Tim Manning partage ses 5 meilleures stratégies marketing éprouvées

Bien qu'il soit crucial de comprendre la finance pour mesurer l’impact du marketing, la magie opère lorsque les entreprises adoptent une approche responsable et considèrent leur secteur et leurs opportunités à partir d'une vision externe (en commençant par le client) plutôt que d'une perspective interne. Voilà ce qu'est le marketing !

Ce moment décisif a eu lieu pour moi en 1990 et a changé la direction de ma carrière en marketing. Depuis, je suis passionné de marketing. 

Voici quelques citations que j'aime utiliser sur ce sujet :

• « La marque n'appartient pas à l'entreprise, mais aux clients qui en tirent un sens... le pouvoir s'est déplacé des entreprises vers les clients. » The Brand Flip. Marty Neumeier
• « La finalité d’une entreprise est de créer un client… et l’entreprise a deux fonctions fondamentales : le marketing et l’innovation. » Peter Drucker

Aucun d'entre nous ne peut réussir seul. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissant ?

Deux professionnels ont joué un rôle déterminant dans mon parcours et ma carrière en marketing.

Le premier était le manager en charge du recrutement pour le marketing international chez American Airlines/SABRE. Ce poste m'a offert l'autonomie de définir une orientation pour trois marchés internationaux ; d'échanger avec les clients ; d'adopter une perspective client ; de bâtir un plan ; d’être responsable de l’expérience client, de rendre des comptes sur les résultats, et d’avoir l’autorité pour prendre des décisions. Cela m'a permis de voir l'ensemble du cycle de vie marketing et de connecter de façon significative la stratégie et les tactiques. De plus, cette expérience a forgé très tôt ma vision d’un leadership efficace (à tous niveaux), fondée sur l’autonomie, la responsabilité, la reddition de comptes et l’autorité. 

Le second était un CEO lors de l’un de mes premiers postes à responsabilité dans une entreprise en forte croissance. À l’instar du précédent, j’étais chargé de lancer une nouvelle société, de construire une marque à partir de zéro et de constituer une équipe performante — sur deux continents. À nouveau, j’avais l’autonomie, la responsabilité, la redevabilité et l’autorité pour définir la stratégie et les tactiques, fixer le cap, monter l’équipe et voir le processus marketing fonctionner efficacement sur cinq années. 

Les points communs entre ces deux expériences ont posé les bases de ma passion pour un leadership efficace et illustrent à quel point le marketing offre une opportunité fondamentale et déterminante dans le développement de l’entreprise.

Selon vous, qu’est-ce qui fait la particularité de votre entreprise ?

Chief Outsiders regroupe des CMOs et CSOs de classe mondiale — soigneusement sélectionnés — qui s’entraident, apprennent les uns des autres, et sont tout aussi engagés à délivrer de la valeur aux clients, tant à l’échelle nationale qu’internationale. Nous ne sommes pas des consultants traditionnels mais des cadres opérationnels qui s’impliquent pleinement : nous développons la stratégie, aidons à exécuter les plans et accompagnons la croissance.

En ce sens, Chief Outsiders a créé une culture unique, fondée sur l’entraide et la collaboration, ainsi qu’une proposition de valeur centrée sur la réussite durable de ses clients ! 

Une approche vraiment unique à Chief Outsiders, dont j’ai personnellement bénéficié, est le « Peer Review Process » : un CMO invite plusieurs autres CMOs à examiner les stratégies, plans et tactiques afin de recueillir des avis d’un plus large groupe d’experts. Pour les clients, l’avantage est de bénéficier non pas de la réflexion d’un seul CMO, mais de plusieurs. C’est vraiment la démonstration que « le tout est supérieur à la somme des parties ».

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous-en !

Chaque projet sur lequel je travaille est passionnant et intéressant, car nous résolvons une énigme véritablement unique à chaque client ; basée sur leur solution, leur clientèle, leur concurrence et leur opportunité marketing.

Ce travail est fondamental et, dans de nombreux cas, transformateur pour les entreprises de toutes tailles ; ainsi que pour les personnes impliquées. 

Fondamental, parce que nous enseignons que le marketing n'est pas une suite d'actions aléatoires, mais un ensemble soigneusement orchestré de programmes intégrés qui s’imbriquent pour servir une seule stratégie globale d’entreprise et de marketing, tirant parti de l’opportunité unique d’une entreprise. Dans de nombreux cas, la puissance du marketing est fondamentalement méconnue, et nous changeons cette perception — ce qui bouleverse la donne pour les entreprises. 

Transformateur, par l’impact qu’il a sur les individus, qui atteignent ainsi un autre niveau de performance et délivrent des résultats remarquables. Lorsque vous donnez aux équipes les moyens d’agir dans un système éprouvé pour générer de la croissance, vous disposez d’un groupe de professionnels plus fidèles et compétents, tirant tous dans la même direction vers un objectif commun. 

Avec autant de formes différentes de marketing, l’une d’elles a-t-elle eu plus d’impact que les autres sur l’entreprise ? Certaines ont-elles évolué ?

Beaucoup de choses ont changé, avec par exemple, le marketing d'influence, le marketing social et le marketing de contenu au niveau des programmes ou des tactiques, mais cela me permet surtout de déplacer la discussion vers un niveau plus stratégique. Le marketing intégré, c’est-à-dire la combinaison de plusieurs tactiques spécifiquement adaptées à une entreprise et à son segment de clients, est ce qui fait la différence — et non pas un programme ou une tactique pris isolément.

Le mix marketing intégré est guidé par la stratégie et peut changer selon l’entreprise et la solution. Est-ce du B2B ou du B2C, comment la solution est-elle délivrée (SaaS) ; comment les clients achètent-ils ; où découvrent-ils les solutions ; que font les concurrents ; comment vendent-ils, soit en direct, soit via des canaux, ou les deux, etc. — ce sont toutes des discussions à un niveau stratégique.

Il est important de noter que le choix du mix marketing sera également déterminé en partie par une approche responsable du budget disponible et du retour sur investissement marketing (ROMI) attendu pour les différentes tactiques. 

La variété des tactiques — incluant SEO, numérique, email, relations publiques et analystes, télémarketing, marketing événementiel, marketing de contenu (vidéo, blog, podcast), marketing social, et ainsi de suite — changera selon l’entreprise.

Nous conseillons aux clients de ne pas raisonner en termes d’un seul programme ou d’une seule tactique, mais plutôt d’envisager un mix marketing adapté spécifiquement à l’entreprise et à l’opportunité. Cela se vérifie quand on considère qu'une règle généralement acceptée en marketing est que ‘les prospects auront besoin de 6 à 8 interactions avant d’effectuer une action menant à une vente’. Chaque tactique marketing (social, contenu, email) peut représenter une interaction ; il vous faudra un mix marketing intégré pour fournir ces 6 à 8 interactions. 

À chaque point de contact et sur plusieurs canaux, nous renforçons une expérience client de qualité et une image de marque positive, ce qui construit la confiance envers la solution, la marque et l'entreprise. 

A quelle fréquence testez-vous une nouvelle stratégie marketing et quels « critères » doit-elle remplir avant que vous acceptiez de la mettre en œuvre ?

Encore une fois, je souhaite faire la distinction entre stratégie et programmes ou tactiques. La stratégie détermine les plans, et les plans dictent les tactiques qui composent le mix marketing. Une fois la stratégie définie — positionnement sur le marché, segment de clientèle, canaux de distribution, etc. — les tactiques sont sélectionnées. De nombreuses tactiques sont éprouvées et indispensables dans le mix marketing, comme le SEO, l’email marketing, le marketing de contenu, un niveau minimum de marketing social, etc.

Concrètement, une fois que nous comprenons le profil idéal du client, le décideur, comment il achète et où il s’informe, nous pouvons déterminer quelles tactiques sont pertinentes pour l’opportunité. 

Les médias payants et le marketing d’influence seront potentiellement plus adaptés à une opportunité B2C, alors que l’email, LinkedIn et les événements conviendront plutôt au B2B.

En ce qui concerne l’adoption d’une nouvelle tactique marketing, si elle répond au critère de « pertinence pour le client ciblé et l’opportunité (B2B, B2C) », il y a quelques conditions avant d’envisager de l’ajouter au mix marketing :

• Est-elle mesurable ? En d’autres termes, pouvons-nous en attendre des résultats ?
• Les indicateurs ou KPI (indicateurs clés de performance) sont-ils essentiels pour l’entreprise, comme la croissance du nombre de nouveaux prospects ?
• Pouvons-nous la tester sur une période définie (par exemple, 3 mois) afin de mesurer les résultats, avec une possibilité de mettre fin à l’essai selon l’évaluation de la performance ?
• Et, autant que possible, des garanties de résultat pendant la période d’essai (par exemple, un taux de conversion de 10 à 20 % pour des rendez-vous)

Selon vous, vaut-il mieux essayer de nouvelles tactiques marketing ou s’en tenir à celles qui ont déjà fait leurs preuves ? Comment décidez-vous de l’allocation du budget et des ressources ?

La réponse est oui et oui ; sous réserve de considérations similaires évoquées ci-dessus. Rappelez-vous que la stratégie détermine le positionnement sur le marché, le segment de clientèle, les canaux de distribution, etc. ; ce qui détermine le plan marketing, les programmes et les tactiques. Au sein de la stratégie, selon le segment client, la stratégie révèle aussi comment ces clients achètent et où ils s’informent ; tout cela oriente la définition des tactiques marketing. 

Nous commençons par ce qui est éprouvé, fondamental, et pertinent pour toute entreprise ou opportunité, notamment :

• SEO 
• Prospection et marketing par email sortant ; pour fidéliser les clients existants et acquérir de nouveaux clients
• Marketing entrant ; automatisation de la qualification et du suivi des nouvelles demandes clients entrantes via le web grâce à l’automatisation marketing
• Marketing de contenu ; pour diffuser des contenus à forte valeur ajoutée pour les clients et prospects ; renforcer la marque comme référence dans son domaine et différencier l’offre

Une fois que les programmes éprouvés sont mis en œuvre de manière concertée pour produire un bénéfice marketing intégré (supérieur à la somme des parties), il est alors possible de tester et mesurer la valeur ajoutée de programmes/tactiques supplémentaires : réseaux sociaux, médias payants, événements, relations publiques, etc. Ces nouveaux programmes doivent être évalués en fonction de la valeur qu’ils génèrent pour l’entreprise. 

En termes de budget, les dépenses suivent la logique des programmes fondamentaux d’abord et des programmes additionnels ensuite. Les répartitions dépendent du budget disponible et les arbitrages budgétaires sont réalisés en fonction des programmes générant le plus de valeur (pistes, chiffre d’affaires) pour l’entreprise. Le coût d’acquisition client et la valeur vie client sont également importants dans les choix budgétaires. 

À ce niveau, quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus performantes ? Quels résultats avez-vous obtenus ? 

1. Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) sur des mots-clés spécifiques et pour des opportunités de référencement naturel

2. Email marketing sortant email marketing ; pour fidéliser les clients existants et développer l’acquisition de nouveaux clients

3. Marketing entrant, pour automatiser le suivi et la qualification des nouveaux prospects entrants via le web et l’automatisation marketing, et pour accélérer la génération de leads en haut et milieu de tunnel.

4. Marketing de contenu ; afin de délivrer des contenus utiles pour clients et prospects ; différencier l’offre ; instaurer la confiance et positionner la marque comme référente dans son domaine

5. Marketing et canaux partenaires – quand cela est pertinent – en dehors du modèle direct au consommateur (B2B ou B2C), car ils offrent des opportunités de « victoires faciles » pour étendre les réseaux de vente indirecte, amplifier la marque et stimuler les ventes.

Lorsque ces programmes/tactiques sont déployés efficacement au sein d’une stratégie et d’un mix marketing intégrés, les résultats sont toujours positifs, à condition que le positionnement et le message répondent réellement à un problème client connu, auquel le segment cible accorde de l’importance. 

Plutôt que de donner des exemples précis pour chaque point, permettez-moi de partager un cas où l’ensemble de ces actions ont été mises en œuvre pour une jeune entreprise en forte croissance où j’occupais un poste de responsable marketing. Nous avons lancé une nouvelle catégorie technologique avec un positionnement de premier sur le marché ; exécuté rigoureusement pendant cinq ans l’ensemble des stratégies ci-dessus, ainsi que le marketing événementiel, les relations publiques, et un peu de média payant. Nous sommes devenus le leader reconnu sur trois continents — Amérique du Nord, Amérique du Sud et Europe — et avons été rachetés par SAP AG pour un multiple de 10x le chiffre d’affaires. Une réussite !

Pouvez-vous partager une situation où une stratégie n’a pas donné les résultats attendus et ce que vous en avez appris ?

Si les professionnels du marketing partent de la stratégie et exécutent de manière rigoureuse tout en gérant de façon responsable le budget marketing, et en faisant preuve d’une grande honnêteté dans une optique de « tester et mesurer », le marketing produira des résultats. Mais si ces mêmes professionnels disposent de budgets insuffisants et sous-investissent dans le marketing, alors les résultats seront compromis, défavorables ou pires.  

Début de carrière, mes efforts marketing ne portaient pas leurs fruits dans les entreprises qui n’investissaient pas assez dans ce domaine. Nous avons commencé cet article par une citation de Peter Drucker :

• « La raison d’être d’une entreprise est de créer un client… et l’entreprise a deux fonctions fondamentales : le marketing et l’innovation. » Peter Drucker

L’enseignement : il faut investir judicieusement et de façon pertinente selon la clientèle et l’opportunité. 

Quels conseils d’expert pourriez-vous partager à ceux qui commencent tout juste à élaborer leur stratégie marketing ?

• Commencez par le client, puis élaborez votre stratégie. La stratégie oriente les plans, les programmes et les tactiques. 
• Cherchez des opportunités financièrement judicieuses pour surpasser et distancer vos concurrents.
• Privilégiez le marketing intégré, et non des actions marketing isolées
• Offrez un positionnement et un message cohérents dans l’ensemble de vos programmes marketing ; communiquez d’une seule voix, avec un seul message, pour amplifier votre marque
• Exécutez, exécutez, exécutez ! La différence entre un excellent marketing et tout le reste réside dans l’exécution ! 
• Ressources :
  • Blog : Ce que les PDG du secteur technologique comprennent mal à propos du positionnement
  • eBook : 5 questions auxquelles votre stratégie d’entreprise doit répondre

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Investissez dans les personnes. Élevez-les. Reconnaissez et responsabilisez-les. Donnez-leur une structure au sein de laquelle ils peuvent réussir et mesurer leur réussite. Poussez-les à penser différemment, à voir plus grand, à réfléchir stratégie avant tactique. 

Changez la perception du marketing : il est fondamental, transformateur et magique. 

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Vous pouvez consulter mon profil sur Chief Outsiders ou me suivre sur LinkedIn.