Come il Web Summit ha messo il marketing sotto la lente d’ingrandimento
Dati sulla partecipazione: Oltre 20.000 partecipanti da 100 paesi hanno preso parte al Web Summit di Vancouver, sottolineando la sua portata globale.
Focus sull’IA: Quasi tutte le sessioni hanno trattato l’IA nel marketing, evidenziando la sua crescente influenza nel settore.
Cambiamento nella narrazione: I brand devono adattarsi ai cambiamenti delle piattaforme, iniziando le storie con l’azione invece che con narrazioni tradizionali.
Dati Creativi: Combinare creatività e dati crea marketing di impatto, aumentando il coinvolgimento oltre i metodi tradizionali.
IA Agentica: L’IA agentica sta rivoluzionando il mercato della scoperta permettendo ricerche complesse e raccomandazioni autentiche.
Oltre 20.000 partecipanti provenienti da 100 paesi si sono riuniti al Convention Centre di Vancouver per il secondo anno del Web Summit in città.
Il Marketing Summit ha avuto sessioni consecutive, costringendoti a scegliere quali seguire. Non sorprende che quasi tutte abbiano toccato l’argomento dell’IA, principalmente in modo superficiale. Durante la Opening Night si è parlato a lungo dell’impatto dell’IA, e diversi leader hanno discusso della strategia per la sovranità dei dati.
Il mio obiettivo era cercare il punto d’incontro tra IA e marketing e scoprire come le persone sfruttassero le proprie esperienze vissute e competenze uniche per trasmettere valore. Inoltre, ho avuto l’occasione di capire perché la maggior parte del brand marketing non riesce nell’intento e ne ho avuto le prove.
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Quattro sessioni mi hanno colpito particolarmente. Ciascuna ha portato avanti una tesi specifica.
Insieme, formano un quadro coerente di dove sta andando il marketing e cosa lo ostacola.
L’arco narrativo si è capovolto e la maggior parte dei brand non se n’è accorta
Prima di diventare CMO di Cadillac F1, Ahmed Iqbal ha trascorso quasi quattro anni in Twitter e tre in TikTok. Si è dedicato ad aiutare i brand automobilistici a capire perché i loro spot accuratamente prodotti non funzionavano più sugli schermi degli smartphone.
Il problema era strutturale. La pubblicità tradizionale si basava su una classica architettura narrativa: introduzione, sviluppo, sequenze d’azione, climax e poi la risoluzione.
Gli spot automobilistici sono stati strutturati così per decenni. Funzionava in televisione, dove cambiare canale richiedeva uno sforzo.
Sulle piattaforme algoritmiche e a formato breve, però, questa architettura non regge più.
L’arco narrativo tradizionale parte dall’introduzione, dallo sviluppo, sequenze d’azione, climax e risoluzione. I media algoritmici hanno cambiato tutto. Ora si parte dal climax. L’aggancio deve essere immediato. Poi ci si sofferma sull’azione.
— Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Ciò che TikTok ha offerto ai brand automobilistici, oltre la distribuzione, è diventato ancora più prezioso col tempo. Dati frame per frame sul momento esatto in cui il pubblico smetteva di essere interessato.
Questo ciclo di feedback ora guida tutto ciò che Cadillac F1 produce. Il team ha creato oltre 300 contenuti solo per un weekend di gara, ognuno dei quali serve tanto come esperimento quanto come comunicazione.
Ma la macchina dei contenuti si basa su qualcosa che esiste da molto prima. Quando Iqbal è arrivato, c’erano già persone che lavoravano nella squadra da due anni senza l’approvazione della FIA, investendo tempo e denaro in qualcosa che forse non sarebbe mai stato autorizzato. Il suo primo incarico non era un brief o una brand identity. Era una domanda: perché questa squadra deve esistere?
“Devi capire perché sei qui. Una volta che hai la tua stella polare — e cioè come lo sport sarà diverso grazie alla nostra presenza, cosa lasceremo ai fan — fare marketing diventa un po’ più facile.” — Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Formato e convinzione non sono problemi distinti. Non puoi coinvolgere qualcuno nei primi secondi se non sai che cosa rappresenti.
Le migliori storie di brand sono quelle che smetti di cercare di controllare
Brooke Stites ha aperto la sua sessione con una distinzione su cui la maggior parte dei professionisti del marketing preferirebbe non riflettere.
Il racconto fa parte dell’umanità da sempre. Abbiamo raccontato storie attorno al fuoco per connetterci. Così condividiamo, suscitiamo emozioni, plasmiamo la nostra visione del mondo. Il problema è che la maggior parte dei brand pensa che una pubblicità sia una storia, ma non è così.
— Brooke Stites, CEO, ModernArts
Stites ha co-fondato ModernArts nel 2024, un’agenzia che affianca strateghi a showrunner, sceneggiatori e talenti della produzione di livello Hollywood. Fast Company l’ha nominata tra le aziende più innovative dell’anno.
La tesi è semplice. Il brand non è mai un semplice product placement. È il motivo per cui la storia esiste.
Jill Kirkman, creative lead per Mattel masterbrand e Mattel Creations, ha illustrato come funziona tutto questo su larga scala. Mattel si fonda su prodotti che portano con sé ricordi. Barbie, Hot Wheels, Uno, American Girl — chiudi gli occhi e pensa a una di queste, provi qualcosa prima ancora di pensare.
Kirkman allude al fatto che ciò che conta davvero è la traccia emotiva lasciata. Il film di Barbie non l’ha creata dal nulla.
Correre rischi e lasciare il controllo della tua proprietà intellettuale è una novità per un’azienda di 81 anni. Ma non puoi sapere cosa nascerà da una storia, e non dovresti volerlo sapere. Vuoi che la storia abbia vita propria.
— Jill Kirkman, Mattel Masterbrand & Mattel Creations
Per la prima volta in oltre otto decenni, Mattel permette ai suoi personaggi di convivere: Barbie e He-Man nella Dreamhouse, una Hot Wheels parcheggiata nel vialetto. Girano tutto in stile lo-fi, dietro le quinte, senza produzione elaborata.
Il pubblico vuole vedere i creatori mentre creano. Kirkman ha raccontato di un padre che non aveva mai visto Drive to Survive. Suo figlio gli ha mostrato un filmato su Kimi Antonelli. Ora guardano insieme ogni gara. La storia si è diffusa perché nessuno ha cercato di guidarla.
Stites ha portato la stessa logica verso i brand in senso più ampio. Trovare il proprio pubblico significa attingere a ciò che le persone amano già, inserendo qualcosa di autentico nel lavoro.
"Quando attingi alle passioni personali delle persone, c'è un elemento di autenticità nell'output che non puoi fabbricare. La strategia nasce da una verità umana. Finché c'è un frammento di quella verità in ciò che realizzi, troverai il tuo pubblico — inclusi quelli più stravaganti. Vuoi tutte quelle persone."
— Brooke Stites, CEO, ModernArts
La sessione si è chiusa con una frase in linea diretta con quanto sostenuto da Iqbal all’inizio della giornata. I brand non dovrebbero cercare di creare cultura. Dovrebbero trovare le storie che esistono già, amplificarle, e lasciare che siano le persone a fare il resto.
Il Caso dei Dati Creativi
Jason Carmel guida il settore dei Dati Creativi presso WPP. Il compito del suo team, come ha descritto sul palco, è giocare con nuove tecnologie che i "grandi" non dovrebbero ancora usare. Come dice lui, "prendile in mano, sbattile sul tavolo, vedi se sono pronte per un cliente."
La sua sessione è stata un’argomentazione brillante e divertente sul perché la maggior parte delle organizzazioni sta ancora utilizzando male uno degli asset più potenti che hanno.
Quindici anni fa, i big data erano ovunque. Ogni azienda li voleva, e le presentazioni avevano tutti sfondi blu e numeri vorticosi.
Poi, poiché tutti li avevano, hanno smesso di avere significato. I dati sono diventati una commodity. Il team di Carmel ha dovuto decidere cosa fare dopo.
Ogni abbondanza crea una nuova scarsità. Quando i dati sono diventati abbondanti, ho pensato che la nuova scarsità fosse la creatività. Non creatività come aggettivo — dati creativi. Creatività come sostantivo. Due tipi di persone che creano insieme qualcosa.
— Jason Carmel, Global Lead of Creative Data, WPP
Ho particolarmente apprezzato l’intervento di Carmel per il tono umoristico. Inoltre, ha mostrato esempi di aziende comuni che sono riuscite a rendere i dati così belli da farli condividere spontaneamente dalle persone.
La maggior parte delle organizzazioni tratta i dati come qualcosa di operativo. Servono a risparmiare tempo, ridurre i costi, hanno il via libera dal reparto finanziario.
Ma i dati creativi sono qualcosa di diverso. Potenziano la narrazione e fanno sì che qualcosa venga condiviso 450 milioni di volte. Spotify Wrapped è tecnicamente un messaggio di CRM nato dalla mente di un ingegnere dei dati.
Nessuno inoltra un messaggio CRM, dice lui. A meno che, naturalmente, i dati non siano i tuoi, e raccontino qualcosa di specifico e vero su come hai trascorso il tuo tempo: allora vuoi che tutto il mondo lo veda.
Inoltre, spiega che i team creativi e quelli dei dati devono lavorare insieme. È il segreto che fa funzionare il marketing.
Lo stesso argomento è stato sostenuto dal caso di studio Kleenex, ma in chiave diversa. Il team di Carmel ha raccolto dati sui film e li ha classificati in base alla probabilità di far piangere.
Più alto è il punteggio di pianto, più economici i fazzoletti. Un data analyst ha trovato il dataset, ma è stata una persona creativa a fare il collegamento. Nessuno dei due avrebbe potuto farlo senza l’altro.
Esorta a tenere presente che un team forte non può avere dati creativi senza persone creative, altrimenti restano soltanto i dati. È tutto nel nome, e spiega: "Devi trovare un modo per fare amicizia, e devi farlo intenzionalmente, perché le tue organizzazioni sono oggi troppo rigide per permetterlo in modo naturale."
Un esempio curioso riguarda una app di food delivery in Medio Oriente chiamata HungerStation. Il problema era la fatica da troppe decisioni. Trentamila opzioni di ristoranti e utenti che rinunciavano prima di ordinare. Così il team ha creato un modello che tracciava dove lo sguardo si soffermava sulle immagini di cibo, contava per quanto tempo ci si fermava, e prevedeva cosa si voleva effettivamente mangiare. Inquietante? Certo. Ma il tasso di conversione è aumentato. L’acquisizione di nuovi clienti è seguita, inaspettatamente. I dati hanno raccontato la storia. Naturalmente, è stato il team creativo a porre la domanda giusta per primo.
Il principio organizzativo che Carmel ha lasciato alla platea è stato formulato come una correzione grammaticale. La maggior parte delle persone usa "creativo" come aggettivo. Carmel desidera,
che dati creativi sia trattato come un sostantivo, con due discipline alla pari nella stessa stanza, che si valorizzano a vicenda, perché quella combinazione genera più idee di quante ne produrrebbero separati.
L’IA Agentica Sta Ripensando il Livello di Scoperta
Si è parlato molto di agenti a livello superficiale. E poi, Michael Komasinski, CEO di Criteo, ha aperto il suo intervento valutando il proprio lavoro. Al Web Summit di Lisbona lo scorso novembre, aveva fatto alcune previsioni su come si sarebbe sviluppato il commercio agentico. Le ha ripercorse pubblicamente prima di aggiungerne di nuove. Un richiamo utile perché rendeva concreto il ritmo del cambiamento.
Argomento centrale: l’IA agentica sta ampliando il mercato potenziale della scoperta, non semplicemente ridistribuendo il traffico delle ricerche esistente. La ricerca tradizionale richiedeva all’utente di sapere cosa cercava e digitarlo correttamente. Gli agenti gestiscono richieste complesse, con molte variabili, tengono un dialogo e offrono raccomandazioni autentiche. Il funnel si allarga all’inizio e le persone arrivano alla fine più velocemente.
Dai nostri primi dati sulle inserzioni su OpenAI, il traffico riferito da IA converte 1,5 volte meglio della ricerca tradizionale. Il funnel è più ampio e le persone arrivano con maggiore intenzione.
— Michael Komasinski, CEO, Criteo
Ha attraversato tre fasi del mercato della scoperta in oltre 20 anni, iniziando dalla ricerca tradizionale, poi con l’ascesa dei media retail e della ricerca sui social, e ora con l’ingresso degli assistenti generali basati su AI nel canale, accanto ad assistenti per lo shopping sviluppati appositamente per il retail. Walmart, Albertsons e Lowe’s li stanno già utilizzando. Lowe’s ha registrato un miglioramento del tasso di conversione di 2 volte. Morgan Stanley prevede che il commercio agentico contribuirà con 50-115 miliardi di dollari all’e-commerce statunitense.
Non tutte le categorie si muovono allo stesso ritmo. L’elettronica di consumo, il largo consumo e i marchi dedicati a stile di vita e benessere sono già nettamente favoriti e si comportano meglio sulle piattaforme AI rispetto alla ricerca tradizionale. Viaggi e moda stanno ancora cercando la propria dimensione, soprattutto perché queste categorie richiedono giudizi soggettivi e un’ampiezza di assortimento che i modelli attuali non hanno ancora completamente coperto. Ma l’argomentazione più stringente avanzata da Komasinski non riguardava le categorie.
La pubblicità a pagamento sarà ancora più importante in un mondo di contenuti AI infiniti. L’attenzione umana è limitata. Poiché il costo marginale di produzione dei contenuti scende a zero, la quantità va all’infinito. Il divario nell’attenzione si allarga. Le piattaforme che possiedono il layer della scoperta saranno i custodi della crescita.
— Michael Komasinski, CEO, Criteo
Le aziende nate digitali già spendono quattro volte tanto in pubblicità a pagamento rispetto alle loro equivalenti tradizionali. Il divario si sta ampliando. La convinzione e la narrazione, ossia i temi delle prime due sessioni, necessitano di un’infrastruttura di scoperta per raggiungere chiunque. Questa infrastruttura viene oggi ricostruita in tempo reale, e i marchi che ora vi prestano attenzione saranno quelli con un vantaggio strutturale in futuro.
Il valore di essere nella stanza
In un’epoca in cui è disponibile online più informazione di quanto si potrà mai consumare, perché partecipare a una conferenza? Molte delle sessioni principali sono tutte disponibili su YouTube, a parte le tracce più di nicchia.
Sebbene i giudizi su un evento di queste dimensioni siano sempre variegati, una cosa rimane vera. Gli eventi in presenza sono di fatto, e per buoni motivi, a prova di AI.
Niente può sostituire la scintilla che scocca quando due persone di settori completamente diversi condividono un’esperienza.
Questo è ciò che dà una conferenza di questo livello. Il contesto è tutto, e non è indispensabile fare tutto. Ma una conferenza come il Web Summit esiste proprio per servire molti.
Potresti trovarti seduto accanto a qualcuno che si occupa di marketing in un’azienda con due anni di vantaggio rispetto alla tua. Oppure potresti avere l’occasione fortuita di fare networking con un influencer del food che dimostra il valore della gentilezza insieme a una competenza tecnica. E poi c’è l’host che, grazie al suo approccio centrato sulla comunità, sa esattamente chi cercare di presentarti e quando.
Partecipare, di persona e online, ha il potenziale di cambiarti la vita. Decidere di ascoltare quel richiamo che provi quando un argomento ti incuriosisce non può che essere di aiuto in tutte le dimensioni della tua vita.
Il momento in cui due idee provenienti da sessioni diverse si incontrano in una chiacchierata in corridoio e diventano qualcosa di nuovo che da solo non avresti mai potuto creare.
Niente di tutto ciò finirà in una trascrizione o in un video su YouTube. In realtà, quasi nulla troverà spazio nemmeno qui. Ma è proprio questo che rende una conferenza degna di essere vissuta: le persone presenti nella stanza che ti lasciano una prospettiva nuova, anche solo leggermente, che può esserti utile nel lungo periodo.
E ora?
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