Comment construire une pile MarTech évolutive en 5 étapes simples
Alors que les secteurs d'activité se tournent de plus en plus vers le numérique, les entreprises technologiques et SaaS en forte croissance doivent déployer une pile MarTech capable de soutenir leur expansion à grande échelle. MarTech (ou technologie marketing) a explosé en innovation et en diversité pour répondre à cette transition. Aujourd'hui, les responsables marketing disposent d'outils qui peuvent automatiser le reporting de l'intelligence d'affaires, la génération de leads, la syndication de contenu, la communication avec les audiences, et bien plus encore.
Mais avec ces applications et technologies naît une complexité croissante pour la pile MarTech d'une organisation. Le manque d'interopérabilité entre les logiciels peut provoquer plus de complications qu'en résoudre, surtout lorsqu'une organisation moyenne utilise 185 applications différentes dans sa pile technologique. Avec un quart de l'ensemble technologique d'une organisation dédié au marketing, de nombreuses variables dépendent des API, de Zapier et d'un support développement occasionnel, pour garantir le succès de la pile MarTech.
Alors, comment bâtir une pile MarTech qui grandit avec votre organisation ? Avec plus de dix ans d'expérience dans le marketing digital et après avoir assisté à de nombreux événements spécialisés MarTech, j'ai pu observer ce qui fait le succès (ou la faiblesse) des piles MarTech et comment les construire. Laissez-moi donc vous partager ce qu'est une pile MarTech, les éléments essentiels à intégrer et comment créer une pile MarTech qui évolue avec votre organisation.
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Qu'est-ce qu'une pile MarTech ?
Une pile de technologies marketing ou MarTech est un ensemble de technologies et logiciels (tels que HubSpot, Salesforce, Hootsuite et Mailchimp) utilisés pour planifier, exécuter et gérer les opérations marketing d'une organisation. Une pile MarTech peut être bâtie avec seulement quelques plateformes ou intégrer des dizaines d'applications dans un système.
Des exemples de piles MarTech comprennent généralement des outils qui :
- Simplifient les flux de travail et les processus marketing grâce à l'automatisation
- Augmentent la transparence des données grâce à l'attribution marketing
- Améliorent la façon dont vous acquérez et fidélisez les clients.
Aucune solution MarTech ne se ressemble. J'ai constaté que de nombreuses piles MarTech sont constituées d'une combinaison de plateformes utilisées par l'ensemble de l'organisation, de logiciels répondant à des besoins spécifiques, et de solutions sur-mesure conçues en interne.
Éléments d'une pile technologique marketing
Bien que chaque pile MarTech soit unique, elles tendent à suivre une formule particulière d'éléments. Alors, quelles plateformes, technologies ou logiciels marketing sont essentiels pour votre pile MarTech ?
Il y a six éléments principaux que j'ai pu identifier et que toute pile MarTech devrait inclure. Certains peuvent être couverts par une plateforme unique, tandis que d'autres nécessitent un écosystème plus complet.
Automatisation marketing
Si vous devez aider votre équipe commerciale à nourrir de nouveaux prospects, votre équipe réseaux sociaux à gérer les publications et messages, et votre service client à améliorer l'expérience utilisateur via des chatbots dynamiques, les logiciels d'automatisation marketing peuvent vous aider à servir davantage de clients à grande échelle.
Les plateformes d'automatisation marketing les plus efficaces combinent marketing sur les réseaux sociaux, email marketing, acquisition de leads et publicité dans un même espace. Cependant, ces plateformes MarTech tout-en-un présentent généralement un inconvénient : un coût plus élevé.
À l'inverse, vous pouvez opter pour des solutions plus abordables se concentrant sur l'une des fonctions citées ci-dessus. Toutefois, plus vous multipliez les outils marketing pour couvrir ces fonctions, plus la complexité de votre stack augmente.
Optimisation et marketing sur les moteurs de recherche (SEO, SEM)
Il est essentiel de disposer d'outils qui soutiennent la façon dont vos clients vous trouvent et comment vous pouvez apparaître devant eux avant vos concurrents. C'est pourquoi des outils courants comme Google Ads et Microsoft Power BI sont indispensables pour la croissance.
En raison des constantes évolutions de l'algorithme de Google, les piles MarTech doivent inclure des logiciels permettant de soutenir :
- La capacité de surveiller la santé de votre domaine et les performances de recherche de votre contenu performances de recherche
- Des fonctionnalités permettant d’optimiser rapidement les pages d’atterrissage et le contenu
- Accès aux analyses des performances de recherche
- Ressources pour la publicité sur les moteurs de recherche payants
- La capacité de surveiller les performances de recherche de votre domaine et de votre contenu
- Fonctionnalités pour optimiser rapidement le contenu
- Accès aux analyses des performances de recherche
- Ressources pour la publicité sur les moteurs de recherche payants
- Capacités de réaliser des tests A/B
Chacune de ces fonctions est essentielle à prendre en compte dans une solution SEO et SEM afin de pouvoir développer la croissance de votre organisation et de vous adapter aux évolutions des algorithmes.
Visualisation des Données et Analyses
Les marketeurs interviennent à chaque étape du cycle de vente et du parcours client. En raison de ce support transversal, il est primordial d’accéder et d’attribuer les indicateurs de performance et les données clients aux actions marketing afin de visualiser ces données et de les partager au sein de l’organisation.
Sans visualisation des données ni outils d’analyse marketing comme Google et Adobe Analytics, vous aurez rapidement l’impression d’avancer à l’aveugle pour tenter de comprendre pourquoi votre marque sous-performe ou surperforme.
Système de Gestion de Contenu (CMS)
Gérer tout votre marketing de contenu dans un système efficace et facile à utiliser (par exemple, Wordpress, ou une solution personnalisée) permet à votre équipe de créer et de diffuser du contenu à n’importe quelle échelle.
Que vous débutiez ou recherchiez une solution mature, votre CMS peut considérablement accélérer ou freiner votre production et distribution de contenu. À minima, vous avez besoin d’une solution CMS avec des options de stockage personnalisables et la prise en charge de supports multimédias, qui s’intègre à vos outils d’analyse de données. Les solutions Headless CMS offrent aussi de nombreux avantages pour vos opérations de contenu.
Gestion des Actifs Numériques (DAM)
Stocker tous vos types de médias nécessite un espace unique, sécurisé et facilement accessible pour votre organisation.
Un système DAM (par exemple, Brandfolder ou Adobe Experience Manager) vous aide à stocker et gérer des médias tels que des documents, images, graphiques et vidéos. Ce stockage est particulièrement utile pour les contenus que vous ne souhaitez pas rendre publics, comme les présentations commerciales, fichiers des prestataires, contenus intermédiaires, stratégies marketing, etc.
Gestion de la Relation Client (CRM)
La relation avec vos clients est la pierre angulaire et il est essentiel de disposer d’outils et de technologies qui garantissent une expérience cohérente entre le marketing, la vente et la réussite client.
Le meilleur logiciel marketing CRM s’intègre aux outils d’analyse de données et à l’automatisation afin de constituer la base d’une MarTech stack solide.
Comment construire une stack MarTech évolutive
Chaque responsable marketing doit adapter sa stack MarTech aux besoins évolutifs de son audience cible et au parcours client. En tenant compte des éléments ci-dessus, laissez-moi vous présenter les étapes pour bâtir une stack MarTech qui accompagne la croissance de votre organisation.
1. Évaluez vos besoins marketing actuels et futurs
Avant de commencer à acquérir des abonnements, prenez un moment pour évaluer vos besoins présents et futurs. Votre organisation a-t-elle besoin de fonctionnalités de marketing digital, comme le référencement payant et les outils d’email marketing, ou de marketing physique, comme des publicités sur panneaux d’affichage ?
En réfléchissant à ce dont vous avez besoin pour vos campagnes marketing, priorisez votre liste selon les solutions qui permettront une croissance évolutive. Tenez compte de la facilité d’utilisation, de la capacité d’ajouter des utilisateurs ou du stockage à la demande, ou encore de fonctionnalités qui seraient appréciables aujourd’hui mais essentielles demain.
2. Faites l’audit de votre stack MarTech actuelle
Avez-vous une liste à jour des technologies et logiciels marketing utilisés par votre organisation ? Si ce n’est pas le cas, je vous recommande de prendre le temps nécessaire pour examiner ce dont vous disposez concernant les éléments suivants :
- Quels sont les outils que vous utilisez souvent ou presque jamais ?
- Quel est le coût d’utilisation de ces outils, en tenant compte des abonnements, des utilisateurs, et des modules complémentaires
- Y a-t-il des limitations ou des fonctionnalités non exploitées ?
- Disposez-vous de plusieurs outils de niche que vous pourriez remplacer par un outil unique ?
Selon une étude de Gartner, les marketeurs n’utilisent que 42 % des capacités de leur pile MarTech. Cette étape vous permet de réduire le gaspillage dans votre budget marketing en analysant ce dont vous avez réellement besoin, quelles plateformes proposent ces fonctionnalités, et où les fonctionnalités (et donc les dépenses) risquent de se chevaucher.
Il peut également être utile de discuter avec d'autres responsables au sein de votre organisation pour comprendre quels sont leurs besoins vis-à-vis de la pile technologique. Selon le logiciel, les solutions MarTech peuvent aussi répondre à d’autres besoins métiers, multipliant ainsi le potentiel de valeur d’une solution logicielle.
3. Dressez la liste de vos besoins
Vous devrez rédiger et maintenir une liste de critères à remplir pour mettre en œuvre et exploiter le système, afin de construire une pile MarTech qui réponde aux besoins de votre organisation.
- Quel est le processus d’intégration pour un nouveau logiciel ?
- Quels sont les prérequis système pour un nouveau logiciel ?
- Existe-t-il des préoccupations en matière de sécurité à traiter ?
- Quelles sont les exigences réglementaires à respecter ?
Chacun de ces éléments peut influencer la mise en place de votre pile MarTech, alors assurez-vous de collaborer avec les parties prenantes pour les traiter le plus tôt possible. Il est également recommandé de tenir cette liste à jour au fil du temps, à mesure que les besoins évoluent, afin de simplifier ce processus à l'avenir.
4. Planifiez le déploiement de votre pile MarTech
Assurez-vous que toutes les parties prenantes soient disponibles pendant la période du déploiement. Travaillez en amont avec les managers afin qu’ils soient à l’aise avec le nouveau logiciel et les changements, et puissent former leurs collaborateurs directs.
Élaborez une feuille de route avec des échéances pour répondre aux exigences listées ci-dessus, traverser le processus commercial et négocier les tarifs des solutions, tout en tenant compte de la disponibilité des parties prenantes. Réfléchissez également à l’éventuel accompagnement à l’intégration et à la mise en œuvre fourni par les fournisseurs de la pile MarTech. Les éditeurs de logiciels majeurs proposent généralement un certain niveau d’assistance, car votre réussite avec de nouveaux outils MarTech leur assure une relation pérenne avec votre entreprise.
5. Mettez en œuvre
Le moment est venu de bâtir votre pile Martech et de la déployer au sein de votre organisation. L’élément le plus important à garder à l’esprit est que lors de la mise en place, il n’y a pas de raccourcis, pas de solutions faciles ni d’options bon marché. On ne peut pas faire d'impasses dans la construction d’une pile MarTech, sous peine de voir les problèmes actuels perdurer.
Vous devez organiser votre pile MarTech dans un format qui ait du sens pour votre équipe marketing mais aussi pour l’ensemble de l’organisation. Elle doit fonctionner de manière intuitive et permettre une meilleure expérience client, simplifiant ou supprimant les tâches manuelles afin que votre équipe puisse travailler plus efficacement.
Outils MarTech à intégrer dans votre pile
Construire une pile MarTech peut sembler une tâche intimidante au moment de choisir les bonnes solutions adaptées à vos besoins. Je sais à quel point cette responsabilité peut peser et je veux que vous sachiez que vous n’avez pas à tout gérer seul.
J’ai pris le temps d’examiner les 10 meilleurs logiciels marketing afin de vous faire gagner du temps. Les solutions de cette liste ont été choisies selon mes propres critères, pour des logiciels qui peuvent s’adapter à plusieurs types de pile MarTech et vous aider à améliorer vos efforts marketing. Si besoin, demandez conseil à vos pairs ou à des experts en pile MarTech expérimentés.
Besoin d'aide d'experts pour choisir le bon logiciel MarTech ?
Je me suis associé à la plateforme de comparaison de logiciels Crozdesk afin de vous aider à trouver le bon logiciel. Les conseillers MarTech Stack de Crozdesk peuvent vous proposer une sélection personnalisée de solutions logicielles avec des recommandations impartiales pour vous aider à identifier celles qui correspondent le mieux aux besoins de votre entreprise. Grâce à notre partenariat, vous bénéficiez gratuitement de leur service de conseil sur mesure en sélection de logiciels, ce qui vous fait gagner temps et tranquillité d’esprit dans vos recherches.
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