Der fehlende Partner für Ihr Datenteam ist Kreativität
Datenknappheit: Organisationen ertrinken in Daten, aber es fehlt an Kreativität, um diese effektiv zu nutzen.
Kreative Integration: Die Einbindung von Daten im kreativen Prozess kann einzigartige Marketingchancen eröffnen.
Strukturelle Probleme: Silos in Organisationen behindern die Zusammenarbeit zwischen Daten- und Kreativteams.
Einzigartige Beispiele: Spotifys Umgang mit Daten zeigt, wie Kreativität operative Einblicke in fesselndes Marketing verwandeln kann.
Organisatorischer Wandel: Um Kreativität mit Daten zu verbinden, müssen Teams Strukturen schaffen, die Zusammenarbeit von Anfang an fördern.
Rufen Sie Ihre letzten drei Daten-Dashboards auf. Schauen Sie sich jetzt die Ihrer Konkurrenz an. Wenn Sie ehrlich sind, können Sie vermutlich nicht sagen, welches zu wem gehört.
Sicher, Sie haben die Möglichkeiten weiter ausgebaut. Das macht jedes Team. Und ja, die Dashboards wirken überzeugend und mehr Daten jederzeit griffbereit zu haben, führt theoretisch zu mehr Erkenntnissen.
Was mittlerweile selten ist, sind nicht die Daten. Es ist das kreative Wissen, wie man damit umgeht.
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Jason Carmel vertritt dieses Argument seit Jahren. Er leitet ein Team namens Creative Data bei VML, ein Teil von WPP. Sein Titel ist weniger eine Stellenbeschreibung als vielmehr Ansporn, die beiden Abteilungen zusammenzubringen. Daten und Kreativität im Marketing sind nicht bloß ein Traum, sondern der direkte Weg zur Differenzierung.
Sein Standpunkt, den er beim 2026 Web Summit in Vancouver erläuterte, ist, dass die meisten Marketing-Organisationen ihre Daten nicht wirklich sinnvoll nutzen.
Alle Unternehmen verfügen heute über ähnliche Tools, wenden dieselbe Attributionslogik an und erhalten nahezu identische Berichte, die ohnehin niemand liest. Und das Schlimmste daran: Die interessantesten Daten bleiben völlig ungenutzt. Das ist das Ergebnis eines fehlenden kreativen Instinkts in den Meetings, in denen über Daten gesprochen wird.
Diese Kluft versucht Carmel seit über einem Jahrzehnt zu schließen, und es lohnt sich, sich zu fragen, wo Ihr eigenes Unternehmen in dieser Entwicklung steht.
Als Volumen zum Nachteil wurde
Sie haben es erlebt. Das Big-Data-Zeitalter hat einen Wettlauf ins Nichts ausgelöst. Unternehmen begannen, sich hinsichtlich der Menge zu messen, statt mit der Anwendung. Aus einer Million Datenpunkten wurden zehn Millionen, dann hundert Millionen, dann 63 Milliarden. Aber Masse bringt keine Klarheit.
Carmel sagt: „Wenn Daten zu dieser Zeit überall waren, bedeutete das irgendwie auch, dass sie nirgends waren.“ Zu viele davon, ohne kreativen Ansatz eingesetzt, verschwinden einfach. Genauso wie Hintergrundgeräusche in einem Raum verschwinden – sie werden nicht mehr wahrgenommen.
Seine Beobachtung dazu deutet auf etwas hin, das in den meisten Nachbetrachtungen zu Big Data fehlt. Denn jedes Übermaß schafft einen neuen Mangel.
Wenn Daten also zur Ware wurden, wird Kreativität zum Unterscheidungsmerkmal. Dieser Wandel vollzog sich vor etwa einem Jahrzehnt, aber die meisten Unternehmen holen erst jetzt auf. Vielleicht gilt das auch für Ihr Unternehmen?
Die Mitte des Prozesses blieb leer
Die Geschichte von Daten im Marketing zeigt meist: Sie erscheinen vor der Arbeit und dann wieder danach. Teams nutzen sie vor der Kampagne durch prognostische Modelle und Zielgruppensegmentierung. Nach der Kampagne dann durch Attribution, Reporting und Optimierung.
Der kreative Prozess blieb selbst eine Black Box. Ihr Datenteam legte seine Analyse an der Türschwelle ab, und das war’s – das Gespräch war beendet.
Was Carmel aufbaut, ist ein Mittelstück. Das sieht so aus: Visualisierung von Daten bereits während der Ideenfindung berücksichtigen. Generative Daten als kreativen Input nutzen. Hyperpersonalisierung als Handwerkskunst behandeln, nicht nur als Zielgruppenansprache.
Und was er als „numerische Überraschung und Freude“ bezeichnet – mit echten Zahlen Menschen zum Lachen bringen, sie berühren oder zum Handeln bewegen. Das ist mehr als reine Analytik. Es ist vielmehr kreative Führung mit datenbasiertem Fundament.
Seine Ursprungsgeschichte dafür reicht zurück zu einer British Airways-Kampagne 2013, bei der eine digitale Werbetafel Flugrouten in Echtzeit verfolgte. Auf dem Bildschirm folgte ein animiertes Kind jedem vorbeifliegenden Flugzeug und nannte Flugnummer und Reiseziel. Es war Geometrie, gesteht Carmel. „Sie wissen, wo die Flugzeuge fliegen, sie wissen, wo die Tafel steht. Der Rest ist Mathematik. Wie schwer kann das sein?“
Dieser Satz ging mit einem ehrlichen Eingeständnis einher. Seine erste Reaktion auf die Kampagne war Ehrfurcht. Und dann – Neid, zugeben zu müssen: „Verdammt, ich weiß genau, wie sie das gemacht haben.“
Er wollte dabei sein. Ein paar Jahre später führte die Cannes Lions eine eigene Kategorie für Creative Data ein – für ihn ein Zeichen, dass die Branche das einholte, was er schon lange anstrebte. Die Daten allein ermöglichten die British Airways-Idee nicht. Sie beruhte auf einer kreativen Person, die dann das Konzept mit Daten zusammenbrachte, um es zu realisieren.
Das strukturelle Problem, das Sie nicht benennen
Spotify ist das Beispiel, das immer genannt wird, und es gibt tatsächlich zwei, die man kennen sollte. Bevor Wrapped existierte, startete Spotify eine Out-of-Home-Kampagne in New York, bei der echte Hörerdaten auf Werbetafeln gezeigt wurden, mit Botschaften wie: „Lieber Mensch, der an Valentinstag 42 Mal einen Trennungssong gespielt hat – was hast du getan?“
Carmel nennt das für sich schon faszinierend, das sei genau das, was „irgendeine Person wie ich zusammentragen musste, damit diese kreative Idee Wirklichkeit wird.“
Dann hat Spotify Wrapped denselben Instinkt im großen Maßstab umgesetzt, und Carmel formuliert es so, dass Sie sich das merken sollten. Im Grunde ist „Spotify Wrapped eine CRM-Nachricht.“ Aber praktisch gesehen ist es eine Retention-E-Mail.
Was es anders machte, war nicht die Technologie oder der Datenzugang, den die meisten großen Plattformen in irgendeiner Form haben. Nein, es war die Entscheidung, persönliche Hördaten als Geschenk an die Zuhörer:innen und nicht als Targeting-Mechanismus zu behandeln. Das ist eine kreative Entscheidung. Und sie erforderte Daten, um sie umzusetzen.
Den Wert Ihrer Daten erkennen
Warum wird also nicht mehr Marketing so aufgebaut? Carmel bringt es ganz einfach auf den Punkt.
"Es gibt zwei Arten von Daten auf der Welt – operative und kreative," merkt er an. "Operative Daten sind wirtschaftlich getrieben, sparen Zeit und Geld, während kreative Daten das Storytelling aufladen."
Jede Finanzkontrolle greift standardmäßig zur ersten, aber der zweite Ansatz braucht einen Fürsprecher, und in den meisten Unternehmen gibt es diese Person nicht auf der richtigen Ebene.
Wahrscheinlich wissen Sie das aus eigener Erfahrung, wenn Sie schon einmal versucht haben, einen Posten für kreative Daten gegenüber einem leistungsgetriebenen Marketingbudget zu rechtfertigen.
Es gibt auch eine strukturelle Komponente, die schwerer zu ignorieren ist. Hybride und verteilte Arbeitsweisen haben die informellen Begegnungen entfernt, bei denen sich Kreative und Datenmenschen zufällig trafen.
Große Holdingsstrukturen schaffen Silos, die nur mit großem Aufwand durchbrochen werden können. Selbst gut gemeinte Teams führen Daten und Kreativität oft auf parallelen Gleisen, die sich während der eigentlichen Arbeit nie treffen. Die Lücke ist kein Talentproblem in Ihrem Team, sondern liegt oft an der Struktur Ihrer Organisation.
Was Ihr Datenteam tun kann
Carmel ist ehrlich, wenn es um Fehler der Datenmenschen geht.
"Die große Sünde, die wir als Datenleute begangen haben, war, Daten mit Mathematik gleichzusetzen," sagt er.
Niemand mag Mathematik, zumindest die meisten nicht. Der Rest der Organisation von Daten als Mathematik zu überzeugen, ließ es zwar schlau klingen, war aber ein Fehler. Daten, so betont er, sind Wörter, Emotionen, Geschichte, Verlangen und Kultur. Und alles zählt.
Was er als Lösung sieht, sind merkwürdige Datensätze, bei denen Sie Ihrem Kreativteam etwas Kostenloses, Ungewöhnliches und Konkretes übergeben – nicht als Antwort, sondern als Anstoß zur Inspiration. Er zeigt konkrete Orte auf, an denen man solche Daten findet.
Kaggle. Data.world. Die Reddit-Community r/datasets. GitHub, das die meisten mit Code verbinden, das aber auch öffentliche Datenablagen mit ungenutzten Informationen beherbergt.
Kreative Datenquellen
Seine Favoriten sind Winddaten, der aktuelle Standort der Internationalen Raumstation, eine Liste von 70.000 UFO-Sichtungsberichten in den USA und ein vollständiges Protokoll jedes Schimpfworts und jeder blutigen Szene in einem Quentin-Tarantino-Film.
Die Aufgabenstellung, die er jedem Kreativteam bei einem Interview mitgibt, ist einfach: Wenn Sie Winddaten hätten – wie würden Sie ein Produkt verkaufen? Wo würden Sie mit Kund:innen in Kontakt treten? Die meisten Ideen, die zurückkommen, sind schlecht. Das ist in Ordnung. "Ich habe 17 schräge Ideen, 14 sind furchtbar, zwei machen keinen Sinn, aber diese eine könnte funktionieren", so beschreibt er in etwa den Prozess, wenn er gelingt.
Das Tarantino-Datenset war das, mit dem etwas Reales entstand. Carmels Team arbeitete mit Kleenex zusammen und zog Stimmungsdaten aus Filmen heran, um zu bestimmen, welche Filme den höchsten "Heulwert" hatten.
Daraus ergab sich die Preisdynamik: Je höher der Heulwert, desto günstiger das Taschentuch. Eine kreative Person hatte diese Idee entwickelt. Das Datenteam lieferte das Rohmaterial. Und keine Seite hätte es allein umsetzen können.
Was das für Sie bedeutet
Die Dateninfrastruktur, die Sie in den letzten zehn Jahren aufgebaut haben, ist höchstwahrscheinlich beeindruckend. Das Volumen, die Tools und die Analysefähigkeiten – all das liefert Ihnen einen enormen Wissensschatz.
Nun geht es darum, Ihren kreativen und datengetriebenen Teams Raum zu geben, gemeinsam am gleichen Problem zu arbeiten und es parallel anzugehen. Die Erwartung ist, dass das Ergebnis besser wird, als was jede Seite allein erreicht hätte.
Setzen Sie sich dafür ein, kreative Datenarbeit in Budgetgesprächen zu verteidigen, in denen operative Daten immer eine einfachere ROI-Geschichte liefern. Sie müssen außerdem Teamstrukturen schaffen, die Daten- und Kreativleute nahe beieinander und nicht auf Parallelgleisen arbeiten lassen. Und zuletzt bedeutet es, klarzustellen, dass die spannendsten Ergebnisse Teil des Prozesses sind.
Carmels Argument baut darauf auf, dass jedes Übermaß eine neue Knappheit erzeugt. Die Firmen, die im Big-Data-Zeitalter die meisten Daten gesammelt haben, ähneln sich heute stark. Was Sie kreativ damit tun – das, was wirklich knapp geworden ist – können nur Sie selbst gestalten oder ignorieren.
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