Cómo desarrollé una identidad de marca basada en la investigación de mercado

1. ¿Por qué debería importarle a tu audiencia?
2. ¿Por qué debería compartirla tu audiencia?

No intentes ser todo para todos, pero sí crea una historia sencilla que se aplique a la mayoría. Eso te permite generar reconocimiento y después impulsar la preferencia entre tu audiencia principal. Cuando tengas más aprendizajes, podrás segmentar tu estrategia más adelante. Es el KYC básico: conoce a tu cliente.

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1. Conoce a tu cliente

Mi mejor ejemplo de esto es algo que hice en 2011, cuando era gerente de marketing de H&M US. H&M tenía una colaboración de marca con David Beckham, quien diseñó una colección de ropa interior masculina (bóxers, calzoncillos, camisetas de tirantes, etc.). El video de la campaña mostraba a David Beckham en cámara lenta con calzoncillos bóxer blancos, acompañado por la canción “No dejes que me malinterpreten” de The Animals.

Mi reacción inmediata fue: “Esto necesita una audiencia más amplia, pongámoslo en el Super Bowl”. Muchas mujeres ya adoraban H&M y compraban allí, y Beckham tenía un atractivo masivo. Colocar un anuncio en el Super Bowl significaba que podíamos dirigirnos a ambos grupos de clientes potenciales con la misma historia de marca. 

H&M tiene directrices muy estrictas y, una vez aprobados los recursos, no puedes tocar nada después de la edición. Sin embargo, para justificar el precio de una sola publicidad de treinta segundos en el Super Bowl, necesitaba poder hacer un seguimiento de algún tipo de interacción con el anuncio que pudiera medirse y compararse con un punto de referencia.

Nuestro equipo instó a la sede central de H&M en Estocolmo, Suecia, a incluir el hashtag #beckhamforhm durante toda la publicidad. No querían alterar la estética del video original, así que llegamos a un acuerdo: incluyeron el hashtag y una URL en el último fotograma del video. Fue el tercer hashtag más tuiteado ese año, vendimos muchos calzoncillos bóxer y conseguimos una gran cantidad de nuevos seguidores en las redes sociales.

2. Recopila datos constantemente

Esto me lleva a mi segundo punto, que es el ABCD básico: recopila datos constantemente. Las narrativas se escriben cuidadosamente para contar una historia convincente, pero una historia convincente sin datos no es más que una fábula.

Hace dos años, comencé mi nuevo trabajo como CMO de Aleph. Mi tarea era crear nuestra historia para explicar que Aleph era una nueva empresa matriz que reunía a una docena de empresas adquiridas, todas ellas dedicadas a ayudar a los anunciantes a conectar con los consumidores en plataformas digitales, principalmente en países emergentes. Para contar una historia de marca colectiva, necesitábamos una única narrativa y un posicionamiento que pudieran aplicarse a todas las empresas y que pudiéramos presentar en una gira con la esperanza de realizar una posible oferta pública inicial.

Reuní todos los datos. Aprendí todo sobre el negocio, las prácticas, las propiedades y las personas. Con eso, creamos un sitio web que nos ayudara a organizar visualmente nuestra narrativa. Creamos una presentación para inversores y la probamos más de 100 veces para descubrir qué partes generaban mayor conexión y qué áreas necesitaban reforzarse. Fue la experiencia más fascinante de narrativa B2B, con un resultado muy realista e impactante.

Es diferente de una marca de consumo, en la que creas una narrativa para vender calzoncillos bóxer a personas que ven un partido de fútbol. Es una liga completamente distinta cuando vendes a inversores potenciales y necesitas expresar claramente tu propuesta de valor y diferenciación. Aprendimos a anticipar las preguntas que surgirían y a diseñar la narrativa en consecuencia.

Muy pronto, dejaron de hacernos preguntas aclaratorias y, en su lugar, comenzaron a profundizar en áreas concretas del negocio, lo que nos permitió dialogar sobre temas de interés. Probar la narrativa y recopilar datos nos permitió adaptarnos constantemente y crear diferentes versiones para distintos segmentos de audiencia.

Si buscas mejorar tu capacidad de recopilación de datos, tenemos una excelente lista de cursos de investigación de mercados para ayudarte a empezar.

Probar y aprender

Nuestra nueva narrativa nació de la presentación para inversores. Sirvió como base a partir de la cual creamos una estrategia de marca comercial que pudiera apoyar a nuestros equipos de desarrollo de negocio y ventas. También nos proporcionaron comentarios y datos sobre cómo resonaba la nueva narrativa entre los clientes.

Es sorprendente cómo palabras o frases específicas pueden interpretarse de manera diferente en distintas culturas y regiones. Cuando tu empresa presta servicio a clientes en 130 mercados, debes elegir cuidadosamente tus palabras. La única forma de saberlo es probar, aprender e iterar. 

Aprender de los fracasos

A lo largo de mis 20 años de carrera, he aprendido mucho más de las cosas que han salido mal que de las campañas de marketing ejecutadas a la perfección. Es importante aceptar esas lecciones para aprender a prevenirlas en el futuro.

Permíteme describir una experiencia que me enseñó unas cuantas lecciones. Era la primera vez que planificaba una activación en el Festival Cannes Lions. Había asistido anteriormente desde el área de ventas, pero contábamos con un equipo de eventos que coordinaba todo, así que yo solo llegaba y hacía mi trabajo. En Aleph, era responsable de toda nuestra activación, incluido el alquiler de un yate para reuniones, las oportunidades de patrocinio y otras tareas.

Contratamos una valla publicitaria vertical frente al Palais, donde se celebra el Festival. Se me ocurrió colocar un código QR y nuestro logotipo en la parte inferior de la valla para que cualquiera que tomara fotografías en las escaleras de la alfombra roja captara nuestra marca de fondo. Nuestros colores principales eran el marrón y el blanco, por lo que la valla se imprimió con un fondo marrón y texto blanco. Sin embargo, al imprimirse sobre un fondo semitransparente, el marrón se volvió gris.

Por si eso no fuera suficiente, las ramas de una palmera cubrieron por completo nuestro logotipo y código QR, haciendo que nuestra marca fuera totalmente invisible. Este fue nuestro primer intento de OOH como marca Aleph y no salió según lo previsto.

Aprendimos muchas lecciones de este enorme fracaso de ejecución, pero una lección muy práctica que se desprendió de aquello fue que el marrón es un color de marca difícil de utilizar. Pensándolo rápidamente, se me ocurren varias marcas cuyo color principal es el marrón: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS y Nespresso. Ahora estamos llevando a cabo un proceso de renovación de marca en el que exploramos una nueva paleta de colores que pueda complementar nuestros valores fundamentales y alinearse con nuestro posicionamiento de marca. 

Al conocer a nuestros clientes, recopilar datos, probar y aprender de nuestros fracasos, me enorgullece que hayamos creado una identidad de marca para Aleph que pueda servirnos ahora, con la capacidad de adaptarse para contar la historia de nuestro futuro.

Desarrollar tu propia identidad de marca

Construir una identidad de marca exitosa es similar a crear una historia convincente que conecte profundamente con tu audiencia y haga que le importe lo suficiente como para compartirla.

Para construir tu propia identidad de marca, céntrate en conocer íntimamente a tu cliente, recopilar datos de manera constante para perfeccionar tu estrategia y adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje que te permita adaptar tu narrativa según los comentarios y los resultados. Aprender de los fracasos es fundamental y, para ayudarte a aprender durante el proceso, te recomiendo encarecidamente que realices un curso de gestión de marca o que te suscribas al boletín de The CMO para recibir excelentes consejos de expertos directamente en tu bandeja de entrada.