Der Leitfaden des CMO zu Marketing-Kennzahlen
Heutzutage investieren Unternehmen bis zu 9,5 % ihres Umsatzes wieder in das Marketing, wobei das Budget auf verschiedene leistungsstarke Kanäle von sozialen Medien bis Pay-per-Click aufgeteilt wird. CMOs berichteten außerdem von einem Wachstum von 10,4 % ihrer Marketingausgaben, und je mehr investiert wird, desto größer ist auch die Verantwortung.
Da der Erfolg Ihres Unternehmens vom Erfolg Ihrer Marketingkampagnen abhängt, ist es entscheidend, verschiedene Marketingkennzahlen genau zu verfolgen – und zu wissen, welche Metriken in welchen Situationen relevant sind.
Im Folgenden betrachten wir die Definitionen und Formeln verschiedener Kennzahlen, die für CMOs wichtig sind, um Marketingerfolg zu messen, ihre Marketingausgaben zu rechtfertigen, Budgets optimal zuzuteilen und den Unternehmensumsatz zu steigern.
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Was sind Marketingkennzahlen?
Marketingkennzahlen sind messbare Werte, die Auskunft darüber geben, wie Marketingkampagnen performen. Die getrackten Kennzahlen variieren je nach Kampagnenart, Zielsetzung und eingesetzten Kanälen. Die Messung kann von einfachen bis komplexen Berechnungen reichen und den Einsatz unterschiedlicher Marketing-Analyse-Software erfordern.
Marketingkennzahlen sind entscheidend für den Erfolg von Kampagnen und für die zukünftige strategische Planung. Marketing-Attribution kann CMOs helfen zu erkennen, welche Kanäle am produktivsten sind und wo das Budget zur Leistungssteigerung sinnvoll eingesetzt werden sollte.
Marketingkennzahlen vs. KPIs
Die Marketingkennzahlen, die zur Bewertung der Performance Ihrer Kampagnen genutzt werden, unterscheiden sich von KPIs. Key Performance Indicators (KPIs) helfen dabei, das übergeordnete Ziel Ihrer Marketingmaßnahmen festzulegen und stellen das gewünschte Ergebnis dar (z. B. Steigerung der Website-Besucher um 50 %).
Sobald Sie Ihre KPIs identifiziert haben, legen Sie die Marketingaktivitäten fest, die zur Zielerreichung beitragen (z. B. Verbesserung des SEO-Rankings für mehr organischen Traffic). Anschließend nutzen Sie Marketingkennzahlen (in diesem Fall für SEO), um Ihre Marketingergebnisse zu analysieren und daraus abzuleiten, wie gut Sie hinsichtlich Ihrer KPIs aufgestellt sind.
Warum sind Marketingkennzahlen wichtig?
Einfach ausgedrückt sind Marketingkennzahlen wichtig, um die Wirksamkeit von Marketingkampagnen zu messen. 89 % der Marketer in einer aktuellen Studie von Google und dem MIT gaben an, dass Kennzahlen wie CLV, Marktanteil und Bruttoumsatz wichtige Indikatoren für die Wirksamkeit Ihrer Marketingkampagne sind.
Diese Kennzahlen helfen ihnen dabei:
- Die Kanäle mit dem höchsten ROI zu identifizieren
- Informierte Entscheidungen über die zukünftige Budgetverteilung zu treffen
- Zu wissen, wo der größte Effekt bei der Lead-Konvertierung zu erzielen ist
- Eine Erhöhung des Marketingbudgets zu rechtfertigen
Gängige Marketingkennzahlen
Für das allgemeine Marketing:
Return On Investment (ROI):
Der ROI ist die Kennzahl, mit der Sie den Gesamtnutzen Ihrer Marketinginvestitionen bewerten können. Er definiert Ihr Umsatzwachstum und den Gewinn auf Basis des Erfolgs Ihrer Marketinginitiativen und wird oft als Verhältnis dargestellt. Der ROI kann ganzheitlich oder auf Kampagnenbasis berechnet werden. Er ist ein gutes Argument für die Erfolge Ihres Vertriebsteams und für das Budget Ihres Marketingteams.
Die meisten Marketing-Planungssoftwares verfügen über ein Dashboard, das Ihnen das Tracking in Echtzeit ermöglicht. Sie können den Wert aber auch ermitteln, indem Sie Ihren Nettogewinn durch die Investitionskosten teilen und anschließend mit 100 multiplizieren. Sie könnten ihn auch berechnen, indem Sie bestimmen, wie viel Ihres Marketingbudgets zur Kundengewinnung (CAC) eingesetzt wird und wie viel Umsatz die Kunden im Durchschnitt in einem bestimmten Zeitraum generieren.
Ein guter Marketing-ROI sollte bei einem Verhältnis von 5:1 liegen, in Ausnahmefällen auch bei 10:1 – unter 2:1 sollte er idealerweise nie rutschen. Natürlich variieren die Benchmarks je nach Branche.
Ein guter ROI bedeutet, dass der CLV (Customer Lifetime Value) oder der durchschnittliche Umsatz pro Kunde höher ist als die Kosten, um diesen Kunden zu gewinnen (CAC). Im Idealfall sollte die Differenz möglichst groß sein.
Conversion Rate (CVR):
Die Conversion Rate ist eine Kennzahl, die Auskunft darüber gibt, wie Menschen auf Ihre Marketingmaterialien über verschiedene Kanäle hinweg reagieren. Die Conversion Rate hängt vom jeweiligen Kampagnenziel ab und spiegelt wider, wie gut Ihre Maßnahmen bei den potenziellen Kunden ankommen. Ist der prozentuale Anteil an Verkäufen pro Marketingkanal (z. B. eine Werbeanzeige) hoch, deutet das darauf hin, dass das Werbematerial ansprechend und überzeugend für Ihre Zielgruppe ist – entsprechend hoch ist dann die Conversion Rate.
Umgekehrt kann eine niedrige Conversion-Rate darauf hindeuten, dass Sie entweder nicht die richtige Zielgruppe ansprechen, Ihr Marketing nicht überzeugend genug ist oder irgendwo im Marketing-Funnel ein Problem besteht. Die meisten Marketing-Messwerkzeuge können diese Rate in regelmäßigen Abständen berechnen – je nachdem, wie oft Sie Ihre CVR nachverfolgen möchten.
Customer Lifetime Value (CLV):
Der Customer Lifetime Value bezeichnet den geschätzten Betrag, den ein Kunde insgesamt in Ihrem Unternehmen ausgeben wird, oder ein Maß für den Umsatz eines Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Dieser Wert unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen, basierend auf dem Preismodell, vorhandenen Daten ähnlicher Kunden, potenziellen Upselling-Möglichkeiten und Prognosen aus vorhandenen Daten. Ihr CLV hilft Ihnen, die Richtung der Marketingmaßnahmen auf bestehende Kunden (Qualität) oder auf die Gewinnung neuer Kunden (Quantität) auszurichten.
Eine einfache Möglichkeit, den CLV zu berechnen, besteht darin, den durchschnittlichen Einkaufswert eines Kunden mit der durchschnittlichen Lebensdauer der Kunden und der Kaufhäufigkeit zu multiplizieren.
Customer Retention Rate (CRR):
Die CRR beschreibt, wie gut es einem Unternehmen gelingt, bestehende Kunden zu halten und sie zur Wiederkehr zu bewegen. Ein hoher CRR kann auf wirksames Marketing und sehr gute Kundenbeziehungen hinweisen. Ist der Wert hingegen niedrig, könnte dies auf ineffektive Marketingmaßnahmen hindeuten, bei denen gewonnene Kunden nicht auf Dauer gehalten werden. Die Kennzahl kann kurz- oder langfristig berechnet werden, abhängig vom jeweiligen Geschäftsmodell.
Um diese zu ermitteln, bestimmen Sie den Zeitraum, die Anzahl der Kunden am Anfang und am Ende des Zeitraums, ziehen Sie die neuen hinzugewonnenen Kunden ab, teilen die Differenz durch die Anzahl der Kunden zu Beginn und multiplizieren mit 100.
Beispiel: Wenn Sie am Ende eines bestimmten Monats 12 Kunden haben, zu Beginn 10 Kunden und während des Monats 4 neue hinzugewonnen haben.
So berechnen Sie Ihre CRR:
(12 (insgesamt am Ende) – 4 (hinzugewonnen))/10 (Bestand zu Beginn) * 100
8/10 * 100 = 80% CRR
Net Promoter Score (NPS):
Diese Kennzahl misst, wie wahrscheinlich es ist, dass ein (potenzieller) Kunde Ihre Angebote anderen Personen weiterempfiehlt. Die Messung erfolgt auf einer Skala von -100 bis +100. Je mehr Empfehlungen Sie von bestehenden Kunden erhalten, desto höher ist Ihr Net Promoter Score. Dies kann eine gute Möglichkeit sein, die Kundenzufriedenheit und das Potenzial für Mundpropaganda einzuschätzen.
Für das digitale Marketing:
Webseiten-Traffic:
Diese Kennzahl gibt an, wie viele Besucher über alle Ihre Marketingkampagnen auf Ihre Website gelangen. Mit einem passenden Marketing-Analyse-Tool (meist Google Analytics) können Sie die Herkunft und das Volumen Ihrer Website-Besucher einfach bestimmen. Diese Tools helfen Ihnen dabei, die Effektivität Ihrer Kampagnen, die Demografie der Website-Besucher sowie Möglichkeiten zur Gewinnung neuer und Bindung bestehender Nutzer zu evaluieren.
Absprungrate (BR):
Die Absprungrate gibt an, in welchem Maße neue Nutzer Ihre Seite besuchen und diese wieder verlassen, ohne mit ihr zu interagieren. Haben Sie für Ihre Zielgruppe keine relevanten, interessanten oder ansprechenden Inhalte, kann Ihre Website eine hohe Absprungrate aufweisen. Dies ist auch ein Anzeichen dafür, dass der Content der Seite nicht optimal ist, etwa durch falsche Platzierung, unattraktives Design oder lange Ladezeiten. Die Absprungrate ist ein guter Indikator für den allgemeinen Zustand Ihrer Website oder Landingpage.
Customer Acquisition Cost (CAC):
Der CAC ist eine Kennzahl, mit deren Hilfe Sie die Gesamtkosten für die Gewinnung eines Kunden im Verhältnis zum zu erwartenden Umsatz ermitteln können. Sie beschreibt alle Marketingaufwendungen einschließlich der Kosten für Ausrüstung und Eigentum, die erforderlich sind, damit ein Interessent kauft und weiterhin kauft. Der Wert ist eine wichtige Kennzahl, um die wirtschaftliche Lage des Unternehmens zu beurteilen. Wenn beispielsweise alle Unternehmensausgaben die durchschnittlichen Einnahmen der Kunden in einem bestimmten Zeitraum übersteigen, ist das Unternehmen womöglich nicht rentabel.
Zur Messung des CAC berechnen Sie die Gesamtausgaben für Marketing und Vertrieb und teilen diese durch die Anzahl der gewonnenen Kunden.
Das heißt, CAC= TE/CA
Zu Ihren Gesamtausgaben zählen alle akquisitionsbezogenen Marketingkampagnenkosten, Löhne im Marketing und Vertrieb, Marketingsoftware-Kosten, Honorare für professionelle Dienstleistungen sowie sonstige Marketing- und vertriebsbezogene Gemeinkosten.
Cost Per Acquisition (CPA):
Mit dem Ziel, aus jedem für Marketing eingesetzten Cent maximalen Wert zu erzielen, ist der CPA eine wichtige Kennzahl, die Ihnen zeigt, wie effektiv Ihre Maßnahmen sind. Er bezeichnet die Gesamtkosten für die Gewinnung eines neuen Kunden. Dazu können Sie diesen Wert auf die jeweilige Marketingmaßnahme, Kampagne oder sogar Saison herunterbrechen.
Daten aus Ihren Verkaufsprozessen oder dem Marketing-Attributionstool geben Ihnen Aufschluss darüber, wie viel die Gewinnung eines jeden Kunden gekostet hat, und helfen festzustellen, welcher Marketingkanal das beste Verhältnis von Budget und Ertrag brachte.
Wenn Sie $100 für das Marketing eines Produkts über Facebook-Anzeigen ausgeben und 10 von 20 Leads Ihr Produkt gekauft haben, das jeweils $200 kostet, teilen Sie zur Ermittlung Ihres CPA die Kosten durch die Anzahl der Käufer.
Das wäre $100 (Budget)/ 10 (Konversionen) = $10
Das bedeutet, dass es Sie $10 kostet, um jeden einzelnen Kunden zu gewinnen.
Der CPA ist eine großartige Kennzahl, um die Rentabilität und Nachhaltigkeit des Geschäfts zu bestimmen.
Kosten pro Lead (CPL):
Der CPL gibt an, wie viel es kostet, einen neuen Lead zu gewinnen, der Interesse an Ihrem Produkt oder Ihren Dienstleistungen gezeigt hat. Sie können dies auf Grundlage Ihrer gesamten Marketingaktivitäten oder pro Kanal messen. Er liefert auch die beste Messgröße dafür, wo die meisten Leads generiert werden, rechtfertigt Ihre Marketingausgaben oder hilft Ihnen zu erkennen, ob Budgetanpassungen notwendig sind.
Wenn Sie Ihren CPL wissen möchten, ist es am besten, diesen regelmäßig zu überprüfen. Um dies zu messen, bestimmen Sie die gesamten Marketingausgaben im Zeitraum und die gewonnene Anzahl an Leads. Eine Aufschlüsselung nach Kanälen wie Anzeigenplatzierung oder Social Media Monitoring Plattformen kann Ihnen ein besseres Bild davon geben, wie Ihre Leads generiert werden.
Genau wie im CPA-Beispiel würde der CPL für dieses Szenario wie folgt berechnet werden:
Gesamtausgaben ($100)/ Gesamtzahl der gewonnenen Leads (20) = $5
Das bedeutet, dass Sie $5 für jeden Lead aus diesem Werbebudget zahlen.
Für E-Mail-Marketing:
Öffnungsrate (CTOR):
Mit dieser Kennzahl können Sie das Verhältnis der E-Mail-Empfänger zur Anzahl der Personen messen, die Ihre E-Mails tatsächlich öffnen. Die Öffnungsrate ist ein wichtiger Erfolgsindikator im E-Mail-Marketing. Daher ist es erstrebenswert, E-Mails durch Personalisierung für die Abonnenten relevanter zu gestalten. Wenn Sie Ihre Öffnungsrate verbessern möchten, testen Sie verschiedene Betreffzeilen, Versandzeitpunkte oder die Versandfrequenz.
Um die Öffnungsrate zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der geöffneten E-Mails durch die Gesamtzahl der Empfänger und multiplizieren mit 100.
Klickrate (CTR):
So wichtig der CTOR auch ist, die CTR ist sogar noch bedeutender. Sie zeigt den nächsten Schritt der Empfängerreise und wie oft Ihre Empfänger Ihre E-Mail lesen und dann durch den CTA (Call-to-Action) aktiv werden.
Ob es nun ein Klick auf einen Link, einen Button oder eine Anmeldung ist, es zeigt auch, welcher Teil Ihrer E-Mail am effektivsten ist. Wenn Sie Ihre CTR verbessern möchten, versuchen Sie, Ihren CTA weiter oben im Text (oberhalb des sichtbaren Bereichs) zu platzieren oder machen Sie ihn auffälliger, z. B. farbig, fett oder als Button.
Zur Berechnung der Klickrate teilen Sie die Anzahl der Personen, die auf Ihre E-Mail-Kampagne geklickt haben, durch die Anzahl versendeter E-Mails. Um das Ergebnis in Prozent darzustellen, multiplizieren Sie die Zahl einfach mit 100.
Abmelderate:
Auch diese Kennzahl sollten E-Mail-Marketer immer im Blick behalten. Auch wenn Sie natürlich nicht möchten, dass Ihre Abonnenten abspringen, kann eine hohe Abmelderate darauf hinweisen, dass Sie womöglich die falsche Zielgruppe ansprechen. Der Vorteil ist, Sie erkennen, wer tatsächlich von Ihnen hören möchte, können deren Persona bestimmen und gezielt weitere Interessenten ansprechen.
Um Ihre Abmelderate zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der abgemeldeten Nutzer durch die Anzahl der zugestellten E-Mails und multiplizieren anschließend mit 100.
Für Social Media Marketing:
Anzahl der Follower:
Wenn Sie Social-Media-Nutzer sind, sind Sie wahrscheinlich bereits mit der Follower-Anzahl vertraut. Sie gibt an, wie viele Follower Sie in einem bestimmten Zeitraum gewonnen oder verloren haben und vermittelt einen Eindruck davon, wie viele Nutzer mit Ihren Inhalten in Resonanz gehen. Eine hohe Follower-Anzahl kann als Indikator für Markenbekanntheit dienen und bietet Ihnen eine gute Gelegenheit, Kunden zu informieren oder Sonderangebote zu teilen – allerdings ist zu beachten, dass Followerzahlen ohne korrelierende Engagementrate leicht zu einem reinen Prestige-Wert werden können.
Impressionen oder Reichweite:
Diese Kennzahlen sind wichtig, um zu bestimmen, wie viele Menschen Ihre Inhalte sehen und wie oft diese angezeigt werden. Eine geringe Reichweite oder niedrige Impressionen können darauf hinweisen, ob Ihre Content-Marketing-Kampagnen die Zielgruppe tatsächlich erreichen oder ob größere Probleme wie beispielsweise ein Shadowban (wenn die Inhalte eines Nutzers verborgen oder eingeschränkt werden, ohne dass dieser informiert wird) vorliegen.
Engagement-Rate:
Da Bots und andere Technologien die Followerzahl künstlich erhöhen können, ist die Engagement-Rate eine deutlich zuverlässigere Kennzahl für den tatsächlichen Erfolg Ihrer Inhalte. Die Engagement-Rate berechnet sich aus der Gesamtanzahl der Interaktionen unter Ihren Posts (z. B. Likes, Kommentare, Shares, gespeicherte Beiträge etc.), geteilt durch die Anzahl der Follower (für Prozent einfach mit 100 multiplizieren). Sie kann ein starker Indikator für die Gesundheit Ihrer Seite sein und hilft Ihnen, stets im Blick zu behalten, ob Ihre Zielgruppe weiterhin engagiert ist oder womöglich bereits an Ihren Inhalten ermüdet.
Für Suchmaschinenoptimierung (SEO):
Monatliches Suchvolumen (MSV):
Keywords sind wichtig für SEO-Rankings, daher ist es Best Practice, mithilfe geeigneter Keyword-Recherche-Tools die wichtigsten Keywords deiner Branche zu ermitteln. Das monatliche Suchvolumen hilft dir, die Relevanz eines Keywords anhand der monatlichen Suchanfragen einzuschätzen. Das MSV kann ein guter Indikator für die Performance eines Keywords sein, da es die durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen der letzten 12 Monate inklusive saisonaler Schwankungen anzeigt.
Traffic-Potenzial (TP):
Das Traffic-Potenzial beschreibt die durchschnittliche Menge an Traffic, die eine Webseite oder bestimmte Seiten monatlich über die Google-Suchergebnisse (SERP) erhalten können. Diese Kennzahl ist für deine SEO-Strategie wichtig, da sie dir hilft, die Relevanz des jeweiligen Keywords einzuschätzen. Zur Schätzung deines TP kann ein Tool wie Ahrefs Keyword Explorer nützlich sein. Es gibt aber auch weitere Marketing-Analyse-Tools und Vorlagen, mit denen du dein Traffic-Potenzial ebenfalls berechnen kannst.
Cost per Click (CPC):
Cost per Click ist eine Kennzahl, die beschreibt, wie viel du pro Klick auf deine Anzeigen oder Seitenaufrufe zahlen musst. Wenn du Werbeplattformen wie Google Ads, Amazon Advertising, media.net usw. nutzt, schalten sie deine Anzeigen auf fremden Webseiten, die deine potenzielle Zielgruppe besuchen kann. Der CPC ist der Betrag, der dir pro Klick berechnet wird. Die meisten Plattformen ermöglichen es dir, deinen CPC basierend auf deinem Werbebudget zu bieten.
Im Allgemeinen wird der CPC berechnet, indem die gesamten Werbekosten durch die Anzahl der gesamten Anzeigenklicks geteilt werden. Der tatsächliche CPC kann je nach Präferenz der Anzeige jedoch variieren.
Lege deine wichtigsten Marketing-Kennzahlen fest
Auch wenn all diese Kennzahlen für CMOs relevant sind, ist es entscheidend, dass du herausfindest, was für deine übergeordneten Unternehmensziele sowie für jede einzelne Kampagne am wichtigsten ist. So unterscheiden sich zum Beispiel die Marketingziele für E-Mail-Marketing von denen für SEO. Sobald du deine Ziele kennst, kannst du deine Kennzahlen gezielt ausrichten. Wenn du nicht sicher bist, was du willst, verlierst du schnell den Fokus und versuchst, Zahlen zu verfolgen, die zum jeweiligen Zeitpunkt vielleicht gar nicht relevant für dich sind.
Für weitere spannende Marketing-Kennzahlen wirf einen Blick auf unsere Artikel zum Marketing-Effizienz-Verhältnis und Cost per Mille. Wenn dir dieser Artikel gefallen hat, abonniere den The CMO Newsletter für noch mehr Marketing-Tipps, Trends, Techniken und Tools für nachhaltigen Erfolg.
