VP für Marketing sagt: KI hat jeden Wettbewerbsvorteil außer der Marke beseitigt

Sam Kuehnle ist VP Marketing bei Loxo. Außerdem ist er der Gründer des GTM-Funnel-Auditors Affect.

Wir haben uns mit ihm zusammengesetzt, um zu erfahren, wie Marketingbudgets im Zeitalter von AI eingesetzt werden sollten. Das hat er uns erzählt.

Nie aus der Distanz führen

Ich bin Sam Kuehnle, VP Marketing bei Loxo, einem Unternehmen für AI-Rekrutierungssoftware.

Ich arbeite seit zehn Jahren im B2B-Marketing. Ich habe als BDR angefangen, bin ins digitale Marketing gewechselt, in die umfassendere Nachfragegenerierung aufgestiegen, habe einige Zeit bei Refine Labs verbracht und leite seit einigen Jahren das Marketing bei Loxo.

Wir sind ein schlankes Team. Ich habe Mitarbeiter in den Bereichen Nachfragegenerierung, Inhalte, Produktmarketing und operative Abläufe, und alle arbeiten operativ mit – niemand führt aus der Distanz, und ich glaube, dass uns das besser macht.

Wir decken das gesamte GTM-Ökosystem ab, einschließlich bezahlter Social-Media-Aktivitäten, organischer Social-Media-Aktivitäten, organischer Suche, AEO, Events, Partnerschaften und der Abstimmung mit BDRs. Wir veranstalten einen Podcast, sind auf LinkedIn aktiv und so weiter. Wir haben im vergangenen anderthalb Jahr stark in SEO investiert und sehen nun erste Ergebnisse, die durch traditionelle Attribution völlig unberücksichtigt bleiben würden.

Der Bereich Recruiting-Software ist umkämpft, und unser ICP ist spezifisch: Wir bedienen Recruiting-Agenturen und Personaldienstleister – eine andere Käufergruppe als die meisten HR-Tech-Unternehmen ansprechen. Diese Spezialisierung kommt uns zugute, wenn unser Marketing präzise ausgerichtet ist, denn wir können gezielt bestimmen, wen wir ansprechen und was für diese Personen wichtig ist.

Bringt AI das Unternehmen voran?

Mein Weg zu AI begann nicht mit einem bestimmten „Aha“-Moment. Ich bin skeptisch an das Thema herangegangen, so wie an die meisten Dinge. Meine Standardfrage lautet immer: „Bringt das das Unternehmen voran oder erzeugt es nur den Anschein von Fortschritt?“ AI musste diesen Test bestehen wie alles andere auch.

Zu dem Schluss bin ich gekommen, dass AI die uns zur Verfügung stehenden Inputs verändert, die Grundlagen des Unternehmenswachstums jedoch unverändert geblieben sind. Man muss weiterhin zeigen, dass man versteht, wie sich Käufer verhalten, man muss in der Lage sein, Vertrauen im eigenen Markt aufzubauen, und man muss seine Marketingaktivitäten mit echten Geschäftsergebnissen verknüpfen können.

AI löst diese Probleme nicht, macht sie aber wesentlich offensichtlicher und ermöglicht es uns, auf mehr Daten zuzugreifen und schneller voranzukommen als je zuvor.

Wie AI die Qualität und Menge von Inhalten verbessern kann

Die größte konkrete Veränderung, die wir wie die meisten Unternehmen durch AI vorgenommen haben, betrifft unseren Ansatz bei der Inhaltsrecherche und Ideenfindung.

Früher verließen wir uns stark auf die Beobachtungen unseres Teams, darunter Gespräche mit dem Vertrieb, unsere Lektüre, von uns erkannte Muster im Markt, Kundeninterviews und so weiter. Dieser Prozess war langsam und hing, ehrlich gesagt, davon ab, wer die meiste Kapazität hatte, aufmerksam zu sein.

Wir setzen AI inzwischen ein, um die Recherchephase deutlich zu verkürzen, zusammenzufassen, was in unserem Markt diskutiert wird, Lücken in der Wahrnehmung von Wettbewerbern zu identifizieren, zu überprüfen, ob ein Inhaltsansatz differenziert ist oder lediglich zum Grundrauschen beiträgt, und Gespräche mit potenziellen Kunden und Kunden massenhaft zusammenzuführen, um Themen herauszuarbeiten.

Wir lassen damit die Struktur der Inhalte erstellen und erhalten einen zu 80 % fertigen Entwurf. An diesem Punkt greift ein Mensch ein und macht ihn ... menschlich. Besonders stark setzen wir darauf, wenn eine POV erforderlich ist.

Dadurch dauert Arbeit, die früher Tage oder Wochen in Anspruch nahm, nun nur noch Stunden. Und wir können bewusster entscheiden, was wir produzieren. Wir machen nicht mehr – wenn überhaupt, sind wir wählerischer. Aber wir denken schärfer über jedes einzelne Stück nach und müssen den Anfang des Prozesses nicht mehr überstürzen, um einen Veröffentlichungsrhythmus einzuhalten.

Die Qualität aufrechtzuerhalten, ist für uns zu einem noch wichtigeren Maßstab geworden. Wenn man AI-Müll produziert, führt das zu weniger Vertrauen. Und Inhalte, die eindeutig „AI-generiert“ sind, werden schneller übersprungen.

Insgesamt würde ich sagen, dass sowohl die Qualität als auch die Menge unserer Ergebnisse gestiegen sind.

Warum Marketingleiter nicht alles an AI auslagern sollten

Sam teilt

Alles, was auf Beziehungen basiert, bleibt menschlich. Dazu gehört, wie wir bei Veranstaltungen auftreten, mit Kunden kommunizieren und im Laufe der Zeit Vertrauen bei unserem ICP aufbauen. Das geben wir nicht aus der Hand.

Wir verlassen uns bei allen rechercheorientierten Aufgaben auf KI. Sie fasst Markttrends und die Positionierung im Wettbewerb zusammen und hilft uns zu verstehen, wie Käufer über ihre Probleme sprechen. So erhalten wir schnell eine fundierte Ausgangsbasis.

Sie ist besonders gut darin, komplexe Datensätze mit zahlreichen Variablen zu durchforsten. Analysen, die früher Wochen gedauert haben, schließen wir jetzt innerhalb von Minuten ab.

Ich habe außerdem ein Tool entwickelt, das aufzeigt, wie wir unseren gesamten GTM-Trichter im Vergleich zu Branchen-Benchmarks stärken können. Dadurch erkenne ich schnell Bereiche, auf die wir uns konzentrieren und die wir verbessern sollten.

Alles, was auf Beziehungen basiert, bleibt menschlich. Dazu gehört, wie wir bei Veranstaltungen auftreten, mit Kunden kommunizieren und im Laufe der Zeit Vertrauen bei unserem ICP aufbauen. Das geben wir nicht aus der Hand.

Ich betrachte KI als einen guten Sparringspartner, um etwas von null auf 80 % zu bringen. Das Urteilsvermögen muss jedoch weiterhin von einem Menschen kommen, und ich habe bisher nichts gesehen, das mich dazu bringen würde, diesen Teil auszulagern.

Warum KI die Marke zum wichtigsten Schutzwall gemacht hat

Investiere dein Marketingbudget in deine Marke. Die Eintrittsbarriere für die Entwicklung von Software ist dank Claude Code, Lovable, Codex und den anderen inzwischen verschwunden. Es war noch nie so einfach, ein funktionierendes Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen.

Folglich ist es schwieriger denn je, ein wirklich 10x besseres Produkt dauerhaft aufrechtzuerhalten. Bis du ein tatsächlich 10x besseres Produkt entwickelt hast, hat es bereits jemand anderes kopiert und eine 7x-Alternative entwickelt, die halb so viel kostet. Dann kopiert es jemand anderes und entwickelt eine 5x-Version, die einfacher zu bedienen ist. Dann noch jemand. Und noch jemand.

Ich sehe, wie sich das überall abspielt. Der Schutzwall eines Produkts bricht in Echtzeit zusammen. Dieser Zusammenbruch führt zu einem Preiskampf nach unten. Wenn die Differenzierung bei Produkten und Funktionen marginal wird, ist der Preis fast immer der nächste Hebel. Dadurch entstehen Markenrisiken, die CMOs bei ihrem Fokus auf Optimierung nicht erkennen.

Erfolgsmerkmale langlebiger Unternehmen

Mir ist jedoch eine Sache bei Unternehmen aufgefallen, die in diesem Umfeld erfolgreich sind. Sie verlagern den Fokus ihres 10x-Faktors von ihrem Produkt auf die zugrunde liegende Wissensinfrastruktur, auf der es aufbaut:

• Handbücher
• Exklusive Forschung
• Rahmenwerke für die Umsetzung und das Erzielen von Ergebnissen
• Die Nutzergemeinschaft und ihre UGC-Inhalte

Kurz gesagt: die Art von Fachwissen, die Code nicht nachbilden kann und die ein Wettbewerber nicht an einem Wochenende kopieren kann.

Wenn jemand seine Plattform nutzt, ist das Produkt gut, aber Kunden zahlen und bleiben wegen des zugrunde liegenden Wissens und der Expertise, die damit einhergehen. Wegen der Unterstützung durch Mitarbeiter und die Nutzergemeinschaft. Und noch wichtiger wegen des Moments: „Ach ja, dieses Szenario haben wir schon einmal erlebt – hier ist der Grund, warum das passiert, und hier ist, was funktioniert beziehungsweise nicht funktioniert, um es zu bewältigen.“

Das ist es, was einen Plattformwechsel heute lohnenswert macht.

Jeder kann ein Produkt innerhalb eines Monats kopieren. Aber es ist wirklich schwierig, das Wissen und die Erkenntnisse zu kopieren, die jemand gewonnen hat, der jahrelang in diesem Bereich tätig war und Erfahrungen gesammelt hat, die nur durch Denken und Umsetzung nach den ersten Prinzipien möglich sind.

Lass den Markt deine Dashboards und Funktionen kopieren. Lass ihn deine Kleidung anziehen und herumtanzen und dabei versuchen, dem Markt zu vermitteln, dass er genauso ist wie du, nur etwas günstiger. Denn wenn es darauf ankommt und ihm schwierige Fragen gestellt werden wie „Warum erziele ich nicht die Ergebnisse, die deine Plattform mir versprochen hat?“, wird er sprachlos dastehen. Er hat nie die Grundlagen gelernt oder das zugrunde liegende Wissen darüber erworben, welches Problem die Plattform löst und wie man die richtige Strategie damit umsetzt.

Sam teilt

Überprüfe die Ausgaben der KI. Wende dein eigenes Denken und Urteilsvermögen an. Je mehr und je offensichtlicher KI eingesetzt wird, desto schlechter werden wahrscheinlich deine Interaktionsergebnisse ausfallen.

Warum Marketingverantwortliche bei KI einen Ansatz nach den ersten Prinzipien benötigen

Hier ist mein Rat.

• Du musst nicht das Gefühl haben, mit jeder neuen „Claude-Fähigkeit“ oder jedem „KI-Leitfaden“ Schritt halten zu müssen, die Menschen auf LinkedIn und anderswo teilen. Verfolge stattdessen einen Ansatz nach den ersten Prinzipien und überlege, wo du KI intuitiv einsetzen könntest, um dein Unternehmen zu unterstützen.
• Überprüfe die Ausgaben der KI. Wende dein eigenes Denken und Urteilsvermögen an. Je mehr und je offensichtlicher KI eingesetzt wird, desto schlechter werden wahrscheinlich deine Interaktionsergebnisse ausfallen.
• Der Einstieg ist viel einfacher, als du denkst. Du musst kein Programmierexperte sein, um ein Pilotprojekt auf den Weg zu bringen. Entwickle etwas und bringe es auf den Weg, um es zu validieren. Später kannst du darauf zurückkommen und es optimieren.

Bleib dran

Du kannst die Arbeit von Sam Kuehnle auf LinkedIn verfolgen. Lies seine persönlichen Gedanken auf seiner persönlichen Website. Und sieh dir seinen GTM-Trichterprüfer Affect an.

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