Le VP Marketing affirme que l’IA a supprimé tous les avantages compétitifs sauf la marque

Sam Kuehnle est le vice-président marketing de Loxo. Il est également le fondateur de l'auditeur d'entonnoir GTM, Affect.

Nous avons discuté avec lui pour comprendre où les budgets marketing devraient être alloués à l’ère de l’IA. Voici ce qu'il nous a partagé.

Ne jamais gérer à distance

Je suis Sam Kuehnle, VP Marketing chez Loxo, une entreprise spécialisée dans les logiciels de recrutement boostés par l’IA.

J’ai passé la dernière décennie dans le marketing B2B. J’ai commencé comme BDR, puis je suis passé au marketing digital, évoluant ensuite vers la génération de demande au sens large. J’ai travaillé quelques temps chez Refine Labs, et je dirige le marketing chez Loxo depuis quelques années.

Nous sommes une équipe légère. J’ai des personnes dédiées à la génération de demande, au contenu, au marketing produit et aux opérations, et tout le monde met la main à la pâte – personne ne gère de loin, et je pense que cela nous rend meilleurs.

Nous gérons tout l’écosystème GTM, incluant le social payant, le social organique, le référencement naturel (SEO), l’AEO, les événements, les partenariats et l’alignement avec les BDR. Nous animons un podcast, sommes actifs sur LinkedIn, etc. Nous avons beaucoup investi dans le SEO ces 18 derniers mois, et nous commençons à en récolter les fruits de façon qu’une attribution traditionnelle manquerait complètement.

Le marché des logiciels de recrutement est très concurrentiel et notre ICP est très précis : nous servons les agences de recrutement et les cabinets d’intérim, un acheteur différent de celui ciblé par la plupart des sociétés RH tech. Cette spécificité joue en notre faveur lorsque notre marketing est bien ciblé, car nous pouvons viser délibérément qui nous abordons et ce qui leur importe vraiment.

L’IA fait-elle avancer l’entreprise ?

Mon chemin vers l’IA n’a pas été dicté par un « aha moment » particulier. Je l’ai abordé avec scepticisme, comme la plupart des choses. Ma question de base est toujours : « Est-ce que cela fait vraiment avancer le business ou est-ce que cela donne juste l’illusion du progrès ? » L’IA devait donc passer ce test comme tout le reste.

Ma conclusion, c’est que l’IA modifie les ressources à disposition, mais les fondamentaux qui sous-tendent la croissance n’ont pas changé. Il faut toujours démontrer sa compréhension du comportement des acheteurs, être compétent pour instaurer la confiance sur le marché et savoir relier les actions marketing à des résultats business concrets.

L’IA ne résout pas ces problématiques, mais elle les rend beaucoup plus visibles et nous permet d’accéder à plus de données et d’agir plus vite que jamais auparavant.

Comment l’IA peut améliorer la qualité et le volume du contenu

Le plus grand changement concret que nous avons introduit avec l’IA, comme beaucoup d’entreprises, concerne notre approche de la recherche et de l’idéation de contenu.

Avant, nous nous appuyions beaucoup sur les observations de notre équipe : les conversations avec les commerciaux, nos lectures, les tendances repérées sur le marché, les interviews clients, etc. C’était lent et, honnêtement, dépendant de la disponibilité de chacun.

Nous avons commencé à utiliser l’IA pour considérablement réduire la phase de recherche, synthétiser ce qui se dit sur notre marché, déceler les lacunes dans la communication des concurrents, vérifier si un angle de contenu se distingue réellement ou ne fait qu’ajouter du bruit, et agréger en masse les entretiens prospects/clients pour en extraire des thèmes récurrents.

L’IA structure le contenu pour nous, fournissant une ébauche à 80%. À ce stade, un humain intervient pour l’adapter, l’humaniser. Nous accentuons ce passage là où l’on attend un véritable point de vue.

Résultat : ce qui prenait des jours ou des semaines prend désormais quelques heures. Et nous pouvons choisir plus délibérément ce que nous produisons. Nous n’en faisons pas plus, voire moins, mais chaque pièce est pensée avec plus de précision, et nous ne bâclons plus le début du processus pour respecter un rythme de publication.

Maintenir la qualité est devenu un critère encore plus crucial pour nous. Du contenu bâclé par l’IA génère une perte de confiance. Et le contenu manifestement « généré par l’IA » est vite ignoré.

Globalement, je dirais que la qualité et le volume de notre contenu ont tous les deux progressé.

Pourquoi les responsables marketing ne devraient pas tout externaliser à l’IA

Sam partage ses réflexions

Toute tâche axée sur la relation reste humaine. Cela inclut la façon dont nous nous présentons lors d’événements, notre communication avec les clients et la construction progressive de la confiance avec notre ICP. Cela n’est jamais délégué.

Nous comptons sur l’IA pour toutes les tâches orientées recherche. L’IA synthétise les tendances du marché et le positionnement face à la concurrence, et nous aide à comprendre comment les acheteurs expriment leurs problématiques. Elle nous offre très rapidement un point de départ éclairé.

Elle est particulièrement performante pour l’analyse de jeux de données complexes comportant de nombreuses variables. Nous réalisons désormais en minutes des analyses qui prenaient des semaines auparavant.

J’ai également conçu un outil pour révéler les points d'amélioration de notre entonnoir GTM par rapport aux standards du secteur, ce qui me permet de repérer rapidement les axes de focus et d’optimisation.

Toute tâche axée sur la relation reste humaine. Cela inclut la façon dont nous nous présentons lors d'événements, notre communication avec les clients et la construction progressive de la confiance avec notre ICP. Cela n'est jamais délégué.

Pour moi, l’IA est un excellent partenaire de travail pour passer de zéro à 80 %, mais le jugement doit toujours venir de l’humain, et jusqu'ici, rien ne m’a convaincu de déléguer ce rôle.

Pourquoi l’IA a fait de la marque l’avantage concurrentiel le plus important

Investissez votre budget marketing dans votre marque. La barrière à l'entrée pour créer un logiciel n’existe plus, grâce à Claude Code, Lovable, Codex et autres. Il n’a jamais été aussi simple de concevoir et de lancer un produit opérationnel.

Par conséquent, il est plus difficile que jamais de maintenir un produit réellement 10x. Dès que vous avez développé un produit 10x supérieur, quelqu’un l’a déjà copié et a produit une alternative 7x deux fois moins chère. Puis quelqu’un d’autre copie cette version et fait un 5x plus facile à utiliser. Puis un autre. Et encore un autre.

Je vois cela partout. Le fossé produit s’effondre en temps réel. Cette perte de différenciation mène à une guerre des prix. Quand le produit et les fonctionnalités ne suffisent plus pour se différencier, le levier suivant devient presque toujours le prix, ce qui crée des risques de marque auxquels les CMOs ne prêtent pas attention dans leur quête d’optimisation.

Caractéristiques gagnantes des entreprises pérennes

Mais j’ai remarqué une chose chez les entreprises qui s’imposent dans ce contexte : elles déplacent le curseur de leur facteur 10x, passant du produit à l’infrastructure de savoir sous-jacente sur laquelle il repose :

• Playbooks
• Recherches et études propriétaires
• Cadres méthodologiques pour exécuter et obtenir des résultats
• Communauté d’utilisateurs et contenus générés par les utilisateurs (UGC)

En résumé, ce sont des formes d’expertise que le code ne peut pas reproduire et qu’un concurrent ne peut pas copier en un week-end.

En utilisant leur plateforme, le produit est certes de qualité, mais les clients paient et restent principalement pour l’expertise et le savoir sous-jacents qui l’accompagnent. Les conseils des collaborateurs, la communauté d’utilisateurs. Mais surtout, la capacité à dire : « Ah oui, ce scénario, nous l’avons déjà vu – voici pourquoi il se produit et ce qui fonctionne/ne fonctionne pas pour y répondre. »

C’est cela qui rend aujourd’hui le passage d’une plateforme à une autre pertinent.

N’importe qui peut copier un produit en un mois. Mais il est vraiment difficile de copier les connaissances et les enseignements acquis par quelqu’un ayant passé des années dans le domaine, avec une expérience forgée par la réflexion et l’exécution selon les principes fondamentaux.

Laissez le marché copier vos tableaux de bord et vos fonctionnalités. Laissez-les enfiler vos habits et parader, prétendant être la même solution, simplement plus abordable. Mais quand vient le moment de répondre à des questions difficiles comme « Pourquoi n’obtiens-je pas les résultats promis par votre plateforme ? », ils resteront sans voix. Ils n’ont jamais compris les fondamentaux ou acquis la connaissance du problème que la plateforme résout, ni comment en tirer une stratégie efficace.

Sam partage ses réflexions

Relisez les sorties de l’IA. Appliquez votre propre réflexion et jugement. Plus l’IA est utilisée – et plus cela se voit – moins vos résultats d’engagement seront bons.

Pourquoi les responsables marketing ont besoin d’une approche fondée sur les premiers principes avec l’IA

Voici mon conseil.

• Ne ressentez pas l’obligation de suivre chaque nouvelle « compétence Claude » ou « playbook IA » que l’on partage sur LinkedIn ou ailleurs. Mais adoptez une approche basée sur les premiers principes et voyez où il vous semblerait pertinent d’utiliser l’IA afin d’aider votre entreprise.
• Relisez les sorties de l’IA. Appliquez votre propre réflexion et jugement. Plus l’IA est utilisée – et plus cela se voit – moins vos résultats d’engagement seront bons.
• C’est bien plus facile de se lancer que vous ne le pensez. Vous n’avez pas besoin d’être un expert en code pour démarrer un projet pilote. Construisez et lancez quelque chose pour tester, puis revenez plus tard pour l’améliorer.

Suivez l'aventure

Vous pouvez suivre le travail de Sam Kuehnle sur LinkedIn. Lisez ses réflexions personnelles sur son site personnel. Et découvrez son outil d’audit du funnel GTM, Affect.

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