Valor de marca: qué es y cómo construirlo

Considéralo como la reputación de tu marca: la fuerza intangible que define tu identidad de marca o asocia confianza y reconocimiento con el nombre de tu marca.

Es lo que hace que los compradores elijan tu marca por encima de la competencia. Puedes medir el valor de marca mediante KPI como el reconocimiento de marca, la fidelidad de los clientes y la satisfacción del cliente.

Tu marca puede tener un valor de marca positivo o negativo. El valor de marca positivo es como el fenómeno de Apple: la marca es tan valiosa y querida que las personas discuten apasionadamente sobre ella. Esto es evidente en los debates continuos entre Apple y Android.

Por otro lado, tenemos el valor de marca negativo. El cambio de marca de Facebook/Meta es un excelente ejemplo de ello.

Antes de cambiar su marca a Meta, Facebook estaba en la cima, con un valor de más de 1 billón de dólares. Sin embargo, los consumidores no quedaron impresionados con la nueva visión de la empresa. Un estudio de Harris Brand Platform descubrió que la puntuación de confianza de Meta se desplomó del 16 % a tan solo el 5,6 %. La confianza importa mucho: la valoración de Meta sufrió un golpe y cayó en 650 millones de dólares en el plazo de un año desde el cambio de marca. 

Esto demuestra lo que se conoce como la cadena de valor de marca, que vincula la imagen de marca con el valor de marca. Cuando Meta modificó su imagen de marca, redujo la fortaleza de su marca, lo que provocó una caída en su valoración. 

¿Por qué es importante el valor de marca ?

Según el Informe sobre el impacto del liderazgo intelectual B2B de Edelman-LinkedIn, el 64 % de los ejecutivos de alta dirección afirma que sus empresas han endurecido sus procesos de adquisición.  

La cuestión es la siguiente: ese mismo informe descubrió que el 91 % de los responsables de la toma de decisiones sigue abierto a empresas no esenciales, siempre que la empresa pueda demostrar su valor. 

Aquí es donde tu valor de marca empieza a marcar la diferencia. Cuando te presentas con una sólida reputación y asociaciones positivas con tu marca, tus posibilidades de ganar negocio mejoran gracias al valor percibido de tu marca. 

Un valor de marca positivo te da el poder de justificar precios superiores, expandirte a nuevos mercados y hacer que los precios de las acciones suban, suban y suban. Es un elemento necesario para competir en una época de presupuestos ajustados y temores económicos.

Como afirma el director ejecutivo de UserGems, Christian Kletzl: 

“Cuando el gasto disminuye en general, dominar la cuota de atención es una inversión a largo plazo que genera grandes dividendos.”

Los pilares del valor de marca

Gran parte del valor de marca es intangible: está vinculado a emociones, pensamientos y conversaciones que los profesionales del marketing no podemos medir del todo. Esto hace necesario dividir el concepto de valor de marca en categorías medibles. 

Para visualizar mejor estas categorías, podemos recurrir al modelo de Aaker, creado por “el padre de la creación de marcas moderna”, David Aaker. Este modelo de valor de marca divide el concepto en cuatro pilares diferenciados:

• Reconocimiento de marca: El grado en que los consumidores reconocen o recuerdan una marca.
• Asociaciones de marca: Las conexiones mentales que los clientes establecen entre una marca y determinados atributos, características o beneficios.
• Calidad percibida: También conocida como percepción de marca, se centra en las opiniones de los clientes sobre la calidad o excelencia general de una marca.
• Fidelidad a la marca: El grado de compromiso de los clientes y de repetición de sus compras con una marca determinada.

Piensa en ello de esta manera: el valor de marca es un pastel, en el que cada elemento del modelo de Aaker sirve como ingrediente de la receta. Al igual que una receta bien ejecutada, una combinación de estos elementos da como resultado una marca con un atractivo rico e irresistible, que deja una impresión duradera en las papilas gustativas de tu público objetivo.

Consideremos Starbucks, por ejemplo. Antes de Starbucks, la cultura del café no estaba muy extendida en Norteamérica. Starbucks se esforzó enormemente por vincular su marca con la cultura del café para hacer crecer la empresa hasta convertirla en el gigante que es hoy. 

¿Qué es esa cultura de marca si la desglosamos? 

• Notoriedad de marca: ¿Recuerdas el dicho «¿un Starbucks en cada esquina?» Starbucks se esfuerza enormemente por colocar su marca en los lugares que frecuentan sus clientes. Hoy, su logotipo de la sirena es inmediatamente reconocible.
• Asociaciones de marca: Starbucks llevó la cultura de los cafés italianos a Norteamérica, creando una marca única en torno a una «experiencia cafetera» en lugar de centrarse únicamente en una taza de café. Hoy, su nombre es sinónimo tanto de café como de cultura de cafetería.
• Calidad percibida: Los clientes asocian Starbucks con cierto nivel de sofisticación y calidad gracias a su compromiso con el uso de granos de café de primera calidad, la contratación de baristas cualificados y la creación de un ambiente que refleja una experiencia «de alta gama».
• Lealtad a la marca: ¿Te has preguntado alguna vez por qué todos los establecimientos de Starbucks tienen el mismo aspecto? Esto sirve para recordarte que, estés donde estés, puedes obtener la misma taza de café de Starbucks. Además, facilita mucho que los clientes sigan siendo leales, ya que está disponible en cualquier lugar.

Caso práctico: aprovechar las reseñas de los clientes para aumentar el valor de marca

Una vez que comprendes los elementos fundamentales de un alto valor de marca, puedes descomponerlos en un enfoque escalonado. Tomemos la historia de éxito de Grooveshark, que comenzó con un enfoque dedicado a la experiencia del usuario y dio lugar a una base de clientes leales que impulsó a la empresa hasta alcanzar los 30 millones de miembros mensuales y $15 millones de ARR.

Sam Taratino, CMO fraccional de Harmonic Reach Marketing y antiguo CEO de Grooveshark, explica: «En Grooveshark, comprendimos la importancia primordial de construir valor de marca, especialmente en el entorno SaaS».

La estrategia de Grooveshark comenzó centrándose en ofrecer una experiencia excepcional de reproducción de música en streaming. Simplificaron el proceso a solo dos pasos: buscar y reproducir, lo que resultó en una mayor participación de los usuarios. «No se trata solo de tener un buen producto; se trata de presentar tu propuesta de valor única de una manera convincente», señala Tarantino.

Su experiencia positiva de usuario condujo a un mayor valor percibido y a una sólida lealtad a la marca. Esto se tradujo en reseñas entusiastas en plataformas como TechCrunch, lo que contribuyó a aumentar la notoriedad y la confianza en la marca. Al combinarse varios elementos del valor de marca, Grooveshark logró construir una reputación positiva y un sólido valor de marca.

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Cómo construir valor de marca

Ya hemos explicado qué es el valor de marca. Ahora bien, ¿cómo lo construimos? 

Gestionar el valor de marca en 2025 y en adelante requerirá un enfoque cuidadoso. Los responsables de la toma de decisiones exigen valor por cada dólar que la empresa invierte, especialmente en épocas de presupuestos limitados. 

El desafío es real, especialmente con un presupuesto cada vez más reducido, pero es posible. ¿El primer paso? Establece correctamente los fundamentos de tu marca. Después, maximiza la construcción de marca mediante una combinación estratégica de liderazgo de opinión, un excelente servicio de atención al cliente, defensa de la marca por parte de los empleados y prueba social.  

Comparte contenido de liderazgo de opinión de alta calidad de tu equipo directivo 

El liderazgo de opinión puede resultar incómodo a veces (¿recuerdas tu fuente de LinkedIn?), pero está infravalorado como estrategia de gestión de marca. En 2021, el 54% de los responsables de la toma de decisiones B2B dedicaba más de una hora a la semana a leer contenido de liderazgo de opinión, y el 48% adjudicó negocios a la organización responsable del contenido.

En cuanto a los componentes del valor de marca, el liderazgo de opinión y la marca personal respaldan la notoriedad de marca, la percepción de marca y las asociaciones de marca. Precisamente por eso, Wojciech Chrzan, responsable de Perspectivas en Brand 24, destaca el liderazgo de opinión y la narrativa como sus estrategias preferidas para construir valor de marca. 

Sus consejos incluyen publicar regularmente contenido revelador sobre las tendencias del sector, compartir casos prácticos para destacar los casos de uso del producto y personalizar el contenido para tu público objetivo.

Da prioridad a las reseñas y recomendaciones de los clientes

Los datos del Informe global de compradores B2B de Big Commerce indican que las valoraciones y reseñas de los clientes influyen considerablemente en las decisiones de compra B2B. Dada la competitividad de la industria SaaS, la prueba social tiene una importancia significativa, especialmente al construir el valor de marca a través de la calidad percibida. 

Ese fue precisamente el caso de PartnerStack, según compartió Joe Kevens, director de generación de demanda en PartnerStack y fundador de B2B SaaS Reviews. El enfoque intencional de la empresa en las reseñas de usuarios en línea impulsó el número de reseñas de menos de 40 a más de 500, lo que los llevó del noveno al primer puesto de su categoría en un importante sitio de reseñas.

Joe destacó el impacto considerable de este enfoque al afirmar: "Esto mejoró significativamente el conocimiento, la lealtad y la confianza en nuestra marca, e influyó en el 40 % de nuestros ingresos." 

Y una táctica que a menudo se subestima es gestionar las reseñas negativas. Recuerda que las malas noticias viajan más rápido que las buenas. Por eso, haz un seguimiento manual o utiliza un software de protección de marca para identificar cualquier reseña que dañe la reputación y responder a ella o cortarla de raíz si se trata de una afirmación falsa.

Utiliza la defensa de los empleados para construir la lealtad a la marca 

Tus empleados, como colaboradores clave, se convierten naturalmente en defensores influyentes de la marca. Las experiencias positivas (o desfavorables) de los empleados afectan la percepción de los consumidores, la cobertura de los medios, los organismos reguladores y las decisiones de compra.

En un momento en que la confianza institucional se está erosionando, los empleados sitúan la confianza en su empleador 23 puntos por encima del promedio de otras instituciones, incluidos los gobiernos, las ONG y los medios de comunicación. Esta es una oportunidad para construir el valor de marca desde dentro hacia fuera. 

Para aprovechar al máximo esta oportunidad, fomenta una cultura laboral positiva, implementa programas de defensa de la marca, proporciona artículos con la marca y anima a participar en las redes sociales. 

Pregúntale a Sujan Patel, fundador de Single Grain, quien explica cómo las camisetas de la empresa contribuyeron a un crecimiento de $500k en los ingresos: 

“Hoy en día, nuestras camisetas de Single Grain son nuestros uniformes. Todos los miembros de nuestro equipo las llevan, así que cuando vamos todos juntos a almorzar, nos hacemos notar.  Incluso nuestro contable lleva nuestras camisetas todos los días. En nuestro vecindario de SOMA —donde estamos rodeados de cientos de otras startups y emprendedores—, este tipo de publicidad y reconocimiento del nombre es enorme.”

Ofrece un servicio de atención al cliente excepcional 

Cuando un cliente tiene una mala experiencia con tu marca, ¿quién se entera primero? Sus amigos, familiares y colegas. Esto influye negativamente en la percepción de la marca, la lealtad a la marca y las asociaciones de marca. 

Sin embargo, lo contrario también es cierto. Los clientes satisfechos generan un aumento de las ventas y mayores márgenes de beneficio. Las experiencias positivas favorecen el marketing de boca en boca y las recomendaciones, lo que genera un flujo constante de nuevos clientes.

Un servicio excelente también ayuda durante los momentos difíciles, guiando a las marcas a través de los desafíos y manteniendo una buena reputación. A menudo, los clientes están dispuestos a pagar más por la tranquilidad que ofrece una excelente experiencia del cliente.

Cómo medir el valor de marca

Medir el valor de marca es una tarea importante, pero ayuda recordar los pilares del valor de marca: conocimiento de marca, reconocimiento de marca, calidad percibida y lealtad a la marca. 

Podemos desglosar nuestro enfoque de medición a través de estos cuatro componentes:

Conocimiento de marca 

El conocimiento de marca evalúa hasta qué punto los consumidores reconocen o recuerdan una marca.

Cómo medirlo: Utiliza un software de gestión de marca para hacer un seguimiento de tus métricas en redes sociales (seguidores, compartidos), analizar el tráfico del sitio web y realizar encuestas para medir el conocimiento de marca, centrándote en métricas como el recuerdo de marca espontáneo y asistido, las puntuaciones NPS y la cobertura en medios ganados.

Asociaciones de marca

Las asociaciones de marca comprenden las conexiones mentales de los clientes entre una marca y determinados atributos, características o beneficios.

Cómo medirlas: Utiliza estrategias de atribución de marca, como el análisis de contenido, las encuestas, la escucha social y los grupos focales, para identificar y reforzar las asociaciones positivas y fomentar una imagen de marca sólida y deseable.

Calidad percibida

La calidad percibida, también conocida como percepción de marca, se centra en las opiniones de los clientes sobre la calidad o excelencia general de una marca.

Cómo medirla: Analiza las reseñas de los clientes, las métricas de rendimiento de los productos y la investigación de mercado para evaluar y mejorar las percepciones de los consumidores sobre la calidad de tu marca.

Lealtad a la marca

La lealtad a la marca mide el grado de compromiso de los clientes y la repetición de compras de una marca determinada.

Cómo medirla: Mide las compras repetidas, las tasas de retención de clientes y la participación en programas de fidelización para evaluar el compromiso de tus clientes. La mayoría de las soluciones de software de promoción de marca pueden ayudarte a hacer un seguimiento de estas métricas.

Desafíos y soluciones para aumentar el valor de marca

Asegurarte de que los objetivos de tu empresa coincidan con la creación de una marca sólida no es solo una buena idea: es necesario para el éxito a largo plazo. Analicemos este vínculo fundamental con algunos consejos prácticos que puedes implementar.

Cómo afrontar las limitaciones de recursos

Los presupuestos ajustados limitan a muchos profesionales del marketing en la actualidad, pero no es imposible aumentar el valor de marca con un presupuesto reducido, aunque requerirá soluciones creativas. Por ejemplo, sustituye las campañas pagadas de reconocimiento de marca por tácticas de marketing de boca en boca. 

Los programas de referidos son una forma fantástica de generar reconocimiento de marca mediante el marketing de boca en boca. Tomemos Dropbox como ejemplo: su programa de referidos les ayudó a crecer un 3900% en 15 meses, todo ello con un gasto mínimo en marketing de marca. 

Otras actividades de bajo coste para aumentar el valor de marca incluyen: 

• Promoción orgánica de la marca mediante contenido en redes sociales.
• Mostrar contenido generado por los usuarios para mejorar la autenticidad.
• Establecer liderazgo intelectual en el sector mediante seminarios web o eventos en línea.
• Colaboraciones de marca con socios o microinfluencers para obtener recomendaciones de marca asequibles.
• Recompensar la lealtad de los clientes mediante programas de fidelización eficaces.
• Crear contenido fácil de compartir mediante blogs, vídeos o pódcast.
• Participar en foros en línea para conectar con tu público objetivo.

Adaptarse a los cambios y las tendencias del mercado

En los últimos tres años, hemos tenido que afrontar una pandemia mundial, una recesión económica y ahora la revolución emergente de la IA. Estas dinámicas del mercado influyen en tu enfoque para crear valor de marca. 

Las organizaciones que salen airosas de los tiempos turbulentos son ágiles y proactivas. Como profesionales del marketing, debemos supervisar a nuestros competidores, los puntos de referencia del sector y las tendencias, y reaccionar ante ellos. La buena noticia es que ahora contamos con software de seguimiento de medios que puede encargarse del trabajo pesado por nosotros.

No temas al cambio; acógelo. Charles Kettering, considerado uno de los inventores más importantes de Estados Unidos, dijo una vez: “El mundo odia el cambio, pero es lo único que ha traído progreso”.

En este ámbito, los comentarios de los clientes son oro, ya que ofrecen información directa sobre los cambios en las preferencias que tu marca puede utilizar para mantenerse a la vanguardia. ¿Flexibilidad en las estrategias de marketing y un compromiso con la escucha social? Esa es tu clave para adaptarte rápidamente a los giros y cambios del mercado.

Por último, mantén informada y comprometida a tu plantilla (y a ti mismo). Un equipo perspicaz y motivado es tu arma secreta para mantenerte a la vanguardia.

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Alinear el valor de marca con los objetivos empresariales

Hasta el 90% de las organizaciones no logra ejecutar sus estrategias correctamente. Según los datos del PMI, el 61% de los ejecutivos cree que este fracaso se debe a la incapacidad de alinear el desarrollo de la estrategia con su implementación. 

Alinear tus tácticas para aumentar el valor de marca con los objetivos de la empresa no es solo una buena idea: es necesario para el éxito a largo plazo. Analicemos este vínculo importante con algunos consejos prácticos que puedes poner en práctica:

1. Define objetivos de marca claros: Determina con precisión qué quieres que sea tu marca en el mercado. Asegúrate de vincular los objetivos de tu marca con los objetivos generales de la empresa. La claridad es tu mejor aliada aquí.

2. Integra la marca en la estrategia empresarial: No trates a tu marca como a un pariente lejano. Integra plenamente la creación de marca en tu estrategia empresarial. No es un complemento; es el corazón de tu plan de crecimiento.

3. Comprende las expectativas de los clientes: Tu marca no es para ti; es para tus clientes. Por eso, alinea tus esfuerzos de marca con las expectativas y deseos de tus clientes. Adéntrate en su mundo para asegurarte de que tu marca dé en el clavo.

4. Integra los comentarios de los clientes: No actúes a ciegas. Absorbe los comentarios de tus clientes y partes interesadas. No se trata solo de escuchar; se trata de ajustar tu estrategia de marca según lo que te dicen. Es como dejar que tu audiencia escriba el manual para alcanzar el éxito.

Tu próximo paso: toma las riendas del destino de tu marca 

Las tasas de crecimiento disminuyen y las incertidumbres económicas persisten, pero el poder del capital de marca sigue avanzando.

La confianza es una moneda de cambio, y un capital de marca positivo no es un lujo, sino una necesidad. Es la fuerza que impulsa a tu marca por encima de la competencia, justifica precios superiores y fomenta una fidelidad inquebrantable de los clientes.

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