Wie der Web Summit das Marketing unter die Lupe nahm
Teilnehmer-Insights: Über 20.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus 100 Ländern besuchten den Web Summit in Vancouver und unterstrichen damit seine globale Bedeutung.
Fokus auf KI: Nahezu alle Sessions befassten sich mit Künstlicher Intelligenz im Marketing und verdeutlichten deren steigende Bedeutung in der Branche.
Wandel im Storytelling: Marken müssen sich an Plattformveränderungen anpassen und Geschichten künftig mit Aktion statt klassischer Erzählstruktur beginnen.
Kreative Daten: Die Verbindung von Kreativität und Daten ermöglicht wirkungsvolleres Marketing und steigert das Engagement über herkömmliche Methoden hinaus.
Agentische KI: Agentische KI revolutioniert den Entdeckungsmarkt, da sie komplexe Suchanfragen und echte Empfehlungen ermöglicht.
Über 20.000 Teilnehmende aus 100 Ländern kamen zum zweiten Mal zur Web Summit ins Vancouver Convention Centre.
Der Marketing Summit bot ein dichtes Programm, was die Qual der Wahl bedeutete. Wenig überraschend drehte sich nahezu alles um KI, meist nur oberflächlich. Bereits zur Eröffnung wurde die Auswirkung von KI ausführlich diskutiert, und verschiedene Führungskräfte äußerten sich zu Strategien hinsichtlich Datensouveränität.
Mein Ziel war es, die Schnittstelle zwischen KI und Marketing zu finden und zu verstehen, wie Menschen ihre eigene Erfahrung und Expertise einsetzen, um Mehrwert zu schaffen. Außerdem wurde mir klar, woran die meisten Marken im Bereich Brand Marketing scheitern – und mir wurden Belege dafür geliefert.
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Vier Sessions blieben mir besonders in Erinnerung. Jede stellte ein spezifisches Argument in den Raum.
Zusammen ergeben sie ein klares Bild davon, wohin sich das Marketing entwickelt und was ihm im Weg steht.
Der Spannungsbogen hat sich umgekehrt – und die meisten Marken haben es nicht bemerkt
Bevor Ahmed Iqbal CMO von Cadillac F1 wurde, verbrachte er fast vier Jahre bei Twitter und drei bei TikTok. Sein Fokus lag darauf, Automarken dabei zu helfen, zu verstehen, warum ihre aufwendig produzierten Werbespots auf Handybildschirmen nicht mehr funktionierten.
Das Problem war strukturell. Klassische Werbung setzte auf etablierte Narrative – Setting, Aufbau, Actionszenen, Höhepunkt, dann Auflösung.
Autowerbung folgte diesem Prinzip seit Jahrzehnten. Im Fernsehen funktionierte das, weil das Umschalten Aufwand bedeutete.
Auf algorithmischen, kurzformatigen Plattformen hält diese Architektur nicht mehr stand.
Der klassische Spannungsbogen beginnt mit Einleitung, dann steigende Handlung, Actionszenen, Höhepunkt, danach Auflösung. Algorithmische Medien haben alles verändert. Heute beginnt man mit dem Höhepunkt. Der Aufhänger muss sofort greifen. Dann verweilt man in der Aktion.
– Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Was TikTok den Automarken außer der Reichweite bot, wurde mit der Zeit noch wertvoller: Bildgenaue Daten, an welchem Moment die Zuschauenden das Interesse verloren.
Diese Rückkopplungsschleife bestimmt heute alles, was Cadillac F1 produziert. Das Team veröffentlichte für ein einziges Rennwochenende über 300 Content-Pieces, jedes davon zugleich Testballon und Kommunikationsmittel.
Doch hinter diesem Content-Maschine steht etwas, das weit davor begann. Als Iqbal zum Team stieß, hatten Leute bereits zwei Jahre ohne FIA-Zulassung daran gearbeitet, Zeit und Geld investiert – in etwas, das möglicherweise nie genehmigt würde. Sein erster Auftrag war nicht ein Briefing oder eine Markenidentität. Es war die Frage: Warum muss dieses Team überhaupt existieren?
"Man muss verstehen, warum man hier ist. Wenn man den Nordstern hat – so wird dieser Sport anders sein, weil wir kamen, das ist das Gefühl, das wir bei den Fans hinterlassen – dann wird Marketing ein wenig leichter." – Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Format und Überzeugung sind keine getrennten Aufgaben. Man kann niemanden in den ersten eineinhalb Sekunden packen, wenn man nicht weiß, wofür man steht.
Die besten Markenstorys sind diejenigen, die man aufhört zu kontrollieren
Brooke Stites begann ihre Session mit einer Unterscheidung, mit der sich die meisten Marketing-Teams ungern konfrontieren.
Storytelling gibt es, seit es Menschen gibt. Am Feuer haben wir Geschichten erzählt, um uns zu verbinden. So teilen wir, so wecken wir Emotionen, so formen wir unser Weltbild. Das Problem: Die meisten Marken halten Anzeigen für Geschichten – sind sie aber nicht.
– Brooke Stites, CEO, ModernArts
Stites gründete 2024 ModernArts mit, eine Agentur, die Strategen mit Showrunnern, Drehbuchautorinnen und Hollywood-Produktionen zusammenbringt. Fast Company nannte sie eines der innovativsten Unternehmen des Jahres.
Die Überzeugung ist einfach: Die Marke ist nie reine Produktplatzierung. Sie ist der Grund, warum die Geschichte existiert.
Jill Kirkman, Creative Lead der Mattel-Masterbrand und Mattel Creations, zeigte, wie das im großen Maßstab funktioniert. Mattel basiert auf Produkten, die Erinnerungen transportieren. Barbie, Hot Wheels, Uno, American Girl – schließt man die Augen und denkt an einen dieser Namen, spürt man etwas, noch bevor man überhaupt denkt.
Kirkman deutet darauf hin, dass emotionales Nachwirken der eigentliche Schatz ist. Der Barbie-Film hat das nicht erschaffen.
Für ein 81 Jahre altes Unternehmen ist es neu, die Kontrolle über das eigene geistige Eigentum abzugeben. Aber man weiß nicht, was aus Storytelling entstehen wird, und das ist gut so. Die Geschichte soll ein Eigenleben entwickeln.
– Jill Kirkman, Mattel Masterbrand & Mattel Creations
Erstmals seit über acht Jahrzehnten lässt Mattel seine Figuren zusammen auftreten – Barbie und He-Man im Traumhaus, ein Hot Wheels-Auto in der Einfahrt. Gefilmt wird das im Lo-Fi-Stil, behind the scenes, ohne Produktionsaufwand.
Publikum möchte Macher in Aktion sehen. Kirkman erzählte von einem Vater, der nie „Drive to Survive“ geschaut hatte. Sein Sohn zeigte ihm einen Film über Kimi Antonelli. Jetzt verfolgen sie gemeinsam jedes Rennen. Die Geschichte verbreitete sich, weil niemand versuchte, sie zu steuern.
Stites wandte die gleiche Logik auf Marken im Allgemeinen an. Seine Zielgruppe zu finden bedeutet, sich mit den Leidenschaften der Menschen zu verbinden und dann etwas Wahres in die Arbeit einzubringen.
„Wenn Sie auf die persönlichen Leidenschaften der Menschen eingehen, gibt es bei dem Ergebnis eine Authentizität, die man nicht herstellen kann. Strategie entspringt menschlicher Wahrheit. Solange irgendwo in Ihrer Umsetzung ein Körnchen davon steckt, werden Sie Ihre Leute finden – auch die schrägsten. Und genau diese Leute wollen Sie.“
— Brooke Stites, Geschäftsführerin, ModernArts
Die Session endete mit einer Aussage, die direkt an das anknüpfte, was Iqbal zuvor am Tag argumentiert hatte. Marken sollten nicht versuchen, Kultur zu erschaffen. Sie sollten die bereits existierenden Geschichten finden, diese verstärken und die Menschen den Rest erledigen lassen.
Die Sache mit kreativen Daten
Jason Carmel leitet Creative Data bei WPP. Die Aufgabe seines Teams, so beschrieb er es auf der Bühne, ist es, mit neuer Technologie zu spielen, die Erwachsene eigentlich noch nicht nutzen sollten. Wie er sagt: „Aufheben, auf den Tisch hauen, schauen, ob es für einen Kunden bereit ist.“
Seine Session war ein kurzweiliger, witziger Vortrag darüber, warum die meisten Organisationen ihr mächtigstes Kapital noch immer falsch nutzen.
Vor fünfzehn Jahren war Big Data überall. Jedes Unternehmen wollte es haben, und die Präsentationsfolien hatten alle blaue Hintergründe und wirbelnde Zahlen.
Dann, als es jeder hatte, verlor es seine Bedeutung. Daten wurden zur Massenware. Carmels Team musste entscheiden, wie es weitergeht.
Jeder Überfluss schafft eine neue Knappheit. Als Daten im Überfluss vorhanden waren, dachte ich, dass Kreativität die neue Knappheit ist. Nicht Kreativität als Eigenschaft – kreative Daten. Kreativität als Substantiv. Zwei Arten von Menschen, die gemeinsam etwas erschaffen.
— Jason Carmel, Global Lead of Creative Data, WPP
Mir gefiel Carmels Vortrag besonders, weil er mit Humor begann. Außerdem zeigte er Beispiele von alltäglichen Unternehmen, die mit Daten solche Schönheit geschaffen haben, dass Menschen sie teilen möchten.
Die meisten Organisationen behandeln Daten als operatives Mittel: Wo sie Zeit sparen, Kosten senken und das Ganze von der Finanzabteilung abgesegnet wird.
Kreative Daten sind jedoch etwas anderes. Sie beflügeln das Storytelling und sorgen dafür, dass Menschen Inhalte 450 Millionen Mal teilen. Spotify Wrapped ist technisch betrachtet eine CRM-Nachricht, die als Geistesblitz eines Dateningenieurs entstand.
Niemand leitet eine CRM-Nachricht weiter, sagt er. Außer natürlich, wenn die Daten einem selbst gehören und sie etwas Konkretes und Wahres darüber zeigen, wie man seine Zeit verbracht hat – dann will man es der ganzen Welt zeigen.
Darüber hinaus erklärt er, dass kreative und datengetriebene Teams zusammenarbeiten müssen. Das ist das Geheimrezept, das Marketing zum Funktionieren bringt.
Die Kleenex-Fallstudie argumentierte in anderer Tonlage ähnlich. Carmels Team analysierte Filmdaten und bewertete die Filme danach, wie wahrscheinlich Tränen fließen.
Je höher der „Weinscore“, desto günstiger waren die Taschentücher. Eine datenorientierte Person fand den Datensatz, doch eine kreative Person erkannte die Verbindung. Keiner hätte es ohne den anderen geschafft.
Er betont, dass man ein starkes Team nicht ohne kreative Menschen für kreative Daten haben kann – sonst bleibt am Ende nur noch ein Satz Daten übrig. Es steckt schon im Namen, und er illustriert das so: „Man muss sich gezielt zusammentun und Freundschaften schließen, weil eure Organisationen zu starr sind, damit so etwas von selbst passieren könnte.“
Ein besonders wildes Beispiel war eine Essensliefer-App im Nahen Osten namens HungerStation. Das Problem des Teams war Entscheidungsüberforderung: Dreißigtausend Restaurantoptionen und Nutzer, die aufgaben, bevor sie bestellt hatten. Also entwickelte das Team ein Modell, das erfasste, wohin Nutzer auf Bildern länger blickten, wie lange sie hinschauten und was sie vermutlich wirklich essen wollten. Gruselig? Sicher. Doch die Conversion stieg. Unerwarteterweise folgte auch die Neukundengewinnung. Die Daten erzählten die Geschichte. Aber es war das Kreativteam, das zuerst die richtige Frage stellte.
Das Organisationsprinzip, das Carmel zum Schluss mitgab, war als Grammatik-Korrektur formuliert. Die meisten nutzen „kreativ“ als Eigenschaftswort. Carmel wünscht sich,
dass kreative Daten als Substantiv behandelt werden – als gleichberechtigte Disziplinen im selben Raum, die aufeinander aufbauen, weil diese Kombination mehr Ideen hervorbringt, als jede Gruppe für sich allein schaffen könnte.
Agentische KI verändert die Entdeckungsebene
Es wurde viel über Agenten auf oberflächlicher Ebene gesprochen. Dann begann Michael Komasinski, CEO von Criteo, seinen Vortrag damit, selbst die eigenen Hausaufgaben zu bewerten. Beim Web Summit in Lissabon im November hatte er Prognosen zu agentischem Handel aufgestellt. Er ging sie öffentlich durch, bevor er neue hinzufügte. Das war ein nützlicher Rahmen, weil es das Tempo des Wandels greifbar machte.
Das zentrale Argument: Agentische KI vergrößert den adressierbaren Markt für Entdeckungen und verschiebt nicht einfach nur bestehenden Such-Traffic. Die klassische Suche erforderte, dass ein Nutzer wusste, wonach er sucht, und es korrekt eingab. Agenten übernehmen komplexe, mehrdimensionale Anfragen, führen Dialoge und liefern echte Empfehlungen. Der Funnel wird oben breiter und Menschen erreichen schneller das Ziel.
In unseren frühen Daten beim Ausspielen von Werbung auf OpenAI konvertiert KI-vermittelter Traffic mit dem 1,5-fachen der Rate traditioneller Suche. Der Funnel ist breiter, und die Menschen kommen mit höherer Kaufabsicht.
— Michael Komasinski, Geschäftsführer, Criteo
Er durchlief über 20 Jahre hinweg drei Phasen des Discovery-Markts: beginnend mit der traditionellen Suche, dann dem Aufstieg von Retail Media und Social Search, und nun dem Eintritt von allgemeinen KI-Assistenten in diesen Kanal – neben speziell entwickelten Einkaufsassistenten für den Einzelhandel. Walmart, Albertsons und Lowe’s setzen diese bereits ein. Lowe’s verzeichnete eine Verdopplung der Conversion-Rate. Morgan Stanley prognostiziert einen Beitrag des agentengesteuerten Handels von 50 bis 115 Milliarden Dollar zum US-E-Commerce.
Nicht alle Kategorien bewegen sich mit der gleichen Geschwindigkeit. Unterhaltungselektronik, Konsumgüter (CPG) sowie Lifestyle- und Wellness-Marken gehören bereits zu den Netto-Gewinnern und schneiden auf KI-Plattformen besser ab als in der traditionellen Suche. Reise- und Modebranche hingegen suchen noch ihren Platz, da diese Kategorien weitgehend subjektives Urteilsvermögen und eine große Sortimentsbreite erfordern, was aktuelle Modelle noch nicht vollständig abdecken. Aber das Hauptargument von Komasinski bezog sich nicht auf die Kategorien.
Bezahlte Werbung wird in einer Welt mit unendlich viel KI-generierten Inhalten wichtiger denn je sein. Menschliche Aufmerksamkeit ist begrenzt. Während die Stückkosten der Content-Produktion gegen null sinken, explodiert das Volumen. Die Aufmerksamkeitslücke wird größer. Die Plattformen, die die Discovery-Ebene kontrollieren, werden zu den Wachstumshütern.
— Michael Komasinski, CEO, Criteo
Digital-native Unternehmen investieren bereits viermal mehr in bezahlte Werbung als ihre traditionellen Vorgänger. Diese Lücke wächst weiter. Überzeugungskraft und Story, wie in den ersten beiden Sessions besprochen, benötigen eine Discovery-Infrastruktur, um überhaupt jemanden zu erreichen. Diese Infrastruktur wird aktuell in Echtzeit neu aufgebaut – und die Marken, die jetzt aufmerksam sind, werden später einen strukturellen Vorteil haben.
Der Wert, selbst im Raum zu sein
In einer Zeit, in der mehr Informationen als jemals zuvor im Internet verfügbar sind, stellt sich die Frage: Warum sollte man überhaupt eine Konferenz besuchen? Viele der Beitragssitzungen sind ohnehin auf YouTube zu finden, ausgenommen vielleicht einige Nischenthemen.
Auch wenn die Meinungen zu einer Konferenz dieser Größenordnung immer unterschiedlich ausfallen, bleibt eines wahr: Persönliche Veranstaltungen sind faktisch – und aus gutem Grund – KI-sicher.
Nichts kann den Funken ersetzen, der entsteht, wenn zwei Menschen aus völlig unterschiedlichen Branchen eine gemeinsame Erfahrung machen.
Das ist das Resultat einer Konferenz auf diesem Niveau. Kontext ist alles, und es ist nicht zwingend nötig, alles mitzunehmen. Aber eine Konferenz wie der Web Summit existiert, um vielen zu dienen.
Vielleicht sitzt man plötzlich neben jemandem, der das Marketing eines Unternehmens leitet, das deinem zwei Jahre voraus ist. Oder man hat zufällig die Gelegenheit, sich mit einem Food-Influencer zu vernetzen, der den Wert von Freundlichkeit mit technischem Können vereint. Und dann gibt es da noch den Gastgeber, der allein durch seine Community-Orientierung genau weiß, wann die Menschen da sind, mit denen du dich verbinden möchtest.
Persönlich und online Präsenz zu zeigen, kann dein Leben verändern. Der Entschluss, dieser inneren Stimme zu folgen, wenn dich ein Thema anspricht, kann all den Menschen zugutekommen, unter denen du dich als Person bewegst.
Jener Moment, in dem zwei Ideen aus unterschiedlichen Sessions in einem Flurgespräch aufeinandertreffen und zu einem Dritten werden, das du alleine nie entwickelt hättest.
Nichts davon taucht in einem Mitschnitt oder YouTube-Video auf. Eigentlich zeigt sich das meiste davon auch nicht hier. Aber genau das macht eine Konferenz wertvoll: Es sind die Menschen im Raum, die einem eine andere Perspektive mitgeben, die sich langfristig bezahlt machen kann.
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