Cadillac F1 trasforma la curiosità in valuta

"Abbiamo progettato una strategia per fare entrambe le cose", dice. "Assicurandoci di creare contenuti per il nuovo fan e contenuti per il fan esistente."

"Abbiamo progettato una strategia per fare entrambe le cose, assicurandoci di creare contenuti per il nuovo fan e contenuti per il fan esistente."

I nuovi fan americani della Formula 1 hanno scoperto lo sport grazie a Drive to Survive e al film sulla F1. La maggior parte di loro non è mai stata vicino a una gara. Il divario tra curiosità e coinvolgimento è l'attenzione che Ahmed Iqbal vuole conquistare.

Pochi professionisti del marketing sono meglio equipaggiati per colmarlo. Ahmed Iqbal ha trascorso quasi tre anni alla guida dei social di TikTok e quasi quattro su Twitter, dopo circa un decennio passato a plasmare il marchio Audi. 

Ha osservato l'attenzione spostarsi alla velocità delle piattaforme e sa cosa richiede il lusso a un emblema. Ora, come primo direttore marketing nella storia di Cadillac F1, sta indirizzando tutto questo verso il problema di conversione più difficile dello sport: trasformare i curiosi in persone coinvolte senza trascurare i fedeli.

La sua risposta, condivisa nel podcast The CMO Club al Web Summit Vancouver, si divide in due discipline. Sapere esattamente a chi ci si rivolge e non rendere mai la porta più difficile da aprire di quanto sia necessario.

Così Cadillac F1 porta avanti due spettacoli contemporaneamente. In uno, Terry Crews impara la Formula 1 da zero, documentando ogni fase del suo percorso da fan. Nell'altro, gli ingegneri di General Motors costruiscono davanti alle telecamere un motore da gara per gli spettatori che vogliono la fisica della combustione insieme al caffè del mattino.

Non esiste uno spettacolo intermedio. Questa è la strategia.

Una squadra, due piani d'azione

Quando erediti un marchio storico con una base di fan profondamente radicata, qual è il modo migliore per ottenere il sostegno di nuovi pubblici?

Hai due opzioni: mantenere lo sport amato esclusivo ed elitario oppure aprirlo a una base di fan completamente nuova. Ahmed Iqbal ha scelto di applicare la seconda opzione e la sua scommessa ha dato i suoi frutti. 

Gli equipaggi offre ai nuovi arrivati un punto di riferimento, qualcuno che impara lo sport in tempo reale con una visuale privilegiata sulla squadra. Iqbal si illumina quando ne parla: "Ha già deciso di essere un superfan e sta imparando lo sport. Rappresenta davvero la voce del nuovo fan."

Cosa rende veloce va nella direzione opposta. "Per tutti i fan storici della F1 che si appassionano davvero alla scienza dello sport, questo è il viaggio documentato degli ingegneri di General Motors mentre assemblano il nostro primo motore da gara", dice Iqbal. "È un tipo di contenuto che nella Formula 1 non si vede spesso."

È un tipo di contenuto che nella Formula 1 non si vede spesso.

Ogni serie è costruita interamente per un solo pubblico. Nessuna si scusa con l'altra. Il rapporto si rafforza proprio perché nessuno riceve un servizio a metà.

Una politica d'accesso allineata alla strategia dei contenuti

Servire bene il nuovo fan solleva un problema più difficile. La Formula 1 è costosa, globale e scarsa. Il suo pubblico emergente, in gran parte, non può partecipare all'esperienza di cui si sta innamorando. Un marchio di lusso potrebbe considerare questa scarsità come un obiettivo raggiunto.

Iqbal la considera un difetto di progettazione che vale la pena correggere, e la sua soluzione mantiene l'esclusività cambiandone la valuta.

"C'è sempre una barriera d'ingresso per qualcosa di speciale, e dovrebbe sempre esserci", dice. "Ma la barriera d'ingresso non deve essere sempre l'accesso. Non deve essere sempre il denaro. Non deve essere sempre il prezzo del biglietto."

C'è sempre una barriera d'ingresso per qualcosa di speciale, e dovrebbe sempre esserci.

Al Gran Premio di Miami, la squadra ha riprogettato l'esperienza del paddock per i fan, con simulatori, cibo, apparizioni dei piloti e persino un salone. L'ingresso era gratuito, ma bisognava comunque guadagnarsi l'accesso.

"La barriera d'ingresso consisteva nel giocare d'anticipo: confermare la propria presenza in anticipo, interagire con il marchio sui social e trovare un modo per entrare", spiega.

La stessa logica ha guidato la presentazione della livrea della squadra, organizzata a Times Square la domenica del Super Bowl invece che in uno studio chiuso, come vuole lo standard del settore. "È il luogo più democratico di New York da raggiungere, perché ogni treno ci passa", dice Iqbal. La presentazione ha generato oltre 1,1 miliardi di impressioni, risultando, secondo l'analisi della squadra, la più vista dell'anno.

Entrambe le iniziative filtrano la stessa cosa: l'impegno. Ogni fan coinvolto nell'attivazione di Miami aveva già seguito la squadra, alzato una mano e compiuto un'azione. È un pubblico molto diverso da quello che si è limitato a superare una soglia di prezzo.

Le relazioni sono la metrica

Chiedete a Iqbal dove vuole portare il brand tra un anno e non penserà alla portata.

"In altri sport, quando sai di far parte di una comunità, parli della squadra dicendo 'noi'," afferma. "Mi piacerebbe arrivare a quel punto e iniziare a costruire questo tipo di relazione con i tifosi."

Le due discipline convergono proprio qui. I contenuti creati interamente per un solo pubblico comunicano a quel pubblico che è visto. Un accesso il cui prezzo è fissato sulla curiosità comunica che la loro passione vale più del loro portafoglio. Entrambe sono decisioni relazionali camuffate da tattiche di marketing.

Ecco cosa dovrebbe far male ai responsabili marketing che dispongono di decenni di valore del brand. Iqbal sta conquistando la fedeltà senza storia né trofei, per una squadra che non esisteva due anni fa, e lo fa rifiutando le due scorciatoie più comuni verso il pubblico: fare una media dei contenuti e fissare il prezzo dell'accesso in denaro. La maggior parte dei brand ha più risorse su cui lavorare e pretende meno da sé.

Il test si riassume in una domanda. Quando il tuo pubblico parla di te, quale pronome usa?

Un pubblico che hai comprato dice loro. Un pubblico a cui hai dato accesso dice noi.

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