Wozu Dient Eine B2B-Website Heute?
Besucher-Verschiebung: Der Website-Traffic ist deutlich gesunken, da Käufer ihre Recherche hauptsächlich über KI-gestützte Tools erledigen.
Marktannahme: Traditionelle Annahmen des Web-Marketings sind überholt; Käufer benötigen Websites nicht mehr als Informationsquelle.
Website-Transformation: Unternehmen müssen die Rolle der Website grundlegend überdenken: als Transaktionsplattform oder als Ort für Vordenkertum.
Hypothese testen: CMOs sollten Hypothesen entwickeln und testen, um die Veränderungen im Käuferverhalten erfolgreich zu steuern.
Klare Zuständigkeiten: Die Verantwortung für die Markenpräsenz in KI-Ergebnissen muss klar definiert sein – über aktuelle Organisationsstrukturen hinaus.
Denken Sie an das letzte Mal zurück, als Sie Ihre Website neu gestaltet haben. Das Briefing begann wahrscheinlich ganz harmlos: Ein Teammitglied schlug vor, dass wir unsere Käufer besser aufklären, unsere Geschichte klarer erzählen und Menschen gezielter durch den Funnel führen müssen.
Diese Annahme ist inzwischen überholt. Erica Gunn, CMO bei Canto, teilt ihre Gedanken dazu.
„Meine Hypothese ist: Sie kommen nur noch zu Ihnen, weil sie bereits wissen, wer Sie sind.“
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Die Recherche, die Käufer früher auf Ihrer Website durchgeführt haben, findet jetzt in ChatGPT, Perplexity und Claude statt. Wenn jemand heute auf Ihrer Startseite landet, ist die Shortlist bereits festgelegt.
Canto hat das sehr schnell zu spüren bekommen. Als KI-basierte Suche im großen Maßstab eingeführt wurde, sank ihr Web-Traffic fast über Nacht um knapp 40 %. Die Käufer sind nicht einfach verschwunden – die Recherche ist einfach auf eine völlig andere Quelle ausgewichen.
Der Pfad, den niemand mehr geht
Ihre Website wurde für ein bestimmtes Nutzerverhalten konzipiert: Der Käufer hat ein Problem, sucht danach, landet auf Ihrer Seite und Sie haben die Gelegenheit, ihn zu informieren.
LLMs haben diesen Zeitrahmen und das Fenster der Möglichkeiten geschlossen. Käufer bilden Präferenzen und erstellen eine Shortlist, ohne auf einen Link zu klicken. Der alte Marketing-Pfad – Schmerzpunkt aufzeigen, Lösung präsentieren, Argumente liefern, Lead generieren – basierte auf der Annahme, dass man Menschen noch erreichen konnte, bevor sie eine Entscheidung getroffen hatten.
Diese Annahme gilt nicht mehr.
„Früher konnte man eine Anzeige oder Inhalte platzieren, und jemand hat es gelesen und konsumiert“, sagt Gunn. „Aber um es zu konsumieren, mussten sie Ihre Website besuchen. Das müssen sie heute nicht mehr.“
Was heute auf Ihrer Seite ankommt, ist eine andere Art Besucher. Eine Marketing-Agentur berichtete von einem 80 %igen Anstieg an LLM-Verweisen, nachdem sie ihre Inhalte für KI-Indizierung umstrukturiert hatten.
Und diese Besucher kamen mit einer höheren Kaufabsicht als klassischer Web-Traffic. Sie suchen nicht nur nach Antworten, sondern bestätigen bereits getroffene Entscheidungen.
Wenn Besucher, die über LLMs kommen, schon weitgehend entschieden sind, dann ist es nicht mehr Ihre Website, die sie überzeugt. Die Anerkennung gebührt vielmehr dem LLM, das Ihren Firmennamen hervorgehoben hat.
Die Wege, die Käufern offenstehen
Gunn hat zwei Hypothesen dazu, wohin die Entwicklung führen wird.
Die erste: Ihre Website wird in erster Linie transaktional, mit weniger edukativem Inhalt, weniger Nurture-Architektur – gebaut für Käufer, die nur noch bestätigen müssen, statt überzeugt werden zu wollen.
Die zweite: Ihre Webpräsenz besteht fast ausschließlich aus Thought Leadership, weil das der Inhalt ist, der die LLMs speist, die jetzt die Aufklärung übernehmen.
„Vielleicht betreiben Sie weniger Aufklärung, und alles wird viel transaktionaler“, sagt sie. „Oder Ihre Webpräsenz besteht nahezu nur noch aus Thought Leadership, weil das die LLMs füttert.“
„Ich glaube nicht, dass ich die endgültige Antwort schon kenne, aber ich bin überzeugt, dass die Websites, die wir heute live haben, die wir vor zwei, acht, zehn Jahren gebaut haben, einem grundlegenden Wandel unterliegen werden, was ihre Aufgabe angeht.“
Beide Szenarien erfordern es, Annahmen über Bord zu werfen, die die B2B-Webstrategie seit zwei Jahrzehnten bestimmen.
Ihre edukative Website war nicht nur eine Content-Schleuder. Sie war das primäre Mittel, um Glaubwürdigkeit bei Käufern aufzubauen, die Sie noch nicht kannten. Wenn diese Funktion nun auf LLMs übergegangen ist, ist das, was Sie diesen Systemen an Inhalten liefern, wichtiger als alles, was auf Ihrer eigenen Seite steht.
Eine Hypothese könnte Ihre Rettung sein
Gunns Ansatz bei all dem – vom Traffic-Einbruch, über das Markeninvestitions-Argument, bis zur Website-Frage – basiert auf demselben Framework, das sie schon aus dem B2C-Bereich kennt.
Beginnen Sie mit einer Hypothese, bauen Sie einen Test darum, definieren Sie vorab, wie Erfolg aussieht, und skalieren Sie nur, was sich bewährt.
„Welche Annahme steckt dahinter? Wie können wir einen Test darauf aufbauen? Wie erkennen wir, ob der Test erfolgreich war oder nicht?“, sagt sie.
„Wenn wir auf Basis einer Hypothese testen, fühlt sich das weniger überwältigend an, als wenn wir alles auf einmal angehen müssten.“
Sie müssen nicht wissen, ob Ihre Seite zur Transaktionsmaschine oder Thought Leadership-Plattform wird. Wählen Sie eine Annahme, testen Sie sie mit genügend Sorgfalt, um daraus zu lernen – und entwickeln Sie sich dann weiter.
Die CMOs, die jetzt die Nase vorn haben, sind nicht diejenigen, die das Problem als Erste gelöst haben. Es sind diejenigen, die aufgehört haben zu warten – und stattdessen kleine, bewusste Experimente gestartet haben.
Wer besitzt das eigentlich?
Wer in Ihrer Organisation entscheidet, wie Ihre Marke in einer KI-generierten Antwort erscheint?
Es lebt nicht im Bereich SEO. Es gehört weder zu Content, Demand Generation noch Marke – zumindest nicht auf eine Weise, die einem aktuellen Organigramm entspricht.
Deine LLM-Präsenz entsteht aus der Summe aller Inhalte, die unter deinem Namen veröffentlicht werden. Du berücksichtigst Thought Leadership, Sichtbarkeit der Geschäftsführung, Presseberichterstattung, Produktdokumentation und Kundenrezensionen.
Die Marken, die in LLM-Ausgaben zuverlässig erscheinen, haben eines gemeinsam: eine über längere Zeit kontinuierlich aufgebaute öffentliche Präsenz – nicht im Sprint optimiert.
Das bedeutet, die Arbeit ist nicht technischer Natur. Es ist Markenaufbau auf einem Level, in das die meisten B2B-Organisationen historisch gesehen zu wenig investiert haben, und das nun Dringlichkeit bekommt, ohne dass ein klares Messsystem existiert, um die Ausgaben zu rechtfertigen.
Es erfordert auch ein Gespräch auf Vorstandsebene, das die meisten CMOs noch nicht geführt haben. Gunn weiß, wo die echte Verantwortung liegt. Die Finanzabteilung kann dazulernen, sagt sie, aber die entscheidende Beziehung ist die zum Vorstand.
„Die, denen ich wirklich Rechenschaft ablege, sind der Vorstand und die Aktionäre. Dort muss das Gespräch stattfinden. Es geht darum, klarzumachen, was sich am Markt verändert hat, warum das so ist und aus welchen Gründen die Gelder so eingesetzt werden, wie sie eingesetzt werden.“
Wenn dein Vorstand den Wandel versteht, hast du Freiraum für Experimente. Wenn nicht, muss jeder Test als Budgetrechtfertigung herhalten.
Niemand hat diese neue Ära von B2B schon durchschaut
Gunn stellt sich nicht als Vorreiterin dar. Sie stellt die gleichen Fragen wie du – einfach früher und mit einer klaren Intention.
„Wir gehen alle irgendwie neue Wege“, sagt sie.
„Wir sind alle zusammen im Dunkeln. Es wird ein bisschen weniger beängstigend, wenn man sagen kann: Ich weiß es einfach nicht. Und wenn man dann jemanden anruft, der sagt: Ich weiß es auch nicht, aber was könnten wir ausprobieren?“
Das ist die richtige Haltung. Nicht aus einer Position der Gewissheit heraus. Oder so tun, als hätte man ein Framework. Sondern einfach menschlich anerkennen, dass die Website, die du jahrelang optimiert hast, gebaut wurde, um eine Frage zu beantworten, deren Antwort deine Käufer meist nicht mehr über deine Seite bekommen.
„Ich glaube, wir sind neugierig unterwegs, um herauszufinden, was wir testen können“, sagt Gunn, „um zu sehen, wie das Web-Erlebnis von morgen aussehen wird.“
Stelle dir diese Frage jetzt – bevor die Antwort von jemand anderem automatisch zu deiner wird.
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