Cómo desarrollé una identidad de marca basada en la investigación de mercado
Lo resumiré en una frase sencilla: el marketing de marca exitoso es la capacidad de crear una historia que a otros les importe compartir. Una historia simple que se pueda volver a contar fácilmente en cualquier idioma, a cualquier persona, en cualquier industria.
Piénsalo en Santa Claus. Su notoriedad de marca está por las nubes (con toda la intención) y su preferencia de marca probablemente sea igual de alta. La gente ha prestado atención a esta historia durante cientos de años, ¿y por qué? Porque te hace sentir algo tan fuerte que quieres creer en su mensaje. Eso es lo que hace una buena marca: una creencia de que sentirás de cierta manera.
Santa fue un producto que nos vendieron nuestros padres, quienes querían que nos comportáramos bien y “fuéramos buenos” para recibir una recompensa al final del año. Es una narrativa de causa y efecto muy sencilla. Si te portas bien, Santa te dejará regalos. Esa es la misma relación que la publicidad ilustra entre el comprador y el producto: si compras X, ocurrirá Y. Nuestra labor como mercadólogos es idear ese "Y".
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Entonces, ¿qué significa esto para ti?
Entender POR QUÉ la gente prefiere tu marca sobre otra te ayudará a evolucionar mejor la historia y generar lealtad. Hay dos preguntas básicas que debes responder al diseñar un posicionamiento de marca y una estrategia de marketing:
- ¿Por qué debería importarle a tu audiencia?
- ¿Por qué debería tu audiencia compartirlo?
No trates de ser todo para todos, pero sí crea una historia simple que aplique a la mayoría. Eso te permite construir notoriedad y luego impulsar la preferencia entre tu público principal. Una vez que tengas más aprendizajes, puedes segmentar tu estrategia más adelante. Es el ABC: conoce a tu cliente.
1. Conoce a tu cliente
Mi mejor ejemplo de esto es algo que hice en 2011 cuando era Gerente de Marketing para H&M US. H&M tenía una colaboración de marca con David Beckham, donde él diseñó una colección de ropa interior masculina (boxers, calzoncillos, camisetas, etc). El video de la campaña era una filmación en cámara lenta de David Beckham en unos calzoncillos blancos, con la canción de The Animals “Don’t let me be misunderstood.”
Mi reacción inmediata fue: “Esto necesita una audiencia más grande, llevémoslo al Super Bowl.” Muchas mujeres ya aman y compran en H&M, y Beckham tenía un gran atractivo masivo. Poner un anuncio en el Super Bowl significó que podíamos dirigirnos a ambos grupos de clientes potenciales con la misma historia de marca.
H&M tiene directrices muy estrictas y una vez que los contenidos se aprueban, no se pueden modificar en postproducción. Sin embargo, para justificar el precio de un único anuncio de treinta segundos en el Super Bowl, necesitaba poder rastrear algún tipo de interacción con el anuncio que se pudiera medir y comparar.
Nuestro equipo insistió a la sede central de H&M en Estocolmo, Suecia, que incluyera el hashtag #beckhamforhm durante toda la duración del comercial. No quisieron alterar la estética del video original, así que llegamos a un acuerdo e incluyeron el hashtag y una URL en el último cuadro del video. Ese fue el tercer hashtag más tuiteado ese año, vendimos muchísimos calzoncillos y ganamos una enorme cantidad de seguidores nuevos en redes sociales.
2. Siempre recopila datos
Eso me lleva a mi segundo punto, que es el ABCD básico: siempre debes estar recopilando datos. Las narrativas están cuidadosamente escritas para contar una historia atractiva, pero una historia atractiva sin datos es solo una fábula.
Hace dos años, comencé mi nuevo trabajo como CMO de Aleph. Mi labor era crear nuestra historia para explicar que Aleph es una nueva empresa matriz que agrupa a una docena de compañías adquiridas que ayudan a los anunciantes a conectar con consumidores en plataformas digitales, principalmente en países emergentes. Para contar una historia de marca colectiva, necesitábamos una sola narrativa y posicionamiento que pudiera aplicarse a todas las compañías y que pudiéramos llevar en giras, con el objetivo de una posible salida a bolsa.
Reuní todos los datos. Aprendí todo sobre el negocio, las prácticas, las propiedades, las personas. Con eso, creamos un sitio web que nos ayudó a organizar visualmente nuestra narrativa. Realizamos una presentación para inversionistas y la probamos más de 100 veces para descubrir qué partes resonaban más y cuáles necesitaban ser reforzadas. Fue la experiencia más fascinante en storytelling b2b con un resultado muy realista e impactante.
Es distinto de una marca de consumo donde creas una narrativa para vender ropa interior a personas que ven un partido de fútbol americano. Es una liga completamente diferente cuando vendes a inversionistas potenciales y necesitas exponer claramente tu propuesta de valor y diferenciación. Aprendimos a anticipar las preguntas que surgirían y a diseñar la narrativa de esa manera.
Muy pronto, las preguntas aclaratorias disminuyeron y en su lugar fueron sustituidas por análisis más profundos en áreas específicas del negocio, lo que nos permitió entablar un diálogo sobre temas de interés. Probar la narrativa y recopilar datos nos permitió adaptarnos constantemente y crear diferentes versiones para varios segmentos de audiencia.
Si buscas mejorar tu capacidad de recopilación de datos, tenemos una excelente lista de cursos de investigación de mercados para que empieces.
Prueba y Aprende
Nuestra nueva narrativa nació de la presentación para inversores. Sirvió como base para crear una estrategia de marca comercial que respaldara a nuestros equipos de desarrollo de negocio y ventas. Ellos también nos proporcionaron información y datos sobre cómo la nueva narrativa resonaba con los clientes.
Es increíble cómo palabras o frases específicas pueden ser interpretadas de formas diferentes entre culturas y regiones. Cuando tu empresa atiende clientes en 130 mercados, necesitas elegir las palabras cuidadosamente. La única manera de saberlo es probar, aprender y ajustar.
Aprende del Fracaso
A lo largo de mi carrera de 20 años, he aprendido mucho más de las cosas que han salido mal que de campañas de marketing ejecutadas a la perfección. Es importante aprovechar esas lecciones para aprender a prevenirlas en el futuro.
Permíteme ilustrar una experiencia que me enseñó varias lecciones. Fue la primera vez que planeaba una activación en el festival Cannes Lions. Había asistido antes en el área de ventas pero teníamos un equipo de eventos que coordinaba todo, así que yo solo llegaba y hacía mi trabajo. En Aleph, era responsable de toda la activación, incluyendo el alquiler del yate para reuniones, oportunidades de patrocinio y otras tareas.
Contratamos una valla publicitaria vertical frente al Palais, donde se celebra el Festival. Tuve la idea de colocar un código QR y nuestro logo en la parte inferior de la valla para que cualquiera que hiciera fotos en las escaleras de la alfombra roja capturara nuestra marca en el fondo. Nuestros colores principales eran marrón y blanco, así que la valla se imprimió en un fondo marrón con texto blanco. Sin embargo, al imprimirse en un fondo semitransparente, el marrón se volvió gris.
Por si fuera poco, nuestro logo y el código QR quedaron completamente tapados por las ramas de una palmera, haciendo que nuestra marca quedara totalmente invisible. Este fue nuestro primer intento OOH como la marca Aleph y no salió como esperábamos.
Hubo muchas lecciones aprendidas de esta enorme falla de ejecución pero una lección muy práctica que surgió de allí fue que el marrón es difícil de trabajar como color de marca. De memoria, puedo pensar en varias marcas que usan el marrón como principal: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS y Nespresso. Ahora estamos en un proceso de cambio de marca explorando una nueva paleta de colores que pueda complementar nuestros valores principales y alinearse con nuestro posicionamiento.
Conociendo a nuestros clientes, recopilando datos, probando y aprendiendo de nuestros errores, me siento orgulloso de que hayamos construido una identidad de marca para Aleph que puede servirnos ahora con la capacidad de adaptarse para contar la historia de nuestro futuro.
Desarrollando tu Propia Identidad de Marca
Construir una identidad de marca exitosa es similar a crear una historia convincente que resuene profundamente con tu audiencia, haciéndoles preocuparse lo suficiente como para compartirla.
Para construir tu propia identidad de marca, céntrate en conocer íntimamente a tu cliente, recopilar datos de forma constante para perfeccionar tu estrategia y adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje para adaptar tu narrativa según la retroalimentación y los resultados. Aprender de los errores es fundamental, y para ayudarte en el proceso, te recomiendo tomar un curso de gestión de marca o suscribirte al boletín de The CMO para recibir excelentes consejos de expertos directamente en tu bandeja de entrada.
