Archivo de Promesas de Marca: 6 Ejemplos Inspiradores
¿Refresco? Dame una Coca-Cola. ¿Teléfonos móviles? Deberías comprar un iPhone. Ese es el poder de una promesa de marca fuerte. Te conviertes en el producto predeterminado en tu categoría o industria. Piénsalo como otra forma de medir el impacto de tus actividades de marketing.
Hablé con siete expertos en branding del sector SaaS B2B para determinar qué constituye una promesa de marca sólida —incluyendo ejemplos de quienes mejor lo han hecho— y cómo crear la promesa adecuada para tu negocio.
¿Qué es una promesa de marca?
Una promesa de marca ayuda a los clientes y empleados a comprender la perspectiva de tu marca y qué tipo de experiencia pueden esperar de tus productos o servicios.
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Como dice el empresario Seth Godin, “Una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, explican la decisión de un consumidor de escoger un producto o servicio sobre otro.”
Por eso, una promesa de marca fácil de entender es tan importante. Ayuda a los clientes a decidir entre comprar de ti o de tus competidores.
A diferencia de un eslogan, una promesa de marca efectiva no está específicamente enfocada en las ventas; en cambio, es un componente fundamental de la identidad de tu marca y ayuda a determinar tu estrategia de marca.
Según HubSpot, existen tres tipos comunes de promesas de marca:
- Emocional: Una promesa que apela a la emoción
- Basada en la acción: Una promesa ligada a una acción específica
- Social: Una promesa basada en responsabilidad ética o social
Promesa de marca vs. Identidad de marca
Tu promesa de marca sirve como la piedra angular de tu identidad de marca. Es una declaración que comunica a tus clientes no tanto lo que haces, sino cómo lo haces.
Como dice Suraj Nair, Senior Digital Marketer de SocialPilot, “La identidad de la marca es el rostro; la promesa de marca es el corazón. No se trata solo de lo que muestras, sino de lo que representas. Los CMOs y líderes de marketing pueden fomentar la alineación integrando la promesa de marca en el tejido de la cultura empresarial.”
Cómo una promesa de marca ganadora impulsa la estrategia de marca
Crear la promesa de marca adecuada es clave para ejecutar tu estrategia de marca. He aquí por qué:
Prioriza tu posicionamiento en el mercado
Elaborar una promesa de marca eficaz te obliga a considerar tu posicionamiento dentro del mercado. Las mejores promesas de marca son únicas y buscan resolver problemas o generar resultados específicos.
Al comprender lo que quieren los clientes—escapismo, conexión, o ser tan concreto como buscar un seguro de automóvil fiable—puedes ofrecerles exactamente eso y superar a tus competidores. También te permite identificar programas de colaboración de marca que se alineen con tus planes de futuro. Finalmente, una promesa de marca sólida facilita los programas de protección de marca, ya que puedes detectar fácilmente una copia.
Guía la toma de decisiones
La promesa de marca sirve como un principio rector para la toma de decisiones dentro de tu organización. Ayuda a alinear todos los aspectos del negocio, desde el desarrollo de productos hasta el marketing, con la experiencia del cliente esperada.
Un gran ejemplo de esto es la promesa de marca de Coca-Cola: "brindar momentos de optimismo y alegría". A través de esta declaración, Coca-Cola pasó de ser solo otra compañía de refrescos a ser el canal para una vida mejor para sus consumidores.
Define la experiencia del cliente
Una vez que hayas determinado tu promesa de marca, tu experiencia de cliente debe estar a la altura.
Por ejemplo, la promesa de marca de FedEx es “entregado a tiempo, siempre”. El servicio de FedEx debe ser confiable para que esa declaración signifique algo. Si no, es una retórica vacía. Actuar de manera coherente con tu promesa de marca generará confianza y lealtad en tus clientes.
Fomenta la alineación de los empleados
Tu promesa de marca sirve como punto de unión para los empleados, alineándolos con la misión y los valores de la marca. Brinda una comprensión compartida del propósito de la marca, fomentando orgullo y compromiso.
Ayuda a medir el desempeño
La promesa de marca sirve como punto de referencia para medir el reconocimiento de marca, así como el desempeño y éxito de la estrategia de marca. Deberás alinear tus indicadores clave de desempeño (KPIs) con la promesa de marca para evaluar qué tan bien la marca satisface las expectativas de los clientes.
Actúa como un factor impulsor para tus esfuerzos de branding
Como "la cerveza más refrescante del mundo", Coors sabe lo que sus clientes necesitan.
Aunque su afirmación puede estar algo exagerada, ayuda a la marca a enfocar sus esfuerzos y trabajar para cumplir su promesa. Este acto de enfocar permite a Coors diferenciarse de otras cervezas en el mercado y proporciona un punto de referencia claro para el negocio.
Cómo escribir una propuesta de marca ganadora
Si bien crear tu propuesta de marca no es una ciencia exacta, hay una fórmula que puedes usar para comenzar.
Posicionamiento + Visión + Propuesta de valor = Tu propuesta de marca
Crear una propuesta de marca ganadora es un proceso, así que no temas probar diferentes formulaciones para ver cuál se siente más auténtica para tu marca.
Para ayudarte a definirla, considera estas preguntas:
- ¿Qué esperan tus clientes de ti?
- ¿Cuáles son los principales valores de tu empresa?
- ¿Qué diferencia a tu negocio de los demás?
A continuación te mostramos ejemplos de cómo algunas de las mayores marcas del mundo aplicaron con éxito esta fórmula para desarrollar su propuesta de marca única.
6 ejemplos de propuestas de marca que los líderes de marketing pueden tomar como referencia
1. Disney – "El lugar más feliz del mundo"
La promesa de marca de Disney es proporcionar a los visitantes una experiencia mágica y alegre, ya sea en sus parques temáticos, en las películas o a través de otras iniciativas de entretenimiento.
A través de este enunciado de misión, Disney deja clara su postura respecto a las intenciones detrás de sus prácticas comerciales y demuestra que las necesidades del cliente están en el centro de sus decisiones de negocio.
Parte del éxito de Disney se debe a su enfoque omnicanal, procurando que cada interacción con el cliente sea memorable. Las interacciones de alta calidad en cada punto de contacto inspiran momentos de optimismo y aseguran que el nombre Disney sea sinónimo de sentimientos de fantasía y asombro infantil.
Al definir claramente su posicionamiento como un destino familiar y ofrecer una experiencia única de suspensión de la incredulidad, Disney pudo concebir su propuesta de marca y proporcionar a sus clientes una oferta verdaderamente singular.
La clave: Piensa en cómo tus clientes interactúan con tu empresa a diario—ya sea a través de tu sitio web, en la experiencia con el producto o al comunicarse con tu equipo de atención al cliente. Cada uno de estos momentos es una oportunidad para causar impacto y demostrar tu capacidad de cumplir tu promesa de marca.
2. Apple – “Think different.”
En 1997, cuando Apple ideó esta propuesta de marca, sin duda estaba tomando un riesgo.
Rob Siltanen, presidente y director creativo de Siltanen & Partners, relata su experiencia presentando la campaña al equipo directivo de Apple y la cuidadosamente elaborada propuesta de marca. En ese momento, Apple tenía mala prensa, con críticos que decían que sus productos no ofrecían verdadera potencia informática, comparando sus ordenadores con juguetes.
Siltanen recuerda: “La situación de Apple era realmente fea. Pero de situaciones feas nacen oportunidades hermosas.”
Por aquel entonces, IBM tenía una campaña con el eslogan “Think IBM.” A diferencia de las empresas informáticas tradicionales, Apple se posicionó como una marca para creativos. La propuesta de marca de Apple, “Think Different”, les permitió afianzarse aún más con su público objetivo principal sin perder autenticidad.
La promesa de marca y la campaña resultaron ser un rotundo éxito, y el precio de las acciones de Apple se triplicó en el año siguiente. Los iMacs multicolor de Apple pasaron a ser algunos de los ordenadores más vendidos de la historia.
Según Siltanen: “Sin la campaña ‘Think Different’ que la antecediera y apoyara, posiblemente las máquinas de colores brillantes y formas redondeadas hubieran sido vistas por la prensa y el público general sólo como más ‘juguetes’ de Apple.”
Apple abrazó su identidad de outsider entre las empresas de tecnología informática y, al hacerlo, pudo labrarse un espacio propio en el mercado.
El equipo de Apple comprendía claramente su posicionamiento de mercado, tenía una visión más amplia para la marca y sabía lo que su producto aportaba al mercado. Esto les permitió crear una propuesta de marca ganadora que finalmente los catapultó al éxito.
La clave: Identifica qué hace única a tu marca y utilízalo como punto de partida para definir la promesa y la identidad de tu marca.
3. Nike – “Dar inspiración e innovación a cada atleta en el mundo.”
En lo que respecta a su propuesta de marca, Nike predica con el ejemplo. Nike realiza acciones de gran impacto que respaldan su misión y son prueba de su promesa de marca.
Como Jorge Casimiro, Director de Impacto Social y Comunitario de NIKE, Inc., dice: “La [promesa de marca] de Nike es llevar innovación e inspiración a cada atleta en el mundo. Y si tienes un cuerpo, eres un atleta. La innovación es el trabajo y las asociaciones que estamos realizando. La inspiración es algo que hacemos cuando Nike aparece a hablar sobre el trabajo.”
Por ejemplo, Nike se asoció con el alcalde Garcetti y la ciudad de Los Ángeles en Women Coach LA para apoyar la formación de más entrenadoras, empoderando a las niñas al ser entrenadas por alguien que se parece a ellas con la esperanza de que esto las inspire a prolongar su carrera deportiva.
A través de este ejemplo, Nike tenía una visión clara para su marca más allá de la de una empresa tradicional de ropa. Pretenden tener un impacto real en la comunidad, y este enfoque guía su promesa de marca.
De esta manera, Nike demuestra que su promesa de marca es aspiracional y alcanzable.
La conclusión: La alineación entre las actividades empresariales y el compromiso con la comunidad ha ayudado a consolidar la posición de Nike como una de las principales marcas de estilo de vida del mundo. Esta alineación ha fomentado la confianza de sus clientes, resultando en una lealtad de marca inigualable.
4. Slack – “Haz la vida laboral más simple, agradable y productiva.”
Jon Morgan, CEO de Venture Smarter, recuerda a los responsables de marketing que la promesa de marca es flexible. Destacó la importancia de adaptar tu promesa de marca para satisfacer las demandas cambiantes del mercado, como lo demuestra Slack.
“Slack comenzó como una empresa de juegos llamada Tiny Speck, pero se dieron cuenta de que su herramienta de comunicación interna era más valiosa que su juego. Se reinventaron como Slack, una plataforma para la colaboración y productividad en equipo. Se centraron en su promesa de marca de hacer el trabajo más simple, agradable y productivo.”
La determinación de Slack de hacer la vida laboral más fácil para empresas de todo el mundo y facilitar la colaboración global ha contribuido significativamente al ascenso de la empresa al éxito durante la última década.
Se puede atribuir este éxito a su sólida promesa de marca. A medida que el trabajo remoto se convierte en la norma, su visión de una experiencia laboral más agradable y su capacidad para cumplir esa visión les ha permitido integrarse en la vida diaria de trabajadores en todo el mundo.
Cumplen su promesa de marca ofreciendo una interfaz de usuario sencilla, recordatorios automáticos útiles e integraciones con aplicaciones de terceros, lo que permite una experiencia de usuario sin interrupciones.
La conclusión: No temas alejarte de tu visión inicial: la agilidad y la resiliencia son esenciales para desarrollar una promesa de marca exitosa.
5. Salesforce – “Creamos software para acercar a las empresas y a los clientes.”
El ascenso de Salesforce a la cima de la jerarquía del software en la nube es un testimonio de la fuerza de su promesa de marca.
Si bien el producto es valioso, su posicionamiento estratégico de marca los impulsó a alturas sin precedentes. Salesforce se posicionó estratégicamente como la alternativa pionera de software de gestión de marketing, organizando manifestaciones “anti-software” a principios de los 2000, generando conciencia sobre los desafíos derivados del estallido de la burbuja dot-com.
Salesforce ganó el respeto de los actores clave gracias a su disposición para tomar la iniciativa y asumir un papel de liderazgo en la industria. Sus acciones también sirvieron para consolidar los valores de la empresa, demostrando que, de hecho, son un negocio “para la gente” y que su visión para la empresa iba más allá de los ingresos.
Al posicionarse en oposición a las empresas tradicionales de software, proyectando su visión de un tipo diferente de relación entre los proveedores de software y los clientes, y ofreciendo un producto sólido, Salesforce ha
A pesar de su tamaño modesto, proyectaron un aura de liderazgo, emergiendo rápidamente como la empresa líder en el ámbito del software como servicio (SaaS) en la nube.
La conclusión: Ocupa un espacio único dentro del mercado y mantente fiel a tu visión y valores como empresa. Quieres que tu empresa sea la mejor posible, siendo siempre tuya. Actúa con integridad y en alineación con tu promesa de marca: los clientes lo notarán.
6. Zoom – “Entregamos felicidad.”
Michael Wall, fundador de Codefixer, utilizó un ejemplo similar, haciendo referencia al cambio de Zoom de un servicio de videoconferencias enfocado en empresas a una plataforma de comunicación global. Este ejemplo subraya la importancia de estar al tanto de las tendencias de marketing y de ofrecer mensajes de marca personalizados.
Michael explica: “La adaptabilidad es esencial en el cambiante mundo del SaaS. Examinar cambios exitosos de rumbo, como la transformación de Zoom de una plataforma de videoconferencias enfocada en empresas a una plataforma de comunicación mundial para usuarios individuales, destaca la necesidad de que la promesa de la marca coincida con las cambiantes demandas del mercado. Esta adaptabilidad permite a las empresas SaaS mantenerse relevantes y satisfacer las diferentes necesidades de su base de usuarios.”
La visión de la marca de un mundo más conectado atrajo a un público inesperado, lo que llevó a Zoom a cambiar su modelo de negocio. Ofrecer a las personas la posibilidad de conectarse en todo el mundo y por motivos que van más allá del trabajo actuó como un potente acelerador para el negocio y ha ayudado a que Zoom se convierta en un nombre familiar.
La lección: La adaptabilidad es clave para cualquier empresa SaaS, y tu mensaje de marca debe evolucionar junto con tu negocio.
Consejos de Expertos para Maximizar tu Promesa de Marca
¿Cómo puedes maximizar el impacto de tu promesa de marca en tus esfuerzos de estrategia de marca? Los expertos opinan.
Utiliza la IA para Ofrecer Experiencias de Marca Personalizadas
El avance de la tecnología puede ayudar a las empresas SaaS a fortalecer sus estrategias de promesa de marca, siempre y cuando la utilicen correctamente. Según Will Yang, Jefe de Crecimiento y Éxito del Cliente en Instrumentl, el mayor reto que enfrentan actualmente los CMO es implementar la tecnología de IA para ofrecer una experiencia de cliente más personalizada.
“El crecimiento del SaaS ha sido beneficioso para los profesionales del marketing, quienes ahora tienen acceso a todo un nuevo conjunto de herramientas que les permite recopilar datos y rastrear el comportamiento de los consumidores. Pero también ha puesto presión sobre los marketers para mejorar la entrega de experiencias personalizadas y relevantes.”
Utilizar inteligencia artificial y aprendizaje automático para automatizar y optimizar los procesos y decisiones de marketing puede liberar más tiempo para el pensamiento creativo e implementar experiencias para el cliente que impulsen tus objetivos de marketing.
Mide el Impacto de tu Promesa de Marca mediante la Escucha Social
Determinar si tu promesa de marca tiene el efecto deseado y cómo responden tus clientes es importante. Hay varias aplicaciones de gestión de redes sociales que puedes usar para esto. Como sugiere Yang, “Puedes medir el impacto de tu promesa de marca en el valor de vida del cliente y las tasas de abandono monitoreando cómo hablan los clientes sobre ti en las redes sociales.”
Continúa: “Si están hablando sobre cómo les has ayudado de una manera que se alinea con tu promesa de marca, ¡lo estás haciendo bien! También puedes ver si existen vacíos en la forma en que tu promesa de marca llega a los clientes, o si tu organización no cumple sus expectativas.”
Asegúrate de que tu Promesa de Marca se Difunda en tu Organización
Según Sudhir Khatwani, Director de The Money Mongers, una buena promesa de marca es aceptada por todos en tu organización.
“Para lograr que todos se comprometan con nuestra promesa de marca, enfatizo la comunicación interna clara y constante. Usamos historias y comentarios de clientes en nuestras reuniones y talleres para hacer que la promesa de marca sea cercana y real para todos los miembros del equipo, no solo para los que trabajan en marketing.”
Utiliza los Datos de tus Clientes para Refinar tu Promesa de Marca
Jon Morgan, CEO de Venture Smarter, dice: “Las marcas SaaS pueden aprovechar los datos de clientes para refinar su promesa de marca y lograr una mejor penetración en el mercado mediante: segmentar los clientes en función de sus necesidades, preferencias y comportamientos; crear mensajes y ofertas personalizadas y relevantes para cada segmento; probar y optimizar sus propuestas de valor y canales de marketing; y medir y analizar los resultados de sus campañas.”
Con este método, puedes iterar tu promesa de marca hasta que esté en sintonía con tu audiencia.
Alinea tus Actividades Empresariales con tu Promesa de Marca
Después de crear una promesa de marca que resuene con tu público objetivo, asegúrate de que tu marketing, producto y experiencia de cliente estén alineados. Este hilo conductor constante genera confianza en tus clientes y fomenta la lealtad a la marca.
Para aprender más sobre cómo construir una marca poderosa, consulta nuestra cuidada selección de libros sobre cómo superar desafíos de marca.
Es hora de construir una poderosa promesa de marca
¡Felicidades! Ahora estás bien preparado para comenzar a diseñar tu promesa de marca.
Aunque no existe una plantilla específica para una promesa de marca, sigue consultando la sabiduría compartida por nuestros expertos en branding mientras avanzas en el proceso para afinar tu promesa de marca y hacerla tuya.
Una vez que definas tu promesa de marca, estarás listo para crear una sólida estrategia de marketing de marca.
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