4 Schritte, um B2B-Marketing an Geschäftszielen auszurichten
Heutzutage werden CMOs ständig aufgefordert, mit weniger mehr zu erreichen. Historisch betrachtet unterlagen Marketingbudgets Schwankungen, die das allgemeine Wirtschaftsklima und die sich wandelnde Rolle des Marketings in Unternehmen widerspiegeln.
In den frühen 2000er Jahren erlebte das digitale Marketing einen Aufschwung, wobei Unternehmen erhebliche Mittel in Online-Werbung, soziale Medien und E-Mail-Marketing investierten, um neue Kunden zu gewinnen. Mit der Weiterentwicklung von Digital-Marketing-Plattformen passten sich auch die Budgetzuweisungen an und konzentrierten sich auf Datenanalysen, Kundenerfahrung und Personalisierung, um Lösungen für die größten Marketingherausforderungen zu finden.
In den letzten Jahren haben wir jedoch einen Rückgang der Budgets beobachtet. Die Umfrage von Gartner zeigt eine Reduktion von 9,5 % des Unternehmensumsatzes im Jahr 2022 auf 9,1 % im Jahr 2023. Auch wenn dieser Rückgang gering erscheint, signalisiert er doch einen breiteren Trend und eine Herausforderung für CMOs.
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Wie also können B2B-Unternehmen begrenzte Budgets optimieren und erreichbare Unternehmensziele ansteuern? Welche Marketing-Taktiken sind sinnvoll, um in unsicheren Zeiten Profitabilitätsziele zu erreichen?
Mein Ziel ist es, Ihnen das sich wandelnde Umfeld verständlich zu machen und viele oder alle meiner umsetzbaren Tipps, die in Ihrem Einflussbereich liegen, anzuwenden, um die gewünschten Marketing-Kennzahlen zu erreichen – insbesondere Ziele zur Kundenbindung.
Bevor wir tiefer in B2B-Marketingstrategien eintauchen, um Unternehmensziele entlang des gesamten Verkaufszyklus zu erreichen, gestatten Sie mir, mich und meinen Werdegang kurz vorzustellen. Mit über einem Jahrzehnt Erfahrung habe ich Teams geleitet und digitale Marketinginitiativen sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen vorangetrieben. Von Startups bis hin zu etablierten Unternehmen habe ich unterschiedlichste Größenordnungen und Budgets gemeistert – mit dem zentralen Ziel, Kundenerlebnisse zu verbessern und Schwachstellen zu beheben, um die Loyalität zu steigern.
Meine Reise begann mit einem tiefen Interesse an der Kunst, bedeutungsvolle Verbindungen zwischen Marken und Menschen zu schaffen – eine Leidenschaft, die inzwischen Beruf und fortwährende Mission ist. Während Sie diesen Artikel lesen, wissen Sie, dass ich sowohl Fachwissen als auch eine große Leidenschaft mitbringe, um Sie durch die dynamische Welt der Marketingstrategie und kundenorientierten Ansätze zu führen, damit Sie Ihre Unternehmensziele erreichen.
4 Schritte zur Ausrichtung der Strategie an Unternehmenszielen
Der Weg zur strategischen Ausrichtung beginnt mit dem Überdenken der Grundelemente des Marketings. Basierend auf Daten von Gartner-Analyst Ewan McIntyre blicken wir auf Best Practices, um Ihre Marketingpläne mit den übergeordneten Unternehmenszielen zu synchronisieren:
1. Setzen Sie auf datengestützte Entscheidungsfindung
Bei dem Zugang zu reichhaltigen B2B-Marketingdaten sollten Sie sich nicht auf Bauchgefühle statt Kennzahlen verlassen. Analysieren Sie Kundendaten und Leistungskennzahlen ganzheitlich, um Strategien zu steuern. Kennzahlen machen es zudem möglich, den geschäftlichen Beitrag des Marketings nachzuweisen – was das Management in der Regel sehen möchte, bevor mehr Mittel bereitgestellt werden.
2. Konzentrieren Sie sich auf bereichsübergreifende Zusammenarbeit
Marketing kann nicht im Alleingang agieren. Marketingprojektmanagement ist eine unverzichtbare Kompetenz. Der kontinuierliche Austausch mit Vertrieb, Produktentwicklung, Finanzen und weiteren Abteilungen hilft, die Gesamtziele des Unternehmens zu verstehen und wie das Marketing zur Zielerreichung beiträgt. Hören Sie mein Interview mit CMO Celia Fleishaker für konkrete Strategien, wie Sie Silos (Menschen und Daten) aufbrechen können.
3. Nutzen Sie Technologie und Tools
Plattformen wie CRM und Marketingautomatisierung ermöglichen Skaleneffekte bei knappen Budgets. Auch wenn diese zunächst Investitionen erfordern, können die richtigen Marketing-Management-Tools und Plattformen langfristig Prozesse optimieren.
4. Erstellen Sie agile, kennzahlenbasierte Budgets
Verknüpfen Sie Ausgaben direkt mit Kampagnenzielen und Leistungskennzahlen und passen Sie sie je nach Performance an. Nutzen Sie Lead-Scoring-Tools und Budget-Tracker, um Ist-Werte mit Prognosen zu vergleichen und Budgets gezielt zu verschieben, um die Ergebnisse zu optimieren. Natürlich ist die Ausgabeverteilung auf Bekanntheit, Nachfragegenerierung, Conversion, Loyalität und Fürsprache leichter gesagt als getan.
Gartner empfiehlt, sich „auf relevante, kanalübergreifende KPIs zu konzentrieren, die klar mit Geschäftsergebnissen verknüpft sind. Die entscheidende Frage lautet: Ist dies die richtige Verteilung? Die Balance komplexer, kanalübergreifender Customer Journeys lässt sich nicht mit einfachen, pauschalen Benchmarks beantworten… CMOs können mit einem Überblick über die Ziele und die aktuellen Marktbedingungen beginnen.“
Weitere Möglichkeiten, begrenzte Budgets zu optimieren
Hier sind weitere clevere Wege, um das Budget maximal für Marketingerfolg zu nutzen.
- Legen Sie 5–10 % des Budgets zurück, um unerwartete Kosten aufzufangen.
- Führen Sie zuerst kleine Pilotprojekte durch, bevor Sie kostenintensive Initiativen skalieren.
- Vergleichen Sie Ausgaben und Performance mit Branchen-Benchmarks.
- Setzen Sie die Priorität auf die Verbesserung der Leadgenerierung und der Conversion-Raten.
- Nutzen Sie vielfältige und qualifizierte Kanäle zur Leadgenerierung, wie E-Mail, soziale Medien und SEO.
- Steigern Sie Employee Advocacy: Ermuntern Sie Mitarbeitende, Unternehmensinhalte in ihren persönlichen Netzwerken zu teilen. Lesen Sie mehr darüber, warum Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen eine effektive Marketingstrategie ist und wie es gelingt.
- Content wiederverwenden: Verwandeln Sie einen Inhalt in verschiedene Formate, beispielsweise indem Sie aus einem Blogbeitrag einen Podcast oder eine Infografik machen.
- Mit Partnern kooperieren: Veranstalten Sie gemeinsam mit Partnern Webinare oder Events oder setzen Sie auf B2B-Influencer-Marketing, um Kosten zu teilen und die Reichweite zu erhöhen.
- Nutzer-generierte Inhalte nutzen: Fordern Sie Kunden auf, Inhalte für Ihre Marke zu erstellen, um Produktionskosten zu senken.
- Bezahlte Kampagnen optimieren: Überprüfen und passen Sie Werbekampagnen regelmäßig an, um den besten ROI zu erzielen.
- Mengenrabatte nutzen: Verhandeln Sie mit Anbietern oder Medien über bessere Konditionen beim Großeinkauf.
- Kostenlose Tools nutzen: Probieren Sie kostenlose Marketing-Software oder Open-Source-Alternativen aus, bevor Sie in Premium-Tools investieren.
- Fokus auf organisches Wachstum: Investieren Sie Zeit in B2B-Wachstumsstrategien wie SEO und organische soziale Medien, die kein Werbebudget benötigen.
- Strategien der Konkurrenz beobachten: Lernen Sie aus den Erfolgen und Fehlern der Wettbewerber, um die Budgetverteilung zu optimieren.
- Engagieren Sie sich im Community-Building: Fördern Sie eine loyale Community, die Ihre Botschaften ohne zusätzliche Ausgaben verstärkt. Holen Sie sich umsetzbare Tipps aus meinem Interview mit Mark Schaeffer, Autor von Belonging To Brand und weiteren wirkungsvollen Büchern.
- Kunden-werben-Kunden-Programme: Ermutigen Sie zufriedene Kunden, andere zu empfehlen, um die Kundenakquisitionskosten zu senken.
- Landingpages optimieren: Sichern Sie hohe Konversionsraten, indem Sie Landingpages kontinuierlich per A/B-Testing optimieren.
- In Evergreen-Content investieren: Erstellen Sie Inhalte, die über längere Zeit relevant bleiben und langfristigen Wert bieten.
- Retargeting nutzen: Konzentrieren Sie Werbebudget auf B2B-Entscheider, die bereits Interesse an Ihrer Marke gezeigt haben.
- Tool-Überlappungen vermeiden: Stellen Sie sicher, dass Sie nicht für mehrere Marketing-Tools bezahlen, die denselben Zweck erfüllen.
- Feedback einholen: Sammeln Sie regelmäßig Feedback, um zu verstehen, welche Marketinginitiativen bei Ihrer Zielgruppe am meisten Anklang finden. Voice of Customer-Initiativen können für Sie ein Game Changer sein!
- Wiederkehrende Aufgaben automatisieren: Entwickeln Sie eine effizientere B2B-Marketingautomatisierungsstrategie, indem Sie Automatisierungstools für wiederkehrende Aufgaben nutzen.
- Kanäle mit hohem ROI priorisieren: Weisen Sie mehr Budget jenen Kanälen zu, die konstant eine hohe Rendite bringen.
- Regelmäßige Budgetüberprüfungen: Stimmen Sie sich monatlich oder quartalsweise mit Ihrem Marketingteam und Stakeholdern ab, um sicherzustellen, dass Sie auf Kurs sind und Ihr Budget optimal ausnutzen. Kooperieren Sie mit Vertriebsteams, um gemeinsame Ziele zu verfolgen.
Durch die Umsetzung dieser Strategien können Marketingverantwortliche sicherstellen, dass sie jeden Dollar optimal einsetzen und trotz begrenzter Mittel wirkungsvolle Ergebnisse erzielen.
Zukünftige Trends und Prognosen
Mit Blick auf die Zukunft zeichnen sich mehrere Trends und Prognosen ab, über die CMOs sowie B2B-Sales- und Marketingverantwortliche im Sinne des Unternehmenserfolgs informiert sein müssen.
Erstens wird die verstärkte Integration von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen in Marketingtools die Datenanalyse weiter verfeinern und damit noch personalisiertere und gezieltere Marketingkampagnen für den idealen Kunden ermöglichen. Das bedeutet, dass Marketingstrategien flexibel sein müssen, um sich in Echtzeit an die von den verschiedenen fortschrittlichen Tools bereitgestellten Erkenntnisse anzupassen.
Zweitens wächst mit der zunehmenden globalen Vernetzung des Marktes die Bedeutung, verschiedene Zielgruppen zu verstehen und zu bedienen. Das erfordert eine noch intensivere Auseinandersetzung mit regionalen Marketingstrategien, ein Verständnis kultureller Besonderheiten und die Gewährleistung, dass Marketingbotschaften weltweit ankommen.
Darüber hinaus wird der Fokus auf das Kundenerlebnis (CX) zunehmen. Da Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer werden, gilt das Erlebnis, das ein Unternehmen seinen Kunden bietet, als entscheidender Differenzierungsfaktor. Dies verlangt einen ganzheitlichen Ansatz im digitalen Marketing, bei dem jeder Kontaktpunkt – vom ersten Werbekontakt bis zum After-Sales-Support – für das bestmögliche Erlebnis optimiert wird. Außerdem ist Marketing-Alignment im gesamten Unternehmen notwendig. Silos funktionieren nicht!
Schließlich werden Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen (CSR) künftig einen noch stärkeren Stellenwert in Marketingstrategien einnehmen. Konsumenten werden sich zunehmend der Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen auf Umwelt und Gesellschaft bewusst, sodass Firmen ihre Marketingbotschaften an nachhaltigen Praktiken und CSR-Initiativen ausrichten müssen. Erfahren Sie mehr darüber, wie und warum Sie eine sinngetriebene Marke schaffen, die Kunden und Mitarbeitende lieben.
Fazit
Auch wenn die Grundprinzipien einer Ausrichtung von Marketingstrategien an Unternehmenszielen beständig bleiben, sind die Digitalmarketing-Software, Methoden und externen Einflussfaktoren auf diese Strategien stetigem Wandel unterworfen. Wer diese Trends aktiv beobachtet, kontinuierlich dazulernt und eine Kultur der Zusammenarbeit sowie Innovation fördert, wird als CMO oder Marketingverantwortliche:r im SaaS-Sektor für Alignment sorgen und sein Unternehmen langfristig auf Erfolgskurs halten.
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