Dane własne to nowa fosa konkurencyjna, a większość przedsiębiorstw wciąż buduje fundamenty

Firmowe zespoły marketingowe tracą ogromne budżety na platformy martech. Problemem nie jest sama platforma, lecz jej wdrożenie. Akande Davis, wiceprezes ds. operacyjnych w GNW Consulting, od dekady porządkuje skutki tych nieudanych wdrożeń. 

Jego firma bada nieudane wdrożenia marketingowe. I wskazuje na pewną prawidłowość. Zespoły nie są odpowiednio przygotowywane w momencie zakupu. 

Tak więc, podczas gdy Twój zespół zastanawia się, jakie kolejne narzędzie AI dodać, prawdziwą przewagę daje ustalenie, kto jest właścicielem danych leżących u podstaw całego rozwiązania.

Najważniejsza zmiana, którą Davis przewiduje na przyszłość, nie dotyczy AI. Chodzi raczej o ogólnobranżowe dążenie do ujednolicania danych własnych za pośrednictwem CDP, przy czym Adobe Real-Time CDP, Salesforce Data Cloud i Segment rywalizują o przejęcie kontroli nad tą warstwą. 

Ta obietnica może wydawać się nieco oderwana od rzeczywistości, ale umożliwia stworzenie jednego, należącego do firmy profilu bez plików cookie podmiotów trzecich, który pozwala rejestrować każdego klienta we wszystkich punktach styku.
Davis ostrzega, że CDP nałożone na rozproszone procesy i słabej jakości dane nie rozwiązuje problemu fragmentacji — jedynie zwiększa jego skalę. 

Jego firma przeprowadza audyt całego cyklu życia — od potencjalnego klienta do klienta. Zanim zarekomenduje nowe narzędzie, najpierw pyta, czy dana luka wynika z problemu technologicznego, czy procesowego. Dla dyrektorów marketingu argument przewagi konkurencyjnej jest jasny: marki, które już teraz zbudują uporządkowaną infrastrukturę danych, będą dysponować znacznie lepszym targetowaniem, atrybucją i personalizacją niż te, które wciąż próbują łączyć ze sobą różne platformy.

Jednak bardziej interesująca rozmowa, którą Davis prowadzi z liderami marketingu, dotyczy w mniejszym stopniu tego, co idzie nie tak, a w większym tego, co wydarzy się dalej. W połączeniu z uzasadnieniem stojącym za ujednolicaniem danych własnych może to być najważniejsza decyzja infrastrukturalna, jaką Twoja organizacja marketingowa podejmie w tej dekadzie.

Zmiana, którą wszyscy omijają

Każdy dostawca rozwiązań martech dla przedsiębiorstw ma odpowiedź na problem fragmentacji danych. Adobe ma Real-Time CDP. Salesforce ma Data Cloud. A Twilio przejęło Segment.

Następnie pojawiła się fala konkurentów, w tym Amplitude, Rudderstack i Emarsys, którzy zgodnie wykrzykują jedną rzecz. Zgadniesz jaką? Twoje dane klientów powinny znajdować się w jednym miejscu, należeć do Ciebie i być dostępne w czasie rzeczywistym.

Davis dodaje własną perspektywę, ponieważ większość czasu spędził na współpracy z największymi graczami.

Jego entuzjazm jest uzasadniony. Podobnie jak ostrożność, która mu towarzyszy. Platforma danych klientów, lepiej znana jako CDP, pojawia się bowiem w momencie, gdy większość organizacji wciąż nie rozwiązała problemów leżących u podstaw, które sprawiają, że CDP jest w ogóle potrzebne. Davis przyznaje: „Koszt to nie tylko kwota, którą płacisz za sam produkt”.

To także utracony czas, utracone przychody i nieefektywność procesów — wszystko to prowadzi do naprawdę wysokiego, skumulowanego kosztu niepowodzenia, który doprowadzi do odwołania dyrektorów marketingu.

— Akande Davis, wiceprezes ds. operacyjnych, GNW Consulting

Zdaniem Davisa w dziewięciu przypadkach na dziesięć, gdy klient chce odejść od platformy, okazuje się, że problemem nie jest sama platforma. Problem stanowi źle skoordynowane wdrożenie. Albo konieczność uporządkowania danych. Często dokumentacja procesów również była poniżej standardu. Davis zauważa, że więcej niż jeden klient stwierdza: „Ich zespół nie został przygotowany w taki sposób, w jaki powinien zostać przygotowany przed zakupem produktu”.

Już to słyszałeś, ale warto to powtórzyć. CDP nałożone na bałagan nie naprawi problemu — stworzy jedynie droższą wersję tego samego bałaganu.

Dlaczego podstawy muszą być na pierwszym miejscu

Firma Davisa prowadzi każde zlecenie dla klienta za pomocą tego, co nazywa on tablicą lustrzaną. To pełny audyt cyklu życia, który odwzorowuje każdy punkt styku i zestawia go z technologią, która go obsługuje. To ćwiczenie brzmi metodycznie — i słusznie. Jednak jego prawdziwa wartość tkwi w pytaniu, na które większość zespołów ma trudności z odpowiedzią. Czy jest to problem technologiczny, czy problem procesowy?

„Często technologia potrafi znacznie więcej, niż wymagają tego założenia. Proces nadal pozostaje wadliwy”. Opisuje typową sytuację, w której klient zgłaszający fatalną jakość raportowania odkrywa, że przyczyną jest brak konsekwentnego wprowadzania danych do CRM przez przedstawicieli handlowych. Zakup nowej platformy analitycznej tego nie naprawi. Zapewni jedynie ładniejsze pulpity nawigacyjne wypełnione tymi samymi niepełnymi informacjami.

Ta sama logika dotyczy AI. Davis ma dosadne porównanie opisujące to, co dzieje się, gdy zespoły próbują pójść na skróty i ominąć pracę nad podstawami. Przedstawia niemal komiczny obraz tego, jak ważna jest jasność.

„Gdyby sztuczna inteligencja kopała dla mnie dół, a ja powiedziałbym: «wykop go dokładnie tutaj», wykopie piękny dół o wymiarach osiem na czterdzieści, idealnie. Ale jeśli powiedziałbym jej, żeby wykopała dół w niewłaściwym miejscu, nie będę miał z niego żadnej wartości.”

Davis podkreśla, że jeśli fundamenty nie służą nadrzędnym potrzebom organizacji, sztuczna inteligencja nie będzie w stanie wykorzystać swojego potencjału.

Kontynuuje, mówiąc: „To tylko pogorszy sytuację. Otrzymasz gorsze wyniki, ale szybciej.”

Dane własne są takie same. Możesz uruchomić CDP. Możesz połączyć je ze swoim CRM-em, CMS-em i platformami reklamowymi. Ale jeśli dane, które do niego trafiają, są niespójne, pojawią się problemy.

Na przykład jeśli pola formularzy nie są ustandaryzowane, napotkasz problemy. Następnie, jeśli dział sprzedaży nie rejestruje właściwych sygnałów lub logika rozpoznawania tożsamości jest niespójna, CDP zapewni Ci ujednolicony widok nieprawidłowych danych. Tyle że szybciej.

Jak wygląda gotowość przedsiębiorstwa

Ramy gotowości na sztuczną inteligencję opracowane przez Davisa bezpośrednio odpowiadają gotowości na CDP. Zanim jego firma zarekomenduje nową platformę lub warstwę automatyzacji, przeprowadza audyt czterech obszarów.

Zaczynają od kompletności mapy cyklu życia — od potencjalnego klienta do klienta. Analizują jakość danych rejestrowanych na każdym etapie. Sprawdzają, czy luki wynikają z technologii, czy z procesów, a także czy zespół ma możliwości utrzymania tego, co zostało zbudowane.

Ten ostatni punkt ma znaczenie dla dyrektorów marketingu. Najczęstszym powodem niepowodzenia narzędzia nie jest bowiem samo narzędzie, lecz fakt, że po odejściu partnera wdrożeniowego nikt nie jest za nie odpowiedzialny. Davis przyznaje: „W dziewięciu przypadkach na dziesięć wynika to z nieprawidłowej konfiguracji albo z tego, że zespół nie otrzymał odpowiedniego wsparcia.” 

Organizacjom gotowym poważnie podejść do danych własnych Davis wskazuje platformę Adobe Experience Platform jako element swojej rekomendacji docelowego stosu podstawowych narzędzi.

Powodem jest to, że AEP od początku została zbudowana jako fundament danych, a wszystkie pozostałe elementy są dołączane na jej bazie. „Jest wystarczająco elastyczna, aby dostosowywać się i zmieniać wraz ze zmianami zachodzącymi w organizacjach i na rynku.” — mówi. Elastyczność ma znaczenie, gdy krajobraz kanałów zmienia się tak szybko.

Argumenty za czystymi danymi 

Przewaga konkurencyjna wynikająca z danych własnych jest oczywista. W miarę jak sygnały pochodzące od podmiotów trzecich tracą na znaczeniu, marki dysponujące czystymi, ujednoliconymi profilami klientów będą miały znacznie lepsze możliwości kierowania przekazu, personalizacji i atrybucji niż te, które ich nie mają. 

Ta przewaga z czasem się kumuluje. Lepsze dane zasilają lepsze modele, prowadząc do udoskonalonych sygnałów, które z kolei umożliwiają podejmowanie bardziej świadomych decyzji.

Każde kilka miesięcy poświęconych na optymalizację rozfragmentowanego stosu technologicznego pozostaje w bezpośredniej sprzeczności z czasem, który konkurenci przeznaczają na budowanie fundamentu wspierającego ich rozwiązania.

Davis nie wyolbrzymia pilności sytuacji, ale też jej nie łagodzi. Kończy, przywołując powiedzenie Warrena Buffetta o odpływie — to, w którym mowa o kąpielówkach. Tyle że odnosi je do dostawców składających przesadne obietnice dotyczące sztucznej inteligencji oraz zespołów, które im na to pozwalają. „Myślę, że zobaczymy wiele firm, które tak naprawdę nie dostarczyły zbyt dużej wartości, a teraz zostanie to ujawnione.”

Większość dyrektorów marketingu już wie, że ich stos technologiczny jest bardziej chaotyczny, niż powinien. Trudniejsze jest uświadomienie sobie, że zakup czegoś nowego tego nie naprawi, a okno możliwości zbudowania czegoś trwałego często jest krótsze, niż się wydaje. 

Dane własne infrastruktury nie są aspiracją na przyszłość—stanowią fundament, który określa wartość wszystkich inwestycji w AI. Dlatego każde wdrożenie CDP i każda personalizacja, którą przeprowadzisz w ciągu najbliższego roku, może albo zwielokrotnić, albo zaprzepaścić Twoje wysiłki.

Rada Davis jest taka, aby przestać traktować migrację jako nagrodę za przetrwanie nieudanej implementacji. 

Zacznij od audytu. Zmapuj cykl życia. I dowiedz się, czy masz problem technologiczny czy problem procesowy, zanim cokolwiek podpiszesz. Praktycy, którzy jako pierwsi przejdą do kolejnego etapu, będą tymi, którzy potraktowali infrastrukturę danych jako strategiczną inwestycję, a nie zgłoszenie do działu IT. Przewaga jest realna. Kopanie zaczyna się od fundamentu.

W większości przypadków już posiadasz narzędzia, które mogą doprowadzić Cię tam, gdzie chcesz dotrzeć — po prostu nie zbudowałeś jeszcze podłoża, które je wesprze. Zacznij od tego, aby mieć pewność, że stoisz na solidnym gruncie.

Co dalej?

Załóż bezpłatne konto w The CMO Club i śledź najnowsze analizy, wywiady oraz artykuły, których liderzy marketingu potrzebują, aby być na bieżąco z trendami.