Archivo de ejemplos de promesas de marca: 6 ejemplos inspiradores
¿Refresco? Dame una Coca-Cola. ¿Teléfonos móviles? Deberías comprar un iPhone. Ese es el poder de una promesa de marca sólida. Te conviertes en el producto de facto de tu categoría o sector. Piensa en ello como otra forma de medir el impacto de tus actividades de marketing.
Hablé con siete expertos en branding del sector SaaS B2B para determinar qué constituye una promesa de marca sólida —incluidos ejemplos de quienes lo han hecho mejor— y cómo crear la promesa de marca adecuada para tu empresa.
¿Qué es una promesa de marca?
Una promesa de marca ayuda a los clientes y empleados a comprender la perspectiva de tu marca y qué tipo de experiencia de marca pueden esperar de tus productos o servicios.
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Como explica el emprendedor Seth Godin: “Una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, determinan la decisión de un consumidor de elegir un producto o servicio en lugar de otro”.
Por eso es tan importante contar con una promesa de marca fácil de entender. Ayuda a los clientes a decidir si comprarte a ti o a tus competidores.
A diferencia de un eslogan, una promesa de marca eficaz no se centra específicamente en las ventas; en cambio, es un componente fundamental de la identidad de tu marca y ayuda a determinar tu estrategia de marca.
Según HubSpot, existen tres tipos comunes de promesas de marca:
- Emocional: una promesa que apela a las emociones
- Basada en la acción: una promesa vinculada a una acción específica
- Social: una promesa basada en la responsabilidad ética o social
Promesa de marca frente a identidad de marca
Tu promesa de marca sirve como piedra angular de la identidad de tu marca. Es una declaración que comunica a tus clientes no tanto qué haces, sino cómo lo haces.
Como afirma Suraj Nair, especialista sénior en marketing digital de SocialPilot: “La identidad de marca es el rostro; la promesa de marca es el corazón. No se trata solo de lo que muestras, sino de aquello que representas. Los directores de marketing y los líderes de marketing pueden fomentar la alineación integrando la promesa de marca en la cultura de la empresa”.
Cómo una promesa de marca ganadora impulsa la estrategia de marca
Crear la promesa de marca adecuada es fundamental para ejecutar tu estrategia de marca. Estas son las razones:
Da prioridad a tu posicionamiento en el mercado
Crear una promesa de marca eficaz te obliga a considerar tu posicionamiento en el mercado. Las mejores promesas de marca son únicas y buscan resolver problemas u ofrecer resultados específicos.
Al comprender lo que quieren los clientes —evasión, conexión o algo tan específico como desear un seguro de automóvil fiable— puedes ofrecerles exactamente eso y superar a tus competidores. También te permite identificar programas de colaboración de marca que se alineen con tus planes para el futuro. Por último, una promesa de marca sólida facilita los programas de protección de marca, ya que puedes detectar rápidamente una imitación.
Guía la toma de decisiones
La promesa de marca sirve como principio rector para la toma de decisiones dentro de tu organización. Ayuda a alinear todos los aspectos de la empresa, desde el desarrollo de productos hasta el marketing, con la experiencia del cliente prevista.
Un gran ejemplo de ello es la promesa de marca de Coca-Cola: “ofrecer momentos de optimismo y bienestar”. Con esta declaración, Coca-Cola pasó de ser una empresa más de bebidas gaseosas a convertirse en el canal hacia una vida mejor para sus consumidores.
Define la experiencia del cliente
Una vez que hayas determinado tu promesa de marca, tu experiencia del cliente debe cumplirla.
Por ejemplo, la promesa de marca de FedEx es “entregado a tiempo, siempre”. El servicio de FedEx debe ser fiable para que esa declaración tenga algún significado. De lo contrario, es retórica vacía. Actuar de forma coherente con tu promesa de marca fomentará la confianza de los clientes y creará lealtad hacia la marca.
Fomenta la alineación de los empleados
Tu promesa de marca sirve como punto de unión para los empleados, alineándolos con la misión y los valores de la marca. Proporciona una comprensión compartida del propósito de la marca y fomenta un sentimiento de orgullo y compromiso.
Ayuda a medir el rendimiento
La promesa de marca sirve como referencia para medir el conocimiento de la marca, así como el rendimiento y el éxito de la estrategia de marca. Tendrás que alinear los indicadores clave de rendimiento (KPIs) con la promesa de marca para evaluar en qué medida la marca cumple las expectativas de los clientes.
Actúa como un catalizador para tus esfuerzos de marca
Como “la cerveza más refrescante del mundo”, Coors sabe lo que sus clientes necesitan.
Aunque su afirmación puede ser ligeramente exagerada, ayuda a la marca a concentrar sus esfuerzos y trabajar para cumplir su promesa. Este acto de concentración permite a Coors diferenciarse de otras cervezas del mercado y proporciona un punto de referencia claro para el negocio.
Cómo escribir una promesa de marca ganadora
Aunque idear tu promesa de marca no es una ciencia exacta, existe una fórmula que puedes utilizar para empezar.
Posicionamiento + Visión + Propuesta de valor = Tu promesa de marca
Crear una promesa de marca ganadora es un proceso, así que no tengas miedo de probar distintas formulaciones para ver cuál parece más auténtica para tu marca.
Para ayudarte a concretarla, considera estas preguntas:
- ¿Qué esperan tus clientes de ti?
- ¿Cuáles son los principales valores de tu empresa?
- ¿Qué diferencia a tu negocio?
A continuación, se muestran ejemplos de cómo algunas de las marcas más importantes del mundo aplicaron con éxito esta fórmula para desarrollar su promesa de marca única.
6 ejemplos de promesas de marca de los que los líderes de marketing pueden aprender
1. Disney – "El lugar más feliz de la Tierra"
La promesa de marca de Disney consiste en brindar a los visitantes una experiencia mágica y alegre, ya sea en sus parques temáticos, en sus películas o a través de otras iniciativas de entretenimiento.
Mediante esta declaración de misión, Disney deja clara su postura sobre las intenciones que subyacen a sus prácticas empresariales y demuestra que las necesidades de los clientes son una prioridad al tomar decisiones comerciales.
Parte del éxito de Disney se debe a su enfoque omnicanal, que busca que cada interacción con el cliente sea memorable. Las interacciones de alta calidad con los clientes en cada punto de contacto inspiran momentos de optimismo y garantizan que el nombre Disney sea sinónimo de sentimientos de fantasía y asombro infantil.
Al definir claramente su posicionamiento como un destino ideal para familias y ofrecer una experiencia única de suspensión de la incredulidad, Disney pudo concebir su promesa de marca y brindar una oferta verdaderamente única a sus clientes.
La conclusión: Considera cómo interactúan tus clientes con tu empresa a diario, ya sea a través de tu sitio web, de su experiencia con el producto o al comunicarse con tus representantes de atención al cliente. Cada uno de estos momentos es una oportunidad para generar un impacto y demostrar tu capacidad para cumplir tu promesa de marca.
2. Apple – “Piensa diferente”
En 1997, cuando Apple ideó esta promesa de marca, sin duda estaba asumiendo un riesgo.
Rob Siltanen, presidente y director creativo de Siltanen & Partners, recuerda su experiencia al presentar el concepto de la campaña al equipo directivo de Apple y la promesa de marca cuidadosamente formulada. En ese momento, Apple había recibido cierta publicidad negativa, y sus críticos afirmaban que sus productos no tenían una verdadera capacidad informática y comparaban sus computadoras con juguetes.
Siltanen recuerda: “La situación de Apple era francamente desagradable. Pero de las situaciones desagradables surgen oportunidades maravillosas”.
En aquel momento, IBM llevaba a cabo una campaña con el eslogan “Piensa en IBM”. A diferencia de las empresas informáticas más tradicionales, Apple se posicionó como una marca para personas creativas. La promesa de marca de Apple, “Piensa diferente”, le permitió consolidarse aún más entre su principal público objetivo sin dejar de ser auténtica.
La promesa de marca y la campaña terminaron siendo un éxito rotundo, y el precio de las acciones de Apple se triplicó durante el año siguiente. Los iMacs multicolores de Apple se convirtieron en unas de las computadoras más vendidas de la historia.
Según Siltanen: “Sin la campaña “Piensa diferente” que las precediera y respaldara, es probable que la prensa y el público general hubieran considerado las máquinas de colores brillantes y con forma de gominola simplemente como más “juguetes” de Apple”.
Apple aceptó su identidad como una empresa diferente entre las compañías de tecnología informática y, al hacerlo, logró abrirse un espacio en el mercado.
El equipo de Apple comprendía claramente su posicionamiento en el mercado y tenía una visión más amplia para la marca, además de saber qué aportaba su producto. Esto les permitió crear una promesa de marca ganadora que, en última instancia, los catapultó al éxito.
La conclusión: Identifica qué hace única a tu marca y utilízalo como punto de partida para determinar la promesa y la identidad de tu marca.
3. Nike – “Llevar inspiración e innovación a cada atleta del mundo”
En lo que respecta a su promesa de marca, Nike respalda sus palabras con hechos. Nike realiza un trabajo de gran impacto para apoyar su misión y demostrar su promesa de marca.
Como Jorge Casimiro, director de Impacto Social y Comunitario de NIKE, Inc., afirma: «La [promesa de marca] de Nike consiste en llevar innovación e inspiración a todos los atletas del mundo. Y si tienes un cuerpo, eres un atleta. La innovación es el trabajo y las alianzas que estamos llevando a cabo. La inspiración es algo que hacemos cuando Nike aparece para hablar sobre el trabajo».
Por ejemplo, Nike se asoció con el alcalde Garcetti y la ciudad de Los Ángeles en Women Coach LA para apoyar la formación de más entrenadoras, empoderando a las niñas al hacer que reciban entrenamiento de alguien que se parece a ellas, con la esperanza de que eso las inspire a prolongar su carrera deportiva.
A través de este ejemplo, Nike tenía una visión clara para su marca que iba más allá de la de una empresa de ropa tradicional. Su intención es generar un impacto real en la comunidad, y este enfoque guía su promesa de marca.
De esta manera, Nike demuestra que su promesa de marca es aspiracional y alcanzable.
La conclusión: La alineación entre las iniciativas empresariales y el compromiso con la comunidad ha ayudado a consolidar la posición de Nike como una de las principales marcas de estilo de vida del mundo. Esta alineación ha fomentado la confianza entre sus clientes, lo que ha dado lugar a una lealtad hacia la marca sin precedentes.
4. Slack – «Haz que la vida laboral sea más sencilla, agradable y productiva.»
Jon Morgan, director ejecutivo de Venture Smarter, recuerda a los profesionales del marketing que la promesa de marca es flexible. Destacó la importancia de adaptar la promesa de marca para satisfacer las demandas cambiantes del mercado, como demuestra Slack.
«Slack comenzó como una empresa de videojuegos llamada Tiny Speck, pero se dieron cuenta de que su herramienta de comunicación interna era más valiosa que su juego. Cambiaron su marca a Slack, una plataforma para la colaboración y la productividad de los equipos. Se centraron en su promesa de marca de hacer que el trabajo fuera más sencillo, agradable y productivo».
La determinación de Slack de facilitar la vida laboral de las empresas de todo el mundo y promover la colaboración global ha contribuido significativamente al éxito de la empresa durante la última década.
Este éxito puede atribuirse a su sólida promesa de marca. A medida que el trabajo remoto se convierte en la norma, su visión de una experiencia laboral más agradable y su capacidad para hacer realidad esta visión les han permitido integrarse en la vida diaria de trabajadores de todo el mundo.
Cumplen su promesa de marca al ofrecer una interfaz de usuario sencilla, recordatorios automatizados útiles e integraciones con aplicaciones de terceros, lo que permite una experiencia de usuario fluida.
La conclusión: No tengas miedo de alejarte de tu visión inicial: la agilidad y la resiliencia son fundamentales para desarrollar una promesa de marca exitosa.
5. Salesforce – «Creamos software para conectar a las empresas y los clientes.»
El ascenso de Salesforce a la cima de la jerarquía del software en la nube es un testimonio de la fuerza de su promesa de marca.
Aunque el producto es valioso, su posicionamiento estratégico de marca lo impulsó a alturas sin precedentes. Salesforce se posicionó estratégicamente como la alternativa vanguardista de software de gestión de marketing, organizando manifestaciones contra el «antis software» a principios de la década de 2000 y concienciando sobre los desafíos derivados del estallido de la burbuja de las puntocom.
Salesforce se ganó el respeto de las partes interesadas clave gracias a su disposición a tomar la iniciativa y asumir un papel de liderazgo dentro del sector. Sus acciones también sirvieron para consolidar los valores de la empresa, demostrando que, de hecho, es una empresa «para la gente» y que su visión para la compañía iba más allá de los ingresos.
Al posicionarse en oposición a las empresas de software tradicionales, proyectar su visión de un tipo diferente de relación entre los proveedores de software y los clientes, y ofrecer un producto sólido, Salesforce ha
A pesar de su modesto tamaño, proyectó un aura de liderazgo y rápidamente se convirtió en la empresa preeminente del ámbito de la nube de software como servicio (SaaS).
La conclusión: Ocupa un espacio único dentro del mercado y mantente fiel a tu visión y tus valores como empresa. Quieres que tu empresa sea lo mejor posible sin dejar de ser tu empresa. Opera con integridad y en consonancia con tu promesa de marca; los clientes lo notarán.
6. Zoom – «Brindamos felicidad.»
Michael Wall, fundador de Codefixer, utilizó un ejemplo similar al referirse al cambio de Zoom, que pasó de ser un servicio de videoconferencias enfocado en empresas a convertirse en una plataforma de comunicación global. Este ejemplo destaca la importancia de mantenerse al día con las tendencias de marketing y ofrecer mensajes de marca adaptados.
Michael explica: «La adaptabilidad es esencial en el mundo de SaaS, que cambia constantemente. Examinar cambios de rumbo exitosos, como el cambio de marca de Zoom, que pasó de ser una plataforma de videoconferencias enfocada en empresas a convertirse en una plataforma de comunicación mundial dirigida a usuarios individuales, pone de relieve la necesidad de hacer coincidir la promesa de una marca con las cambiantes demandas del mercado. Esta adaptabilidad permite a las empresas de SaaS seguir siendo relevantes y, al mismo tiempo, satisfacer las distintas necesidades de su base de usuarios».
La visión de la marca de un mundo más conectado atrajo a un grupo demográfico inesperado, lo que llevó a Zoom a cambiar su modelo de negocio. Ofrecer a las personas la posibilidad de conectarse en todo el mundo y por motivos distintos del trabajo actuó como un potente acelerador para el negocio y ha contribuido a convertir a Zoom en un nombre conocido.
La conclusión: La adaptabilidad es clave para cualquier empresa de SaaS, y el mensaje de tu marca debería evolucionar junto con tu negocio.
Consejos de expertos para maximizar tu promesa de marca
¿Cómo puedes maximizar el impacto de tu promesa de marca en tus iniciativas de estrategia de marca? Los expertos opinan.
Utiliza la IA para ofrecer experiencias de marca personalizadas
El avance de la tecnología puede ayudar a las empresas de SaaS a fortalecer sus estrategias de promesa de marca, siempre que la utilicen correctamente. Según Will Yang, responsable de Crecimiento y Éxito del Cliente en Instrumentl, el mayor desafío al que se enfrentan actualmente los CMO es implementar tecnología de IA para ofrecer una experiencia del cliente más personalizada.
«El crecimiento de SaaS ha sido una ventaja para los profesionales del marketing, que ahora tienen acceso a un conjunto de herramientas completamente nuevo que les permite recopilar datos y hacer un seguimiento del comportamiento de los consumidores. Pero también ha presionado a los profesionales del marketing para que mejoren su desempeño a la hora de ofrecer experiencias personalizadas y relevantes».
El uso de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para automatizar y optimizar los procesos y las decisiones de marketing puede liberar más tiempo para el pensamiento creativo y la implementación de experiencias del cliente que impulsen significativamente tus objetivos de marketing.
Mide el impacto de tu promesa de marca mediante la escucha social
Determinar si tu promesa de marca produce el efecto deseado y cómo responden tus clientes es importante. Puedes utilizar varias aplicaciones de gestión de redes sociales para hacerlo. Como sugiere Yang: «Puedes medir el impacto de tu promesa de marca en el valor del ciclo de vida del cliente y las tasas de abandono supervisando cómo hablan de ti los clientes en las redes sociales».
Continúa: «Si hablan de cómo les has ayudado de una manera que coincide con tu promesa de marca, ¡lo estás haciendo bien! También puedes comprobar si existen brechas en la forma en que tu promesa de marca conecta con los clientes o si tu organización no cumple sus expectativas».
Asegúrate de que tu promesa de marca se difunda por toda tu organización
Según Sudhir Khatwani, director de The Money Mongers, una gran promesa de marca es asumida por todos en tu organización.
«Para conseguir que todos se comprometan con nuestra promesa de marca, hago hincapié en una comunicación interna clara y coherente. Utilizamos historias y comentarios de clientes en nuestras reuniones y talleres para que nuestra promesa de marca resulte cercana y real para todos los miembros del equipo, no solo para quienes trabajan en marketing».
Utiliza los datos de los clientes para perfeccionar tu promesa de marca
Jon Morgan, director ejecutivo de Venture Smarter, afirma: «Las marcas de SaaS pueden aprovechar los datos de los clientes para perfeccionar su promesa de marca y lograr una mayor penetración de mercado mediante: la segmentación de sus clientes en función de sus necesidades, preferencias y comportamientos; la creación de mensajes y ofertas personalizados y relevantes para cada segmento; la comprobación y optimización de sus propuestas de valor y canales de marketing; y la medición y el análisis de los resultados de sus campañas».
Con este método, puedes iterar tu promesa de marca hasta adaptarla a tu audiencia.
Alinea tus actividades empresariales con tu promesa de marca
Después de crear una promesa de marca que conecte con tu audiencia objetivo, asegúrate de que tu marketing, producto y experiencia del cliente estén alineados. Este hilo conductor coherente genera confianza en tu base de clientes y fomenta la lealtad hacia la marca.
Para obtener más información sobre cómo construir una marca potente, consulta nuestra selección cuidadosamente elegida de libros sobre cómo superar los desafíos de marca.
Es hora de construir una promesa de marca potente
¡Enhorabuena! Ahora cuentas con todo lo necesario para empezar a elaborar tu promesa de marca.
Aunque no existe una plantilla específica para una promesa de marca, sigue recurriendo a la sabiduría compartida por nuestros expertos en marca mientras avanzas en el proceso para perfeccionar tu promesa de marca y hacerla tuya.
Una vez que hayas definido tu promesa de marca, estarás listo para construir una sólida estrategia de marketing de marca.
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