Wie der Web Summit das Marketing unter die Lupe nahm
Teilnehmer-Einblick: Über 20.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus 100 Ländern besuchten den Web Summit in Vancouver – ein Beweis für seine globale Relevanz.
Fokus auf KI: Nahezu alle Sessions behandelten den Einsatz von KI im Marketing und unterstrichen so ihren wachsenden Einfluss auf die Branche.
Wandel im Storytelling: Marken müssen sich an den Plattformwandel anpassen und Stories zunehmend mit Aktion statt klassischen Narrativen beginnen.
Kreative Daten: Die Verbindung von Kreativität und Daten erschließt wirkungsvolle Marketingmaßnahmen und fördert die Interaktion über herkömmliche Methoden hinaus.
Agentische KI: Agentische KI revolutioniert den Bereich der Entdeckung, indem sie komplexe Anfragen und echte Empfehlungen ermöglicht.
Mehr als 20.000 Teilnehmer aus 100 Ländern kamen zum zweiten Mal zum Web Summit ins Vancouver Convention Centre.
Der Marketing Summit bot ein dichtes Programm, das zwang, Entscheidungen zu treffen, welche Sessions man besuchen will. Wenig überraschend behandelten fast alle das Thema KI, meist jedoch nur oberflächlich. Bereits am Eröffnungsabend wurde ausführlich über die Auswirkungen von KI gesprochen, und verschiedene Führungspersönlichkeiten äußerten sich zur Zukunft der Datensouveränität.
Mein Ziel war es, herauszufinden, wo sich KI und Marketing überschneiden und wie Menschen ihre eigenen Erfahrungen und einzigartigen Fachkenntnisse nutzen, um Mehrwert zu vermitteln. Außerdem erhielt ich Einblicke, warum es vielen Marken an erfolgreichem Marketing mangelt — und die entsprechenden Belege wurden aufgezeigt.
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Vier Sessions sind mir besonders im Gedächtnis geblieben, jede mit einer klaren These.
Gemeinsam zeichnen sie ein klares Bild, wohin sich das Marketing entwickelt und was dem im Weg steht.
Der Spannungsbogen hat sich umgedreht – und die meisten Marken haben es nicht bemerkt
Bevor Ahmed Iqbal CMO von Cadillac F1 wurde, verbrachte er fast vier Jahre bei Twitter und drei Jahre bei TikTok. Sein Fokus lag darauf, Automarken zu helfen, zu verstehen, warum ihre aufwendig produzierten Werbespots auf dem Smartphone-Bildschirm untergingen.
Das Problem war strukturell. Klassische Werbung basierte auf einer traditionellen Handlungsbogen-Architektur – Einführung, Aufbau, Actionszenen, Höhepunkt, dann Auflösung.
Auto-Werbespots funktionierten seit Jahrzehnten nach dieser Logik. Im Fernsehen hatte das funktioniert, da ein Kanalwechsel mit Aufwand verbunden war.
Auf algorithmischen, kurzformatigen Plattformen funktioniert diese Architektur nicht mehr.
Der traditionelle Spannungsbogen beginnt mit der Einleitung, geht zum erzählerischen Aufbau, dann zu Actionszenen, Höhepunkt und schließlich zur Auflösung. Algorithmische Medien haben alles verändert. Du startest mit dem Höhepunkt. Der Hook muss sofort kommen. Dann verweilst du in der Aktion.
— Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Was TikTok den Automarken neben der Reichweite bot, war auf Dauer noch wertvoller: Bild-für-Bild-Daten zum exakten Moment, wann das Publikum das Interesse verlor.
Diese Feedback-Schleife prägt inzwischen jede Produktion bei Cadillac F1. Das Team veröffentlichte an einem einzigen Rennwochenende über 300 Content-Stücke, jedes davon zugleich Test und Kommunikation.
Doch die Content-Maschine steht auf einem Fundament, das noch davor liegt. Als Iqbal dazustieß, hatten Menschen bereits zwei Jahre im Team gearbeitet — ohne FIA-Genehmigung, mit beträchtlicher Zeit und Geld, für etwas, das vielleicht nie genehmigt würde. Sein erster Job war kein Briefing, keine Markenidentität. Es war eine Frage: Warum muss es dieses Team überhaupt geben?
„Du musst verstehen, warum du hier bist. Sobald du den Nordstern hast – so wird sich der Sport verändern, weil wir gekommen sind, das werden wir den Fans hinterlassen – wird das Marketing ein bisschen leichter.“ — Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Format und Überzeugung sind keine getrennten Probleme. Man kann niemanden in den ersten anderthalb Sekunden fesseln, wenn man nicht weiß, wofür man steht.
Die besten Marken-Geschichten entstehen, wenn man loslässt
Brooke Stites begann ihre Session mit einer Unterscheidung, der sich viele Marketing-Teams nur ungern stellen.
Geschichten erzählen wir, seit es Menschen gibt. Am Lagerfeuer wollten wir Gemeinschaft schaffen. So teilen wir, so wecken wir Emotionen, so formen wir unser Weltbild. Das Problem ist: Die meisten Marken denken, Werbespots seien Geschichten – aber das sind sie nicht.
