VP für Produktmarketing im Gesundheitswesen berichtet, wie sie Content-Operationen ohne erhöhtes Risiko neu aufstellte

Natalie Schibell ist VP für Produktmarketing bei Reveleer, einem Unternehmen für Gesundheitstechnologie. Neben weiteren KI-Initiativen hat sie die Content-Operationen neu organisiert – etwas sowohl Wichtiges als auch im hochregulierten, anspruchsvollen Umfeld Risikoreiches.

Wir haben mit ihr gesprochen, um herauszufinden, wie sie Risiken mindert und dabei die Effizienz verbessert. Das hat sie uns erzählt.

Marketing-Führung geprägt durch Militärdienst

Ich bin Natalie Schibell. Meine Karriere umfasst Führungsaufgaben beim Militär, im öffentlichen Gesundheitswesen, in der Gesundheitsforschung, Gesundheitstechnologie und in der strategischen Beratung – der rote Faden dabei ist, Organisationen beim Navigieren durch Komplexität in Zeiten des Wandels zu unterstützen.

Ich begann meine Laufbahn im U.S. Navy Medical Service Corps, wo ich die Strategie für die Aufnahme von Offizieren sowie Initiativen im Bereich öffentliche Gesundheit für Marine- und Marineinfanterie-Kommandos leitete. Der Militärdienst prägte mein Führungsverständnis nachhaltig. Kommunikation, Verantwortung und Umsetzung werden sehr real, wenn Entscheidungen unmittelbare Auswirkungen auf Abläufe und Menschen haben. Während der COVID-19-Pandemie wurde ich gemeinsam mit dem CDC eingesetzt und unterstützte die digitale Modernisierung des National Wastewater Surveillance System, als das Land auf eine sich rasant entwickelnde öffentliche Gesundheitskrise reagierte.

Von dort wechselte ich in die Gesundheitstechnologie- und Beratungsbranche. Seitdem habe ich Marktstrategie- und Produktmarketing-Teams bei Zyter | TruCare, Aetion, einem Datavant-Unternehmen, und nun bei Reveleer geleitet, wo ich das Produktmarketing und die Plattformpositionierung für eine technologiegestützte Plattform für wertorientierte Versorgung führe, die Krankenkassen und Leistungserbringer unterstützt.

Nach meiner Zeit bei Aetion war ich zudem als unabhängige Beraterin tätig und habe Organisationen in den Bereichen Marktstrategie, Positionierung, Management-Kommunikation und Wachstumsinitiativen im Gesundheitswesen und Technologie beraten. Ein Schwerpunkt meiner Arbeit liegt auf der Vermittlung komplexer Technologien, um sie auf operative Prioritäten und messbare Geschäftsergebnisse auszurichten.

Neben meiner Tätigkeit in Unternehmen habe ich Mission to Commission gegründet – eine gemeinnützige Organisation zur Unterstützung von Soldatinnen und Soldaten, Veteranen, Angehörigen und Militärfamilien während der gesamten Militärlaufbahn, vom Eintritt bis zur Entlassung und Karriereförderung.

Gesundheitstechnologie erfordert mehr Marketing-Strenge

Reveleer agiert in einem hochkomplexen Umfeld, da die Tätigkeit gleichzeitig in klinische Abläufe, regulatorische Compliance, Zahlungsgenauigkeit und Unternehmensdatenstrategie eingreift. Unsere Zielgruppen reichen von Geschäftsführern und klinischen Leitungsteams bis hin zu Qualitätsteams, Compliance-Verantwortlichen und operativen Nutzern, die täglich direkt in diesen Workflows arbeiten.

Zu meinen Aufgaben gehören die Plattformpositionierung, Go-to-Market-Strategie, Vertriebsunterstützung, Management-Kommunikation, Analystenbeziehungen, Produkteinführungen, Konferenzstrategie und die Abstimmung zwischen Produkt, Vertrieb, Kundenerfolg und Nachfragegenerierung. Die Rolle erfordert enge Koordination aller Teams, da Kaufentscheidungen im Gesundheitswesen selten von einer einzigen Person getroffen werden.

Auch die Marketingkanäle sind entsprechend vielseitig. Wir unterstützen Unternehmensvertrieb, Thought Leadership für Führungskräfte, Analystenbindung, Konferenzen, Webinare, Digitalkampagnen, Podcasts, Medienstrategie und Kundenberichte.

Gesundheitstechnologie verlangt ein anderes Maß an Genauigkeit als viele Branchen. Die Kommunikation muss zutreffend sein, an der operativen Praxis orientiert und glaubwürdig für Zielgruppen, die hochregulierte Programme hinsichtlich Qualität, Vergütung und Patientenergebnis steuern.

Wie KI Marketingteams bei konsistenter Content-Erstellung unterstützt

Im vergangenen Jahr haben wir KI für Unternehmen integriert, um die Entwicklung, Strukturierung und Verteilung unserer Botschaften organisationsweit im Marketing zu steuern.

Im Bereich Gesundheitstechnologie erstrecken sich Informationen von Produktspezifikationen und Implementierungsdokumenten über regulatorische Vorgaben, Analystenrecherchen, Vertriebsmaterialien, Kundendialoge bis hin zum Expertenwissen innerhalb des Unternehmens. Marketingteams investieren viel Zeit, all diese Aspekte für Geschäftsmessaging aufzubereiten.

Deshalb habe ich Wert darauf gelegt, strukturierte KI-Workflows zu entwickeln, die auf genehmigten Messaging-Frameworks, Positionierungsstandards, SEO-Anforderungen, Redaktionsrichtlinien und Produktnarrativen basieren. Nachdem ich beobachtete, dass Teams im Unternehmen KI unterschiedlich einsetzen, habe ich zusätzlich einen internen LLM-Writing-Styleguide geschrieben. Die Ergebnisse unterschieden sich oft deutlich hinsichtlich Begrifflichkeiten, Tonalität, Quellen und Positionierung. Kampagnen, Produkteinführungen, Management-Kommunikation und Vertriebsunterlagen spiegelten nicht selten verschiedene Auslegungen der Produktstory wider.

Der Styleguide etablierte gemeinsame Standards für redaktionelle Qualität, Positionierung, Struktur, Quellenangaben und die Erwartungen des Publikums. KI-gestützte Workflows fassen jetzt Produktspezifikationen zusammen, organisieren technische Dokumentation, strukturieren Rohentwürfe und beschleunigen den Informationsfluss in Kampagnen, Einführungsunterlagen, Analystennarrativen und kundenorientierten Inhalten.

Teams verbringen nun weniger Zeit mit der manuellen Zusammenstellung von Hintergrundinformationen und mehr Zeit damit, Botschaften für die richtige Zielgruppe, den richtigen Kanal und das jeweilige Geschäftsziel zu verfeinern. Produktmarketing, Nachfragegenerierung, Vertriebsunterstützung und Vorstandskommunikation verwenden außerdem eine konsistentere Sprache, wenn sie Produkte, Workflows und Plattformfunktionen auf dem Markt beschreiben.

KI hilft Teams dabei, klar zu kommunizieren, näher an den genehmigten Positionierungen zu bleiben und schneller zu arbeiten, ohne an Substanz oder Genauigkeit zu verlieren.

Wie das Redesign von Content-Operationen mit KI Organisationen beeinflusst

Als Ergebnis der Neuorganisation unserer Content-Operationen konnten wir Folgendes feststellen:

• Eine spürbare Reduzierung der Fragmentierung in den Marketing- und Kommunikations-Workflows.
• Besser handhabbare Überprüfungs- und Überarbeitungszyklen. Anstatt viel Zeit damit zu verbringen, grundlegende Inhalte umzustrukturieren oder Teams wiederholt die Kernpositionierung zu erklären, widmen wir nun mehr Zeit der Verfeinerung der Zielgruppenstrategie, der Überprüfung der Genauigkeit und der Verbesserung der Endqualität.
• Verbesserungen in der bereichsübergreifenden Koordination. Produktmarketing, Vertriebsunterstützung, Nachfragegenerierung, Vorstandskommunikation und Kundenteams nutzen eine einheitlichere Kommunikationsbasis, was widersprüchliche Aussagen und inkonsistente Positionierungen an Kundenkontaktpunkten reduziert.
• Erhöhte Transparenz. Nachdem Messaging-Frameworks, genehmigte Begrifflichkeiten und Quelldokumentation strukturierter wurden, waren wir in der Lage, Lücken, widersprüchliche Narrative, veraltete Positionierungen oder nicht belegte Behauptungen frühzeitig im Prozess zu identifizieren – und nicht erst am Ende der Ausführung.
• Eine deutliche Änderung der betrieblichen Geschwindigkeit.

Warum bei KI im Gesundheitsmarketing Vorsicht geboten ist

KI ist heute fest verankert in Recherche, Aufbereitung, Arbeitsabläufen und Content-Entwicklung im gesamten Marketing. Ich nutze sie, um große Informationsmengen schnell zu analysieren, Produkt- und technische Dokumentationen zusammenzufassen, Muster in Analystenberichten und Kundenfeedback zu erkennen, das Sammeln von Wettbewerbsinformationen zu beschleunigen, SEO-Optimierungen zu unterstützen und die Struktur früher Messaging- und Content-Entwürfe zu erleichtern.

Sie ist zudem enorm wertvoll für die Skalierung der Arbeitsabläufe. Marketingorganisationen müssen riesige Informationsmengen zu Produkten, Kampagnen, Kundensegmenten, regulatorischen Veränderungen, Vertriebsunterstützung und Marktdynamiken bewältigen. KI hilft, die manuelle Belastung durch Organisation und Verarbeitung dieser Informationen zu verringern, damit Teams mehr Zeit für Strategie, Bewertung und Umsetzung aufwenden können.

Zugleich bleiben die wichtigsten Marketingentscheidungen zutiefst menschlich. Entscheidungen zur Positionierung, Vorstandskommunikation, Markenvertrauen, Markteintritt, Kundeneinfühlungsvermögen, unternehmerisches Urteilsvermögen und strategische Abwägungen erfordern weiterhin Führungserfahrung und kontextuelles Verständnis.

Gerade im Gesundheitswesen ist ein hohes Maß an Urteilsvermögen unerlässlich. Botschaften können das Vertrauen der Käufer, die Auslegung von Vorschriften, das Vertrauen der Kunden und den Ruf des Unternehmens beeinflussen. KI kann Informationen strukturieren und Arbeitsabläufe beschleunigen, versteht aber keine Nuancen wie erfahrene Fachkräfte, Marketeers, Mediziner oder Führungskräfte.

Wie abgesicherte KI die Effizienz um 400 % steigern kann

Ein klarer Effekt: Die betriebliche Durchsatzleistung steigt. Meine eigene Produktionskapazität hat sich in den vergangenen zwölf Monaten wahrscheinlich um rund 400 % erhöht, weil KI mir Zeit bei der Organisation von Informationen, der Aufbereitung von Rechercheergebnissen, der Strukturierung von Entwürfen und dem Wechsel zwischen Projekten spart.

Die Arbeit verschwindet nicht. Im Gegenteil, die Erwartungen steigen mit der Geschwindigkeit. Marketingorganisationen haben immer mehr Arbeit als Zeit. KI verändert das Tempo, in dem Teams Informationen verarbeiten und umsetzen, was Raum für tiefere strategische Arbeit, mehr Verfeinerung, mehr Tests und schnellere Reaktionszyklen im gesamten Unternehmen schafft.

Auch die Qualität und Effizienz der Zusammenarbeit hat sich in bestimmten Bereichen verbessert. Teams können deutlich schneller von Quelldokumenten zu Launch-Materialien, Vertriebsunterstützung, Analysten-Briefings, Vorstandskommunikation und digitalen Kampagnen übergehen, weil sie grundlegende Informationen leichter organisieren und zugreifen können. In stark vernetzten Organisationen ist diese operative Effizienz entscheidend.

Natalie Notizen

KI verändert das Tempo, in dem Teams Informationen verarbeiten und umsetzen, was Raum für tiefere strategische Arbeit, mehr Verfeinerung, mehr Tests und schnellere Reaktionszyklen im gesamten Unternehmen schafft.

Wie KI bei der Konferenzvorbereitung unterstützt

Die Vorbereitung von Konferenzen ist ein gutes Beispiel dafür, wie KI den täglichen Arbeitsalltag im Marketing-Team verändert hat. In der Gesundheitstechnologie kann eine große Veranstaltung viele einzelne Beteiligungen wie Vorstandstreffen, Analystenbriefings, Kundengespräche, Vertriebsunterstützung, Vortragsrunden, Wettbewerbsanalysen, Medienarbeit und Kampagnendurchführung über mehrere Tage beinhalten.

Vor der Einführung von KI verbrachten Teams enorm viel Zeit damit, Informationen manuell aus Konferenzprogrammen, Analystenberichten, CMS-Updates, Produktdokumenten, Kundenprioritäten, Pipeline-Daten und Wettbewerbsanalysen zusammenzutragen. Ein Großteil dieser Arbeiten war auf verschiedene Teams, Tabellen, Präsentationen, Notizen und interne Dokumente verteilt.

Heute konsolidiert und organisiert KI diese Informationen viel schneller. Ich verwende strukturierte Prompts, die an genehmigte Kommunikationsvorlagen und Positionierungsstandards geknüpft sind, um erste Eventunterlagen, Unterlagen für die Vorstandsvorbereitung, Vertriebsargumente, Wettbewerbszusammenfassungen, Kunden-Insights und Social-Media-Nachrichten zu generieren.

Einer der wertvollsten Aspekte dieses Prozesses ist, wie schnell sich Muster herauskristallisieren. Wenn das gleiche operative Problem oder eine regulatorische Frage in Analystenkommentaren, Kundengesprächen, Konferenzbeiträgen und Vertriebsgesprächen wiederkehrt, kann das Team dies frühzeitig erkennen und die Argumentation vor Beginn der Veranstaltung schärfen.

Wo KI bei Marketing-Workflows versagt

KI erfordert ein hohes Maß an Disziplin. Sie kann halluzinieren, falsche Quellen angeben, defekte Links ausgeben, Nuancen verwischen oder Formulierungen erzeugen, die glaubwürdig klingen, aber nicht korrekt sind. Marketer müssen weiterhin jede Zeile prüfen. Gerade in der Gesundheitstechnologie kann eine unbedachte Aussage zu Käuferverwirrung, geschwächter Glaubwürdigkeit, Auftragsverlusten oder sogar Imageschäden führen.

Außerdem klingen KI-generierte Marketinginhalte sehr schnell gleichförmig. Das zeigt sich auf LinkedIn, Websites, Blogs, E-Mail-Kampagnen und sogar in Vorstandskommunikationen. Die Sprache wird übermäßig glatt, wiederholt sich und klingt generisch. Besonders in stark umkämpften Märkten wie der Gesundheitstechnologie ist das ein Problem, weil Käufer schon mit austauschbaren Botschaften überfordert sind.

Konsistenz und Steuerung stellen eine weitere Herausforderung dar. Ohne klare Standards können Teams versehentlich widersprüchliche Aussagen, falsche Behauptungen oder von der genehmigten Positionierung abweichende Botschaften erstellen. Deshalb habe ich Zeit investiert, um strukturierte Workflows und redaktionelle Leitlinien für den Einsatz von KI in Marketingprozessen zu entwickeln.

Und zuletzt möchte ich dies sagen: KI versagt bei strategischer Originalität. Sie hat Schwierigkeiten, wirklich differenziertes Denken hervorzubringen, das auf eigener Erfahrung, Marktintuition, Timing und tiefem Kundenverständnis beruht.

Warum Prompts und Kontext entscheidend sind

Ich wünschte, ich hätte früher verstanden, wie stark das Ergebnis von der Formulierung der Anweisungen abhängt. Anfangs glaubten viele, dass KI Intentionen natürlich wie ein Mensch erkennt. So funktionieren diese Systeme aber nicht.

LLMs reagieren sehr wörtlich auf Struktur, Kontext, Reihenfolge, Beispiele und Anweisungen. Wenn die Vorgaben vage, inkonsistent oder unvollständig sind, spiegelt sich das meist im Ergebnis. Viele wiederholte Überarbeitungsschleifen hätte ich vermeiden können, hätte ich von Anfang an mehr Zeit in saubere Prompt-Strukturen und klare Erwartungskommunikation an das System investiert.

Ich habe außerdem erkannt, dass Prompting keine einmal erlernte Fähigkeit ist, sondern ständig verfeinert werden muss. Es kommt darauf an, wie Feedback gegeben wird. Die Reihenfolge der Anweisungen ist wichtig. Der Detailgrad ist wichtig. Selbst kleine Formulierungsänderungen können das Ergebnis erheblich beeinflussen.

Prompting eher als strategische Kommunikation denn als reine Aufgabenübergabe zu betrachten, hat die Qualität deutlich gesteigert. Die Ergebnisse wurden konsistenter, Korrekturschleifen weniger und die Arbeitsabläufe deutlich effizienter.

Natalie Notizen

Anfangs gingen viele Menschen davon aus, dass KI Absichten natürlich wie ein anderer Mensch interpretieren würde. So funktionieren diese Systeme jedoch nicht.

Warum Ziele vor der Einführung von KI klar definiert werden müssen

Marketingverantwortliche sollten wissen, welche Ergebnisse sie anstreben, bevor sie KI einsetzen.

Viele Organisationen beginnen mit der Technologie selbst, anstatt mit dem operativen Problem, das gelöst werden soll. Dies führt meist zu verstreuten Experimenten, inkonsistenten Abläufen und unklaren Erwartungen.

KI kann viele Bereiche des Marketings unterstützen, darunter Recherche, Content-Operations, Kampagnendurchführung, Vertriebsunterstützung, Wettbewerbsanalyse, Workflow-Automatisierung und Wissensmanagement. Ihr Nutzen hängt stark davon ab, ob die Organisation bestehende Hürden versteht und erkennt, wo KI Schnelligkeit, Konsistenz, Struktur oder Entscheidungsfindung verbessern kann.

Klare Ziele prägen auch Steuerung, Schulung, Abläufe und Erfolgsmessung. Ein Team, das die operative Effizienz verbessern möchte, braucht einen anderen Ansatz als ein Team, das Personalisierung, Markteinblicke oder Content-Skalierung zum Ziel hat.

Ich würde zunächst in operative Infrastruktur, Wissensmanagement und Enablement-Systeme investieren, bevor weitere Einzellösungen hinzugefügt oder Kampagnen ausgebaut werden. Viele Marketingorganisationen verfügen über enorme Mengen an wertvollen Informationen, die jedoch auf isolierten Plattformen, verstreuter Dokumentation, individuellem Erfahrungswissen, Tabellen, gemeinsam genutzten Laufwerken, CRM-Systemen, Slack-Threads, Präsentationsfolien und einzelnen Teammitgliedern verteilt sind.

Ohne solide operative Grundlagen fragmentiert die Einführung von KI schnell. Teams erzeugen inkonsistente Botschaften, doppelte Arbeit, kämpfen mit Versionskontrolle oder verschwenden Zeit mit der Suche nach Informationen, die bereits innerhalb der Organisation existieren.

Warum CMOs zuerst in Enablement-Infrastruktur investieren müssen

Würde ich neu anfangen, würde ich ebenfalls frühzeitig in zentralisierte Messaging-Frameworks, Content-Governance, Vertriebsunterstützungsinfrastruktur und Schulungen investieren. Marketingteams benötigen Systeme, die in Echtzeit einen einfachen Zugriff auf freigegebene Positionierungen, Kundenerfolge, Produktnarrative, Wettbewerbsanalysen und zielgruppenspezifische Botschaften ermöglichen.

Vertriebsunterstützung hätte höchste Priorität. Starke Botschaften haben nur wenig Wert, wenn die Teams an der Kundenfront sie nicht einfach finden, personalisieren und in laufenden Verkaufszyklen anwenden können. Erfolgversprechende Organisationen reduzieren Reibungsverluste zwischen Marketingstrategie und praktischer Umsetzung.

Auch für Schulungen müsste deutlich investiert werden. Die Einführung von KI ist nicht bloß eine Frage der richtigen Tools. Teams brauchen Leitlinien für Prompts, redaktionelle Standards, Steuerung, Quellennutzung, Sicherheit und Integration in Arbeitsabläufe. Unternehmen mit den besten Ergebnissen investieren in operative Reife – parallel zur Technologie selbst.

Die meisten Organisationen haben kein Kampagnenproblem. Sie haben Probleme mit Systemen, Abstimmung und operativer Klarheit. KI verstärkt sowohl die Stärken als auch die Schwächen, die bereits im Unternehmen vorhanden sind.

Warum CMOs Raum für Experimente schaffen müssen

KI wird nicht verschwinden, und Marketingverantwortliche, die sich ihr völlig verschließen, werden schnell abgehängt. Zielführender ist es, zu lernen, wie man sinnvoll mit ihr arbeitet, Steuerung aufzubauen und Teams zu einer effektiven und verantwortungsvollen Nutzung zu befähigen.

Diese Technologie entwickelt sich zu schnell, als dass sich Führungskräfte auf eingefahrene oder zu starre Ansätze verlassen könnten. Teams benötigen Freiräume, um zu experimentieren, zu iterieren und kontinuierlich herauszuarbeiten, wo KI Vorteile bringt und wo menschliche Urteilskraft am wichtigsten ist.

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