Key Takeaways
Znaczenie HubSpotu: HubSpot ma kluczowe znaczenie dla 80% liderów ze względu na dopasowanie organizacyjne, a nie tylko funkcje.
Wspólny język: Dostosowanie zespołów do korzystania z tego samego strumienia danych usprawnia komunikację oraz wzmacnia współpracę marketingu i sprzedaży.
Koszty integracji: Przejście z HubSpotu wiąże się z wysokimi kosztami i wyzwaniami wynikającymi z ustalonych przepływów pracy oraz integracji.
Ograniczenia skalowalności: HubSpot sprawdza się w małych i średnich zespołach, jednak potrzeby przedsiębiorstw mogą wykraczać poza jego możliwości.
Przewaga wynikająca z powszechnego wdrożenia: Powszechne stosowanie HubSpotu wynika z łatwości obsługi i wpływu na różne działy, a nie z przewagi technicznej.
Rozmawiałem z konsultantami ds. marketingu i liderami z różnych branż na temat ich podstawowych stosów technologicznych — od dyrektorów marketingu w startupach zajmujących się cyberbezpieczeństwem po dyrektorów w globalnych agencjach. Czy zaskoczyłoby Cię, gdyby 80% z nich wspomniało o HubSpot?
Staram się wyjaśnić, dlaczego dopasowanie i adopcja mają dla CRM-u większe znaczenie niż funkcje, opierając się na opiniach liderów marketingu, którzy korzystają z tego narzędzia każdego dnia.
Schematy w ich rozumowaniu są spójne i wskazują na coś więcej niż wyższość produktu.
Dominacja HubSpot w zestawie narzędzi marketera wykracza poza funkcje. Duża część powodów, dla których HubSpot wiedzie prym, wynika z tego, że platforma dobrze radzi sobie z wyzwaniami związanymi z adopcją oraz kluczowymi kwestiami integracji. Ponadto jest dobrze wyposażona, aby rozwiązywać problem wspólnego języka, który może po cichu osłabiać współpracę marketingu i sprzedaży.
Eksperci, z którymi rozmawiałem, podkreślają, że wartość HubSpot ma mniej wspólnego z funkcjami, a więcej z miejscem, jakie platforma zajmuje w organizacji.
Problem wspólnego języka
Najczęściej wskazywanym powodem pozostania przy marketingu HubSpot nie była sztuczna inteligencja, automatyzacja ani żadna konkretna funkcja. Chodziło o dopasowanie.
Dla wielu liderów marketingu prawdziwa wartość CRM-u polega na jego zdolności do doprowadzenia do porozumienia między zespołami o wspólnych danych. Tricia Howard, dyrektor marketingu w Above Security, mówi, że „HubSpot to świetne narzędzie dla firmy naszej wielkości”.
Obsługuje zarówno funkcje marketingowe, jak i sprzedażowe w naszej skali, usprawniając strukturę raportowania. Zapewnia również, że wszystkie zespoły posługują się tym samym językiem w odniesieniu do atrybucji i innych metryk
Chociaż atrybucja rzadko jest problemem technicznym, może stać się problemem politycznym. Załóżmy, że marketing twierdzi, że w tym miesiącu pozyskał 100 MQL-i, podczas gdy sprzedaż mówi, że tylko 20 z nich faktycznie spełniało kryteria kwalifikacji. Staje się to mniej problemem z danymi, a bardziej kwestią tego, „jak definiujemy kwalifikowanego potencjalnego klienta” między zespołami. Kiedy te definicje znajdują się w oddzielnych systemach — na przykład w Marketo dla marketingu i Salesforce dla sprzedaży — debata nigdy się nie kończy.
HubSpot wymusza wspólną taksonomię już na etapie projektowania. Kiedy więc definicja MQL-a znajduje się w jednym systemie używanym przez oba zespoły, spór przesuwa się z ustalania, kto ma właściwe liczby, na pytanie, jak poprawić liczby, które obie strony widzą. Jedną z kwestii, która pojawiała się u wielu ekspertów, było to, że HubSpot znajduje się w centrum. Robbie Ruuskanen, dyrektor marketingu w ET Group, mówi:
Naszą podstawową warstwą infrastruktury jest HubSpot. Wszystko — od kampanii, przez formularze i automatyzację, po raportowanie — trafia do niego lub pobiera z niego dane. Bez jednego źródła prawdy współpraca między marketingiem a sprzedażą szybko się rozpada.
Mauricio Acuña, współzałożyciel Impacto, ujmuje to wprost, mówiąc, że „HubSpot pomaga utrzymać organizację zespołów, śledzi potencjalnych klientów i łączy dane marketingowe oraz sprzedażowe w jednym miejscu. Argument dotyczący jednego źródła prawdy dotyczy w mniejszym stopniu jakości danych, a w większym zakończenia politycznych sporów o to, czyje liczby są prawidłowe”.
Have an account? Log In
Podatek od integracji
Większość liderów nie wybiera HubSpot w oderwaniu od reszty. Często dziedziczysz ten system albo stajesz przed problemem i finansowym kosztem odejścia od niego. Baruch Labunski, dyrektor generalny Rank Secure, podkreśla, że „HubSpot pełni funkcję mojego zaplecza i CRM-u”.
Większość ludzi nie rozumie, że jeśli CRM nie jest dobrze zintegrowany z narzędziami do automatyzacji i raportowania, będziesz mieć związane ręce i z pewnością stracisz mnóstwo czasu.
Koszt zmiany jest ogromny. Migracja z HubSpot oznacza odtworzenie każdego przepływu pracy, ponowne przeszkolenie każdego członka zespołu, przebudowanie każdej integracji i przetłumaczenie lat danych historycznych. Dochodzi do tego wiedza instytucjonalna zakodowana w polach, tagach i etapach cyklu życia, których dopracowanie zajęło lata.
Kiedy lider marketingu mówi, że HubSpot integruje się bezproblemowo, zwykle oznacza to, że wszystko już się z nim łączy. Dlatego gdy zespół rozważa dodanie nowego narzędzia do swojego stosu technologii marketingowych, pierwsze pytanie brzmi: czy integruje się ono z HubSpot?
Im dłużej HubSpot znajduje się w centrum ekosystemu, tym mniej przypomina narzędzie, a tym bardziej infrastrukturę.
Sonia Baschez, założycielka Meme Team, mówi: „Nadal korzystamy z HubSpot. Nie przepadam za nim, ale większość klientów już go używa, więc ostatecznie znowu tu trafiłam”.
Dodatkowo,
Optymalny punkt skali
HubSpot dominuje w określonym segmencie rynku, a większość tych liderów idealnie się w nim mieści, kierując swoją ofertę do startupów i firm średniej wielkości, zespołów marketingowych liczących od jednej do piętnastu osób oraz organizacji, które potrzebują zarówno funkcji marketingowych, jak i sprzedażowych, bez konieczności angażowania działu IT do ich obsługi.
„Jest na tyle łatwy w użyciu, że większość zadań mogę wykonać samodzielnie, w tym budować przepływy pracy. Dzięki temu oszczędzamy budżet, który możemy przeznaczyć na bardziej kreatywne i skuteczniejsze działania marketingowe”. — Tricia Howard
To funkcja, która rzadko trafia do tabel porównujących produkty. Zaoszczędzony budżet oznacza, że marketerzy mogą eksperymentować z przepływami pracy i je testować przed podjęciem zobowiązania. Potrzebujesz modelu oceny potencjalnych klientów? Można go stworzyć w 20 minut. Chcesz zbudować sekwencję pielęgnowania kontaktów? Może się to udać w dzień lub dwa, bez konieczności angażowania działu IT czy administratora Salesforce.
Większość zespołów marketingowych B2B nie ma własnych działów RevOps. Mają od jednej do pięciu osób, które próbują osiągać cele związane z lejkiem sprzedażowym. HubSpot został stworzony z myślą o tej rzeczywistości — i widać tego efekty.
Gdzie HubSpot osiąga swoje ograniczenia
Mercedes Mollett, dyrektorka marketingu w After.Marketing, korzysta z HubSpot, ale nie tak, jak robi to większość osób. „Używam go przede wszystkim jako warstwy modelowania”.
Testuję wytrzymałość projektu cyklu życia klienta i na nowo definiuję, co MQL faktycznie oznacza z biznesowego punktu widzenia, zanim odwzoruję tę logikę w Salesforce lub innym starszym systemie, z którym klient jest związany.
Warto zwrócić uwagę na jej podejście. Zbudowanie logiki cyklu życia w HubSpot zajmuje niewiele czasu i pozwala ją przetestować oraz potwierdzić jej skuteczność. Wszystko to przed przeniesieniem sprawdzonego modelu na inną platformę, taką jak Salesforce, w celu realizacji działań na poziomie przedsiębiorstwa. Dzięki temu HubSpot pełni najpierw funkcję środowiska prototypowania, co pozwala uniknąć wieloletnich problemów z niedopasowaniem systemu CRM.
Zdaniem Mollett większość problemów z CRM nie ma charakteru technicznego, lecz wynika z niedopasowania biznesowego, którego rozwiązanie przekazano działowi IT. Nie można na przykład poprosić działu IT o zbudowanie modelu cyklu życia potencjalnego klienta, jeśli firma nie ustaliła jeszcze, co właściwie oznacza „zakwalifikowany”. HubSpot pozwala ustalić to szybko, niedrogo i bez sześciomiesięcznego wdrożenia.
Ograniczenia skali stają się widoczne, gdy zespoły potrzebują prawdziwej architektury hurtowni danych, złożonej atrybucji wielopunktowej, danych behawioralnych na poziomie zdarzeń lub takiej elastyczności raportowania, która wymaga języka SQL. W tym momencie HubSpot spełnił już swoje zadanie i może po prostu nie być odpowiednim narzędziem do kolejnego etapu.
Tricia Howard wskazuje również na inne wyzwanie związane z ogromną liczbą narzędzi konkurujących o budżet. Wiele z nich wyróżnia jedna lub dwie funkcje, co prowadzi do znacznego nakładania się możliwości w całym stosie technologicznym. Nadmiar narzędzi jest realnym problemem, a liderzy marketingu aktywnie próbują go rozwiązać. Nawet użytkownicy HubSpot często kończą z pięcioma do dziesięciu narzędziami nałożonymi na ten system. Oczywiście wyzwanie polega na tym, że obietnica konsolidacji narzędzi nie zawsze zostaje spełniona.
Dlaczego HubSpot się sprawdza
Wielu liderów, którzy dzielili się swoim uznaniem dla HubSpot, zwracało uwagę na łatwość obsługi oraz wartość tego systemu dla zespołów sprzedaży. W przeciwieństwie do Marketo, które zespoły sprzedażowe często ignorują, ponieważ zostało stworzone jako narzędzie marketingowe, HubSpot pozycjonuje się jako wspólny system. Sprzedaż może korzystać z niego do monitorowania lejka sprzedażowego, historii kontaktów i transakcji. Dzięki temu zarówno sprzedaż, jak i marketing czerpią dane z tego samego zbioru.
Co więcej, marketerzy mogą konfigurować go samodzielnie. W przeciwieństwie do Salesforce, który do wprowadzania istotnych zmian wymaga administratorów lub konsultantów, HubSpot oddaje tę możliwość bezpośrednio w ręce marketera. W czasach, gdy marketerzy próbują osiągać więcej przy mniejszych zasobach, jest to niezwykle cenne dla niewielkich zespołów.
Liderzy mogą korzystać z HubSpot bez specjalnego zestawu umiejętności (ufam, że ostatnie zdanie przeczytaliście głosem Liama Neesona). W przeciwieństwie do Google Analytics 4, które wymaga biegłości w analizie danych, aby je interpretować, pulpity HubSpot są projektowane z myślą o kadrze zarządzającej. Zespoły doceniają to, że ich dyrektor generalny może otworzyć HubSpot i zrozumieć dane dotyczące lejka sprzedażowego, atrybucji i konwersji bez konieczności ich tłumaczenia. Ponadto, jak podkreśla Yevhenii Tymoshenko, CMO w firmie Skylum, system ten przechowuje wszystko w jednym miejscu.
HubSpot integruje wszystkie dane, umożliwia śledzenie interakcji z klientami i automatyzację procesów.
Kontynuując ten wątek, prawdziwym konkurentem HubSpot nie jest Marketo ani Salesforce. To Google Sheets plus Gmail plus Slack, czyli system bez systemu. Alternatywą jest praca z użyciem rozproszonych narzędzi, które nie komunikują się ze sobą, radzenie sobie z ręcznymi procesami i chaosem arkuszy kalkulacyjnych.
Patrząc na HubSpot jako na jedną z opcji, eksperci marketingowi zgodzili się, że jego propozycja wartości staje się oczywista. To minimalny funkcjonalny system, który zostaje przyjęty, ponieważ działa dla wielu działów o różnych zastosowaniach, korzystających z tych samych danych.
More Articles
Kiedy wybrać HubSpot, a kiedy poszukać innego rozwiązania
HubSpot sprawdza się, gdy jesteś członkiem zespołu marketingowego liczącego od jednej do pięciu osób w startupie lub firmie na etapie wzrostu, gdy marketing i sprzedaż potrzebują wspólnego systemu i po prostu nie będą korzystać z dwóch oddzielnych rozwiązań, albo gdy zarządzasz wieloma klientami korzystającymi z różnych stosów technologicznych i potrzebujesz wspólnej warstwy operacyjnej.
Gdy potrzebujesz prawdziwej architektury hurtowni danych — niezależnie od tego, czy chodzi o BigQuery, Snowflake, dane behawioralne na poziomie zdarzeń czy raportowanie wymagające języka SQL — być może będziesz musiał poszukać gdzie indziej. Jeśli działasz na skalę przedsiębiorstwa i masz dedykowane zespoły ds. operacji MarTech, najlepszym rozwiązaniem może się okazać zintegrowany stos najlepszych w swojej klasie narzędzi, zbudowany wokół Salesforce i Marketo.
Mimo to Baruch Labunski twierdzi, że podczas idealnej przebudowy stosu technologicznego nadal oparłby narzędzia na HubSpot lub Salesforce. W praktyce są to wciąż jedyne dwie opcje, które mają sens organizacyjny na dużą skalę.
HubSpot niekoniecznie musi być najlepszym narzędziem pod względem technicznym, ale rozwiązuje najtrudniejszy problem w marketingu, czyli sprawia, że wszyscy są zgodni co do kierunku działań.
W miarę jak sztuczna inteligencja jest wdrażana na kolejnych platformach — Copilot firmy Microsoft, funkcje AI HubSpot czy Einstein firmy Salesforce — prawdziwym testem dla konkurentów nie jest to, czy mogą zaoferować więcej funkcji niż HubSpot. Chodzi o to, czy potrafią pokonać barierę adopcji, którą HubSpot budował przez dekadę. To trudniejsze zadanie niż stworzenie lepszego produktu.
Trwałość HubSpot ma niemal nic wspólnego z tym, czy poszczególni marketerzy go lubią. Siła organizacyjnego przyzwyczajenia sprawia, że system ten pozostaje zakorzeniony, ponieważ jest jedynym rozwiązaniem, które zarówno marketing, jak i sprzedaż rzeczywiście będą otwierać.
Co dalej?
Dołącz do naszej społeczności CMO, aby poznać więcej rozmów i spostrzeżeń liderów, którzy poruszają się wśród narzędzi i technologii wykorzystywanych do napędzania transformacji AI w marketingu.
