Il Partner Mancante per il Tuo Team Dati è la Creatività
Scarsità di Dati: Le organizzazioni sono sommerse dai dati ma mancano della creatività necessaria per utilizzarli in modo efficace.
Integrazione Creativa: Incorporare i dati nel processo creativo può sbloccare opportunità di marketing uniche.
Problemi Strutturali: I silos nelle organizzazioni ostacolano la collaborazione tra i team dati e i reparti creativi.
Esempi Unici: L'utilizzo dei dati da parte di Spotify dimostra come la creatività possa trasformare intuizioni operative in marketing coinvolgente.
Cambiamento Organizzativo: Per sfruttare la creatività con i dati, i team devono costruire strutture che favoriscano la collaborazione fin dall'inizio.
Apri gli ultimi tre dashboard dei tuoi dati. Ora dai un'occhiata a quelli del tuo concorrente. Se sei onesto, probabilmente non riuscirai a dire quali sono i tuoi e quali i loro.
Certo, hai continuato a costruire la capacità. Ogni team lo fa. E sì, i dashboard sembrano autorevoli e avere più dati a portata di mano porta, in teoria, a più insight.
Ciò che è diventato raro non sono i dati. È sapere cosa farne in modo creativo.
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Jason Carmel sostiene questa tesi da anni. Dirige un team chiamato Creative Data in VML, parte di WPP. Il suo titolo è meno una descrizione di lavoro e più una motivazione per unire i due dipartimenti. Dati e creatività nel marketing non sono solo un sogno, sono una strada diretta verso la differenziazione.
La sua tesi, che ha illustrato al Web Summit di Vancouver del 2026, è che la maggior parte delle organizzazioni di marketing non utilizza i dati in modo significativo.
Oggi, invece, tutte le organizzazioni hanno strumenti simili, applicano la stessa logica di attribuzione e ricevono report praticamente identici che nessuno ha tempo di leggere. E il peggio è che i dati più interessanti restano del tutto inutilizzati. Questo è il risultato di un istinto creativo assente nei luoghi dove si discute di dati.
È questo il divario che Carmel cerca di colmare da oltre un decennio, ed è utile chiedersi dove si posizioni la propria organizzazione al suo interno.
Quando il volume è diventato un limite
L'hai vissuto. L'era dei big data ha portato a una corsa verso il nulla. Le organizzazioni hanno iniziato a competere sulla quantità anziché sull'applicazione. Un milione di punti dati sono diventati dieci milioni, poi cento milioni, poi sessantatré miliardi. Ma il volume non significa chiarezza.
Carmel dice: "Se i dati a quel punto erano ovunque, voleva anche dire che non erano da nessuna parte." Troppi dati, senza un intento creativo, svaniscono. Come il rumore di fondo in una stanza—smette di registrarsi.
La sua lettura su quello che accade dopo coglie qualcosa che molti post-mortem sui big data ignorano. In ogni abbondanza si crea una nuova scarsità.
Così, quando i dati sono diventati una commodity, la creatività diventa il fattore di differenziazione. Anche se questo cambiamento è avvenuto circa dieci anni fa, la maggior parte delle organizzazioni sta ancora cercando di recuperare terreno. Forse anche la tua?
La parte centrale del processo era vuota
La storia dei dati nel marketing si manifesta soprattutto prima del lavoro, e poi ancora dopo. I team li usano nella fase pre-campagna, attraverso modelli predittivi e segmentazione del pubblico. Dopo la campagna, tramite attribuzione, reportistica, ottimizzazione.
Il processo creativo in sé è rimasto una scatola nera. Il tuo team dati lasciava la sua analisi alla porta e con questo finiva la discussione.
Quello che Carmel sta costruendo è un punto intermedio. Questo significa integrare la visualizzazione dei dati nella fase di ideazione. Utilizzare dati generativi come input creativo. Trattare l'iperpersonalizzazione come un mestiere, non solo come targeting.
E quello che lui definisce "sorpresa e piacere numerico", cioè usare numeri reali per far ridere qualcuno, suscitare emozioni o stimolare un'azione. Questo non è solo analytics. È invece una direzione creativa con una base di dati.
La sua storia d'origine risale a una campagna di British Airways del 2013, dove un cartellone digitale tracciava in tempo reale le traiettorie dei voli sopra la città. Sullo schermo appariva un bambino animato che seguiva ogni aereo di passaggio, citando volo e destinazione in tempo reale. Era geometria, ammette Carmel. "Sanno dove stanno volando gli aerei, sanno dove si trova quel cartellone. Il resto è matematica. Quanto può essere difficile?"
Questa frase era accompagnata da una sincera confessione. La sua prima reazione alla campagna fu stupore. E poi—invidia, ammettendo, "Accidenti, so esattamente come hanno fatto."
Voleva farne parte. Pochi anni dopo, i Cannes Lions aggiunsero una categoria per i premi sui dati creativi, confermandogli che il settore aveva raggiunto ciò che lui aveva inseguito. Non sono stati i dati a rendere possibile l’idea di British Airways. È partita da una persona creativa che ha poi unito il concetto ai dati per renderlo reale.
Il problema strutturale che nessuno nomina
Spotify è l'esempio che tutti utilizzano, e in realtà ce ne sono due meritevoli di nota. Prima che esistesse Wrapped, Spotify lanciò una campagna out-of-home a New York integrando dati reali degli ascoltatori sui cartelloni con messaggi come "Caro utente che ha ascoltato una canzone sulle rotture 42 volte a San Valentino, che cosa hai combinato?"
Carmel lo descrive come affascinante di per sé, il tipo di iniziativa che "qualcuno che mi somiglia deve aver realizzato per poter dar vita a questa creatività."
Poi Spotify Wrapped ha ampliato quello stesso istinto, e Carmel lo riformula in modo che tu possa farlo tuo. In verità, "Spotify Wrapped è un messaggio di CRM." Ma di fatto è un’email di retention.
Ciò che lo ha reso diverso non è stata la tecnologia o l’accesso ai dati, di cui la maggior parte delle grandi piattaforme dispone in qualche forma. No, è stata la decisione di trattare i dati di ascolto personali come un regalo per l’ascoltatore, invece che come un meccanismo di targeting. Questa è una scelta creativa. E ha richiesto dati per essere realizzata.
Vedere il valore dei tuoi dati
Allora perché la maggior parte del tuo marketing non è costruita in questo modo? Carmel lo dice chiaramente.
"Esistono due tipi di dati nel mondo—operativi e creativi," osserva. "Quelli operativi sono guidati dall’economia, fanno risparmiare tempo e denaro, mentre quelli creativi potenziano lo storytelling."
Ogni revisione finanziaria prevede il primo approccio, ma il secondo richiede un sostenitore, una figura che nella maggior parte delle organizzazioni non esiste al livello giusto.
Probabilmente lo sai per esperienza diretta se hai mai cercato di difendere una voce di spesa per dati creativi contro una voce per il marketing basato sulle performance.
C’è anche un aspetto strutturale più difficile da ignorare. Il lavoro ibrido e distribuito ha eliminato quelle collisioni informali in cui creativi e persone dei dati si incontravano casualmente.
Le grandi strutture delle holding creano silos che richiedono un vero impegno per essere abbattuti. Anche i team più ben intenzionati spesso fanno lavorare dati e creatività su binari paralleli che non si incontrano mai durante lo svolgimento del lavoro. Il problema del divario spesso non è la mancanza di talenti, ma il modo in cui è organizzato il vostro team.
Cosa può fare il tuo team dati
Carmel è onesto sugli errori che fanno le persone che lavorano coi dati.
"Il grande peccato commesso da noi persone dei dati è stato equazione dati con matematica," dice.
A nessuno piace la matematica, o perlomeno alla maggior parte delle persone no. Convincere il resto dell’organizzazione che i dati fossero matematica li faceva sembrare intelligenti, ma questo era l’errore. I dati, come lui insiste, sono parole, emozione, storia, desiderio e cultura. E tutto conta.
Quella che lui chiama la soluzione sono insiemi di dati strani con cui fornire gratuitamente materiale libero, curioso e specifico al team creativo, non come risposta, ma come modo per suscitare interesse. Indica anche punti reali dove trovarli.
Kaggle. Data.world. La community r/datasets su Reddit. GitHub, che la maggior parte delle persone associa al codice ma che ospita anche raccolte di dati pubblici che nessuno ha ancora pensato di utilizzare.
Trovare dati creativi
Tra i suoi preferiti ci sono i dati sul vento, la posizione in tempo reale della Stazione Spaziale Internazionale, una lista di 70.000 segnalazioni di avvistamenti UFO in tutti gli USA e un registro con ogni singolo orario in cui compare una parolaccia o un momento sanguinolento in un film di Quentin Tarantino.
Il brief che fornisce a ogni team creativo che intervista è semplice. Se avessi dati sul vento, come venderesti un prodotto? Dove entreresti in contatto con un cliente? La maggior parte delle idee che tornano sono brutte. Va bene così. "Ho 17 idee strane, 14 sono orribili, due non hanno senso, ma questa potrebbe funzionare," è più o meno come descrive il funzionamento del processo quando funziona.
L’insieme di dati su Tarantino è quello che ha prodotto qualcosa di concreto. Il team di Carmel ha collaborato con Kleenex e ha utilizzato i dati sul sentimento dei film per determinare quali pellicole avessero il più alto "indice di lacrime".
La logica dei prezzi derivò da lì: più alto era l’indice di lacrime, meno costavano i fazzoletti. Un creativo ha costruito quell’idea. Il team dati ha fornito la materia prima. E nessuna delle due parti avrebbe potuto realizzarla da sola.
Cosa significa per te
L’infrastruttura dati che hai costruito nell’ultimo decennio è probabilmente impressionante. Per volume, strumenti e capacità analitiche—hai una ricchezza di conoscenza a portata di mano.
Ora vuoi creare spazio affinché i tuoi team creativi e dei dati lavorino insieme, affrontando il problema contemporaneamente. E l’aspettativa è che il risultato sarà migliore di quello che ciascuna delle due parti avrebbe raggiunto da sola.
Lotta per proteggere il lavoro creativo sui dati nei confronti del budget, dove i dati operativi racconteranno sempre una storia di ROI più pulita. Ti servirà anche creare strutture di team che avvicinino dati e creatività invece di farli operare su binari paralleli. In ultimo, significa riconoscere che i risultati più interessanti emergono come parte del processo.
L’argomentazione di Carmel si basa sull’assunto che ogni abbondanza crea una nuova scarsità. Le organizzazioni che hanno accumulato più dati nell’era dei big data ora si assomigliano notevolmente. Quello che tu riuscirai a farne in modo creativo, la vera nuova rarità, sta a te costruirlo o ignorarlo.
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