Capital de Marca: Qué Es y Cómo Construirlo
El valor de marca es el arma secreta detrás de las empresas que prosperan mientras otras luchan.
Las empresas que se dedican a mantener una marca coherente experimentan un crecimiento general un 20% mayor, según el Informe sobre la coherencia de marca de Marq. Además, aquellas con un valor de marca positivo disfrutan de un 33% más de ingresos que otras organizaciones.
El mercado es duro: los presupuestos se reducen, el crecimiento es lento y los avances en software de marketing están cambiando la manera en que abordamos las estrategias de marketing. Como canta Bob Dylan, “Los tiempos están cambiando”, y ahora es más importante que nunca considerar qué influye en el valor de tu marca actualmente.
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Hoy vamos a diseccionar las capas del valor de marca, profundizando en estrategias de construcción de equity que utilizan las mejores plataformas de gestión de redes sociales, marketing de contenidos, atención al cliente y más. Pero antes, algunas definiciones.
¿Qué es el valor de marca?
El valor de marca se refiere a cuánto valoran las personas tu marca en función de su calidad y deseabilidad.
Considéralo la reputación de tu marca: la fuerza intangible que define tu identidad de marca o asocia confianza y reconocimiento con tu nombre.
Es lo que hace que los compradores elijan tu marca por encima de la competencia. Puedes medir el valor de marca mediante KPIs como el reconocimiento de marca, la lealtad del cliente y la satisfacción del cliente.
Tu marca puede tener valor de marca positivo o negativo. El valor de marca positivo es como el fenómeno Apple: donde la marca es tan valiosa y querida que la gente discute apasionadamente sobre ella. Esto se ve reflejado en los debates continuos de Apple vs. Android.
Por otro lado, tenemos el valor de marca negativo. El cambio de marca de Facebook a Meta es un excelente ejemplo de esto.
Antes de cambiar de nombre a Meta, Facebook estaba en la cima con un valor de más de $1 billón. Sin embargo, a los consumidores no les convenció la nueva visión de la empresa. Un estudio de Harris Brand Platform encontró que el índice de confianza de Meta se desplomó del 16% a solo el 5.6%. La confianza importa mucho: la valoración de Meta sufrió una caída, perdiendo $650 millones en un año desde el cambio de marca.
Esto demuestra lo que se conoce como la cadena de valor de marca, que vincula la imagen de marca al valor de marca. Cuando Meta alteró su imagen de marca, disminuyó su fortaleza de marca, lo que llevó a una baja en su valoración.
¿Por qué es importante el valor de marca?
Según el Informe de impacto del liderazgo de pensamiento B2B Edelman-LinkedIn, el 64% de los ejecutivos de nivel C afirman que sus empresas han endurecido sus procesos de adquisición.
Pero ahí está la clave: ese mismo informe halló que el 91% de los responsables de la toma de decisiones todavía están abiertos a negocios no críticos, siempre y cuando la empresa pueda demostrar su valor.
Aquí es donde tu valor de marca empieza a marcar la diferencia. Cuando llegas con una reputación fuerte y asociaciones positivas de marca, tus posibilidades de ganar negocios mejoran gracias al valor percibido de tu marca.
El valor de marca positivo te da el poder de justificar precios premium, expandirte a nuevos mercados y hacer que los precios de las acciones suban, ¡suban, suban! Es un elemento necesario para competir en tiempos de presupuestos ajustados y temores económicos.
Como dice el CEO de UserGems, Christian Kletzl:
“Cuando se reduce el gasto en general, dominar la mente del consumidor es una inversión a largo plazo que paga grandes dividendos.”
Los fundamentos del valor de marca
Gran parte del valor de marca es intangible: está ligado a emociones, pensamientos y conversaciones que los marketers no podemos medir del todo. Por eso es necesario dividir el concepto de valor de marca en categorías medibles.
Para visualizar mejor estas categorías, podemos recurrir al Modelo de Aaker del “padre de la marca moderna”, David Aaker. Este modelo de valor de marca divide el concepto en cuatro fundamentos distintos:
- Reconocimiento de marca: Qué tan bien los consumidores reconocen o recuerdan una marca.
- Asociaciones de marca: Las conexiones mentales que los clientes hacen entre una marca y atributos, características o beneficios específicos.
- Calidad percibida: También conocida como percepción de marca, se enfoca en las opiniones de los clientes sobre la calidad o excelencia general de una marca.
- Lealtad de marca: El nivel de compromiso del cliente y de repetición de compra hacia una marca en particular.
Piénsalo así: el valor de marca es como un pastel, donde cada elemento del Modelo de Aaker sirve como un ingrediente en la receta. Al igual que una receta bien ejecutada, una mezcla de estos elementos da como resultado una marca con un atractivo rico e irresistible, dejando una impresión duradera en el paladar de tu público objetivo.
Considera Starbucks, por ejemplo. Antes de Starbucks, la cultura del café no era común en Norteamérica. Starbucks hizo un esfuerzo enorme para conectar su marca con la cultura del café y así crecer hasta convertirse en el gigante que es hoy.
¿Qué compone esa cultura de marca si la desglosamos?
- Reconocimiento de marca: ¿Recuerdas el dicho “un Starbucks en cada esquina”? Starbucks dedica un gran esfuerzo a la colocación de la marca en los lugares donde sus clientes suelen ir. Hoy en día, su logo de la Sirena es inmediatamente reconocible.
- Asociaciones de marca: Starbucks trajo la cultura de cafetería italiana a Norteamérica, construyendo una marca única alrededor de una “experiencia de café” y no solo una taza de café. Hoy, su nombre es sinónimo tanto de café como de la cultura de cafetería.
- Calidad percibida: Los clientes asocian Starbucks con un nivel de sofisticación y calidad, gracias a su compromiso de usar granos de café premium, emplear baristas calificados y crear una atmósfera que refleja una experiencia “premium”.
- Lealtad de marca: ¿Alguna vez te has preguntado por qué todas las sucursales de Starbucks se ven igual? Esto es para recordarte que, sin importar dónde te encuentres, puedes obtener la misma taza de café Starbucks. Esto también facilita mucho la lealtad del cliente, ya que está disponible en todas partes.
Estudio de caso: Aprovechando las opiniones de los clientes para el valor de marca
Una vez que comprendes los elementos fundamentales de un alto valor de marca, puedes descomponerlos en un enfoque de escalera. Toma la historia de éxito de Grooveshark, que comenzó con un enfoque dedicado a la experiencia del usuario y llevó a una base de clientes fiel que impulsó a la empresa a 30 millones de miembros mensuales y $15 millones en ARR.
Sam Taratino, CMO fraccional de Harmonic Reach Marketing y ex CEO de Grooveshark, explica: "En Grooveshark, entendíamos la importancia fundamental de construir valor de marca, especialmente en el panorama SaaS.” “
La estrategia de Grooveshark comenzó con el enfoque en brindar una experiencia de streaming musical excepcional. Simplificaron su proceso a solo dos pasos, buscar y reproducir, lo que resultó en mayor participación de los usuarios. “No basta con tener un buen producto; se trata de presentar tu propuesta de valor de forma atractiva,” señala Tarantino.
Su experiencia positiva de usuario llevó a un valor percibido mayor y una fuerte lealtad de marca. Esto se tradujo en reseñas entusiastas en plataformas como TechCrunch, lo que contribuyó a aumentar el reconocimiento de marca y la confianza. Con varios elementos del valor de marca actuando juntos, Grooveshark logró construir una reputación positiva y un sólido valor de marca.
Cómo construir el valor de marca
Ya hemos explicado qué es el valor de marca. Ahora, ¿cómo se construye?
Gestionar el valor de marca en 2025 y más allá requerirá un enfoque cuidadoso. Los tomadores de decisión exigen valor por el dinero de sus empresas, especialmente en tiempos de presupuestos restringidos.
El desafío es real, especialmente con tu presupuesto reducido, pero es posible. ¿El primer paso? Asegúrate de tener los fundamentos de tu marca sólidos. Luego, maximiza el fortalecimiento de la marca mediante una combinación estratégica de liderazgo de pensamiento, excelente servicio al cliente, defensa de los empleados y prueba social.
Comparte liderazgo de pensamiento de alta calidad desde tu equipo directivo
El liderazgo de opinión a veces puede resultar incómodo (¿recuerdas tu feed de LinkedIn?), pero está subestimado como estrategia de gestión de marca. En 2021, el 54% de los responsables de la toma de decisiones B2B dedicaron más de una hora por semana a leer liderazgo de opinión, y el 48% otorgó negocios a la organización responsable del contenido.
En cuanto a los componentes del valor de marca, el liderazgo de opinión y la marca personal apoyan la notoriedad de marca, la percepción de marca y las asociaciones de marca. Por eso mismo, Wojciech Chrzan, Jefe de Insights en Brand 24, destaca el liderazgo de opinión y la narrativa como sus estrategias preferidas para construir valor de marca.
Sus consejos incluyen publicar regularmente contenido perspicaz sobre tendencias de la industria, compartir estudios de caso para resaltar casos de uso del producto y personalizar tu contenido para tu audiencia objetivo.
Prioriza las Opiniones y Referencias de Clientes
Los datos del Informe Global del Comprador B2B de Big Commerce indican que las calificaciones y reseñas de clientes influyen fuertemente en las decisiones de compra B2B. Dada la alta competitividad en la industria SaaS, la prueba social adquiere una importancia significativa, especialmente al construir valor de marca a través de la calidad percibida.
Ese fue precisamente el caso de PartnerStack, tal como lo compartió Joe Kevens, Director de Generación de Demanda en PartnerStack y Fundador de B2B SaaS Reviews. El enfoque intencional de la compañía en las opiniones en línea de los usuarios llevó a un aumento de menos de 40 a más de 500 reseñas, impulsándolos del 9º al 1º lugar en su categoría en un importante sitio de opiniones.
Joe enfatizó el enorme impacto de este enfoque, afirmando: "Esto mejoró significativamente nuestro reconocimiento de marca, lealtad y confianza, influyendo en el 40% de nuestros ingresos."
Y una táctica a menudo subestimada es la gestión de opiniones negativas. Recuerda, las malas noticias viajan más rápido que las buenas. Así que haz un seguimiento manual o utiliza software de protección de marca para rastrear cualquier reseña que pueda afectar tu reputación y responde, o córtalo de raíz si es una falsa afirmación.
Utiliza la Defensa de los Empleados para Fomentar la Lealtad a la Marca
Tus empleados, como colaboradores clave, se convierten naturalmente en defensores influyentes de la marca. Las experiencias positivas (o desfavorables) de los empleados impactan la percepción de los consumidores, la cobertura mediática, los reguladores y las decisiones de compra.
En una época en que la confianza institucional está erosionándose, los empleados sitúan la confianza en su empleador 23 puntos por encima del promedio de otras instituciones, incluidos gobiernos, ONG y medios. Esto es una oportunidad para construir valor de marca desde adentro hacia afuera.
Para aprovechar al máximo esta oportunidad, fomenta una cultura laboral positiva, implementa programas de defensa, proporciona artículos de marca y anima la participación en redes sociales.
Tómalo de Sujan Patel, fundador de Single Grain, quien explica cómo las camisetas de la empresa contribuyeron a un crecimiento de $500k en ingresos:
“Hoy en día, nuestras camisetas de Single Grain son nuestros uniformes. Todos los integrantes de nuestro equipo las usan, así que cuando salimos juntos a almorzar, somos un grupo destacado. Incluso nuestra contadora lleva nuestras camisetas todos los días. En nuestro barrio de SOMA – donde estamos rodeados de cientos de startups y emprendedores – este tipo de publicidad y reconocimiento de nombre es enorme."
Ofrece un Servicio al Cliente Excepcional
¿Quién es el primero en enterarse cuando un cliente tiene una mala experiencia con tu marca? Sus amigos, familiares y colegas. Esto influye negativamente en la percepción de marca, la lealtad a la marca y las asociaciones de marca.
Sin embargo, lo contrario también es cierto. Los clientes satisfechos generan más ventas y mayores márgenes de beneficio. Las experiencias positivas impulsan el marketing boca a boca y las referencias, generando un flujo constante de nuevos clientes.
Un servicio excelente también ayuda en tiempos difíciles, guiando a las marcas durante desafíos y manteniendo una buena reputación. Los clientes a menudo están dispuestos a pagar más por la tranquilidad de una excelente experiencia de atención al cliente.
Cómo Medir el Valor de Marca
Medir el valor de marca es una gran tarea, pero ayuda recordar los pilares del valor de marca: notoriedad de marca, reconocimiento de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.
Podemos desglosar nuestro enfoque de medición a través de estos cuatro componentes:
Notoriedad de Marca
La notoriedad de marca evalúa qué tan bien los consumidores reconocen o recuerdan una marca.
Cómo medirlo: Utiliza software de gestión de marca para rastrear tus métricas en redes sociales (seguidores, compartidos), analizar el tráfico de tu sitio web y realizar encuestas para medir el reconocimiento de marca, enfocándote en métricas como el recuerdo de marca espontáneo/asistido, las puntuaciones NPS y la cobertura en medios ganados.
Asociaciones de Marca
Las asociaciones de marca involucran las conexiones mentales de los clientes entre una marca y atributos, características o beneficios específicos.
Cómo medirlo: Utiliza estrategias de atribución de marca como el análisis de contenido, encuestas, escucha social y grupos focales para identificar y fortalecer asociaciones positivas, fomentando una imagen de marca sólida y deseable.
Calidad Percibida
La calidad percibida, también conocida como percepción de marca, se centra en las opiniones de los clientes sobre la calidad general o la excelencia de una marca.
Cómo medirlo: Analiza las reseñas de clientes, las métricas de desempeño del producto y la investigación de mercado para evaluar y mejorar la percepción de calidad de tu marca entre los consumidores.
Lealtad de Marca
La lealtad de marca mide el nivel de compromiso del cliente y la repetición de compra hacia una marca en particular.
Cómo medirlo: Mide las compras repetidas, las tasas de retención de clientes y la participación en programas de fidelización para evaluar el compromiso de tus clientes. La mayoría de las soluciones de software de promoción de marca pueden ayudarte a llevar un seguimiento de estas métricas.
Retos y Soluciones para Incrementar el Valor de Marca
Asegurar que los objetivos de tu empresa estén alineados con la construcción de una marca fuerte no es solo una buena idea: es necesario para el éxito a largo plazo. Desglosemos este vínculo esencial con algunos consejos prácticos que puedes implementar.
Cómo Enfrentar Limitaciones de Recursos
Los presupuestos ajustados limitan a muchos especialistas en marketing actualmente, pero no es imposible aumentar el valor de marca con pocos recursos, aunque requerirá soluciones creativas. Por ejemplo, reemplaza las campañas pagas de reconocimiento de marca por tácticas de marketing boca a boca.
Los programas de referidos son una forma fantástica de construir reconocimiento de marca a través del marketing boca a boca. Toma a Dropbox como ejemplo: su programa de referidos les ayudó a crecer un 3900% en 15 meses, todo con un gasto mínimo en marketing de marca.
Otras actividades de bajo costo para aumentar el valor de marca incluyen:
- Promoción orgánica de la marca a través de contenido en redes sociales.
- Mostrar contenido generado por usuarios para aumentar la autenticidad.
- Establecer liderazgo de pensamiento en la industria mediante webinars o eventos en línea.
- Colaboraciones de marca con socios o microinfluencers para recomendaciones de marca asequibles.
- Recompensar la fidelidad del cliente a través de programas de fidelización efectivos.
- Crear contenido compartible mediante blogs, vídeos o pódcasts.
- Participar en foros en línea para conectar con tu público objetivo.
Adaptarse a los Cambios y Tendencias del Mercado
En los últimos tres años, hemos tenido que navegar por una pandemia mundial, una recesión económica y ahora la emergente revolución de la inteligencia artificial. Estas dinámicas de mercado influyen en tu enfoque para construir valor de marca.
Las organizaciones que salen victoriosas en tiempos turbulentos son ágiles y proactivas. Como especialistas en marketing, debemos monitorear a nuestros competidores, los puntos de referencia en la industria y las tendencias, y reaccionar ante ellas. La buena noticia es que ahora disponemos de software de monitoreo de medios que puede hacer el trabajo pesado por nosotros.
No temas al cambio; abrázalo. Charles Kettering, considerado uno de los más grandes inventores de Estados Unidos, dijo una vez: “El mundo odia el cambio, sin embargo, es lo único que ha traído progreso.”
En este ámbito, la retroalimentación de los clientes es oro, pues es una visión directa de las preferencias cambiantes que tu marca puede usar para adelantarse. La flexibilidad en las estrategias de marketing y un compromiso con la escucha social… eso es tu boleto para adaptarte rápidamente a los giros del mercado.
Por último, mantén a tu equipo (y a ti mismo) informado y motivado. Un equipo informado y motivado es tu arma secreta para mantenerte por delante.
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Alineando el valor de marca con los objetivos empresariales
Hasta un 90% de las organizaciones fracasan a la hora de ejecutar sus estrategias con éxito. Según datos de PMI, el 61% de los ejecutivos creen que este fracaso se debe a la incapacidad de alinear el desarrollo de la estrategia con su implementación.
Alinear tus tácticas de construcción de valor de marca con los objetivos de la empresa no es solo una buena idea: es necesario para el éxito a largo plazo. Desglosemos este vínculo tan importante con algunos consejos prácticos que puedes implementar:
1. Define objetivos claros de marca: Establece con precisión cómo quieres que sea tu marca en el mercado. Asegúrate de que los objetivos de tu marca estén conectados con los grandes objetivos de la empresa. La claridad es tu mejor aliado aquí.
2. Integra la marca en la estrategia empresarial: No trates tu marca como un primo lejano. Integra la construcción de marca directamente en tu estrategia de negocio. No es un complemento; es el corazón palpitante de tu plan de crecimiento.
3. Entiende las expectativas del cliente: Tu marca no es para ti; es para tus clientes. Así que sincroniza tus esfuerzos de marca con las expectativas y deseos de tus clientes. Sumérgete a fondo en su mundo para asegurarte de que tu marca da en el punto justo.
4. Integra el feedback del cliente: No juegues a ciegas. Absorbe los comentarios de tus clientes y partes interesadas. No se trata solo de escuchar; se trata de ajustar tu estrategia de marca según lo que te digan. Es como si tu público escribiera el manual para tu éxito.
Tu próximo paso: toma el control del destino de tu marca
Las tasas de crecimiento bajan y las incertidumbres económicas persisten, pero la fuerza del valor de marca sigue adelante.
La confianza es la moneda, y el valor de marca positivo no es un lujo, sino una necesidad. Es la fuerza que impulsa tu marca por encima de la competencia, justifica precios premium y fomenta una lealtad inquebrantable en tus clientes.
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