Jedno narzędzie, bez którego liderzy marketingu nie mogliby się obejść

Stosy marketingowe nigdy nie były tak przepełnione. Między platformami analitycznymi, asystentami AI, systemami zarządzania projektami a tuzinem wyspecjalizowanych rozwiązań obiecujących naprawić jeden wąski problem łatwo stracić z oczu to, co faktycznie stanowi podstawę całego systemu. Dlatego zadaliśmy liderom marketingu proste, ale wiele mówiące pytanie: gdyby trzeba było usunąć każde narzędzie poza jednym, które byście zachowali?

Ich odpowiedzi nie skupiały się wokół najbardziej efektownych nazw w obszarze technologii marketingowych. Zamiast tego wskazywali na to, co dostarczało im dowodów, trzymało ich najbliżej klienta lub spajało system, który w przeciwnym razie by się rozpadł.

Argumenty za analitycznym fundamentem

Google Analytics

Rafael Sarim Oezdemir, dyrektor ds. rozwoju w EZContacts, ujął to jasno: „Google Analytics pokazuje wszystkie punkty styku, które prowadzą do wszystkich konwersji, jakie uzyskuję. Bez niego nie miałbym pojęcia o skuteczności najlepiej działających kanałów marketingowych".

Wyraźnie rozróżnia narzędzia stworzone do konkretnych zadań od tego, które zapewnia pełny obraz: "Narzędzia takie jak Ahrefs czy SEMrush mogą okazać się niezwykle przydatne w przypadku konkretnych działań, ale Google Analytics zapewni pełny obraz sytuacji. To twój kompas."

Yevhenii Tymoshenko, CMO w Skylum, podziela tę opinię z perspektywy branży oprogramowania. Google Analytics, jak powiedział, "jest naszą główną platformą do analizy ścieżki klienta i atrybucji, która umożliwia nam analizowanie zachowań użytkowników, lejków konwersji i skuteczności kanałów pozyskiwania na naszych stronach internetowych." Dla Tymoshenki konsekwencje niewiedzy są konkretne: "W branży oprogramowania wszelkie zgadywanie dotyczące zachowań użytkowników przekłada się na utracone przychody. GA4 jest naszym świętym Graalem optymalizacji lejka i przekierowywania budżetu do najbardziej efektywnych kanałów pozyskiwania w kompozycji marketingowej."

AI, które zastępuje pracę, a nie tylko ją przyspiesza

Clay

Inni liderzy wskazywali na narzędzia AI, ale wyraźnie rozróżniali AI, które przyspiesza istniejącą pracę, od AI, które umożliwia wykonywanie zupełnie nowych zadań. Kristen Ribero, wiceprezes ds. marketingu w unitQ, wskazała Clay właśnie z tego powodu: "Pisze kod naszej strony internetowej i łączy zbiory danych — wzbogacanie danych w Clay na podstawie naszych własnych, zastrzeżonych danych dotyczących opinii o produkcie — w kampanie wychodzące spersonalizowane znacznie bardziej, niż człowiek byłby w stanie to robić." 

Wpływ na możliwości jej zespołu był bezpośredni: "W tym roku zakres moich obowiązków się podwoił, ale liczba pracowników za tym nie nadążyła, a te dwie rzeczy, które byłyby trudne do wykonania, to właśnie te, przy których zwykle potrzebowałabym inżyniera lub osoby do zadań operacyjnych. Wszystko inne w moim stosie przyspiesza pracę, którą już wykonuję; to jedyne narzędzie, które wykonuje pracę, która w przeciwnym razie w ogóle by się nie wydarzyła."

GPTZero

Kirill Pashkin, dyrektor ds. marketingu w GanttPRO, kieruje rozmowę o AI w inną stronę — ku kontroli jakości, a nie tworzeniu treści. "LLM-y stały się tak ważną częścią marketingu, że kontrola jakości jest teraz równie istotna jak samo korzystanie z AI" — powiedział. "GPTZero pomaga mi przeglądać treści od wykonawców i kandydatów oraz wykrywać, gdzie AI mogło zastąpić ich własne myślenie." 

Dla Pashkina narzędzie stało się niemal równie niezbędne jak samo AI: "W miarę jak AI staje się łatwiejsze w użyciu, upewnianie się, że nadal otrzymujemy prawdziwą ludzką wiedzę specjalistyczną, staje się jeszcze ważniejsze. Gdybym musiał zrezygnować ze wszystkiego innego (poza AI, z którego — jak się wydaje — nie sposób zrezygnować), zachowałbym GPTZero."

Trzymanie się najbliżej rzeczywistych słów klientów

Notion

Trzecia grupa liderów wybrała narzędzia, które pozwalają im trzymać się blisko nieprzefiltrowanego języka klientów, zamiast polegać na interpretacjach z drugiej ręki. Molly McClure, CMO i dyrektor ds. marketingu w DrugScreens.com, korzysta z Notion dokładnie w tym celu: "Używam Notion, aby prowadzić bieżący zbiór informacji o tym, co naprawdę mówią nam klienci: jakie zadają pytania, co ich frustruje, dlaczego straciliśmy transakcję, czego szukali, a nawet jakich dokładnie słów używają do opisania problemu." 

Jej rozumowanie przeczy częstej pułapce marketingowej: "Zachowałabym je zamiast niemal wszystkiego innego, ponieważ utrzymuje mnie blisko klienta. W marketingu bardzo łatwo dać się pochłonąć temu, co naszym zdaniem ludzie chcą. Wolałabym wrócić do tego, co rzeczywiście nam powiedzieli. Zwykle właśnie od tego zaczyna się najlepszy marketing."

GummySearch

Volodymyr Lebedenko, dyrektor ds. marketingu i SEO w HostZealot, czerpie podobne korzyści z monitorowania rozmów zamiast danych wyszukiwania. "Używam GummySearch do monitorowania rozmów na Reddicie i identyfikowania powtarzających się pytań, skarg oraz języka używanego przez klientów podczas omawiania problemów związanych z hostingiem i infrastrukturą" — powiedział. 

Urok tkwi w tym, co narzędzie ujawnia, zanim klient w ogóle zacznie szukać: "Zachowałbym je, ponieważ dostarcza mi nieprzefiltrowanego języka klientów. Nie spotkałem żadnego innego narzędzia marketingowego, które robiłoby to samo. Zamiast zaczynać od danych dotyczących słów kluczowych czy raportów konkurencji, mogę zobaczyć, z czym ludzie mają trudności, zanim przekształcą te problemy w zapytania wyszukiwania."

Dlaczego proste systemy wygrywają

Basecamp

Nie każdy lider dążył do zaawansowanych rozwiązań. Niektórzy przekonywali, że najprostsze narzędzie, używane konsekwentnie, jest lepsze od bardziej rozbudowanej alternatywy. Teresha Aird, CMO i współwłaścicielka Custom Neon, od dwóch dekad korzysta z jednego narzędzia do zarządzania projektami: "Używam Basecamp od ponad 20 lat, w kilku firmach, przy wielu partnerstwach, projektach i kampaniach." Jej rekomendacja opiera się na powściągliwości, a nie na liczbie funkcji: "To dobry przykład zasady KISS (upraszczaj, głupku) i działa. Choć nie jest to najbardziej efektowny system do zarządzania projektami, moim skromnym zdaniem jest najlepszy pod każdym względem. Jego bezpretensjonalny układ, pozbawiony większości bajerów i dodatków dostępnych w innych rozwiązaniach, sprawia, że jest naprawdę pomocny, a jednocześnie nie irytuje."

Asana

Sarah Bell, założycielka i szefowa marketingu w Personalized Creative, podobnie uzasadnia wybór Asany jako narzędzia stanowiącego podstawę wszystkich pozostałych działań jej zespołu: "Asana pomaga nam utrzymywać porządek na naszej liście zadań. Choć uwielbiamy nasze inne narzędzia, w razie potrzeby nadal moglibyśmy bez nich wykonywać swoją pracę. Jednak bez miejsca do organizowania zadań, przydzielania ich i ustalania terminów bylibyśmy zagubieni i, szczerze mówiąc, bez Asany lub podobnego narzędzia nie moglibyśmy dobrze wykonywać naszej pracy."

Jeden system do zarządzania wszystkim

Dla liderów zarządzających złożonością wielu marek, klientów lub firm decydujące było to, czy narzędzie potrafiło spiąć tę złożoność w całość. 

monday.com

Patricia Gunter, założycielka i CMO na część etatu w Duplia Marketing, prowadzi całą swoją działalność za pośrednictwem monday.com: "Obsługuje całość moich działań marketingowych — od kalendarzy redakcyjnych i PR po tablice kampanii klientów, a każdy szkic, akceptacja, data realizacji i termin znajdują się w jednym miejscu." 

Jako CMO na część etatu, który zajmuje się wieloma klientami, zarządza konkretnym ryzykiem: "Największą obawą jest dla mnie utrata ciągłości między firmami. monday.com to jedyny system, który pozwala jednemu liderowi marketingu prowadzić kilka firm bez pomijania żadnych zobowiązań." Zwróciła również uwagę na rozwój platformy: "Dla firm jest to świetne narzędzie do konsolidowania wszystkich próśb i projektów marketingowych w jednym miejscu oraz wspólnego zarządzania nimi, aby mieć pewność, że zostaną ukończone na czas. Połączenie z innymi systemami za pośrednictwem ich rynku, a także nowe funkcje i agenci AI dostępni w narzędziu sprawiają, że jest to jeszcze lepsze rozwiązanie."

HubSpot

Shaye Smith, dyrektorka marketingu w The Center for Sales Strategy, wskazała HubSpot z podobnych powodów — widoczności i odpowiedzialności: "HubSpot pozwala mi zobaczyć pełny obraz marketingu w jednym miejscu, łącząc działania marketingowe z lejkiem sprzedażowym i rzeczywistymi wynikami biznesowymi." W przypadku niewielkiego zespołu ta widoczność spełnia podwójną funkcję: "Gdybym musiała zachować tylko jedno narzędzie, HubSpot nadal pozwalałby mi zarówno dostarczać rezultaty, jak i udowadniać, że praca rzeczywiście przyczynia się do rozwoju firmy; wzmacniając wysiłki małego zespołu i usprawniając nasze działania tak, abyśmy wydawali się więksi."

Dodała, że całkowicie eliminuje ono zależności między zespołami: "W przypadku małego zespołu, od którego oczekuje się dostarczania wysokiej jakości i skutecznych rezultatów, pozwala mi realizować kampanie i strategie zgodne z celami sprzedażowymi i przychodowymi szybciej, bez uzależnienia od innych zespołów przy tworzeniu stron docelowych, formularzy, kampanii, wiadomości e-mail, przepływów pracy, raportów i wielu innych elementów."

Geoff Stevens, wiceprezes marketingu w FlexOffers, przedstawił argumenty za HubSpotem w większej organizacji obejmującej wiele marek: "HubSpot Enterprise Marketing Hub rozwiązuje naszą potrzebę posiadania ujednoliconego systemu, który spójnie obsługuje kampanie, lejek sprzedażowy i raportowanie w wielu markach, dzięki czemu każda marka może działać niezależnie bez rozpraszania danych ani procesu, który za nimi stoi." Jego zdaniem tym, co czyni go niezastąpionym, nie jest sama platforma, lecz koordynacja, którą umożliwia: "To mój pierwszy wybór, ponieważ jest jedynym elementem naszego stosu, który pozwala funkcjom marketingu i sprzedaży działać w jednym, skoordynowanym rytmie w ramach architektury obejmującej wiele marek. Zastąpienie go nie oznaczałoby tylko migracji platform — oznaczałoby odbudowanie tej koordynacji od podstaw."

Narzędzie, które pamięta wszystko

Fireflies

Shmuli Rosenberg, CMO / CEO na część etatu w fwd/NYC, wybrał narzędzie rozwiązujące innego rodzaju problem: pamięć instytucjonalną. "Fireflies rejestruje każde spotkanie, a za pośrednictwem swojej aplikacji ChatGPT pozwala mi natychmiast przeszukiwać wszystkie spotkania, pobierać podsumowania oraz wyodrębniać pomysły, decyzje i zadania z całego projektu" — powiedział. Dla Rosenberga wartość polega na ochronie samych pomysłów: "Marketing w dużej mierze opiera się na pomysłach, a brak konieczności martwienia się o to, czy ktoś robił notatki, całkowicie zmienia sytuację. Nie muszę już zastanawiać się: «Co zasugerowałem?» ani «Jaki to był pomysł, który pojawił się trzy spotkania temu?»".

Odkrywanie tego, czego konkurenci nie dostrzegają

Screaming Frog

Leury Pichardo, dyrektor marketingu w Digital Ceuticals, wskazał najbardziej niekonwencjonalne narzędzie w całej grupie. "Zajmuję się marketingiem w agencji public relations i SEO, a po dziesięciu latach tworzenia i sprzedaży stron internetowych jedynym narzędziem, którego za wszelką cenę chciałbym zachować, nie jest to, którego ktokolwiek by się spodziewał" — powiedział. Jego odpowiedź: Screaming Frog. "Screaming Frog przeszukuje dowolną stronę internetową i pobiera z każdej podstrony dokładnie te elementy, o które go poproszę. Dzięki temu tworzę własne listy potencjalnych klientów zawierające prawdziwe nazwiska i dane kontaktowe, zamiast je kupować." 

Dla Pichardo jest to przewaga konkurencyjna oparta na oryginalnych danych: "Za wszystkie pozostałe narzędzia płacę za raporty dotyczące liczb, które ktoś już wcześniej zebrał. Screaming Frog zbiera informacje, których nikt nie opublikował, i właśnie stąd biorą się możliwości, których moi konkurenci nigdy nie dostrzegają."

Ostatnie narzędzie na placu boju

Zapytaj liderów marketingu, które narzędzie zachowaliby, gdyby mogli zatrzymać tylko jedno, a najbardziej efektowne nazwy w stosie technologicznym rzadko wygrywają. Zamiast tego na pierwszy plan wysuwają się dowody zamiast zgadywania, niesfiltrowany język klientów zamiast założeń oraz systemy wystarczająco elastyczne, by spiąć w całość rozdrobnioną działalność. Niezależnie od tego, czy chodzi o "kompas" Oezdemira, czy o przewagę Pichardo, której nikt inny nie dostrzega, wspólny mianownik pozostaje ten sam: jedynym narzędziem wartym zachowania jest to, które umożliwia działanie wszystkiego innego.

Chcesz uzyskać więcej podobnych informacji? Załóż bezpłatne konto CMO, aby poznać opinie kolejnych ekspertów.