Ben LeDonni di Creative MMS: Le 5 principali tendenze di marketing che i leader devono conoscere

Ho accettato il progetto, sfruttando la mia esperienza tecnica. Il design non era bello! Non ho mai detto di essere un designer. Ma il sito funzionava, e per l’epoca era molto avanti: permetteva di mostrare foto dei lavori e campioni di piastrelle per i clienti che volevano informarsi. Da lì ho iniziato a pensare che avrei potuto creare siti web per guadagnare.

Da quel momento ho avviato l’attività e sono passato dal freelance a un team di 17 “geek del digital marketing olistico” a tempo pieno. Il nostro team comprende ottimi designer, marketer, sviluppatori e account manager esperti non solo nella progettazione di siti web, ma anche nella strategia di digital marketing, SEO, social media, HubSpot e molto altro.

Ora siamo molto focalizzati sul servizio a clienti B2B. Sono felice di dire che la mia azienda lavora ancora con Jonathan, anche se oggi è in un’altra azienda. Per fortuna sua, ora abbiamo designer davvero bravi!

A volte, i nostri errori sono i nostri migliori insegnanti. Puoi raccontarci un errore divertente che hai commesso all’inizio?

Ah! Ne ho uno buono, anche se un po’ imbarazzante… ma ho imparato due lezioni importanti. All’inizio, mi sono accorto che c’erano molte aziende di giardinaggio nella mia zona con una presenza online scadente, siti vecchi e difficilmente trovabili su Google. Ho pensato: "Se riuscissi a dimostrare il valore di un investimento nella loro presenza digitale, potrei vendere a tutti loro servizi di realizzazione sito web e SEO".

Così ho recuperato tutti i loro indirizzi, stampato e spedito delle cartoline… poi ho aspettato che il telefono squillasse. Ma niente! Silenzio, perché il numero inserito sulla cartolina era sbagliato. Abbiamo stampato il numero di telefono sbagliato! Prima lezione: controlla sempre tre volte il creativo (testo/design) prima di andare in stampa (o di lanciare un sito web).

Per fortuna, avevamo incluso anche l’email e il sito, quindi qualche conversione l’abbiamo avuta. Ed è lì che ho imparato la seconda lezione. Ogni lead che ho contattato mi raccontava la stessa storia. “Ci piacerebbe farlo, ma in questo momento non abbiamo budget”. Avevamo spedito la campagna all’inizio della primavera, e ho scoperto che i giardinieri stavano ancora incassando i pagamenti per la rimozione neve dell’inverno. Non solo era un pubblico che non vedeva il valore di investire nel marketing, ma in quel momento non aveva neanche i soldi per farlo.

Questa è la seconda lezione, che ora insegniamo sempre ai nostri clienti: “conosci il tuo pubblico”. Più li conosci, più il marketing e la vendita saranno efficaci. Ora facciamo Customer Journey planning per i nostri clienti, piani che descrivono cosa spinge le persone a prendere decisioni (li chiamiamo “trigger”), perché/quando comprano e altro ancora. È Marketing 101, ma siccome sono arrivato al marketing da tecnico, l’ho imparato “sul campo”.

Di nuovo, per fortuna nel mio team ci sono persone che queste cose le sanno, e conoscono lezioni persino più avanzate, quindi certi errori non li rifaremo più.

Nessuno di noi raggiunge il successo da solo. C’è qualcuno che vuoi ringraziare in particolare?

Ce ne sono tantissimi! Da dove cominciare? Mia mamma ha sempre detto: “Dimmi chi sono i tuoi amici e ti dirò dove andrai”. Il supporto più grande è stato sicuramente quello di mia moglie. Non avrei mai iniziato questa attività se non mi avesse sostenuto sin dal primo giorno.

Perché mia moglie aveva un buon lavoro con un'assicurazione sanitaria e sapevamo che saremmo riusciti a cavarcela con quello che guadagnava lei, ho potuto lasciare un lavoro ben retribuito per avviare la mia attività. Eravamo appena sposati, senza figli e con un mutuo poco oneroso. Quando ci siamo sposati, ha scommesso su di me e continua a fidarsi delle mie decisioni ancora oggi.

Inoltre, devo menzionare un altro collega che è diventato un amico, visto che mi ha aiutato così tanto. Ho conosciuto un imprenditore di successo quando sono stato coinvolto nello sviluppo di un progetto per un'applicazione web per lui e il suo socio. Ci siamo incontrati in una piccola caffetteria nel 2010, a Filadelfia, e mi ha detto "Ti farò diventare milionario" per poi illustrarmi le proiezioni della sua startup. Ha avuto fiducia in me e nella mia squadra per costruire la sua web app, mi ha portato a bordo come socio e abbiamo lavorato su quel progetto per circa un anno e mezzo prima che chiudesse.

La startup non ha mai preso davvero il volo. Però, lui ha sempre cercato di mantenere la sua promessa presentandomi a chiunque sapesse avesse bisogno dei nostri servizi di web design, sviluppo e marketing digitale. Apprezza il nostro lavoro, si fida di noi (e di me) per ottenere risultati e ha fatto molto sia per la mia attività che per me personalmente. Non sarei dove sono oggi senza il suo aiuto.

La lezione che ho imparato è che bisogna circondarsi di persone che credono in te, perché ti aiuteranno a raggiungere ciò che desideri. E se qualcuno non ti sostiene, rivaluta il tuo rapporto con quella persona. Per ogni persona che cerca di aiutarti ad andare avanti, potrebbe essercene una o più che ti trattengono.

Sei in grado di identificare un “momento di svolta” nella tua carriera in cui hai iniziato a vedere successo? Hai iniziato a fare qualcosa di diverso?

Il successo è soggettivo e sembra un bersaglio che si sposta continuamente. Mi sento realizzato perché sono riuscito a offrire una bella vita alla mia famiglia, impiegare una squadra con un lavoro che dà loro autonomia e fare ciò che amo, giorno dopo giorno. Ma, ogni giorno, sento che c'è ancora tanto di più che desidero dalla vita. 

Un momento di svolta per me, però, è stato avere le persone giuste nel mio team, tutte allineate alla visione aziendale. C’è un ottimo libro, di Patrick Lencioni, intitolato 'Le cinque disfunzioni di un team'. La stessa lezione che vale per le persone che ci circondano fuori dall’ufficio, si applica anche alle relazioni professionali.

Credo molto nell’assumere partendo prima dalla cultura. La persona che sto intervistando condivide la mission della nostra azienda? Condivide gli stessi valori? È appassionata di ciò che facciamo? È veramente curiosa nel suo settore di competenza?

Il team che lavora con me (non per me) in Creative MMS è straordinario. I nostri clienti ce lo ripetono spesso. Se lo dicono anche tra loro. Quindi, il vero momento di svolta per la mia attività è arrivato quando abbiamo avuto le persone giuste nei ruoli giusti, con tutti che remavano nella stessa direzione. Quando una squadra ha questa dinamica, tutto il resto viene da sé. 

Cosa pensi renda la tua azienda davvero unica?

Direi la nostra capacità di tradurre obiettivi aziendali in una strategia di marketing e tecnologica, e in un piano d’azione chiaro per trasformare quella strategia in realtà.

Recentemente, una nota personalità radiofonica nell’ambito politico ci ha presentato una sfida. Aveva una "piattaforma"—nel senso di una ‘voce’—ma non aveva una vera piattaforma tecnica che fungesse da base per raggiungere il suo pubblico. Ogni mattina passava ore a curare contenuti per i suoi ascoltatori.

Comprendendo gli obiettivi del suo lavoro e combinandoli con le tecnologie di marketing e business disponibili, siamo riusciti a creare una piattaforma web molto più efficiente. Questa nuova piattaforma ha permesso al suo team di dedicare meno tempo all'amministrazione e all’organizzazione e più tempo a fare progressi verso i propri obiettivi. Inoltre, la piattaforma ha permesso di generare ricavi tramite pubblicità, visto che il nostro team marketing ha inserito una strategia personalizzata direttamente nel prodotto finale.

La nostra capacità di ascoltare, comprendere gli obiettivi e poi sfruttare ciò che sappiamo per trasformare tutto in soluzioni concrete è un vero elemento che ci distingue. Mi piace dire che siamo un team di “geek del marketing olistico” ed è davvero così!

Stai lavorando a qualche progetto interessante in questo periodo? Raccontacelo!

Uno che mi viene in mente al momento è una strategia innovativa sull’uso dell’AI per portare innovazione in azienda. Non posso dire molto sull’applicazione nel settore. Ma, visto tutto il fermento su ChatGPT, stiamo valutando queste nuove tecnologie da applicare a un business tradizionale che avrebbe grandi potenzialità dall’adozione di tecnologia moderna. 

Penso che possa aiutare le persone offrendo un’interfaccia ottimizzata grazie all’AI. Credo anche che aiuterà il nostro cliente con una soluzione moderna ed efficiente, facendo compiere un salto tecnologico alla sua azienda. In definitiva, il modo in cui l’AI potrà aiutare l’umanità è ancora “da vedere”, ma potrebbe rendere più efficienti attività che svolgiamo manualmente ancora oggi, un po’ come internet ha cambiato la spedizione della posta.

Come CMO, sei in prima linea nel marketing e guidi team eterogenei. Quali risorse o strumenti usi per restare al passo con un settore in costante evoluzione?

Prima di tutto, utilizzo strumenti social per seguire le ultime notizie e novità. Il vantaggio di alcuni algoritmi social è che ricevi ciò con cui interagisci. Quindi, ho "addestrato" il mio feed a mostrarmi ottime informazioni sulle ultime tendenze tech, notizie di business e storie di marketing.

Amo anche i podcast. Ascolto Two Bobs per informazioni sulle agenzie, il Daily News di Hustle su ciò che accade nel settore tech e business, e Marketing Against the Grain. Gli ultimi due podcast sono di proprietà di HubSpot, quindi devo sottolineare quanto HubSpot sia bravo a produrre contenuti di Martech straordinari. In quanto partner di agenzia di HubSpot, beviamo il Kool-Aid perché predicano quello che noi pratichiamo.

Secondo la tua esperienza, è possibile prevedere le tendenze future? Come funziona questo processo?

Credo che una tendenza emerga quando si dimostra l'efficacia di una nuova idea. Quindi per noi, prevediamo le tendenze future generando idee su come la tecnologia potrebbe essere utilizzata, poi utilizziamo metodi scientifici per applicarle e testarne l'efficacia.

Abbiamo vissuto due grandi tendenze del web: il design responsivo e l'ascesa dei sistemi di gestione dei contenuti. In entrambi i casi, abbiamo visto arrivare queste idee e abbiamo iniziato a testare cosa sarebbe successo se le aziende avessero adottato l'idea e la sua efficacia. Poiché entrambe sono risultate efficaci per raggiungere gli obiettivi di business, era ovvio che la tendenza sarebbe emersa e si sarebbe evoluta.

Credo lo stesso riguardo la tecnologia Web3 e l'IA. Ci sono molte idee su come verranno utilizzate. Alcune aziende (Nike, Starbucks, ecc.) stanno testando applicazioni e generando ricavi. Una volta che saranno state dimostrate applicazioni efficaci di queste tecnologie, la tendenza continuerà a evolversi e crescere. Anche noi stiamo iniziando a testarle con noi stessi e con i nostri clienti. 

Nel marketing, diresti che è meglio essere dei precursori delle tendenze o aspettare di vedere se si affermano prima di allocare risorse?

Penso che le aziende, come le persone, abbiano profili di rischio. In alcuni casi, non essere un precursore di una tendenza comporta un grande fallimento (pensa a Blockbuster per il video digitale). In altri casi, c'è fallimento comunque (pensa a Google Glasses per la realtà aumentata). Per un'azienda come Google, investire tempo ed energia nelle tecnologie emergenti e nelle nuove tendenze è scontato. Non possono fare altrimenti, visto che il loro business si basa sull'essere sempre attuali e pertinenti.

Per una piccola impresa che non può permettersi di investire tempo ed energia nelle nuove tendenze, potrebbe essere troppo rischioso. Per questo vediamo che la strategia di marketing e tecnologia sta emergendo come investimento da parte delle aziende più intelligenti. Perché, prima che un'azienda si tuffi in una tendenza, può valutare pro e contro di quello sforzo.

Personalmente, credo che sia necessario avere un piede nelle tendenze emergenti, ma mantenere una base solida sul core business. In questo modo puoi spostare il peso se necessario, ma mantenere ciò che ti sostiene come azienda.

Quali sono alcune delle tendenze del passato che hai abbracciato? Quali risultati hai ottenuto?

La più grande che abbiamo abbracciato come azienda è stata l'utilizzo di WordPress come piattaforma per siti web. Progettiamo e sviluppiamo siti web da prima che fossero introdotti i sistemi di gestione dei contenuti (CMS). Quindi, quando WordPress stava emergendo come piattaforma di blogging, lanciò una funzionalità che permetteva di impostare come homepage qualsiasi pagina creata. Appena lo notai, pensai che potesse essere il CMS giusto per i siti aziendali. Abbiamo fatto qualche test con alcuni clienti e abbiamo scoperto che era un grande successo.

Oggi, alimenta oltre il 43% dei siti web su Internet. Quindi, essendo stati precursori nell'utilizzo di WordPress come CMS, siamo diventati l'agenzia giusta per molti clienti che volevano gestire autonomamente il proprio sito quando il settore era ancora incentrato sul pagare sviluppatori per ogni modifica. Questi tipi di innovazioni sono al centro della nostra attività, ed è per questo che ora sperimentiamo nuovi strumenti di IA e tecnologia Web3.

Raccontaci un momento in cui una strategia non ha dato i risultati sperati e cosa hai imparato dall’esperienza. 

Certo! Succede, soprattutto quando parti della tua strategia vanno a esplorare confini che non avevi ancora valicato. Una cosa che mi viene in mente per la mia azienda riguarda i prodotti che abbiamo creato. Ne abbiamo lanciati diversi nel tempo, come un Content Resource Library Plugin per WordPress, un Product Finder Plugin per WordPress, e alcuni temi WordPress specifici per settore, ma nessuno di questi ha mai mostrato risultati significativi. Ognuno di essi è stato avviato con una solida strategia tecnica e basato su casi d’uso validi che avevamo osservato presso molti clienti.

Ma in realtà non avevo pianificato adeguatamente il marketing per generare le vendite che giustificassero il tempo investito in ciascun prodotto. Ho imparato la lezione proprio lo scorso anno, quando abbiamo lavorato con uno specialista di prodotto che ci ha aiutato a definire il problema e a rivedere il prodotto, il marketing e la strategia generale. E questa lezione è: bisogna dimostrare la validità del prodotto prima di svilupparlo. Non è che la strategia di marketing sia fallita, ma che non abbiamo trovato la tattica di marketing giusta prima di sviluppare il prodotto. Ora abbiamo un piano, un percorso e abbiamo dimostrato che può funzionare, anche se sembra che ci siamo arrivati un po’ al contrario.

Quali fattori dovrebbero valutare i leader prima di lanciarsi su una nuova tendenza?

Il primo fattore, e il più importante, è chiedersi: questa tendenza aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi di business? Troppo spesso le persone si gettano su una tendenza senza pensare a quale potrebbe o dovrebbe essere il risultato nell'adottarla.

Il secondo aspetto riguarda come quella tendenza raggiungerà il proprio pubblico. Una tendenza di marketing sarà in grado di raggiungere il tuo pubblico? Ad esempio, è molto più sensato utilizzare TikTok per il marketing se il tuo pubblico è molto giovane e vendi un prodotto consumer o di marca che potrebbe colpire tramite reels e video. Ma per una compagnia di assicurazioni per piccole imprese potrebbe essere un'idea progressista e redditizia, ma da valutare attentamente in base al target di riferimento e al potenziale ritorno. Se il tuo target è costituito da uomini più anziani, allora TikTok potrebbe non essere la piattaforma più adatta su cui lanciarsi.

Un terzo fattore che prenderei in considerazione è se i tuoi concorrenti lo stanno facendo. Se pensi al business come a una gara, e vedi un concorrente che si sta avvantaggiando facendo qualcosa, devi quanto meno valutare se ne valga la pena. Questo non significa che tu debba buttarti subito, ma se loro non lo fanno, potrebbe darti un vantaggio competitivo. E se invece lo fanno, potresti doverlo fare anche tu per rimanere rilevante.

In base alla sua esperienza, quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?

1. Maggiore attenzione alla strategia. Anche se so che la strategia non è propriamente una tattica, è aumentata notevolmente l’enfasi che i leader aziendali stanno (e dovrebbero) mettere sulla strategia, in particolare su come raggiungere il loro pubblico con un marketing adeguato. Ci sono una miriade di nuovi strumenti e stiamo assistendo al fatto che le aziende, soprattutto le società B2B, stanno definendo e raffinando come usare questi strumenti per raggiungere, attrarre e convertire il loro pubblico.

2. Dati e personalizzazione. Il marketing oggi deve essere personalizzato per il proprio pubblico di riferimento. Diciamo sempre “progettare per tutti equivale a progettare per nessuno—è la stessa cosa." Ciò significa che devi davvero pensare a progettare o fare marketing direttamente per la persona o per il pubblico che stai cercando di raggiungere. Quindi, assicurati di sfruttare i tuoi dati per organizzare elementi come il tuo CRM, che sia HubSpot o Salesforce o altro. Usa i dati per segmentare e personalizzare il messaggio al tuo pubblico, raggiungendolo dove e quando si trova.

3. Intelligenza Artificiale e ChatGPT. L’Intelligenza Artificiale (AI), incluso la creazione automatica di contenuti (generatori di testo o immagini) come ChatGPT e DallE-2, sono al centro dell’attenzione in questo momento. Sono diventati un fattore importante verso la fine del 2022. Al punto che Google è in "massima allerta", cercando di capire quale impatto potrebbe avere ChatGPT sui motori di ricerca. Questo avrà conseguenze anche per i marketer, perché questi strumenti offriranno non solo vantaggi e opportunità in termini di differenziazione, ma anche efficienza nel modo in cui potranno generare contenuti o fare ricerca. In effetti, stiamo già facendo strategia per i nostri clienti su come sfruttare questi strumenti ora.

4. Web3. Sono da tempo un grande sostenitore di Web3, che va molto oltre le criptovalute e si basa su nuove tecnologie emergenti come la Blockchain, in grado di colmare il divario tra clienti e pubblico. Web3 permette ai brand e alle aziende di raggiungere il loro pubblico con un coinvolgimento molto maggiore. Inoltre dà la possibilità all’utente di conservare certificati, premi, iscrizioni e altre informazioni in maniera privata per poi condividerle con le aziende quando queste utilizzano blockchain/Web3 e sono collegate tramite wallet. In futuro credo che navigheremo su internet con i nostri wallet connessi tra siti web, condividendo le nostre informazioni e acquistando online grazie a nuove tecnologie come Metamask o Coinbase Wallet. È già iniziato ed è in continua crescita.

5. Tendenze nei social media. Questo tocca un po’ quanto detto nel mio primo punto sulla strategia, dato che occorre una strategia solida su come i social media si inseriscono nei propri obiettivi. Esiste sempre una nuova app di social media emergente. Ad esempio, BeReal ha guadagnato popolarità ed è già utilizzata da molti millennial. Nel 2022 abbiamo assistito all'ascesa di TikTok, che ha superato piattaforme come Instagram e persino Google in termini di numero di ricerche fatte dalla generazione più giovane su TikTok. Occorre quindi essere sempre aggiornati sulle tendenze attuali del marketing sui social media. Ma questo non significa abbandonare le piattaforme tradizionali: è fondamentale avere una strategia valida per utilizzare i social media ed essere efficaci nel raggiungere il proprio pubblico.

Infine, se potesse ispirare una rivoluzione che porterebbe un grande bene a molte persone, quale sarebbe? Non si può mai sapere cosa può innescare una tua idea!

Dobbiamo tutti cercare di comprendere gli altri prima di voler essere compresi. Se potessi ispirare un movimento che porti tanto bene a molte persone, probabilmente sarebbe motivare i genitori a insegnare ai propri figli come essere delle brave persone, assicurandosi che imparino a vedere in tutti un essere umano. Come marito e padre di 3 figli, con una onlus che cerca di ispirare altri a fare di più per chi non può farlo da solo, abbiamo imparato che i bambini sono naturalmente buoni. Se educati a essere buoni e a fare del bene, lo faranno. Questo significa che devono conoscere il mondo e il modo in cui gli altri vivono la propria vita: solo così potranno davvero comprenderli.

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il suo lavoro online?

Possono trovarmi su LinkedIn o visitare il sito web aziendale. Per saperne di più su Gigi Project, visita https://gigiproject.org/.