Come scrivere un piano di marketing [+ Tipi di piani di marketing]

Peggio ancora, “strategia di marketing” è un termine talmente nebuloso da poter essere definito in diversi modi.

Una definizione comune è che si tratti di una visione olistica degli obiettivi della tua azienda e del modo in cui intendi raggiungerli. Può includere informazioni sui tipi di canali e campagne che utilizzerai, ma non scende in un livello di dettaglio particolarmente elevato. È qui che entra in gioco un piano di marketing.

Un piano di marketing è il modo in cui raggiungerai il tuo obiettivo. È una guida dettagliata che indica cosa farai, quando lo farai e quanto costerà. Mentre le strategie di marketing si basano su una visione ideale, i piani di marketing sono ancorati alla realtà.

Un’altra definizione di strategia di marketing riguarda le attività di marketing effettive che utilizzerai per raggiungere il tuo obiettivo, come il marketing PPC o una campagna con influencer.

Ad esempio, un’azienda di software SaaS potrebbe creare un piano di marketing con l’obiettivo di attirare più potenziali clienti nella parte alta del funnel. Il piano includerebbe il modo in cui l’azienda potrebbe sfruttare diverse tattiche di marketing, come la SEO, il marketing dei contenuti e la pubblicità PPC, per raggiungere tali obiettivi.

In entrambi i casi, assicurati di creare un piano di marketing dettagliato e non una strategia di marketing, indipendentemente da come la definisci.

Perché hai bisogno di un piano di marketing

Immagino che nel corso della tua carriera ti sia stato detto decine di volte che devi creare un piano di marketing. Ma scommetto che pochi responsabili si siano mai fermati a spiegare il perché. Facciamolo ora.

Allinea l’intero team di marketing

Sono certo che tu sappia quanto possano essere difficili da gestire i grandi team di marketing, anche quando ogni reparto ha un leader esperto. Tutti vogliono esplorare l’ultima tendenza strategica e spesso questo porta le persone a muoversi in direzioni opposte, a scapito della crescita.

Un piano di marketing allinea il tuo team attorno a un obiettivo comune, assicurando che tutti si muovano nella stessa direzione.

Chiarisce inoltre quanto ogni reparto dipenda dagli altri. Pochi piani di marketing possono utilizzare un solo canale e avere successo. Gli approcci multicanale che condividono messaggi simili, tuttavia, possono essere molto efficaci.

Organizza i tuoi team attorno al piano

C’è un motivo per cui il diario è diventato un’abitudine di benessere così diffusa nell’ultimo decennio. Scrivere le cose su carta è un ottimo modo per organizzare i propri pensieri e chiarire ciò che conta di più.

Un piano di marketing non è diverso. Creare un piano ti costringe a definire ciò che vuoi e come lo raggiungerai. Ti rende naturalmente più organizzato, sia perché sai cosa vuoi fare, sia perché all’improvviso sei responsabile di farlo accadere.

È probabile che diventerai un professionista del marketing più efficace. Gli studi dimostrano che i professionisti del marketing organizzati hanno il 674% di probabilità in più di dichiarare di aver avuto successo.

Collega le attività di marketing agli obiettivi aziendali più ampi

Quando raggiungi i livelli più alti della gestione del marketing, collegare le tue attività di marketing agli obiettivi aziendali più ampi diventa fondamentale. Il tuo lavoro dipende dalla capacità di dimostrare agli stakeholder che il tuo reparto sta facendo progredire l’azienda.

E non c’è prova migliore di un piano di marketing attentamente elaborato. Non solo la sua creazione ti aiuterà a chiarire precisamente come ogni reparto può contribuire agli obiettivi aziendali più ampi, ma è anche un eccellente documento da inviare ai dirigenti.

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Migliorare il ROI

Questo sembra piuttosto ovvio, vero? Tuttavia, è comunque importante sottolineare il valore che un piano di marketing dettagliato apporta ai tuoi profitti. Anche se impieghi una settimana o più per crearlo, ne vale assolutamente la pena.

La creazione di un piano di marketing ti aiuta a chiarire le strategie necessarie per raggiungere i tuoi obiettivi e i costi per attuarle. Inoltre, puoi combinare il piano con i dati storici sulle prestazioni di marketing per stimare il potenziale ROI e capire fin dove potrà portarti il budget iniziale.

Come creare un piano di marketing

Lavori nel marketing da anni e finalmente ricopri una posizione di leadership. Ora è il momento di creare il tuo primo piano di marketing. Immagino che tu sappia cosa devi fare e ho raccolto alcuni consigli utili su come procedere nel modo giusto.

Passaggio n. 1: crea un riepilogo esecutivo

Probabilmente sai per esperienza che non sarai l’unica persona a leggere il tuo piano di marketing. E sai anche che non c’è niente di peggio che ricevere un piano privo di un riepilogo conciso all’inizio. Non sorprende, quindi, che questo sia il primo elemento da inserire nel tuo piano di marketing.

Se non sai esattamente cos’è un riepilogo esecutivo, consideralo come l’elemento di sintesi del tuo piano di marketing, il tuo discorso da ascensore. Dovrebbe includere:

• Una dichiarazione d’intenti (un riepilogo degli obiettivi che stai cercando di raggiungere)
• Una panoramica dei prodotti e dei servizi che stai cercando di promuovere
• Un budget
• L’impatto previsto, inclusi gli indicatori chiave di prestazione del marketing e i dati finanziari
• I membri del team di marketing e le loro responsabilità

Ecco il mio consiglio: il riepilogo esecutivo potrebbe essere il primo elemento del tuo piano di marketing, ma in realtà è l’ultimo che dovresti scrivere. Anche se potresti avere già un’idea degli obiettivi che vuoi raggiungere prima di scrivere il piano, ti assicuro che troverai molto più semplice riassumere tutti i punti alla fine. Potresti persino chiedere a ChatGPT di farlo al posto tuo.

Passaggio n. 2: conduci una ricerca di mercato e sui concorrenti

Immagino che tu sappia moltissimo sui tuoi concorrenti e sul mercato più ampio. Ma questo non ti esonera dal completare una ricerca di mercato approfondita quando crei il tuo piano di marketing.

La buona notizia è che probabilmente hai già molte informazioni sul tuo mercato di riferimento nascoste nei tuoi dati proprietari. Utilizza gli strumenti di analisi del marketing per comprendere meglio come si comportano i ‌ tuoi clienti. Combina poi l’analisi dei social media e gli strumenti di ascolto dei social media per comprendere il comportamento e la percezione dei clienti online.

Immagino che anche il tuo CRM sia una miniera d’oro di dati di mercato. Raccogli quante più informazioni possibili sulle persone che acquistano i tuoi prodotti e verifica come si confrontano con i profili dei clienti che hai già definito. Corrispondono? Oppure devi rivedere il tuo pubblico di riferimento?

Una volta esauriti i tuoi dati, utilizza uno o più strumenti software di informazioni strategiche di marketing per ottenere una visione più ampia del mercato di riferimento e comprendere come i tuoi concorrenti sfruttano i canali per raggiungere i loro obiettivi. Puoi anche utilizzare un servizio di messaggistica mobile per condurre sondaggi. Hai quasi la garanzia di ottenere un campione numeroso.

Se vuoi migliorare le tue competenze nella ricerca sui concorrenti e sul pubblico, abbiamo preparato un ottimo elenco di corsi di ricerca di mercato per aiutarti a iniziare.

Passaggio n. 3: esegui un’analisi SWOT

Successivamente, ti conviene eseguire un’analisi SWOT per comprendere i tuoi punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce, visualizzando la tua posizione nel mercato e il tuo confronto con i concorrenti.

Potrebbe essere passato un po' di tempo dall'ultima volta che hai eseguito un'analisi SWOT, quindi riepilogo brevemente i passaggi:

• Punti di forza: cosa ti distingue sul mercato? Elenca le caratteristiche, le competenze o le capacità della tua azienda che non possono essere facilmente copiate dai concorrenti. Ad esempio, una tecnologia brevettata superiore rappresenta un punto di forza significativo. I prezzi bassi, che possono essere copiati facilmente, non lo sono.
• Debolezze: cosa impedisce alla tua azienda di raggiungere i suoi obiettivi? Possono essere aspetti come un processo logistico obsoleto, una cattiva reputazione o la mancanza di finanziamenti.
• Opportunità: elenca tutti i modi in cui la tua azienda può crescere nell'anno a venire. Cosa puoi fare per superare la concorrenza? Potresti, ad esempio, entrare in nuovi mercati, creare un nuovo prodotto o aumentare le vendite ai clienti esistenti.
• Minacce: indica gli elementi che possono avere un impatto negativo sulla tua azienda. Possono essere problemi interni, come la carenza di talenti, o fattori esterni, come una recessione imminente, l'inflazione o un concorrente appena finanziato.

Le analisi SWOT possono sembrare scoraggianti e non ti biasimo se vuoi saltare questo passaggio. Tuttavia, sono un ottimo modo per visualizzare come la tua azienda può andare avanti e quali punti di forza dovresti sfruttare per farlo. La buona notizia è che eseguire un'analisi SWOT diventa molto più semplice dopo aver completato la ricerca sulla concorrenza e sul mercato: quindi assicurati di farlo prima.

Passaggio n. 4. Definisci obiettivi e metriche

Ogni piano di marketing efficace deve avere un obiettivo chiaramente definito e uno o più modi per misurare il successo.

Il tuo obiettivo può essere qualsiasi cosa, ma ti consiglio di collegarlo strettamente agli obiettivi aziendali. Generare nuovo traffico è positivo, ma se non contribuisce al raggiungimento degli obiettivi aziendali, allora non è poi così importante.

È molto più semplice dare consigli su come misurare i tuoi sforzi. Uno dei metodi di misurazione più comuni è il ritorno sull'investimento, o ROI. Come minimo, immagino che ti verrà richiesto di generare un certo livello di ritorno sulla spesa pubblicitaria. L'unica eccezione sarebbe una campagna di marketing finalizzata alla notorietà del marchio.

Tuttavia, il ROI raramente è l'unica metrica. Nella mia esperienza, i piani di marketing completi sono quasi sempre collegati a uno o più obiettivi di marketing a breve o lungo termine. Potrebbe trattarsi di aumentare il traffico sul sito web, ampliare il seguito sui social media o aumentare il numero di iscritti alla newsletter.

Qualunque siano i tuoi obiettivi, dovrai definire gli indicatori chiave di prestazione (KPI) che ti serviranno per misurare il successo della campagna di marketing. Vediamo un paio di esempi:

Se stai cercando di ampliare la parte alta del tuo percorso di conversione aumentando il traffico sul sito web o gli iscritti alla newsletter, dovrai monitorare metriche come:

• Visualizzazioni di pagina
• Percentuale di clic
• Frequenza di rimbalzo
• Costo per clic

Gli obiettivi relativi alla parte bassa del percorso di conversione, come l'aumento delle vendite di un determinato prodotto, richiederanno il monitoraggio di metriche diverse:

• Visualizzazioni del prodotto
• Frequenza di rimbalzo
• Tasso di conversione
• Tasso di abbandono del carrello
• Valore medio dell'ordine

Ti consiglio di misurare periodicamente questi KPI durante l'esecuzione del tuo piano di marketing, così da ottimizzare i tuoi sforzi in tempo reale.

Considerando l'ampia scelta di software di analisi del marketing e strumenti di monitoraggio disponibili per il marketer moderno, non credo ci siano scuse per continuare con un piano di marketing che non genera risultati. Parte del tuo ruolo di CMO consiste nel capire quando le cose non funzionano e cambiare direzione.

Passaggio n. 5. Concorda canali di marketing e messaggi

Ora arriviamo al cuore del tuo piano di marketing: scegliere i canali di marketing e i messaggi. È anche una delle parti più importanti del processo.

La maggior parte dei piani di marketing utilizza un approccio multicanale, ma non è insolito che i piani specifici a livello di reparto si concentrino interamente su un singolo canale, come Google Ads. Tienilo a mente quando seguirai i miei consigli qui sotto.

Ovviamente, è importante considerare i tuoi obiettivi e il pubblico di riferimento quando scegli i canali di marketing. Se vuoi aumentare le vendite e i ricavi, i social media potrebbero non offrire il miglior ROI. Se invece vuoi aumentare la notorietà del marchio, i social media sono una scelta molto più efficace.

Successivamente, spiega come prevedi di finanziare ciascun canale di marketing, in modo organico o attraverso una qualche forma di promozione a pagamento. E quale forma assumerà il tuo marketing. In alcuni casi, la piattaforma pubblicitaria ti imporrà delle limitazioni. Ad esempio, puoi pubblicare solo un paio di versioni di annunci PPC su Google Ads. Tuttavia, su altre piattaforme, come la pubblicità su Facebook, puoi utilizzare diversi formati, come immagini, testo o video.

Infine, definisci il messaggio che utilizzerai su ogni canale. È importante farlo per ultimo, perché il tuo messaggio non dovrebbe cambiare indipendentemente dal numero di canali che utilizzi. Il formato può cambiare in base alla piattaforma pubblicitaria, ma un cliente target dovrebbe ricevere lo stesso messaggio sia che trovi il tuo brand su Facebook, Google o su un cartellone pubblicitario.

Passaggio n. 6. Stabilisci un budget

Per fare soldi bisogna spendere soldi. Tuttavia, non dovresti approvare una spesa pubblicitaria senza avere un'idea precisa di come debba essere utilizzato il tuo budget.

Il primo passo è assicurarti di avere un budget di marketing sufficiente e, se non lo hai, chiedere di aumentarlo. Idealmente, il tuo budget di marketing dovrebbe essere più elevato rispetto all'anno precedente. Un sondaggio di Gartner mostra che nel 2022 i budget di marketing sono aumentati fino a 9.5% dei ricavi totali dell'azienda e tre CMO su quattro hanno dichiarato di aver ricevuto budget più elevati.

Ciò significa che rischi di rimanere indietro rispetto ai concorrenti se il tuo budget non è aumentato. Sebbene sia possibile realizzare quasi qualsiasi piano di marketing con un budget limitato, una concorrenza più agguerrita rende tutto molto più difficile.

Una volta accantonato un budget sufficiente per eseguire il tuo piano di marketing, suddividi il modo in cui verrà speso tra ciascun canale.

Nel farlo, dovrai tenere a mente i consigli di Geoff Crain, Direttore senior, vendite e marketing presso Kingstar Media. Uno degli errori più comuni che osserva consiste nell'allocare una quota eccessiva del budget a una singola tattica:

“La pubblicità può essere molto imprevedibile e risentire di una varietà di fattori. È necessario creare un budget flessibile che consenta di apportare ottimizzazioni e spostamenti in base ai risultati. È possibile evitare questo problema non vincolando il budget a impegni a lungo termine con i fornitori.”

Dovrai anche assicurarti di tenere conto dei costi nascosti. Spese come gli abbonamenti agli strumenti e il costo di fornire prodotti agli influencer possono essere minime, ma possono aumentare considerevolmente su larga scala.

Passaggio n. 7. Crea una tempistica per l'esecuzione

Ci siamo quasi. Una delle ultime cose da fare è creare un programma mensile che illustri come eseguirai il tuo piano. Ovviamente vuoi che le attività si svolgano il più rapidamente possibile, ma dovrai stabilire tempistiche realistiche per evitare di ritardare le campagne e sprecare il budget pubblicitario.

In questo caso, il software per la pianificazione del marketing può essere una risorsa straordinaria e molti strumenti offrono modelli di piani di marketing predefiniti per aiutarti a iniziare. Dai un'occhiata alla nostra raccolta dei migliori software per la pianificazione del marketing.

Passaggio n. 8. Definisci le responsabilità tra i team

Il tuo ultimo compito è definire le responsabilità. Specifica con estrema chiarezza chi deve fare cosa e quando deve farlo. Nei team numerosi è facile pensare che un'attività venga svolta da qualcun altro, quando in realtà non la sta svolgendo nessuno.

Fai però attenzione a non esagerare. Anche se sei il CMO più meticoloso della storia, non ti consiglio di arrivare al punto di dettagliare le attività quotidiane o settimanali dei singoli membri del team. È un modo infallibile per irritare i tuoi colleghi.

Esempi di tipologie comuni di piani di marketing

Il bello dei piani di marketing è che possono essere dettagliati e specifici quanto desideri. Puoi creare un piano di marketing interdipartimentale che copra le attività del tuo team per l'intero anno oppure creare piani di marketing separati per ogni canale a cui ti rivolgi.

Piano di marketing generale

Questo è il tipo di piano di marketing più comune che probabilmente creerai in qualità di CMO. Questi piani annuali o trimestrali descrivono le strategie generali che la tua azienda perseguirà nel periodo considerato.

Naturalmente, l'ampiezza di questi piani fa sì che siano i più lunghi da creare e i più dettagliati. Quasi certamente utilizzerai diversi canali e dovresti disporre di un budget consistente per raggiungere i tuoi obiettivi. Possono anche essere i più difficili da avviare. Per questo ho raccolto i seguenti modelli ed esempi che puoi utilizzare per iniziare rapidamente.

Questo modello di piano di marketing di Evernote è un ottimo punto di partenza. Include tutte le sezioni che ho menzionato in questo articolo e persino alcune in più.

Se ti stai chiedendo come compilarlo, dai un'occhiata a questo esempio di piano di marketing dell'azienda cosmetica Lush. Se cerchi ispirazione per il design, questo piano di marketing del 2021 dell'Università dell'Illinois mostra come creare un piano di marketing informativo e facile da leggere.

Piano di marketing dei contenuti

Un piano di marketing dei contenuti si concentra sui diversi tipi di contenuti e sulle strategie correlate ai contenuti che utilizzerai per raggiungere gli obiettivi aziendali e di marketing. Poiché si tratta di una forma più circoscritta di piano di marketing, anche questi obiettivi saranno molto più mirati e specifici. Pensa a «raccogliere 500 iscrizioni via e-mail entro sei mesi» invece di «aumentare i ricavi complessivi di $100,000 entro il terzo trimestre».

Probabilmente utilizzerai anche meno canali di marketing, forse soltanto uno. La SEO va di pari passo con il marketing dei contenuti, però, e non c'è motivo per cui tu non possa gestire una campagna PPC a pagamento verso una pagina di destinazione dalla quale un potenziale cliente possa scaricare il tuo documento tecnico.

Inizia oggi a creare il tuo piano di marketing dei contenuti utilizzando questo modello di Backlinko o questa versione leggermente più visiva di Venngage.

Piano di marketing sui social media

Analogamente al piano di marketing dei contenuti descritto sopra, un piano di marketing sui social media illustrerà in dettaglio le strategie sui social media che utilizzerai per raggiungere gli obiettivi di marketing.

Questo tipo di piano di marketing sta diventando sempre più popolare. I social media sono il canale di marketing numero 1 nel 2022, secondo un sondaggio di HubSpot, quindi ritengo altamente probabile che dovrai sapere come crearne uno, indipendentemente dal fatto che il tuo sia un marchio B2B o B2C.

A differenza del marketing dei contenuti, è molto più probabile che il tuo piano di marketing sui social media copra più canali e includa sia strategie organiche sia a pagamento.

Inizia il tuo piano leggendo i nostri consigli su come perfezionare la tua strategia sui social media. Poi, utilizza questa guida di Buffer per creare il tuo piano passo dopo passo. Infine, puoi utilizzare questo modello di Zapier per mettere in ordine le tue idee.

Piano di marketing sui media a pagamento

Questo è un altro piano di marketing altamente mirato. Proprio come il suo equivalente nel marketing dei contenuti, un piano di marketing sui media a pagamento avrà in genere un focus ristretto, limitato a un paio di canali e a pochi obiettivi molto specifici.

Prevedere e gestire accuratamente i budget è una parte essenziale di un piano per i media a pagamento. Non c'è niente di peggio che esaurire il budget entro il primo mese o non avere un budget abbastanza consistente per continuare a investire negli annunci quando inizi a vedere il ROI aumentare vertiginosamente.

Lo stesso vale per la definizione di KPI informativi e il loro monitoraggio regolare. Il tuo team deve sapere quanto bene stanno funzionando gli annunci e ottimizzarli di conseguenza per massimizzare il ROI di una campagna.

PPC Hero ha un'ottima guida su come creare il piano di marketing PPC perfetto. Puoi seguire i loro consigli e utilizzare questo modello di HubSpot per creare rapidamente il tuo piano di marketing a pagamento.

Piano di lancio sul mercato

Un piano di lancio sul mercato è una forma specializzata di piano di marketing che illustra come la tua azienda porterà sul mercato un nuovo prodotto o servizio. Sebbene copra molti dei punti che ho delineato sopra, un piano di lancio sul mercato presenta elementi unici, che fanno sì che meriti una guida dedicata.

Se vuoi una guida passo dopo passo che ti accompagni nel processo, dai un'occhiata al modello predefinito di Miro.

Scopri altri consigli di marketing

Il consiglio migliore che posso darti quando crei un piano di marketing è di non considerarlo un compito gravoso. Non è un’attività da portare a termine per compiacere le parti interessate. Al contrario, è un’opportunità per dimostrare la tua capacità di guidare il tuo team e indirizzare le sue energie verso il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Non avere fretta, soprattutto se è la prima volta che crei un piano di marketing in qualità di CMO.

Se vuoi fare una pausa dalle ricerche di mercato e dalla definizione del budget, dai un’occhiata a uno dei nostri libri di marketing consigliati. E non dimenticare di iscriverti alla nostra newsletter per ricevere ancora più consigli di marketing.