Cómo redactar un plan de marketing [+ Tipos de planes de marketing]
Mantener a tu equipo en la misma sintonía ya era bastante complicado siendo gerente de marketing a cargo de un par de empleados.
Pero como CMO es un juego totalmente diferente. Ahora eres responsable de garantizar que departamentos enteros trabajen remando en la misma dirección. Por eso, crear un plan de marketing que alinee a los distintos equipos de marketing y que además esté en sintonía con los objetivos generales del negocio es clave para hacerlo bien.
Vamos a ver cómo construir un plan de marketing que toque todas las notas correctas.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Incluso te aportaré algunos ejemplos de planes y plantillas para que puedas empezar. Pero antes, profundicemos en las diferencias entre crear una estrategia de marketing y redactar un plan de campaña de marketing.
¿Cuál es la diferencia entre una estrategia de marketing y un plan de marketing?
Un error común que veo es que los gerentes de marketing crean una estrategia de marketing cuando en realidad deberían estar creando un plan de marketing. Estos dos términos suenan similares, pero es importante recordar que son dos cosas diferentes.
Peor aún, “estrategia de marketing” es un término tan ambiguo que puede definirse de varias formas distintas.
Una definición común es que es una visión holística de los objetivos de tu empresa y la forma en que planeas lograrlos. Puede incluir información sobre los tipos de canales y campañas que vas a implementar, pero no entra en muchos detalles. Ahí es donde entra el plan de marketing.
Un plan de marketing es la forma en la que vas a alcanzar tu objetivo. Es una guía detallada sobre qué vas a hacer, cuándo lo vas a hacer y cuánto costará. Mientras que las estrategias de marketing son pensamientos abstractos, los planes de marketing están aterrizados en la realidad.
Otra definición de estrategia de marketing es la de las actividades de marketing concretas que utilizarás para alcanzar tu objetivo, como el marketing PPC o una campaña con influencers.
Por ejemplo, una empresa de software SaaS podría crear un plan de marketing con el objetivo de atraer más prospectos en la parte superior del embudo. El plan detallaría cómo la compañía puede aprovechar diversas tácticas de marketing, como SEO, marketing de contenidos y publicidad PPC para alcanzar esos objetivos.
En cualquier caso, asegúrate de crear un plan de marketing detallado y no solo una estrategia de marketing—sea cual sea tu definición.
Por qué necesitas un plan de marketing
Seguro te han dicho decenas de veces en tu carrera que necesitas crear un plan de marketing. Pero apuesto que pocos gerentes se han detenido a explicar el por qué. Hagámoslo ahora.
Alinea a todo tu equipo de marketing
Estoy seguro de que sabes lo difícil que puede ser gestionar equipos de marketing grandes, incluso si cada departamento tiene un líder experimentado. Todos quieren experimentar con la última tendencia, lo que a menudo termina en personas remando en direcciones opuestas en perjuicio del crecimiento.
Un plan de marketing alinea a tu equipo en torno a un objetivo común, asegurando que todos remen en la misma dirección.
También deja claro cuán interdependientes son los distintos departamentos. Pocos planes de marketing pueden valerse de un solo canal y ser exitosos. Los enfoques multicanal que conservan un mensaje similar, en cambio, pueden ser muy poderosos.
Organiza tus equipos alrededor del plan
Hay un motivo por el que el hábito de escribir un diario se ha vuelto tan popular en el bienestar personal durante la última década. Anotar las cosas en papel es una excelente técnica para organizar tus ideas y aclarar lo que más importa.
Un plan de marketing no es la excepción. Crear un plan te obliga a definir lo que quieres y cómo lo vas a conseguir. Naturalmente te vuelve más organizado, tanto porque sabes lo que quieres hacer como porque ahora eres responsable de lograrlo.
Las probabilidades son que te convertirás en un profesional del marketing más eficaz. Los estudios demuestran que los profesionales organizados tienen un 674% más de probabilidad de reportar éxito.
Conecta los esfuerzos de marketing con los objetivos corporativos más amplios
Una vez que alcanzas los niveles más altos de la gestión de marketing, conectar tus esfuerzos de marketing con los objetivos corporativos más amplios se vuelve vital. Tu trabajo depende de tu capacidad para demostrar a las partes interesadas que tu departamento está impulsando el negocio hacia adelante.
Y no hay mejor prueba que un plan de marketing cuidadosamente elaborado. Crearlo no solo te ayuda a aclarar exactamente cómo cada departamento puede contribuir a los objetivos generales de la compañía, sino que también es un excelente material para enviar a los directivos.
Mejorar el ROI
Esto parece bastante obvio, ¿verdad? Pero sigue siendo importante resaltar el valor que un plan de marketing detallado aporta a tus resultados. Incluso si te lleva una semana o más crearlo, sigue siendo totalmente rentable.
Crear un plan de marketing te ayuda a aclarar las estrategias que necesitas para alcanzar tus objetivos y los costos de implementar esas estrategias. Además, puedes combinar el plan con datos históricos de rendimiento de marketing para estimar el posible ROI y ver hasta dónde te llevará tu presupuesto inicial.
Cómo crear un plan de marketing
Llevas años trabajando en marketing y finalmente estás en un puesto de liderazgo. Ahora es el momento de hacer tu primer plan de marketing. Estoy seguro de que sabes lo que necesitas hacer y he recopilado algunos consejos útiles sobre cómo hacerlo bien.
Paso #1. Redacta un resumen ejecutivo
Probablemente sepas por experiencia que no eres la única persona que va a leer tu plan de marketing. Y también sabes que no hay nada peor que recibir uno que no tenga un resumen conciso al principio. No es de extrañar, entonces, que esto sea lo primero que debe ir en tu plan de marketing.
Si no estás familiarizado con lo que es un resumen ejecutivo, piénsalo como la parte superior de tu plan de marketing—tu discurso de ascensor. Debe incluir:
- Una declaración de misión (un resumen de los objetivos que intentas lograr)
- Una visión general de los productos y servicios que estás tratando de promocionar
- Un presupuesto
- Impacto proyectado, tanto en KPIs de marketing como en financieros
- Miembros del equipo de marketing y sus responsabilidades
Aquí va mi consejo: el resumen ejecutivo puede ser lo primero en tu plan de marketing, pero en realidad es lo último que deberías escribir. Aunque tengas una idea de los objetivos que quieres alcanzar antes de escribir tu plan, te prometo que te será mucho más fácil resumir todos tus puntos al final. Incluso puedes pedirle a ChatGPT que lo haga por ti.
Paso #2. Realiza investigación de mercado y de la competencia
Apuesto a que sabes mucho sobre tus competidores y el mercado en general. Pero eso no te exime de realizar una investigación de mercado en profundidad al crear tu plan de marketing.
La buena noticia es que probablemente tienes mucha información sobre tu mercado objetivo oculta en tus datos propios. Utiliza herramientas de análisis de marketing para comprender mejor cómo se comportan tus clientes. Luego, combina las analíticas de redes sociales y las herramientas de escucha social para comprender el comportamiento y el sentimiento de tus clientes en línea.
Estoy seguro de que tu CRM también es una mina de oro de datos de mercado. Obtén toda la información que puedas sobre las personas que compran tus productos y compárala con tus perfiles de cliente existentes. ¿Coinciden? ¿O necesitas revisar tu audiencia objetivo?
Cuando hayas agotado tus datos, utiliza una o más herramientas de inteligencia de marketing para obtener una visión más amplia del mercado objetivo y entender cómo tus competidores aprovechan los canales para alcanzar sus objetivos. También puedes usar un servicio de mensajería móvil para realizar encuestas. Casi puedes garantizar un tamaño de muestra grande.
Si quieres mejorar tus habilidades de investigación de la competencia y de audiencia, tenemos una excelente lista de cursos de investigación de mercados para que puedas empezar.
Paso #3. Haz un análisis FODA
A continuación, deberás realizar un análisis FODA para comprender tus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas—visualizando tu posición en el mercado y cómo te comparas con tus competidores.
Puedes que haya pasado un tiempo desde la última vez que realizaste un análisis FODA, así que resumiré brevemente los pasos:
- Fortalezas: ¿Qué te diferencia en el mercado? Enumera las características, habilidades o capacidades que tu empresa posee y que no pueden ser fácilmente copiadas por la competencia. Una tecnología patentada superior es una fortaleza significativa, por ejemplo. Los precios bajos (que son fáciles de copiar) no lo son.
- Debilidades: ¿Qué impide que tu empresa logre sus objetivos? Pueden ser cosas como un proceso logístico desactualizado, una mala reputación o falta de financiación.
- Oportunidades: Enumera todas las formas en las que tu empresa puede crecer durante el próximo año. ¿Qué puedes hacer para adelantarte a la competencia? Podrías entrar en nuevos mercados, por ejemplo, crear un nuevo producto o aumentar las ventas a clientes existentes.
- Amenazas: Nombra los factores que pueden tener un impacto negativo en tu empresa. Pueden ser problemas internos como la escasez de talento o factores externos como una recesión inminente, la inflación o un nuevo competidor financiado.
Los análisis FODA pueden parecer abrumadores, y no te culpo si quieres saltarte este paso. Pero es una excelente manera de visualizar cómo tu empresa puede avanzar y qué fortalezas debes aprovechar para lograrlo. La buena noticia es que realizar un análisis FODA se vuelve mucho más sencillo una vez que has completado la investigación de competencia y de mercado; así que haz esa parte primero.
Paso #4. Define Objetivos y Métricas
Toda estrategia de marketing efectiva necesita un objetivo claramente definido y una o más formas de medir el éxito.
Tu objetivo puede ser cualquiera, pero te aconsejo que esté relacionado estrechamente con los objetivos del negocio. Atraer tráfico nuevo es positivo, pero si no ayuda a avanzar en los objetivos corporativos, realmente no tiene tanta relevancia.
Es mucho más sencillo dar consejos sobre cómo medir tus esfuerzos. Uno de los métodos de medición más comunes es el retorno sobre la inversión, o ROI. Como mínimo, imagino que se espera que generes algún nivel de retorno por tu gasto publicitario. La única excepción sería realizar una campaña de marketing de reconocimiento de marca.
Sin embargo, el ROI rara vez es la única métrica. En mi experiencia, los planes de marketing completos casi siempre están vinculados a uno o más objetivos de marketing a corto o largo plazo. Eso podría ser aumentar el tráfico web, incrementar tu comunidad en redes sociales o aumentar el número de suscriptores al boletín.
Cualesquiera que sean tus objetivos, deberás establecer indicadores clave de desempeño (KPI) que necesitarás para medir el éxito de la campaña de marketing. Veamos un par de ejemplos:
Si intentas hacer crecer la parte superior de tu embudo aumentando el tráfico al sitio web o los suscriptores al boletín, deberás monitorear métricas como:
- Páginas vistas
- Tasa de clics
- Tasa de rebote
- Costo por clic
Los objetivos del extremo inferior del embudo, como aumentar las ventas de un producto en particular, requerirán monitorear métricas diferentes:
- Vistas de producto
- Tasa de rebote
- Tasa de conversión
- Tasa de abandono de carrito
- Valor promedio del pedido
Te recomiendo medir periódicamente estos KPIs durante la ejecución de tu plan de marketing para optimizar tus esfuerzos en tiempo real.
Dada la gran cantidad de herramientas de seguimiento y software de análisis de marketing disponibles para el especialista moderno en marketing, no creo que haya excusas para avanzar con un plan que no está generando resultados. Parte de tu rol como CMO es darte cuenta cuando las cosas no funcionan y pivotar.
Paso #5. Acordar Canales de Marketing y Mensajería
Ahora estamos llegando al núcleo de tu plan de marketing: elegir los canales de marketing y el mensaje. También resulta ser una de las partes más importantes del proceso.
La mayoría de los planes de marketing utilizarán un enfoque multicanal, pero no es inusual que los planes de nivel departamental se centren completamente en un solo canal (Google Ads, por ejemplo). Ten esto en cuenta al seguir mi consejo a continuación.
Obviamente, es importante considerar tus objetivos y público objetivo al elegir los canales de marketing. Si quieres aumentar las ventas y los ingresos, las redes sociales puede que no proporcionen el mejor ROI. Sin embargo, si deseas aumentar el reconocimiento de marca, las redes sociales son una apuesta mucho mejor.
A continuación, explica cómo planeas financiar el uso de cada canal de marketing, ya sea de forma orgánica o mediante algún tipo de promoción pagada. Además, especifica qué formato tomará tu marketing. En algunos casos, estarás limitado por la plataforma publicitaria. Por ejemplo, en Google Ads solo puedes ejecutar un par de versiones de anuncios PPC. Sin embargo, en otras plataformas, como la publicidad en Facebook, puedes utilizar múltiples formatos como imagen, texto o video.
Finalmente, describe el mensaje que utilizarás en cada canal. Es importante hacerlo al final porque tu mensaje no debe cambiar sin importar cuántos canales utilices. El formato puede variar según la plataforma de publicidad, pero el cliente objetivo debe recibir el mismo mensaje, ya sea que encuentre tu marca en Facebook, Google o en una valla publicitaria.
Paso #6. Establece un presupuesto
Necesitas gastar dinero para ganar dinero. Pero no deberías aprobar gastos publicitarios sin una idea clara de cómo debe distribuirse tu presupuesto.
El primer paso es asegurarte de que tienes suficiente presupuesto de marketing, y luchar por conseguir más si no lo tienes. Idealmente, tu presupuesto de marketing debería ser mayor que el del año anterior. Una encuesta de Gartner muestra que los presupuestos de marketing aumentaron al 9.5% de los ingresos totales de las empresas en 2022, y tres de cada cuatro CMOs informaron aumentos en sus presupuestos.
Eso significa que corres el riesgo de quedarte atrás frente a la competencia si tu presupuesto no ha aumentado. Aunque puedes ejecutar casi cualquier plan de marketing con un presupuesto ajustado, la competencia fuerte lo complica considerablemente.
Una vez que hayas reservado suficiente presupuesto para ejecutar tu plan de marketing, desglosa cómo se gastará este presupuesto en cada canal.
Deberás tener en cuenta el consejo de Geoff Crain, Director Senior de Ventas y Marketing en Kingstar Media, al hacerlo. Uno de los errores más comunes que observa es que las empresas asignan demasiado presupuesto a una sola táctica:
“La publicidad puede ser muy impredecible y verse afectada por una variedad de factores. Es necesario crear un presupuesto flexible que permita optimizaciones y ajustes en función del rendimiento. Esto se puede evitar al no comprometer fondos a largo plazo con los proveedores.”
También deberás asegurarte de contemplar los costos ocultos. Gastos como las suscripciones a herramientas y el costo de ofrecer productos a influencers pueden ser pequeños, pero pueden acumularse a gran escala.
Paso #7. Crea un cronograma de ejecución
Estamos casi terminando. Una de las últimas cosas por hacer es crear un calendario mensual sobre cómo ejecutarás tu plan. Obviamente quieres que las cosas sucedan lo más rápido posible, pero necesitarás establecer plazos realistas para evitar retrasos en las campañas y desperdicio de presupuesto publicitario.
El software de planificación de marketing puede ser un recurso increíble aquí, y muchos cuentan con plantillas de planes de marketing predefinidas para que puedas empezar. Revisa nuestra selección del mejor software de planificación de marketing.
Paso #8. Define responsabilidades entre los equipos
Tu última tarea es definir las responsabilidades. Sé muy claro respecto a quién hará qué y cuándo debe hacerlo. En equipos grandes, es fácil pensar que alguien más está haciendo una tarea cuando en realidad nadie la está haciendo.
Pero ten cuidado de no llevarlo demasiado lejos. Incluso si eres el CMO más orientado al detalle de la historia, no recomiendo que llegues al extremo de detallar las tareas diarias o semanales de los miembros individuales del equipo. Esa es una forma segura de incomodar a tus colegas.
Ejemplos de tipos comunes de planes de marketing
Lo bueno de los planes de marketing es que pueden ser tan detallados y específicos como desees. Puedes crear un plan de marketing interdepartamental que cubra las actividades de tu equipo durante todo el año, o puedes crear planes de marketing separados para cada canal que quieras abordar.
Plan de marketing general
Este es el tipo más común de plan de marketing que probablemente crearás como CMO. Estos planes anuales o trimestrales detallan las estrategias generales que tu empresa seguirá durante ese periodo.
Por supuesto, el alcance de estos planes significa que son los que más tiempo lleva crear y los más detallados. Casi con toda seguridad utilizarás múltiples canales y deberás contar con un presupuesto generoso para alcanzar tus objetivos. También pueden ser los más difíciles para comenzar. Por eso he buscado las siguientes plantillas y ejemplos para que puedas empezar con ventaja.
Esta plantilla de plan de marketing de Evernote es un excelente punto de partida. Incluye todas las secciones que he mencionado en este artículo y algunas más.
Si te preguntas cómo completarla, echa un vistazo a este ejemplo de plan de marketing de la empresa de cosméticos Lush. Si buscas inspiración en el diseño, este plan de marketing 2021 de la Universidad de Illinois muestra cómo puedes crear un plan de marketing que sea informativo y fácil de leer.
Plan de Marketing de Contenidos
Un plan de marketing de contenidos se centra en los diferentes tipos de contenido y en las estrategias relacionadas con el contenido que utilizarás para alcanzar los objetivos comerciales y de marketing. Como se trata de una forma más específica de plan de marketing, esos objetivos también serán mucho más concretos y directos. Piensa en "generar 500 registros de correo electrónico en seis meses" en lugar de "incrementar los ingresos brutos en $100,000 para el tercer trimestre".
Probablemente también utilizarás menos canales de marketing, y tal vez solo uno. Sin embargo, el SEO va de la mano con el marketing de contenidos, y no hay razón para que no puedas ejecutar una campaña PPC pagada hacia una landing page donde un posible cliente pueda descargar tu informe.
Comienza a crear tu propio plan de marketing de contenidos hoy utilizando esta plantilla de Backlinko o esta versión un poco más visual de Venngage.
Plan de Marketing en Redes Sociales
De manera similar al plan de marketing de contenidos anterior, un plan de marketing en redes sociales detalla las estrategias que emplearás en las redes sociales para alcanzar los objetivos de marketing.
Este tipo de plan de marketing está ganando mucha popularidad en este momento. Según una encuesta de HubSpot, las redes sociales son el canal de marketing número uno en 2022, así que creo que es muy probable que necesites saber cómo crear uno, sin importar si eres una marca B2B o B2C.
A diferencia del marketing de contenidos, es mucho más probable que tu plan de marketing en redes sociales abarque varios canales e incluya tanto estrategias orgánicas como pagadas.
Empieza tu plan leyendo nuestros consejos sobre cómo refinar tu estrategia en redes sociales. Después, utiliza esta guía de Buffer para crear tu plan paso a paso. Finalmente, puedes usar esta plantilla de Zapier para organizar tus ideas.
Plan de Marketing de Medios Pagados
Este es otro plan de marketing altamente enfocado. Al igual que su contraparte de marketing de contenidos, un plan de marketing de medios pagados típicamente se centrará en solo un par de canales y en algunos objetivos muy específicos.
Prever y gestionar el presupuesto con precisión es una parte esencial de un plan de medios pagados. No hay nada peor que agotar tu presupuesto en el primer mes o no tener suficiente presupuesto para seguir invirtiendo en anuncios cuando comienzas a ver que tu ROI se dispara.
También es fundamental establecer KPIs informativos y hacerles un seguimiento regular. Tu equipo necesita saber qué tan bien están funcionando los anuncios y optimizarlos en consecuencia para maximizar el ROI de una campaña.
PPC Hero tiene una excelente guía sobre cómo crear el plan de marketing PPC perfecto. Puedes seguir sus consejos y utilizar esta plantilla de HubSpot para crear tu plan de marketing pagado rápidamente.
Plan de Lanzamiento al Mercado
Un plan de lanzamiento al mercado es una versión especializada de plan de marketing que describe cómo tu empresa llevará un nuevo producto o servicio al mercado. Aunque cubre muchos de los puntos que ya he detallado anteriormente, existen elementos únicos en un plan de lanzamiento al mercado que justifican una guía propia.
Si quieres una guía paso a paso que te lleve por el proceso, consulta la plantilla predefinida de Miro.
Aprende Más Consejos de Marketing
El mejor consejo que puedo darte al crear un plan de marketing es que no lo consideres como una tarea tediosa. No es una obligación que tengas que completar para satisfacer a los stakeholders. Más bien, es una oportunidad para demostrar tu capacidad de liderar a tu equipo y dirigir su energía hacia los objetivos de la empresa. No te apresures, especialmente si es la primera vez que creas un plan de marketing como CMO.
Si quieres tomarte un descanso de la investigación de mercado y la elaboración de presupuestos, consulta uno de nuestros libros de marketing recomendados. Y no olvides suscribirte a nuestro boletín para recibir aún más consejos de marketing.
