Markenbekanntheit messen: 10 Strategien & 10 KPIs
Die Messung der Markenbekanntheit ist entscheidend für einen erfolgreichen Brand-Management-Ansatz. Dennoch ist sie bekanntermaßen schwierig zu erfassen. Verschiedene Kennzahlen und Methoden definieren Markenbekanntheit, und es ist oft unklar, wo man anfangen soll.
Lass dich davon nicht abschrecken. Es lohnt sich, hier gründlich vorzugehen. Daten zur Markenbekanntheit sind wertvoll für
- den Aufbau zielgerichteter Marketingkampagnen
- die Bewertung deiner Wettbewerbsposition
- und die Steigerung des Marktanteils.
In diesem Leitfaden stellen wir umsetzbare Schritte zur Messung der Markenbekanntheit vor sowie die besten Brand-Attribution-Strategien und Werkzeuge, die dich dabei unterstützen. Legen wir los!
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Was ist Markenbekanntheit?
Markenbekanntheit ist ein Marketingbegriff, der beschreibt, wie vertraut eine Marke ihrem Zielmarkt ist und wie gut sie wiedererkannt wird. Wenn du ein Logo, einen Slogan oder einen Song mit einer bestimmten Marke assoziierst, ist das ein Zeichen starker Markenbekanntheit.
"Googel es" = Suche es online. Kommt dir das bekannt vor?
Wie Stephen Houraghan von der Brand Master Academy sagt: „Markenbekanntheit zu steigern bedeutet, aus einer kalten Zielgruppe eine warme Zielgruppe zu machen, damit deine Marke bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt wird.“
Dieser Wandel vom kalten zum warmen Lead zeigt sich auf vielfältige Weise – darum fällt es Marketern oft schwer, Markenbekanntheit zu erfassen. Von Social-Media-Shares bis zum Suchvolumen nach Markennamen gibt es eine breite Palette an Kennzahlen und Methoden zur effektiven Messung, auf die wir als Nächstes genauer eingehen.
10 Wege, Markenbekanntheit zu messen
Nachdem wir uns auf die Relevanz geeinigt haben, schauen wir uns nun die besten Strategien zur Messung der Markenbekanntheit an.
1. Markenbezogenes Suchvolumen
Das markenbezogene Suchvolumen bezieht sich auf den Website-Traffic, der über Suchmaschinen durch Suchanfragen mit dem Markennamen generiert wird. Dies ist ein hervorragender Indikator für die Messung der Markenbekanntheit, da er zeigt, wie häufig gezielt nach deiner Marke gesucht wird.
Für eine effektive Messung des markenbezogenen Suchvolumens:
- Nutze ein All-in-One-Analysetool wie Semrush, um umfassende Daten von allen Suchmaschinen zu erfassen. Google Analytics ist eine gute Option, um Google-spezifische Suchen zu überwachen, ist jedoch in der Regel auf die Verfolgung von Suchtraffic aus anderen Quellen beschränkt.
- Beziehe saisonale Schwankungen im Suchvolumen kritisch mit ein. Zum Beispiel kann Buchhaltungssoftware während der Steuerzeit einen Anstieg der Suchanfragen verzeichnen.
- Erstelle Benchmarks, um das markenbezogene Suchvolumen im Zeitverlauf genau zu verfolgen und kurzfristige Schwankungen nicht fälschlicherweise als langfristigen Trend zu interpretieren.
Das markenbezogene Suchvolumen misst direkt, wie bekannt und wiedererkannt deine Marke ist – ein hervorragender Indikator für Markenbekanntheit mit hoher Kaufabsicht. Diese Daten sind notwendig, um Veränderungen im öffentlichen Interesse zu erkennen und zielgerichtete Marketingkampagnen zu entwickeln.
2. Umfragen zur Markenbekanntheit
Bei Umfragen zur Markenbekanntheit befragst du dein Publikum gezielt nach seinem Wissen und seiner Wahrnehmung deiner Marke. Mit einer Umfrage musst du nicht raten, was deine Zielgruppe weiß oder denkt – du erhältst eindeutige Antworten aus erster Hand.
Beim Durchführen von Markenbekanntheitsumfragen:
- Halte die Fragen kurz und präzise. Vermeide vage Formulierungen und stelle gezielt Fragen zu Markenwiedererkennung, Assoziationen und Stimmung.
- Sprich verschiedene Zielgruppen-Segmente an, um ein vollständiges Bild der Markenwahrnehmung zu erhalten.
- Begrenze die Anzahl der Fragen, um die Rücklaufquote zu erhöhen. Führe lieber mehrere Umfragen zu einzelnen Themen wie Markenwiedererkennung oder -erinnerung durch, um detaillierte Einblicke zu gewinnen und die Teilnehmenden nicht zu überfordern.
Verwende Tools wie SurveyMonkey, Google Forms oder FillOut, um Umfragen zur Markenbekanntheit einfach zu erstellen und zu verbreiten. Diese Tools unterstützen dich dabei, Antworten besser zu verwalten und aufbereiten. Außerdem lassen sich die Daten in vollständigen Berichten oder als anschauliche Diagramme und Grafiken zusammenfassen.
3. Social Listening
Social Listening bezeichnet das Verfolgen von Erwähnungen, Hashtags, Shares und Kommentaren über deine Marke in sozialen Medien und Internetforen.
Wenn Sie Social Listening einsetzen, um die Markenbekanntheit zu messen:
- Richten Sie Benachrichtigungen für Markennennungen sowie Variationen von markenbezogenen Begriffen oder Rechtschreibfehlern ein, um einen umfassenderen Überblick über die Social-Media-Präsenz Ihrer Marke zu erhalten.
- Messen Sie nicht nur, wie oft Ihre Marke genannt wird, sondern bewerten Sie auch den Tonfall der Gespräche. Die Analyse der Stimmung neben dem Volumen ermöglicht es Ihnen, nachzuvollziehen, wie sich die öffentliche Wahrnehmung entwickelt.
- Achten Sie auf wiederkehrende Themen und Verknüpfungen. Beispielsweise können virale Trends wie „TikTok hat mich dazu gebracht, es zu kaufen“ neue Zielgruppen aufzeigen, die Ihre Marke oder Produkte entdecken.
Social Listening liefert Echtzeit-Einblicke in die Markenbekanntheit – allerdings ist es wichtig, die richtigen Tools einzusetzen, um aufkommende Trends zu erkennen und Ihre Daten zu strukturieren. Sprout Social ist unsere erste Wahl für Social Listening. Doch bevor Sie sich entscheiden, werfen Sie einen Blick auf unsere Übersicht der besten Social-Media-Management-Software.
4. Erworbene Medienberichterstattung
Erworbene Medienberichterstattung ist die Aufmerksamkeit, die Ihre Marke durch Erwähnungen in Nachrichtenportalen, Blogs oder anderen nicht-bezahlten Medien erhält. Wenn Ihre Marke ganz ohne finanzielle Anstrengungen organisch für Gesprächsstoff sorgt, ist dies ein starkes Indiz für Ihre Markenbekanntheit.
So messen Sie Ihre erworbene Medienberichterstattung:
- Verfolgen Sie die Autorität und Reichweite der Medien, die Ihre Marke erwähnen, um die Wirkung einzuschätzen.
- Konzentrieren Sie sich auf eine Stimmungsanalyse, um zu verstehen, wie Ihre Marke in den Medien dargestellt wird. Nutzen Sie diese Daten, um zu beurteilen, ob Ihre Marke positiv, negativ oder neutral wahrgenommen wird.
- Vergleichen Sie die erworbene Medienberichterstattung mit der Ihrer Konkurrenz, um herauszufinden, wie Ihre Marke in der Branche dasteht.
Erworbene Medienberichterstattung steht in direktem Zusammenhang mit Ihrer öffentlichen Wahrnehmung und Glaubwürdigkeit. Um Ihre Berichterstattung durch Dritte präzise zu erfassen, nutzen Sie Media Monitoring Software wie Meltwater oder BuzzSumo, um Erwähnungen nachzuverfolgen und die Reichweite Ihrer Medienpräsenz zu analysieren.
5. Backlink-Profile
Ein Backlink-Profil misst die Qualität und Quantität externer Links, die Besucher auf Ihre Website führen. Diese Kennzahlen geben einen Überblick über Ihre Online-Präsenz und bieten wichtige Einblicke in Autorität, Glaubwürdigkeit und SEO-Leistung Ihrer Marke.
So überwachen Sie Ihr Backlink-Profil:
- Verwenden Sie SEO-Tools wie Ahrefs oder die Google Search Console, um Backlinks in Echtzeit zu verfolgen und zu analysieren.
- Analysieren Sie wichtige Kennzahlen wie Domain-Autorität, Anzahl der verweisenden Domains und Linkqualität, um den Einfluss Ihres Backlink-Profils zu verstehen.
- Konzentrieren Sie sich auf hochwertige Backlinks von Websites mit hoher Domain-Autorität – diese sind besonders effektiv, um die Markenbekanntheit und das Vertrauen zu stärken.
Backlinks sind wie digitale Brotkrumen, die Nutzer und Suchmaschinen zu Ihrer Website führen. Sie unterstützen die Markenentdeckung und steigern die Markenbekanntheit. Um die beste SEO-Software für Ihre Brand-Awareness-Strategie zu finden, lesen Sie unseren ausführlichen Test der besten SEO-Tools.
6. Veränderung beim Direktverkehr
Direktverkehr ist das Gegenteil eines Backlinks. Er beschreibt den Anteil der Website-Besucher, die Ihre URL direkt in den Browser eingeben. Die Nutzer müssen Ihre Webadresse bereits kennen – dies spricht für einen hohen Grad an Markenbekanntheit und Erinnerung.
So überwachen Sie den Direktverkehr Ihrer Website:
- Nutzen Sie Google Analytics oder ein ähnliches Webanalyse-Tool, um Veränderungen im Direktverkehr im Zeitverlauf zu erfassen.
- Segmentieren Sie den Direktverkehr nach wiederkehrenden und neuen Besuchern, um zu verstehen, wie oft Besucher Ihre URL kennen und nutzen.
- Vergleichen Sie Trends im Direktverkehr mit dem Zeitpunkt Ihrer Markenbekanntheitskampagnen, um zu ermitteln, welche Maßnahmen die stärkste direkte Interaktion auslösen.
Die Überwachung des Direktverkehrs zeigt wichtige Entwicklungen und Veränderungen bei der Entdeckung Ihrer Marke durch die Zielgruppe. Um diese Daten genauer auszuwerten, legen Sie Benchmarks fest, um den Einfluss von Kampagnen zur Markenbekanntheit, Produkteinführungen und Marketingmaßnahmen über die Zeit zu beurteilen.
7. Referral-Traffic
Referral-Traffic entsteht, wenn Besucher Ihre Seite über externe Quellen wie Blogs, Verzeichnisse oder Social-Media-Plattformen aufrufen. Um diesen Traffic genau zu messen, benötigen Sie ein Marketing-Analytics-Tool mit leistungsstarken Reporting- und Link-Tracking-Funktionen, einschließlich der Möglichkeit, eigene Tracking-Links zu erstellen.
Weitere Best Practices zur Messung von Referral-Traffic:
- Identifiziere die wichtigsten Referral-Quellen, um herauszufinden, über welche Kanäle die meiste Aufmerksamkeit generiert wird.
- Fokussiere dich auf Partnerschaften oder Content-Platzierungen, die hochwertigen Referral-Traffic bringen.
- Verfolge Engagement-Metriken (z. B. Verweildauer auf der Seite, Absprungrate) von Referral-Traffic, um das Interesse der Zielgruppe zu messen.
Referral-Traffic ist ein Zeichen dafür, dass Menschen deine Marke über andere Quellen entdecken. Das zeigt auf, in welchen weiteren Kanälen deine Marke präsent ist und Anklang findet.
8. Social Share of Voice
Social Share of Voice (SOV) misst, wie häufig deine Marke auf Social-Media-Plattformen im Vergleich zu deinen Mitbewerbern diskutiert wird. Es werden Erwähnungen, Hashtags und Engagement auf verschiedenen sozialen Plattformen verfolgt, um Einblicke in Sichtbarkeit, Einfluss und Marktpräsenz deiner Marke zu gewinnen.
So misst du deinen Social Share of Voice effektiv:
- Nutze Tools wie Sprout Social oder Hootsuite, um die wichtigsten SOV-Metriken wie Markenerwähnungen, branchenspezifische Hashtags und Interaktionen zu überwachen und deinen Social-Media-Marktanteil automatisch berechnen zu lassen.
- Verfolge SOV regelmäßig (z. B. wöchentlich oder monatlich), um Trends, Markenerwähnungen und Engagement-Spitzen zu identifizieren.
- Überwache deinen SOV auf verschiedenen Social-Media-Plattformen, da sich Nutzerverhalten je nach Plattform unterscheiden kann.
SOV ist eine Schlüsselmetrik, um den Erfolg deiner Social-Media-Marketing-Strategie und deiner Markenbekanntheit zu messen. Je höher dein Social Share of Voice ist, desto stärker ist deine Online-Wettbewerbsposition und desto höher die Markenbekanntheit.
9. Veränderungen in Google-Trends-Daten
Google Trends verfolgt die Popularität von Suchbegriffen im Zeitverlauf. Die Überwachung, wie oft nach deiner Marke oder verwandten Keywords gesucht wird, gibt wertvolle Einblicke in Veränderungen der Markenbekanntheit.
Best Practices für die Überwachung von Google-Trends-Daten:
- Überwache gebrandete Suchbegriffe, wie Produkte oder unterschiedliche Schreibweisen deines Markennamens, um zu sehen, wie oft danach gesucht wird. Achte auf Steigerungen oder Rückgänge beim Suchvolumen im Zeitverlauf.
- Verfolge die Keywords und Suchanfragen deiner Wettbewerber im Vergleich zu deinen eigenen, um Marketingchancen zu erkennen – zum Beispiel einen Anstieg der Suchen nach Alternativen zu deinem Konkurrenten.
- Ergänze deine Analyse durch andere SEO-Tools wie SEMRush, um ein umfassenderes Bild von Suchvolumina, Keyword-Performance und Wettbewerbsanalysen zu erhalten (das ist einer der vielen Vorteile von SEO-Tools).
Google Trends liefert Echtzeit-Einblicke in öffentliches Interesse und Markenbekanntheit. Durch das Verfolgen und Vergleichen von Suchtrends mit denen der Wettbewerber kannst du deine digitale Marketingstrategie verfeinern und die Markenbekanntheit gezielt steigern.
10. Content-Marketing-Leistung
Deine Content-Marketing-Leistung bewertet, wie gut deine gebrandeten Inhalte, beispielsweise Unternehmensblogs oder Webinare, bei deiner Zielgruppe ankommen und sie binden. Wenn du die Performance deiner erstellten Inhalte misst, kannst du nachvollziehen, wie diese Beiträge sich auf Traffic, Leads oder Conversions auswirken.
Best Practices zur Messung der Content-Marketing-Leistung:
- Nutze Google Analytics oder ähnliche Tools, um zu verfolgen, wie viel Traffic deine Inhalte generieren und wie dieser Traffic in Leads oder Kunden umgewandelt wird. Höherer Traffic steht häufig im Zusammenhang mit einer erhöhten Markenbekanntheit.
- Analysiere die Reichweite und Impressionen deiner Inhalte, um zu beurteilen, wie viele Menschen mit deiner Marke in Kontakt kommen.
- Verfolge deine Performance über alle Kanäle hinweg – einschließlich E-Mails, Social Media und Unternehmenswebseiten – um ein umfassendes Bild davon zu haben, wie deine Inhalte zur Markenbekanntheit beitragen.
Die Content-Marketing-Performance ist entscheidend dafür, wie gut deine Marke bei der Zielgruppe ankommt. Wenn du ernsthaft Content-Marketing-Kampagnen planen möchtest, die Markenbekanntheit, Leads und Umsatz steigern, wirf einen Blick auf unsere Liste der besten Content-Marketing-Plattformen.
10 Kennzahlen und KPIs zur Markenbekanntheit
Werfen wir nun einen genaueren Blick auf die spezifischen Kennzahlen und KPIs, mit denen sich die Markenbekanntheit messen lässt. Die folgenden Kennzahlen helfen Ihnen, die Sichtbarkeit, das Engagement und die Gesamtwirkung Ihrer Marke zu bewerten:
- Netto-Stimmungswert: Dies misst das Verhältnis von positiven zu negativen Erwähnungen Ihrer Marke in sozialen Medien, Foren und Bewertungsportalen. Ein hoher Netto-Stimmungswert weist auf eine positive Markenwahrnehmung und Markenbekanntheit hin. Verwenden Sie Social-Listening-Tools wie Sprout Social, um Stimmungsdaten zu sammeln und zu analysieren.
- Konversionen: Diese Kennzahl erfasst, wie viele Nutzer eine gewünschte Aktion abschließen, beispielsweise einen Kauf tätigen oder eine Demo anfordern. Hohe Konversionsraten spiegeln wider, dass sich Ihre Maßnahmen zur Markenbekanntheit auszahlen und zu Handlungen führen. Marketing-Automatisierungssoftware wie Hubspot hilft bei der Nachverfolgung von Konversionen.
- Engagement in sozialen Medien: Dies bezeichnet die Anzahl der Likes, Kommentare, Shares oder Interaktionen, die Ihre Social-Media-Inhalte erzeugen. Hohes Engagement zeigt, dass Ihr Publikum Ihre Inhalte nicht nur sieht, sondern auch mit ihnen interagiert. Nutzen Sie Tools zur Verwaltung sozialer Medien wie Hootsuite oder Sprinklr oder die integrierten Analysefunktionen der jeweiligen Plattformen, um das Engagement zu überwachen.
- Impressionen: Diese Kennzahl misst, wie oft Ihre Inhalte von Ihrer Zielgruppe angezeigt oder gesehen werden. Dadurch erhalten Sie einen Überblick über Ihre gesamte Reichweite auf verschiedenen Plattformen. Impressionen lassen sich mit Marketing-Automatisierungstools oder Werbenetzwerken wie Facebook Ads überwachen.
- Shares: Dies misst, wie oft Nutzer Ihre Inhalte mit anderen teilen. Dies spiegelt die Resonanz auf Ihre Marke wider und zeigt, dass Ihr Publikum Ihre Inhalte als so wertvoll ansieht, dass es diese in seinem Netzwerk weiterverbreitet. Tools wie Buzzsumo oder die integrierten Analysetools der Social-Media-Plattformen sind am besten geeignet, um Shares zu überwachen.
- Klickrate (CTR): Die CTR misst den Prozentsatz der Nutzer, die nach Ansicht Ihrer Inhalte, Werbeanzeigen oder E-Mail-Links darauf klicken. Eine hohe CTR deutet darauf hin, dass Ihre Botschaften und kreativen Inhalte Aufmerksamkeit erregen und Besucher anziehen. Google Analytics, E-Mail-Marketing-Plattformen und Werbeplattformen wie Facebook Ads erfassen die CTR automatisch.
- Verweildauer auf der Seite: Diese Kennzahl gibt an, wie lange Nutzer auf Ihren Webseiten verweilen. Eine längere Verweildauer zeigt, dass Nutzer Ihre Inhalte ansprechend und relevant finden, was die Markenbekanntheit und -erinnerung steigert. Google Analytics eignet sich zur Analyse solcher Website-Kennzahlen. Gehen Sie zu „Verhalten“ > „Website-Content“ > „Alle Seiten“ und sehen Sie sich die Spalte „Durchschn. Zeit auf Seite“ an.
- Einzelne Aufrufe (Unique Views): Einzelne Aufrufe geben die Anzahl der Besucher Ihrer Website an. Eine höhere Anzahl an Unique Views zeigt, dass Ihre Marke ein breiteres Publikum erreicht und die Markenbekanntheit steigert. In Google Analytics finden Sie dies unter „Zielgruppe“ > „Übersicht“ > „Nutzer“.
- Wiederkehrende Besucher: Diese Kennzahl misst, wie oft Personen Ihre Website nach einem ersten Besuch erneut aufsuchen. Eine hohe Zahl wiederkehrender Besucher ist ein Hinweis darauf, dass Ihre Marke einen bleibenden Eindruck hinterlässt und dauerhaftes Engagement fördert. In Google Analytics navigieren Sie zu „Zielgruppe“ > „Verhalten“ > „Neu vs. Wiederkehrend“ und finden die Daten in der Spalte „Wiederkehrend“.
- Traffic-Sitzungen: Traffic-Sitzungen messen die Gesamtzahl der Website-Besuche, unabhängig davon, ob es sich um einzelne oder wiederkehrende Besucher handelt. Ein Anstieg der Traffic-Sitzungen deutet auf wachsendes Interesse an und gesteigerte Bekanntheit Ihrer Marke hin. In Google Analytics finden Sie die Gesamtzahl der Besucher unter „Zielgruppe“ > „Nutzer“.
Ihr nächster Schritt: Verfeinern Sie Ihre Strategie zur Markenbekanntheit!
Die Messung der Markenbekanntheit ist entscheidend, um die Wirkung Ihrer Marke zu verstehen und Wachstum zu erzielen. Wie dargestellt, liefern wichtige Kennzahlen wie das Suchvolumen nach Ihrer Marke, das Engagement in sozialen Medien und Empfehlungs-Traffic tiefere Einblicke in die Sichtbarkeit Ihrer Marke und die Verbindung zu Ihrer Zielgruppe.
Durch konsequentes Messen und Optimieren Ihres Ansatzes steigern Sie die Bekanntheit Ihrer Marke und motivieren Ihr Team, Kampagnen mit nachhaltiger Wirkung zu entwickeln. Nun, da Sie alle Schritte kennen, ist es an der Zeit, sie umzusetzen und Ihre Strategie zur Markenbekanntheit auf das nächste Level zu heben. Abonnieren Sie unseren Newsletter für Marketing-Führungskräfte.
Häufig gestellte Fragen zur Markenbekanntheit
Wie wird Markenbekanntheit berechnet?
Die Markenbekanntheit wird anhand verschiedener Kennzahlen berechnet, wie z. B. das Suchvolumen nach der Marke, Engagement in sozialen Medien, direkter Traffic und Umfrageantworten. Tools wie Google Analytics, Sprout Social und Google Trends helfen, diese Kennzahlen zu verfolgen und herauszufinden, wie vertraut Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke ist.
Was ist der KPI für Markenbekanntheit?
Für die Markenbekanntheit gibt es keinen einzelnen KPI, sondern eine Reihe verschiedener. Wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) für Markenbekanntheit sind Impressionen, soziales Engagement, Klickraten und Netto-Stimmungswert. Diese KPIs zeigen, wie gut Ihre Marke erkannt und auf unterschiedlichen Plattformen diskutiert wird.
Wie kann Markenbekanntheit beurteilt werden?
Die Markenbekanntheit kann anhand quantitativer und qualitativer Kennzahlen beurteilt werden. Quantitative Daten umfassen Website-Traffic, Suchvolumen und Erwähnungen in sozialen Medien, während qualitative Einblicke aus Umfragen, Kundenfeedback und Stimmungsanalysen gewonnen werden.
Wie misst man den Grad der Markenbekanntheit?
Um die Markenbekanntheit zu messen, sollten Sie verschiedene Tools und Methoden kombinieren, beispielsweise Social Listening, Google Analytics zur Überwachung des Traffics sowie Umfragen, um herauszufinden, wie vertraut Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke ist. Beobachten Sie, wie oft Menschen nach Ihrer Marke suchen, sie erwähnen und mit ihr interagieren, um ein klares Bild der Bekanntheit zu erhalten.
Wer misst Markenbekanntheit?
Die Markenbekanntheit wird in der Regel von digitalen Marketingmanagern, Marketingteams, Markenverantwortlichen und Digitalanalysten gemessen. Diese Teams nutzen verschiedene Tools und Kennzahlen, um die Effektivität von Markenbekanntheitskampagnen zu überwachen und analysieren, sowie datengestützte Entscheidungen für zukünftige Strategien zu treffen.
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