Comment rédiger un plan marketing [+ Types de plans marketing]
Garder votre équipe sur la même longueur d’onde était déjà difficile lorsque vous étiez responsable marketing chargé de quelques employés.
C’est un tout autre défi en tant que Directeur Marketing. Vous êtes responsable de veiller à ce que des départements entiers avancent dans la même direction. Ainsi, élaborer un plan marketing qui aligne les différentes équipes marketing et s’inscrit dans les objectifs globaux de l’entreprise est essentiel pour réussir.
Voyons ensemble comment construire un plan marketing qui coche toutes les bonnes cases.
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Je vais même vous proposer quelques exemples et modèles de plans que vous pouvez utiliser pour démarrer. Mais d’abord, examinons les différences entre élaborer une stratégie marketing et rédiger un plan de campagne marketing.
Quelle est la différence entre une stratégie marketing et un plan marketing ?
Une erreur courante que je constate, c’est que les responsables marketing élaborent une stratégie marketing alors qu’ils devraient créer un plan marketing. Ces deux termes semblent similaires, mais il est important de se souvenir qu’ils désignent deux choses différentes.
Pire encore, « stratégie marketing » est un terme tellement vague qu’il peut être défini de plusieurs manières différentes.
Une définition courante est qu’il s’agit d’une vision globale des objectifs de votre entreprise et de la manière dont vous comptez les atteindre. Elle peut inclure des informations sur les types de canaux et de campagnes que vous allez lancer, mais n’entre pas dans les détails. C’est là que le plan marketing intervient.
Un plan marketing est la manière dont vous allez atteindre votre objectif. Il s’agit d’un guide détaillé précisant ce que vous allez faire, quand vous allez le faire et combien cela va coûter. Tandis que les stratégies marketing relèvent de la réflexion conceptuelle, les plans marketing sont ancrés dans la réalité.
Une autre définition de la stratégie marketing est l’ensemble des activités marketing concrètes que vous utiliserez pour atteindre votre objectif : des actions comme le marketing PPC ou une campagne d’influenceurs.
Par exemple, une entreprise SaaS pourrait élaborer un plan marketing visant à attirer davantage de prospects en haut de l’entonnoir. Le plan préciserait comment l’entreprise pourrait utiliser différentes tactiques marketing, telles que le référencement naturel, le marketing de contenu et la publicité PPC pour atteindre ses objectifs.
Dans tous les cas, assurez-vous de créer un plan marketing détaillé et non une stratégie marketing — quelle que soit la définition que vous lui donnez.
Pourquoi avez-vous besoin d’un plan marketing ?
J’imagine que l’on vous a demandé de créer un plan marketing des dizaines de fois au cours de votre carrière. Mais pariez que peu de managers vous ont expliqué pourquoi. Parlons-en maintenant.
Alignez toute votre équipe marketing
Vous savez à quel point il peut être difficile de gérer de grandes équipes marketing, même si chaque service dispose d’un leader expérimenté. Chacun veut explorer la dernière tendance stratégique, ce qui finit souvent par pousser les gens dans des directions opposées, au détriment de la croissance.
Un plan marketing permet à votre équipe de se fédérer autour d’un objectif commun et de s’assurer que tous avancent dans la même direction.
Il clarifie aussi à quel point chaque service dépend des autres. Peu de plans marketing reposent sur un seul canal pour réussir. Les approches multicanales, avec des messages cohérents, sont en revanche très efficaces.
Organisez vos équipes autour du plan
Il y a une raison pour laquelle le journal intime est devenu une habitude de bien-être si répandue ces dix dernières années. Mettre les choses sur papier est un excellent moyen d’organiser ses idées et de préciser ses priorités.
Un plan marketing n’est pas différent. Le fait d’en rédiger un vous oblige à définir ce que vous voulez et comment vous allez l’obtenir. Cela vous pousse naturellement à être mieux organisé, car vous savez ce que vous souhaitez accomplir et vous devenez subitement responsable de sa réalisation.
Vous avez beaucoup plus de chances de devenir un marketeur efficace. Des études montrent que les marketeurs organisés sont 674 % plus susceptibles d’atteindre le succès.
Reliez les efforts marketing aux objectifs globaux de l’entreprise
Une fois que vous atteignez les plus hauts niveaux de la gestion marketing, relier vos efforts marketing aux objectifs généraux de l’entreprise devient primordial. Votre travail dépend de votre capacité à prouver aux parties prenantes que votre département contribue activement à la progression de l’entreprise.
Et il n’y a pas de meilleure preuve qu’un plan marketing soigneusement élaboré. Non seulement sa création vous aide à clarifier comment chaque service peut participer à l’atteinte des objectifs globaux de l’entreprise, mais c’est également un excellent support à transmettre aux cadres dirigeants.
Améliorez le ROI
Cela peut sembler évident, non ? Mais il reste important de souligner la valeur qu’un plan marketing détaillé peut apporter à vos résultats. Même si sa réalisation vous prend une semaine ou plus, cela reste tout à fait justifié.
Élaborer un plan marketing vous aide à préciser les stratégies nécessaires pour atteindre vos objectifs et à estimer les coûts associés à leur mise en œuvre. De plus, vous pouvez associer ce plan à des données de performance marketing historiques pour estimer le ROI potentiel et voir jusqu’où votre budget initial peut vous mener.
Comment créer un plan marketing
Vous avez de nombreuses années d’expérience en marketing et vous voilà enfin à un poste de direction. Il est temps de rédiger votre premier plan marketing. Je suis certain que vous savez quoi faire, voici néanmoins quelques conseils pour bien le réussir.
Étape n°1. Rédigez un résumé exécutif
Vous le savez sûrement par expérience : vous ne serez pas la seule personne à lire votre plan marketing. Et vous savez aussi qu’il n’y a rien de pire que de recevoir un plan sans résumé clair au début. Il est donc tout naturel que ce soit le tout premier élément de votre plan marketing.
Si vous n’êtes pas familier avec la notion de résumé exécutif, voyez-le comme la synthèse de votre plan marketing — votre argumentaire éclair. Il doit inclure :
- Une déclaration de mission (un résumé des objectifs à atteindre)
- Un aperçu des produits et services à promouvoir
- Un budget
- L’impact prévu, tant au niveau des indicateurs marketing que financiers
- Les membres de l’équipe marketing et leurs responsabilités
Voici mon conseil : le résumé exécutif est peut-être le premier point de votre plan marketing, mais c’est en réalité la dernière chose que vous devriez rédiger. Même si vous pensez déjà à vos objectifs en amont, il sera bien plus facile de tout résumer à la toute fin. D’ailleurs, vous pourriez même confier cette tâche à ChatGPT.
Étape n°2. Menez une étude de marché et concurrentielle
Je parie que vous en savez déjà beaucoup sur vos concurrents et le marché dans son ensemble. Mais cela ne vous dispense pas d’effectuer une recherche approfondie lors de la création de votre plan marketing.
La bonne nouvelle, c’est que vous disposez déjà de nombreuses informations sur votre marché cible au sein de vos données propriétaires. Utilisez des outils d’analyse marketing pour mieux comprendre le comportement de vos clients. Puis, combinez-les avec l’analyse des réseaux sociaux et des outils d’écoute sociale pour appréhender les comportements et le ressenti des clients sur le web.
Votre CRM est sûrement aussi une mine d’or de données de marché. Collectez un maximum d’informations sur les personnes qui achètent vos produits et comparez-les à vos personas d’acheteurs existants. Sont-ils similaires ? Ou devriez-vous revoir votre audience cible ?
Une fois que vous aurez tiré profit de vos données, utilisez un ou plusieurs outils d’intelligence marketing pour avoir une vue globale de votre marché cible et comprendre comment vos concurrents exploitent les différents canaux pour atteindre leurs objectifs. Vous pouvez également recourir à un service de messagerie mobile pour mener des enquêtes. Vous êtes presque assuré d’obtenir un large échantillon.
Si vous souhaitez améliorer vos recherches sur la concurrence et les audiences, consultez notre excellente sélection de formations en études de marché pour bien débuter.
Étape n°3. Réalisez une analyse SWOT
Ensuite, vous devrez réaliser une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) pour visualiser votre position sur le marché et comparer vos atouts face à ceux de vos concurrents.
Il se peut que cela fasse un certain temps depuis votre dernière analyse SWOT, alors je vais brièvement rappeler les étapes :
- Forces : Qu’est-ce qui vous distingue sur le marché ? Faites la liste des atouts, compétences ou capacités que possède votre entreprise et qui ne peuvent pas être facilement copiés par la concurrence. Une technologie brevetée supérieure est, par exemple, une force importante. Des prix bas (qui sont facilement copiés) ne le sont pas.
- Faiblesses : Quels sont les freins qui empêchent votre entreprise d’atteindre ses objectifs ? Il peut s’agir d’un processus logistique obsolète, d’une mauvaise réputation ou d’un manque de financement.
- Opportunités : Énumérez toutes les façons dont votre entreprise peut se développer au cours de l’année à venir. Quelles actions pouvez-vous entreprendre pour prendre une longueur d’avance sur la concurrence ? Par exemple, entrer sur de nouveaux marchés, créer un nouveau produit ou augmenter les ventes auprès des clients existants.
- Menaces : Nommez les éléments qui peuvent avoir un impact négatif sur votre entreprise. Il peut s’agir de problèmes internes comme une pénurie de talents ou de facteurs externes comme une récession imminente, l’inflation ou un nouveau concurrent récemment financé.
Les analyses SWOT peuvent sembler intimidantes, et je ne vous en voudrais pas de vouloir ignorer cette étape. Mais c’est un excellent moyen de visualiser les perspectives d’évolution de votre entreprise ainsi que les forces sur lesquelles vous devez vous appuyer pour avancer. La bonne nouvelle, c’est qu’une analyse SWOT devient beaucoup plus facile une fois que vous avez réalisé une étude de la concurrence et du marché — donc faites-le avant tout.
Étape n°4. Définissez vos objectifs et indicateurs
Tout plan marketing efficace doit avoir un objectif clairement défini, ainsi qu’une ou plusieurs façons de mesurer le succès.
Votre objectif peut être varié, mais je vous recommande de le lier étroitement aux objectifs de l’entreprise. Générer du trafic est positif, mais si cela n’a pas d’effet sur les objectifs d’entreprise, cela ne compte pas tant que ça.
Il est beaucoup plus simple de donner des conseils sur la façon de mesurer vos efforts. Une des méthodes les plus courantes est le retour sur investissement, ou ROI. Au minimum, j’imagine que l’on s’attendra à ce que vous génériez un certain niveau de retour sur vos dépenses publicitaires. La seule exception serait une campagne de notoriété de la marque.
Cependant, le ROI est rarement le seul indicateur. Selon mon expérience, les plans marketing complets sont quasi systématiquement associés à un ou plusieurs objectifs marketing à court ou long terme. Cela peut être l’accroissement du trafic sur votre site web, le développement de votre communauté sur les réseaux sociaux ou bien l’augmentation du nombre d’abonnés à votre newsletter.
Quels que soient vos objectifs, il vous faudra fixer des indicateurs clés de performance (KPIs) pour pouvoir mesurer la réussite de vos campagnes marketing. Voici quelques exemples :
Si vous souhaitez développer le haut de votre entonnoir en augmentant le trafic web ou le nombre d’abonnés à votre newsletter, vous devrez suivre des indicateurs tels que :
- Pages vues
- Taux de clics
- Taux de rebond
- Coût par clic
Des objectifs en bas de l’entonnoir, comme augmenter les ventes d’un certain produit, nécessiteront le suivi d’autres indicateurs :
- Pages consultées sur les produits
- Taux de rebond
- Taux de conversion
- Taux d’abandon de panier
- Valeur moyenne des commandes
Je recommande de mesurer régulièrement ces KPIs lors de l’exécution de votre plan marketing afin d’optimiser vos efforts en temps réel.
Étant donné la multitude d’outils de suivi et de logiciels d’analyse marketing à la disposition du marketeur moderne, je ne pense pas qu’il y ait une excuse pour persister avec un plan marketing qui ne génère pas de résultats. En tant que CMO, il est de votre rôle de réaliser quand cela ne fonctionne pas et d’opérer un virage.
Étape n°5. Sélectionnez les canaux marketing et le message
Nous arrivons au cœur de votre plan marketing : le choix des canaux de communication et la définition de votre message. Il s’agit également de l’une des phases les plus importantes du processus.
La plupart des plans marketing privilégient une approche multicanale, mais il n’est pas rare que certains départements se concentrent exclusivement sur un canal unique (Google Ads, par exemple). Gardez ceci à l’esprit en suivant mes conseils ci-dessous.
Il va de soi qu’il est important de tenir compte de vos objectifs et de votre audience cible lors du choix des canaux marketing. Si vous souhaitez développer vos ventes et votre chiffre d’affaires, les réseaux sociaux ne procureront peut-être pas le meilleur ROI. En revanche, si vous souhaitez développer la notoriété de votre marque, les réseaux sociaux sont une bien meilleure option.
Ensuite, expliquez comment vous envisagez de financer chaque canal marketing, que ce soit de manière organique ou par le biais d'une forme de promotion payante. Et sous quelle forme se présentera votre marketing. Dans certains cas, vous devrez vous plier aux exigences de la plateforme publicitaire. Par exemple, vous ne pouvez diffuser que quelques versions de publicités PPC sur Google Ads. Cependant, sur d’autres plateformes comme la publicité Facebook, vous pouvez utiliser plusieurs formats comme l’image, le texte ou la vidéo.
Enfin, décrivez précisément le message que vous communiquerez sur chaque canal. Il est important de faire cela en dernier lieu, car votre message ne doit pas varier, quel que soit le nombre de canaux utilisés. Le format peut s’adapter à la plateforme de publicité, mais une cible doit recevoir la même information qu’elle trouve votre marque sur Facebook, Google ou un panneau d’affichage.
Étape n°6. Établir un budget
Il faut dépenser de l’argent pour en gagner. Mais vous ne devriez pas valider des dépenses publicitaires sans avoir une idée précise de la manière dont votre budget sera alloué.
La première étape consiste à s’assurer que vous disposez d’un budget marketing suffisant — et à vous battre pour obtenir davantage si ce n’est pas le cas. Idéalement, votre budget marketing devrait être supérieur à celui de l’année précédente. Une étude de Gartner montre que les budgets marketing ont augmenté jusqu’à 9,5 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise en 2022, et trois directeurs marketing sur quatre ont rapporté une augmentation de leur budget.
Cela signifie que vous risquez d’être distancé par vos concurrents si votre budget n’a pas augmenté. Bien qu’il soit possible de lancer presque n’importe quel plan marketing avec un budget serré, une concurrence plus forte rendra la tâche bien plus difficile.
Une fois que vous avez sécurisé suffisamment de budget pour mener à bien votre plan marketing, détaillez comment ce budget sera réparti entre chaque canal.
Gardez à l’esprit les conseils de Geoff Crain, directeur principal des ventes et du marketing chez Kingstar Media, à ce sujet. L’une des erreurs les plus fréquentes qu’il observe est l’allocation d’une trop grande partie du budget à une seule tactique :
« La publicité peut être très imprévisible et influencée par une variété de facteurs. Créer un budget flexible qui permet des optimisations et des ajustements en fonction de la performance est nécessaire. On peut éviter les pièges en ne bloquant pas des montants sur des engagements à long terme avec des fournisseurs. »
Assurez-vous également de prendre en compte les coûts cachés. Les dépenses telles que les abonnements à des outils ou les produits offerts à des influenceurs peuvent paraître minimes, mais à grande échelle, elles s’additionnent.
Étape n°7. Créer un calendrier de mise en œuvre
Nous touchons à la fin. L’une des dernières étapes consiste à établir un planning mensuel de la manière dont vous allez déployer votre plan. Bien sûr, vous souhaitez avancer aussi vite que possible, mais il faut fixer des délais réalistes pour éviter de retarder les campagnes et de gaspiller le budget publicitaire.
Les logiciels de planification marketing peuvent être ici une ressource précieuse, et beaucoup proposent des modèles préremplis pour démarrer rapidement. Consultez notre sélection des meilleurs logiciels de planification marketing.
Étape n°8. Répartir clairement les responsabilités entre les équipes
Votre ultime tâche est de détailler les responsabilités. Soyez très précis sur qui fait quoi et à quel moment cela doit être réalisé. Dans les grandes équipes, il est facile de penser qu’une tâche est déjà prise en charge quand, en réalité, personne ne s’en occupe.
Cela dit, veillez à ne pas tomber dans l’excès. Même si vous êtes le CMO le plus minutieux de l’Histoire, je ne vous conseille pas d’aller jusqu’à détailler les tâches quotidiennes ou hebdomadaires de chaque membre. C’est un moyen garanti de froisser vos collègues.
Exemples de types de plans marketing courants
L’avantage des plans marketing est qu’ils peuvent être aussi détaillés et spécifiques que vous le souhaitez. Vous pouvez établir un plan marketing transverse pour couvrir les activités de votre équipe sur toute l’année, ou créer des plans séparés pour chaque canal ciblé.
Plan marketing général
Il s’agit du type de plan marketing le plus courant que vous serez amené à créer en tant que CMO. Ces plans annuels ou trimestriels présentent les grandes stratégies que votre entreprise poursuivra au cours de cette période.
Naturellement, l’étendue de ces plans signifie qu’ils sont les plus longs à élaborer et les plus détaillés. Vous utiliserez presque à coup sûr plusieurs canaux, et vous devrez disposer d’un budget conséquent pour atteindre vos objectifs. Ils sont également les plus difficiles à initier. Voilà pourquoi j’ai rassemblé les modèles et exemples suivants pour vous donner un coup de pouce.
Ce modèle de plan marketing proposé par Evernote est un excellent point de départ. Il comprend toutes les sections évoquées dans cet article et même quelques autres.
Si vous vous demandez comment le remplir, consultez cet exemple de plan marketing du fabricant de cosmétiques Lush. Si vous cherchez de l'inspiration en matière de design, ce plan marketing 2021 de l'université de l'Illinois montre comment réaliser un plan marketing à la fois informatif et facile à lire.
Plan de Marketing de Contenu
Un plan de marketing de contenu se concentre sur les différents types de contenus et les stratégies associées que vous utiliserez pour atteindre vos objectifs commerciaux et marketing. Comme il s’agit d’une forme plus ciblée du plan marketing, ces objectifs seront également plus précis et spécifiques. Pensez par exemple à « générer 500 inscriptions à la newsletter en six mois » au lieu d’« augmenter le chiffre d’affaires de 100 000 $ d’ici le troisième trimestre ».
Vous utiliserez également probablement moins de canaux marketing — voire un seul. Le référencement naturel (SEO) s'associe très bien au marketing de contenu, et rien ne vous empêche de lancer une campagne PPC payante vers une page de destination où un client potentiel peut télécharger votre livre blanc.
Commencez dès aujourd'hui à créer votre propre plan de marketing de contenu à l'aide de ce modèle de Backlinko ou de cette version un peu plus visuelle de Venngage.
Plan de Marketing sur les Réseaux Sociaux
Dans la même veine que le plan de marketing de contenu ci-dessus, un plan de marketing sur les réseaux sociaux détaille les stratégies sur les médias sociaux que vous utiliserez pour atteindre vos objectifs marketing.
Ce type de plan marketing gagne actuellement en popularité. Les réseaux sociaux sont le canal marketing numéro 1 en 2022 selon une étude HubSpot. Il est donc fort probable que vous ayez besoin de savoir comment en élaborer un, que vous soyez une marque B2B ou B2C.
Contrairement au marketing de contenu, il est beaucoup plus probable que votre plan marketing pour les réseaux sociaux englobe plusieurs canaux et combine des stratégies organiques et payantes.
Démarrez votre plan en lisant nos conseils pour affiner votre stratégie sur les réseaux sociaux. Ensuite, suivez ce guide proposé par Buffer pour créer votre plan étape par étape. Enfin, vous pouvez utiliser ce modèle de Zapier pour organiser vos idées.
Plan de Marketing des Médias Payants
Voici un autre plan marketing très ciblé. À l'instar de son équivalent en marketing de contenu, un plan de marketing des médias payants aura généralement un accent restreint sur seulement quelques canaux et des objectifs très précis.
Réaliser des prévisions précises et gérer les budgets est une part essentielle d’un plan médias payants. Il n’y a rien de pire que d’épuiser son budget le premier mois ou de ne pas avoir un budget suffisant pour continuer à investir dans les annonces au moment où votre retour sur investissement décolle.
Il en va de même pour la définition de KPI pertinents et leur suivi régulier. Votre équipe doit savoir comment les publicités performent et les optimiser le cas échéant pour maximiser le retour sur investissement de la campagne.
PPC Hero propose un excellent guide pour créer le plan marketing PPC idéal. Vous pouvez suivre leurs conseils et utiliser ce modèle de HubSpot pour concevoir votre plan marketing payant rapidement.
Plan de Lancement sur le Marché
Un plan de lancement sur le marché est une forme spécialisée de plan marketing qui définit comment votre entreprise amènera un nouveau produit ou service sur le marché. Bien qu'il reprenne de nombreux éléments cités plus haut, un plan de lancement possède ses spécificités qui justifient un guide à part entière.
Si vous souhaitez un guide étape par étape du processus, consultez le modèle prêt à l’emploi de Miro.
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Le meilleur conseil que je puisse donner lors de la création d’un plan marketing est de ne pas le considérer comme une corvée. Ce n’est pas une tâche à accomplir simplement pour satisfaire les parties prenantes. Voyez-le plutôt comme une occasion de démontrer votre capacité à diriger votre équipe et à canaliser ses efforts vers l’atteinte des objectifs de l’entreprise. Ne vous précipitez pas, surtout si c’est votre première fois en tant que CMO à élaborer un plan marketing.
Si vous souhaitez faire une pause dans vos recherches de marché et votre budgétisation, consultez l’un de nos livres de marketing recommandés. Et n’oubliez pas de vous abonner à notre newsletter pour encore plus de conseils marketing.
