Wozu dient eine B2B-Website heute noch?
Besucherverschiebung: Der Website-Traffic ist deutlich gesunken, weil Käufer ihre Recherche hauptsächlich über KI-gestützte Tools durchführen.
Marktannahme: Traditionelle Annahmen im Webmarketing sind veraltet; Käufer müssen Websites nicht mehr zur Informationsgewinnung besuchen.
Transformation der Website: Unternehmen müssen die Rolle der Website neu denken: als transaktionale Plattform oder als Hub für Thought Leadership.
Hypothese testen: CMOs sollten Hypothesen entwickeln und Tests durchführen, um die Veränderungen im Käuferverhalten effektiv zu navigieren.
Klare Zuständigkeiten: Die Verantwortung für die Markenpräsenz in KI-Ausgaben muss jenseits heutiger Organisationsstrukturen klar definiert werden.
Denk an das letzte Mal, als du deine Website neu aufgebaut hast. Das Briefing begann vermutlich ganz harmlos. Ein Teammitglied schlug vor, dass wir unsere Käufer besser informieren, unsere Geschichte klarer erzählen und die Menschen gezielter durch den Funnel führen sollten.
Dieser Ansatz ist nun veraltet. Erica Gunn, CMO bei Canto, teilt ihre Gedanken dazu.
„Meine Hypothese ist, dass sie eigentlich nur zu dir kommen, weil sie schon wissen, wer du bist.“
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Die Recherche, die Käufer früher auf deiner Website betrieben, findet heute in ChatGPT, Perplexity und Claude statt. Wenn jemand auf deiner Homepage landet, ist die Shortlist bereits festgelegt.
Canto spürte das sofort: Als KI-gestützte Suche in großem Umfang ankam, sank ihr Website-Traffic fast über Nacht um fast 40 %. Die Käufer verschwanden nicht, sondern die Recherche verlagerte sich auf eine völlig andere Quelle.
Der Weg, den niemand mehr geht
Deine Website wurde um ein bestimmtes Verhalten herum entworfen: Der Käufer hat ein Problem, sucht, landet auf deiner Seite, und du hast ein kurzes Zeitfenster, um ihn zu informieren.
LLMs haben dieses Zeitfenster und die Gelegenheit geschlossen. Käufer bilden nun Präferenzen und erstellen eine Shortlist, ohne auf einen Link zu klicken. Der alte Marketingpfad – den Schmerz aufzeigen, die Lösung präsentieren, den Bedarf erklären, den Lead einfangen – basierte auf der Annahme, dass du jemanden erreichen konntest, bevor er sich entschieden hatte.
Diese Annahme gilt nicht mehr.
„Früher konntest du eine Anzeige schalten, Inhalte veröffentlichen, und jemand hat sie gelesen und aufgenommen“, sagt Gunn.
Aber um das zu konsumieren, mussten sie auf deine Website kommen. Das müssen sie jetzt nicht mehr.
Heute kommt eine andere Art Besucher auf deine Seite. Eine Marketingagentur berichtete von einem 80%igen Anstieg der LLM-Verweisungen, nachdem sie ihre Inhalte für KI-Indexierung umstrukturiert hatten.
Und diese Besucher kamen mit höherer Kaufabsicht als der typische Web-Traffic. Sie browsen nicht auf der Suche nach Antworten, sondern möchten Dinge bestätigen.
Wenn Besucher über LLMs bereits weitgehend entschieden sind, ist es nicht mehr deine Website, die sie konvertiert. Jetzt gebührt dieser Verdienst dem LLM, das deinen Firmennamen hervorgehoben hat.
Die Wege, die Käufern offenstehen
Gunn hat zwei Hypothesen, wie es weitergeht.
Die erste: Deine Website wird vor allem transaktional, mit weniger edukativem Content und weniger Nurture-Architektur, gebaut für Käufer, die nur noch bestätigen, statt überzeugt werden zu müssen.
Die zweite: Deine Webpräsenz wird fast vollständig zur Thought-Leadership-Plattform, denn das ist es, womit du die LLMs fütterst, die heute die Vorabinformation übernehmen. „Vielleicht bildest du weniger aus und bist viel transaktionaler, oder deine Webpräsenz wird rein zu Thought Leadership, weil das die LLMs speist.“
Ich glaube nicht, dass ich die Antwort schon kenne, aber ich bin ziemlich überzeugt, dass die Websites, die wir heute alle betreiben und die wir vor zwei, acht oder zehn Jahren gebaut haben, eine grundlegende Transformation erleben werden, was ihre Funktion betrifft.“
Beide Szenarien erfordern, dass du Annahmen über Bord wirfst, die die B2B-Webstrategie der letzten zwei Jahrzehnte geprägt haben.
Deine edukative Website war nie dazu gedacht, ein reines Content-Medium zu sein. Sie war der Hauptweg, um Glaubwürdigkeit bei Käufern aufzubauen, die dich noch nicht kannten. Wenn diese Funktion zu LLMs gewandert ist, ist wichtiger, was du diesen Systemen lieferst, als alles, was auf deiner Seite steht.
Eine Hypothese könnte deine Rettung sein
Gunns Herangehensweise – vom Traffic-Einbruch über die Markeninvestition bis zur Webseitenfrage – folgt dem gleichen Framework, das sie schon seit ihren B2C-Tagen nutzt.
Fange mit einer Hypothese an, baue einen Test darum, definiere was Erfolg bedeutet, bevor du startest, und skaliere nur das, was sich bewährt.
„Was ist deine Annahme? Wie können wir einen Test drumherum bauen? Woran erkennen wir, ob dieser Test erfolgreich ist oder nicht?“, sagt sie.
Wenn wir das auf Basis einer Hypothese tun und einen Test durchführen, wirkt das weniger überwältigend, anstatt alles auf einmal bewältigen zu müssen.
Du musst nicht wissen, ob deine Seite zur Transaktionsmaschine oder zum Thought-Leadership-Feed wird. Wähle eine Annahme, teste sie gründlich, um Erkenntnisse zu gewinnen, und gehe von dort aus weiter.
Den Vorsprung gewinnen nicht die CMOs, die als erste eine Lösung gefunden haben. Es sind jene, die aufhören zu warten und stattdessen kleine, gezielte Experimente starten.
Wer ist dafür eigentlich verantwortlich?
Wer in Ihrem Unternehmen ist dafür verantwortlich, wie Ihre Marke in einer KI-generierten Antwort erscheint?
Es fällt nicht in den Bereich SEO. Es gehört nicht zu Content, Demand Generation oder Brand in einer Weise, die auf eine aktuelle Organisationsstruktur passt.
Ihre LLM-Präsenz ergibt sich aus der Summe von allem, was unter Ihrem Namen veröffentlicht wird. Sie beinhaltet Meinungsführerschaft, Sichtbarkeit der Führungsebene, Presseberichterstattung, Produktdokumentation und Kundenbewertungen.
Die Marken, die in LLM-Ausgaben zuverlässig auftauchen, haben eines gemeinsam: Sie verfügen über eine konsistente öffentliche Präsenz, die über die Zeit aufgebaut wurde – nicht in einem Sprint optimiert.
Das bedeutet, die Arbeit ist nicht technischer Natur. Es handelt sich um Markenaufbau auf einem Niveau, in das die meisten B2B-Unternehmen historisch zu wenig investiert haben – jetzt aber mit einer Dringlichkeit, ohne ein klares Messframework, das die Investition rechtfertigt.
Es erfordert außerdem eine Diskussion auf Vorstandsebene, die viele CMOs noch nicht geführt haben. Gunn hat Einblick, wo die echte Verantwortlichkeit liegt. Die Finanzabteilung kann, so sagt sie, geschult werden, aber die entscheidende Beziehung besteht zum Vorstand.
"Die Menschen, denen ich wirklich Rechenschaft ablege, sind der Vorstand und die Aktionäre. Dort muss die Diskussion stattfinden. Indem Sie klar darlegen, was sich am Markt verändert hat, warum diese Veränderung eingetreten ist und warum das Geld so eingesetzt wird, wie es eingesetzt wird."
Wenn Ihr Vorstand den Wandel versteht, haben Sie Raum zum Experimentieren. Wenn nicht, wird jeder Test zur Budgetrechtfertigung.
Niemand hat diese neue B2B-Ära bereits verstanden
Gunn stellt sich nicht als Vorreiterin dar. Sie stellt die gleichen Fragen wie Sie – nur früher und zielgerichteter.
Wir alle bahnen uns irgendwie neue Wege. Wir sind alle gemeinsam im Blindflug.
Sie sagt: "Wir sind alle gemeinsam im Blindflug. Es macht das Ganze etwas weniger beängstigend, wenn man sagen kann: Ich weiß es einfach nicht, und dann telefoniert man mit jemand anderem, der ebenfalls sagt: Ich weiß es auch nicht, aber was könnten wir ausprobieren?"
Das ist die richtige Haltung – nicht aus einer Position der Gewissheit herauszukommen. Oder so zu tun, als hätte man ein Konzept. Sondern eine menschliche Anerkennung, dass die Website, die Sie über Jahre optimiert haben, eigentlich dazu gebaut wurde, eine Frage zu beantworten, auf die Ihre Käufer mittlerweile kaum noch auf Ihrer Seite eine Antwort suchen.
"Ich denke, wir sind auf einem Weg der Neugier, um herauszufinden, was wir testen können", sagt Gunn, "um zu sehen, wie das Web-Erlebnis von morgen aussehen wird."
Stellen Sie sich diese Frage jetzt, bevor irgendwann die Antwort eines anderen automatisch zu Ihrer wird.
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