Come scrivere un piano di marketing [+ Tipi di piani di marketing]
Tenere il proprio team sulla stessa lunghezza d’onda era già abbastanza difficile quando eri un responsabile marketing con pochi dipendenti.
Essere CMO è tutta un’altra storia. Sei responsabile di assicurarti che interi dipartimenti collaborino nella stessa direzione. Quindi, creare un piano di marketing che allinei i vari team di marketing e contribuisca al raggiungimento degli obiettivi generali dell’azienda è fondamentale per fare le cose nel modo giusto.
Vediamo passo dopo passo come creare un piano di marketing che colpisca nel segno.
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Includerò anche alcuni esempi di piani e modelli che puoi utilizzare per iniziare. Ma prima, cerchiamo di capire le differenze tra la creazione di una strategia di marketing e la stesura di un piano di campagna marketing.
Qual è la differenza tra una strategia di marketing e un piano di marketing?
Un errore comune che noto è che i responsabili marketing creino una strategia di marketing quando invece dovrebbero creare un piano di marketing. Questi due termini sembrano simili, ma è importante ricordare che indicano due cose diverse.
Peggio ancora, “strategia di marketing” è un termine talmente nebuloso da poter essere definito in diversi modi.
Una definizione comune è che si tratti di una visione olistica degli obiettivi della tua azienda e del modo in cui intendi raggiungerli. Può includere informazioni sui tipi di canali e campagne che utilizzerai, ma non entra in un livello di dettaglio particolarmente elevato. È qui che entra in gioco un piano di marketing.
Un piano di marketing descrive il modo in cui raggiungerai il tuo obiettivo. È una guida dettagliata che illustra cosa farai, quando lo farai e quanto costerà. Mentre le strategie di marketing si basano su una visione ideale del futuro, i piani di marketing sono ancorati alla realtà.
Un’altra definizione di strategia di marketing riguarda le attività di marketing effettive che utilizzerai per raggiungere il tuo obiettivo, come il marketing PPC o una campagna con influencer.
Ad esempio, un’azienda di software SaaS potrebbe creare un piano di marketing con l’obiettivo di attirare più potenziali clienti nella parte alta dell’imbuto. Il piano includerebbe il modo in cui l’azienda potrebbe sfruttare diverse tattiche di marketing, come la SEO, il marketing dei contenuti e la pubblicità PPC, per raggiungere tali obiettivi.
In entrambi i casi, assicurati di creare un piano di marketing dettagliato e non una strategia di marketing, indipendentemente da come la definisci.
Perché hai bisogno di un piano di marketing
Immagino che nel corso della tua carriera ti sia stato detto decine di volte che devi creare un piano di marketing. Ma scommetto che pochi responsabili si siano mai fermati a spiegarti perché. Facciamolo ora.
Allinea l’intero team di marketing
Sono sicuro che tu sappia quanto possano essere difficili da gestire i grandi team di marketing, anche quando ogni dipartimento ha un responsabile esperto. Tutti vogliono esplorare l’ultima tendenza strategica, cosa che spesso porta le persone a muoversi in direzioni opposte, a discapito della crescita.
Un piano di marketing allinea il tuo team attorno a un obiettivo comune, assicurandosi che tutti procedano nella stessa direzione.
Chiarisce inoltre quanto ogni dipartimento dipenda dagli altri. Pochi piani di marketing possono affidarsi a un solo canale e avere successo. Gli approcci multicanale che condividono messaggi simili, invece, possono essere molto efficaci.
Organizza i tuoi team attorno al piano
C’è un motivo per cui tenere un diario è diventata un’abitudine di benessere così diffusa nell’ultimo decennio. Scrivere le cose su carta è un ottimo modo per organizzare i propri pensieri e chiarire ciò che conta di più.
Un piano di marketing non fa eccezione. Creare un piano ti costringe a definire ciò che vuoi e come lo raggiungerai. Ti rende naturalmente più organizzato, sia perché sai cosa vuoi fare, sia perché all’improvviso sei responsabile di farlo accadere.
È probabile che diventerai un professionista del marketing più efficace. Gli studi dimostrano che i professionisti del marketing organizzati hanno il 674% di probabilità in più di segnalare il successo.
Collega le attività di marketing agli obiettivi aziendali più ampi
Una volta raggiunti i livelli più alti della gestione del marketing, diventa fondamentale collegare le attività di marketing agli obiettivi aziendali più ampi. Il tuo compito dipende dalla capacità di dimostrare alle parti interessate che il tuo reparto sta facendo avanzare l'azienda.
E non c'è prova migliore di un piano di marketing elaborato con attenzione. Crearlo non solo ti aiuterà a chiarire precisamente come ogni reparto possa contribuire agli obiettivi più ampi dell'azienda, ma sarà anche un ottimo materiale da inviare ai dirigenti.
Migliora il ROI
Questo sembra piuttosto ovvio, vero? Tuttavia, è comunque importante sottolineare il valore che un piano di marketing dettagliato apporta ai tuoi risultati economici. Anche se impieghi una settimana o più per crearlo, ne vale assolutamente la pena.
Creare un piano di marketing ti aiuta a chiarire le strategie necessarie per raggiungere i tuoi obiettivi e i costi per implementarle. Inoltre, puoi combinare il piano con i dati storici sulle prestazioni del marketing per stimare il ROI potenziale e capire fin dove potrà portarti il budget iniziale.
Come creare un piano di marketing
Lavori nel marketing da anni e finalmente ricopri una posizione di leadership. Ora è il momento di creare il tuo primo piano di marketing. Scommetto che sai cosa devi fare e ho raccolto alcuni consigli utili su come farlo nel modo giusto.
Passaggio n. 1. Crea un riepilogo esecutivo
Probabilmente sai per esperienza che non sarai l'unica persona a leggere il tuo piano di marketing. E sai anche che non c'è niente di peggio che ricevere un piano da leggere senza un riepilogo conciso all'inizio. Non sorprende, quindi, che questa debba essere la prima sezione del tuo piano di marketing.
Se non hai familiarità con il concetto di riepilogo esecutivo, consideralo come la sintesi del tuo piano di marketing, il tuo discorso da ascensore. Dovrebbe includere:
- Una dichiarazione d'intenti (un riepilogo degli obiettivi che stai cercando di raggiungere)
- Una panoramica dei prodotti e dei servizi che stai cercando di promuovere
- Un budget
- L'impatto previsto, sia per quanto riguarda i KPI di marketing sia per i risultati finanziari
- I membri del team di marketing e le relative responsabilità
Ecco il mio consiglio: il riepilogo esecutivo potrebbe essere la prima sezione del tuo piano di marketing, ma in realtà è l'ultima cosa che dovresti scrivere. Anche se potresti avere già un'idea degli obiettivi che vuoi raggiungere prima di scrivere il piano, ti assicuro che sarà molto più facile riassumere tutti i punti alla fine. Potresti persino chiedere a ChatGPT di farlo al posto tuo.
Passaggio n. 2. Conduci una ricerca di mercato e sulla concorrenza
Scommetto che sai moltissimo sui tuoi concorrenti e sul mercato più ampio. Ma questo non ti esime dal completare una ricerca di mercato approfondita durante la creazione del tuo piano di marketing.
La buona notizia è che probabilmente possiedi già molte informazioni sul tuo mercato di riferimento nascoste nei tuoi dati proprietari. Utilizza strumenti di analisi del marketing per comprendere meglio il comportamento dei tuoi clienti. Combina quindi l'analisi dei social media e gli strumenti di ascolto dei social media per comprendere il comportamento e l'opinione dei clienti online.
Scommetto che anche il tuo CRM è una miniera di dati di mercato. Raccogli quante più informazioni possibili sulle persone che acquistano i tuoi prodotti e verifica come si confrontano con i profili dei clienti esistenti. C'è corrispondenza? Oppure devi rivedere il tuo pubblico di riferimento?
Una volta esauriti i tuoi dati, utilizza uno o più strumenti software di intelligence aziendale per il marketing per ottenere una visione più ampia del mercato di riferimento e capire come i tuoi concorrenti sfruttano i canali per raggiungere i loro obiettivi. Puoi anche utilizzare un servizio di messaggistica mobile per condurre sondaggi. Avrai quasi sicuramente un campione di grandi dimensioni.
Se vuoi migliorare le tue competenze nella ricerca sulla concorrenza e sul pubblico, abbiamo un ottimo elenco di corsi di ricerca di mercato per aiutarti a iniziare.
Passaggio n. 3. Conduci un'analisi SWOT
Successivamente, dovrai eseguire un'analisi SWOT per comprendere i tuoi punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce, visualizzando la tua posizione sul mercato e il modo in cui ti confronti con i concorrenti.
Potrebbe essere passato un po' di tempo dall'ultima volta che hai eseguito un'analisi SWOT, quindi riepilogherò brevemente i passaggi:
- Punti di forza: cosa ti distingue sul mercato? Elenca le caratteristiche, le competenze o le capacità della tua azienda che non possono essere facilmente copiate dai concorrenti. Una tecnologia brevettata superiore è, ad esempio, un punto di forza significativo. I prezzi bassi, che possono essere copiati facilmente, non lo sono.
- Debolezze: cosa impedisce alla tua azienda di raggiungere i suoi obiettivi? Possono essere elementi come un processo logistico obsoleto, una cattiva reputazione o una mancanza di finanziamenti.
- Opportunità: elenca tutti i modi in cui la tua azienda può crescere nell'anno a venire. Cosa puoi fare per precedere la concorrenza? Potresti, ad esempio, entrare in nuovi mercati, creare un nuovo prodotto o aumentare le vendite ai clienti esistenti.
- Minacce: indica gli elementi che possono avere un impatto negativo sulla tua azienda. Possono essere problemi interni, come una carenza di talenti, o fattori esterni, come una recessione imminente, l'inflazione o un concorrente che ha appena ottenuto finanziamenti.
Le analisi SWOT possono sembrare impegnative e non ti biasimo se vuoi saltare questo passaggio. Tuttavia, sono un ottimo modo per visualizzare come la tua azienda può andare avanti e quali punti di forza dovresti sfruttare per farlo. La buona notizia è che eseguire un'analisi SWOT diventa molto più facile dopo aver completato la ricerca sulla concorrenza e sul mercato: quindi occupati sicuramente prima di questo.
Passaggio n. 4. Definisci obiettivi e metriche
Ogni piano di marketing efficace deve avere un obiettivo chiaramente definito e uno o più modi per misurare il successo.
Il tuo obiettivo può essere qualsiasi cosa, ma ti consiglio di collegarlo strettamente agli obiettivi aziendali. Generare nuovo traffico è ottimo, ma se non produce risultati rispetto agli obiettivi aziendali, allora non è poi così importante.
È molto più facile dare consigli su come misurare i tuoi sforzi. Uno dei metodi di misurazione più comuni è il ritorno sull'investimento, o ROI. Come minimo, immagino che ci si aspetti che tu generi un certo livello di ritorno sulla spesa pubblicitaria. L'unica eccezione sarebbe l'esecuzione di una campagna di marketing per aumentare la notorietà del marchio.
Il ROI raramente è l'unica metrica, tuttavia. Nella mia esperienza, i piani di marketing completi sono quasi sempre legati a uno o più obiettivi di marketing a breve o lungo termine. Potrebbe trattarsi di aumentare il traffico del sito web, far crescere il seguito sui social media o incrementare il numero di iscritti alla newsletter.
Qualunque siano i tuoi obiettivi, dovrai definire gli indicatori chiave di prestazione (KPI) che dovrai utilizzare per misurare il successo della campagna di marketing. Vediamo un paio di esempi:
Se stai cercando di ampliare la parte superiore del funnel aumentando il traffico del sito web o gli iscritti alla newsletter, dovrai monitorare metriche come:
- Visualizzazioni di pagina
- Percentuale di clic
- Frequenza di rimbalzo
- Costo per clic
Gli obiettivi della parte inferiore del funnel, come aumentare le vendite di un determinato prodotto, richiederanno il monitoraggio di metriche diverse:
- Visualizzazioni del prodotto
- Frequenza di rimbalzo
- Tasso di conversione
- Tasso di abbandono del carrello
- Valore medio dell'ordine
Ti consiglio di misurare periodicamente questi KPI durante l'esecuzione del tuo piano di marketing, in modo da ottimizzare i tuoi sforzi in tempo reale.
Considerata l'ampia disponibilità di software di analisi del marketing per il professionista del marketing moderno, non credo ci siano scuse per continuare con un piano di marketing che non genera risultati. Parte del tuo ruolo di CMO consiste nel capire quando le cose non stanno funzionando e cambiare direzione.
Passaggio n. 5. Concorda sui canali di marketing e sui messaggi
Ora arriviamo al cuore del tuo piano di marketing: scegliere i canali di marketing e i relativi messaggi. È anche una delle parti più importanti del processo.
La maggior parte dei piani di marketing utilizzerà un approccio multicanale, ma non è insolito che piani specifici a livello di reparto si concentrino interamente su un singolo canale, come Google Ads. Tienilo a mente quando seguirai i miei consigli qui sotto.
Ovviamente, è importante considerare i tuoi obiettivi e il pubblico di riferimento quando scegli i canali di marketing. Se vuoi aumentare le vendite e i ricavi, i social media potrebbero non offrire il miglior ROI. Tuttavia, se vuoi aumentare la notorietà del marchio, i social media rappresentano una scelta molto più efficace.
Successivamente, spiega come prevedi di finanziare ogni canale di marketing, in modo organico o attraverso qualche forma di promozione a pagamento. E specifica in quale forma si presenterà il tuo marketing. In alcuni casi, la piattaforma pubblicitaria ti imporrà delle limitazioni. Ad esempio, su Google Ads puoi pubblicare solo un paio di versioni di annunci PPC. Su altre piattaforme, invece, come la pubblicità su Facebook, puoi utilizzare diversi formati, come immagini, testo o video.
Infine, definisci il messaggio che utilizzerai su ogni canale. È importante farlo per ultimo, perché il tuo messaggio non dovrebbe cambiare indipendentemente dal numero di canali che utilizzi. Il formato può cambiare in base alla piattaforma pubblicitaria, ma un cliente target dovrebbe ricevere lo stesso messaggio sia che trovi il tuo marchio su Facebook, Google o su un cartellone pubblicitario.
Passaggio n. 6. Stabilisci un budget
Per fare soldi bisogna spendere soldi. Tuttavia, non dovresti approvare la spesa pubblicitaria senza avere un'idea precisa di come utilizzare il tuo budget.
Il primo passo consiste nell'assicurarti di avere un budget di marketing sufficiente e, se non lo hai, nel lottare per ottenerne uno maggiore. Idealmente, il tuo budget di marketing dovrebbe essere più elevato rispetto all'anno precedente. Un sondaggio di Gartner mostra che nel 2022 i budget di marketing sono aumentati fino al 9,5% del fatturato totale delle aziende e tre CMO su quattro hanno riferito di aver ricevuto budget più elevati.
Ciò significa che rischi di rimanere indietro rispetto ai concorrenti se il tuo budget non è aumentato. Sebbene sia possibile attuare quasi qualsiasi piano di marketing con un budget limitato, una concorrenza più agguerrita rende il compito molto più difficile.
Una volta accantonato un budget sufficiente per attuare il tuo piano di marketing, suddividi il modo in cui verrà speso tra i diversi canali.
Nel farlo, dovrai tenere a mente i consigli di Geoff Crain, direttore senior delle vendite e del marketing presso Kingstar Media. Uno degli errori più comuni che osserva è che le aziende destinano una quota eccessiva del budget a una singola tattica:
“La pubblicità può essere molto imprevedibile e risentire di una varietà di fattori. È necessario creare un budget flessibile che consenta ottimizzazioni e riallocazioni in base ai risultati. Questo si può evitare non vincolando il budget a impegni a lungo termine con i fornitori.”
Dovrai anche assicurarti di tenere conto dei costi nascosti. Spese come gli abbonamenti agli strumenti e il costo dei prodotti offerti agli influencer possono essere minime, ma su larga scala possono sommarsi.
Passaggio n. 7. Crea un calendario per l'attuazione
Ci siamo quasi. Una delle ultime cose da fare è creare un programma, mese per mese, di come attuerai il tuo piano. Ovviamente vuoi che le attività si svolgano il più rapidamente possibile, ma dovrai stabilire tempistiche realistiche per evitare di ritardare le campagne e sprecare la spesa pubblicitaria.
Il software per la pianificazione del marketing può essere una risorsa straordinaria in questo caso e molti strumenti offrono modelli di piani di marketing predefiniti per aiutarti a iniziare. Dai un'occhiata alla nostra raccolta dei migliori software per la pianificazione del marketing.
Passaggio n. 8. Definisci le responsabilità dei team
Il tuo ultimo compito consiste nel definire le responsabilità. Sii molto chiaro su chi deve fare cosa e quando deve farlo. Nei team numerosi è facile pensare che un'attività venga svolta da qualcun altro, quando in realtà non la sta svolgendo nessuno.
Ma fai attenzione a non esagerare. Anche se sei il CMO più meticoloso della storia, non ti consiglio di arrivare a dettagliare le attività quotidiane o settimanali dei singoli membri del team. È un modo infallibile per irritare i tuoi colleghi.
Esempi di tipologie comuni di piani di marketing
Il bello dei piani di marketing è che possono essere dettagliati e specifici quanto desideri. Puoi creare un piano di marketing interdipartimentale che copra le attività del tuo team per l'intero anno oppure creare piani di marketing separati per ogni canale a cui ti rivolgi.
Piano di marketing generale
Questo è il tipo di piano di marketing più comune che probabilmente creerai in qualità di CMO. Questi piani annuali o trimestrali descrivono in dettaglio le strategie generali che la tua azienda perseguirà nell'arco di tempo considerato.
Naturalmente, l'ampiezza di questi piani fa sì che siano i più lunghi da creare e i più dettagliati. Quasi certamente utilizzerai più canali e dovresti disporre di un budget consistente per raggiungere i tuoi obiettivi. Possono anche essere i più difficili da avviare. Per questo ho raccolto i seguenti modelli ed esempi che puoi utilizzare per partire con il piede giusto.
Questo modello di piano di marketing di Evernote è un ottimo punto di partenza. Include tutte le sezioni che ho menzionato in questo articolo e persino qualcuna in più.
Se ti stai chiedendo come compilarlo, dai un'occhiata a questo esempio di piano di marketing dell'azienda di cosmetici Lush. Se cerchi ispirazione per il design, questo piano di marketing del 2021 dell'Università dell'Illinois mostra come realizzare un piano di marketing informativo e facile da leggere.
Piano di marketing dei contenuti
Un piano di marketing dei contenuti si concentra sui diversi tipi di contenuti e sulle strategie correlate ai contenuti che utilizzerai per raggiungere gli obiettivi aziendali e di marketing. Poiché si tratta di una forma più circoscritta di piano di marketing, anche gli obiettivi saranno molto più mirati e specifici. Pensa a “ottenere 500 iscrizioni via email entro sei mesi” invece di “aumentare di $100,000 i ricavi lordi entro il terzo trimestre”.
Probabilmente utilizzerai anche meno canali di marketing, forse addirittura uno solo. La SEO va di pari passo con il marketing dei contenuti, però, e non c'è motivo per cui tu non possa realizzare una campagna PPC a pagamento verso una pagina di destinazione dalla quale un potenziale cliente possa scaricare il tuo libro bianco.
Inizia oggi stesso a creare il tuo piano di marketing dei contenuti utilizzando questo modello di Backlinko o questa versione leggermente più visiva di Venngage.
Piano di marketing sui social media
Analogamente al piano di marketing dei contenuti illustrato sopra, un piano di marketing sui social media descriverà in dettaglio le strategie sui social media che utilizzerai per raggiungere gli obiettivi di marketing.
Questo tipo di piano di marketing sta diventando sempre più popolare. I social media sono il canale di marketing numero 1 nel 2022, secondo un sondaggio di HubSpot, quindi ritengo molto probabile che dovrai sapere come crearne uno, indipendentemente dal fatto che il tuo sia un marchio B2B o B2C.
A differenza del marketing dei contenuti, è molto più probabile che il tuo piano di marketing sui social media copra più canali e includa strategie sia organiche sia a pagamento.
Inizia il tuo piano leggendo i nostri consigli su come perfezionare la tua strategia sui social media. Poi, utilizza questa guida di Buffer per creare il tuo piano passo dopo passo. Infine, puoi utilizzare questo modello di Zapier per mettere in ordine le tue idee.
Piano di marketing sui media a pagamento
Questo è un altro piano di marketing altamente focalizzato. Analogamente al suo corrispettivo dedicato al marketing dei contenuti, un piano di marketing sui media a pagamento avrà in genere un ambito ristretto, limitato a un paio di canali e a pochi obiettivi molto specifici.
Prevedere e gestire accuratamente i budget è una parte essenziale di un piano sui media a pagamento. Non c'è niente di peggio che esaurire il budget entro il primo mese o non avere un budget abbastanza consistente per continuare a investire negli annunci quando inizi a vedere il ROI impennarsi.
Lo stesso vale per la definizione di KPI informativi e il loro monitoraggio regolare. Il tuo team deve sapere quanto bene stanno funzionando gli annunci e ottimizzarli di conseguenza per massimizzare il ROI di una campagna.
PPC Hero offre un'ottima guida su come creare il piano di marketing PPC perfetto. Puoi seguire i loro consigli e utilizzare questo modello di HubSpot per creare rapidamente il tuo piano di marketing a pagamento.
Piano di lancio sul mercato
Un piano di lancio sul mercato è una forma specializzata di piano di marketing che delinea come la tua azienda porterà sul mercato un nuovo prodotto o servizio. Sebbene tratti molti dei punti che ho delineato sopra, un piano di lancio sul mercato presenta elementi unici che fanno sì che meriti una guida dedicata.
Se vuoi una guida passo dopo passo che ti accompagni nel processo, dai un'occhiata al modello predefinito di Miro.
Scopri altri consigli di marketing
Il miglior consiglio che posso dare quando si crea un piano di marketing è di non considerarlo un lavoro ingrato. Non è un compito da portare a termine per compiacere le parti interessate. Al contrario, è un'opportunità per dimostrare la propria capacità di guidare il team e indirizzare le sue energie verso il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Non bisogna neppure avere fretta, soprattutto se è la prima volta che si crea un piano di marketing in qualità di CMO.
Se vuoi prenderti una pausa dalle ricerche di mercato e dalla definizione del budget, dai un'occhiata a uno dei nostri libri di marketing consigliati. E non dimenticare di iscriverti alla nostra newsletter per ricevere ancora più consigli di marketing.
