Wiceprezes ds. marketingu mówi, że AI zlikwidowała każdą przewagę poza marką

Sam Kuehnle jest wiceprezesem ds. marketingu w Loxo. Jest także założycielem audytora lejka GTM Affect.

Porozmawialiśmy z nim, aby dowiedzieć się, na co należy przeznaczać budżety marketingowe w erze AI. Oto, co nam powiedział.

Nigdy nie zarządzam z dystansu

Nazywam się Sam Kuehnle i jestem wiceprezesem ds. marketingu w Loxo, firmie tworzącej oprogramowanie rekrutacyjne wykorzystujące AI.

Ostatnią dekadę spędziłem w marketingu B2B. Zaczynałem jako BDR, następnie zajmowałem się marketingiem cyfrowym, awansowałem do szerszych działań generowania popytu, spędziłem trochę czasu w Refine Labs, a od kilku lat kieruję marketingiem w Loxo.

Jesteśmy niewielkim zespołem. Mam ludzi zajmujących się generowaniem popytu, treściami, marketingiem produktu i operacjami, a każdy wykonuje swoją pracę — nikt nie zarządza z dystansu i myślę, że dzięki temu jesteśmy lepsi.

Prowadzimy cały ekosystem GTM, w tym płatne media społecznościowe, organiczne media społecznościowe, wyszukiwanie organiczne, AEO, wydarzenia, partnerstwa i współpracę z BDR. Prowadzimy podcast, jesteśmy aktywni na LinkedIn itd. W ciągu ostatniego półtora roku intensywnie inwestowaliśmy w SEO i zaczynamy dostrzegać efekty w sposób, którego tradycyjna atrybucja całkowicie by nie wychwyciła.

Rynek oprogramowania rekrutacyjnego jest konkurencyjny, a nasz ICP jest ściśle określony: obsługujemy agencje rekrutacyjne i firmy staffingowe, czyli innego nabywcę niż większość firm z branży technologii HR. Ta specjalizacja działa na naszą korzyść, gdy nasz marketing jest odpowiednio dostrojony, ponieważ możemy celowo kierować przekaz do konkretnych odbiorców i koncentrować się na tym, co jest dla nich ważne.

Czy AI pomaga rozwijać biznes?

Moja droga do AI nie zaczęła się od konkretnego momentu olśnienia. Podchodziłem do tego sceptycznie, tak samo jak do większości rzeczy. Moje podstawowe pytanie zawsze brzmi: „czy to pomaga rozwijać biznes, czy tylko stwarza pozory postępu?”. AI musiało przejść ten test, podobnie jak wszystko inne.

Doszedłem do wniosku, że AI zmienia dostępne dane wejściowe, ale podstawy napędzające rozwój biznesu się nie zmieniły. Nadal trzeba wykazywać się zrozumieniem zachowań nabywców, umiejętnością budowania zaufania na rynku oraz zdolnością łączenia działań marketingowych z rzeczywistymi wynikami biznesowymi.

AI nie rozwiązuje tych problemów, ale sprawia, że stają się one znacznie bardziej widoczne, umożliwiając nam dostęp do większej ilości danych i szybsze działanie niż kiedykolwiek wcześniej.

Jak AI może poprawić jakość i zwiększyć ilość treści

Największą konkretną zmianą, jaką wprowadziliśmy dzięki AI, podobnie jak większość firm, jest nasze podejście do badania tematów i tworzenia pomysłów na treści.

Kiedyś w dużym stopniu polegaliśmy na tym, co obserwował nasz zespół, w tym na rozmowach z działem sprzedaży, tym, co czytaliśmy, wzorcach, które zauważaliśmy na rynku, wywiadach z klientami itd. Ten proces był powolny i, szczerze mówiąc, zależał od tego, kto miał najwięcej czasu, by zwracać uwagę.

Zaczęliśmy wykorzystywać AI do znacznego skrócenia etapu badań: syntezy tego, o czym mówi się na naszym rynku, identyfikowania luk w sposobie prezentowania się konkurencji, testowania, czy dany kierunek treści się wyróżnia, czy tylko zwiększa szum informacyjny, oraz masowego agregowania rozmów z potencjalnymi klientami i klientami w celu wyodrębnienia najważniejszych tematów.

Polecamy AI uporządkować treść i przygotować wersję roboczą ukończoną w 80%. W tym momencie do pracy wkracza człowiek i sprawia, że staje się ona... ludzka. Szczególnie mocno opieramy się na tym wszędzie tam, gdzie potrzebny jest własny punkt widzenia.

W rezultacie praca, która kiedyś zajmowała dni lub tygodnie, teraz zajmuje godziny. Możemy też bardziej świadomie decydować o tym, co tworzymy. Nie robimy więcej — jeśli już, jesteśmy bardziej selektywni. Jednak wnikliwiej myślimy o każdym materiale i nie musimy już przyspieszać początkowego etapu procesu, aby dotrzymać częstotliwości publikacji.

Utrzymanie jakości stało się dla nas jeszcze ważniejszym standardem. Tworzenie niskiej jakości treści generowanych przez AI prowadzi do spadku zaufania. Treści, które wyraźnie są „wygenerowane przez AI”, są szybciej pomijane.

Ogólnie powiedziałbym, że wzrosła zarówno jakość, jak i ilość tworzonych przez nas treści.

Dlaczego liderzy marketingu nie powinni zlecać wszystkiego AI

Sam dzieli się spostrzeżeniami

Wszystko, co opiera się na relacjach, pozostaje domeną ludzi. Dotyczy to naszego sposobu prezentowania się podczas wydarzeń, komunikacji z klientami i budowania z czasem zaufania wśród naszego ICP. Tego nie delegujemy.

Polegam na AI przy wszystkich zadaniach związanych z badaniami. Syntetyzuje trendy rynkowe i pozycjonowanie konkurencji, a także pomaga nam zrozumieć, jak kupujący rozmawiają o swoich problemach. Szybko dostarcza świadomego punktu wyjścia.

Jest szczególnie dobre w przeszukiwaniu złożonych zbiorów danych zawierających wiele zmiennych. Obecnie wykonujemy w kilka minut analizy, które wcześniej zajmowały tygodnie.

Zbudowałem również narzędzie, które pozwala odkryć, jak wzmocnić nasz ogólny lejek GTM względem benchmarków branżowych, dzięki czemu mogę szybko wskazać obszary wymagające uwagi i poprawy.

Wszystko, co opiera się na relacjach, pozostaje domeną ludzi. Dotyczy to naszego sposobu prezentowania się podczas wydarzeń, komunikacji z klientami i budowania z czasem zaufania wśród naszego ICP. Tego nie delegujemy.

Postrzegam AI jako dobrego partnera do sparingu, który pomaga doprowadzić coś od zera do poziomu 80%, ale osąd nadal musi pochodzić od człowieka i nie spotkałem się jeszcze z niczym, co skłoniłoby mnie do zlecenia tego na zewnątrz.

Dlaczego AI sprawiło, że marka stała się najważniejszą przewagą obronną

Inwestuj budżet marketingowy w swoją markę. Dzięki Claude Code, Lovable, Codex i pozostałym narzędziom bariera wejścia w tworzenie oprogramowania zniknęła. Zbudowanie i wprowadzenie na rynek działającego produktu nigdy nie było łatwiejsze.

W konsekwencji utrzymanie prawdziwie dziesięciokrotnie lepszego produktu jest trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Zanim zbudujesz produkt rzeczywiście dziesięciokrotnie lepszy, ktoś inny już go skopiuje i stworzy alternatywę siedmiokrotnie lepszą, kosztującą o połowę mniej. Następnie ktoś inny skopiuje ją i zbuduje wersję pięciokrotnie lepszą, łatwiejszą w użyciu. Potem kolejną. I jeszcze kolejną.

Widzę to wszędzie. Przewaga produktu rozpada się na naszych oczach. Ten rozpad prowadzi do wyścigu cenowego na dno. Gdy różnice między produktami i funkcjami stają się marginalne, cena niemal zawsze jest kolejną dźwignią, co prowadzi do zagrożeń dla marki, których dyrektorzy marketingu nie dostrzegają, skupiając się na optymalizacji.

Cechy zwycięskich firm o długiej historii

Zauważyłem jednak jedną rzecz dotyczącą firm, które zwyciężają w tym środowisku. Przenoszą punkt ciężkości swojej dziesięciokrotnej przewagi z produktu na infrastrukturę wiedzy, na której jest on oparty:

• Instrukcje działania
• Własne badania
• Metody realizacji i osiągania wyników
• Społeczność użytkowników i tworzona przez nich treść UGC

Krótko mówiąc, chodzi o rodzaj wiedzy eksperckiej, której kod nie jest w stanie odtworzyć, a konkurent skopiować w jeden weekend.

Gdy ktoś korzysta z ich platformy, produkt jest dobry, ale klienci płacą i pozostają z nią ze względu na stojącą za nią wiedzę i doświadczenie. Wskazówki od pracowników i społeczności użytkowników. A jeszcze ważniejsze jest: „Tak, spotkaliśmy się już wcześniej z takim scenariuszem — oto dlaczego tak się dzieje i oto co działa, a co nie działa, aby sobie z tym poradzić”.

To sprawia, że zmiana platformy jest dziś warta wysiłku.

Każdy może skopiować produkt w ciągu miesiąca. Ale naprawdę trudno jest skopiować wiedzę i spostrzeżenia zdobyte przez kogoś, kto spędził lata w danej branży, zdobywając doświadczenie możliwe do uzyskania wyłącznie dzięki myśleniu od podstaw i realizacji.

Pozwól rynkowi kopiować twoje pulpity nawigacyjne i funkcje. Pozwól mu zakładać twoje ubrania i tańczyć, próbując przekonać rynek, że jest taki sam jak ty, tylko nieco tańszy. Bo gdy przyjdzie co do czego i zaczną padać trudne pytania, takie jak „Dlaczego nie osiągam wyników, które miała zapewnić mi wasza platforma?”, staną bezradni i nie będą wiedzieli, co powiedzieć. Nigdy nie nauczyli się podstaw ani nie zdobyli fundamentalnej wiedzy o tym, jakie problemy rozwiązuje platforma i jak realizować właściwą strategię z jej wykorzystaniem.

Sam dzieli się

Przejrzyj wyniki AI. Wykorzystaj własne myślenie i osąd. Im częściej i im bardziej widocznie używana jest AI, tym gorsze będą prawdopodobnie wyniki zaangażowania.

Dlaczego liderzy marketingu potrzebują podejścia opartego na pierwszych zasadach w pracy z AI

Oto moja rada.

• Nie czuj, że musisz nadążać za każdą nową „umiejętnością Claude’a” czy „podręcznikiem AI”, którymi ludzie dzielą się na LinkedInie i w innych miejscach. Przyjmij jednak podejście oparte na pierwszych zasadach i zastanów się, gdzie intuicyjnie możesz wykorzystać AI, aby pomóc swojej firmie.
• Przejrzyj wyniki AI. Wykorzystaj własne myślenie i osąd. Im częściej i im bardziej widocznie używana jest AI, tym gorsze będą prawdopodobnie wyniki zaangażowania
• Rozpoczęcie jest o wiele łatwiejsze, niż myślisz. Nie musisz być ekspertem w programowaniu, aby uruchomić projekt pilotażowy. Zbuduj coś i wprowadź to na rynek, aby przeprowadzić walidację, a następnie wróć do tego później — wtedy możesz to dopracować.

Bądź na bieżąco

Możesz śledzić pracę Sama Kuehnle’a na LinkedInie. Przeczytaj jego osobiste przemyślenia na jego stronie internetowej. Sprawdź także jego narzędzie do audytu lejka GTM, Affect.

Wkrótce pojawią się kolejne wywiady z ekspertami w The CMO Club!