Tim Manning : ses 5 meilleures stratégies marketing éprouvées et infaillibles

Bien qu’une compréhension de la finance soit essentielle pour mesurer l’impact du marketing, la magie opère lorsque les entreprises adoptent une démarche responsable et regardent leur marché et leur opportunité depuis l’extérieur (en commençant par le client) plutôt que de l’intérieur. C’est ça, le marketing !

Ce moment décisif a eu lieu pour moi en 1990 et a changé l’orientation de ma carrière dans le marketing. Depuis, je suis passionné par le marketing. 

Voici quelques citations que j’aime utiliser sur le sujet :

• « Ce n’est pas l’entreprise qui possède une marque, mais les clients qui en tirent le sens… le pouvoir est passé des entreprises aux clients. » The Brand Flip. Marty Neumeier
• « Le but d’une entreprise est de créer un client… et celle-ci a deux fonctions de base : le marketing et l’innovation. » Peter Drucker

Aucun de nous ne peut atteindre la réussite sans un peu d’aide en chemin. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissant ?

Deux professionnels ont joué un rôle déterminant dans mon parcours et ma carrière en marketing.

Le premier était le responsable du recrutement pour le marketing international chez American Airlines/SABRE. Cette mission m’a donné l’autonomie de fixer la direction de 3 marchés internationaux ; de parler avec les clients ; de développer une perspective client ; d’élaborer un plan ; d’être responsable de l’expérience client, de rendre compte des résultats et d’avoir l’autorité de prendre des décisions. Cela m’a permis d’observer tout le cycle de vie marketing et de relier de manière significative stratégie et tactique. De plus, cela a influencé très tôt ma vision d’un leadership efficace (à tout niveau) : autonomie, responsabilité, redevabilité et autorité. 

Le second était un PDG lors de l’un de mes premiers postes de croissance à temps plein. Comme précédemment, j’étais chargé de lancer une nouvelle entreprise, de bâtir la marque à partir de zéro et de constituer une équipe performante, sur deux continents. Là encore, j’avais l’autonomie, la responsabilité, la redevabilité et l’autorité pour développer stratégies et tactiques, fixer la direction, construire les équipes, et voir le processus marketing fonctionner efficacement sur une période de cinq ans. 

Les points communs entre ces deux missions ont posé les bases de ma passion pour le leadership efficace, et de l’opportunité fondamentale et transformatrice offerte par le marketing.

Qu’est-ce qui, selon vous, fait ressortir votre entreprise ?

Chief Outsiders regroupe un collectif de CMOs et CSOs de classe mondiale – sélectionnés avec soin – qui s’entraident, apprennent les uns des autres et sont tous engagés à apporter de la valeur à leurs clients, au niveau national comme international. Nous ne sommes pas des consultants au sens traditionnel du terme, mais des cadres opérationnels qui prennent part aux décisions : élaborent la stratégie, aident à exécuter les plans et stimulent la croissance.

À ce titre, Chief Outsiders a créé une culture unique, à la fois bienveillante et collaborative, et une proposition de valeur singulière centrée sur la réussite durable des clients ! 

L’une des démarches vraiment uniques à Chief Outsiders, dont j’ai personnellement bénéficié, est le « processus de relecture par les pairs » : un CMO invite plusieurs autres CMOs à examiner la stratégie, les plans et les tactiques dans le but d’obtenir le retour d’un groupe élargi de CMOs d’envergure internationale. Le bénéfice pour les clients, c’est qu’ils ont souvent non pas un mais plusieurs CMO qui réfléchissent à leur activité. C’est véritablement la démonstration que « le tout est plus grand que la somme de ses parties ».

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous-en !

Chaque projet sur lequel je travaille est passionnant et intéressant parce que nous résolvons une énigme véritablement unique à chaque client ; en fonction de leur solution, de leurs clients, de la concurrence et des opportunités marketing.

Ce travail est fondamental et, dans de nombreux cas, transformateur pour les entreprises de toute taille, ainsi que pour les personnes impliquées. 

Fondamental, car nous enseignons que le marketing n’est pas une série d’actions aléatoires mais bien un ensemble soigneusement orchestré de programmes intégrés qui « s’articulent » autour d’une stratégie unique globale d’entreprise et de marketing, afin de tirer parti de l’opportunité propre à l’entreprise. Dans de nombreux cas, la puissance du marketing est fondamentalement incomprise, et nous changeons cette perception—ce qui change véritablement la donne pour les entreprises. 

Transformateur, par la manière dont il permet aux personnes d’atteindre un autre niveau de performance, en produisant des résultats exceptionnels. Lorsque vous donnez aux collaborateurs les moyens d’agir au sein d’un système éprouvé pour stimuler la croissance, vous rassemblez un groupe de professionnels plus fidèles et plus compétents, œuvrant dans la même direction vers un objectif commun. 

Avec la diversité des types de marketing, y a-t-il un domaine qui a eu un impact plus important que les autres sur l'entreprise ? Certains domaines ont-ils évolué ?

Beaucoup de choses ont changé, notamment au niveau des influenceurs, des réseaux sociaux et du contenu au niveau des programmes marketing ou des tactiques, mais cela me permet de faire évoluer la conversation vers un niveau stratégique supérieur. Le marketing intégré, qui combine plusieurs tactiques adaptées spécifiquement à une entreprise et à son segment de clientèle, fait la différence—il ne s’agit pas d’un programme ou d’une tactique isolée.

Le mix marketing intégré est déterminé par la stratégie et peut varier en fonction de l’entreprise et de la solution. S’agit-il de B2B ou B2C, comment la solution est-elle délivrée (SaaS), comment les clients achètent-ils, où s’informent-ils sur les solutions, que font les concurrents, comment les solutions sont-elles vendues, en direct, via des partenaires ou les deux, etc.—autant de points à discuter au niveau stratégique.

Il est important de noter que le mix marketing sera également en partie influencé par une vision responsable du budget disponible et du retour sur investissement marketing (ROMI) attendu avec les différentes tactiques. 

La variété des tactiques, telles que le SEO, le digital, l’email, les relations publiques et analystes, la prospection téléphonique, le marketing événementiel, le marketing de contenu (vidéo, blog, podcast), le marketing social, etc., sera adaptée selon l’entreprise.

Nous conseillons à nos clients de ne pas raisonner en termes d’un seul programme ou d’une seule tactique mais plutôt d’un mix marketing spécifiquement adapté à une entreprise et à son opportunité. Cela se vérifie quand on tient compte de la règle généralement acceptée en marketing : « les prospects auront besoin de 6 à 8 interactions avant d’agir et d’aboutir à une vente ». Chaque tactique marketing (social, contenu, email) peut représenter une interaction ; il faut donc un mix marketing intégré pour atteindre ces 6 à 8 interactions. 

À chaque interaction et à travers de multiples points de contact, nous renforçons une expérience client de qualité et une impression de marque forte, ce qui construit la confiance envers la solution, la marque et l’entreprise. 

À quelle fréquence essayez-vous de nouvelles stratégies marketing et quels « critères » doivent être remplis avant que vous acceptiez de les mettre en œuvre ?

Là encore, je souhaite distinguer la stratégie des programmes ou des tactiques. La stratégie définit les plans, et les plans déterminent les tactiques qui composent le mix marketing. Une fois que la stratégie est établie (positionnement marché, segment de clientèle, canaux de distribution, etc.), les tactiques sont décidées. De nombreuses tactiques sont éprouvées et essentielles au mix marketing, comme le SEO, l’email marketing, le marketing de contenu, un minimum de marketing social, etc.

Plus précisément, dès lors que nous comprenons le profil client idéal, l’acheteur, leurs méthodes d’achat et les canaux par lesquels ils s’informent, nous pouvons définir quelles tactiques sont pertinentes pour l’opportunité. 

Le média payant et le marketing d’influence seront peut-être plus adaptés à une opportunité B2C, tandis que l’email, LinkedIn et les événements conviendront mieux au B2B.

Pour décider d’intégrer une nouvelle tactique marketing, si elle répond au critère de « pertinence pour le client cible et l’opportunité (B2B, B2C) », il y a quelques exigences avant que je ne l’intègre au mix marketing :

• Est-ce mesurable ? Autrement dit, pouvons-nous attendre des résultats ?
• Les indicateurs ou KPI (indicateurs clés de performance) sont-ils essentiels pour l’entreprise, par exemple la croissance des nouveaux prospects ?
• Pouvons-nous la tester sur une période d’essai (par exemple, 3 mois) pour mesurer les résultats, avec une clause de sortie fondée sur l’évaluation des performances ?
• Et dans la mesure du possible, peut-on garantir une performance minimale sur la période test (ex : taux de conversion de 10-20% pour les rendez-vous) ?

Selon vous, vaut-il mieux essayer de nouvelles tactiques marketing ou s’en tenir à ce que l’on sait déjà fonctionner ? Comment décidez-vous de l’allocation du budget et des ressources ?

La réponse est oui et oui ; sous réserve de considérations similaires évoquées ci-dessus. N'oubliez pas que la stratégie détermine le positionnement sur le marché, le segment de clientèle, les canaux de distribution, etc., ce qui détermine le plan marketing, les programmes et les tactiques. Dans la stratégie, spécifique au segment client, la stratégie révèle également comment ces clients achètent et où ils s'informent ; toutes ces orientations servent à définir les tactiques marketing. 

Nous commençons par ce qui est éprouvé, fondamental, et pertinent pour toute entreprise ou opportunité, y compris :

• SEO 
• Email marketing sortant ; pour fidéliser les clients existants et acquérir de nouveaux clients
• Marketing entrant ; automatiser la qualification et la maturation des nouvelles demandes entrantes de clients via le web grâce à l'automatisation marketing
• Marketing de contenu ; pour proposer des contenus précieux aux clients et prospects ; consolide la marque comme leader d'opinion, et différencie l’offre

Une fois que les programmes éprouvés sont mis en œuvre de manière concertée pour produire un bénéfice marketing intégré (supérieur à la somme des parties), on peut alors tester et mesurer des programmes/tactiques pour leur valeur ajoutée, comme les réseaux sociaux, les médias payants, les événements, les relations publiques, etc. Ces nouveaux programmes doivent être évalués en fonction de la valeur qu'ils apportent à l'entreprise. 

En ce qui concerne le budget, les dépenses suivent la logique des programmes fondamentaux en premier et des programmes additionnels en second. Les allocations dépendent du budget disponible, et les arbitrages se font en privilégiant les programmes générant le plus de valeur (leads, chiffre d'affaires) pour l'entreprise. Les coûts d'acquisition client et la valeur vie client sont également pertinents dans ces arbitrages budgétaires. 

À ce stade, quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus fructueuses ? Quels résultats avez-vous observés ? 

1. Optimisation du référencement naturel (SEO) pour identifier des mots-clés uniques et des opportunités de trafic organique

2. Email marketing sortant (email marketing); pour fidéliser les clients existants et développer de nouveaux segments

3. Marketing entrant afin d’automatiser la qualification et la maturation des nouvelles demandes entrantes via le web et l’automatisation marketing ; et pour augmenter le volume de prospects en haut et milieu de tunnel.

4. Marketing de contenu ; pour diffuser des contenus utiles aux clients et prospects ; différencier l’offre ; instaurer la confiance et positionner la marque comme leader d’opinion

5. Marketing et canaux partenaires – lorsque cela est approprié – hors circuit direct (B2B ou B2C), qui représentent des « opportunités faciles » pour élargir la force de vente indirecte, amplifier la marque et stimuler les ventes.

Lorsque ces programmes/tactiques sont correctement exécutés dans le cadre d’une stratégie et d’un mix marketing intégré, les résultats sont toujours positifs, à condition que le positionnement et la communication soient en adéquation avec la problématique client connue et prioritaire pour la cible. 

Plutôt que de donner un exemple précis pour chacun, permettez-moi de partager un exemple où tous les éléments ci-dessus ont été appliqués pour une entreprise en forte croissance que j’ai accompagnée en tant que leader marketing. Nous avons lancé une nouvelle catégorie technologique en tant que pionnier sur le marché ; exécuté avec rigueur sur une période de cinq ans l’ensemble de ces leviers, ainsi que le marketing événementiel, les relations publiques et certains médias payants. Nous sommes devenus leader reconnu du marché en cinq ans sur trois continents — Amérique du Nord, Amérique du Sud et Europe — et avons été rachetés par SAP AG pour un multiple de 10X sur le chiffre d’affaires. Un succès !

Pouvez-vous partager une situation où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés et ce que vous en avez tiré comme enseignement ?

Si les professionnels du marketing démarrent par la stratégie et exécutent ensuite de façon rigoureuse, tout en adoptant une gestion budgétaire responsable et une philosophie de « test et mesure » avec une grande honnêteté, le marketing apportera des résultats. En revanche, si ces mêmes marketeurs disposent d’un budget très contraint — donc investissent peu en marketing — les résultats seront compromis, défavorables, ou pire.  

Au début de ma carrière, le marketing échouait lorsque les entreprises sous-investissaient dans ce domaine. Nous avons commencé notre article aujourd’hui par une citation de Peter Drucker :

• « La finalité d’une entreprise est de créer un client… et l’entreprise a deux fonctions principales : le marketing et l’innovation. » Peter Drucker

L’apprentissage ou la leçon : dépensez judicieusement et de façon appropriée selon la clientèle et l’opportunité. 

Quels conseils d’expert donneriez-vous à ceux qui commencent juste à élaborer leur stratégie marketing ?

• Commencez par le client et élaborez votre stratégie. La stratégie guide les plans, les programmes et les tactiques. 
• Cherchez des opportunités financièrement intelligentes pour surpasser et dépasser vos concurrents.
• Privilégiez le marketing intégré, évitez les actions de marketing sporadiques.
• Fournissez un positionnement et un message cohérents à travers tous vos programmes marketing : parlez d’une seule voix, avec un seul message pour amplifier votre marque.
• Exécutez, exécutez, exécutez ! La différence entre un excellent marketing et tout le reste, c’est l’exécution ! 
• Ressources :
  • Blog : Ce que les PDG Tech se trompent à propos du positionnement
  • eBook : 5 questions auxquelles votre stratégie d’entreprise doit répondre

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Investissez dans les personnes. Soutenez-les. Reconnaissez-les et donnez-leur les moyens d’agir. Offrez-leur un cadre leur permettant de réussir et de mesurer leur succès. Incitez-les à penser différemment, à voir plus grand, à penser d'abord stratégie, puis tactiques. 

Changez la perception du marketing : il est fondamental, transformateur et magique. 

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Vous pouvez consulter mon profil sur Chief Outsiders ou me suivre sur LinkedIn.