Equidad de Marca: Qué Es y Cómo Construirla
El valor de marca es el arma secreta detrás de las empresas que prosperan mientras otras luchan por sobrevivir.
Las empresas comprometidas con una marca coherente experimentan un crecimiento general del 20% mayor, según el Informe sobre la coherencia de marca de Marq. Además, aquellas con un valor de marca positivo disfrutan de unos ingresos un 33% más altos que otras organizaciones.
El mercado es duro: los presupuestos se reducen, el crecimiento es lento y los avances en software de marketing están cambiando nuestra forma de abordar las estrategias de marketing. Como canta Bob Dylan, “Los tiempos están cambiando”, y ahora es más importante que nunca considerar qué influye en el valor de tu marca hoy en día.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Hoy vamos a diseccionar las capas del valor de marca, profundizando en estrategias para construirlo utilizando las mejores plataformas de gestión de redes sociales, marketing de contenidos, servicio al cliente y más. Pero primero, algunas definiciones.
¿Qué es el valor de marca?
Valor de marca se refiere a cuánto valoran las personas tu marca en función de la calidad y la deseabilidad.
Piénsalo como la reputación de tu marca: la fuerza intangible que define tu identidad de marca o asocia confianza y reconocimiento a tu nombre.
Es lo que hace que los compradores elijan tu marca sobre la competencia. Puedes medir el valor de marca a través de KPIs como el reconocimiento de marca, la lealtad de los clientes y la satisfacción del cliente.
Tu marca puede tener valor de marca positivo o negativo. El valor de marca positivo es como el fenómeno Apple: una marca tan valiosa y querida que la gente discute apasionadamente sobre ella. Esto se evidencia en los debates constantes entre Apple y Android.
Por otro lado, tenemos el valor de marca negativo. El cambio de marca de Facebook/Meta es un excelente ejemplo de esto.
Antes de cambiar a Meta, Facebook estaba en la cima con un valor superior a 1 billón de dólares. Sin embargo, a los consumidores no les convenció la nueva visión de la empresa. Un estudio de Harris Brand Platform encontró que la puntuación de confianza de Meta se desplomó del 16% al 5,6%. La confianza importa mucho: la valoración de Meta cayó 650 millones de dólares en el año posterior al cambio de marca.
Esto demuestra lo que se conoce como la cadena de valor de marca, que vincula la imagen de marca con el valor de la marca. Cuando Meta alteró su imagen de marca, disminuyó su fortaleza de marca y esto llevó a una caída en su valoración.
¿Por qué es importante el valor de marca?
Según el Informe de Impacto de Liderazgo de Pensamiento B2B Edelman-LinkedIn, el 64% de los ejecutivos de nivel C dicen que sus empresas han endurecido sus procesos de adquisición.
Pero aquí está el dato: ese mismo informe encontró que el 91% de los responsables de la toma de decisiones sigue abierto a negocios no esenciales, siempre que la empresa pueda demostrar su valor.
Aquí es donde tu valor de marca empieza a marcar la diferencia. Cuando presentas una reputación sólida y asociaciones de marca positivas, tus posibilidades de ganar nuevos negocios mejoran gracias al valor percibido de tu marca.
Un valor de marca positivo te da poder para justificar precios premium, expandirte a nuevos mercados y hacer subir tus acciones, ¡una y otra vez! Es un elemento necesario para competir en tiempos de presupuestos ajustados y temores económicos.
Como dice el CEO de UserGems, Christian Kletzl:
“Cuando el gasto disminuye en general, dominar la mente del consumidor es una inversión a largo plazo que da dividendos.”
Los bloques de construcción del valor de marca
Gran parte del valor de marca es intangible: está ligado a emociones, pensamientos y conversaciones que los profesionales del marketing no podemos medir del todo. Por eso es necesario dividir el concepto de valor de marca en categorías medibles.
Para visualizar mejor estas categorías, podemos recurrir al Modelo de Aaker del “Padre de la Marca Moderna”, David Aaker. Este modelo de valor de marca desglosa el concepto en cuatro bloques de construcción distintos:
- Notoriedad de marca: Qué tan bien los consumidores reconocen o recuerdan una marca.
- Asociaciones de marca: Las conexiones mentales que los clientes hacen entre una marca y atributos, características o beneficios específicos.
- Calidad percibida: También conocida como percepción de marca, se centra en las opiniones de los clientes sobre la calidad general o la excelencia de una marca.
- Lealtad de marca: El grado de compromiso del cliente y la repetición de compras hacia una marca en particular.
Piénsalo de esta forma: la equidad de marca es como un pastel, donde cada elemento del Modelo de Aaker es un ingrediente en la receta. Al igual que una receta bien ejecutada, una combinación de estos elementos da como resultado una marca con un atractivo rico e irresistible que deja una impresión duradera en el paladar de tu audiencia objetivo.
Considera a Starbucks, por ejemplo. Antes de Starbucks, la cultura del café no era prevalente en Norteamérica. Starbucks realizó un esfuerzo inmenso para conectar su marca con la cultura del café y así hacer crecer la empresa hasta el gigante que es hoy.
¿Qué es esa cultura de marca si la desglosamos?
- Notoriedad de marca: ¿Recuerdas el dicho “un Starbucks en cada esquina?” Starbucks invierte mucho esfuerzo en la ubicación de sus puntos de venta en lugares frecuentados por sus clientes. Hoy, su logo de la Sirena es inmediatamente reconocible.
- Asociaciones de marca: Starbucks trajo la cultura de los cafés italianos a Norteamérica, construyendo una marca única en torno a una “experiencia del café” y no solo una taza de café. Actualmente, su nombre es sinónimo tanto de café como de cultura de cafetería.
- Calidad percibida: Los clientes asocian a Starbucks con un cierto nivel de sofisticación y calidad, gracias a su compromiso de usar granos de café premium, emplear baristas capacitados y crear un ambiente que refleje una experiencia “premium”.
- Lealtad de marca: ¿Alguna vez te has preguntado por qué todos los locales de Starbucks lucen igual? Esto es para recordarte que, sin importar donde estés, puedes obtener la misma taza de café Starbucks. Esto también facilita mucho que los clientes sigan siendo leales, ya que está disponible en cualquier sitio.
Caso práctico: Aprovechando las reseñas de clientes para la equidad de marca
Una vez que comprendes los elementos fundamentales de una alta equidad de marca, puedes descomponerlos en un enfoque en escalera. Toma el caso de éxito de Grooveshark, que comenzó con una dedicación al enfoque en la experiencia del usuario y llevó a una base de clientes leal que impulsó la empresa hasta alcanzar 30 millones de miembros mensuales y 15 millones en ARR.
Sam Taratino, CMO provisional de Harmonic Reach Marketing y ex CEO de Grooveshark, explica: "En Grooveshark, entendimos la importancia suprema de construir equidad de marca, especialmente en el entorno SaaS”. “
La estrategia de Grooveshark comenzó con el objetivo de ofrecer una experiencia de transmisión musical excepcional. Simplificaron su proceso a solo dos pasos: buscar y reproducir, lo que resultó en un mayor compromiso de los usuarios. “No se trata solo de tener un buen producto; se trata de presentar tu propuesta de valor de manera atractiva,” señala Tarantino.
La experiencia positiva de sus usuarios llevó a un mayor valor percibido y una fuerte lealtad de marca. Esto se tradujo en reseñas entusiastas en plataformas como TechCrunch, lo que contribuyó a una mayor notoriedad de marca y confianza. Con varios elementos de la equidad de marca trabajando juntos, Grooveshark logró construir una reputación positiva y una fuerte equidad de marca.
Cómo construir equidad de marca
Ya hemos cubierto qué es la equidad de marca. Ahora, ¿cómo la construimos?
Gestionar la equidad de marca en 2025 y más allá requerirá un enfoque cuidadoso. Los tomadores de decisiones exigen valor por el dinero de su empresa, especialmente en tiempos de presupuestos limitados.
El reto es real, especialmente con tu presupuesto reducido, pero es posible. ¿El primer paso? Asegúrate de dominar los fundamentos de tu marca. Luego, maximiza la construcción de marca a través de una combinación estratégica de liderazgo de pensamiento, excelente servicio al cliente, defensa de empleados y prueba social.
Comparte liderazgo de pensamiento de alta calidad desde tu C-Suite
El liderazgo de pensamiento a veces puede parecer incómodo (¿recuerdas tu feed de LinkedIn?), pero está subestimado como una estrategia de gestión de marca. En 2021, el 54% de los responsables de la toma de decisiones B2B dedicaron más de una hora por semana a leer liderazgo de pensamiento, y el 48% otorgó negocios a la organización responsable del contenido.
En cuanto a los componentes del valor de marca, el liderazgo de pensamiento y la marca personal apoyan el reconocimiento de marca, la percepción de marca y las asociaciones de marca. Por eso mismo, Wojciech Chrzan, director de Insights en Brand 24, destaca el liderazgo de pensamiento y el storytelling como sus estrategias preferidas para construir valor de marca.
Sus recomendaciones incluyen publicar regularmente contenido perspicaz sobre tendencias de la industria, compartir estudios de caso para resaltar casos de uso del producto y personalizar tu contenido para tu audiencia objetivo.
Prioriza las Opiniones de los Clientes y las Referencias
Los datos del Global B2B Buyer Report de Big Commerce indican que las calificaciones y opiniones de los clientes influyen en gran medida en las decisiones de compra B2B. Dado lo competitiva que es la industria SaaS, la prueba social tiene una gran importancia – especialmente al construir valor de marca a través de la calidad percibida.
Ese fue precisamente el caso de PartnerStack, como compartió Joe Kevens, Director de Generación de Demanda en PartnerStack y Fundador de B2B SaaS Reviews. El enfoque intencionado de la compañía en las opiniones de usuarios en línea llevó a un aumento de menos de 40 a más de 500 opiniones, impulsándolos del noveno al primer lugar en su categoría en un importante sitio de reseñas.
Joe enfatizó el impacto sustancial de este enfoque, declarando: "Esto mejoró significativamente nuestro reconocimiento de marca, lealtad y confianza, influyendo en el 40% de nuestros ingresos."
Y una táctica muchas veces infravalorada es gestionar las opiniones negativas. Recuerda, las malas noticias viajan más rápido que las buenas. Así que haz seguimiento manualmente, o utiliza un software de protección de marca para rastrear cualquier reseña que dañe la reputación y responde o frénalo de raíz si se trata de una afirmación falsa.
Utiliza la Defensa de los Empleados para Construir Lealtad de Marca
Tus empleados, como contribuyentes clave, se convierten naturalmente en influyentes defensores de la marca. Las experiencias positivas (o desfavorables) de los empleados impactan la percepción del consumidor, la cobertura mediática, los reguladores y las decisiones de compra.
En un momento en que la confianza institucional está erosionada, los empleados valoran la confianza en su empleador 23 puntos más que el promedio para otras instituciones, incluyendo el gobierno, ONGs y medios de comunicación. Esto es una oportunidad para construir el valor de marca desde adentro hacia afuera.
Para aprovechar esta oportunidad, fomenta una cultura laboral positiva, implementa programas de defensa, proporciona artículos con la marca e incentiva la participación en redes sociales.
Tómatelo de Sujan Patel, fundador de Single Grain, quien explica cómo las camisetas de la empresa se atribuyen un crecimiento de $500k en ingresos:
“Hoy en día, nuestras camisetas de Single Grain son nuestros uniformes. Todos en nuestro equipo las llevan puestas, así que cuando salimos juntos a almorzar, hacemos presencia. Incluso nuestro contable usa nuestras camisetas todos los días. En nuestro barrio de SOMA – donde estamos rodeados de cientos de otras startups y emprendedores – este tipo de publicidad y reconocimiento de nombre es enorme.”
Ofrece un Servicio al Cliente Sobresaliente
Cuando un cliente tiene una mala experiencia con tu marca, ¿quién se entera primero? Sus amigos, familia y colegas. Esto influye negativamente en la percepción de marca, la lealtad de marca y las asociaciones de marca.
Sin embargo, lo contrario también es cierto. Los clientes satisfechos generan más ventas y mayores márgenes de beneficio. Las experiencias positivas favorecen el marketing de boca en boca y las referencias, lo que conduce a un flujo constante de nuevos clientes.
Un excelente servicio también ayuda en momentos difíciles, guiando a las marcas a través de desafíos y manteniendo una buena reputación. Los clientes suelen estar dispuestos a pagar más por la comodidad de una gran experiencia de cliente.
Cómo Medir el Valor de Marca
Medir el valor de marca es una gran tarea, pero ayuda recordar los elementos fundamentales del valor de marca: conocimiento de marca, reconocimiento de marca, calidad percibida y lealtad de marca.
Podemos desglosar nuestro enfoque de medición a través de estos cuatro componentes:
Reconocimiento de Marca
El reconocimiento de marca evalúa qué tan bien los consumidores reconocen o recuerdan una marca.
Cómo medirlo: Utiliza software de gestión de marca para hacer seguimiento a tus métricas en redes sociales (seguidores, compartidos), analizar el tráfico web y realizar encuestas para medir el reconocimiento de marca con especial atención a indicadores como recordación de marca asistida/no asistida, puntuaciones NPS y cobertura mediática obtenida.
Asociaciones de Marca
Las asociaciones de marca implican las conexiones mentales de los clientes entre una marca y atributos, características o beneficios específicos.
Cómo medirlo: Utiliza estrategias de atribución de marca como análisis de contenido, encuestas, escucha social y grupos focales para identificar y fortalecer asociaciones positivas, fomentando una imagen de marca sólida y deseable.
Calidad Percibida
La calidad percibida, también conocida como percepción de la marca, se centra en las opiniones de los clientes sobre la calidad o excelencia general de una marca.
Cómo medirlo: Analiza reseñas de clientes, métricas de desempeño de productos e investigaciones de mercado para evaluar y mejorar la percepción de calidad de tu marca entre los consumidores.
Lealtad de Marca
La lealtad de marca mide el grado de compromiso del cliente y la repetición de compra hacia una marca en particular.
Cómo medirlo: Evalúa las compras repetidas, las tasas de retención de clientes y la participación en programas de fidelización para conocer el compromiso de tus clientes. La mayoría de las soluciones de software de defensa de marca pueden ayudarte a registrar estos indicadores.
Retos y Soluciones para Incrementar el Valor de Marca
Asegurar que los objetivos de tu empresa estén alineados con la construcción de una marca fuerte no es sólo una buena idea: es necesario para el éxito a largo plazo. Desglosemos este vínculo vital con algunos consejos prácticos que puedes implementar.
Cómo Enfrentar Limitaciones de Recursos
Muchos mercadólogos actualmente tienen presupuestos ajustados, pero no es imposible aumentar el valor de marca con pocos recursos, aunque requerirá soluciones creativas. Por ejemplo, cambia campañas de reconocimiento de marca pagadas por tácticas de marketing de boca a boca.
Los programas de referidos son una excelente manera de construir reconocimiento de marca mediante marketing de boca a boca. Por ejemplo, el programa de referidos de Dropbox les ayudó a crecer un 3900% en 15 meses, todo con una inversión mínima en marketing de marca.
Otras actividades de bajo costo para construir valor de marca incluyen:
- Promoción orgánica de la marca mediante contenido en redes sociales.
- Mostrar contenido generado por usuarios para mejorar la autenticidad.
- Establecer liderazgo de pensamiento en la industria con seminarios web o eventos en línea.
- Colaboraciones de marca con socios o micro-influencers para obtener respaldos asequibles.
- Recompensar la lealtad del cliente con programas de fidelización efectivos.
- Crear contenido compartible a través de blogs, vídeos o pódcasts.
- Participar en foros en línea para conectar con tu público objetivo.
Adaptarse a Cambios y Tendencias del Mercado
En los últimos tres años, hemos atravesado una pandemia mundial, una recesión económica y ahora la revolución emergente de la IA. Estas dinámicas de mercado influyen en tu enfoque para construir el valor de marca.
Las organizaciones que salen fortalecidas en tiempos turbulentos son ágiles y proactivas. Como mercadólogos, debemos monitorear a nuestros competidores, los referentes de la industria y las tendencias, y reaccionar ante ellas. La buena noticia es que ahora tenemos software de monitoreo de medios que se encarga del trabajo pesado por nosotros.
No temas al cambio; abrázalo. Charles Kettering, considerado uno de los grandes inventores estadounidenses, dijo una vez: “El mundo odia el cambio, pero es lo único que ha traído el progreso.”
En este escenario, la retroalimentación del cliente es oro: es una visión directa de preferencias cambiantes que tu marca puede usar para mantenerse a la vanguardia. ¿Flexibilidad en las estrategias de marketing y compromiso con la escucha social? Esa es tu vía para adaptarte rápidamente a los giros y vueltas del mercado.
Finalmente, mantén a tu equipo (y a ti mismo/a) informado y motivado. Un equipo informado y comprometido es tu arma secreta para mantenerte a la cabeza.
Psst – ¡una manera fácil de mantenerte informado es con el boletín de The CMO! Suscríbete para recibirlo directamente en tu bandeja de entrada.
Alinear el valor de marca con los objetivos empresariales
Hasta el 90% de las organizaciones fracasan al ejecutar sus estrategias con éxito. Según datos de PMI, el 61% de los ejecutivos creen que este fracaso se debe a la incapacidad de alinear el desarrollo estratégico con la implementación de la estrategia.
Alinear tus tácticas para construir valor de marca con los objetivos de la empresa no es solo una buena idea: es necesario para el éxito a largo plazo. Analicemos este vínculo importante con algunos consejos prácticos que puedes poner en marcha:
1. Define objetivos claros de marca: Establece con precisión cómo quieres que sea tu marca en el mercado. Asegúrate de que los objetivos de marca estén atados a los objetivos principales de la compañía. La claridad es tu mejor aliada aquí.
2. Integra la marca en la estrategia empresarial: No trates tu marca como un pariente lejano. Entreteje la construcción de marca directamente en tu estrategia de negocio. No es un complemento; es el corazón palpitante de tu plan de crecimiento.
3. Comprende las expectativas de los clientes: Tu marca no es para ti; es para tus clientes. Así que sincroniza tus esfuerzos de marca con las expectativas y necesidades de tus clientes. Sumérgete en su mundo para asegurarte de que tu marca acierte en el punto justo.
4. Integra los comentarios de los clientes: No trabajes a ciegas. Empápate del feedback de tus clientes y partes interesadas. No se trata solo de escuchar, sino de ajustar tu estrategia de marca en función de lo que te digan. Es como si tu audiencia escribiera el manual para tu éxito.
Tu siguiente paso: Toma las riendas del destino de tu marca
Las tasas de crecimiento disminuyen y las incertidumbres económicas persisten, pero el poder del valor de marca continúa avanzando.
La confianza es una moneda de cambio, y el valor positivo de marca no es un lujo, sino una necesidad. Es la fuerza que impulsa tu marca por encima de la competencia, justifica precios premium y fomenta una lealtad de clientes inquebrantable.
Mientras te embarcas en el camino para dominar el valor de marca en el éxito SaaS, mantente informado e inspirado con ideas semanales de líderes del marketing. Suscríbete al boletín The CMO para que líderes de marketing reciban estos análisis, estrategias y consejos directamente en su bandeja de entrada.
