Come Scrivere un Piano di Marketing [+ Tipi di Piani di Marketing]
Mantenere il tuo team sulla stessa lunghezza d’onda era già abbastanza difficile quando eri un responsabile marketing con un paio di dipendenti a carico.
Da CMO è tutta un’altra storia. Ora sei responsabile di assicurarti che interi reparti lavorino insieme verso gli stessi obiettivi. Quindi, creare un piano di marketing che allinei i diversi team e che sia coerente con gli obiettivi generali dell’azienda è fondamentale per ottenere risultati.
Vediamo insieme come costruire un piano di marketing che colga tutti gli aspetti fondamentali.
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Ti fornirò anche esempi e modelli di piano che puoi usare per iniziare. Ma prima, facciamo chiarezza sulle differenze tra creare una strategia di marketing e redigere un piano di campagna marketing.
Qual è la differenza tra una strategia di marketing e un piano di marketing?
Un errore comune che vedo è che i responsabili marketing creano una strategia di marketing quando invece dovrebbero sviluppare un piano di marketing. I due termini suonano simili, ma è importante ricordare che sono cose diverse.
Ancora peggio, "strategia di marketing" è un termine così vago che può essere definito in molti modi diversi.
Una definizione comune è che si tratta di una visione olistica degli obiettivi della tua azienda e di come intendi raggiungerli. Può includere informazioni sui tipi di canali e campagne che intendi utilizzare, ma non entra nel dettaglio. Ed è qui che interviene il piano di marketing.
Un piano di marketing è il modo in cui raggiungerai l'obiettivo. Si tratta di una guida dettagliata su cosa farai, quando lo farai e quanto costerà. Se le strategie di marketing rappresentano un pensiero "out of the box", i piani di marketing sono ancorati alla realtà.
Un'altra definizione di strategia di marketing è l’insieme delle attività di marketing che utilizzerai per raggiungere il tuo obiettivo: come la pubblicità PPC o una campagna con influencer.
Ad esempio, un’azienda di software SaaS potrebbe creare un piano di marketing con l’obiettivo di generare più lead nella parte alta del funnel. Il piano includerebbe come l’azienda potrebbe sfruttare diverse tattiche di marketing, come SEO, content marketing e pubblicità PPC per raggiungere questi obiettivi.
In ogni caso, assicurati di sviluppare un piano di marketing dettagliato e non solo una strategia di marketing, comunque la definisci.
Perché hai bisogno di un piano di marketing
Immagino che ti sia stato detto decine di volte che serve un piano di marketing durante la tua carriera. Ma scommetto che pochi responsabili si siano mai fermati a spiegarti il perché. Facciamolo ora.
Allinea tutto il tuo team marketing
Sono certo che sai quanto possa essere difficile coordinare un grande team marketing, anche se ogni reparto ha un leader esperto. Ognuno vuole seguire l’ultima tendenza del settore, il che spesso porta i reparti a muoversi in direzioni opposte e a frenare la crescita.
Un piano di marketing allinea il team verso un obiettivo comune, assicurando che tutti lavorino nella stessa direzione.
Chiarisce inoltre quanto ogni reparto sia interconnesso con gli altri. Pochi piani di marketing possono affidarsi a un solo canale per avere successo. Gli approcci multicanale, che condividono messaggi coerenti, possono tuttavia essere molto efficaci.
Organizza i tuoi team attorno al piano
C’è un motivo per cui il journaling è diventato un’abitudine di benessere così diffusa nell’ultimo decennio. Mettere nero su bianco pensieri ed obiettivi aiuta a organizzare le idee e a definire ciò che conta davvero.
Un piano di marketing non è diverso. Crearne uno ti costringe a definire cosa vuoi e come raggiungerlo. Ti rende naturalmente più organizzato, sia perché sai cosa vuoi fare, sia perché diventi direttamente responsabile della sua realizzazione.
Probabilmente diventerai un marketer più efficace. Gli studi dimostrano che i professionisti del marketing organizzati sono 674% più propensi a segnalare il successo.
Collega gli sforzi di marketing agli obiettivi aziendali più ampi
Una volta raggiunti i vertici della gestione del marketing, collegare i tuoi sforzi di marketing agli obiettivi aziendali più ampi diventa fondamentale. Il tuo lavoro dipende dalla capacità di dimostrare agli stakeholder che il tuo dipartimento sta facendo progredire l'azienda.
E non c’è prova migliore di un piano di marketing ben ponderato. Non solo crearne uno ti aiuterà a chiarire esattamente come ogni dipartimento possa contribuire agli obiettivi aziendali più ampi, ma si rivela anche un eccellente materiale da presentare ai dirigenti.
Migliora il ROI
Questa sembra abbastanza ovvia, vero? Ma è comunque importante sottolineare il valore che un piano di marketing dettagliato aggiunge al tuo risultato finale. Anche se impiegassi una settimana o più a realizzarlo, ne vale comunque assolutamente la pena.
Creare un piano di marketing ti aiuta a chiarire le strategie di cui hai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi e i costi per implementare tali strategie. Inoltre, puoi combinare il piano con i dati storici delle performance di marketing per stimare il potenziale ROI e vedere fino a che punto il tuo budget iniziale ti porterà.
Come creare un piano di marketing
Hai anni di esperienza nel marketing e sei finalmente in una posizione di leadership. Ora è il momento di creare il tuo primo piano di marketing. Scommetto che sai già cosa devi fare, e ho raccolto alcuni suggerimenti utili su come farlo nel modo giusto.
Passo n. 1. Crea un executive summary
Saprai già per esperienza che non sei l'unico a leggere il tuo piano di marketing. E sai anche quanto sia spiacevole riceverne uno che non contenga un riassunto chiaro all’inizio. Non sorprende, quindi, che questa sia la prima cosa da inserire nel piano di marketing.
Se non hai familiarità con il termine executive summary, pensa a questo documento come all'intestazione del tuo piano di marketing—il tuo elevator pitch. Deve includere:
- Una mission statement (un riassunto degli obiettivi che si vogliono raggiungere)
- Una panoramica dei prodotti e servizi che desideri promuovere
- Un budget
- Impatto previsto, sia su KPI di marketing che su dati finanziari
- I membri del team marketing e le loro responsabilità
Ecco il mio consiglio: l’executive summary potrebbe essere la prima cosa nel tuo piano di marketing, ma in realtà dovrebbe essere l’ultima che scrivi. Anche se conosci già gli obiettivi che vuoi raggiungere, ti assicuro che sarà molto più semplice riassumere tutti i tuoi punti alla fine. Puoi persino chiedere a ChatGPT di farlo per te.
Passo n. 2. Conduci una ricerca di mercato e sui concorrenti
Scommetto che sai già moltissimo sui tuoi concorrenti e sul mercato più ampio. Ma ciò non ti esime dal condurre una ricerca di mercato approfondita quando crei il tuo piano di marketing.
La buona notizia è che probabilmente hai molte informazioni sul tuo mercato target nascoste nei dati proprietari. Usa strumenti di analytics di marketing per comprendere meglio come si comportano i tuoi clienti. Poi combina analytics dei social media e strumenti di social listening per capire comportamento e sentiment dei clienti online.
Scommetto che anche il tuo CRM è una miniera d’oro di dati di mercato. Raccogli quante più informazioni possibili sulle persone che acquistano i tuoi prodotti e verifica come si confrontano con le tue personas attuali. Coincidono? O è necessario rivedere il pubblico target?
Una volta esauriti i tuoi dati interni, utilizza uno o più software di market intelligence per avere una visione più ampia del mercato target e comprendere come i concorrenti sfruttano i canali per raggiungere i propri obiettivi. Puoi anche usare un servizio di messaggistica mobile per realizzare dei sondaggi. Avrai quasi sicuramente un ampio campione di risposte.
Se vuoi migliorare le tue competenze nella ricerca su competitor e pubblico, abbiamo un’ottima lista di corsi di ricerca di mercato per iniziare.
Passo n. 3. Fai un’analisi SWOT
Successivamente, dovrai eseguire un’analisi SWOT per comprendere punti di forza, debolezze, opportunità e minacce—visualizzando il tuo posizionamento di mercato e come ti confronti con i concorrenti.
Potrebbe essere passato un po' di tempo dall'ultima volta che hai svolto un’analisi SWOT, quindi riepilogo brevemente i passaggi:
- Punti di forza: Cosa ti distingue nel mercato? Elenca le caratteristiche, le competenze o le capacità che la tua azienda possiede e che non possono essere facilmente copiate dai concorrenti. Una tecnologia brevettata superiore, ad esempio, è un punto di forza significativo. I prezzi bassi (che sono facilmente copiabili) non lo sono.
- Punti di debolezza: Cosa ostacola la tua azienda nel raggiungimento degli obiettivi? Questi possono essere elementi come un processo logistico obsoleto, una cattiva reputazione o la mancanza di finanziamenti.
- Opportunità: Elenca tutti i modi in cui la tua azienda può crescere nell’anno a venire. Cosa puoi fare per superare la concorrenza? Potresti entrare in nuovi mercati, ad esempio, creare un nuovo prodotto o incrementare le vendite ai clienti esistenti.
- Minacce: Individua gli elementi che possono avere un impatto negativo sulla tua azienda. Questi possono essere problemi intrinseci come una carenza di talenti o fattori esterni come una recessione imminente, l’inflazione, o un concorrente appena finanziato.
Le analisi SWOT possono sembrare impegnative e non ti biasimo se hai voglia di saltare questo passaggio. Ma è un ottimo modo per visualizzare come la tua azienda può progredire e quali punti di forza sfruttare per farlo. La buona notizia è che eseguire un’analisi SWOT diventa molto più semplice una volta che hai completato la ricerca sui concorrenti e sul mercato—quindi assicurati di farlo prima.
Fase n. 4. Definisci obiettivi e metriche
Ogni piano di marketing efficace necessita di un obiettivo chiaramente definito e di uno o più modi per misurare il successo.
Il tuo obiettivo può essere qualsiasi cosa, ma ti consiglio di collegarlo strettamente agli obiettivi aziendali. Generare nuovo traffico è ottimo, ma se non influisce sugli obiettivi societari, allora non è così importante.
È molto più facile fornire consigli su come misurare i tuoi sforzi. Uno dei metodi di misurazione più comuni è il ritorno sull'investimento, o ROI. Al minimo, immagino che ti verrà richiesto di generare un certo livello di ritorno sugli investimenti pubblicitari. L'unica eccezione può essere una campagna di marketing per la brand awareness.
Tuttavia, il ROI raramente è l'unica metrica. Nella mia esperienza, i piani di marketing completi sono quasi sempre collegati a uno o più obiettivi di marketing a breve o a lungo termine. Questo può essere aumentare il traffico al sito web, far crescere la propria audience sui social media o incrementare il numero di iscritti alla newsletter.
Qualunque siano i tuoi obiettivi, dovrai definire i principali indicatori di performance (KPI) che ti serviranno per misurare il successo delle campagne di marketing. Vediamo alcuni esempi:
Se il tuo obiettivo è far crescere la parte alta del funnel aumentando il traffico al sito o gli iscritti alla newsletter, ti conviene monitorare metriche quali:
- Pagine visualizzate
- Tasso di clickthrough
- Tasso di rimbalzo
- Costo per clic
Gli obiettivi in fondo al funnel, come l’aumento delle vendite di un determinato prodotto, richiederanno il monitoraggio di altre metriche:
- Visualizzazioni prodotto
- Tasso di rimbalzo
- Tasso di conversione
- Tasso di abbandono del carrello
- Valore medio dell’ordine
Consiglio di misurare periodicamente questi KPI durante l’esecuzione del piano di marketing, in modo da ottimizzare le attività in tempo reale.
Vista la quantità di strumenti per tracciare e analizzare il marketing disponibili ai marketer di oggi, non credo ci sia alcuna scusa per proseguire con un piano di marketing che non genera risultati. Parte del tuo ruolo come CMO è capire quando le cose non stanno funzionando e cambiare rotta.
Fase n. 5. Scegli i canali di marketing e il messaggio
Ora entriamo nel vivo della tua strategia di marketing—la scelta dei canali di marketing e del messaggio. È anche una delle parti più importanti dell’intero processo.
La maggior parte dei piani di marketing utilizza un approccio multicanale, ma non è raro che i singoli piani dipartimentali si concentrino interamente su un solo canale (Google Ads, ad esempio). Tieni presente questa possibilità quando segui i miei consigli qui sotto.
Ovviamente, è importante considerare i tuoi obiettivi e il pubblico target nella scelta dei canali di marketing. Se vuoi aumentare le vendite e i ricavi, i social media potrebbero non offrire il miglior ritorno sull’investimento. Tuttavia, se il tuo obiettivo è la brand awareness, i social diventano una scelta molto più interessante.
Successivamente, spiega come prevedi di finanziare ogni canale di marketing, se tramite attività organiche o qualche forma di promozione a pagamento. E in che forma prenderà il tuo marketing. In alcuni casi, il tipo di pubblicità sarà determinato dalla piattaforma. Ad esempio, su Google Ads puoi eseguire solo un paio di versioni di annunci PPC. Tuttavia, su altre piattaforme, come pubblicità su Facebook, puoi utilizzare diversi formati, come immagini, testo o video.
Infine, delinea il messaggio che utilizzerai su ogni canale. È importante farlo per ultimo perché il messaggio non dovrebbe cambiare a prescindere dal numero di canali utilizzati. Il formato può variare in base alla piattaforma pubblicitaria, ma il cliente target dovrebbe ricevere lo stesso messaggio sia che trovi il tuo marchio su Facebook, Google o su un cartellone pubblicitario.
Step #6. Stabilisci un Budget
Devi spendere per poter guadagnare. Ma non dovresti approvare la spesa pubblicitaria senza un’idea chiara di come dovrebbe essere distribuito il tuo budget.
Il primo passo è assicurarti di avere un budget di marketing sufficiente—e lottare per ottenerne di più se necessario. Idealmente, il tuo budget marketing dovrebbe essere maggiore rispetto all’anno precedente. Un sondaggio Gartner mostra che nel 2022 i budget di marketing sono aumentati fino al 9,5% dei ricavi totali dell’azienda e tre CMO su quattro hanno dichiarato un aumento dei budget.
Questo significa che rischi di rimanere indietro rispetto ai concorrenti se il tuo budget non è aumentato. Sebbene in teoria sia possibile realizzare quasi qualsiasi piano di marketing anche con un budget ristretto, una concorrenza più forte rende tutto molto più difficile.
Dopo aver accantonato un budget sufficiente per mettere in pratica il tuo piano di marketing, suddividi come il budget verrà distribuito su ciascun canale.
Dovresti tenere conto anche del consiglio di Geoff Crain, Senior Director, Sales and Marketing di Kingstar Media. Uno degli errori più comuni che vede è che le aziende allocano troppo budget su una sola tattica:
“La pubblicità può essere molto imprevedibile e influenzata da molteplici fattori. Creare un budget flessibile che consenta ottimizzazioni e cambiamenti in base alla performance è necessario. Questo si può evitare non vincolando fondi a impegni a lungo termine con i fornitori.”
Assicurati inoltre di includere tutti i costi nascosti. Spese come abbonamenti a strumenti e il costo dei prodotti forniti agli influencer possono sembrare minime, ma su larga scala si sommano.
Step #7. Crea una Timeline per l’Esecuzione
Siamo quasi alla fine. Una delle ultime cose da fare è creare un programma mensile su come eseguirai il tuo piano. Ovviamente vorresti che tutto accadesse il più rapidamente possibile, ma sarà necessario fissare tempistiche realistiche per evitare ritardi nelle campagne e sprechi di spesa pubblicitaria.
I software di pianificazione del marketing possono essere una risorsa incredibile in questo caso, e molti offrono modelli preimpostati per iniziare subito a creare il tuo piano marketing. Dai un’occhiata alla nostra selezione dei migliori software di pianificazione marketing.
Step #8. Assegna le Responsabilità tra i Team
L’ultima attività è quella di assegnare le responsabilità. Sii molto chiaro su chi deve fare cosa e quando. Nei team numerosi, è facile pensare che qualcun altro si stia occupando di un compito, quando in realtà non lo sta facendo nessuno.
Ma attenzione a non esagerare. Anche se sei il CMO più attento ai dettagli della storia, non consiglio di arrivare a dettagliare i compiti giornalieri o settimanali di ogni singolo membro del team. Questo è un modo sicuro per irritare i tuoi colleghi.
Esempi di Tipi Comuni di Piani di Marketing
La cosa positiva dei piani di marketing è che possono essere dettagliati e specifici quanto desideri. Puoi creare un piano interdipartimentale che copra le attività del tuo team per l’intero anno, oppure elaborare piani separati per ogni canale che vuoi sviluppare.
Piano di Marketing Generale
Questa è la tipologia più comune di piano di marketing che probabilmente creerai come CMO. Questi piani annuali o trimestrali delineano le strategie generali che la tua azienda perseguirà in quel periodo.
Naturalmente, l’ampiezza di questi piani significa che richiedono più tempo per essere creati e sono i più dettagliati. Quasi sicuramente utilizzerai più canali e avrai bisogno di un budget consistente per raggiungere i tuoi obiettivi. Possono anche essere i più difficili da iniziare. Per questo motivo, ho raccolto alcuni modelli ed esempi che puoi utilizzare per partire in vantaggio.
Questo modello di piano di marketing di Evernote è un ottimo punto di partenza. Include tutte le sezioni che ho menzionato in questo articolo e persino alcune in più.
Se ti stai chiedendo come compilarlo, dai un'occhiata a questo esempio di piano di marketing dell’azienda cosmetica Lush. Se invece cerchi ispirazione per il design, questo piano di marketing 2021 dell’Università dell’Illinois mostra come puoi creare un piano di marketing che sia allo stesso tempo informativo e facile da leggere.
Piano di Content Marketing
Un piano di content marketing si concentra sui diversi tipi di contenuti e sulle strategie legate ai contenuti che utilizzerai per raggiungere gli obiettivi di business e di marketing. Poiché si tratta di una forma più ristretta di piano di marketing, anche questi obiettivi saranno molto più mirati e specifici. Pensa a "generare 500 iscrizioni email entro sei mesi" invece di "aumentare il fatturato di 100.000 $ entro il terzo trimestre".
Probabilmente utilizzerai anche meno canali di marketing—magari solo uno. Tuttavia, la SEO va di pari passo con il content marketing e non c’è motivo per cui non puoi avviare una campagna PPC a pagamento verso una landing page in cui un potenziale cliente può scaricare il tuo white paper.
Inizia oggi stesso a creare il tuo piano di content marketing utilizzando questo modello di Backlinko o questa versione leggermente più visiva di Venngage.
Piano di Social Media Marketing
In modo simile al piano di content marketing che abbiamo visto sopra, un piano di social media marketing dettaglia le strategie sui social che utilizzerai per raggiungere gli obiettivi di marketing.
Questo tipo di piano di marketing sta diventando sempre più popolare. I social media sono stati il canale di marketing n. 1 nel 2022, secondo un sondaggio di HubSpot, quindi penso sia altamente probabile che dovrai sapere come crearne uno indipendentemente dal fatto che tu sia un brand B2B o B2C.
A differenza del content marketing, è molto più probabile che il tuo piano di social media marketing copra più canali e includa sia strategie organiche che a pagamento.
Inizia il tuo piano leggendo i nostri consigli su come migliorare la tua strategia sui social media. Successivamente, utilizza questa guida di Buffer per creare il tuo piano passo dopo passo. Infine, puoi utilizzare questo modello di Zapier per organizzare le tue idee.
Piano di Paid Media Marketing
Anche questo è un piano di marketing molto focalizzato. Proprio come il suo equivalente per il content marketing, il piano di paid media di solito ha un focus ristretto su un paio di canali e pochi obiettivi molto specifici.
Prevedere e gestire con precisione i budget è una parte essenziale di un piano di paid media. Non c’è niente di peggio che finire tutto il budget nel primo mese o non avere abbastanza budget per continuare a investire in annunci proprio quando inizi a vedere l’ROI schizzare alle stelle.
Allo stesso modo, è fondamentale impostare KPI informativi e monitorarli regolarmente. Il tuo team deve sapere come stanno andando gli annunci e ottimizzarli di conseguenza per massimizzare l’ROI della campagna.
PPC Hero offre un’ottima guida su come creare il piano di marketing PPC perfetto. Puoi seguire i loro consigli e utilizzare questo modello di HubSpot per creare rapidamente il tuo piano di paid marketing.
Piano di Go-to-Market
Un piano di go-to-market è una forma specializzata di piano di marketing che illustra come la tua azienda porterà un nuovo prodotto o servizio sul mercato. Anche se copre molti dei punti che ho già descritto sopra, ci sono degli elementi unici in un piano di go-to-market che meritano una guida a sé.
Se vuoi una guida passo passo che ti accompagni nel processo, dai un’occhiata al modello preconfezionato di Miro.
Altri Consigli di Marketing
Il miglior consiglio che posso darti quando crei un piano di marketing è di non considerarlo come un obbligo. Non è una mansione che devi svolgere solo per soddisfare gli stakeholder. Piuttosto, è un’occasione per mettere in mostra la tua capacità di guidare il team e indirizzare l’energia verso il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Non avere fretta, soprattutto se è la prima volta che crei un piano di marketing come CMO.
Se vuoi prenderti una pausa dalla ricerca di mercato e dalla pianificazione del budget, dai un'occhiata a uno dei nostri libri di marketing consigliati. E non dimenticare di iscriverti alla nostra newsletter per ricevere ancora più consigli sul marketing.
