Każdy lider marketingu dziedziczy dług technologiczny. Jest nim starszy system CRM skonfigurowany przez poprzedniego dyrektora marketingu. Albo platforma automatyzacji, którą uwielbiał poprzedni dyrektor marketingu, ale na której nikt w zespole nie polegał. I oczywiście wszechobecne narzędzie analityczne, którego nikt do końca nie rozumie, ale którego wszyscy boją się usunąć.

Wyobraź sobie, że możesz zacząć od nowa. Bez długoterminowych umów i koszmarów związanych z migracją danych. A przede wszystkim bez żadnych zastrzeżeń w stylu „ale zawsze z tego korzystaliśmy”. Poprosiłem liderów marketingu o przedstawienie wizji stanu docelowego — idealnego świata, w którym budują wszystko od czystej kartki — i nie zawiedli. 

Rozmawiałem z liderami marketingu pracującymi jako konsultanci zarządzający stosami technologicznymi wielu klientów, a także z dyrektorami marketingu budującymi podstawowe systemy, aby odtworzyć swoją technologię marketingową od zera. 

Odpowiedzi liderów marketingu skupiły się wokół pięciowarstwowej architektury, która podważa konwencjonalną mądrość dotyczącą podejścia „best-of-breed”. Oto czym się podzielili. 

Kluczowe elementy idealnego stosu MarTech

1. Warstwa infrastruktury

Odpowiedzi podzieliły się na dwa obozy: pragmatyków, którzy wybierają znane i łatwo dostępne narzędzia, oraz architektów, którzy najpierw projektują przepływ danych.

Dla Tricii Howard, dyrektorki marketingu w Above Security, infrastruktura wcale nie oznacza CRM-u. Opowiada, że jako liderka marketingu odpowiedzialna za budowanie podstaw w startupie „milion rzeczy konkuruje o moją uwagę”.

Bez sposobu na organizowanie moich zadań pewne rzeczy zostałyby pominięte. Linear pozwala również mojemu dyrektorowi generalnemu sprawdzać, nad czym pracuję, a także usprawnia jego prośby, które pojawiają się podczas jego obecności w biurze.”

Sonia Baschez, założycielka podcastu Meme Team, ma podobny pogląd i podkreśla, jak bardzo polega na konkretnych narzędziach.

To nie tylko zarządzanie projektami, ale cała moja warstwa AI. Codzienne monitorowanie wiadomości, szkice treści, notatki ze spotkań i materiały dla klientów — wszystko przechodzi przez jeden system. Miałam osobne narzędzia do każdej z tych rzeczy i był to po prostu bałagan.

Filozofia pragmatyków stawia na pierwszym miejscu to, z czego zespoły będą rzeczywiście korzystać. Prosty system, który utrzymują wszyscy, jest lepszy od zaawansowanego systemu rozumianego tylko przez specjalistów.

Obóz architektów odwraca cały model. Laura Duckworth, była szefowa marketingu w British Gas, a obecnie dyrektorka marketingu pracująca w niepełnym wymiarze czasu, podkreśla swoje stanowisko.

Gdybym budowała dziś stos technologiczny bez żadnych powiązań ze starszymi systemami, moja podstawowa infrastruktura byłaby komponowalna. Zaczęłabym od Segmentu lub PostHog jako warstwy CDP, ponieważ trzeba posiadać własny strumień danych, zanim trafi on na platformę.

Zamiast CRM-u pełniącego funkcję źródła prawdy, tę rolę przejmuje hurtownia danych. CRM staje się po prostu kolejnym źródłem danych, które zasila hurtownię. To rozwiązanie bardziej wymagające technicznie na początku, ale rozwiązuje problem rozproszonej odpowiedzialności za dane, który nęka większość stosów technologicznych.

Podział przebiega przy przewidywalnym progu skali. W firmach zatrudniających mniej niż 100 osób wygrywa infrastruktura pragmatyków. W zespołach liczących ponad 500 pracowników i dysponujących własnymi zespołami ds. danych dominuje architektura oparta przede wszystkim na hurtowni danych. Zmiana następuje, gdy ręczne uzgadnianie danych staje się droższe niż zbudowanie hurtowni.

2. Warstwa CRM / operacyjna

Rozmowa o CRM-ie dotyczy w mniejszym stopniu funkcji, a w większym — mechaniki organizacyjnej. Najczęstsza odpowiedź nie dotyczyła najlepszych funkcji ani największej liczby integracji. Tak naprawdę chodzi o posiadanie narzędzia, z którego będą korzystać zarówno marketing, jak i sprzedaż. Robbie Ruuskanen, dyrektor marketingu w ET Group, zauważa, że jego „podstawową warstwą infrastruktury jest HubSpot, który pełni funkcję centralnego systemu ewidencji”.

Wszystko — od kampanii, przez formularze, po automatyzację i raportowanie — trafia do HubSpotu albo jest z niego pobierane. Polegam na nim, ponieważ bez jednego źródła prawdy zgodność między marketingiem a sprzedażą szybko się rozpada.

Wybór CRM-u to decyzja dotycząca zgodności, przedstawiana jako decyzja technologiczna. Mauricio Acuña, współzałożyciel Impacto, wyjaśnia, że „HubSpot jest również naszym CRM-em z wyboru. Pomaga nam zachować porządek, śledzić potencjalnych klientów i synchronizować pracę zespołów, łącząc dane marketingowe i sprzedażowe w jednym miejscu. Jest elastyczny, można go dostosowywać i dostarcza praktycznych informacji, które pomagają optymalizować nasze działania”.

Heather Vaughn, dyrektorka wykonawcza ds. marketingu w CI Design, przechodzi do sedna sprawy, wyjaśniając, dlaczego jedyną miarą, która ma znaczenie, jest przyjęcie narzędzia przez użytkowników — chodzi o pokazanie im jego wartości.

Najbardziej zaawansowany CRM zawiedzie, jeśli zespół sprzedaży nie będzie się do niego logować.

Jej szczerość uwypukla główną przeszkodę. Decyzje dotyczące CRM-u często mają mniej wspólnego z pasją, a więcej z zależnością od obranej ścieżki: jeśli korzystają z niego klienci, zespół go zna, a wszystko się z nim integruje, pozostaje w użyciu.

W większych organizacjach Salesforce ma taką samą siłę przyciągania. Natomiast w mniejszych firmach opartych na relacjach Zoe Haugen, prezeska Haugen Holdings, korzysta z Google Drive, używając Arkuszy i Dokumentów jako swojej warstwy operacyjnej. Jej zdaniem dyscyplina wdrożeniowa ma większe znaczenie niż funkcje CRM-u.

3. Warstwa inteligencji

W tym miejscu odpowiedzi zaczęły się różnić. Zauważysz, że podział nie przebiegał tak bardzo między narzędziami, jak między odmiennymi poglądami na to, co właściwie oznacza inteligencja.

Większość liderów z obozu tradycyjnego BI korzysta z Google Analytics do monitorowania ruchu w witrynie, z Looker Studio lub Tableau do raportowania oraz z SEMrush lub Ahrefs do analizy danych dotyczących wyszukiwania. Heather Vaughn przedstawia standardowe podejście:

Nasza warstwa analityczna ma celowo odpowiednio dopasowany zakres. Looker Studio w połączeniu z Supermetrics, które integruje źródła danych takie jak Google, Meta, LinkedIn, HubSpot i inne, zapewnia nam połączony obraz skuteczności kampanii we wszystkich kanałach — i właśnie tego dotyczą najpilniejsze pytania większości naszych klientów.

Coraz większa grupa całkowicie przeszła na analizę wspomaganą przez AI. Maryanne Conlin, konsultantka ds. strategii marketingowej, mówi: „Nadal polegam na Tableau i Adobe w zakresie raportowania, ale Copilot całkowicie zmienił sposób, w jaki pracuję z platformami automatyzacji — koniec z wielogodzinnym konfigurowaniem kampanii, wystarczy jedno dobrze napisane polecenie!”

Mój zestaw technologii się zmienił — skurczył się głównie do Claude, Perplexity oraz wyspecjalizowanych dla danej branży modeli LLM lub agentów, które stworzyłam, aby pomagały mi w badaniach, analizie i opracowywaniu strategii.

W świecie, w którym wszyscy mają te same narzędzia i te same dane, przewagę konkurencyjną zapewnia jakościowa analiza, której nie da się zautomatyzować.

4. Warstwa realizacji

Każdy respondent wspomniał o AI w swojej warstwie realizacji. Sposób jej wykorzystania znacznie się różnił. Kilku liderów korzysta z wielu modeli, dobierając je do różnych mocnych stron. Nikola Baldikov, założyciel SERPsGrowth, stosuje takie samo podejście na poziomie modeli i wyjaśnia:

Używamy różnych modeli do różnych zadań. ChatGPT i Gemini dobrze wykrywają intencje i pomagają nam zrozumieć, dlaczego ktoś miałby przeczytać dany temat. Claude lepiej sprawdza się przy tworzeniu długich tekstów oraz oddawaniu tonu i głosu marki. Pisze bardziej naturalnie.

Inni dogłębnie poznają jedno narzędzie i budują wokół niego cały system. Sonia Baschez opowiada, jak korzysta z „Claude działającego wewnątrz Thoughtful. Zbudowałam niestandardowe przepływy pracy dla konkretnych zastosowań — przygotowywania oprawy odcinków podcastu, usuwania śladów AI z tekstów i wyszukiwania kontekstu klientów. To nie jest ogólne promptowanie. Zna moich klientów, mój głos i moje procesy”.

Heather Vaughn opisuje, jak najbardziej zaawansowani użytkownicy całkowicie wyszli już poza samo tworzenie promptów.

Claude jest naszym głównym narzędziem AI i traktujemy go jak strategicznego współpracownika. Stosujemy iteracyjne udoskonalanie zamiast akceptowania pierwszych wyników. Struktura projektów i wiedzy okazała się cenna podczas długoterminowej współpracy z klientami — zapewnia kontekst w złożonych pracach, dzięki czemu z czasem nasze myślenie staje się bardziej precyzyjne.

Pomimo entuzjazmu liderzy wskazali wyraźne ograniczenia. Kristin Steele, założycielka LaunchPad Creative, podkreśla, że kluczowe znaczenie ma czynnik ludzki.

Największym wyzwaniem, jakie dostrzegamy w przypadku AI, jest zachowanie autentyczności. Choć jest to potężne narzędzie do obsługi procesów i organizacji, marketing nadal wymaga ludzkiej subtelności, własnego głosu i strategicznego osądu.

AI zajmuje się badaniami, tworzeniem wersji roboczych, analizą i ustrukturyzowanymi zadaniami. Ludzie zachowują odpowiedzialność za strategię, osąd, niuanse marki oraz wszystko, w przypadku czego błąd wiązałby się z kosztem reputacyjnym.

5. Warstwa orkiestracji

Ostatnia warstwa obsługuje to, czego nie obejmuje podstawowy zestaw technologii. I choć Zapier był niemal uniwersalną odpowiedzią w kontekście przyszłych zestawów technologii, prawdziwe pytanie brzmi: jak dużej orkiestracji potrzebują marketerzy.

Robbie Ruuskanen wyjaśnia, jak wykorzystują połączenie automatyzacji, aby osiągać zamierzone rezultaty.

Wykorzystujemy połączenie automatyzacji HubSpot i Zapier, aby w razie potrzeby łączyć narzędzia pomocnicze. Ich zadaniem jest eliminowanie ręcznego przekazywania zadań i utrzymywanie płynnego przebiegu cyklu życia — a nie dodawanie złożoności.

Jeśli potrzebujesz ponad 50 przepływów pracy w Zapier, Twój podstawowy zestaw technologii nie spełnia swojej funkcji. Orkiestracja powinna obsługiwać przypadki brzegowe, a nie pełnić rolę głównej strategii integracji.

Ręczne eksportowanie danych to uniwersalny sygnał problemu. Jeśli ktoś z Twojego zespołu spędza co tydzień wiele godzin na przenoszeniu danych między systemami, warstwa integracji uległa awarii. Baruch Labunski, dyrektor generalny Rank Secure, opisuje, jak wyglądałaby idealna przebudowa:

W idealnym świecie zaplanowałbym przebudowę mojego zestawu technologii tak, aby zapewnić ściślejsze integracje, skupić się na mniejszej liczbie narzędzi i oprzeć zestaw na HubSpot/Salesforce, wdrożyć prawdziwą warstwę danych własnych do BI, osadzić AI w CRM i analityce oraz usunąć ręczne przepływy pracy związane z eksportem.

„

Czego brakuje w tych zestawach narzędzi

Czy zauważyłeś, czego nie uwzględniono w większości zestawów technologii liderów budowanych od podstaw? Osobnych narzędzi do marketingu e-mailowego, niezależnych kreatorów stron docelowych, dedykowanych narzędzi do planowania publikacji w mediach społecznościowych oraz wyspecjalizowanych platform analitycznych. Tricia Howard zauważa:

Największym źródłem „tarć” jest obecnie liczba narzędzi dostępnych na rynku. Wiele wyróżników narzędzi opiera się na jednej lub dwóch unikalnych funkcjach, więc ostatecznie korzystasz z kilku narzędzi, których możliwości w dużej mierze się pokrywają, poza tymi funkcjami. Pochłania to budżet, który można by efektywniej wykorzystać w innym miejscu.

Narzędzie, które zapewnia 70% funkcji oferowanych przez wyspecjalizowaną platformę, ale natywnie integruje się z głównym stosem technologicznym, często okazuje się lepszym wyborem.

Pytanie strategiczne, którego nikt nie zadaje jako pierwszego

Wiele problemów można rozwiązać, zaczynając od zrozumienia danego zagadnienia. Często wystarczy zapytać osoby, które wykonują daną pracę. Labunski podkreśla coś, co powinno być oczywiste, ale tak często nie jest.

Bez strategii wiele stosów technologii marketingowych staje się rozdętych i nadmiernie skomplikowanych, a luki są wypełniane tymczasowymi rozwiązaniami. Marketerzy nie potrzebują nawet 27 narzędzi. Potrzebują 5 narzędzi, które rzeczywiście robią coś pożytecznego.

Zanim zapytasz, jaki CRM kupić, zapytaj zespół, co oznacza „kwalifikowany” w kontekście handlowym. Które etapy cyklu życia mają znaczenie dla Twojego modelu biznesowego? Jaki model atrybucji będzie wyznaczał decyzje budżetowe? I kto odpowiada za jakość danych oraz dlaczego miałoby mu na niej zależeć? Heather Vaughn zwraca następnie uwagę, że liczą się te narzędzia, z których korzysta się codziennie.

Pytanie o infrastrukturę jest tak naprawdę pytaniem o dojrzałość. Właściwa podstawa to ta, z której zespół rzeczywiście będzie korzystać i na której będzie budować.

Najpierw odpowiedz na te pytania samodzielnie, a następnie zadaj je swojemu zespołowi — wtedy wybór narzędzi stanie się znacznie łatwiejszy.

Co dalej?

Utwórz bezpłatne konto w The CMO Club i obserwuj kolejne rozmowy z liderami, którzy przeprowadzają transformację z wykorzystaniem AI.