Cómo escribir un plan de marketing [+ Tipos de planes de marketing]

Peor aún, «estrategia de marketing» es un término tan nebuloso que puede definirse de varias maneras diferentes.

Una definición común es que se trata de una visión integral de los objetivos de tu empresa y de la manera en que pretendes alcanzarlos. Puede incluir información sobre los tipos de canales y campañas que llevarás a cabo, pero no entra en una gran cantidad de detalles. Ahí es donde entra en juego un plan de marketing.

Un plan de marketing es la manera en que vas a alcanzar tu objetivo. Es una guía detallada de lo que vas a hacer, cuándo lo vas a hacer y cuánto cuesta. Mientras que las estrategias de marketing se basan en ideas ambiciosas, los planes de marketing se fundamentan en la realidad.

Otra definición de estrategia de marketing son las actividades de marketing reales que utilizarás para alcanzar tu objetivo, como el marketing PPC o una campaña de influencers.

Por ejemplo, una empresa de software SaaS podría crear un plan de marketing con el objetivo de atraer más clientes potenciales en la parte superior del embudo. El plan incluiría cómo la empresa podría aprovechar varias tácticas de marketing, como el SEO, el marketing de contenidos y la publicidad PPC, para alcanzar esos objetivos.

En cualquiera de los dos casos, asegúrate de crear un plan de marketing detallado y no una estrategia de marketing, independientemente de cómo la definas.

Por qué necesitas un plan de marketing

Imagino que te han dicho decenas de veces a lo largo de tu carrera que necesitas crear un plan de marketing. Pero apuesto a que pocos responsables se han detenido alguna vez a explicar por qué. Hagámoslo ahora.

Alinea a todo tu equipo de marketing

Estoy seguro de que sabes lo difíciles de gestionar que pueden ser los equipos de marketing grandes, incluso cuando cada departamento cuenta con un líder experimentado. Todos quieren explorar la última tendencia estratégica, lo que a menudo hace que las personas avancen en direcciones opuestas, en detrimento del crecimiento.

Un plan de marketing alinea a tu equipo en torno a un objetivo común y garantiza que todos avancen en la misma dirección.

También aclara hasta qué punto cada departamento depende de los demás. Pocos planes de marketing pueden utilizar un solo canal y tener éxito. Sin embargo, los enfoques multicanal que comparten mensajes similares pueden ser muy eficaces.

Organiza a tus equipos en torno al plan

Hay una razón por la que llevar un diario se ha convertido en un hábito de bienestar tan extendido durante la última década. Escribir las cosas en papel es una excelente manera de organizar tus pensamientos y aclarar qué es lo más importante.

Un plan de marketing no es diferente. Crear un plan te obliga a definir qué quieres y cómo lo conseguirás. Naturalmente, te hace más organizado, tanto porque sabes qué quieres hacer como porque, de repente, eres responsable de hacerlo realidad.

Lo más probable es que te conviertas en un profesional del marketing más eficaz. Los estudios demuestran que los profesionales del marketing organizados tienen un 674 % más de probabilidades de declarar que han tenido éxito.

Conecta las iniciativas de marketing con objetivos corporativos más amplios

Cuando alcanzas los niveles más altos de la gestión de marketing, conectar tus iniciativas de marketing con objetivos corporativos más amplios se vuelve fundamental. Tu trabajo depende de tu capacidad para demostrar a las partes interesadas que tu departamento está haciendo avanzar a la empresa.

Y no hay mejor prueba que un plan de marketing cuidadosamente elaborado. No solo crearlo te ayudará a aclarar con precisión cómo puede contribuir cada departamento a los objetivos generales de la empresa, sino que también es un material fantástico para enviar a los ejecutivos.

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Mejorar el ROI

Esto parece bastante obvio, ¿verdad? Pero sigue siendo importante destacar el valor que un plan de marketing detallado aporta a tus resultados finales. Aunque tardes una semana o más en crearlo, sigue siendo absolutamente rentable.

Crear un plan de marketing te ayuda a aclarar las estrategias que necesitas para alcanzar tus objetivos y los costes de implementar dichas estrategias. Además, puedes combinar el plan con datos históricos del rendimiento de marketing para estimar el ROI potencial y comprobar hasta dónde te permitirá llegar tu presupuesto inicial.

Cómo crear un plan de marketing

Llevas años trabajando en marketing y por fin ocupas un puesto de liderazgo. Ahora es el momento de elaborar tu primer plan de marketing. Seguro que sabes lo que tienes que hacer, y he recopilado algunos consejos útiles para hacerlo correctamente.

Paso n.º 1. Crear un resumen ejecutivo

Probablemente sabes por experiencia que no serás la única persona que lea tu plan de marketing. Y también sabes que no hay nada peor que recibir uno que no incluya un resumen conciso al principio. Por eso, como era de esperar, esto es lo primero que debe incluir tu plan de marketing.

Si no estás familiarizado con lo que es un resumen ejecutivo, piensa en él como la idea principal de tu plan de marketing: tu presentación de ascensor. Debe incluir:

• Una declaración de misión (un resumen de los objetivos que intentas alcanzar)
• Una descripción general de los productos y servicios que intentas promocionar
• Un presupuesto
• El impacto previsto, tanto los KPI de marketing como los resultados financieros
• Los miembros del equipo de marketing y sus responsabilidades

Aquí tienes mi consejo: el resumen ejecutivo puede ser lo primero de tu plan de marketing, pero en realidad es lo último que deberías redactar. Aunque quizá tengas una idea de los objetivos que quieres alcanzar antes de escribir tu plan, te aseguro que te resultará mucho más fácil resumir todos los puntos al final. Incluso podrías pedirle a ChatGPT que lo hiciera por ti.

Paso n.º 2. Investigar el mercado y a la competencia

Seguro que sabes muchísimo sobre tus competidores y el mercado en general. Pero eso no te exime de realizar una investigación de mercado exhaustiva al crear tu plan de marketing.

La buena noticia es que probablemente tienes mucha información sobre tu mercado objetivo oculta en tus datos propios. Utiliza herramientas de análisis de marketing para comprender mejor cómo se comportan tus ‌ clientes. Después, combina el análisis de redes sociales y las herramientas de escucha en redes sociales para comprender el comportamiento y el sentimiento de los clientes en internet.

Seguro que tu CRM también es una mina de oro de datos de mercado. Obtén toda la información posible sobre las personas que compran tus productos y comprueba cómo se comparan con tus perfiles de cliente actuales. ¿Coinciden? ¿O necesitas revisar tu público objetivo?

Cuando hayas agotado tus datos, utiliza una o más herramientas de software de inteligencia de marketing para obtener una visión más amplia del mercado objetivo y comprender cómo tus competidores aprovechan los canales para alcanzar sus objetivos. También puedes utilizar un servicio de mensajería móvil para realizar encuestas. Tienes prácticamente garantizado un tamaño de muestra grande.

Si quieres mejorar tus habilidades de investigación de la competencia y del público, tenemos una excelente lista de cursos de investigación de mercado para ayudarte a empezar.

Paso n.º 3. Realizar un análisis DAFO

A continuación, querrás realizar un análisis DAFO para comprender tus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, visualizando tu posición en el mercado y cómo te comparas con tus competidores.

Puede que haya pasado un tiempo desde la última vez que realizaste un análisis DAFO, así que resumiré brevemente los pasos:

• Fortalezas: ¿Qué te diferencia en el mercado? Enumera las características, habilidades o capacidades de las que dispone tu empresa y que los competidores no pueden copiar fácilmente. Por ejemplo, una tecnología patentada superior es una fortaleza significativa. Los precios bajos, que se copian fácilmente, no lo son.
• Debilidad: ¿Qué impide que tu empresa alcance sus objetivos? Puede tratarse de aspectos como un proceso logístico obsoleto, una mala reputación o falta de financiación.
• Oportunidades: Enumera todas las formas en que tu empresa puede crecer durante el próximo año. ¿Qué puedes hacer para adelantarte a la competencia? Por ejemplo, podrías entrar en nuevos mercados, crear un nuevo producto o aumentar las ventas a los clientes actuales.
• Amenazas: Nombra los factores que pueden tener un impacto negativo en tu empresa. Pueden ser problemas internos, como la escasez de talento, o factores externos, como una recesión inminente, la inflación o un competidor que acaba de recibir financiación.

Los análisis DAFO pueden parecer abrumadores, y no te culpo por querer saltarte este paso. Sin embargo, son una excelente forma de visualizar cómo puede avanzar tu empresa y qué fortalezas deberías aprovechar para conseguirlo. La buena noticia es que realizar un análisis DAFO resulta mucho más fácil una vez que has completado la investigación de la competencia y del mercado, así que definitivamente hazlo primero.

Paso n.º 4. Define objetivos y métricas

Todo plan de marketing eficaz necesita un objetivo claramente definido y una o más formas de medir el éxito.

Tu objetivo puede ser cualquier cosa, pero te aconsejo que lo relaciones estrechamente con los objetivos empresariales. Generar tráfico nuevo está muy bien, pero si no contribuye a avanzar en los objetivos corporativos, entonces no importa demasiado.

Es mucho más fácil aconsejarte sobre cómo medir tus esfuerzos. Uno de los métodos de medición más habituales es el rendimiento de la inversión, o ROI. Como mínimo, imagino que se esperará que generes algún nivel de rendimiento sobre tu inversión publicitaria. La única excepción sería realizar una campaña de marketing para dar a conocer la marca.

Sin embargo, el ROI rara vez es la única métrica. Según mi experiencia, los planes de marketing integrales casi siempre están vinculados a uno o varios objetivos de marketing a corto o largo plazo. Esto podría consistir en aumentar el tráfico del sitio web, hacer crecer tu número de seguidores en redes sociales o incrementar el número de suscriptores al boletín.

Sean cuales sean tus objetivos, tendrás que establecer indicadores clave de rendimiento (KPIs) que necesitarás para medir el éxito de la campaña de marketing. Veamos un par de ejemplos:

Si intentas hacer crecer la parte superior de tu embudo aumentando el tráfico del sitio web o el número de suscriptores al boletín, querrás realizar un seguimiento de métricas como:

• Visualizaciones de página
• Porcentaje de clics
• Porcentaje de rebote
• Coste por clic

Los objetivos de la parte inferior del embudo, como aumentar las ventas de un determinado producto, requerirán realizar un seguimiento de métricas diferentes:

• Visualizaciones del producto
• Porcentaje de rebote
• Tasa de conversión
• Porcentaje de abandono del carrito
• Valor medio del pedido

Te recomiendo medir periódicamente estos KPIs durante la ejecución de tu plan de marketing para optimizar tus esfuerzos en tiempo real.

Dada la gran cantidad de software de análisis de marketing y herramientas de seguimiento disponibles para el profesional del marketing moderno, no creo que haya excusa para seguir avanzando lentamente con un plan de marketing que no genera resultados. Parte de tu función como CMO consiste en darte cuenta de cuándo las cosas no están funcionando y cambiar de rumbo.

Paso n.º 5. Acuerda los canales de marketing y los mensajes

Ahora llegamos al núcleo de tu plan de marketing: elegir tus canales de marketing y tus mensajes. También resulta ser una de las partes más importantes del proceso.

La mayoría de los planes de marketing utilizan un enfoque multicanal, pero no es raro que los planes específicos de un departamento se centren por completo en un solo canal, como Google Ads. Tenlo en cuenta al seguir mis consejos a continuación.

Obviamente, es importante tener en cuenta tus objetivos y tu público objetivo al elegir los canales de marketing. Si quieres aumentar las ventas y los ingresos, es posible que las redes sociales no ofrezcan el mejor ROI. Sin embargo, si quieres aumentar el conocimiento de marca, las redes sociales son una opción mucho mejor.

A continuación, explica cómo planeas financiar cada canal de marketing, ya sea de forma orgánica o mediante algún tipo de promoción pagada. Y qué forma adoptará tu marketing. En algunos casos, la plataforma publicitaria te impondrá ciertas condiciones. Por ejemplo, solo puedes ejecutar un par de versiones de anuncios PPC en Google Ads. Sin embargo, en otras plataformas, como la publicidad en Facebook, puedes utilizar múltiples formatos, como imagen, texto o vídeo.

Por último, describe el mensaje que utilizarás en todos los canales. Es importante hacerlo al final porque tu mensaje no debería cambiar independientemente de cuántos canales utilices. El formato puede cambiar en función de la plataforma publicitaria, pero un cliente objetivo debería recibir el mismo mensaje tanto si encuentra tu marca en Facebook, Google o una valla publicitaria.

Paso n.º 6. Establece un presupuesto

Hay que gastar dinero para ganar dinero. Pero no deberías aprobar el gasto publicitario sin tener una idea clara de cómo debes invertir tu presupuesto.

El primer paso es asegurarte de que tienes suficiente presupuesto de marketing y luchar por conseguir más si no lo tienes. Lo ideal es que tu presupuesto de marketing sea mayor que el del año anterior. Una encuesta de Gartner muestra que los presupuestos de marketing aumentaron hasta el 9.5% de los ingresos totales de las empresas en 2022, y tres de cada cuatro CMO informaron de un aumento de sus presupuestos.

Eso significa que corres el riesgo de quedarte rezagado frente a tus competidores si tu presupuesto no ha aumentado. Aunque puedes ejecutar casi cualquier plan de marketing con un presupuesto ajustado, una competencia más fuerte lo hace mucho más difícil.

Una vez que hayas reservado suficiente presupuesto para ejecutar tu plan de marketing, desglosa cómo se gastará el presupuesto en cada canal.

Al hacerlo, querrás tener en cuenta los consejos de Geoff Crain, director sénior de Ventas y Marketing en Kingstar Media. Uno de los errores más comunes que observa es que las empresas asignan demasiado presupuesto a una sola táctica:

“La publicidad puede ser muy impredecible y verse afectada por diversos factores. Es necesario crear un presupuesto flexible que permita realizar optimizaciones y ajustes en función del rendimiento. Esto se puede evitar no comprometiendo dinero en acuerdos a largo plazo con proveedores.”

También querrás asegurarte de tener en cuenta los costes ocultos. Gastos como las suscripciones a herramientas y el coste de entregar productos a personas influyentes pueden ser mínimos, pero pueden acumularse a gran escala.

Paso n.º 7. Crea un calendario de ejecución

Ya casi hemos terminado. Una de las últimas cosas que debes hacer es crear un calendario mensual sobre cómo ejecutarás tu plan. Obviamente, quieres que las cosas sucedan lo antes posible, pero tendrás que establecer plazos realistas para evitar retrasar las campañas y desperdiciar el gasto publicitario.

El software de planificación de marketing puede ser un recurso increíble en este caso, y muchos programas cuentan con plantillas de planes de marketing prediseñadas para ayudarte a empezar. Consulta nuestro resumen del mejor software de planificación de marketing.

Paso n.º 8. Define las responsabilidades entre los equipos

Tu tarea final es definir las responsabilidades. Deja muy claro quién hace qué y cuándo debe hacerlo. En los equipos grandes, es fácil pensar que otra persona está realizando una tarea cuando en realidad no la está haciendo nadie.

Pero ten cuidado de no llevar las cosas demasiado lejos. Aunque seas el CMO más orientado a los detalles de la historia, no te recomiendo llegar al extremo de detallar las tareas diarias o semanales de cada miembro del equipo. Esa es una forma segura de molestar a tus compañeros.

Ejemplos de tipos comunes de planes de marketing

Lo mejor de los planes de marketing es que pueden ser tan detallados y específicos como quieras. Puedes crear un plan de marketing interdepartamental que cubra las actividades de tu equipo durante todo el año, o puedes crear planes de marketing independientes para cada canal al que te dirijas.

Plan de marketing general

Este es el tipo de plan de marketing más común que probablemente crearás como CMO. Estos planes anuales o trimestrales detallan las estrategias generales que tu empresa seguirá durante ese periodo.

Por supuesto, la amplitud de estos planes significa que son los más largos de crear y los más detallados. Casi con toda seguridad utilizarás múltiples canales y deberías contar con un presupuesto considerable para alcanzar tus objetivos. También pueden ser los más difíciles de poner en marcha. Por eso he recopilado las siguientes plantillas y ejemplos que puedes utilizar para obtener una ventaja inicial.

Esta plantilla de plan de marketing de Evernote es un excelente punto de partida. Incluye todas las secciones que he mencionado en este artículo e incluso algunas más.

Si te preguntas cómo completarla, consulta este ejemplo de plan de marketing de la empresa de cosméticos Lush. Si buscas inspiración para el diseño, este plan de marketing de 2021 de la Universidad de Illinois muestra cómo puedes crear un plan de marketing que sea informativo y fácil de leer.

Plan de marketing de contenidos

Un plan de marketing de contenidos se centra en los diferentes tipos de contenido y las estrategias relacionadas con el contenido que utilizarás para alcanzar los objetivos empresariales y de marketing. Como esta es una forma más específica de plan de marketing, esos objetivos también serán mucho más concretos y específicos. Piensa en «conseguir 500 registros de correo electrónico en un plazo de seis meses» en lugar de «aumentar los ingresos brutos en $100,000 para el tercer trimestre».

Probablemente también utilizarás menos canales de marketing, y quizá solo uno. Sin embargo, el SEO va de la mano del marketing de contenidos, y no hay ninguna razón por la que no puedas realizar una campaña PPC de pago dirigida a una página de destino donde un cliente potencial pueda descargar tu libro blanco.

Empieza a crear hoy tu propio plan de marketing de contenidos utilizando esta plantilla de Backlinko o esta versión algo más visual de Venngage.

Plan de marketing en redes sociales

Al igual que el plan de marketing de contenidos mencionado anteriormente, un plan de marketing en redes sociales detallará las estrategias de redes sociales que utilizarás para alcanzar los objetivos de marketing.

Este tipo de plan de marketing está ganando popularidad actualmente. Las redes sociales son el canal de marketing número 1 en 2022, según una encuesta de HubSpot, por lo que creo que es muy probable que necesites saber cómo crear uno, independientemente de si tu marca es B2B o B2C.

A diferencia del marketing de contenidos, es mucho más probable que tu plan de marketing en redes sociales abarque varios canales e incluya estrategias tanto orgánicas como de pago.

Comienza tu plan leyendo nuestros consejos sobre cómo perfeccionar tu estrategia de redes sociales. Después, utiliza esta guía de Buffer para crear tu plan paso a paso. Por último, puedes utilizar esta plantilla de Zapier para organizar tus ideas.

Plan de marketing en medios de pago

Este es otro plan de marketing muy específico. Al igual que su equivalente de marketing de contenidos, un plan de marketing en medios de pago normalmente se centrará en solo un par de canales y unos pocos objetivos muy concretos.

Prever y gestionar los presupuestos con precisión es una parte esencial de un plan de medios de pago. No hay nada peor que agotar tu presupuesto durante el primer mes o no disponer de un presupuesto lo bastante grande como para seguir invirtiendo en anuncios cuando empieces a ver que el ROI se dispara.

Lo mismo ocurre con establecer KPIs informativos y hacerles un seguimiento periódico. Tu equipo necesita saber qué tan bien funcionan los anuncios y optimizarlos en consecuencia para maximizar el ROI de una campaña.

PPC Hero tiene una excelente guía sobre cómo crear el plan de marketing PPC perfecto. Puedes seguir sus consejos y utilizar esta plantilla de HubSpot para crear rápidamente tu plan de marketing de pago.

Plan de lanzamiento al mercado

Un plan de lanzamiento al mercado es una forma especializada de plan de marketing que describe cómo tu empresa llevará un nuevo producto o servicio al mercado. Aunque abarca muchos de los puntos que he señalado anteriormente, un plan de lanzamiento al mercado incluye elementos únicos, por lo que merece su propia guía.

Si quieres una guía paso a paso que te acompañe durante el proceso, consulta la plantilla prediseñada de Miro.

Más consejos de marketing

El mejor consejo que puedo dar al crear un plan de marketing es no considerarlo una obligación. No es una tarea que tengas que completar para complacer a las partes interesadas. Más bien, es una oportunidad para demostrar tu capacidad de liderar a tu equipo y dirigir su energía hacia el logro de los objetivos de la empresa. Tampoco te apresures, especialmente si es la primera vez que creas un plan de marketing como CMO.

Si quieres tomarte un descanso de la investigación de mercado y la elaboración de presupuestos, consulta uno de nuestros libros de marketing recomendados. Y no olvides suscribirte a nuestro boletín para recibir aún más consejos de marketing.