Comment rédiger un plan marketing [+ Types de plans marketing]
Un plan marketing est votre guide de référence pour aligner toute votre équipe marketing sur des objectifs commerciaux communs. En tant que directeur marketing, vous avez besoin d’un plan clair et applicable qui permet à chacun d’avancer dans la même direction.
Dans cet article, je vais vous expliquer comment élaborer un plan marketing efficace, vous présenter des exemples et des modèles pratiques, et vous expliquer les principales différences entre une stratégie marketing et un plan de campagne marketing.
Quelle est la différence entre une stratégie marketing et un plan marketing ?
Une erreur fréquente que j’observe est de voir des responsables marketing créer une stratégie marketing alors qu’ils devraient élaborer un plan marketing. Ces deux termes semblent similaires, mais il est important de se rappeler qu’ils désignent deux choses différentes.
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Plus problématique encore, le terme « stratégie marketing » est si vague qu’il peut être défini de plusieurs façons.
Une définition courante consiste à dire qu’il s’agit d’une vision globale des objectifs de votre entreprise et de la manière dont vous comptez les atteindre. Elle peut inclure des informations sur les types de canaux et de campagnes que vous allez utiliser, mais elle n’entre pas dans le détail. C’est là qu’intervient le plan marketing.
Un plan marketing décrit la manière dont vous allez atteindre votre objectif. Il s’agit d’un guide détaillé précisant ce que vous allez faire, quand vous allez le faire et combien cela va coûter. Alors que les stratégies marketing relèvent d’une vision ambitieuse, les plans marketing sont ancrés dans la réalité.
Une autre définition de la stratégie marketing désigne les activités marketing concrètes que vous utiliserez pour atteindre votre objectif, comme le marketing PPC ou une campagne d’influence.
Par exemple, une entreprise de logiciels SaaS pourrait créer un plan marketing dont l’objectif serait d’attirer davantage de prospects en haut de l’entonnoir. Le plan expliquerait comment l’entreprise pourrait tirer parti de plusieurs tactiques marketing, comme le référencement naturel, le marketing de contenu et la publicité PPC, pour atteindre ces objectifs.
Dans tous les cas, veillez à créer un plan marketing détaillé et non une stratégie marketing, quelle que soit la définition que vous en donnez.
Pourquoi avez-vous besoin d’un plan marketing ?
J’imagine qu’on vous a dit des dizaines de fois au cours de votre carrière que vous deviez créer un plan marketing. Mais je parie que peu de responsables ont pris le temps d’expliquer pourquoi. Faisons-le maintenant.
Alignez toute votre équipe marketing
Je suis sûr que vous savez à quel point les grandes équipes marketing peuvent être difficiles à gérer, même lorsque chaque service est dirigé par un responsable expérimenté. Chacun veut explorer la dernière tendance stratégique, ce qui conduit souvent les équipes à avancer dans des directions opposées, au détriment de la croissance.
Un plan marketing aligne votre équipe autour d’un objectif commun et veille à ce que chacun avance dans la même direction.
Il clarifie également le degré d’interdépendance entre les différents services. Peu de plans marketing peuvent se limiter à un seul canal et réussir. En revanche, les approches multicanales qui s’appuient sur des messages similaires peuvent être très puissantes.
Organisez vos équipes autour du plan
Ce n’est pas sans raison que la tenue d’un journal est devenue une habitude de bien-être si répandue au cours de la dernière décennie. Mettre ses idées par écrit est un excellent moyen de les organiser et de clarifier ce qui compte le plus.
Il en va de même pour un plan marketing. Élaborer un plan vous oblige à définir ce que vous voulez et la manière dont vous allez l’accomplir. Cela vous rend naturellement plus organisé, à la fois parce que vous savez ce que vous voulez faire et parce que vous êtes soudainement responsable de sa réalisation.
Il y a de fortes chances que vous deveniez un spécialiste du marketing plus efficace. Des études montrent que les spécialistes du marketing organisés ont 674% plus de chances de faire état de leur réussite.
Reliez les efforts marketing aux objectifs globaux de l’entreprise
Lorsque vous atteignez les plus hauts échelons de la direction marketing, il devient essentiel de relier vos efforts marketing aux objectifs plus larges de l’entreprise. Votre rôle dépend de votre capacité à prouver aux parties prenantes que votre service fait progresser l’entreprise.
Et il n’y a pas de meilleure preuve qu’un plan marketing mûrement réfléchi. Non seulement sa création vous aidera à clarifier précisément comment chaque service peut contribuer aux objectifs généraux de l’entreprise, mais il constitue également un excellent document à transmettre aux dirigeants.
Améliorer le retour sur investissement
Cela semble assez évident, n’est-ce pas ? Mais il est tout de même important de souligner la valeur qu’un plan marketing détaillé apporte à vos résultats financiers. Même si sa création vous prend une semaine ou plus, elle en vaut absolument la peine.
La création d’un plan marketing vous aide à clarifier les stratégies nécessaires pour atteindre vos objectifs ainsi que les coûts liés à leur mise en œuvre. De plus, vous pouvez combiner le plan avec des données historiques sur les performances marketing afin d’estimer le retour sur investissement potentiel et de voir jusqu’où votre budget initial vous permettra d’aller.
Comment créer un plan marketing
Vous travaillez dans le marketing depuis des années et vous occupez enfin un poste de direction. Il est maintenant temps de créer votre premier plan marketing. Je parie que vous savez ce que vous devez faire, et j’ai rassemblé quelques conseils utiles pour vous aider à bien procéder.
Étape n° 1 : rédiger un résumé exécutif
Vous savez probablement par expérience que vous ne serez pas la seule personne à lire votre plan marketing. Et vous savez également qu’il n’y a rien de pire que de recevoir un document qui ne contient pas de résumé succinct au début. Il n’est donc pas surprenant que ce soit la première chose à intégrer à votre plan marketing.
Si vous ne savez pas exactement ce qu’est un résumé exécutif, considérez-le comme la synthèse de votre plan marketing — votre argumentaire éclair. Il doit comprendre :
- Un énoncé de mission (un résumé des objectifs que vous essayez d’atteindre)
- Une présentation des produits et services que vous essayez de promouvoir
- Un budget
- L’impact prévu, à la fois en matière d’indicateurs clés de performance marketing et de résultats financiers
- Les membres de l’équipe marketing et leurs responsabilités
Voici mon conseil : le résumé exécutif est peut-être le premier élément de votre plan marketing, mais c’est en réalité le dernier que vous devriez rédiger. Même si vous avez une idée des objectifs que vous souhaitez atteindre avant de rédiger votre plan, je vous promets que vous trouverez beaucoup plus facile de résumer tous vos points à la toute fin. Vous pourriez même demander à ChatGPT de le faire pour vous.
Étape n° 2 : étudier le marché et la concurrence
Je parie que vous en savez énormément sur vos concurrents et sur le marché au sens large. Mais cela ne vous dispense pas de mener une étude approfondie du marché lors de la création de votre plan marketing.
La bonne nouvelle, c’est que vous disposez probablement de nombreuses informations sur votre marché cible, cachées dans vos données propriétaires. Utilisez des outils d’analyse marketing pour mieux comprendre le comportement de vos clients. Combinez ensuite l’analyse des réseaux sociaux et les outils d’écoute des réseaux sociaux pour comprendre le comportement et le sentiment des clients en ligne.
Je parie que votre CRM regorge également de données sur le marché. Obtenez autant d’informations que possible sur les personnes qui achètent vos produits et voyez dans quelle mesure elles correspondent à vos profils clients existants. Y a-t-il une correspondance ? Ou devez-vous revoir votre public cible ?
Une fois que vous aurez épuisé vos données, utilisez un ou plusieurs outils de veille marketing pour obtenir une vision plus large du marché cible et comprendre comment vos concurrents exploitent les canaux pour atteindre leurs objectifs. Vous pouvez également utiliser un service de messagerie mobile pour réaliser des enquêtes. Vous êtes presque assuré d’obtenir un échantillon de grande taille.
Si vous cherchez à améliorer vos compétences en matière d’analyse de la concurrence et du public, nous avons une excellente liste de formations en étude de marché pour vous lancer.
Étape n° 3 : effectuer une analyse SWOT
Ensuite, vous voudrez réaliser une analyse SWOT afin de comprendre vos forces, vos faiblesses, vos opportunités et vos menaces — en visualisant votre position sur le marché et en évaluant votre situation par rapport à vos concurrents.
Cela fait peut-être un certain temps que vous n’avez pas réalisé d’analyse SWOT ; je vais donc vous en rappeler brièvement les étapes :
- Forces : Qu’est-ce qui vous distingue sur le marché ? Répertoriez les fonctionnalités, compétences ou capacités de votre entreprise qui ne peuvent pas être facilement copiées par vos concurrents. Une technologie brevetée supérieure constitue par exemple une force importante. Des prix bas, qui sont faciles à copier, n’en sont pas une.
- Faiblesses : Qu’est-ce qui empêche votre entreprise d’atteindre ses objectifs ? Il peut s’agir d’un processus logistique obsolète, d’une mauvaise réputation ou d’un manque de financement.
- Opportunités : Répertoriez toutes les façons dont votre entreprise peut se développer au cours de l’année à venir. Que pouvez-vous faire pour prendre de l’avance sur la concurrence ? Vous pourriez par exemple pénétrer de nouveaux marchés, créer un nouveau produit ou augmenter les ventes auprès de vos clients existants.
- Menaces : Nommez les éléments susceptibles d’avoir un impact négatif sur votre entreprise. Il peut s’agir de problèmes internes, comme une pénurie de talents, ou de facteurs externes, comme une récession imminente, l’inflation ou l’arrivée d’un concurrent récemment financé.
Les analyses SWOT peuvent sembler intimidantes, et je ne vous en veux pas de vouloir passer cette étape. Mais c’est un excellent moyen de visualiser comment votre entreprise peut aller de l’avant et quelles forces vous devriez exploiter pour y parvenir. La bonne nouvelle, c’est que réaliser une analyse SWOT devient beaucoup plus facile une fois que vous avez effectué une étude de la concurrence et du marché — alors commencez définitivement par là.
Étape n° 4 : définir les objectifs et les indicateurs
Tout plan marketing efficace doit comporter un objectif clairement défini et un ou plusieurs moyens de mesurer la réussite.
Votre objectif peut être n’importe lequel, mais je vous conseille de le lier étroitement aux objectifs de l’entreprise. Générer un nouveau trafic est une bonne chose, mais si cela ne fait pas progresser les objectifs de l’entreprise, cela n’a pas beaucoup d’importance.
Il est beaucoup plus facile de donner des conseils sur la manière de mesurer vos efforts. L’une des méthodes de mesure les plus courantes est le retour sur investissement, ou ROI. Au minimum, je pense que l’on s’attendra à ce que vous génériez un certain niveau de retour sur vos dépenses publicitaires. La seule exception serait le lancement d’une campagne marketing visant à accroître la notoriété de la marque.
Le ROI est toutefois rarement le seul indicateur. D’après mon expérience, les plans marketing complets sont presque toujours liés à un ou plusieurs objectifs marketing à court ou à long terme. Il peut s’agir d’augmenter le trafic du site web, de développer votre communauté sur les réseaux sociaux ou d’accroître le nombre d’abonnés à votre newsletter.
Quels que soient vos objectifs, vous devrez définir des indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer la réussite de votre campagne marketing. Examinons quelques exemples :
Si vous essayez de développer le haut de votre entonnoir en augmentant le trafic du site web ou le nombre d’abonnés à votre newsletter, vous devrez suivre des indicateurs tels que :
- Pages vues
- Taux de clics
- Taux de rebond
- Coût par clic
Les objectifs situés au bas de l’entonnoir, comme l’augmentation des ventes d’un produit donné, nécessiteront le suivi d’autres indicateurs :
- Vues des produits
- Taux de rebond
- Taux de conversion
- Taux d’abandon du panier
- Valeur moyenne des commandes
Je vous recommande de mesurer régulièrement ces KPI pendant l’exécution de votre plan marketing afin d’optimiser vos efforts en temps réel.
Compte tenu de la multitude de logiciels de suivi et d’analyse marketing disponibles pour les spécialistes du marketing modernes, je ne pense pas qu’il soit acceptable de continuer avec un plan marketing qui ne génère pas de résultats. Une partie de votre rôle de CMO consiste à comprendre quand les choses ne fonctionnent pas et à changer de stratégie.
Étape n° 5 : se mettre d’accord sur les canaux marketing et les messages
Nous arrivons maintenant au cœur de votre plan marketing : choisir vos canaux marketing et vos messages. C’est également l’une des parties les plus importantes du processus.
La plupart des plans marketing adoptent une approche multicanale, mais il n’est pas rare que des plans spécifiques à un service se concentrent entièrement sur un seul canal, Google Ads par exemple. Gardez cela à l’esprit lorsque vous suivrez mes conseils ci-dessous.
Il est évidemment important de tenir compte de vos objectifs et de votre public cible lorsque vous choisissez vos canaux marketing. Si vous souhaitez augmenter vos ventes et vos revenus, les réseaux sociaux n’offriront peut-être pas le meilleur ROI. En revanche, si vous voulez accroître la notoriété de votre marque, les réseaux sociaux constituent un bien meilleur choix.
Ensuite, expliquez comment vous prévoyez de financer chaque canal marketing, de manière organique ou au moyen d’une forme de promotion payante. Précisez également quelle forme prendra votre marketing. Dans certains cas, la plateforme publicitaire vous imposera certaines contraintes. Vous ne pouvez diffuser que quelques versions d’annonces PPC sur Google Ads, par exemple. En revanche, sur d’autres plateformes, comme la publicité sur Facebook, vous pouvez utiliser plusieurs formats, comme l’image, le texte ou la vidéo.
Enfin, décrivez le message que vous utiliserez sur chaque canal. Il est important de le faire en dernier, car votre message ne devrait pas changer, quel que soit le nombre de canaux utilisés. Le format peut varier en fonction de la plateforme publicitaire, mais un client cible devrait recevoir le même message qu’il découvre votre marque sur Facebook, Google ou un panneau publicitaire.
Étape n° 6 : Établissez un budget
Il faut dépenser de l’argent pour en gagner. Mais vous ne devriez pas approuver des dépenses publicitaires sans avoir une idée précise de la manière dont votre budget doit être utilisé.
La première étape consiste à vous assurer que vous disposez d’un budget marketing suffisant — et à vous battre pour en obtenir davantage si ce n’est pas le cas. Idéalement, votre budget marketing devrait être supérieur à celui de l’année précédente. Une étude de Gartner montre que les budgets marketing sont passés à 9.5% du chiffre d’affaires total des entreprises en 2022, et que trois directeurs marketing sur quatre ont déclaré une augmentation de leur budget.
Cela signifie que vous risquez de prendre du retard sur vos concurrents si votre budget n’a pas augmenté. Bien qu’il soit possible d’exécuter presque n’importe quel plan marketing avec un budget serré, une concurrence plus forte rend la tâche beaucoup plus difficile.
Une fois que vous avez réservé un budget suffisant pour exécuter votre plan marketing, répartissez la manière dont il sera dépensé entre chaque canal.
Vous devrez tenir compte des conseils de Geoff Crain, directeur principal des ventes et du marketing chez Kingstar Media, lorsque vous le ferez. L’une des erreurs les plus courantes qu’il observe consiste, pour les entreprises, à consacrer une part trop importante de leur budget à une seule tactique :
« La publicité peut être très imprévisible et être influencée par une multitude de facteurs. Il est nécessaire de créer un budget flexible qui permette d’effectuer des optimisations et des réallocations en fonction des performances. Pour éviter cela, il ne faut pas bloquer des fonds dans des engagements à long terme avec des fournisseurs. »
Vous devrez également vous assurer de prendre en compte les coûts cachés. Les dépenses telles que les abonnements aux outils et le coût des produits offerts aux influenceurs peuvent être minimes, mais elles peuvent s’accumuler à grande échelle.
Étape n° 7 : Créez un calendrier d’exécution
Nous avons presque terminé. L’une des dernières choses à faire consiste à créer un calendrier mensuel indiquant comment vous exécuterez votre plan. Vous souhaitez évidemment que les choses se déroulent aussi rapidement que possible, mais vous devrez définir des délais réalistes afin d’éviter de retarder les campagnes et de gaspiller votre budget publicitaire.
Les logiciels de planification marketing peuvent être une ressource exceptionnelle dans ce domaine, et beaucoup proposent des modèles de plans marketing prédéfinis pour vous aider à démarrer. Consultez notre sélection des meilleurs logiciels de planification marketing.
Étape n° 8 : Définissez les responsabilités au sein des équipes
Votre dernière tâche consiste à définir les responsabilités. Indiquez très clairement qui fait quoi et à quel moment. Dans les grandes équipes, il est facile de penser que quelqu’un d’autre s’occupe d’une tâche alors qu’en réalité personne ne le fait.
Mais veillez à ne pas aller trop loin. Même si vous êtes le directeur marketing le plus soucieux du détail de l’histoire, je ne vous recommande pas d’aller jusqu’à détailler les tâches quotidiennes ou hebdomadaires de chaque membre de l’équipe. C’est un moyen infaillible de contrarier vos collègues.
Exemples de types courants de plans marketing
L’avantage des plans marketing est qu’ils peuvent être aussi détaillés et spécifiques que vous le souhaitez. Vous pouvez créer un plan marketing interdépartemental qui couvre les activités de votre équipe pour toute l’année, ou créer des plans marketing distincts pour chaque canal que vous ciblez.
Plan marketing général
Il s’agit du type de plan marketing le plus courant que vous serez susceptible de créer en tant que directeur marketing. Ces plans annuels ou trimestriels détaillent les stratégies globales que votre entreprise poursuivra au cours de cette période.
Bien sûr, l’ampleur de ces plans signifie qu’ils sont les plus longs à créer et les plus détaillés. Vous utiliserez presque certainement plusieurs canaux et devriez disposer d’un budget conséquent pour atteindre vos objectifs. Ils peuvent également être les plus difficiles à mettre en place. C’est pourquoi j’ai rassemblé les modèles et exemples suivants, que vous pouvez utiliser pour prendre une longueur d’avance.
Ce modèle de plan marketing d’Evernote est un excellent point de départ. Il comprend toutes les sections que j’ai mentionnées dans cet article, et même quelques-unes supplémentaires.
Si vous vous demandez comment le remplir, consultez cet exemple de plan marketing de l’entreprise de cosmétiques Lush. Si vous cherchez de l’inspiration pour la conception, ce plan marketing 2021 de l’Université de l’Illinois montre comment créer un plan marketing à la fois informatif et facile à lire.
Plan de marketing de contenu
Un plan de marketing de contenu se concentre sur les différents types de contenu et les stratégies liées au contenu que vous utiliserez pour atteindre vos objectifs commerciaux et marketing. Comme il s’agit d’une forme plus ciblée de plan marketing, ces objectifs seront également beaucoup plus précis et spécifiques. Pensez à « obtenir 500 inscriptions par e-mail en six mois » plutôt qu’à « augmenter le chiffre d’affaires de 100 000 $ d’ici le troisième trimestre ».
Vous utiliserez probablement aussi moins de canaux marketing, voire un seul. Le SEO va toutefois de pair avec le marketing de contenu, et rien ne vous empêche de lancer une campagne PPC payante vers une page de destination où un client potentiel pourra télécharger votre livre blanc.
Commencez dès aujourd’hui à créer votre propre plan de marketing de contenu à l’aide de ce modèle de Backlinko ou de cette version légèrement plus visuelle de Venngage.
Plan de marketing sur les réseaux sociaux
Dans le même esprit que le plan de marketing de contenu présenté ci-dessus, un plan de marketing sur les réseaux sociaux détaillera les stratégies de réseaux sociaux que vous utiliserez pour atteindre vos objectifs marketing.
Ce type de plan marketing gagne actuellement en popularité. Les réseaux sociaux sont le premier canal marketing en 2022, selon une enquête de HubSpot. Je pense donc qu’il est très probable que vous deviez savoir comment en créer un, que vous soyez une marque B2B ou B2C.
Contrairement au marketing de contenu, votre plan de marketing sur les réseaux sociaux couvrira beaucoup plus probablement plusieurs canaux et inclura à la fois des stratégies organiques et payantes.
Commencez votre plan en lisant nos conseils sur la façon d’affiner votre stratégie sur les réseaux sociaux. Utilisez ensuite ce guide de Buffer pour créer votre plan étape par étape. Enfin, vous pouvez utiliser ce modèle de Zapier pour organiser vos idées.
Plan de marketing des médias payants
Il s’agit d’un autre plan marketing très ciblé. Tout comme son équivalent consacré au marketing de contenu, un plan de marketing des médias payants se concentrera généralement sur seulement quelques canaux et quelques objectifs très spécifiques.
Prévoir et gérer les budgets avec précision constitue un élément essentiel d’un plan de médias payants. Rien n’est pire que d’épuiser son budget dès le premier mois ou de ne pas disposer d’un budget suffisamment important pour continuer à investir dans les publicités lorsque le ROI commence à s’envoler.
Il en va de même pour la définition de KPIs pertinents et leur suivi régulier. Votre équipe doit savoir dans quelle mesure les publicités sont performantes et les optimiser en conséquence afin de maximiser le ROI d’une campagne.
PPC Hero propose un excellent guide sur la création du plan marketing PPC parfait. Vous pouvez suivre leurs conseils et utiliser ce modèle de HubSpot pour créer rapidement votre plan de marketing payant.
Plan de mise sur le marché
Un plan de mise sur le marché est une forme spécialisée de plan marketing qui décrit la manière dont votre entreprise lancera un nouveau produit ou service sur le marché. Bien qu’il couvre bon nombre des points que j’ai décrits ci-dessus, un plan de mise sur le marché comporte des éléments spécifiques qui justifient de lui consacrer son propre guide.
Si vous souhaitez suivre un guide étape par étape qui vous accompagne tout au long du processus, consultez le modèle prêt à l’emploi de Miro.
Découvrez d’autres conseils marketing
Le meilleur conseil que je puisse donner lors de la création d’un plan marketing est de ne pas le considérer comme une corvée. Ce n’est pas une tâche que vous devez accomplir pour satisfaire les parties prenantes. C’est plutôt l’occasion de démontrer votre capacité à diriger votre équipe et à orienter son énergie vers la réalisation des objectifs de l’entreprise. Ne vous précipitez pas non plus—surtout s’il s’agit de la première fois que vous créez un plan marketing en tant que CMO.
Si vous souhaitez faire une pause dans l’étude de marché et l’établissement du budget, consultez l’un de nos livres de marketing recommandés. Et n’oubliez pas de vous abonner à notre bulletin d’information pour découvrir encore plus de conseils marketing.
