La conférence sur l’automatisation qui a mis les humains à l’honneur
Me croiriez-vous si je vous disais que l’argument le plus convaincant en faveur de la connexion humaine m’a été offert lors d’une conférence dédiée au marketing piloté par l’IA ? Ayant assisté au Activate Summit d’Iterable la semaine dernière à Los Angeles, l’ironie ne m’a pas échappé.
Quand la créativité, la connexion et une attitude de réciprocité deviennent des traits fondamentaux que seuls les humains peuvent apporter, les outils cessent d’être l’essentiel.
Avant la conférence plénière et la première table ronde sur la scène du Activate Summit d’Iterable à Los Angeles, Priya Gill m’a dit quelque chose qui a donné le ton à tout ce qui allait suivre.
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Elle a expliqué avoir une forte aversion pour l’expression « obsédé par le client ». Trop d’entreprises l’utilisent tout en restant principalement centrées sur leur propre rentabilité. Chez Iterable, a-t-elle précisé, il n’y a pas de clients. À la place, ils ont des partenaires.
Cette relation bénéficie aux deux parties car chacune s’investit sincèrement dans la réussite de l’autre.
Au cours de ses 30 premiers jours en tant que CMO, Gill a discuté avec des dirigeants de toute la clientèle et chacun, sans être sollicité, a utilisé le mot partenaire.
Cette philosophie s’est ancrée dans toutes les conversations que j’ai eues et les sessions auxquelles j’ai assisté, notant que les professionnels les plus en avance dans l’industrie du marketing s’ancrent désormais fermement dans la connexion et la confiance.
L’énergie dans la salle
Activate Summit est la conférence phare d’Iterable, et sur le papier, elle ressemble à beaucoup d’autres, entre conférences plénières, ateliers, annonces de produits et soirée externe. L’agenda proposait trois parcours parallèles axés sur la stratégie, l’application et les tables rondes entre pairs, durant plusieurs jours à Los Angeles.
La conférence plénière avec le PDG Sam Allen et le CPO Nick Beil a clairement démontré, de façon substantielle, que le marketing géré par l’IA est une réalité présente. Activation de données en direct issues de systèmes externes en temps réel, agents IA optimisant les parcours en temps réel, lancement natif du RCS cet été pour permettre des conversations mobiles bidirectionnelles sans application. Le niveau de capacités est réel et il grimpe en flèche.
Et pourtant, quand j’ai demandé à Gill ce qu’elle voulait vraiment que les gens retiennent, elle n’a cité aucune fonctionnalité produit. Elle a nommé deux choses : d’abord, des informations actionnables, et la connexion.
Elle a insisté sur le second point. Personne n’a encore écrit le guide. En l’absence de guide, la ressource la plus précieuse pour un leader marketing est un pair qui a juste un peu plus d’avance et qui accepte d’être honnête à propos de ce qui a marché ou non.
La connexion est vraiment sous-estimée en ce moment. Ce sont de vos pairs que vous apprendrez le plus.
— Priya Gill, CMO, Iterable
Elle a décrit sa session du comité consultatif client plus tôt dans la journée. Ils présentaient des recherches, partageaient les essais d’Iterable, et demandaient ce que faisaient les autres. La conversation s’est prolongée. Ensuite, un déjeuner de deux heures a suivi, mais cela ne suffisait pas. Les participants continuaient à discuter de tout ce qui avait déjà été abordé plus tôt.
Ce n’est pas une donnée sur une conférence. C’est un signal sur ce dont les leaders ont réellement besoin aujourd’hui.
Fondations de la connexion
Je n’avais pas prévu de quitter Activate en pensant principalement à la connexion humaine. Je m’attendais à partir en songeant aux agents IA, à l’infrastructure de données et aux rouages de la personnalisation à grande échelle.
Bien sûr, ces discussions ont eu lieu et elles étaient substantielles. Mais les moments qui revenaient le plus souvent lors de mes conversations de débriefing en fin de journée étaient plus spontanés.
Il y a eu un déjeuner privé organisé par Shar VanBoskirk de Forrester où vingt dirigeants se sont réunis autour de tables, utilisant des crayons de couleur et du papier kraft pour exprimer leurs défis de manière ludique.
Puis, une table ronde où la franchise a mené à des anecdotes personnelles et à l’échange de romans de fiction. Ensuite, un dîner teppanyaki chez Maison Kasai où la conversation a dépassé le cadre professionnel tout en conservant ce fil conducteur de la connexion.
Lisa Bodell, qui animait une session sur la simplicité, a rendu explicite le mécanisme qui sous-tend cet état d’esprit.
Les organisations accumulent de la complexité lorsqu’on néglige la simplicité.
Et les dirigeants, partage Gill, doivent accorder activement à leurs équipes la permission de retirer, parce qu’une organisation livrée à elle-même ajoutera toujours.
Le même principe s’applique à la façon dont les leaders gèrent leur temps et leur attention. La place pour une conversation significative n’apparaît pas spontanément. Quelqu’un doit l’organiser délibérément.
Iterable a été le vecteur de la connexion. C’est là que le hors-agenda a eu tout son sens. Et le fait que cela ait eu plus d’impact que le contenu sur la scène principale n’est pas une critique — c’est tout l’enjeu. Les outils et capacités présentés sur la scène principale sont là pour libérer du temps et de l’espace mental pour les conversations du dîner. L’automatisation existe pour faire place à l’humain.
Un paradoxe du marketing
Il y a un paradoxe inhérent à ce moment du marketing qui ne cesse de me trotter dans la tête. L’IA a changé la façon dont le contenu est diffusé. Cela peut sembler être un avantage jusqu’à ce que l’on réalise que produire plus ne fait plus la différence. Les marques qui investissent actuellement dans le volume sont en grande partie en compétition pour être ignorées à une plus grande échelle.
Ce qu’on ne peut pas produire à grande échelle, c’est la confiance. Une véritable familiarité fondée sur quelque chose de partagé, issue de la capacité à s’identifier et de la présence. Les gens font confiance à quelqu’un qui a mené la même expérience et qui partage ce qui s’est passé. Iterable a publié un rapport selon lequel 70 % des marketeurs reconnaissent la nécessité de changer, mais ne réalisent pas ces changements parce que le risque leur paraît trop élevé.
La session du conseil consultatif de Gill a montré que le risque semble moins important dès lors qu’on a échangé en tête-à-tête avec un pair qui est déjà passé par là. Ce type de conversation rend l’inconnu plus abordable.
Jay Livingston, ancien CMO de Shake Shack et intervenant lors du sommet, aux côtés de Benoit Vatere, a remis la dimension humaine au centre de la discussion quand je lui ai demandé ce qu’il restait pour nous, alors que l’IA prend en charge de plus en plus de tâches de volume.
Il croit en la nécessité de renforcer notre authenticité créative, ainsi que notre boussole morale.
Nous sommes en train de construire ces systèmes d’intelligence artificielle. La responsabilité de les former aux bonnes valeurs, de s’assurer qu’ils travaillent pour nous, incombe aux personnes qui utilisent ces outils en ce moment. Pas dans un futur où les enjeux seront plus grands, mais maintenant, tant que nous avons encore le plus d’influence sur le résultat.
Nous devons être la boussole morale pour former les IA. Le moment, c’est maintenant.
— Jay Livingston
Saisir la valeur de la connexion entre pairs
Priya Gill voulait que les participants repartent d’Activate avec des idées concrètes à mettre en œuvre et des liens précieux à entretenir. Je suis reparti avec les deux, mais aussi avec quelque chose à quoi je ne m’attendais pas : une vision plus claire des raisons pour lesquelles ces deux aspects sont plus importants que jamais dans le marketing actuel.
Désormais, notre priorité devient la préparation, la confiance et le courage de modifier les programmes qui en ont besoin, en particulier lorsqu'il s'agit de déploiements d’IA.
Réduire cet écart ne se fait pas par une meilleure technologie. Cela passe par des discussions où quelqu’un, deux sièges plus loin, vous raconte ce qu’il a tenté, ce que cela lui a coûté et ce qu’il ferait différemment. Cela arrive dans les salles que l’on construit volontairement, et autour des dîners qui se prolongent trop tard.
Une entreprise d’automatisation a passé deux jours à présenter les atouts de sa plateforme en s’appuyant sur la valeur de la connexion en présentiel. Mais l’argument le plus marquant qu’elle a démontré, c’est la valeur irremplaçable de rassembler des gens dans une même pièce, puis de se mettre en retrait.
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