Der fehlende Partner für Ihr Datenteam ist Kreativität.
Datenknappheit: Organisationen ersticken in Daten, aber es fehlt ihnen an Kreativität, diese effektiv zu nutzen.
Kreative Integration: Die Einbindung von Daten im kreativen Prozess kann einzigartige Marketingchancen erschließen.
Strukturelle Probleme: Silos in Organisationen behindern die Zusammenarbeit zwischen Daten- und Kreativteams.
Einzigartige Beispiele: Spotifys Umgang mit Daten zeigt, wie Kreativität operative Einsichten in fesselndes Marketing transformieren kann.
Organisatorischer Wandel: Um Kreativität mit Daten zu verbinden, müssen Teams Strukturen schaffen, die Zusammenarbeit von Anfang an ermöglichen.
Schauen Sie sich Ihre letzten drei Datendashboards an. Jetzt werfen Sie einen Blick auf das Ihrer Konkurrenz. Wenn Sie ehrlich sind, erkennen Sie wahrscheinlich keinen Unterschied.
Klar, Sie haben die Kompetenzen weiter ausgebaut. Das tut jedes Team. Und ja, die Dashboards sehen autoritativ aus und mehr Daten sofort verfügbar zu haben führt theoretisch zu mehr Erkenntnissen.
Was heute knapp ist, sind nicht die Daten. Es ist die Fähigkeit, sie kreativ zu nutzen.
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Jason Carmel führt dieses Argument schon seit Jahren an. Er leitet ein Team namens Creative Data bei VML, Teil von WPP. Seine Stellenbezeichnung ist weniger ein Jobprofil als vielmehr seine Motivation, die beiden Bereiche zusammenzubringen. Daten und Kreativität im Marketing sind nicht nur ein Traum, sondern ein direkter Weg zur Differenzierung.
Seine Argumentation, die er auf dem Web Summit Vancouver 2026 vorstellte, ist, dass die meisten Marketingorganisationen die Daten nicht sinnvoll nutzen.
Heute verfügen alle Organisationen über ähnliche Tools, nutzen die gleiche Attributionslogik und erhalten praktisch identische Berichte, die niemand liest. Das Schlimmste daran ist, dass die interessantesten Daten komplett unangetastet bleiben. Das liegt daran, dass bei den Diskussionen über Daten der kreative Instinkt im Raum fehlt.
Diese Lücke versucht Carmel seit mehr als einem Jahrzehnt zu schließen – es lohnt sich, sich zu fragen, wo sich die eigene Organisation in dieser Hinsicht befindet.
Als Masse zum Nachteil wurde
Sie haben das selbst erlebt. Das Big-Data-Zeitalter führte zu einem Wettlauf ins Nichts. Organisationen begannen, sich über die Menge und nicht mehr über die Anwendung zu definieren. Eine Million Datenpunkte wurden zu zehn Millionen, dann hundert Millionen, dann 63 Milliarden. Doch Masse bedeutet nicht gleichzeitig Klarheit.
Carmel sagt: „Wenn Daten an einem bestimmten Punkt überall waren, bedeutete das irgendwie auch, dass sie nirgends waren.“ Zu viele Daten, ohne kreative Absicht eingesetzt, verschwinden einfach. Wie Störgeräusche in einem Raum – sie werden nicht mehr wahrgenommen.
Seine Einschätzung dessen, was danach geschieht, greift etwas auf, das die meisten Analysen zur Big Data-Ära übersehen. Jede Überfülle schafft eine neue Knappheit.
Wenn also die Daten zur Ware werden, wird Kreativität zum Unterscheidungsmerkmal. Dieser Wandel vollzog sich vor etwa einem Jahrzehnt, doch die meisten Organisationen versuchen immer noch, aufzuschließen. Vielleicht auch Ihre?
Die Mitte des Prozesses war leer
Der größte Teil der Datennutzung im Marketing fand bisher vor oder nach der eigentlichen Arbeit statt. Teams nutzen Daten vorab, durch prädiktive Modelle und Zielgruppensegmentierung. Im Nachgang dann durch Attribution, Reporting, Optimierung.
Der Kreativprozess selbst blieb eine Black Box. Ihr Datenteam lieferte seine Analyse ab – und das war’s. Gespräch beendet.
Was Carmel aufbaut, ist eine Zwischenstation. Dies bedeutet, dass Datenvisualisierung schon bei der Ideenfindung mitgedacht wird. Generative Daten als kreativen Input nutzen. Hyperpersonalisierung als Handwerkskunst betrachten – nicht nur als Targeting.
Und das, was er als „numerische Überraschung und Begeisterung“ bezeichnet: Mit echten Zahlen Menschen zum Lachen bringen, sie emotional bewegen oder zum Handeln motivieren. Das ist mehr als nur Analytics. Es ist kreative Führung auf Basis von Daten.
Seine persönliche Vorgeschichte dazu geht zurück auf eine British-Airways-Kampagne aus dem Jahr 2013, bei der eine digitale Werbetafel die aktuellen Flugrouten überwachte. Auf dem Bildschirm war ein animiertes Kind zu sehen, das jedes vorbeifliegende Flugzeug verfolgte, den Flug nannte und das Ziel, während es überflog. Es sei Geometrie gewesen, gibt Carmel zu. „Sie wissen, wo die Flugzeuge fliegen, sie wissen, wo die Werbetafel ist. Der Rest ist nur Mathematik. Wie schwer kann das schon sein?“
Diese Aussage war mit einem ehrlichen Bekenntnis verbunden. Seine erste Reaktion auf die Kampagne war Ehrfurcht. Und danach – Neid, wie er zugibt: „Verdammt, ich weiß genau, wie sie das gemacht haben.“
Er wollte dabei sein. Ein paar Jahre später fügte die Cannes Lions eine Kategorie für Creative Data hinzu, was ihm zeigte, dass die Branche bei dem angekommen ist, was er bereits verfolgt hatte. Nicht die Daten selbst machten die Idee von British Airways möglich. Sie entstand bei einer kreativen Person, die das Konzept im Anschluss mit Daten verknüpfte, um es umzusetzen.
Das strukturelle Problem, das Sie nicht benennen
Spotify ist das Paradebeispiel, zu dem jeder greift – und tatsächlich gibt es gleich zwei interessante Fälle. Noch bevor Wrapped existierte, startete Spotify eine Kampagne auf Außenwerbung in New York, bei der echte Hörerdaten auf Werbetafeln erschienen, mit Botschaften wie: „An die Person, die am Valentinstag 42-mal einen Trennungssong gespielt hat: Was hast du getan?“
Carmel findet das für sich genommen schon faszinierend, das sei etwas, „wo eine Person, die so aussieht wie ich, sich reinknien musste, damit diese Kreatividee überhaupt verwirklicht werden konnte.“
Dann skalierte Spotify Wrapped denselben Instinkt, und Carmel formuliert es so, wie Sie es vielleicht übernehmen sollten. Im Grunde ist „Spotify Wrapped eine CRM-Nachricht.“ Funktional betrachtet ist es aber schlicht eine Retention-Mail.
Was den Unterschied ausmachte, war nicht die Technologie oder der Datenzugriff, den die meisten großen Plattformen in irgendeiner Form haben. Nein, es war die Entscheidung, persönliche Hördaten als Geschenk an den Hörer zurückzugeben, statt sie als Zielmechanismus zu nutzen. Das ist eine kreative Entscheidung. Und sie erforderte Daten, um umgesetzt zu werden.
Den Wert Ihrer Daten erkennen
Warum ist also nicht mehr von Ihrem Marketing so aufgebaut? Carmel bringt es auf den Punkt.
„Es gibt zwei Arten von Daten in der Welt – operative und kreative“, beobachtet er. „Operative Daten sind wirtschaftlich getrieben, sparen Zeit und Geld, während kreative das Storytelling beflügeln.“
Jede Finanzprüfung bevorzugt standardmäßig die erste Variante, aber der zweite Ansatz braucht einen Fürsprecher – und in den meisten Unternehmen gibt es diese Person nicht auf der richtigen Ebene.
Sie wissen das wahrscheinlich aus eigener Erfahrung, wenn Sie schon einmal versucht haben, einen kreativen Daten-Posten gegen ein Performance-Marketing-Budget zu verteidigen.
Es gibt auch eine strukturelle Komponente, die schwerer zu umgehen ist. Hybride und verteilte Arbeit hat die informellen Begegnungen entfernt, bei denen sich kreative und datengetriebene Menschen früher zufällig trafen.
Große Unternehmensstrukturen schaffen Silos, deren Überwindung echte Anstrengung erfordert. Selbst gut gemeinte Teams führen Daten und Kreativität häufig auf parallelen Gleisen, die sich während der Arbeit nie wirklich treffen. Die Lücke ist kein Mangel an Talent in Ihrem Team, sondern hängt oft damit zusammen, wie Ihr Team organisiert ist.
Was Ihr Datenteam tun kann
Carmel ist ehrlich, wenn es um Fehler von Datenexperten geht.
„Die größte Sünde, die wir als Datenleute begangen haben, war, Daten mit Mathematik gleichzusetzen“, sagt er.
Niemand mag Mathematik – oder zumindest die meisten nicht. Den Rest des Unternehmens davon zu überzeugen, dass Daten Mathematik seien, klang zwar schlau, aber das war der Fehler. Daten, so betont er, sind Wörter, Emotionen, Geschichte, Wünsche und Kultur. Und all das zählt.
Was er als Lösung bezeichnet, sind ungewöhnliche Datensätze, bei denen das Kreativteam etwas Kostenloses, Seltsames und Konkretes bekommt – nicht als Antwort, sondern als Mittel, Neugier zu wecken. Er nennt echte Quellen, wo man solche Daten finden kann.
Kaggle. Data.world. Die Reddit-Community r/datasets. GitHub, das die meisten mit Code verbinden, auf dem aber auch öffentliche Datensätze liegen, an die bisher niemand gedacht hat.
Kreative Datenquellen finden
Seine Favoriten umfassen Winddaten, den aktuellen Standort der Internationalen Raumstation, eine Liste von 70.000 UFO-Sichtungen in den USA und ein vollständiges Zeitprotokoll jedes Fluchs und jedes blutenden Moments in einem Quentin-Tarantino-Film.
Das Briefing, das er jedem Kreativteam in Interviews gibt, ist einfach: Wenn ihr Winddaten hättet, wie würdet ihr ein Produkt verkaufen? Wo würdet ihr mit einem Kunden in Kontakt treten? Die meisten Rückmeldungen sind nicht gut – aber das ist in Ordnung. „Ich habe 17 seltsame Ideen, 14 sind furchtbar, zwei machen keinen Sinn, aber diese hier könnte funktionieren“, so beschreibt er ungefähr den Prozess, wenn er klappt.
Der Tarantino-Datensatz ist derjenige, der tatsächlich zu etwas Greifbarem geführt hat. Carmels Team ging eine Partnerschaft mit Kleenex ein und analysierte Film-Stimmungsdaten, um herauszufinden, welche Filme den höchsten „Weinwert“ hatten.
Die Preislogik entstand daraus: Je höher der Weinwert, desto günstiger das Taschentuch. Eine kreative Person entwickelte diese Idee. Das Datenteam lieferte das Rohmaterial. Und alleine hätte keine Seite die Kampagne umsetzen können.
Was das für Sie bedeutet
Die Dateninfrastruktur, die Sie in den letzten zehn Jahren aufgebaut haben, ist wahrscheinlich beeindruckend. Zwischen Datenvolumen, Tools und Analysefähigkeit haben Sie einen enormen Wissensschatz zur Hand.
Jetzt gilt es, Raum zu schaffen, damit Kreativ- und Datenteams gemeinsam ein Problem angehen – und die Erwartung ist, dass das Ergebnis besser wird, als jede Seite es für sich alleine erreichen würde.
Setzen Sie sich dafür ein, kreative Datenarbeit bei Budgetgesprächen zu schützen, wo operative Daten immer klarere ROI-Geschichten liefern werden. Sie müssen außerdem Teamstrukturen schaffen, die Daten- und Kreativleute eng zusammenbringen – statt sie auf parallele Wege zu schicken. Und zuletzt: Das interessanteste Ergebnis entsteht als Teil des Prozesses.
Die These von Carmel ist, dass jeder Überfluss eine neue Knappheit schafft. Die Unternehmen, die in der Big-Data-Ära am meisten gesammelt haben, ähneln sich heute stark. Was Sie kreativ damit anfangen – das, was wirklich selten geworden ist – liegt nun ganz bei Ihnen: Sie können es entwickeln oder ignorieren.
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