Le guide du CMO sur les indicateurs marketing
De nos jours, les entreprises réinvestissent jusqu'à 9,5 % de leurs revenus dans leur marketing, en les consacrant à une variété de canaux performants, allant des réseaux sociaux au paiement par clic. Les directeurs marketing (CMO) ont également signalé une croissance de 10,4 % de leurs dépenses marketing. Et avec plus de budget consacré, la responsabilité s’accroît encore.
La réussite de votre entreprise dépendant de celle de vos campagnes marketing, il est essentiel de pouvoir suivre avec précision différents indicateurs marketing—et de savoir lesquels suivre selon chaque situation.
Nous allons ici explorer les définitions et formules derrière différents indicateurs clés qui permettent aux CMO de mesurer le succès marketing, justifier leurs investissements, allouer leur budget de façon optimale, et développer les revenus de l’entreprise.
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Que sont les indicateurs marketing ?
Les indicateurs marketing sont des valeurs mesurables utilisées pour déterminer comment les campagnes marketing performent. Les indicateurs à suivre varient selon le type de campagne, l’objectif et les canaux utilisés. Leur mesure peut demander des calculs simples à complexes, incluant l’utilisation de divers logiciels d’analyse marketing.
Les indicateurs marketing sont déterminants pour le succès des campagnes et pour la planification stratégique future. Comme l’attribution marketing peut aider les directeurs marketing à savoir quels canaux sont les plus efficaces et où optimiser leur budget pour de meilleures performances.
Indicateurs marketing vs KPI
Les indicateurs marketing utilisés pour déterminer la performance de vos campagnes sont différents des KPI. Les indicateurs clés de performance (KPI) permettent de fixer l’objectif global de vos actions marketing et représentent un résultat souhaité (par ex. augmenter le nombre de visiteurs du site de 50 %).
Une fois vos KPI identifiés, vous détaillez les actions marketing permettant d’y parvenir (par ex. améliorer le référencement pour générer plus de trafic organique). Vous utilisez ensuite les indicateurs marketing (par exemple ceux liés au SEO) pour analyser vos données et connaître votre progression par rapport à vos KPI.
Pourquoi les indicateurs marketing sont-ils importants ?
En termes simples, les indicateurs marketing permettent de mesurer l'efficacité des campagnes. 89 % des marketeurs interrogés dans une étude menée par Google et le MIT ont indiqué que des mesures comme la valeur vie client (CLV), la part de marché et le chiffre d’affaires brut sont des indicateurs essentiels de l’efficacité des campagnes marketing.
Ces indicateurs leur permettent de :
- Identifier les canaux générant le meilleur retour sur investissement
- Prendre des décisions éclairées sur l’allocation future du budget
- Savoir où concentrer les efforts pour convertir davantage de prospects
- Justifier l’augmentation du budget marketing
Indicateurs marketing courants
Pour le marketing général :
Retour sur investissement (ROI) :
Le ROI est l’indicateur qui permet d’évaluer l’ensemble de vos investissements marketing. Il détermine la croissance de votre chiffre d’affaires et de vos profits en fonction du succès de vos initiatives marketing, et s’exprime souvent sous forme de ratio. Le ROI peut être calculé globalement ou par campagne. C’est un excellent moyen de justifier le travail de l’équipe commerciale et le budget de l’équipe marketing.
La plupart des logiciels de planification marketing proposent un tableau de bord pour suivre le ROI en temps réel. Mais vous pouvez aussi le calculer en divisant votre revenu net par votre coût d’investissement, puis en multipliant le résultat par 100. Vous pouvez aussi calculer le ROI en déterminant combien de votre budget marketing est investi dans l’acquisition de chaque nouveau client (CAC) et le chiffre d’affaires moyen généré par client sur une période donnée.
Un bon ROI marketing correspond généralement à un ratio de 5 pour 1, voire 10 pour 1 dans les cas exceptionnels, mais il ne devrait jamais être inférieur à 2 pour 1. Bien sûr, les benchmarks varient selon les secteurs.
Un bon ROI indique que la CLV (valeur vie client) ou le revenu moyen par client est supérieur au coût d’acquisition client (CAC). Idéalement, l’écart doit être important.
Taux de conversion (CVR) :
Le taux de conversion est un indicateur qui décrit comment les personnes interagissent avec vos supports marketing sur l’ensemble des canaux. Ce taux dépendra des objectifs de la campagne et reflète sa capacité à séduire vos prospects. Si le pourcentage de ventes depuis un canal donné (par exemple, un emplacement publicitaire) est élevé, cela montre que le message est suffisamment pertinent et convaincant pour votre audience, d’où un taux de conversion élevé.
À l’inverse, si votre taux de conversion est faible, cela peut indiquer que vous ne ciblez pas le bon public, que votre marketing n’est pas assez persuasif ou qu’un problème existe quelque part dans votre tunnel marketing. La plupart des outils de mesure marketing peuvent calculer cela à intervalles réguliers, en fonction de la fréquence à laquelle vous souhaitez suivre votre CVR.
Valeur vie client (CLV) :
La valeur vie client est le montant total projeté qu’un client devrait dépenser dans votre entreprise, ou une mesure du chiffre d’affaires généré par un client sur une période spécifique. Elle varie d’une entreprise à l’autre, en fonction du modèle de tarification, des données existantes issues de clients similaires, des ventes additionnelles potentielles, et des prévisions effectuées à partir des données disponibles. Votre CLV vous aide à déterminer si vous devez orienter vos efforts marketing vers vos clients existants (qualité) ou vers l’acquisition de nouveaux clients (quantité).
Une façon simple de calculer la CLV est de multiplier la valeur d’achat moyenne par client par la durée de vie moyenne des clients et la fréquence d’achat.
Taux de rétention client (CRR) :
Le CRR indique dans quelle mesure l’entreprise parvient à fidéliser ses clients et à les faire revenir pour profiter de ses services. Si votre CRR est élevé, cela peut indiquer un marketing efficace et une excellente relation client. À l’inverse, un CRR faible peut signaler un gaspillage des efforts marketing, les clients acquis n’étant pas retenus dans le temps. Le calcul peut être effectué à court ou à long terme, selon le type d’entreprise.
Pour déterminer ce taux, identifiez la période à mesurer, le nombre de clients au début et à la fin de la période, soustrayez les nouveaux clients gagnés, divisez la différence par le nombre de clients du début, puis multipliez par 100.
Par exemple, si vous aviez 12 clients à la fin d’un mois donné, 10 au début et que vous en avez gagné 4 durant ce même mois.
Voici comment calculer votre CRR :
(12 (total à la fin) – 4 (gagnés))/10 (existants au début) * 100
8/10 * 100 = 80% CRR
Net Promoter Score (NPS) :
Ce KPI vise à déterminer les chances qu’un client potentiel recommande vos offres à d’autres personnes. Il est calculé sur une base de -100 à +100. Plus vous recevez de recommandations de la part de vos clients existants, plus votre score NPS est élevé. C’est un bon moyen de mesurer la satisfaction des clients ainsi que le potentiel du bouche-à-oreille pour votre entreprise.
Pour le marketing digital :
Trafic du site web :
Ce critère décrit le nombre de visiteurs qui arrivent sur votre site web via toutes vos campagnes marketing. Vous pouvez facilement identifier la source et la quantité du trafic de votre site grâce au bon outil d’analyse marketing (souvent Google Analytics). Ces outils sont précieux pour évaluer l’efficacité de diverses composantes de vos campagnes, pour mieux connaître la démographie de vos visiteurs, et comprendre comment attirer de nouveaux visiteurs et fidéliser les existants.
Taux de rebond (BR) :
Le taux de rebond représente la part des nouveaux visiteurs du site qui quittent la page sans interagir avec elle. Si votre contenu n’est pas pertinent, intéressant ou engageant pour votre public cible, vous risquez d’avoir un taux de rebond élevé. Cela indique également que votre contenu n’est pas optimisé, que ce soit à cause d’un mauvais emplacement des contenus, d’un aspect peu attrayant, ou d’un temps de chargement trop long. C’est un indicateur sain pour évaluer la performance générale de votre site ou page d’atterrissage.
Coût d’acquisition client (CAC) :
Le CAC est un indicateur qui sert à comparer le coût total d’acquisition d’un client au chiffre d’affaires attendu qu’il génère pour l’entreprise. Il prend en compte l’ensemble des efforts marketing ainsi que les coûts d’équipements et de locaux nécessaires pour transformer un prospect en client et le fidéliser. Il s’agit d’un indicateur clé pour mesurer la rentabilité globale de l’entreprise. Par exemple, si toutes les dépenses de l’entreprise dépassent le revenu moyen généré par les clients sur une période donnée, l’entreprise peut ne pas être viable.
Pour mesurer le CAC, additionnez toutes les dépenses de marketing et de vente et divisez le total par le nombre total de clients acquis.
c.-à-d. CAC = DE/CA
Votre total des dépenses doit comprendre la totalité des coûts de vos campagnes d’acquisition, les salaires versés en marketing et vente, les frais de logiciels marketing, le paiement des services professionnels, ainsi que toutes les charges liées aux activités commerciales et marketing.
Coût par acquisition (CPA) :
À mesure que vous cherchez à maximiser le retour sur votre investissement marketing, le CPA est un indicateur clé qui reflète votre performance. Il correspond au montant total dépensé pour gagner un nouveau client. Pour l’obtenir, vous pouvez le calculer par canal marketing, par campagne ou même par saison.
Les données issues de vos ventes ou de votre outil d’attribution marketing vous donnent un aperçu du coût d’acquisition de chaque client et du canal marketing qui a généré le plus de retours pour le budget de la campagne.
Si vous avez dépensé 100 $ pour faire la promotion d’un produit via des publicités Facebook et que 10 des 20 prospects ont acheté votre produit au prix de 200 $ chacun ; pour connaître votre CPA, divisez le coût par le nombre de personnes ayant acheté.
Cela donnerait 100 $ (budget) / 10 (conversions) = 10 $
Cela signifie que cela vous coûte 10 $ pour acquérir chaque client.
Le CPA est un excellent indicateur pour déterminer la rentabilité et la viabilité de l’entreprise.
Coût par lead (CPL) :
Le CPL indique combien coûte l’acquisition d’un nouveau prospect, c’est-à-dire une personne ayant manifesté de l’intérêt pour vos produits ou services. Vous pouvez le mesurer selon l’ensemble de vos actions marketing ou par canal. Il vous donne également la meilleure indication de l’origine de la majorité de vos contacts, justifie vos dépenses marketing ou vous aide à identifier la nécessité d’ajuster votre budget.
Pour connaître votre CPL, il est préférable de le faire fréquemment. Pour le mesurer, déterminez la dépense marketing totale sur la période ainsi que le nombre de prospects acquis. En affinant l’analyse par canal, comme un emplacement publicitaire ou via des plateformes de suivi sur les réseaux sociaux, vous aurez une meilleure idée de la provenance de vos leads.
De la même façon que pour l’exemple CPA, le CPL pour ce scénario serait calculé ainsi :
Dépense totale (100 $)/ Nombre total de prospects (20) = 5 $
Cela signifie qu’il vous en coûte 5 $ pour obtenir chaque lead avec ce budget publicitaire.
Pour l’email marketing :
Taux d’ouverture (CTOR) :
Cette mesure vous permet de connaître le ratio entre le nombre de destinataires de vos emails et ceux qui ouvrent réellement vos messages. Le taux d’ouverture est essentiel pour mesurer le succès en email marketing, ce qui explique pourquoi il est préférable de personnaliser vos emails pour les rendre plus pertinents auprès de vos abonnés (personnalisation). Si vous souhaitez améliorer votre taux d’ouverture, testez différents objets, horaires ou fréquences d’envoi.
Pour calculer le taux d’ouverture, divisez le nombre d’emails ouverts par le nombre total de destinataires, puis multipliez par 100.
Taux de clic (CTR) :
Aussi important que soit le CTOR, le CTR l’est encore plus. Il montre l’étape suivante du parcours du destinataire : la fréquence à laquelle vos destinataires lisent votre email et effectuent une action en répondant à votre appel à l’action (CTA).
Qu’il s’agisse de cliquer sur un lien, un bouton ou de s’inscrire à une offre, il peut également indiquer quelle partie de votre email est la plus efficace. Pour améliorer votre CTR, placez votre CTA plus haut dans le texte (en haut de l’email) ou rendez-le plus visible avec un bouton, une couleur ou du texte en gras.
Pour calculer votre taux de clics, prenez le nombre de personnes qui ont cliqué dans votre campagne email et divisez-le par le nombre d’e-mails envoyés. Pour obtenir le pourcentage, multipliez simplement ce chiffre par 100.
Taux de désabonnement :
Voilà un autre indicateur à surveiller pour les marketeurs. Même si vous ne souhaitez généralement pas voir vos abonnés partir, un taux de désabonnement élevé peut être un indice que vous ciblez le mauvais public. L’aspect positif, c’est que vous saurez qui veut vraiment recevoir vos messages, pourrez mieux comprendre leur persona, et cibler davantage de prospects comme eux.
Pour calculer votre taux de désabonnement, divisez le nombre d’utilisateurs désabonnés par le nombre d’emails délivrés, puis multipliez le résultat par 100.
Pour le marketing sur les réseaux sociaux :
Nombre d’abonnés :
Si vous utilisez les réseaux sociaux, vous êtes sûrement déjà très familier avec le nombre d’abonnés. Il s’agit d’un indicateur du nombre d’abonnés gagnés ou perdus sur une période donnée, et cela donne une idée du nombre de personnes réceptives à vos contenus. Un grand nombre d’abonnés peut être utilisé pour mesurer la notoriété de marque et représente une bonne opportunité pour informer vos clients ou partager des offres spéciales. Attention toutefois, sans corrélation avec le taux d’engagement, ce chiffre de followers reste un indicateur de vanité.
Impressions ou portée :
Ces données sont importantes pour savoir combien de personnes voient vos contenus et à quelle fréquence ils leur sont présentés. Un faible nombre d’impressions ou de portée peut révéler si vos campagnes de contenu s’avèrent efficaces auprès de votre audience cible, ou signaler un problème plus important, comme un shadow ban (quand le contenu d’un utilisateur est masqué ou limité sans avertissement de la plateforme).
Taux d’engagement :
Avec les bots et autres technologies capables de gonfler artificiellement le nombre d’abonnés, l’engagement s’avère bien plus pertinent pour juger la performance de vos contenus. Le taux d’engagement correspond au total des interactions sur vos publications (ex. : likes, commentaires, partages, sauvegardes, etc.), divisé par le nombre de followers (multipliez par 100 pour obtenir un pourcentage). C’est un bon indicateur de la santé de votre page et cela vous aide à suivre si votre audience est toujours engagée ou si elle subit une lassitude face à vos contenus.
Pour l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) :
Volume de recherche mensuel (MSV) :
Les mots-clés sont essentiels pour le référencement naturel (SEO), il est donc recommandé de rechercher les principaux mots-clés qui se classent dans votre secteur grâce à des outils de recherche de mots-clés adaptés. Le volume de recherche mensuel vous permet de comprendre la pertinence d’un mot-clé selon le nombre de recherches effectuées chaque mois. Le volume de recherche mensuel (MSV) peut être un bon indicateur de la performance d’un mot-clé, puisqu’il indique la moyenne des recherches mensuelles sur les 12 derniers mois, en tenant compte des fluctuations saisonnières.
Potentiel de trafic (TP) :
Le potentiel de trafic décrit la quantité moyenne de trafic qu’une page ou un ensemble de pages d’un site Web peut recevoir mensuellement à partir de la page de résultats de Google (SERP). Cette mesure est importante pour votre stratégie SEO car elle aide à comprendre la pertinence du mot-clé sur lequel vous travaillez. Pour estimer votre TP, un outil comme Ahrefs Keyword Explorer peut être utile. Il existe aussi d’autres outils d’analyse marketing et modèles qui vous aideront à évaluer votre potentiel de trafic.
Coût par clic (CPC) :
Le coût par clic est un indicateur qui définit combien vous devez payer à chaque clic sur vos annonces ou chaque vue de page. Lorsque vous utilisez des plateformes publicitaires comme Google Ads, Amazon Advertising, media.net, etc., elles placent vos annonces sur des sites tiers, où votre public potentiel peut les voir. Le CPC correspond au coût facturé pour chaque clic. La plupart des plates-formes vous permettent d’enchérir sur le CPC en fonction de votre budget publicitaire.
En général, le CPC est calculé en divisant le coût total de la publicité par le nombre total de clics générés par vos annonces. Le coût réel par clic peut toutefois varier en fonction de vos préférences publicitaires.
Définissez vos indicateurs clés de marketing
Si tous ces indicateurs sont importants pour les directeurs marketing, il est essentiel d’identifier ce qui est le plus crucial pour vos objectifs commerciaux globaux et pour chaque campagne individuelle. Par exemple, vos objectifs marketing pour l’emailing diffèreront de ceux du SEO. Une fois que vous avez défini vos objectifs, cela permet de cibler précisément vos indicateurs de suivi. Si vous n’êtes pas certain de ce que vous souhaitez, il est facile de perdre le fil et de vouloir suivre des indicateurs qui ne sont peut-être pas pertinents à ce moment-là.
Pour découvrir d’autres indicateurs marketing intéressants, consultez nos articles sur le ratio d’efficacité marketing et sur le coût pour mille. Si vous avez trouvé cet article utile, abonnez-vous à la newsletter The CMO pour recevoir encore plus de conseils, tendances, techniques et outils marketing pour réussir.
