Come Misurare il Successo del Marketing: Strategie e Metriche
Scegli le Metriche che Contano: Ignora le metriche di vanità e concentrati su ciò che interessa al tuo CEO: ricavi e vendite. (I team con migliori performance hanno 1,4 volte più probabilità di utilizzare il fatturato come KPI.)
Parti da Obiettivi Chiari: Trasforma grandi obiettivi di marketing in traguardi specifici che puoi davvero misurare. Invece di "aumentare la notorietà", prova con "ottenere 50 menzioni sulla stampa questo trimestre".
Usa gli Strumenti Giusti: Costruisci un insieme di tecnologie che possa tracciare tutto, dal primo contatto fino alla chiusura.
Quando Grant Johnson era CMO presso Billtrust, il suo CEO gli diede un ultimatum semplice: "Grant, se puoi dimostrare il ROI, possiamo darti più budget."
La situazione di Grant è ben nota ai leader del marketing, che si trovano spesso tra aspettative crescenti e la fama di quanto sia difficile misurare il vero impatto del marketing.
La spesa di marketing è solitamente una delle voci di costo maggiori nel tuo conto economico—generalmente tra il 5 e il 15%—eppure solo il 36% delle aziende sa indicare come le proprie attività di marketing influenzino le vendite.
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La sfida è più profonda che scegliere le giuste metriche. Secondo una recente ricerca Deloitte su 800 responsabili marketing, l'83% prevede di cambiare fornitore di strumenti di misurazione entro fine anno—segno che gli approcci attuali non funzionano.
La posta in gioco è alta: senza misurazioni chiare, il tuo budget marketing è vulnerabile nei momenti di crisi, diventa più difficile difendere strategie di lungo periodo e il tuo team spreca risorse in attività che non generano valore.
Vuoi misurare il successo del marketing in modi che dimostrano un vero impatto sul business (e non solo vanity metrics)? Continua a leggere. Che tu stia lottando con l'attribuzione in lunghe trattative B2B o che cerchi di dimostrare il ROI della costruzione del brand, scoprirai come le aziende di successo riescono a misurare ciò che conta davvero.
Perché Misurare il Successo del Marketing è Importante
Cosa rende la misurazione del marketing così cruciale? Secondo Deloitte, la sfida principale per i marketer è essere in grado di “tradurre i dati delle performance in insight azionabili che migliorino il valore per il business e per i clienti.” Senza metriche chiare, i team non possono capire cosa funziona e cosa no, e questo porta a sprechi e occasioni mancate.
La misurazione aiuta anche il tuo team marketing a dimostrare il proprio valore e difendere il budget. Come osserva BCG, "Il marketing può spesso essere visto come un centro di costo, piuttosto che un centro di profitto. Nei momenti di incertezza, in cui le aziende sono spinte a ridurre o ripensare i budget, il costo marketing diventa un facile bersaglio."
Infine, la misurazione favorisce l'allineamento. Jamie Gier, CMO di DexCare, afferma che i modelli di misurazione giusti aiutano i team "ad arrivare a un certo livello di prevedibilità per pipeline e ricavi, ed è lì che vendite e marketing sono perfettamente allineati."
Come Misurare le Campagne di Marketing
Hai bisogno di un piano chiaro per misurare in modo efficace il tuo marketing. Ecco come costruire un framework di misurazione che abbia un impatto reale sul business.
Fase 1: Definisci gli Obiettivi della Tua Campagna
Pensa in grande fin dall'inizio. Come afferma Udi Ledergor, Responsabile Marketing di Gong, così:
Allo stesso tempo, stabilisci obiettivi specifici di breve termine. "Devi avere un obiettivo chiaro, del tipo: 'Cosa voglio ottenere questo trimestre?'" continua Udi. “Io ho quattro obiettivi molto specifici per questo trimestre e quasi tutto ciò che faccio si collega a uno di questi quattro obiettivi."
Per colmare il divario tra visione e tattica, utilizza framework strutturati per la definizione degli obiettivi come SMART (Specifico, Misurabile, Realizzabile, Rilevante, Temporale) oppure OKR (Obiettivi e Risultati Chiave). Questi aiutano a rendere gli obiettivi chiari e monitorabili.
Per esempio:
- Invece di "aumentare i lead", prova con "Ottenere un incremento del 15% dei lead enterprise nei prossimi tre mesi attraverso campagne mirate su LinkedIn"
- Piuttosto che "migliorare la notorietà del brand", punta a "generare 50 menzioni su testate target entro la fine del secondo trimestre tramite contenuti di thought leadership"
- Sostituisci "aumentare il coinvolgimento" con "incrementare il tasso di engagement della newsletter dal 22% al 30% implementando strategie di contenuti personalizzati"
Fase 2: Scegli gli Indicatori Chiave di Prestazione (KPI) da Monitorare
I migliori team marketing si concentrano fortemente su metriche che hanno un legame diretto con i risultati aziendali: hanno una probabilità 1,4 volte maggiore di utilizzare le entrate come KPI e 2,5 volte maggiore di monitorare le vendite totali.
Le organizzazioni marketing ad alte prestazioni sono anche più inclini rispetto ai concorrenti a monitorare la salute del brand, dati di vendita e promozione, insight sulla supply chain e valore a vita del cliente.
Importanti KPI da misurare:
- Velocità della pipeline: Quanto rapidamente i potenziali clienti avanzano nel tuo processo di vendita
- Lead qualificati dal marketing (MQL): Monitora i lead che rispondono ai criteri del tuo cliente ideale
- Costo di acquisizione cliente: Costo per acquisire ogni nuovo cliente
- Quota di voce: Quanto è visibile il tuo marchio rispetto ai concorrenti
- Tasso di coinvolgimento dei contenuti: In che modo le persone interagiscono con i tuoi contenuti di marketing
- Valore del cliente nel tempo (Customer Lifetime Value): Quanti ricavi genera ogni cliente nel tempo
- Sentimento verso il marchio: Cosa pensano le persone del tuo marchio
- ROI del marketing: Misura il ritorno sull’investimento delle attività di marketing
- Attribuzione delle campagne: Identifica quali attività di marketing portano alle vendite
- Net Promoter Score: Valuta la soddisfazione e la fedeltà dei clienti
Passo 3: Definisci la durata e la tempistica della campagna
Prima di iniziare, decidi due cose: quanto durerà la tua campagna e quanto spesso controllerai i suoi progressi. Queste decisioni influenzano tutto, dal budget a come migliorerai la campagna nel tempo.
Obiettivi diversi richiedono tempistiche diverse:
- Le campagne di awareness spesso richiedono 3-6 mesi
- Le iniziative di generazione lead possono durare 4-8 settimane
- I lanci di prodotto tipicamente necessitano di 8-12 settimane
- Le campagne di costruzione del brand possono protrarsi per oltre 12 mesi
Quando pianifichi la tua tempistica, assicurati di includere sia la fase di preparazione pre-lancio sia quella di analisi post-campagna, così da misurare tutto l’investimento di marketing.
Passo 4: Programma checkpoint regolari per revisionare i progressi
Per le campagne a breve termine, controlla frequentemente i risultati—settimanalmente o anche quotidianamente—così puoi velocemente valorizzare ciò che funziona e correggere ciò che non va.
Per le campagne più lunghe, combina controlli di performance settimanali con revisioni mensili più approfondite. Questi incontri dovrebbero fare molto più che semplicemente guardare i dati di marketing (non ti serve un altro dashboard dimenticato). Usali invece per prendere decisioni concrete, come spostare budget su canali più efficaci o aggiornare i messaggi in base alle risposte del pubblico.
Adatta la frequenza delle revisioni alla rapidità della tua campagna. Le campagne digitali molto dinamiche possono richiedere aggiustamenti giornalieri, mentre le campagne di brand awareness possono funzionare meglio con approfonditi controlli mensili.
Passo 5: Usa gli strumenti giusti per tracciare le metriche della campagna
Senza gli strumenti di tracciamento adeguati, anche le migliori campagne di marketing rischiano di non cogliere informazioni preziose. Il marketing moderno richiede una solida infrastruttura tecnologica in grado di tracciare, analizzare e ottimizzare le performance delle campagne su più canali.
Jamie Gier, CMO di DexCare, descrive l’evoluzione degli strumenti di misurazione del suo team:
Questo approccio dettagliato alla misurazione sta diventando una prassi comune. Secondo Deloitte, le aziende ad alte performance hanno il 40% in più di probabilità di assumere data scientist per interpretare i dati di marketing. Ma anche senza analisti dedicati, puoi costruire sistemi di misurazione efficaci scegliendo e integrando gli strumenti giusti.
I migliori strumenti di misurazione del marketing
Trovare gli strumenti più adatti ai tuoi obiettivi può essere una sfida. Abbiamo ricercato e testato i migliori strumenti per misurare il marketing, così puoi dimostrare cosa sta guidando la crescita del business. Ecco le migliori opzioni da considerare:
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Passaggio 6: Stabilire Baseline e Benchmark
Per migliorare il tuo marketing, devi capire come si presenta una buona performance. Questo significa guardare a due cose: i tuoi risultati passati (baseline) e gli standard di settore (benchmark).
Analizza le tue campagne precedenti per stabilire livelli minimi di performance per ogni metrica chiave.
Come spiega Grant Johnson, ex CMO di Billtrust:
Tieni presente che potresti incontrare baseline radicalmente diverse per campagne differenti: "Ho alcune cose come un webinar che sono 30 a 1. Ottengo $30 per ogni dollaro speso, ma non puoi fare solo webinar sette giorni su sette."
Se il tuo team è relativamente nuovo nel mondo della misurazione del marketing, parti da dove sei e sviluppa misurazioni più complesse nel tempo. Secondo Gartner, le organizzazioni meno esperte spesso ottengono risultati migliori iniziando con semplici metriche annuali aggregate, come calcolare il costo di acquisizione cliente dividendo la spesa totale per i clienti acquisiti.
Le organizzazioni più esperte possono utilizzare metodi avanzati come il marketing mix modeling per comprendere esattamente come ogni attività marketing contribuisce ai risultati.
Passaggio 7: Crea una Dashboard per Monitorare i Risultati e Condividere le Analisi
La dashboard di marketing dovrebbe essere una fonte unica di verità che permette al tuo team di capire come sta andando la campagna e prendere decisioni migliori. Ma realizzare una dashboard efficace richiede più che semplicemente raccogliere le metriche in un unico posto.
Ecco come costruire una dashboard orientata all’azione:
- Pensa a chi la utilizzerà:
- Gli executive hanno bisogno di vedere i risultati complessivi e l’impatto sul business
- I responsabili marketing necessitano di dettagli sulle performance delle campagne
- I responsabili di canale hanno bisogno di metriche specifiche per le loro aree
- Rendila chiara ed efficace:
- Raggruppa le metriche correlate
- Evidenzia le informazioni importanti
- Usa linee di andamento per mostrare i progressi nel tempo
- Aggiungi note per fornire contesto
- Utilizza il software giusto. Strumenti come Google Data Studio e Looker Studio rendono facile costruire e condividere dashboard, anche senza capacità tecniche.
Anche se la misurazione è importante, non lasciare che ti impedisca di fidarti dell’istinto di marketing. Come afferma Udi Ledergor, Head of Marketing di Gong:
Metriche Chiave per Misurare il Successo di una Campagna Marketing
Dati di qualità sono la base di qualsiasi misurazione efficace del marketing. Iniziamo con le metriche che contano di più per i dirigenti: quelle finanziarie.
1. Metriche Finanziarie: ROI, ROAS e Valore del Ciclo di Vita del Cliente
Due metriche finanziarie fondamentali da monitorare sono il tuo Return on Investment (ROI), che mostra il profitto complessivo rispetto a quanto hai speso, e il Return on Ad Spend (ROAS), che traccia specificamente quanto fatturato generano i tuoi investimenti pubblicitari.
Tuttavia, utilizzare solo il ROI non offre una visione completa, motivo per cui i team marketing di successo considerano anche il valore del ciclo di vita del cliente (CLV). Il CLV mostra quanto ricavo un cliente probabilmente genererà durante tutta la sua relazione con la tua azienda, aiutandoti a prendere decisioni migliori su quanto investire per acquisire nuovi clienti (e bilanciare i profitti a breve termine con la crescita a lungo termine).
Principali metriche finanziarie da monitorare:
- Return on Investment (ROI): Utile netto come percentuale del totale dell'investimento di marketing
- Return on Ad Spend (ROAS): Ricavi generati per ogni dollaro speso in pubblicità
- Customer Lifetime Value (CLV): Ricavo totale atteso da un cliente durante l'intera relazione con la tua azienda
2. Metriche di generazione e acquisizione lead: Tasso di conversione, CPL e CPA
Per le aziende B2B, comprendere quanto costi davvero la generazione di lead e quanto sia efficace è fondamentale.
Il tuo tasso di conversione mostra quanto sei efficace nel trasformare potenziali clienti interessati in clienti effettivi. Per gestire i costi, è importante monitorare sia il Costo per Lead (CPL) che il Costo per Acquisizione (CPA), che ti dicono quanto spendi per generare ogni nuova opportunità.
È inoltre importante monitorare quali canali di marketing ti portano i lead di qualità migliore, non solo il maggior numero. Ad esempio, la ricerca a pagamento potrebbe portare molti lead, ma il content marketing o gli eventi dal vivo potrebbero portare meno lead ma con una probabilità maggiore di diventare clienti.
Principali metriche di generazione lead:
- Tasso di conversione: Percentuale di visitatori o lead che compiono un'azione desiderata (come compilare un modulo o effettuare un acquisto)
- Costo per Lead (CPL): Costo totale di marketing diviso per il numero di lead generati
- Costo per Acquisizione (CPA): Costo totale di marketing diviso per il numero di nuovi clienti acquisiti
- Referral Rate: Percentuale di nuovi lead che provengono da segnalazioni di clienti esistenti
3. Metriche del sito web e del coinvolgimento: Bounce Rate, Durata della sessione e Pageview
Le metriche fondamentali del sito web includono quanto tempo le persone rimangono (Durata della sessione), quante pagine visualizzano (Pageview) e quanto spesso lasciano subito il sito (Bounce Rate).
Quando i visitatori abbandonano rapidamente il tuo sito, potrebbe significare che c'è una discrepanza tra quanto promette il tuo marketing e ciò che trovano le persone al loro arrivo.
Osservare questi numeri nel loro insieme racconta una storia più completa. Ad esempio, se una pagina riceve molti visitatori ma questi non restano a lungo, potrebbe essere che il tuo marketing stia attirando il pubblico sbagliato. Le pagine dove i visitatori trascorrono più tempo meritano forse un'attenzione maggiore nelle tue campagne.
Principali metriche di coinvolgimento del sito:
- Bounce Rate: Percentuale di visitatori che lasciano dopo aver visualizzato solo una pagina
- Durata della sessione: Tempo medio che i visitatori trascorrono sul tuo sito per ogni visita
- Pageview: Numero totale di pagine visualizzate da tutti i visitatori
- Pagine medie per sessione: Numero medio di pagine visualizzate prima di abbandonare
4. Metriche dei social media: Impression, Engagement e Click-Through Rate
Oltre a contare quante persone vedono i tuoi post (Impression), è importante sapere quante di queste interagiscono con essi tramite like, condivisioni e commenti (Engagement Rate).
Il Click-through Rate indica quante volte le persone cliccano sui tuoi link, aiutandoti a capire se la tua presenza sui social sta generando risultati concreti per il business.
Il contesto è importante. Un'alta visibilità con poco coinvolgimento potrebbe significare che i tuoi contenuti non stanno raggiungendo il pubblico giusto, mentre molto coinvolgimento ma pochi clic potrebbe indicare che i contenuti sono interessanti ma non portano risultati di business.
Principali metriche dei social media:
- Impression: Numero totale di volte in cui il tuo contenuto viene mostrato agli utenti, indipendentemente dall'interazione
- Engagement Rate: Percentuale di persone che interagiscono tramite like, commenti, condivisioni o clic
- Click-Through Rate (CTR): Percentuale di persone che cliccano sul tuo link rispetto al totale delle visualizzazioni
- Social Share of Voice: Percentuale delle menzioni sui social del tuo brand rispetto ai concorrenti nel settore
2 principali sfide nella misurazione del successo del marketing in B2B
Se misurare il successo del marketing ti sembra più difficile nel B2B SaaS rispetto ad altri settori, non te lo stai immaginando. Le caratteristiche uniche delle aziende SaaS — dai modelli di ricavi ricorrenti ai grandi comitati d'acquisto — creano sfide specifiche che gli approcci di misurazione tradizionali non sono pensati per affrontare.
1. Ostacoli unici alla misurazione nel marketing SaaS
Pensa all'ultima volta che hai cercato di misurare il ROI di una grande iniziativa di marketing. Come la maggior parte dei responsabili marketing B2B, ti sarai probabilmente trovato di fronte a domande difficili:
Come si misura il valore del marketing quando i clienti restano con te per anni? Come si monitorano i risultati quando il prodotto continua a cambiare? E con clienti che effettuano upgrade, downgrade o aggiungono nuove funzionalità durante il loro percorso, determinare l'impatto del marketing diventa ancora più complesso.
L’aspetto tecnico è altrettanto impegnativo. Come sottolinea Deloitte, "molte aziende faticano con problemi di dati come garantire la qualità e l'integrità, collegare i dati tra sistemi differenti e rispettare i requisiti globali e regionali di protezione dei dati."
Per le aziende SaaS, dove ogni interazione con il cliente genera dati, gestire e collegare tutte queste informazioni può diventare rapidamente travolgente.
2. Cicli di Vendita Lunghi e Complessità di Attribuzione
"Il percorso d'acquisto B2B si è allungato, il tempo del ciclo di vendita si sta estendendo, il numero di acquirenti nel comitato di acquisto sta crescendo”, afferma Julia Goebel, CMO di Komodo Health.
Risultato? I team di marketing devono tracciare e misurare una rete sempre più complessa di interazioni con i clienti. La maggior parte delle organizzazioni fatica ancora a collegare in modo efficace tutti questi punti.
Come si attribuisce valore quando un cliente scopre il tuo marchio tramite un post su LinkedIn, scarica tre whitepaper in sei mesi, partecipa a un webinar e infine si converte dopo che un collega ha condiviso uno studio di caso? Questa sfida—e trovare modi per risolverla—è diventata una delle principali problematiche per i responsabili marketing SaaS di oggi.
Modelli Efficaci per la Misurazione del Marketing Nel B2B SaaS
Man mano che il marketing B2B diventa più complesso, abbiamo bisogno di metodi migliori per misurare il successo. Vediamo diversi approcci di misurazione—dal semplice modello di attribuzione al primo tocco fino ai sofisticati modelli di marketing mix modeling—e analizziamo quali potrebbero funzionare meglio per il tuo team.
1. Attribuzione First-Touch vs Last-Touch
Molte aziende iniziano con metodi di misurazione semplici. L'attribuzione al primo tocco dà il merito della conversione alla prima interazione di marketing di un cliente con il tuo marchio, mentre l'attribuzione all'ultimo tocco la assegna all'ultima interazione.
Entrambi gli approcci possono essere fuorvianti. Ad esempio, se qualcuno vede il tuo spot televisivo e in seguito clicca su un banner, l'attribuzione all'ultimo tocco darebbe tutto il merito al banner pubblicitario, ignorando il fatto che lo spot TV lo ha introdotto per primo al tuo brand.
Sebbene questi metodi di base possano essere utili in situazioni specifiche (come capire quali canali attirano per primi i clienti o cosa li convince infine a comprare), sono solitamente troppo semplicistici per le aziende B2B SaaS.
2. Attribuzione Multi-Touch
Per le aziende SaaS con percorsi di acquisto complessi, l'attribuzione multi-touch offre una visione più completa. Invece di considerare solo il clic finale prima dell'acquisto, l'attribuzione multi-touch aiuta a comprendere come ogni interazione di marketing—dal primo post sul blog fino alla chiamata di vendita finale—contribuisca a conquistare nuovi clienti.
L'attribuzione multi-touch si presenta in diverse tipologie:
- Lineare: assegna lo stesso peso a ogni interazione di marketing
- Decadimento temporale: dà maggior peso alle interazioni recenti
- Basato sulla posizione: si concentra sulle prime e ultime interazioni
3. Marketing Mix Modeling
Le aziende high-performing sono 2.3 volte più brave a collegare le vendite offline al marketing digitale—aspetto cruciale nelle vendite B2B. Il Marketing Mix Modeling (MMM) è fondamentale per l'attribuzione tra offline e online.
Il MMM misura come le diverse attività di marketing influenzano le vendite nel tempo e individua quali combinazioni di attività producono i risultati migliori.
Il MMM analizza variabili chiave tra cui:
- Dati complessivi su media e pubblicità
- Fattori esterni come cambiamenti stagionali e azioni dei concorrenti
- Informazioni sugli acquisti e sull’esperienza dei clienti
- Insight in tempo reale e previsioni future
A differenza dei metodi tradizionali di misurazione, il MMM non richiede dati personali o cookie di tracciamento, rendendolo più sostenibile in un contesto di crescente attenzione alla privacy.
Come Creare Un’Organizzazione Basata Sulla Misurazione
Misurare il successo del marketing non significa tracciare tutto, ma misurare ciò che conta davvero. Dalla scelta dei giusti indicatori all’uso di modelli di attribuzione avanzata, ci sono molti aspetti da considerare. Ma impostare correttamente la misurazione è essenziale per dimostrare il reale valore del marketing per il business e favorire la crescita.
Fortunatamente, la misurazione non è una missione solitaria. Come sottolinea Julia Goebel, CMO di Komodo Health, "Non è compito di una sola persona misurare. Diffondi la cultura della misurazione, osserva regolarmente le metriche, rendila parte integrante delle riunioni di team e delle discussioni della leadership."
Creando una cultura che valorizzi la misurazione e usando gli approcci illustrati in questa guida, l'intero team potrà contribuire al successo del marketing.
Pronto a migliorare la misurazione del tuo marketing? Dai un'occhiata alla nostra guida sull'attribuzione del marketing e non dimenticare di iscriverti alla newsletter di The CMO Club per ricevere una dose regolare di approfondimenti strategici pensati per i leader del marketing.
