W 2026 marketerzy mają dostęp do bezprecedensowego wachlarza technologii. Od gromadzenia i analizy danych po wsparcie przepływu pracy i oprogramowanie do zarządzania projektami można by założyć, że nigdy wcześniej praca w tej dziedzinie nie była tak dogodna.
Marketerzy zaczynają dostrzegać zmianę w obszarze marketingu cyfrowego. Sprawia to, że stosowanie taktyk takich jak SEO (optymalizacja pod kątem wyszukiwarek) i automatyzacja marketingu—oraz praca z narzędziami takimi jak Google Analytics—stają się praktycznie niezbędne do zwiększania świadomości marki i tworzenia pozytywnych doświadczeń klientów.
Postęp technologiczny i zmieniające się rynki mogą przynosić korzyści, ale wiążą się także z nowymi wyzwaniami. Nigdy wcześniej tak ważne nie było pielęgnowanie relacji z klientami, śledzenie trendów oraz wdrażanie nowych narzędzi i technologii.
Jakie są największe wyzwania we współczesnym marketingu?
Zaostrzające się przepisy dotyczące prywatności danych (takie jak kalifornijska ustawa o prywatności konsumentów w USA oraz ogólne rozporządzenie o ochronie danych, czyli GDPR, w UE) utrudniły marketerom pozyskiwanie wysokiej jakości danych i wykorzystywanie ich do tworzenia pozytywnych doświadczeń klientów, co stanowi zasadniczą podstawę marketingu cyfrowego.
Zmusiło to firmy do ponownego przemyślenia podejścia do gromadzenia danych, w tym zwiększenia przejrzystości w zakresie tego, jakie dane są gromadzone i komu są udostępniane.
Niestabilność geopolityczna przyczyniła się również do niepewności w gospodarce, powodując, że wielu liderów biznesowych ograniczyło wydatki i ponownie rozważyło swoje działania marketingowe. Obecnie ważniejsze niż kiedykolwiek jest, aby marketerzy potrafili wykazać ROI, co samo w sobie nadal stanowi wyzwanie.
Jak wyzwania marketingowe wpływają na firmy?
Według najnowszego raportu Salesforce o stanie marketingu budowanie zaufania klientów jest obecnie jednym z najważniejszych priorytetów CMO. Częścią budowania tego zaufania jest tworzenie narracji, z którą klienci mogą się utożsamiać, która definiuje markę i sprawia wrażenie autentycznej.
Raport wskazał również, że 91% CMO uważa ciągłe innowacje za klucz do utrzymania konkurencyjności.
Rehmann Rayani, dyrektor ds. strategii i marketingu w firmie Model N, powiedział CMSWire, że ponieważ firmy ograniczają wydatki, ważniejsze niż kiedykolwiek jest podejmowanie świadomych decyzji dotyczących wydatków oraz dbanie o funkcjonowanie w oparciu o nastawienie na rozwój, nawet w trudnych czasach. Powiedział:
"Od strategicznego zatrudniania pracowników po inwestowanie w kluczowe technologie, które napędzą rozwój firmy, przedsiębiorstwa, które już teraz podwoją swoje inwestycje, w dłuższej perspektywie wyjdą z tej sytuacji silniejsze."
10 najważniejszych wyzwań marketingowych
Choć w tym roku specjaliści ds. marketingu mierzą się z wieloma zrozumiałymi wyzwaniami, udało mi się zawęzić tę listę do 10 kwestii, które mają największy wpływ:
Have an account? Log In
Pozyskiwanie nowych klientów
Pozyskiwanie klientów ma kluczowe znaczenie dla prawidłowego funkcjonowania firmy, ale stworzenie planu działania umożliwiającego znalezienie tych klientów nie zawsze jest łatwe; wymaga rzeczywistego zrozumienia problemów klientów i aktualnych trendów rynkowych, a także dogłębnej wiedzy branżowej i znajomości technologii.
W niektórych przypadkach łatwiej i bardziej opłacalnie jest skoncentrować się na utrzymaniu obecnych klientów i budowaniu ich lojalności niż na pozyskiwaniu nowych, choć większość marketerów stosuje podejście łączone. W rzeczywistości 44% firm koncentruje się bardziej na pozyskiwaniu klientów niż na ich utrzymaniu — w porównaniu z 16% firm skupiających się na retencji.
Jak sobie z tym poradzić:
Kluczem do pozyskiwania klientów jest kreatywność. Przede wszystkim warto korzystać z różnorodnych kanałów marketingowych, aby docierać do klientów tam, gdzie rzeczywiście się znajdują. Zamiast myśleć o krótkoterminowych sukcesach, skoncentruj się na budowaniu zrównoważonej strategii pozyskiwania klientów, co oznacza, że każda dokonana inwestycja powinna przynosić zwrot w dającej się przewidzieć przyszłości.
Choć kuszące może być zasypywanie szerokiej bazy klientów działaniami marketingowymi, niektórzy eksperci odnieśli większy sukces, poświęcając czas na opracowanie strategii i tworzenie ofert marketingowych dopasowanych do grupy docelowej.
Na przykład operator telekomunikacji komórkowej próbował ponownie zaangażować swoją bazę klientów za pomocą agresywnych działań akwizycyjnych, ale nie przyniosło to pożądanego efektu. CEO przysłuchiwał się więc rozmowom z klientami i zdał sobie sprawę, że firma będzie musiała zmodyfikować swoją ofertę, aby rozwiązać problemy klientów.
Po przyjęciu tego podejścia wskaźnik satysfakcji klientów firmy zmienił się z dnia na dzień, wskaźnik rezygnacji klientów spadł o 75%, a w ciągu kolejnych trzech lat przychody firmy niemal się podwoiły. Jak powiedział CEO: „To niesamowite, co można osiągnąć, kiedy przestaje się mówić i zaczyna słuchać klientów”.
Pozyskiwanie talentów
Pozyskiwanie najlepszych talentów nie jest łatwym zadaniem. Wysoko wykwalifikowani kandydaci znają swoją wartość i oczekują, że będzie ona uwzględniana na każdym etapie procesu rekrutacyjnego. Dobrych specjalistów trudno znaleźć, a można założyć, że prawdopodobnie rozważają wiele ofert, dlatego liderzy firm muszą zmodyfikować proces rekrutacyjny, aby uwzględniał obecną sytuację na rynku pracy.
Jak sobie z tym poradzić: Stworzenie silnej kultury organizacyjnej to jeden ze sposobów na wyróżnienie się w oczach kandydata i przekonanie go, aby dołączył do Twojej firmy zamiast do konkurencji. Ważne jest również, aby być otwartym na kandydatów, którzy mogą nie posiadać wszystkich poszukiwanych umiejętności, ale są w stanie rozwinąć się i zostać idealnymi pracownikami Twojej organizacji.
„Odpowiednia kultura organizacyjna w miejscu pracy może mieć ogromne znaczenie, jeśli chodzi o zwiększenie atrakcyjności stanowiska dla potencjalnych pracowników” — mówi Thomas Mullin, dyrektor w Robert Walters UK. Według Mullina odpowiednia kultura organizacyjna to taka, która sprzyja tworzeniu inkluzywnego i różnorodnego środowiska oraz okazuje zaufanie poprzez zapewnianie pracownikom autonomii i elastycznych warunków pracy.
Utrzymanie i szkolenie zespołu marketingowego
Znalezienie odpowiedniego pracownika na dane stanowisko jest trudne, a gdy już go znajdziesz, chcesz mieć pewność, że pozostanie w firmie. Według firmy Gartner głównymi przyczynami rotacji pracowników są brak uznania i brak możliwości rozwoju zawodowego.
Jak sobie z tym poradzić:
Szkolenia i rozwój mają bezpośredni wpływ na utrzymanie pracowników. Zapewnienie ludziom odpowiednich narzędzi do wykonywania pracy oraz możliwości rozwoju w firmie sprawia, że czują się doceniani i buduje ich lojalność.
Według Monu Kalsiego, doświadczonego dyrektora zarządzającego, wspieranie indywidualnego rozwoju pracowników jest niezbędne, aby ich zatrzymać. „Wspieraj stały rozwój członków zespołu poprzez szkolenia, konferencje i certyfikacje. Możliwości nauki mogą być wewnętrzne lub zewnętrzne. Kluczowe jest tutaj, aby każdy indywidualny plan rozwoju był zgodny z aspiracjami zawodowymi pracownika i oceną dostępnych możliwości”.
Aby poznać więcej strategii utrzymania pracowników, zapoznaj się z doskonałym poradnikiem Kalsiego dotyczącym tworzenia i utrzymywania wysokowydajnych zespołów marketingowych.
Wybór najskuteczniejszych taktyk marketingowych
Wyzwanie: Bez wątpienia Twój zespół ma listę genialnych pomysłów na kampanie marketingowe, pełnych kreatywności, ale która ścieżka przyniesie oczekiwane rezultaty? Przed rozpoczęciem realizacji warto upewnić się, że wybrane taktyki nie ograniczą się jedynie do tworzenia przyciągających wzrok treści marketingowych, ale także wywołają emocjonalną reakcję odbiorców i wpłyną na podejmowanie decyzji.
Jak sobie z tym poradzić: Skuteczne taktyki marketingowe są zgodne z nadrzędnymi celami firmy i mają określone kluczowe wskaźniki efektywności, takie jak przychody, generowanie ruchu czy pozyskiwanie klientów. Po określeniu rodzaju wpływu, jaki chcesz wywrzeć, zastanów się, która strategia marketingowa z największym prawdopodobieństwem pozwoli Ci to osiągnąć. Na przykład strategia konkurencyjna ma pomóc zdobyć przewagę nad konkurencją, podczas gdy strategia wzrostu ma służyć rozwojowi firmy i zwiększaniu przychodów.
Firma Dell, jeden z największych producentów komputerów i przedsiębiorstw technologicznych na świecie, odniosła sukces, koncentrując się na kluczowym problemie swoich klientów — frustracji związanej z rosnącą ilością elektroodpadów powstających w wyniku szybkiego rozwoju technologii w połączeniu ze skracającym się cyklem życia produktów.
Firma Dell może obecnie pochwalić się największym na świecie programem zwrotu sprzętu elektronicznego i nieustannie poszukuje sposobów na zapewnianie klientom długoterminowej wartości, dążąc do maksymalnego wydłużenia okresu użytkowania swoich produktów. W ramach tego procesu firma Dell zaoszczędziła ponad 1 milion dolarów, poddając recyklingowi tworzywa sztuczne pochodzące z poddanych recyklingowi części komputerowych.
Jak mówi Jennifer Allison, dyrektorka ds. zrównoważonego rozwoju łańcucha dostaw w firmie Dell: „Mówimy o systemach — nie tylko o produktach, programach czy inicjatywach. To spojrzenie na cały system sprawia, że zmiana zaczyna przynosić znaczące rezultaty. Technologia jest doskonałym narzędziem do mierzenia i analizowania systemów, rozumienia procesów oraz identyfikowania nieefektywności”.
Budżetowanie kampanii marketingowych
Wyzwanie: W obecnej erze oszczędności dyrektorzy ds. marketingu muszą znajdować kreatywne sposoby opracowywania skutecznych kampanii marketingowych bez nadmiernego obciążania budżetu. Pytanie, które marketerzy muszą sobie zadać, brzmi: z czego mogą zrezygnować lub co ograniczyć bez negatywnego wpływu na jakość lub skuteczność działań marketingowych?
Jak sobie z tym poradzić: Rozwiązaniem jest nauczenie się, jak robić więcej za mniej, oraz wykorzystywanie tego, co już mamy. To odpowiedni moment, aby skupić się na ponownym wykorzystywaniu treści, zidentyfikować najcenniejsze zasoby marketingu treści i ponownie wprowadzić je w nowej formie — na przykład aktualizując je, nadając im nowe ujęcie lub przekształcając treści długiego formatu w materiały wizualne (prezentacje lub filmy) do dystrybucji w mediach społecznościowych. Możesz również rozważyć dystrybucję treści, aby zwiększyć ich zasięg.
Jak ujmuje to Kimberly Michener z Identity Digital: „Choć taktyki takie jak reklamy w mediach społecznościowych, cyfrowe reklamy display i SEM są zazwyczaj skuteczne, pamiętaj, że sekretem wysokiego ROI i szybkiego wzrostu jest elastyczność, gotowość do eksperymentowania oraz wyciąganie wniosków z danych. Zawsze miej też na uwadze swoje konkretne cele, założenia i odbiorców”.
Więcej spostrzeżeń Michener znajdziesz w jej artykule na temat zarządzania budżetem marketingowym w celu poprawy ROI.
Dopracowywanie komunikatów w celu wyróżnienia marki
Wyzwanie: Przekaz marki to sposób komunikowania klientom jej wartości; wyzwaniem jest znalezienie odpowiednich słów, aby skutecznie porozumiewać się z odbiorcami i wyróżnić się na tle konkurencji, a jednocześnie zachować szczerość i autentyczność.
Trudno znaleźć tu właściwą równowagę i kuszące może być tworzenie przesadnie efektownych komunikatów w celu odróżnienia się od konkurencji, ale może się to odbywać kosztem autentycznego przekazu i budowania prawdziwej więzi z odbiorcami.
Jak sobie z tym poradzić: Łatwo pomyśleć, że przekaz marki można opracować w jedno popołudnie, jednak niezwykle ważne jest, aby nie przyspieszać tego procesu. Poświęć czas na dokładne przemyślenie przekazu marki i tego, jak chcesz być postrzegany przez odbiorców. Starannie dobieraj słowa i ton komunikacji. Dopracowuj przekaz, aż będzie brzmiał właściwie i autentycznie dla marki, a także pamiętaj o dostosowaniu go do różnych kanałów. Przekaz na LinkedIn powinien różnić się od treści publikowanych na przykład na Instagramie.
W ciągu 23 lat doświadczenia w branży Michelle Chuang, główna konsultantka w MMS Brand Consulting, sprowadziła istotę przekazu marki do jego najprostszej formy. „Skuteczny przekaz marki wykracza poza samo komunikowanie funkcji produktu lub usługi; obejmuje również aspiracyjne wartości, które reprezentuje firma. Powinien oddziaływać na docelowych odbiorców na głębszym poziomie, budować więź emocjonalną i inspirować ich do utożsamiania się z marką”.
Więcej informacji o niuansach przekazu marki znajdziesz w najnowszym artykule Chuang Jak skutecznie komunikować przekaz marki firmy w marketingu B2B.
Pomiar ROI kampanii
Wyzwanie: W marketingu ROI stanowi dowód na to, że Twoja strategia i taktyki przynoszą wymierne rezultaty. Jest to niezbędne do zrozumienia, które kanały są najskuteczniejsze i na czym należy skupić uwagę (oraz przeznaczone środki), planowania przyszłych działań marketingowych i uzyskiwania budżetu od innych interesariuszy. Nie zawsze łatwo jest jednak precyzyjnie określić, jaki wpływ wywierają działania marketingowe.
Jak sobie z tym poradzić: Jasna strategia pomiaru ROI marketingu obejmuje konkretne cele, ustalony budżet na każde działanie, odpowiednią technologię oraz wzór do śledzenia wskaźników i obliczania ROI marketingu. Przydatne mogą być tu narzędzia takie jak Google Analytics, które umożliwiają śledzenie wskaźników skuteczności, pozycji stron i konwersji oraz odpowiednie dostosowywanie strategii marketingowej.
Podstawowy wzór obliczania ROI marketingu to MROI = (Wartość marketingowa - Koszt marketingu) / Koszt marketingu , jednak możesz opracować bardziej złożony wzór, zależnie od tego, co najlepiej sprawdzi się w Twojej firmie.
Stawianie czoła rosnącej konkurencji
Wyzwanie: Wraz ze wzrostem konkurencji na rynku coraz trudniej się wyróżnić i wywrzeć wpływ na odbiorców. Wyzwanie polega na promowaniu swojej propozycji wartości w sposób, który głęboko rezonuje z odbiorcami i sprawia, że chcą kupować właśnie od Ciebie, pomimo ogromnej liczby innych dostępnych opcji.
Jak je pokonać: Aby wyróżnić się na nasyconym rynku, zadbaj o nadanie swoim działaniom marketingu cyfrowego bardziej ludzkiego charakteru. Ludzie zazwyczaj wolą kupować od innych ludzi niż od bezosobowych firm, dlatego postawienie na ludzkie podejście pomoże Ci osiągnąć sukces i wyróżnić się na tle konkurencji. Upewnij się, że dobrze rozumiesz problemy swoich klientów, i wykorzystaj działania marketingowe, aby pokazać, w jaki sposób możesz zapewnić im największą wartość.
Możesz również rozważyć zawężenie specjalizacji i skierowanie działań do mniejszego segmentu rynku, który, jak zauważyłeś, jest niedostatecznie obsługiwany. Ta taktyka może przyspieszyć rozwój, a ostatecznie zapewnić dostęp do większej części rynku.
Tracey Moon, CMO w Cybersixgill, wie co nieco o wyróżnianiu się na nasyconym rynku. „Marketing treści to świetny sposób na budowanie zaufania do złożonych produktów i usług technicznych. Właściwie realizowany pozwala wyjaśniać czytelnikom zawiłości danego tematu w sposób, którego prawdopodobnie nie rozumieją, oraz przyjąć podejście edukacyjne zamiast autopromocyjnego. Tworząc e-booki i raporty, które wyjaśniają złożone zagadnienia i oferują praktyczne wskazówki, zbudowaliśmy wiarygodność jako kompetentne źródło informacji, któremu nasi klienci i potencjalni klienci ufają w kwestii dostarczania wartościowych treści.”
Dowiedz się więcej o wyróżnianiu się na tle konkurencji z artykułu Moon Jak konkurować z liderem swojej branży, wykorzystując szybkość, elastyczność i spryt.
Nadążanie za globalnymi zmianami na rynku
Wyzwanie: W miarę narastania napięć politycznych i coraz szybszego rozwoju technologicznego liderzy firm mają trudności z nadążaniem za zmianami. Presja, aby reagować w przemyślany sposób, jednocześnie na nowo opracowując strategię biznesową i ramy zarządzania ryzykiem, w połączeniu z niepewnością dotyczącą sposobu zaspokajania potrzeb klientów, może sprawić, że liderzy firm całkowicie unikają podejmowania działań.
Jak je pokonać: Komunikacja z klientami ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia ich potrzeb i oczekiwań. Dzięki lepszemu poznaniu obecnej bazy klientów i obserwowaniu zmieniających się trendów rynkowych możesz osiągnąć sukces nawet na nieustannie zmieniającym się rynku.
Raport Deloitte Globalne trendy marketingowe 2023 szczegółowo omawia najważniejsze globalne zmiany na rynku, z którymi mierzą się CMO, w tym niestabilność gospodarczą, rosnące znaczenie zrównoważonego rozwoju i rozwój technologii, a także znaczenie podejmowania ryzyka i współpracy międzyfunkcyjnej.
More Articles
Radzenie sobie z brakiem zasobów
Wyzwanie: Jedną z najbardziej namacalnych konsekwencji niestabilności politycznej i gospodarczej, które w ubiegłym roku stały się stałym elementem rzeczywistości, jest brak zasobów. W przypadku marketerów przejawia się to przede wszystkim brakiem wykwalifikowanych kandydatów do obsadzenia kluczowych stanowisk, ograniczonymi budżetami, ponieważ firmy zaciskają pasa, oraz zakłóconymi łańcuchami dostaw.
Jak je pokonać: Upewnij się, że dokładnie mierzysz zwrot z inwestycji w marketing, aby móc uzasadnić swój budżet, a nawet ubiegać się o większy przydział środków. Zadbaj o jasne zdefiniowanie celów marketingowych, dogłębne zrozumienie profilu nabywcy oraz opracowanie strategii na podstawie konkretnych danych, które ułatwiają pomiar wpływu działań marketingowych.
Niedawno rozmawialiśmy z Arminem Kakasem z Revology Analytics, którego 15-letnie doświadczenie w analityce handlowej doprowadziło do wniosku, że współpraca ma kluczowe znaczenie dla maksymalizacji zwrotu z inwestycji. „Współpraca między działami ma kluczowe znaczenie dla skutecznego zarządzania wzrostem przychodów, a marketing nie jest tu wyjątkiem. Regularna komunikacja, wspólne wskaźniki efektywności (tj. cele dotyczące przychodów, zysku brutto $ i NPS) oraz wysoce oparte na współpracy sesje planowania powinny być elementami zwycięskiej formuły.“
Przeczytaj więcej pomysłów Kakasa w artykule Jak zarządzać budżetem marketingowym, aby poprawić zwrot z inwestycji.
Znalezienie odpowiednich narzędzi
Wyzwanie: Posiadanie odpowiedniego stosu technologii marketingowych ma kluczowe znaczenie dla gromadzenia danych i tworzenia skutecznych kampanii marketingowych. Przy tak wielu konkurencyjnych narzędziach dostępnych na rynku trudno określić, które z nich warto wdrożyć w organizacji i na co przeznaczyć cenny budżet marketingowy.
Jak sobie z tym poradzić: Zacznij od określenia celów i KPI dla przyszłych kampanii marketingowych. Następnie zastanów się, które narzędzia najlepiej pomogą Ci nawiązać kontakt z odbiorcami. Zależy to od tego, gdzie znajduje się Twoja grupa docelowa, jakie ma wyzwania i cele oraz w jaki sposób możesz najlepiej przekazać jej swój komunikat.
Ostatecznie prawdopodobnie będziesz musieć przetestować szereg narzędzi, aby poznać ich funkcjonalność i określić, które z nich są dla Ciebie odpowiednie, ale rozpoczęcie od zrozumienia własnych potrzeb oraz zbadania, jakie narzędzia są obecnie dostępne na rynku, pomoże zawęzić poszukiwania.
Nie wiesz, od czego zacząć? Oto niektóre z naszych obecnych faworytów:
- Salesforce Pardot — najlepsze narzędzie do automatyzacji marketingu B2B
- TextMagic — najlepsze rozwiązanie do dwukierunkowej komunikacji marketingowej SMS
- Campaigner — najlepsze rozwiązanie do segmentacji i personalizacji
- ActiveCampaign — najlepsze rozwiązanie do automatyzacji marketingu
- Google Analytics — najlepsze rozwiązanie do analityki marketingowej
Zapoznaj się z naszym pełnym zestawieniem 28 najlepszych programów marketingowych.
Pokonywanie wyzwań marketingowych na drodze do sukcesu
Chociaż CMO mierzą się z bezprecedensowymi wyzwaniami, obserwujemy również pojawianie się rozwiązań w postaci technologii marketingowej, w tym całej gamy narzędzi i usług, które pomagają lepiej wykonywać swoją pracę.
Ważne jest, aby zrozumieć, że nie jesteś sam — jak już widziałeś, wyzwania te pojawiają się w różny sposób w pracy marketerów wszelkiego rodzaju. Na szczęście nasi czytelnicy to niezwykle inteligentne i kreatywne osoby, które żyją dla wyzwań, a my uwielbiamy tworzyć wnikliwe artykuły marketingowe o kreatywnych sposobach, jakie marketerzy znajdują, aby radzić sobie z powszechnymi wyzwaniami marketingowymi.
Chcemy wiedzieć — jakie były największe wyzwania marketingowe, z którymi mierzyłeś się w 2026, i jakie taktyki stosujesz, aby sobie z nimi radzić? Daj nam znać w komentarzach lub skontaktuj się z nami na LinkedIn, aby kontynuować rozmowę.
Nie zapomnij zasubskrybować newslettera The CMO, aby otrzymywać więcej opinii ekspertów, informacji o trendach w branży marketingowej oraz wartościowych treści tworzonych z myślą o Tobie.