La conférence sur l’automatisation qui a mis l’humain à l’honneur
Me croiriez-vous si je vous disais que l’argument le plus convaincant en faveur de la connexion humaine m’a été présenté lors d’une conférence dédiée au marketing piloté par l’IA ? Après avoir assisté à l’Activate Summit d’Iterable la semaine dernière à Los Angeles, l’ironie ne m’a pas échappé.
Lorsque la créativité, la connexion et un esprit de réciprocité deviennent des traits fondamentaux que seules les personnes peuvent apporter, les outils cessent d’être le point central.
Avant la conférence d’ouverture, et avant que le premier panel ne monte sur scène lors de l’Activate Summit d’Iterable à Los Angeles, Priya Gill m’a dit quelque chose qui a donné le ton pour tout ce qui a suivi.
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Elle m’a confié qu’elle a une forte aversion pour l’expression « obsession du client ». Trop d’entreprises l’utilisent tout en restant principalement centrées sur leurs propres intérêts. Iterable, m’a-t-elle dit, n’a pas des clients. À la place, ils ont des partenaires.
Cette relation est bénéfique pour les deux parties car chacune s’investit réellement dans la réussite de l’autre.
Durant ses 30 premiers jours en tant que CMO, Gill a parlé avec des dirigeants à travers toute leur base de clients, et chacun d’eux a utilisé spontanément le mot « partenaire ».
Cette philosophie s’est retrouvée dans les discussions que j’ai eues et dans les sessions auxquelles j’ai assisté, notant que les avant-gardistes du secteur marketing s’enracinent fermement dans la connexion et la confiance.
L’énergie dans la salle
Activate Summit est la conférence phare d’Iterable, et sur le papier, elle ressemble à la plupart des autres, entre discours d’ouverture, ateliers thématiques, annonces produit et une soirée hors site. Le programme proposait trois parcours parallèles couvrant stratégie, applications concrètes et tables rondes entre pairs, sur plusieurs jours à Los Angeles.
La conférence d’ouverture avec le CEO Sam Allen et le CPO Nick Beil a présenté une feuille de route claire et tangible pour un marketing géré par l’IA, une réalité déjà présente. Activation de données en direct à partir de systèmes externes en temps réel, agents IA optimisant les parcours en temps réel, lancement natif du RCS cet été pour permettre des conversations mobiles bidirectionnelles sans application. La courbe des capacités est bien réelle, et elle est abrupte.
Et pourtant, lorsque j’ai demandé à Gill ce qu’elle souhaitait vraiment que les participants retiennent, elle n’a pas évoqué la moindre fonctionnalité. Elle a cité deux choses : des idées actionnables, et de la connexion.
Elle était très précise sur la seconde. Personne n’a encore écrit le mode d’emploi. En l’absence de guide, la ressource la plus précieuse pour un leader marketing est un pair qui a un peu d’avance et qui est prêt à parler honnêtement de ce qui a fonctionné ou non.
La connexion est vraiment sous-estimée en ce moment. Ce sont vos pairs qui vont vous apprendre le plus de choses.
— Priya Gill, CMO, Iterable
Elle a décrit la session de son conseil consultatif client qui avait eu lieu plus tôt. Ils ont présenté des recherches, partagé ce qu’Iterable testait et demandé ce que les autres faisaient. La conversation a duré plus longtemps que prévu. Puis un déjeuner de deux heures a suivi, et même cela n’a pas suffi. Les discussions se poursuivaient sur les sujets évoqués plus tôt.
Ce n’est pas une anecdote sur une conférence. C’est un signal sur ce dont les dirigeants ont réellement besoin en ce moment.
Les bases de la connexion
Je n’avais pas prévu de quitter Activate en ayant surtout réfléchi à la connexion humaine. Je pensais partir en réfléchissant aux agents IA, à l’infrastructure de données et à la mécanique de la pertinence personnalisée à grande échelle.
Et certes, ces discussions ont bien eu lieu, et elles étaient denses. Mais les moments qui me revenaient le plus souvent lors des débriefings en fin de journée étaient bien plus spontanés.
Il y a eu ce déjeuner privé animé par Shar VanBoskirk de Forrester, où vingt dirigeants étaient réunis autour de tables, travaillant avec des crayons et des feuilles de bricolage afin d’exprimer leurs défis de manière ludique.
Puis, une table ronde où la franchise a mené à des anecdotes personnelles, et des romans partagés. Ensuite, un dîner teppanyaki à la Maison Kasai où la conversation est allée au-delà du travail, tout en préservant le fil de la connexion.
Lisa Bodell, qui animait une session sur la simplicité, en a explicité la mécanique à la base.
Les organisations accumulent de la complexité lorsque la simplicité est négligée.
Et les dirigeants, partage Gill, doivent activement créer l’autorisation pour leurs équipes de soustraire, car les organisations livrées à elles-mêmes auront toujours tendance à ajouter.
Ce même principe s’applique à la gestion du temps et de l’attention des dirigeants. L’espace pour des conversations significatives n’apparaît pas spontanément. Il faut que quelqu’un le crée délibérément.
Iterable a servi de conduit à la connexion. C’est là que la programmation off-agenda a vraiment pris tout son sens. Et le fait que cet aspect ait eu plus d’impact que le contenu principal n’est pas une critique — c’est tout l’objectif. Les outils et capacités présentés sur la grande scène sont là pour libérer du temps et de la capacité d’attention pour les conversations qui ont lieu au dîner. L’automatisation existe pour laisser la place à l’humain.
Un paradoxe du marketing
Il y a un paradoxe inhérent à ce moment que traverse le marketing, auquel je ne cesse de réfléchir. L’IA a bouleversé la manière dont le contenu est diffusé. Cela peut sembler avantageux, jusqu’à ce que l’on réalise que produire plus n’est plus la réelle différence. Les marques qui investissent actuellement dans le volume se disputent avant tout le privilège d’être ignorées à une échelle encore plus grande.
Ce qui ne peut pas être produit en masse, c’est la confiance. Cette vraie familiarité qui naît d’un partage, de la capacité à se reconnaître, et de la présence. Les gens font confiance à une personne qui a mené la même expérience et partage ce qui s’est passé. Iterable a publié un rapport indiquant que 70% des marketeurs reconnaissent la nécessité de changer, et pourtant ils n’opèrent pas ces changements car le risque semble trop élevé.
La session du conseil consultatif de Gill a montré que le risque paraît moindre, une fois qu’on s’est retrouvé face à face avec un pair qui a déjà traversé ce chemin. Ce type de conversation rend l’inconnu plus accessible.
Jay Livingston, ancien CMO de Shake Shack et intervenant au sommet, accompagné de Benoit Vatere, a mis en lumière la dimension humaine lorsque je lui ai demandé ce qu’il restait pour nous, alors que l’IA absorbe de plus en plus le travail de volume.
Il croit qu’il nous faut miser davantage sur notre créativité authentique, ainsi que sur notre boussole morale.
Nous sommes en train de construire ces systèmes d’intelligence artificielle. La responsabilité de les former avec les bonnes valeurs, de s’assurer qu’ils œuvrent à notre service, repose sur les personnes qui utilisent ces outils aujourd’hui. Non pas dans un futur où les enjeux seront plus élevés, mais dès maintenant, tant que nous disposons d’un réel pouvoir d’influence sur le résultat.
Nous devons être la boussole morale pour former les IA. C’est le moment.
— Jay Livingston
Saisir la valeur des connexions entre pairs
Priya Gill voulait que les participants repartent d’Activate avec des enseignements concrets et des connexions auxquelles revenir. Je suis reparti avec les deux, et avec quelque chose que je n’avais pas vraiment anticipé : une conscience plus claire de l’importance décisive de ces deux aspects justement, à l’heure actuelle, plus que jamais en marketing.
Désormais, notre attention doit se porter sur la préparation, la confiance, et le courage de changer les programmes qui doivent l’être, en particulier lors des déploiements d’IA.
Combler cet écart ne passe pas par une meilleure technologie. Cela se produit lors de conversations où une personne à deux sièges de vous raconte ce qu’elle a tenté, ce que cela lui a coûté et ce qu’elle ferait différemment. Cela naît dans les salles que l’on façonne volontairement, et au cours des dîners qui s’éternisent.
Une entreprise d’automatisation a passé deux jours à défendre sa plateforme en misant sur la valeur des rencontres en personne. Mais le plaidoyer le plus marquant qu’elle a fait fut celui de la valeur irremplaçable de rassembler les gens dans une même pièce et de savoir s’effacer.
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