Tim Manning über seine Top 5 bewährten Marketingstrategien

Obwohl ein Verständnis von Finanzen entscheidend ist, um die Wirkung von Marketing zu messen, passiert das eigentliche Wunder, wenn Unternehmen verantwortungsvoll ihre Branche und Chancen von außen nach innen (nämlich beginnend beim Kunden) betrachten, statt aus einer nach innen gerichteten Perspektive. Das ist Marketing!

Dieser Schlüsselmoment war für mich 1990 und hat die Richtung meiner Marketingkarriere maßgeblich geprägt. Seither brenne ich für das Marketing. 

Hier sind ein paar Zitate, die ich dazu gerne verwende:

• „Eine Marke gehört nicht dem Unternehmen, sondern den Kunden, die Bedeutungen daraus ziehen… Die Macht ist von Unternehmen zu Kunden gewandert.“ The Brand Flip. Marty Neumeier
• „Der Zweck eines Unternehmens ist es, einen Kunden zu schaffen… und das Unternehmen hat zwei grundlegende Funktionen: Marketing und Innovation.“ Peter Drucker

Keiner von uns kann allein erfolgreich werden. Gab es eine bestimmte Person, der Sie dankbar sind?

Zwei Fachleute hatten eine prägende Rolle auf meinem Weg und in meiner Marketingkarriere.

Der erste war der Einstellungsmanager für Internationales Marketing – American Airlines/SABRE. Diese Aufgabe gab mir die Autonomie, die Richtung für drei internationale Märkte festzulegen, mit Kunden zu sprechen, eine Kundenperspektive zu gewinnen, einen Plan zu entwickeln, bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses mitzuhelfen, für die Ergebnisse verantwortlich zu sein und Entscheidungsbefugnisse zu erhalten. Dadurch konnte ich den gesamten Marketing-Lebenszyklus überblicken und Strategie sowie Taktik sinnvoll miteinander verbinden. Darüber hinaus prägte das früh meine Vorstellung von effektiver Führung (unabhängig von der Hierarchieebene): Autonomie, Verantwortung, Rechenschaftspflicht und Befugnis. 

Der zweite war ein CEO bei einer meiner frühen Aufgaben im Bereich Wachstum. Wie zuvor war ich damit betraut, ein neues Unternehmen zu gründen, eine Marke von Grund auf aufzubauen und ein leistungsstarkes Team über zwei Kontinente hinweg zu gestalten. Auch hier hatte ich die Autonomie, Verantwortung, Rechenschaft und Autorität, Strategie und Taktik zu entwickeln, Richtung vorzugeben, Teams aufzubauen und zu erleben, wie Marketingprozesse über fünf Jahre hinweg erfolgreich wirkten. 

Die gemeinsamen Themen beider Aufgabenfelder ebneten meinen Weg zur Leidenschaft für wirksame Führung und die grundlegende, bahnbrechende Chance, die Marketing bieten kann.

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Chief Outsiders besteht aus einer Gruppe von erstklassigen CMOs und CSOs – sorgfältig ausgewählt –, die sich gegenseitig unterstützen, voneinander lernen und sich gleichermaßen der Wertschöpfung für Kunden im In- und Ausland verpflichten. Wir sind keine Berater im herkömmlichen Sinne, sondern operative Führungskräfte, die mit am Tisch sitzen, Strategien entwickeln, bei der Umsetzung der Pläne helfen und Wachstum vorantreiben.

Dadurch hat Chief Outsiders eine besondere, unterstützende und kollaborative Unternehmenskultur geschaffen – und ein einzigartiges Wertversprechen mit klarem Fokus auf nachhaltigen Kundenerfolg! 

Ein Ansatz, der Chief Outsiders wirklich auszeichnet und von dem ich persönlich profitiert habe, ist der „Peer Review Process“: Hierbei lädt ein CMO viele andere CMOs dazu ein, Strategien, Pläne und Taktiken gemeinsam zu überprüfen, um Feedback von einer größeren Gruppe von erstklassigen CMOs einzuholen. Für die Kunden bedeutet das den Vorteil, dass meist nicht nur ein CMO über ihr Geschäft nachdenkt, sondern viele. Das ist gelebtes Prinzip: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“

Arbeiten Sie derzeit an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Jedes Projekt, an dem ich arbeite, ist spannend und interessant, denn wir lösen ein Puzzle, das für jeden Kunden wirklich einzigartig ist – basierend auf seiner Lösung, seinen Kunden, dem Wettbewerb und den Marketingmöglichkeiten.

Diese Arbeit ist grundlegend und in vielen Fällen transformativ für Unternehmen jeder Größe – und für die beteiligten Menschen. 

Grundlegend, weil wir vermitteln, dass Marketing keine Reihe zufälliger Aktionen ist, sondern vielmehr eine sorgfältig orchestrierte Reihe integrierter Programme, die auf eine einzige übergreifende Geschäfts- & Marketingstrategie einzahlen und die einzigartige Chance eines Unternehmens nutzen. In vielen Fällen wird die Kraft des Marketings grundsätzlich missverstanden und wir verändern diese Wahrnehmung – was für Unternehmen einen Wendepunkt darstellt. 

Transformativ, weil es Menschen befähigt, auf einem neuen Level zu arbeiten und außergewöhnliche Ergebnisse zu erzielen. Wenn Sie Personen in einem erprobten System dazu befähigen, Wachstum zu liefern, erhalten Sie eine loyalere und fähigere Gruppe von Fachleuten, die gemeinsam in eine Richtung auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten. 

Bei so vielen verschiedenen Arten von Marketing – hatte eine bestimmte Disziplin größere Auswirkungen auf das Geschäft als andere? Und hat sich daran etwas geändert?

Vieles hat sich verändert – beispielsweise auf Ebene von Influencer-, Social Media- und Content-Marketing-Programmen oder -Taktiken – aber das gibt mir die Möglichkeit, das Gespräch auf eine strategische Ebene zu heben. Integriertes Marketing, also die Kombination verschiedener Taktiken, die genau zum jeweiligen Unternehmen und dessen Kundensegment passen, macht den Unterschied – nicht ein einzelnes Programm oder eine einzige Taktik isoliert.

Der integrative Marketing-Mix wird von der Strategie getragen und kann sich je nach Unternehmen und Lösung ändern. Ist es B2B oder B2C, wie wird die Lösung geliefert (SaaS)? Wie kaufen die Kunden; wo informieren sie sich über die Lösungen; was macht die Konkurrenz; wie verkaufen sie – direkt, über Kanäle oder beides, und so weiter – das sind alles strategische Diskussionen.

Es ist wichtig zu betonen, dass der Marketing-Mix auch durch eine verantwortungsvolle Sicht auf das verfügbare Budget und die erwartete Rendite auf Marketinginvestitionen (ROMI) bei den verschiedenen Taktiken mitbestimmt wird. 

Die Vielfalt der Taktiken – einschließlich SEO, digital, E-Mail, Presse- & Analystenarbeit, Telemarketing, Eventmarketing, Content-Marketing (Video, Blog, Podcast), Social Marketing usw. – wird je nach Unternehmen variieren.

Wir raten unseren Kunden davon ab, in einzelnen Programmen oder Taktiken zu denken, sondern vielmehr in einem Marketing-Mix, der exakt auf das jeweilige Unternehmen und die jeweilige Chance zugeschnitten ist. Das bestätigt sich, wenn man bedenkt, dass eine allgemein anerkannte Marketingregel lautet: „Interessenten benötigen 6–8 Kontaktpunkte, bevor sie eine Aktion ausführen, die zu einem Verkauf führt“. Jede Marketing-Taktik (Social, Content, E-Mail) kann einen Kontaktpunkt darstellen; Sie benötigen also einen integrierten Marketing-Mix, um diese 6–8 Kontaktpunkte zu realisieren. 

Bei jedem Kontakt und über mehrere Kontaktpunkte hinweg verstärken wir ein hochwertiges Kundenerlebnis und einen starken Markenauftritt, wodurch Vertrauen in die Lösung, in die Marke und in das Unternehmen aufgebaut wird. 

Wie oft probieren Sie eine neue Marketingstrategie aus und welche „Kriterien“ muss sie erfüllen, bevor Sie diese umsetzen?

Auch hier möchte ich klar zwischen Strategie und Programmen oder Taktiken unterscheiden. Die Strategie bestimmt die Pläne, die Pläne wiederum bestimmen die Taktiken, aus denen sich der Marketing-Mix zusammensetzt. Sobald die Strategie festgelegt ist – und damit die Marktpositionierung, Kundensegmentierung, Vertriebskanäle etc. – werden die Taktiken entschieden. Viele Taktiken sind bewährt und essenziell für den Marketing-Mix, wie etwa SEO, E-Mail-Marketing, Content-Marketing, ein Mindestmaß an Social Marketing usw.

Konkret: Sobald wir das ideale Kundenprofil, den Entscheider, deren Kaufverhalten und die Informationskanäle verstehen, können wir entscheiden, welche Taktiken zur jeweiligen Gelegenheit passen. 

Bezahlte Medien und Influencer-Marketing können für eine B2C-Gelegenheit passender sein, während E-Mail, LinkedIn und Veranstaltungen für B2B-Gelegenheiten geeigneter sind.

Wann immer wir eine neue Marketing-Taktik in Betracht ziehen, sofern sie ‚relevant für den angestrebten Kunden und die jeweilige Chance (B2B, B2C)‘ ist, gibt es ein paar Voraussetzungen, bevor ich sie als Teil des Marketing-Mix aufnehme:

• Ist sie messbar? Mit anderen Worten: Können wir Resultate erwarten?
• Sind die Messgrößen oder KPIs (wichtige Leistungsindikatoren) entscheidend für das Unternehmen, wie beispielsweise Neugeschäftswachstum?
• Und können wir für einen Probezeitraum (z. B. 3 Monate) testen, um eine Erfolgsmessung zu ermöglichen, mit einer Ausstiegsklausel basierend auf der Leistungsbewertung?
• Und soweit praktikabel: Leistungsversprechen innerhalb des Testzeitraums (z. B. 10–20 % Abschlussquote für Meetings)

Aus Ihrer Sicht: Ist es besser, neue Marketing-Taktiken auszuprobieren, oder sollten Sie lieber bei Bewährtem bleiben? Wie entscheiden Sie, wohin Ihr Budget und Ihre Ressourcen fließen?

Die Antwort ist ja und ja; vorbehaltlich ähnlicher Überlegungen wie oben diskutiert. Denken Sie daran: Die Strategie bestimmt die Marktpositionierung, das Kundensegment, die Vertriebskanäle und so weiter; daraus ergeben sich der Marketingplan, Programme und Taktiken. Innerhalb der Strategie, zugeschnitten auf das Kundensegment, zeigt die Strategie auch auf, wie diese Kunden einkaufen und wo sie Informationen konsumieren; alles maßgebend für die Festlegung der Marketingtaktiken. 

Wir beginnen mit bewährten, grundlegenden und für jedes Unternehmen oder jede Chance relevanten Maßnahmen, darunter:

• SEO 
• Outbound-E-Mail-Marketing; zur Pflege bestehender Kundenbeziehungen und zur Gewinnung neuer Kunden
• Inbound-Marketing; Automatisierung der Pflege und Qualifizierung neuer eingehender Kundenanfragen über das Web mithilfe von Marketing-Automatisierung
• Content Marketing; um Inhalte zu liefern, die für Kunden und Interessenten wertvoll sind, die Marke als Vordenker positionieren und das Angebot differenzieren

Sobald die bewährten Programme koordiniert eingesetzt werden, um einen integrierten Marketingnutzen (größer als die Summe der Teile) zu erzielen, können wir Programme/Taktiken wie Social Media, bezahlte Medien, Events, Öffentlichkeitsarbeit usw. testen und ihren Mehrwert messen. Diese neuen Programme müssen hinsichtlich ihres Nutzens für das Unternehmen gemessen werden. 

Aus Budgetierungssicht erfolgt die Ausgabenverteilung nach der Logik: Zuerst grundlegende Programme und danach zusätzliche Programme. Die Aufteilung richtet sich nach dem verfügbaren Budget, wobei Budgetentscheidungen auf Grundlage der Programme mit dem höchsten Mehrwert (Leads, Umsatz) für das Unternehmen getroffen werden. Kundenakquisitionskosten und der Lebenszeitwert von Kunden sind ebenfalls wichtige Kriterien für die Budgetabwägung. 

Nachdem wir diesen Bereich erreicht haben: Was sind Ihre fünf erfolgreichsten Marketingstrategien? Welche Ergebnisse haben Sie erzielt? 

1. Suchmaschinenoptimierung (SEO) für einzigartige Keyword- und organische Suchchancen

2. Outbound-E-Mail-Marketing; zur Pflege bestehender Kundenbeziehungen und zur Gewinnung neuer Kunden

3. Inbound-Marketing zur Automatisierung der Pflege und Qualifizierung neuer eingehender Kundenanfragen über Web und Marketing-Automatisierung; sowie zur Skalierung der Lead-Generierung im oberen und mittleren Trichter.

4. Content Marketing; um Inhalte zu liefern, die für Kunden und Interessenten wertvoll sind; das Angebot zu differenzieren; Vertrauen bei Kunden und Interessenten aufzubauen und die Marke als Vordenker zu etablieren

5. Partnermarketing und -kanäle – wo es sinnvoll ist – außerhalb des Direktvertriebs an Endkunden (B2B oder B2C), die als „Low-Hanging-Fruit“ Gelegenheiten zur Erweiterung der indirekten Vertriebsmannschaft, zur Markenverstärkung und zur Steigerung des Umsatzes darstellen.

Wenn diese Programme/Taktiken im Rahmen einer integrierten Marketingstrategie und eines Marketingmixes korrekt umgesetzt werden, sind die Ergebnisse immer positiv, vorausgesetzt, Positionierung und Botschaften sind darauf ausgerichtet, ein dem Zielkundensegment bekanntes Problem zu lösen, das diesem wichtig ist. 

Statt für jeden Punkt einzelne Beispiele zu nennen, möchte ich ein Beispiel teilen, bei dem all das oben Genannte für ein Wachstumsunternehmen in der Frühphase umgesetzt wurde, bei dem ich als Marketingleiter tätig war. Wir haben eine neue Technologiekategorie als „First-to-Market“ positioniert und über fünf Jahre hinweg akribisch alle genannten Maßnahmen plus Eventmarketing, Öffentlichkeitsarbeit und einige bezahlte Medienkanäle umgesetzt. Wir wurden innerhalb von fünf Jahren auf drei Kontinenten – Nordamerika, Südamerika und Europa – als Marktführer anerkannt und wurden von der SAP AG für das Zehnfache des Umsatzes übernommen. Erfolg!

Können Sie eine Situation teilen, in der eine Strategie nicht die erwarteten Ergebnisse geliefert hat und was Sie daraus gelernt haben?

Wenn Marketingfachleute mit einer Strategie beginnen und diese dann konsequent mit einem verantwortungsvollen Marketingansatz sowie einer schonungslos ehrlichen Haltung gegenüber einer „Testen-und-Messen“-Philosophie umsetzen, wird Marketing Ergebnisse liefern. Wenn dieselben Marketingexperten jedoch stark budgetbedingt eingeschränkt sind – also zu wenig in Marketing investiert wird –, werden die Ergebnisse beeinträchtigt, ungünstig oder schlimmer ausfallen.  

In meiner frühen Karrierephase war Marketing erfolglos, wenn Unternehmen zu wenig in Marketing investiert haben. Wir haben unseren heutigen Artikel mit einem Zitat von Peter Drucker begonnen:

• „Zweck eines Unternehmens ist es, einen Kunden zu schaffen ... und ein Unternehmen hat zwei grundlegende Funktionen: Marketing und Innovation.“ Peter Drucker

Die Erkenntnis oder Lektion: Investieren Sie angemessen und sinnvoll für den Kunden und die Geschäftschance. 

Welche Expertentipps haben Sie für alle, die gerade erst beginnen, ihre Marketingstrategie aufzubauen?

• Beginnen Sie mit dem Kunden und entwickeln Sie darauf Ihre Strategie. Die Strategie bestimmt Pläne, Programme und Taktiken. 
• Suchen Sie nach finanziell klugen Möglichkeiten, Ihre Konkurrenz auszustechen und zu übertreffen.
• Setzen Sie auf integriertes Marketing statt auf zufällige Marketingmaßnahmen.
• Vermitteln Sie über all Ihre Marketingprogramme hinweg eine konsistente Positionierung und Botschaft; sprechen Sie mit einer Stimme, einer Botschaft, um Ihre Marke zu verstärken.
• Umsetzen, umsetzen, umsetzen! Der Unterschied zwischen großartigem Marketing und allem anderen liegt in der Ausführung! 
• Ressourcen:
  • Blog: Was Tech-CEOs beim Positionieren falsch machen
  • eBook: 5 Fragen, die Ihre Geschäftsstrategie beantworten sollte

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die einer möglichst großen Anzahl von Menschen Gutes bringt, welche wäre das?

Investieren Sie in Menschen. Heben Sie sie hervor. Erkennen Sie sie an und geben Sie ihnen Befähigung. Schaffen Sie Strukturen, in denen sie erfolgreich sein und ihren Erfolg messen können. Fordern Sie sie heraus, anders zu denken, größer zu denken und zuerst strategieorientiert vorzugehen, erst dann an die Taktik zu denken. 

Verändern Sie die Wahrnehmung von Marketing – es ist grundlegend, transformierend und geradezu magisch. 

Wie können unsere Leser Ihrer Arbeit online weiter folgen?

Sie können mein Profil bei Chief Outsiders einsehen oder mir auf LinkedIn folgen.