nel processo di vendita
• Lead qualificati dal marketing (MQLs): monitora i lead che soddisfano i criteri del cliente ideale
• Costo di acquisizione del cliente: costo per acquisire ogni nuovo cliente
• Quota di voce: quanto è visibile il tuo brand rispetto ai concorrenti
• Tasso di coinvolgimento dei contenuti: come le persone interagiscono con i tuoi contenuti di marketing
• Valore del cliente nel tempo: quanti ricavi genera ogni cliente nel corso del tempo
• Percezione del brand: cosa pensano le persone del tuo brand
• ROI del marketing: misura il ritorno sulla spesa di marketing
• Attribuzione della campagna: identifica quali attività di marketing portano alle vendite
• Punteggio netto dei promotori: valuta la soddisfazione dei clienti e la loro fedeltà

Passaggio 3: stabilisci la durata e la tempistica di una campagna

Prima di iniziare, decidi due cose: quanto durerà la campagna e con quale frequenza ne controllerai l'andamento. Queste decisioni influenzano tutto, dal budget al modo in cui migliorerai la campagna nel tempo.

Obiettivi diversi richiedono tempistiche diverse:

• Le campagne di sensibilizzazione spesso richiedono 3-6 mesi
• Le iniziative di generazione di lead possono durare 4-8 settimane
• I lanci di prodotto richiedono generalmente 8-12 settimane
• Le campagne di costruzione del brand possono protrarsi per oltre 12 mesi

Quando definisci la tempistica, assicurati di includere i periodi di preparazione prima del lancio e di analisi dopo la campagna, così da misurare l'intero impatto del tuo investimento di marketing.

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Passaggio 4: programma controlli periodici per esaminare i progressi

Per le campagne a breve termine, controlla frequentemente i risultati, su base settimanale o giornaliera, così da poter sviluppare rapidamente ciò che funziona e correggere ciò che non funziona. 

Per le campagne più lunghe, combina controlli settimanali delle prestazioni con revisioni mensili più dettagliate. Questi incontri dovrebbero fare più che limitarsi a esaminare le metriche di marketing (non ti serve un'altra dashboard inutilizzata). Usali invece per prendere decisioni concrete, come spostare il budget verso i canali che funzionano meglio o aggiornare il messaggio in base alla risposta del pubblico.

Adatta la frequenza delle revisioni alla velocità con cui si muove la campagna. Le campagne digitali che cambiano rapidamente potrebbero richiedere aggiustamenti quotidiani, mentre le campagne di notorietà del brand potrebbero funzionare meglio con revisioni mensili approfondite.

Passaggio 5: usa gli strumenti giusti per monitorare le metriche della campagna

Senza gli strumenti di monitoraggio adeguati, anche le migliori campagne di marketing possono perdere informazioni preziose. Il marketing moderno richiede uno stack tecnologico solido, in grado di monitorare, analizzare e ottimizzare le prestazioni delle campagne su più canali.

Jamie Gier, CMO di DexCare, descrive l'evoluzione del kit di strumenti di misurazione del suo team:

Insight dell'esperto in materia

Avevamo Salesforce e altri strumenti per le attività di outbound. Ora utilizziamo HubSpot per l’automazione del marketing nelle nostre campagne. Inoltre, abbiamo implementato Demandbase per tutta la nostra orchestrazione e per ottenere informazioni… è necessario assicurarsi di avere i dati corretti, i punti di integrazione e i flussi di lavoro, perché tutti questi elementi contribuiscono a ottenere più informazioni su ciò che funziona lungo l’intero percorso dell’acquirente.

Questo approccio dettagliato alla misurazione sta diventando una prassi standard. Secondo Deloitte, le aziende con le migliori prestazioni hanno il 40% di probabilità in più di assumere data scientist per contribuire a interpretare i propri dati di marketing. Tuttavia, anche senza analisti dedicati, puoi creare sistemi di misurazione efficaci scegliendo e combinando gli strumenti giusti.

I migliori strumenti di misurazione del marketing

Trovare gli strumenti giusti per i tuoi obiettivi può essere difficile. Abbiamo analizzato e testato i migliori strumenti di misurazione del marketing per aiutarti a dimostrare cosa favorisce la crescita dell'azienda. Ecco le migliori opzioni da prendere in considerazione:

I clic sui link qui sotto possono generare una commissione, che sostiene i nostri test e le nostre recensioni indipendenti di software e servizi. Scopri di più su come rimaniamo trasparenti.

1. 1. DashThis — Ideale per report di marketing semplici e automatizzati
2. 2. Meerkads — Ideale per l’ottimizzazione in tempo reale delle campagne pubblicitarie
3. 3. Querri — Ideale per richieste di dati basate su chat
4. 4. Ahrefs — Ideale per misurare le campagne di marketing dei concorrenti
5. 5. Google Analytics — Ideale per misurare le prestazioni del sito web
6. 6. Tableau — Ideale per gestire enormi quantità di dati di marketing
7. 7. Hotjar — Ideale per comprendere come i visitatori vivono i siti web
8. 8. Semrush — Ideale per misurare i risultati del content marketing
9. 9. Moz Pro — Ideale per l'audit SEO
10. 10. Adverity — Ideale per KPI di marketing personalizzati

Passaggio 6: stabilire valori di riferimento e parametri di riferimento

Per migliorare il marketing, è necessario capire che aspetto abbiano buone prestazioni. Ciò significa analizzare due elementi: i risultati passati (valori di riferimento) e gli standard del settore (parametri di riferimento).

Esamina le campagne precedenti per stabilire livelli minimi di prestazione per ogni metrica chiave.

Come spiega Grant Johnson, ex CMO di Billtrust:

Approfondimento dell'esperto

Il modo più semplice di considerarlo è questo: se spendo 1 $ per un programma, devo generare un multiplo di quella somma con quel programma… a livello di programma, l’obiettivo era almeno dieci a uno.

Tieni presente che potresti riscontrare valori di riferimento radicalmente diversi per campagne diverse: "Ho alcune attività, come un webinar, che hanno un rapporto di 30 a 1. Ottengo 30 $ per ogni dollaro speso, ma non puoi organizzare webinar sette giorni su sette."

Se il tuo team è relativamente nuovo nel mondo della misurazione del marketing, parti dalla situazione attuale e passa gradualmente a misurazioni più complesse. Secondo Gartner, le organizzazioni meno esperte spesso traggono maggior vantaggio dall'iniziare con metriche annuali aggregate più semplici, come il calcolo del costo di acquisizione dei clienti dividendo la spesa totale per il numero di clienti acquisiti.

Le organizzazioni più esperte possono utilizzare metodi avanzati come la modellazione del marketing mix per capire esattamente in che modo ogni attività di marketing contribuisce ai risultati.

Passaggio 7: creare un pannello di controllo per monitorare i risultati e condividere gli approfondimenti

Il pannello di controllo del marketing dovrebbe essere un'unica fonte di verità che consenta al tuo team di capire come sta andando la campagna e di prendere decisioni migliori. Tuttavia, creare un pannello di controllo efficace richiede più che raccogliere semplicemente le metriche in un unico luogo.

Ecco come creare un pannello di controllo che favorisca l'azione:

1. Considera chi lo utilizzerà:
   • I dirigenti devono vedere i risultati complessivi e l'impatto sull'attività
   • I responsabili marketing hanno bisogno di dati dettagliati sulle prestazioni delle campagne
   • I responsabili dei canali hanno bisogno di metriche specifiche per le proprie aree
2. Rendilo chiaro ed efficace:
   • Raggruppa le metriche correlate
   • Metti in evidenza le informazioni importanti
   • Utilizza le linee di tendenza per mostrare i progressi nel tempo
   • Aggiungi note per fornire il contesto
3. Utilizza il software giusto. Strumenti come Google Data Studio e Looker Studio semplificano la creazione e la condivisione dei pannelli di controllo, anche se non hai competenze tecniche.

Sebbene misurare sia importante, non lasciare che questo ti impedisca di fidarti del tuo istinto di marketing. Come afferma Udi Ledergor, responsabile marketing di Gong:

Approfondimento dell'esperto

Non ossessionarti con la misurazione. Fai ciò che sembra giusto per il marchio. Anche se hai una grande intuizione, seguila. Se funziona, lo saprai, anche se non compare nel pannello di controllo.

Metriche chiave per misurare il successo delle campagne di marketing

Una buona disponibilità di dati è la base di ogni misurazione di marketing efficace. Iniziamo dalle metriche più importanti per l'alta dirigenza: quelle finanziarie.

1. Metriche finanziarie: ROI, ROAS e valore del ciclo di vita

Due metriche finanziarie chiave da monitorare sono il tuo ritorno sull'investimento (ROI), che mostra il profitto complessivo rispetto a quanto hai speso, e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), che misura nello specifico quanti ricavi generano i tuoi investimenti pubblicitari.

Tuttavia, usare solo il ROI non ti mostrerà il quadro completo, motivo per cui i team di marketing di successo considerano anche il valore del ciclo di vita del cliente (CLV). Il CLV mostra quanti ricavi è probabile che un cliente generi durante l’intero rapporto con la tua azienda, aiutandoti a prendere decisioni migliori su quanto spendere per acquisire nuovi clienti (e a bilanciare i profitti a breve termine con la crescita a lungo termine).

Principali metriche finanziarie da monitorare:

• Ritorno sull’investimento (ROI): profitto netto espresso come percentuale del tuo investimento totale nel marketing
• Rendimento della spesa pubblicitaria (ROAS): ricavi generati per ogni dollaro speso in pubblicità
• Valore del ciclo di vita del cliente (CLV): ricavi totali previsti da un cliente durante l’intero rapporto con te

2. Metriche di generazione e acquisizione dei contatti: tasso di conversione, CPL e CPA

Per le aziende B2B, capire quanto costa realmente la generazione di contatti e quanto sia efficace è fondamentale.

Il tuo tasso di conversione mostra quanto sei efficace nel trasformare i potenziali clienti interessati in clienti effettivi. Per gestire i costi, dovrai monitorare sia il costo per contatto (CPL) sia il costo per acquisizione (CPA), che indicano quanto stai spendendo per generare ogni nuova opportunità.

È inoltre importante monitorare quali canali di marketing portano i contatti migliori, non solo quelli più numerosi. Ad esempio, la ricerca a pagamento potrebbe portare molti contatti, mentre il marketing dei contenuti o gli eventi con interventi dal vivo potrebbero generarne meno, ma con maggiori probabilità di trasformarsi in clienti.

Principali metriche di generazione dei contatti:

• Tasso di conversione: percentuale di visitatori o contatti che compiono un’azione desiderata (come compilare un modulo o effettuare un acquisto)
• Costo per contatto (CPL): costo totale del marketing diviso per il numero di contatti generati
• Costo per acquisizione (CPA): costo totale del marketing diviso per il numero di nuovi clienti acquisiti
• Tasso di referral: percentuale di nuovi contatti provenienti dalle segnalazioni di clienti esistenti

3. Metriche del sito web e del coinvolgimento: frequenza di rimbalzo, durata della sessione e visualizzazioni di pagina

Tra le metriche fondamentali del sito web rientrano il tempo di permanenza degli utenti (durata della sessione), il numero di pagine che visualizzano (visualizzazioni di pagina) e la frequenza con cui abbandonano subito il sito (frequenza di rimbalzo).

Quando i visitatori abbandonano rapidamente il tuo sito, potrebbe significare che c’è una discrepanza tra ciò che promette il tuo marketing e ciò che le persone trovano al loro arrivo.

Considerare insieme questi numeri permette di ottenere un quadro più completo. Ad esempio, se una pagina riceve molti visitatori ma questi non si fermano a lungo, il tuo marketing potrebbe attirare il pubblico sbagliato. Le pagine in cui i visitatori trascorrono più tempo potrebbero meritare maggiore attenzione nelle tue campagne.

Principali metriche del coinvolgimento sul sito web:

• Frequenza di rimbalzo: percentuale di visitatori che abbandonano il sito dopo aver visualizzato una sola pagina
• Durata della sessione: tempo medio che i visitatori trascorrono sul tuo sito web per visita
• Visualizzazioni di pagina: numero totale di pagine visualizzate durante tutte le visite
• Media di pagine per sessione: numero medio di pagine visualizzate prima dell’abbandono

4. Metriche dei social media: impression, coinvolgimento e percentuale di clic

Oltre a contare semplicemente quante persone visualizzano i tuoi post (impression), vorrai sapere quante interagiscono con essi attraverso Mi piace, condivisioni e commenti (tasso di coinvolgimento).

La percentuale di clic mostra con quale frequenza le persone fanno clic sui tuoi link, aiutandoti a capire se la tua presenza sui social media sta generando risultati concreti per l’azienda.

In questo caso, il contesto è importante. Un’elevata visibilità abbinata a un basso coinvolgimento potrebbe significare che i tuoi contenuti non stanno entrando in sintonia con il pubblico giusto, mentre molte interazioni ma pochi clic potrebbero indicare che i tuoi contenuti sono divertenti, ma non contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Principali metriche dei social media:

• Impression: numero totale di volte in cui i tuoi contenuti vengono mostrati agli utenti, indipendentemente dal fatto che interagiscano o meno
• Tasso di coinvolgimento: percentuale di persone che interagiscono tramite Mi piace, commenti, condivisioni o clic
• Percentuale di clic (CTR): percentuale di persone che fanno clic sul tuo link rispetto al totale delle visualizzazioni
• Quota di voce sui social: percentuale di menzioni del tuo brand sui social media di settore rispetto ai concorrenti

2 principali sfide nella misurazione del successo del marketing nel B2B

Se misurare il successo del marketing sembra più difficile nel SaaS B2B che in altri settori, non è solo una tua impressione. Le caratteristiche uniche delle aziende SaaS, dai modelli di ricavi ricorrenti ai grandi comitati d'acquisto, creano sfide specifiche che gli approcci tradizionali alla misurazione non erano progettati per gestire.

1. Ostacoli unici alla misurazione nel marketing SaaS

Pensa all'ultima volta in cui hai cercato di misurare il ROI di un'importante iniziativa di marketing. Come la maggior parte dei responsabili del marketing B2B, probabilmente hai dovuto affrontare alcune domande difficili: 

Come si misura il valore del marketing quando i clienti restano con te per anni? Come si monitorano i risultati quando il prodotto continua a cambiare? E con clienti che effettuano upgrade, downgrade o aggiungono nuove funzionalità durante il loro percorso, definire con precisione l'impatto del marketing diventa ancora più complesso.

Anche l'aspetto tecnico è altrettanto impegnativo. Come sottolinea Deloitte, "molte aziende faticano a gestire problemi relativi ai dati, come garantire qualità e igiene, collegare i dati tra i sistemi e rispettare i requisiti globali e regionali di protezione dei dati."

Per le aziende SaaS, in cui ogni interazione con il cliente genera dati, gestire e collegare tutte queste informazioni può diventare rapidamente opprimente.

2. Cicli di vendita lunghi e complessità dell'attribuzione

"Il percorso d'acquisto B2B si è allungato, così come la durata del ciclo di vendita, mentre il numero di acquirenti nel comitato d'acquisto è aumentato", afferma Julia Goebel, CMO di Komodo Health.

Il risultato? I team di marketing devono monitorare e misurare una rete sempre più complessa di interazioni con i clienti. La maggior parte delle organizzazioni fatica ancora a collegare efficacemente questi elementi.

Come si attribuisce il valore quando un cliente scopre il tuo brand attraverso un post su LinkedIn, scarica tre white paper nell'arco di sei mesi, partecipa a un webinar e infine effettua la conversione dopo che un collega condivide un caso di studio? Questa sfida, e la ricerca di modi per risolverla, è diventata una delle questioni principali che oggi devono affrontare i responsabili del marketing SaaS.

Modelli efficaci di misurazione del marketing per il SaaS B2B

Poiché il marketing B2B diventa più complesso, abbiamo bisogno di metodi migliori per misurare il successo. Esaminiamo diversi approcci alla misurazione, dall'attribuzione di base al primo contatto fino alla sofisticata modellizzazione del marketing mix, e vediamo quale potrebbe funzionare meglio per il tuo team.

1. Attribuzione al primo contatto rispetto a quella all'ultimo contatto

Molte aziende iniziano con metodi di misurazione semplici. L'attribuzione al primo contatto assegna il merito della conversione alla prima interazione di marketing del cliente con il tuo brand, mentre l'attribuzione all'ultimo contatto lo assegna all'interazione finale. 

Entrambi gli approcci possono essere fuorvianti. Ad esempio, se qualcuno vede il tuo spot televisivo e in seguito fa clic su un banner pubblicitario, l'attribuzione all'ultimo contatto assegnerebbe tutto il merito al banner, ignorando il fatto che lo spot televisivo lo aveva fatto conoscere per la prima volta al tuo brand.

Sebbene questi metodi di base possano essere utili in situazioni specifiche, come per capire quali canali attirano per primi i clienti o cosa li convince infine ad acquistare, di solito sono troppo semplici per le aziende SaaS B2B.

2. Attribuzione multi-contatto

Per le aziende SaaS con percorsi d'acquisto complessi, l'attribuzione multi-contatto offre una visione più completa. Invece di considerare solo l'ultimo clic prima dell'acquisto, l'attribuzione multi-contatto ti aiuta a capire in che modo ogni interazione di marketing, dal primo post sul blog all'ultima chiamata commerciale, contribuisce ad acquisire nuovi clienti. 

L'attribuzione multi-contatto comprende diversi tipi:

• Lineare: assegna lo stesso merito a ogni interazione di marketing
• Decadimento temporale: assegna un peso maggiore alle interazioni più recenti
• Basata sulla posizione: si concentra sulla prima e sull'ultima interazione

3. Modellizzazione del marketing mix

Le aziende ad alte prestazioni sono 2,3 volte più efficaci nel collegare le vendite offline al marketing digitale, un aspetto fondamentale per le vendite B2B. La modellizzazione del marketing mix (MMM) è fondamentale per l'attribuzione tra canali offline e online.

La MMM misura in che modo le diverse attività di marketing influenzano le vendite nel tempo e identifica quali combinazioni di attività di marketing producono i risultati migliori.

La MMM analizza variabili chiave tra cui:

• Dati complessivi sui media e sulla pubblicità
• Fattori esterni come i cambiamenti stagionali e le azioni dei concorrenti
• Informazioni sugli acquisti e sull'esperienza dei clienti
• Analisi in tempo reale e previsioni future

A differenza dei metodi di misurazione tradizionali, la MMM non richiede dati personali o cookie di tracciamento, rendendola più sostenibile con l'aumento delle preoccupazioni relative alla privacy.

Creare un'organizzazione che metta la misurazione al primo posto

Misurare il successo del marketing non significa monitorare tutto, ma misurare ciò che conta. Dalla scelta delle metriche giuste all'utilizzo di modelli avanzati di attribuzione, ci sono molti aspetti da considerare. Ma effettuare correttamente la misurazione è essenziale per dimostrare il reale valore aziendale del marketing e favorire la crescita.

Fortunatamente, la misurazione non è un percorso individuale. Come sottolinea Julia Goebel, CMO di Komodo Health, "Misurare non è il compito di una sola persona. Diffondete l'idea dell'importanza della misurazione, esaminate regolarmente le metriche e fatela diventare parte delle riunioni periodiche del team e delle discussioni con la leadership."

Creando una cultura che attribuisce valore alla misurazione e utilizzando gli approcci illustrati in questa guida, tutto il team può contribuire al successo del marketing.

Pronti a migliorare la misurazione del vostro marketing? Consultate la nostra guida all'attribuzione del marketing e non dimenticate di iscrivervi alla newsletter di The CMO Club per ricevere regolarmente approfondimenti strategici pensati per i leader del marketing.

Riferimenti

1. Renegade Marketers Unite, EP. 408: La roadmap del ROI: decodificare le metriche del successo del marketing B2B
2. Elevare la misurazione del marketing: l'approccio a quattro dimensioni per comprendere il ROI del marketing | Blog BCG
3. Misurare per raggiungere l'eccellenza nel marketing | Deloitte Digital