Ben LeDonni de Creative MMS : Les 5 grandes tendances marketing que les dirigeants doivent connaître

J’ai accepté le projet, en mettant à profit mes compétences techniques. Le design n’était pas vraiment réussi ! Je n’ai jamais prétendu être designer. Mais le site fonctionnait et il était en avance sur son temps : son entreprise disposait d’un site qui présentait des photos de réalisations et des échantillons de carreaux à découvrir. C’est là que j’ai commencé à penser que créer des sites web pouvait me permettre de gagner ma vie.

Depuis, j’ai lancé mon entreprise et suis passé du statut de freelance à une équipe de 17 « geeks du marketing digital » à temps plein. Cette équipe compte d’excellents designers, experts marketing, développeurs, marketeurs et responsables clientèle, tous aguerris aussi bien à la conception web qu’à la stratégie de marketing digital, au SEO, aux réseaux sociaux, à HubSpot, et bien plus.

Aujourd’hui, nous sommes orientés principalement vers des clients B2B. Je suis heureux de dire que ma société travaille toujours avec Jonathan, bien qu’il soit dans une autre entreprise. Heureusement pour lui, nous avons désormais de vrais designers compétents !

Nos erreurs sont parfois nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous nous raconter une erreur amusante commise à vos débuts ?

Oh oui ! J’en ai une plutôt drôle, mais un peu embarrassante, et j’en ai tiré deux grandes leçons. Au tout début, je me suis rendu compte que de nombreuses entreprises locales de paysagisme avaient une présence digitale très pauvre, avec des sites dépassés et une visibilité nulle sur Google. Je me suis dit : « Si je peux leur démontrer l’intérêt d’investir dans le digital, je peux leur vendre la conception de sites et des prestations SEO ».

J’ai donc récupéré leurs adresses postales, imprimé des cartes postales et expédié tout cela, en attendant que le téléphone sonne. Mais... rien ! Personne n’a appelé, car le numéro imprimé sur la carte était faux. Le mauvais numéro ! Première leçon : toujours vérifier, puis revérifier TOUT votre support créatif (textes/ design) avant impression (ou publication pour les sites web).

Heureusement, nous avions aussi mis une adresse email et notre site web ; nous avons quand même eu quelques demandes de cette façon. Et c’est là que j’ai appris ma seconde leçon. Tous les prospects m’ont fait la même remarque : « On aimerait, mais on n’a pas le budget pour ça maintenant ». La campagne a été envoyée début printemps, et j’ai compris que les paysagistes n’avaient pas encore reçu l’argent du déneigement hivernal. Ce n’était pas seulement un public qui ne voyait pas l’intérêt du marketing, mais ils n’avaient pas non plus les moyens de l’acheter.

C’est la deuxième leçon : « connaître son audience », ce que nous enseignons aujourd’hui à nos clients. Plus vous en savez sur votre public, plus votre marketing et vos ventes seront efficaces. Nous réalisons désormais des plans de parcours client, qui détaillent ce qui incite leur cible à agir (on les appelle les « déclencheurs »), pourquoi/quand ils achètent, et bien d’autres choses. C’est la base du marketing, mais venant de la technique, j’ai dû l’apprendre à la dure.

Heureusement, mon équipe compte aujourd’hui des personnes qui connaissent tout cela (et de nombreux concepts bien plus pointus que moi !), donc nous ne referons plus cette erreur.

Aucun de nous ne réussit seul. Y a-t-il une personne à qui vous êtes particulièrement reconnaissant dans votre parcours ?

Il y en a tellement ! Par où commencer ? Ma mère disait toujours « montre-moi tes amis et je te dirai où tu vas ». Mais par-dessus tout, le soutien de mon épouse a été déterminant. Jamais je ne me serais lancé dans l’entreprenariat sans son appui dès le premier jour.

Parce que ma femme avait un bon emploi avec une assurance santé et que nous savions que nous pouvions vivre avec ce qu'elle gagnait, j'ai pu quitter un poste très bien rémunéré pour lancer mon entreprise. Nous venions de nous marier, nous n'avions pas d'enfants et nous avions un prêt immobilier peu coûteux. Elle a misé sur moi quand nous nous sommes mariés et continue de faire confiance à mes décisions jusqu'à aujourd'hui.

Je dois aussi mentionner un autre collègue qui est devenu un ami, car il m'a énormément aidé. J'ai rencontré un homme d'affaires à succès lorsque j'ai été sollicité pour développer une application web pour lui et son associé. Nous nous sommes retrouvés dans un petit café à Philadelphie en 2010 et il m'a dit : « Je vais faire de toi un millionnaire », puis il m'a expliqué les prévisions pour sa startup. Il a fait confiance à mon équipe et à moi-même pour construire son application web, m'a intégré comme associé, et nous avons travaillé dessus pendant environ un an et demi avant l'arrêt du projet.

La startup n'a jamais décollé. Mais il a toujours cherché à tenir sa promesse en me présentant à toute personne de son entourage ayant besoin de nos services de conception de sites web, de développement et de marketing digital. Il valorise notre travail, nous fait confiance (à moi et à mon équipe) pour livrer, et a fait beaucoup pour aider mon entreprise et moi-même personnellement. Je ne serais pas là où j'en suis sans son aide.

La leçon que j'ai apprise est de s'entourer de personnes qui croient en vous, car elles vous aideront à atteindre vos objectifs. Et si quelqu'un ne vous élève pas, repensez votre relation avec cette personne. Pour chaque personne qui tente de vous faire avancer, il peut y en avoir une ou plusieurs qui vous freinent.

Pouvez-vous identifier un « moment charnière » dans votre carrière, lorsque vous avez commencé à voir le succès arriver ? Avez-vous commencé à faire les choses différemment ?

Le succès est subjectif et ressemble à une cible mouvante. Je me sens chanceux car j'ai pu offrir une belle vie à ma famille, employer une équipe avec un travail qui leur donne de l'autonomie, et exercer ce que j'aime, chaque jour. Mais, à n'importe quel moment, j'ai l'impression qu'il y a tant d'autres choses que je souhaite accomplir. 

Un tournant pour moi a été d'avoir les bonnes personnes dans mon équipe, alignées sur la vision de mon entreprise. Il y a un excellent livre de Patrick Lencioni, intitulé « Les cinq dysfonctions d'une équipe ». La même leçon sur l'importance de bien s'entourer en dehors du travail vaut pour les relations à l'intérieur du bureau.

Je crois au recrutement basé d'abord sur la culture. La personne que j'interviewe partage-t-elle la mission de notre entreprise ? Partage-t-elle nos valeurs ? Est-elle passionnée par ce que nous faisons ? Est-elle curieuse et continue-t-elle d'apprendre dans son métier ?

L'équipe qui travaille avec (et non pas pour) moi chez Creative MMS est incroyable. Nos clients nous le disent constamment. Ils se le disent entre eux. Donc, le point de bascule pour mon entreprise a été d'avoir les bonnes personnes aux bons postes, allant dans la même direction. Quand une équipe fonctionne ainsi, tout le reste s'aligne. 

Qu'est-ce qui, selon vous, distingue votre entreprise ?

Je dirais que c'est notre capacité à traduire les objectifs commerciaux en stratégie marketing et stratégie technique, avec un plan d'action clair pour mettre cette stratégie en œuvre.

Nous avons récemment été sollicités par une personnalité de la radio bien connue du milieu politique. Il avait une « plateforme » – c'est-à-dire une « voix » –, mais il ne disposait pas d'une véritable « plateforme » technique pour lui permettre d'atteindre son audience. Il passait des heures chaque matin à sélectionner du contenu pour son public.

En comprenant les objectifs de son travail, et en associant cela aux technologies marketing et solutions métier existantes, nous avons pu développer une plateforme web bien plus efficace. Cette nouvelle plateforme a permis à son équipe de passer moins de temps sur l'administration et l'organisation et davantage sur la progression vers leurs objectifs. De plus, la plateforme a permis un développement de revenus publicitaires, car notre équipe marketing a intégré la stratégie au sein d'un produit final sur mesure.

Notre capacité à écouter, à comprendre les objectifs puis à exploiter notre savoir pour concrétiser des solutions métier est un réel facteur différenciant. J'aime dire que nous sommes une équipe de « geeks du marketing holistique », et c'est la vérité !

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Racontez-nous !

L'un des projets qui me vient à l'esprit en ce moment est une stratégie progressive d'utilisation de l'IA pour innover dans une entreprise. Je ne peux pas trop en dire sur l’application à l’industrie. Mais, avec tout l’engouement autour de ChatGPT, nous évaluons ces nouvelles technologies afin de les appliquer à une entreprise traditionnelle qui a beaucoup à gagner en adoptant des technologies modernes. 

Je pense que cela aidera les gens en offrant une interface simplifiée grâce à l’IA. Je crois aussi que cela aidera notre client en lui apportant une solution moderne et efficace qui valorise son entreprise par la technologie. En somme, la façon dont l’IA aide l’humanité reste encore « à déterminer », mais cela pourrait apporter des gains d’efficacité à des tâches encore réalisées manuellement aujourd’hui, un peu comme Internet a permis de simplifier la livraison du courrier.

En tant que CMO, vous êtes à la pointe du marketing et dirigez des équipes diverses. Quelles ressources ou outils utilisez-vous pour rester à jour dans un secteur en perpétuel mouvement ?

Avant tout, j’exploite des outils de gestion des réseaux sociaux pour suivre les dernières actualités et tendances. L’un des avantages de certains algorithmes sociaux, c’est que vous récoltez ce avec quoi vous interagissez. J’ai donc « entraîné » mon fil d’actualité à me proposer des contenus de qualité sur les dernières tendances tech, les actualités business et les histoires du marketing. 

J’ADORE aussi les podcasts. J’écoute Two Bobs pour m’informer sur le monde des agences, Hustle’s Daily News pour suivre l’actualité tech et business, ainsi que Marketing Against the Grain. Les deux derniers podcasts appartiennent à HubSpot, donc je me dois de reconnaître la capacité de HubSpot à produire un contenu Martech exceptionnel. En tant que partenaire d’agence de HubSpot, on a totalement adhéré à leur approche car ils préconisent ce que nous pratiquons.

D’après votre expérience, peut-on prédire les prochaines tendances ? Comment cela fonctionne-t-il ?

Je pense qu’une tendance émerge lorsque l’on prouve l’efficacité d’une nouvelle idée. Donc chez nous, nous prédisons les tendances en générant des idées sur la façon dont la technologie pourrait être utilisée, puis nous appliquons des méthodes scientifiques pour tester leur efficacité.

Nous avons vécu deux tendances web majeures : le design adaptatif et la montée des systèmes de gestion de contenu. Dans les deux cas, nous avions vu venir les idées et avons commencé à expérimenter ce qui se passerait si les entreprises les adoptaient, ainsi que leur efficacité. Comme ces tendances répondaient réellement aux besoins business, il était évident qu’elles émergeraient et évolueraient.

Je pense la même chose pour Web3 et les technologies d’IA. Il existe de nombreuses idées sur leur utilisation. Certaines entreprises (Nike, Starbucks, etc.) testent des applications et génèrent des revenus. Une fois que ces usages efficaces sont prouvés, la tendance continue naturellement d’évoluer et d’émerger. Nous commençons également à tester ces technologies, en interne et chez nos clients. 

En marketing, vaut-il mieux adopter tôt une tendance ou attendre de voir si elle s’installe avant d’y consacrer des ressources ?

Je pense que les entreprises, comme les gens, ont différents profils de risque. Parfois, rater une tendance en n’étant pas un précurseur peut mener à un échec majeur (pensez à Blockbuster face à la vidéo numérique). Dans d’autres cas, c’est l’adoption trop précoce qui mène à l’échec (comme Google Glasses pour la réalité augmentée). Pour une entreprise comme Google, investir du temps et de l’énergie dans les nouvelles technologies et tendances va de soi. Ils n’ont pas d’autre choix, leur métier repose justement sur le fait d’être à la pointe, à jour et pertinent.

Pour une petite entreprise qui n’a pas les moyens d’investir dans des tendances émergentes, cela peut s’avérer trop risqué. C’est pour cela que la stratégie marketing et technologique devient un vrai investissement pour les entreprises visionnaires. Avant de se lancer, elles peuvent ainsi peser le pour et le contre.

Personnellement, je pense qu’il faut toujours garder un orteil dans la tendance émergente, tout en ayant un pied bien campé sur son activité principale. Cela permet de réajuster si nécessaire tout en maintenant l’assise de l’entreprise.

Quelles sont les tendances passées que vous avez adoptées ? Quels résultats en avez-vous tirés ?

La plus grande que nous avons adoptée en tant qu’entreprise, c’est l’utilisation de WordPress comme plateforme de site web. Nous concevons et développons des sites web depuis avant l’introduction des systèmes de gestion de contenu (CMS). Ainsi, quand WordPress a émergé comme une plateforme de blog, ils ont sorti une fonctionnalité qui permettait de définir n’importe quelle page comme page d’accueil. Quand j’ai remarqué cela, j’ai compris que WordPress pouvait être le bon CMS pour les sites professionnels. Nous avons testé la solution avec quelques clients — un « orteil dans l’eau », et cela s’est révélé un immense succès.

Aujourd’hui, WordPress propulse plus de 43 % des sites web dans le monde. En adoptant WordPress comme CMS avant tout le monde, nous sommes devenus l’agence idéale pour de nombreux clients souhaitant gérer eux-mêmes leur site, à une époque où on payait encore un développeur pour chaque modification. Ce type d’innovation est au cœur de notre activité, ce qui explique pourquoi nous expérimentons actuellement de nouveaux outils d’IA et des technologies Web3.

Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés, et ce que cela vous a appris ? 

Bien sûr ! Cela arrive, surtout lorsque certaines parties de la stratégie repoussent les limites que l’on n’a pas encore explorées. Un exemple marquant pour mon entreprise concerne les produits que nous avons créés. Nous avons lancé de nombreux produits au fil du temps, tels qu’un plugin de bibliothèque de ressources pour WordPress, un plugin d’aide au choix de produit pour WordPress, et quelques thèmes WordPress spécifiques à certains secteurs, mais aucun n’a vraiment décollé. Chacun a été lancé avec une stratégie technique solide, autour de besoins que nous avions identifiés chez de nombreux clients.

Mais je n’avais jamais vraiment mis en place une stratégie marketing adéquate pour générer les ventes nécessaires à justifier le temps investi dans chaque produit. La leçon, tirée l’an dernier, nous est venue d’une collaboration avec un spécialiste produit qui nous a aidés à cerner les problématiques, à repenser le produit, le marketing et la stratégie globale. Cette leçon, c’est qu’il faut prouver l’intérêt du produit avant de le construire. Ce n’est pas que la stratégie marketing a échoué, c’est que nous n’avons jamais trouvé l’approche tactique efficace avant la création du produit. Aujourd’hui, nous avons un plan, une feuille de route, et nous savons que ça fonctionnera, mais on a l’impression d’avoir fait le processus à l’envers.

Quels éléments les dirigeants devraient-ils analyser avant de suivre une tendance ?

Le premier facteur, et le plus important, c’est de se demander : est-ce que cette tendance vous aide à atteindre vos objectifs business ? Trop souvent, des gens se lancent dans une tendance sans réfléchir à ce que cela pourrait ou devrait apporter concrètement.

Le second aspect à prendre en compte est la manière dont cette tendance atteindra votre audience. Une tendance marketing sera-t-elle capable de toucher votre public cible ? Par exemple, il est bien plus judicieux d’utiliser TikTok pour le marketing si votre audience est très jeune et que vous vendez un produit de consommation ou une marque susceptible de résonner via des vidéos ou des reels. Mais pour une petite compagnie d’assurance professionnelle, cela peut être une idée novatrice et rentable, mais il faut bien réfléchir en fonction du public visé et des gains potentiels. Si votre audience cible est constituée d’hommes plus âgés, alors TikTok n’est peut-être pas la plateforme la plus pertinente à adopter.

Un troisième facteur que j’analyserais est de savoir si vos concurrents le font également. Si vous considérez le business comme une course et que vous voyez qu’un concurrent prend de l’avance en faisant quelque chose, vous devez au moins vous demander si cela vaut le coup de s’y intéresser. Cela ne signifie pas nécessairement qu’il faut foncer tête baissée, mais s’ils ne le font pas, cela peut vous donner un avantage concurrentiel. Et s’ils le font, il se peut que vous soyez obligé de les suivre pour rester pertinent.

D’après votre expertise, quelles sont les cinq grandes tendances marketing à connaître en 2023 ?

1. Accent accru sur la stratégie. Même si la stratégie n’est pas vraiment une tactique, on observe une nette augmentation de l’attention portée par les dirigeants d’entreprise (et à laquelle ils devraient prêter attention) à la stratégie, notamment comment atteindre leur audience avec un marketing adapté. Il existe toutes sortes de nouveaux outils et on constate que les entreprises, notamment celles du B2B, définissent et affinent la façon dont elles emploient ces outils pour toucher, attirer et convertir leur public.

2. La donnée et la personnalisation. Le marketing aujourd’hui doit être personnalisé pour votre public cible. Nous disons toujours : « Concevoir pour tous revient à ne concevoir pour personne, c’est la même chose. » Cela signifie qu’il faut réellement concevoir ou faire du marketing directement pour la persona ou le public que vous souhaitez toucher. Veillez donc à exploiter vos données pour organiser vos outils, par exemple votre CRM (HubSpot, Salesforce ou autre). Utilisez les données pour segmenter et personnaliser le message à destination de votre audience, en les ciblant au bon endroit et au bon moment.

3. L’intelligence artificielle et ChatGPT. L’Intelligence Artificielle (IA), y compris la création automatique de contenus (générateurs de texte ou d’images) comme ChatGPT et DallE-2, fait énormément parler d’elle en ce moment. Cela est devenu un facteur majeur à la fin de l’année 2022. Au point que Google est passé en « alerte rouge » en essayant de comprendre l’impact que ChatGPT pourrait avoir sur les moteurs de recherche. Cela aura aussi des conséquences pour les marketeurs, car ces outils offrent non seulement des opportunités de différenciation, mais aussi potentiellement des gains d’efficacité dans leur capacité à produire du contenu ou à effectuer des recherches. D’ailleurs, nous élaborons actuellement des stratégies pour nos clients sur la manière de tirer parti de ces outils.

4. Web3. J’ai toujours été un fervent défenseur du Web3, qui va bien au-delà de la cryptomonnaie, et repose sur des technologies émergentes comme la Blockchain qui peuvent rapprocher les clients de leurs audiences. Le Web3 donne aux marques et entreprises la capacité d’engager leur audience de manière beaucoup plus poussée. Cela permet aussi à l’utilisateur de garder pour lui ses certifications, récompenses, adhésions, et autres informations personnelles, et de ne les partager que lorsque les entreprises adoptent la blockchain/Web3 et sont connectées via des portefeuilles. Je pense que demain, nous naviguerons sur Internet en passant d’un site à l’autre avec nos portefeuilles connectés, en partageant nos informations et achetant en ligne grâce à de nouvelles technologies comme Metamask et Coinbase Wallets. C’est déjà en marche et cela prend de l’ampleur.

5. Tendances des réseaux sociaux. Cela rejoint en partie mon premier point sur la stratégie, car il faut avoir une vision claire de la façon dont les médias sociaux s’intègrent à vos objectifs. Il y a toujours une nouvelle application sociale émergente. Par exemple, BeReal vient de gagner en popularité et est déjà utilisée par beaucoup de milléniaux. En 2022, nous avons vu TikTok exploser, surpassant des plateformes comme Instagram, et même Google, en nombre de recherches réalisées dessus par la jeune génération. Vous devez donc être informé des tendances actuelles du marketing sur les réseaux sociaux. Cela ne veut pas dire qu’il faut abandonner les plateformes historiques, mais il faut veiller à avoir une vraie stratégie sociale pour toucher efficacement votre audience.

Enfin, si vous pouviez lancer un mouvement pour apporter beaucoup de bien à de nombreuses personnes, quel serait-il ? Vous ne savez jamais l’impact que votre idée pourrait avoir !

Nous devons tous chercher à comprendre avant de vouloir être compris. Si je pouvais porter un mouvement bénéfique à un grand nombre de personnes, ce serait probablement d’inspirer les parents à enseigner à leurs enfants à devenir de bonnes personnes, à travers l’idée que chacun mérite d’être compris. En tant que mari et père de trois enfants, avec une association à but non lucratif qui œuvre pour inciter les autres à aider ceux qui ne le peuvent pas eux-mêmes, nous avons appris que les enfants sont naturellement bons. S’ils apprennent à être bons et à faire le bien, ils le seront. Cela suppose qu’ils soient exposés au monde et à la vie d’autrui pour les comprendre davantage.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Ils peuvent consulter mon profil sur LinkedIn ou visiter le site web de mon entreprise. Pour en savoir plus sur le Gigi Project, rendez-vous sur https://gigiproject.org/.