La conférence sur l’automatisation qui a remis les humains au centre
Me croiriez-vous si je vous disais que l’argument le plus convaincant en faveur de la connexion humaine m’est venu lors d’une conférence entièrement dédiée au marketing piloté par l’IA ? Ayant assisté à l’Activate Summit d’Iterable la semaine dernière à Los Angeles, l’ironie ne m’a pas échappé.
Quand la créativité, la connexion et une attitude de réciprocité deviennent des qualités fondamentales que seules les personnes peuvent offrir, les outils cessent d’être le sujet principal.
Avant le discours d’ouverture et la première table ronde sur scène à l’Activate Summit d’Iterable à Los Angeles, Priya Gill m’a dit quelque chose qui a donné le ton à tout ce qui a suivi.
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Elle m’a confié être très réticente à l’expression « obsession du client ». Trop d’entreprises l’utilisent tout en restant principalement centrées sur leur propre rentabilité. Chez Iterable, dit-elle, il n’y a pas de clients. Ils ont plutôt des partenaires.
Cette relation est bénéfique pour les deux parties, car chacune s’investit sincèrement dans la réussite de l’autre.
Au cours de ses 30 premiers jours en tant que CMO, Gill a échangé avec des responsables à travers toute la base client, et chacun a utilisé le mot partenaire spontanément.
Cette philosophie s’est ancrée dans les conversations que j’ai eues, et les sessions auxquelles j’ai assisté, en constatant que les acteurs les plus avancés du marketing s’enracinent aujourd’hui dans la connexion et la confiance.
L'énergie dans la salle
Activate Summit est la conférence phare d’Iterable. Sur le papier, elle ressemble à beaucoup d’autres, entre discours de présentation, sessions parallèles, annonces de produits et une soirée hors site. L’agenda proposait trois parcours en parallèle — stratégie, application concrète et tables rondes entre pairs — durant plusieurs journées complètes à Los Angeles.
Le discours principal animé par le CEO Sam Allen et le CPO Nick Beil a défendu de façon claire et argumentée un marketing géré par l’IA comme une réalité déjà présente. Activation de données en direct provenant de systèmes externes en temps réel, agents IA optimisant les parcours à la volée, lancement natif du RCS cet été pour permettre des conversations mobiles bidirectionnelles sans application. La courbe de progression des capacités est bien réelle et particulièrement raide.
Pourtant, lorsque j’ai demandé à Gill ce qu’elle voulait vraiment que les participants retiennent, elle n’a mentionné aucune fonctionnalité produit. Elle a cité deux choses : d’abord, des axes d’action concrets, puis la connexion.
Elle a mis l’accent sur la seconde. Personne n’a encore écrit le manuel. En l’absence de manuel, la ressource la plus précieuse pour un dirigeant marketing est un pair avec un peu d’avance et suffisamment honnête pour partager ses succès comme ses échecs.
La connexion est vraiment sous-estimée actuellement. Ce dont vous allez le plus apprendre, ce sont vos pairs.
— Priya Gill, CMO, Iterable
Elle a parlé de sa session avec le conseil consultatif clients, plus tôt dans la journée. Ils ont présenté des études, partagé ce qu’Iterable testait, puis interrogé les autres sur leurs pratiques. La discussion s’est prolongée. Puis un déjeuner de deux heures a suivi, et cela n’a toujours pas suffi. Les échanges continuaient sur ce qui avait été abordé précédemment.
Cela ne renseigne pas seulement sur une conférence. C’est un signal de ce que les dirigeants recherchent vraiment aujourd’hui.
Fondations de la connexion
Je n’avais pas prévu de quitter Activate en pensant essentiellement à la connexion humaine. Je m’attendais à repartir avec des idées sur les agents IA, les infrastructures de données et la personnalisation à grande échelle.
Et c’est vrai : ces discussions ont bien eu lieu et elles étaient substantielles. Mais les moments qui revenaient sans cesse dans les debriefings de fin de journée étaient plus spontanés.
Notamment, un déjeuner privé animé par Shar VanBoskirk de Forrester, où vingt dirigeants réunis autour de tables utilisaient des crayons de couleur et du papier à dessin pour exprimer leurs défis de façon ludique.
Ensuite, une table ronde où la franchise laissait place à des anecdotes personnelles et à des romans de fiction partagés. Puis, un dîner teppanyaki à la Maison Kasai, où la discussion allait au-delà du travail tout en conservant le fil de la connexion.
Lisa Bodell, qui a animé une session sur la simplicité, a explicité le mécanisme derrière tout cela.
Les organisations accumulent la complexité dès que la simplicité est négligée.
Et les dirigeants, partage Gill, doivent activement accorder à leurs équipes la permission de soustraire, car laissées à elles-mêmes, les organisations auront toujours tendance à ajouter.
Le même principe s’applique à la gestion du temps et de l’attention par les dirigeants eux-mêmes. L’espace pour une véritable conversation n’apparaît pas par défaut. Il faut quelqu’un pour l’aménager délibérément.
Iterable servait de vecteur à la connexion. C’est là que les programmes hors agenda ont eu le plus d’impact. Et le fait que cela ait résonné plus fort que les contenus du programme principal n’est pas un reproche — c’est tout le but. Les outils et fonctions présentés sur la grande scène sont là pour libérer du temps et de l’énergie mentale, afin que ces discussions informelles existent. L’automatisation, c’est pour laisser de la place à l’humain.
Un paradoxe du marketing
Il y a un paradoxe inhérent à ce moment dans le marketing qui ne cesse de me préoccuper. L’IA a changé la façon dont le contenu est diffusé. Cela peut sembler un avantage jusqu’à ce qu’on réalise que produire plus n’est plus un facteur de différenciation. Les marques qui misent actuellement sur le volume se disputent majoritairement pour être ignorées, mais à plus grande échelle.
Ce qui ne peut pas être produit en masse, c’est la confiance. Une véritable familiarité née de quelque chose de partagé, issue de l’empathie et de la présence. Les gens s’appuient sur les retours de personnes ayant mené la même expérience et partageant ce qui s’est passé. Iterable a publié un rapport montrant que 70 % des marketeurs reconnaissent la nécessité du changement, mais ne modifient pas leurs pratiques car le risque semble trop élevé.
La session du conseil consultatif de Gill a illustré que ce risque paraît moindre lorsqu’on a pu échanger directement avec un pair qui est déjà passé par là. Ce type de conversation rend l’inconnu plus accessible.
Jay Livingston, ancien CMO de Shake Shack et intervenant lors du sommet, aux côtés de Benoit Vatere, a mis en lumière la dimension humaine lorsque je lui ai demandé ce qu’il nous restait à faire alors que l’IA absorbe de plus en plus la charge volumétrique.
Il croit qu’il faut miser encore plus sur notre créativité authentique ainsi que sur notre boussole morale.
Nous sommes ceux qui construisent ces systèmes d’intelligence artificielle. La responsabilité de les entraîner sur les bonnes valeurs, et de s’assurer qu’ils servent nos intérêts, revient à ceux qui utilisent ces outils en ce moment même. Pas dans un futur où les enjeux seront plus grands, mais maintenant, tant que nous avons encore le plus d’influence sur le résultat final.
Nous devons être la boussole morale pour l’apprentissage des IA. Il faut agir maintenant.
— Jay Livingston
Saisir la valeur de la connexion entre pairs
Priya Gill souhaitait que les participants repartent d’Activate avec des enseignements applicables et des rencontres durables. J’ai quitté l’événement avec les deux, et aussi avec quelque chose à quoi je ne m’attendais pas vraiment : une vision plus claire de pourquoi ces deux aspects comptent plus que jamais dans le marketing d’aujourd’hui.
Désormais, notre priorité devient la préparation, la confiance, et le courage de transformer les programmes qui en ont besoin, notamment lors des déploiements d’IA.
Combler cet écart ne passe pas par une meilleure technologie. Cela se crée lors de conversations authentiques, où quelqu’un à deux chaises de vous raconte ce qu’il a tenté, ce que ça lui a coûté, et ce qu’il ferait différemment. Cela prend vie dans les salles que nous organisons intentionnellement, et dans ces dîners qui s’éternisent.
Une entreprise d’automatisation a passé deux jours à défendre sa plateforme, en insistant sur la valeur de la connexion en personne. L’argument qui a le plus marqué était celui qui montrait la valeur irremplaçable de réunir des gens dans une pièce, puis de se mettre en retrait.
Et ensuite ?
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