Tim Manning über seine Top 5 bewährten Marketing-Strategien

Auch wenn ein Verständnis von Finanzen entscheidend für das Messen des Marketingerfolgs ist, entsteht Magie, wenn Unternehmen ihre Branche und Chance verantwortungsvoll von außen nach innen betrachten (also aus Sicht des Kunden) und nicht von innen nach außen. Das ist Marketing!

Dieser Durchbruchsmoment kam für mich 1990 und veränderte den Verlauf meiner Marketingkarriere. Seitdem brenne ich für Marketing. 

Hier sind einige Zitate, die ich zu diesem Thema gern verwende:

• „Eine Marke gehört nicht dem Unternehmen, sondern den Kunden, die ihr Bedeutung geben ... die Macht ist von den Unternehmen auf die Kunden übergegangen.” The Brand Flip. Marty Neumeier
• „Der Zweck eines Unternehmens ist es, einen Kunden zu schaffen ... und das Unternehmen hat zwei Grundfunktionen: Marketing und Innovation.” Peter Drucker

Keiner von uns kann Erfolg ganz allein erreichen. Gibt es eine Person, der Sie besonders dankbar sind?

Zwei Fachleute haben eine prägende Rolle auf meinem Weg und meiner Karriere im Marketing gespielt.

Der erste war der einstellende Manager für Internationales Marketing bei American Airlines/SABRE. Die Aufgabe gab mir die Autonomie, die Richtung für drei internationale Märkte vorzugeben; mit Kunden zu sprechen; eine Kundenperspektive zu entwickeln; einen Plan zu erstellen; dafür verantwortlich zu sein, das Kundenerlebnis mitzugestalten, für Ergebnisse einzustehen und die Befugnis zu haben, Entscheidungen zu treffen. So konnte ich den gesamten Marketing-Lebenszyklus überblicken und Strategie und Taktik sinnvoll miteinander verbinden. Zudem prägte dies meine frühe Vorstellung von effektiver Führung (auf jeder Ebene): Autonomie, Verantwortung, Rechenschaft und Entscheidungsbefugnis. 

Der zweite war ein Geschäftsführer eines meiner frühen Full-Time-Wachstumsprojekte. Wie bereits beschrieben, war ich betraut damit, ein neues Unternehmen zu gründen, die Marke von Grund auf aufzubauen und ein leistungsstarkes Team – über zwei Kontinente hinweg – zu entwickeln. Auch hier hatte ich Autonomie, Verantwortung, Rechenschaft und Befugnis, um Strategie und Taktik auszuarbeiten, Richtungen zu bestimmen, Teams zu formen und den Marketingprozess über fünf Jahre hinweg effektiv erleben zu können. 

Die gemeinsamen Leitmotive in beiden Rollen legten die Grundlage für meine Leidenschaft für effektive Führung – und die grundlegende, revolutionäre Chance, die sich durch Marketing eröffnet.

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Chief Outsiders besteht aus einer Gruppe weltklasse CMOs und CSOs – sorgfältig ausgewählt –, die sich gegenseitig unterstützen, voneinander lernen und sich gleichermaßen dazu verpflichten, sowohl national als auch international Mehrwert für die Kunden zu schaffen. Wir sind keine klassischen Berater, sondern operative Führungskräfte, die aktiv mit am Tisch sitzen: Wir entwickeln Strategien, unterstützen bei der Umsetzung und treiben Wachstum voran.

So hat Chief Outsiders eine einzigartige Kultur geschaffen, die unterstützend und kollaborativ ist; und ein einzigartiges Nutzenversprechen, das auf nachhaltigen Kundenerfolg ausgerichtet ist! 

Eine Methode, die Chief Outsiders wirklich einzigartig macht und von der ich persönlich profitiert habe, ist der sogenannte „Peer Review Process“: Ein CMO bittet mehrere andere CMOs um die Durchsicht von Strategien, Plänen und Maßnahmen, um gezielt Feedback von einer größeren Gruppe von Weltklasse-CMOs einzuholen. Der Vorteil und Nutzen für die Kunden ist, dass häufig nicht nur ein CMO an ihr Geschäft denkt, sondern viele. Ein echter Beweis dafür, dass „das Ganze mehr ist als die Summe seiner Teile“.

Arbeiten Sie aktuell an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Jedes Projekt, an dem ich arbeite, ist spannend und interessant, weil wir ein Rätsel lösen, das für jeden Kunden wirklich einzigartig ist – basierend auf seiner Lösung, seinen Kunden, dem Wettbewerb und seiner Marketingchance.

Diese Arbeit ist grundlegend und in vielen Fällen auch transformierend für Unternehmen jeder Größe und für die beteiligten Menschen. 

Grundlegend, weil wir vermitteln, dass Marketing keine Reihe zufälliger Aktionen ist, sondern vielmehr ein sorgfältig orchestriertes Set von integrierten Programmen, das auf eine einzige, übergreifende Geschäfts- und Marketingstrategie hinausläuft, welche die einzigartige Chance eines Unternehmens nutzt. In vielen Fällen wird die Kraft des Marketings grundsätzlich missverstanden, und wir verändern diese Wahrnehmung – was für Unternehmen ein echter Wendepunkt ist. 

Transformierend, weil es Menschen dabei hilft, auf einem anderen Niveau zu agieren und außergewöhnliche Ergebnisse zu erzielen. Wenn Sie Menschen in einem bewährten System befähigen, Wachstum zu erzielen, erhalten Sie eine loyalere und kompetentere Gruppe von Fachleuten, die gemeinsam auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten. 

Bei so vielen verschiedenen Marketingarten – hat ein Bereich einen größeren Einfluss auf das Geschäft gehabt als andere? Haben sich Bereiche verändert?

Vieles hat sich verändert, zum Beispiel auf Programm- oder Taktikebene mit Influencer-, Social-, und Content-Marketing, aber das ermöglicht es mir, das Gespräch auf eine höhere strategische Ebene zu heben. Integriertes Marketing, das die Kombination mehrerer, auf ein Unternehmen und dessen Kundensegment individuell abgestimmter Taktiken darstellt, macht den Unterschied – nicht ein einzelnes Programm oder eine einzelne Taktik für sich.

Der Marketing-Mix wird durch die Strategie bestimmt und kann sich je nach Unternehmen und Lösung ändern. Sind sie B2B oder B2C, wie wird die Lösung angeboten (SaaS); wie kaufen die Kunden; wo erfahren sie von den Lösungen; was machen die Wettbewerber; wie verkaufen sie, entweder direkt, über Kanäle oder beides, und so weiter – alles strategische Fragen.

Es ist wichtig zu beachten, dass der Marketing-Mix auch teilweise durch einen verantwortungsvollen Blick auf das verfügbare Budget und den erwarteten Return on Marketing Investments (ROMI) für die verschiedenen Taktiken bestimmt wird. 

Die Vielzahl von Taktiken, einschließlich SEO, Digital, E-Mail, Public & Analyst Relations, Telemarketing, Eventmarketing, Content-Marketing (Video, Blog, Podcast), Social Marketing usw., wird sich je nach Unternehmen ändern.

Wir raten unseren Kunden davon ab, nur in Programmen oder Einzelmaßnahmen zu denken, sondern eher an einen Marketing-Mix, der individuell auf das jeweilige Unternehmen und die jeweilige Chance abgestimmt ist. Das zeigt sich, wenn man bedenkt, dass eine allgemein anerkannte Regel im Marketing lautet: „Interessenten benötigen 6-8 Kontakte, bevor sie eine Aktion auslösen, die zu einem Verkauf führt.“ Jede Marketing-Taktik (Social, Content, E-Mail) kann einen dieser Kontakte darstellen; Sie benötigen also einen integrierten Marketing-Mix, um 6-8 Kontakte zu erreichen. 

Bei jedem Kontakt und über mehrere Touchpoints hinweg verstärken wir ein hochwertiges Kundenerlebnis und einen starken Markeneindruck, was Vertrauen in die Lösung, die Marke und das Unternehmen aufbaut. 

Wie oft probieren Sie eine neue Marketingstrategie aus und welche „Kriterien“ muss sie erfüllen, bevor Sie sie einsetzen?

Auch hier möchte ich zwischen Strategie und Programmen bzw. Taktiken unterscheiden. Die Strategie gibt die Pläne vor und diese wiederum bestimmen die Taktiken, die den Marketing-Mix bilden. Sobald die Strategie festgelegt ist – also die Marktpositionierung, das Kundensegment, die Vertriebskanäle usw. bestimmt sind – werden die Taktiken entschieden. Viele Taktiken sind bewährt und essenziell für den Marketing-Mix, etwa SEO, E-Mail-Marketing, Content-Marketing, ein gewisses Mindestmaß an Social Marketing, usw. 

Sobald wir das ideale Kundenprofil, die Entscheider, deren Einkaufsverhalten und deren Informationsquellen verstanden haben, können wir die jeweils passenden Taktiken für diese Gelegenheit auswählen. 

Bezahlte Medien und Influencer-Marketing können bei B2C-Chancen besser passen, während E-Mail, LinkedIn und Events eher für B2B-Chancen geeignet sein könnten.

Ob wir eine neue Marketing-Taktik in Erwägung ziehen, hängt davon ab, ob sie „für die Zielkundschaft und die Chance (B2B, B2C) relevant“ ist. Es gibt aber ein paar weitere Bedingungen, bevor ich sie zum Marketing-Mix hinzufüge:

• Ist sie messbar? Mit anderen Worten: Können wir Ergebnisse erwarten?
• Sind die Kennzahlen oder KPIs (Key Performance Indicators) für das Unternehmen relevant – z. B. Wachstum neuer Leads?
• Und können wir sie für eine Probephase (z. B. 3 Monate) umsetzen, in der messbare Ergebnisse erzielt und ein Ausstieg bei negativen Resultaten möglich ist?
• Und so weit praktikabel: Leistungsgarantien in der Testphase (z. B. 10-20 % Conversion Rate bei Meetings)

Meinen Sie, dass es besser ist, neue Marketing-Taktiken zu testen oder bei Bewährtem zu bleiben? Wie entscheiden Sie, wie Sie Ihr Budget und Ihre Ressourcen investieren?

Die Antwort ist ja und ja; vorbehaltlich ähnlicher Überlegungen wie oben besprochen. Denken Sie daran, dass die Strategie die Marktpositionierung, die Kundensegmente, die Vertriebskanäle und so weiter bestimmt; welche wiederum den Marketingplan, Programme und Taktiken festlegen. Innerhalb der Strategie, speziell auf das jeweilige Kundensegment bezogen, zeigt die Strategie auch, wie diese Kunden einkaufen und wo sie Informationen konsumieren; alles richtungsweisend für die Festlegung von Marketingtaktiken. 

Wir beginnen mit dem, was bewährt, grundlegend und für jedes Unternehmen oder jede Chance relevant ist, darunter:

• SEO 
• Outbound-E-Mail-Marketing; für die Pflege bestehender Kunden und das Wachstum mit neuen Kunden
• Inbound-Marketing; Automatisierung der Pflege und Qualifizierung neuer eingehender Kundenanfragen über das Internet mit Marketing-Automatisierung
• Content-Marketing; um Inhalte zu liefern, die für Kunden und Interessenten wertvoll sind, die Marke als Vordenker etablieren und das Angebot differenzieren

Sind die bewährten Programme im Zusammenspiel realisiert, um einen integrierten Marketingnutzen zu erzeugen (größer als die Summe der Einzelteile), können wir Programme/Taktiken wie Social Media, Paid Media, Events, Public Relations usw. testen und messen, um ihren zusätzlichen Wert festzustellen. Diese neuen Programme müssen auf ihren Wertbeitrag für das Unternehmen gemessen werden. 

Als Budgetdiskussion folgt die Ausgabereihenfolge stets der Logik, zunächst Basisprogramme und danach hinzukommende Programme zu finanzieren. Die Zuweisungen richten sich nach dem verfügbaren Budget, und Kompromisse werden auf Grundlage dessen geschlossen, welche Programme für das Unternehmen den höchsten Wert (Leads, Umsatz) erzielen. Auch Kundenakquisekosten und der lebenslange Kundenwert sind für Diskussionen rund um das Budget von Bedeutung. 

Nachdem wir an diesem Punkt angelangt sind, was sind Ihre fünf erfolgreichsten Marketingstrategien? Welche Ergebnisse haben Sie erreicht? 

1. Suchmaschinenoptimierung (SEO) für einzigartige Keyword-Chancen und organischen Suchverkehr

2. Outbound-E-Mail-Marketing; für die Pflege bestehender Kunden und das Wachstum mit neuen Kunden

3. Inbound-Marketing zur Automatisierung der Pflege und Qualifizierung neuer eingehender Kundenanfragen über das Internet und Marketing-Automatisierung; sowie zur Skalierung der Leadgenerierung im oberen und mittleren Bereich des Funnels.

4. Content-Marketing; um Inhalte bereitzustellen, die für Kunden und Interessenten wertvoll sind; das Angebot zu differenzieren; Vertrauen bei Kunden und Interessenten aufzubauen und die Marke als Vordenker zu etablieren

5. Partnermarketing und -kanäle – wo angebracht – außerhalb von Direct-to-Consumer (B2B oder B2C), die „Low Hanging Fruit“-Gelegenheiten bieten, um die indirekte Vertriebskraft zu erweitern, die Marke zu verstärken und den Absatz zu steigern.

Wenn diese Programme/Taktiken mit einer integrierten Marketingstrategie und einem ausgewogenen Marketing-Mix richtig ausgeführt werden, sind die Ergebnisse immer positiv, vorausgesetzt, die Positionierung und die Botschaften sind relevant, um ein bekanntes Kundenproblem zu lösen, das für das Zielkundensegment von Bedeutung ist. 

Anstatt Ihnen für jeden Punkt ein konkretes Beispiel zu liefern, möchte ich ein Beispiel teilen, bei dem alle genannten Maßnahmen bei einem Early-Stage-Wachstumsunternehmen umgesetzt wurden, bei dem ich als Marketingleiter tätig war. Wir führten eine neue Technologiekategorie mit einer First-to-Market-Positionierung ein, setzten all diese Aktivitäten sowie Event-Marketing, Public Relations und einige bezahlte Medien über einen Zeitraum von fünf Jahren äußerst sorgfältig um. Nach fünf Jahren waren wir anerkannter Marktführer auf drei Kontinenten – Nordamerika, Südamerika und Europa – und wurden von der SAP AG für das 10-fache des Umsatzes übernommen. Erfolg!

Können Sie eine Situation schildern, in der eine Strategie nicht die erwarteten Ergebnisse lieferte und was Sie daraus gelernt haben?

Wenn Marketingverantwortliche mit einer Strategie beginnen und diese konsequent unter Berücksichtigung eines verantwortungsvollen Marketingbudgets und schonungsloser Ehrlichkeit im Rahmen einer „Test-and-Measure“-Philosophie umsetzen, wird Marketing Ergebnisse liefern. Sind diese Marketingverantwortlichen allerdings sehr stark budgetiert – also unterinvestiert im Marketing – werden die Resultate beeinträchtigt, ungünstig oder sogar schlimmer ausfallen.  

In den frühen Phasen meiner Karriere war Marketing dann nicht erfolgreich, wenn Unternehmen zu wenig in Marketing investiert haben. Unser Artikel begann heute mit einem Zitat von Peter Drucker:

• „Der Zweck eines Unternehmens ist es, einen Kunden zu schaffen … und das Unternehmen hat zwei grundlegende Aufgaben; Marketing und Innovation.“ Peter Drucker

Die Erkenntnis oder Lehre: Geben Sie klug und angemessen aus – je nach Kunde und Gelegenheit. 

Welche Expertentipps können Sie für alle geben, die gerade erst damit anfangen, ihre Marketingstrategie zu entwickeln?

• Beginnen Sie mit dem Kunden und bauen Sie darauf Ihre Strategie auf. Die Strategie bestimmt Pläne, Programme und Taktiken. 
• Suchen Sie nach finanziell klugen Möglichkeiten, Ihre Konkurrenz zu übertreffen und besser abzuschneiden.
• Setzen Sie auf integriertes Marketing, nicht auf zufällige Einzelmaßnahmen.
• Liefern Sie eine konsistente Positionierung und Botschaft in all Ihren Marketingprogrammen; sprechen Sie mit einer Stimme, einer Botschaft, um Ihre Marke zu verstärken.
• Umsetzen, umsetzen, umsetzen! Der Unterschied zwischen exzellentem Marketing und allem anderen ist die Umsetzung! 
• Ressourcen:
  • Blog: Was Tech-CEOs bei der Positionierung falsch machen
  • eBook: 5 Fragen, die Ihre Geschäftsstrategie beantworten sollte

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die möglichst vielen Menschen Nutzen bringen würde, welche wäre das?

Investieren Sie in Menschen. Erheben Sie sie. Anerkennen und befähigen Sie sie. Geben Sie ihnen eine Struktur, in der sie erfolgreich sein und ihren Erfolg messen können. Fordern Sie sie heraus, anders zu denken, größer zu denken und zuerst strategisch und dann taktisch zu denken. 

Verändern Sie die Wahrnehmung von Marketing – es ist grundlegend, transformativ und magisch. 

Wie können unsere Leser Ihre Arbeit online weiterverfolgen?

Sie können mein Profil auf Chief Outsiders ansehen oder mir auf LinkedIn folgen.