Ben LeDonni von Creative MMS über die 5 wichtigsten Marketing-Trends, die Führungskräfte kennen müssen

Ich habe das Projekt übernommen und meine technische Expertise eingebracht. Das Design war nicht schön! Ich habe nie behauptet, Designer zu sein. Aber die Website funktionierte und er war seiner Zeit voraus: Er hatte eine Website für sein Geschäft, auf der Fotos von Projekten und Fliesenmustern präsentiert wurden, die Interessierte durchstöbern konnten. Das brachte mich überhaupt erst auf den Gedanken, Webseiten zu erstellen, um damit Geld zu verdienen.

Seitdem habe ich das Unternehmen gegründet und bin vom Freelancer zu einem Team aus 17 fest angestellten „ganzheitlichen Digital-Marketing-Geeks“ gewachsen. Dazu gehören großartige Designer, Marketer, Entwickler und Account Manager, die sich nicht nur mit Webdesign, sondern auch mit Digitalmarketing-Strategie, SEO, Social Media, HubSpot und vielem mehr auskennen.

Heute liegt unser Fokus stark auf der Betreuung von B2B-Kunden. Ich freue mich sagen zu können, dass mein Unternehmen immer noch mit Jonathan zusammenarbeitet, obwohl er inzwischen in einer anderen Firma ist. Glücklicherweise haben wir jetzt auch Designer, die wirklich gute Websites gestalten können!

Oft sind Fehler unsere besten Lehrer. Können Sie einen lustigen Fehler aus Ihrer Anfangszeit mit uns teilen?

Ha! Da habe ich eine gute Geschichte – auch wenn sie ein bisschen peinlich ist. Ich habe dabei zwei wichtige Lektionen gelernt. Ganz zu Beginn fiel mir auf, dass es viele lokale Landschaftsbauunternehmen gab, die alle eine sehr schwache digitale Präsenz hatten – veraltete Websites und keine Auffindbarkeit bei Google. Ich dachte: „Wenn ich ihnen den Wert einer Investition in ihre digitale Außendarstellung demonstriere, kann ich ihnen allen Webdesign- und SEO-Dienstleistungen verkaufen.“

Also habe ich alle ihre Postadressen recherchiert, Postkarten drucken lassen und verschickt und dann auf einen Anruf gewartet. Aber es kam keiner! Der Grund: Die Telefonnummer auf den Karten war falsch. Wir hatten die falsche Nummer abgedruckt! Lektion 1: Immer alles Kreative (Text/Design) dreifach kontrollieren, bevor man druckt (bzw. bei Websites launcht/veröffentlicht).

Zum Glück hatten wir auch eine E-Mail-Adresse und unsere Website angegeben, so dass doch einige Leads über diese Kanäle generiert wurden. Dabei lernte ich jedoch die zweite Lektion: Jeder Kontakt hatte dieselbe Antwort. „Wir würden das gerne machen, aber wir haben momentan kein Geld.“ Unsere Kampagne wurde im frühen Frühjahr verschickt, und ich musste erfahren, dass die Landschaftsbauer noch auf Zahlungen für die Schneeräumung im Winter warteten. Sie waren also eine Zielgruppe, die einerseits den Wert solcher Dienstleistungen nicht erkannte und andererseits kein Geld dafür übrig hatte.

Das ist die zweite Lektion, die wir heute immer unseren Kundinnen und Kunden predigen: „Kenne deine Zielgruppe!“ Je mehr man über sie weiß, desto effektiver werden Marketing und Vertrieb. Inzwischen erstellen wir für unsere Kundschaft Customer Journey-Pläne, die unter anderem die Auslöser („Trigger“) für eine Aktion, den Zeitpunkt und die Gründe für Kaufentscheidungen analysieren. Das ist Marketing-Grundwissen, aber da ich als Technologe ins Marketing gekommen bin, musste ich das erst auf die harte Tour lernen.

Zum Glück habe ich heute ein Team, in dem viele dieses und noch viel weiterführenderes Wissen mitbringen – so machen wir solche Fehler garantiert kein zweites Mal.

Niemand erreicht Erfolg allein. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Es gibt so viele! Wo soll ich da nur anfangen? Meine Mutter hat immer gesagt: „Zeig mir deine Freunde, und ich sage dir, wohin du unterwegs bist.“ An erster Stelle steht der große Rückhalt meiner Frau. Ich hätte mich nie selbstständig gemacht, wenn sie mich nicht schon vom ersten Tag an unterstützt hätte.

Weil meine Frau einen guten Job mit Krankenversicherung hatte und wir wussten, dass wir mit ihrem Einkommen auskommen würden, konnte ich meinen gut bezahlten Job aufgeben, um mein eigenes Unternehmen zu gründen. Wir waren frisch verheiratet, hatten keine Kinder und eine niedrige Hypothek. Sie hat an mich geglaubt, als wir geheiratet haben, und vertraut meinen Entscheidungen bis heute.

Außerdem muss ich einen weiteren Kollegen erwähnen, der inzwischen ein Freund geworden ist, weil er mir so sehr geholfen hat. Ich habe einen erfolgreichen Geschäftsmann kennengelernt, als ich beauftragt wurde, ein Webanwendungsprojekt für ihn und seinen Geschäftspartner zu entwickeln. Wir trafen uns 2010 in einem kleinen Café in Philadelphia, und er sagte zu mir: „Ich mache dich zum Millionär“ und führte mich dann durch die Prognosen für sein Startup. Er vertraute meinem Team und mir, seine Webanwendung zu bauen, holte mich als Partner ins Boot, und wir arbeiteten etwa eineinhalb Jahre daran, bevor es eingestellt wurde.

Das Startup wurde letztlich nicht erfolgreich. Aber er bemühte sich immer, sein Versprechen einzulösen, indem er mich jedem vorstellte, den er kannte und der unsere Dienstleistungen für Webdesign, Entwicklung und digitales Marketing benötigte. Er schätzt die Arbeit, die wir leisten, vertraut uns (und mir), dass wir liefern, und hat viel getan, um meinem Unternehmen und mir persönlich zu helfen. Ohne seine Hilfe wäre ich nicht da, wo ich heute bin.

Die Lektion, die ich daraus gelernt habe, ist, sich mit Menschen zu umgeben, die an einen glauben, denn sie helfen einem, dorthin zu gelangen, wo man hinwill. Und wenn jemand dich nicht unterstützt, solltest du deine Beziehung zu dieser Person überdenken. Für jede Person, die dir hilft, voranzukommen, gibt es womöglich eine oder mehrere, die dich zurückhalten.

Können Sie einen Wendepunkt in Ihrer Karriere benennen, an dem Sie begonnen haben, Erfolg zu sehen? Haben Sie von da an etwas anders gemacht?

Erfolg ist subjektiv und fühlt sich wie ein bewegliches Ziel an. Ich empfinde mich als erfolgreich, weil ich meiner Familie ein gutes Leben bieten kann, ein Team beschäftige, das durch seine Arbeit Selbstbestimmung erfährt, und weil ich Tag für Tag das tun kann, was ich liebe. Doch an jedem beliebigen Tag habe ich das Gefühl, dass ich noch viel mehr vom Leben möchte. 

Ein Wendepunkt für mich war es allerdings, die richtigen Leute in meinem Team zu haben, die sich mit der Vision meines Unternehmens identifizieren. Es gibt ein großartiges Buch von Patrick Lencioni mit dem Titel 'The Five Dysfunctions of a Team'. Die gleiche Lektion, dass man die richtigen Menschen um sich herum braucht, gilt auch für Beziehungen im Büro.

Ich glaube daran, zuerst nach der Unternehmenskultur einzustellen. Glaubt die Person, die ich interviewe, an unsere Mission? Teilt sie unsere Werte? Brennt sie für das, was wir tun? Ist sie ein Lernender in ihrem Fachgebiet?

Das Team, das mit (nicht für) mir bei Creative MMS arbeitet, ist erstaunlich. Unsere Kunden sagen uns das ständig. Sie sagen es auch untereinander. Der Wendepunkt für mein Unternehmen war also, als wir die richtigen Leute an den richtigen Stellen hatten, die in die richtige Richtung ruderten. Wenn ein Team diese Dynamik hat, funktioniert alles andere einfach. 

Was denken Sie, zeichnet Ihr Unternehmen besonders aus?

Ich würde sagen, es ist unsere Fähigkeit, Unternehmensziele in Marketing- und technische Strategien zu übersetzen, mit einem klaren Aktionsplan, wie diese Strategien umgesetzt werden.

Vor Kurzem kam ein bekannter Radiomoderator aus dem politischen Bereich mit einer Herausforderung zu uns. Er hatte eine „Plattform“ – im Sinne von einer „Stimme“ – aber ihm fehlte eine richtige technische „Plattform“, die als Grundlage diente, um sein Publikum zu erreichen. Jeden Morgen verbrachte er Stunden damit, Inhalte für sein Publikum zu kuratieren.

Indem wir die Ziele seiner Arbeit verstanden und diese mit den vorhandenen Marketing- und Business-Technologien kombinierten, konnten wir für ihn eine deutlich effizientere Web-Plattform entwickeln. Diese neue Plattform ermöglichte es seinem Team, weniger Zeit für Verwaltung und Organisation zu verwenden und mehr Zeit auf Fortschritte bei ihren Zielen. Zusätzlich war über die Plattform die Generierung von Einnahmen durch Werbung möglich, da unser Marketing-Team deren Strategie in ein maßgeschneidertes Endprodukt integrierte.

Unsere Fähigkeit zuzuhören und die Ziele zu verstehen, dann unser Wissen zu nutzen, um unternehmerische Lösungen umzusetzen, ist für uns ein echtes Unterscheidungsmerkmal. Ich sage gern, dass wir ein Team von „ganzheitlichen Marketing-Nerds“ sind – und das stimmt wirklich!

Arbeiten Sie aktuell an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Eines, das mir momentan einfällt, ist eine progressive Strategie, künstliche Intelligenz zu nutzen, um Innovationen für ein Unternehmen zu schaffen. Viel darf ich zur Anwendung in der Branche nicht sagen. Aber bei all dem Hype um ChatGPT prüfen wir gerade diese neuen Technologien, um sie in einem traditionellen Unternehmen anzuwenden, das durch moderne Technik viel Potenzial hat. 

Ich denke, es wird Menschen helfen, indem es eine vereinfachte Benutzeroberfläche mit Hilfe von KI anbietet. Ich glaube auch, dass es unserem Kunden helfen wird, indem eine effiziente, moderne Lösung geschaffen wird, die sein Unternehmen durch Technologie auf ein neues Niveau hebt. Insgesamt ist noch „offen“, wie KI der Menschheit nützen wird, aber sie könnte viele Abläufe, die wir heute manuell erledigen, effizienter machen – so wie das Internet den Versand von Post revolutioniert hat.

Als CMO sind Sie an der Spitze des Marketingbereichs und führen vielfältige Teams. Welche Ressourcen oder Tools nutzen Sie, um mit der sich ständig verändernden Landschaft Schritt zu halten?

In erster Linie nutze ich Social-Media-Tools, um die neuesten Nachrichten und Informationen zu verfolgen. Der Vorteil einiger sozialer Algorithmen ist, dass man das bekommt, was einen interessiert. Ich habe meinen Feed also so „trainiert“, dass ich sehr gute Informationen zu den neuesten Technologietrends, Wirtschaftsnachrichten und Marketingstories erhalte.

Ich LIEBE auch Podcasts. Ich höre Two Bobs für Agentur-Insiderwissen, die Hustle’s Daily News zu aktuellen Themen in Technik und Wirtschaft, und Marketing Against the Grain. Die letzten beiden Podcasts gehören zu HubSpot, daher muss ich wirklich hervorheben, wie gut HubSpot darin ist, fantastischen MarTech-Content zu produzieren. Als Agenturpartner von HubSpot sind wir total begeistert, weil sie genau das predigen, was wir praktizieren.

Nach Ihrer Erfahrung: Ist es möglich, bevorstehende Trends vorherzusagen? Wie funktioniert dieser Prozess?

Ich glaube, ein Trend entsteht, wenn die Wirksamkeit einer neuen Idee bewiesen ist. Für uns bedeutet das, dass wir künftige Trends voraussagen, indem wir Ideen entwickeln, wie Technologie angewendet werden könnte, und diese dann mit wissenschaftlichen Methoden umsetzen und testen.

Wir haben zwei große Webtrends miterlebt: Responsive Design und den Aufstieg von Content-Management-Systemen. In beiden Fällen haben wir die Ideen frühzeitig erkannt und dann ausprobiert, was passieren würde, wenn Unternehmen diese Ansätze übernehmen und wie effektiv sie sind. Da beide Lösungen nachweislich die Geschäftsziele unterstützt haben, war klar, dass sich daraus Trends entwickeln und weiterentwickeln würden.

Das Gleiche denke ich über Web3 und KI-Technologien. Es gibt viele Ideen darüber, wie sie eingesetzt werden könnten. Einige Unternehmen (Nike, Starbucks usw.) testen Anwendungen und erzielen Umsätze damit. Sobald sie effektive Einsatzmöglichkeiten dieser Technologien nachgewiesen haben, werden sich die Trends weiterentwickeln und etablieren. Wir selbst beginnen gerade, diese Technologien in unserem Unternehmen und gemeinsam mit unseren Kunden zu testen. 

Würden Sie sagen, dass es im Marketing besser ist, frühzeitig einen Trend aufzugreifen oder lieber abzuwarten, ob er sich hält, bevor Ressourcen investiert werden?

Ich denke, Unternehmen haben – wie auch Menschen – unterschiedliche Risikoprofile. In manchen Fällen ist es ein großer Fehler, bei einem Trend kein Early Adopter zu sein (denken Sie an Blockbuster und das digitale Video). In anderen Fällen kann es scheitern (siehe Google Glasses für AR). Für ein Unternehmen wie Google ist es selbstverständlich, Zeit und Energie in neue Technologien und Trends zu investieren. Sie haben eigentlich keine Wahl: Ihr Geschäftsmodell baut darauf auf, aktuell und relevant zu sein.

Für kleine Unternehmen, die nicht die Kapazitäten haben, Zeit und Energie in neue Trends zu stecken, kann es hingegen zu riskant sein. Deshalb sehen wir, dass Marketing- und Technologiekonzepte zunehmend als sinnvolle Investition kluger Unternehmen betrachtet werden. Denn bevor sich ein Unternehmen auf einen Trend einlässt, kann es die Vor- und Nachteile abwägen.

Ich persönlich glaube, dass man mit einem Fuß immer im neuen Trend stehen sollte, aber gleichzeitig festen Stand im Kerngeschäft behalten muss. So kann man bei Bedarf das Gewicht verlagern, aber bewahrt das, was das Unternehmen trägt.

Welche vergangenen Trends haben Sie übernommen? Welche Ergebnisse konnten Sie dadurch erzielen?

Der größte Trend, den wir als Unternehmen aufgegriffen haben, war der Einsatz von WordPress als Website-Plattform. Wir haben bereits Websites designt und entwickelt, noch bevor Content-Management-Systeme (CMS) eingeführt wurden. Als WordPress sich dann als Blogging-Plattform entwickelte, wurde eine Funktion integriert, mit der sich jede beliebige eigene Seite als Homepage festlegen ließ. Als ich das bemerkte, sah ich das Potenzial, dass es das richtige CMS für Unternehmenswebseiten sein könnte. Wir haben damals ganz vorsichtig erste Versuche mit ein paar Kunden gestartet – und enorme Erfolge erzielt.

Mittlerweile laufen über 43 % aller Websites weltweit auf WordPress. Dadurch, dass wir früh WordPress als CMS eingesetzt haben, waren wir für viele Kunden die richtige Agentur, die ihre Website selbst administrieren wollten – damals, als es noch üblich war, für jede Änderung einen Entwickler zu bezahlen. Solche Innovationen sind Kern unseres Geschäfts, weshalb wir heute mit neuen KI-Tools und Web3-Technologien experimentieren.

Können Sie ein Beispiel nennen, bei dem eine Strategie nicht wie erwartet aufgegangen ist – und was Sie daraus gelernt haben? 

Natürlich! Das kommt vor, vor allem, wenn Teile einer Strategie Neuland betreten, das man noch nicht ausgelotet hat. Ein Beispiel aus meiner Firma sind die Produkte, die wir entwickelt haben. Über die Jahre haben wir zahlreiche Produkte auf den Markt gebracht, wie z.B. ein Content Resource Library Plugin für WordPress, ein Product Finder Plugin für WordPress sowie einige branchenspezifische WordPress-Themes – aber keines davon konnte besonders überzeugen. Jedes einzelne dieser Produkte habe ich mit einer fundierten technischen Strategie und basierend auf guten Use Cases, die uns von Kunden begegnet sind, ins Leben gerufen.

Allerdings habe ich nie ausreichend eingeplant, wie das Marketing aussehen muss, um genügend Verkäufe zu erzielen und den Aufwand zu rechtfertigen. Die entscheidende Lektion kam tatsächlich erst im letzten Jahr, als wir mit einem Produktspezialisten zusammenarbeiteten, der uns half, das Problem klar zu definieren und Produkt, Marketing und Strategie zu überarbeiten. Die wichtigste Erkenntnis war: Das Produkt sollte erst validiert werden, bevor es gebaut wird. Es war nicht die Marketingstrategie an sich, die versagt hat, sondern dass wir keine taktisch funktionierende Vermarktung gefunden hatten, bevor das Produkt fertig entwickelt war. Nun haben wir einen klaren Plan und eine Vorgehensweise, deren Wirksamkeit bewiesen ist – aber es fühlt sich an, als wäre das der Weg rückwärts gewesen.

Welche Faktoren sollten Führungskräfte abwägen, bevor sie auf einen Trend aufspringen?

Der erste, wichtigste Punkt ist die Frage: Trägt dieser Trend dazu bei, Ihre Unternehmensziele zu erreichen? Allzu oft springen Menschen auf einen Trend auf, ohne darüber nachzudenken, welches Ergebnis erzielt werden könnte und sollte.

Der zweite Punkt ist, wie dieser Trend das eigene Publikum erreicht. Wird es einem Marketingtrend gelingen, Ihr Zielpublikum anzusprechen? Zum Beispiel ist es viel sinnvoller, TikTok für Marketing zu nutzen, wenn Ihr Publikum überwiegend jünger ist und Sie ein Konsum- oder Markenprodukt verkaufen, das über Reels und Videos gut ankommt. Für ein kleines Versicherungsunternehmen kann dies ebenfalls eine fortschrittliche und lukrative Idee sein, sollte jedoch unbedingt anhand der Zielgruppe und des potenziellen Nutzens genau abgewogen werden. Ist Ihre Zielgruppe älter und hauptsächlich männlich, dann ist TikTok möglicherweise nicht die richtige Plattform für Sie.

Ein dritter Faktor wäre für mich, ob Ihre Wettbewerber dies bereits tun. Wenn man das Geschäft wie einen Wettlauf betrachtet, und sieht, dass ein Konkurrent durch eine bestimmte Maßnahme einen Vorsprung gewinnt, dann sollte man zumindest überlegen, ob es sich lohnt, ebenfalls in diese Richtung zu gehen. Das bedeutet nicht, dass man sofort aufspringen muss – aber falls die Konkurrenz es nicht tut, könnte es Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Und falls sie es tun, könnte es notwendig sein, um weiterhin relevant zu bleiben.

Auf Basis Ihres Expertenwissens: Was sind die fünf wichtigsten Marketingtrends, die Führungskräfte für 2023 kennen sollten?

1. Stärkerer Fokus auf Strategie. Auch wenn Strategie keine konkrete Taktik ist, so beobachten wir doch einen enormen Bedeutungszuwachs bei Geschäftsführern, die sich (zurecht) verstärkt mit ihrer Strategie beschäftigen - speziell, wie sie ihre Zielgruppe mit dem richtigen Marketing erreichen. Es gibt eine Vielzahl neuer Tools und wir sehen, dass Unternehmen, insbesondere B2B-Firmen, definieren und optimieren, wie sie diese Tools zum Erreichen, Gewinnen und Konvertieren ihrer Zielgruppe einsetzen.

2. Daten und Personalisierung. Marketing muss heutzutage personalisiert auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sein. Wir sagen immer: „Für alle designen oder für niemanden designen – das kommt aufs selbe hinaus.“ Das bedeutet, dass Sie Ihr Design oder Marketing direkt an die Persona oder Zielgruppe anpassen sollten, die Sie erreichen möchten. Nutzen Sie also Ihre Daten optimal, um etwa Ihr CRM-System zu strukturieren, sei es HubSpot, Salesforce oder eine andere Lösung. Verwenden Sie die Daten, um Ihre Kommunikation zu segmentieren und Botschaften an die Zielgruppe anzupassen, und zwar dort, wo und wann sie erreichbar ist.

3. Künstliche Intelligenz und ChatGPT. Künstliche Intelligenz (KI), einschließlich automatischer Inhaltserstellung (wie Text- oder Bildgeneratoren) wie ChatGPT und DallE-2, ist aktuell in aller Munde. Sie wurden Ende 2022 zum entscheidenden Faktor. Inzwischen ist Google so sehr in Alarmbereitschaft, dass versucht wird herauszufinden, wie sich der Einfluss von ChatGPT auf Suchmaschinen auswirken könnte. Das wird auch Auswirkungen für Marketer haben, denn diese Tools bieten nicht nur Chancen und Differenzierungsmöglichkeiten, sondern sorgen womöglich auch für Effizienzsteigerungen im Bereich Content-Erstellung oder Recherche. Tatsächlich entwickeln wir derzeit Strategien für unsere Kunden, wie sie diese Tools optimal einsetzen können.

4. Web3. Ich bin ein großer Befürworter von Web3, das weit über Kryptowährungen hinausgeht und auf neuen, aufkommenden Technologien wie Blockchain basiert, welche die Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden revolutionieren können. Web3 befähigt Marken und Unternehmen dazu, ihr Publikum mit deutlich mehr Engagement zu erreichen. Gleichzeitig gibt es Nutzern die Möglichkeit, Zertifikate, Auszeichnungen, Mitgliedschaften und andere Informationen selbst zu besitzen und diese gezielt an Unternehmen weiterzugeben, wenn diese auf Blockchain/Web3 setzen und z.B. über Wallets angebunden sind. Ich glaube, dass wir in Zukunft das Internet mit unseren verbundenen Wallets zwischen Websites durchstöbern, Informationen teilen und online einkaufen werden – etwa über neue Technologien wie Metamask und Coinbase Wallets. Erste Anzeichen dafür gibt es bereits und der Trend gewinnt an Fahrt.

5. Social-Media-Trends. Das knüpft an meinen ersten Punkt zur Strategie an, denn Sie brauchen eine klare Strategie, wie Social Media zu Ihren Zielen passt. Es gibt immer wieder neue, aufkommende Social-Media-Apps. Zum Beispiel erfreut sich BeReal gerade großer Beliebtheit und wird besonders von Millennials genutzt. 2022 konnten wir den kometenhaften Aufstieg von TikTok beobachten, das Plattformen wie Instagram – und in Sachen Suchanfragen sogar Google – bei der jungen Generation den Rang abgelaufen hat. Sie müssen also über die aktuellen Social-Media-Marketingtrends informiert sein. Das bedeutet nicht, dass Sie die etablierten Plattformen links liegen lassen sollten, aber Sie brauchen eine klare Social-Media-Strategie, um Ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung anstoßen könnten, die vielen Menschen großen Nutzen bringt, was wäre das? Man weiß nie, was die eigene Idee ins Rollen bringen kann!

Wir sollten alle danach streben, zunächst zu verstehen, bevor wir verstanden werden möchten. Wenn ich eine Bewegung ins Leben rufen könnte, die vielen Menschen viel Gutes bringt, dann wäre es vermutlich, Eltern dazu zu inspirieren, ihren Kindern beizubringen, gute Menschen zu sein und dafür zu sorgen, dass sie in jedem Menschen eine Person sehen. Als Ehemann und Vater von drei Kindern, dessen gemeinnützige Organisation andere dazu anregt, mehr für diejenigen zu tun, die sich selbst nicht helfen können, haben wir gelernt: Kinder sind von Natur aus gut. Wenn sie lernen, gut zu sein und Gutes zu tun, werden sie es auch tun. Dafür müssen sie die Welt und das Leben anderer Menschen kennenlernen, um Verständnis für sie zu entwickeln.

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