Equità del Marchio: Cos’è e Come Costruirla
Il brand equity è l’arma segreta dietro le aziende che prosperano mentre altre arrancano.
Le aziende che si dedicano a un branding coerente registrano una crescita complessiva superiore del 20%, secondo il Rapporto sullo Stato della Coerenza del Brand di Marq. Inoltre, quelle con un brand equity positivo godono di un fatturato superiore del 33% rispetto ad altre organizzazioni.
Il mercato è duro: i budget si riducono, la crescita è lenta e i progressi nei software di marketing stanno cambiando il modo in cui approcciamo le strategie di marketing. Come canta Bob Dylan, “I tempi stanno cambiando,” ed è più importante che mai considerare cosa influenza il valore del tuo brand in questo momento.
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Oggi stiamo scomponendo i livelli del brand equity, esplorando strategie per costruirlo utilizzando le migliori piattaforme di gestione dei social media, content marketing, servizio clienti e altro ancora. Ma prima, qualche definizione.
Che cos’è il Brand Equity?
Il brand equity indica quanto le persone valutano il tuo brand in base alla qualità e desiderabilità.
Pensalo come la reputazione del tuo brand – la forza intangibile che definisce la tua identità di marca o che attribuisce fiducia e riconoscibilità al tuo nome.
È ciò che porta i clienti a scegliere il tuo brand rispetto alla concorrenza. Puoi misurare il brand equity tramite KPI come notorietà del marchio, fedeltà dei clienti e soddisfazione dei clienti.
Il tuo brand può avere un brand equity positivo o negativo. Il brand equity positivo è come il fenomeno Apple – dove il marchio è talmente apprezzato e amato da far discutere le persone con passione. Questo è evidente nei continui dibattiti Apple vs. Android.
Dall’altro lato abbiamo il brand equity negativo. Il rebranding di Facebook/Meta ne è un esempio perfetto.
Prima di diventare Meta, Facebook valeva oltre 1 trilione di dollari. Tuttavia, i consumatori non sono stati impressionati dalla nuova visione aziendale. Uno studio di Harris Brand Platform ha riscontrato che l’indice di fiducia di Meta è precipitato dal 16% al solo 5,6%. La fiducia conta eccome: la valutazione di Meta ha subito un calo di 650 milioni di dollari in un anno dal rebranding.
Questo dimostra ciò che viene definita la catena del brand equity, che collega l’immagine di marca al valore del brand. Quando Meta ha cambiato la propria immagine di marca, ha ridotto la forza del suo brand, portando a un calo della valutazione.
Perché è importante il Brand Equity
Secondo il Rapporto sull’Impatto della Thought Leadership B2B di Edelman-LinkedIn, il 64% dei dirigenti C-suite afferma che le proprie aziende hanno inasprito i processi di approvvigionamento.
La verità è questa: lo stesso report rileva che il 91% dei decision-maker è ancora aperto a fornitori non essenziali, a patto che l’azienda dimostri il proprio valore.
Qui entra in gioco il tuo brand equity. Quando ti presenti con una grande reputazione e associazioni positive al marchio, le tue probabilità di aggiudicarti contratti crescono grazie al valore percepito del tuo brand.
Il brand equity positivo ti dà la forza per giustificare prezzi premium, espanderti in nuovi mercati e far volare il valore delle azioni! È un elemento necessario per competere in un’epoca di budget limitati e paure economiche.
Come afferma il CEO di UserGems, Christian Kletzl:
“Quando la spesa globale cala, dominare la mente dei clienti è un investimento a lungo termine che ripaga nel tempo.”
I pilastri del Brand Equity
Gran parte del brand equity è intangibile – legato a emozioni, pensieri e discussioni che noi marketer non possiamo misurare facilmente. Per questo motivo è fondamentale suddividere il concetto di brand equity in categorie misurabili.
Per visualizzare meglio queste categorie, possiamo fare riferimento al Modello di Aaker, sviluppato dal “padre del branding moderno” David Aaker. Questo modello di brand equity suddivide il concetto in quattro diversi pilastri fondamentali:
- Notorietà del marchio: Quanto bene i consumatori riconoscono o ricordano un marchio.
- Associazioni di marca: Le connessioni mentali che i clienti fanno tra un marchio e attributi, caratteristiche o benefici specifici.
- Qualità percepita: Conosciuta anche come percezione del marchio, si concentra sulle opinioni dei clienti riguardo la qualità o l'eccellenza complessiva di un brand.
- Fidelizzazione al marchio: Il grado di impegno dei clienti e la ripetizione degli acquisti verso un certo marchio.
Pensala così: il brand equity è come una torta, dove ciascun elemento del Modello di Aaker serve da ingrediente nella ricetta. Proprio come in una ricetta ben eseguita, la combinazione di questi elementi dà vita a un marchio dal fascino ricco e irresistibile, lasciando un'impressione duratura sul palato del tuo pubblico di riferimento.
Prendiamo ad esempio Starbucks. Prima di Starbucks, la cultura del caffè non era diffusa in Nord America. Starbucks ha investito enormi sforzi nel collegare il proprio brand alla cultura del caffè, trasformando l'azienda nel colosso che è oggi.
Ma cos'è quella cultura di marca se la analizziamo?
- Notorietà del marchio: Ricordi il detto “uno Starbucks ad ogni angolo?” Starbucks dedica grandi sforzi al posizionamento del marchio nei luoghi frequentati dai propri clienti. Oggi, il logo della Sirena è immediatamente riconoscibile.
- Associazioni di marca: Starbucks ha introdotto la cultura dei caffè italiani in Nord America, costruendo un brand unico intorno a una “esperienza del caffè” e non solo alla tazza di caffè. Oggi, il suo nome è sinonimo sia di caffè che di cultura dei caffè.
- Qualità percepita: I clienti associano Starbucks a un certo livello di raffinatezza e qualità, grazie all’impegno nell’utilizzare chicchi di caffè premium, impiegare baristi qualificati e creare un’atmosfera che riflette un’esperienza “premium”.
- Fidelizzazione al marchio: Ti sei mai chiesto perché tutti i locali Starbucks sono uguali? Serve a ricordarti che, ovunque ti trovi, puoi ricevere la stessa tazza di caffè Starbucks. Questo facilita enormemente la fedeltà dei clienti, dal momento che è disponibile ovunque.
Caso di studio: sfruttare le recensioni dei clienti per il brand equity
Una volta compresi gli elementi fondamentali per una forte brand equity, è possibile scomporli in un approccio a scalini. Prendiamo ad esempio la storia di successo di Grooveshark, cominciata con un focus dedicato sull'esperienza utente e culminata in una base di clienti fedeli che hanno portato l'azienda a 30 milioni di membri mensili e 15 milioni di dollari di ARR.
Sam Tarantino, Fractional CMO di Harmonic Reach Marketing ed ex CEO di Grooveshark, spiega: "In Grooveshark abbiamo compreso l'importanza fondamentale dello sviluppo del brand equity, in particolare nel panorama SaaS.” “
La strategia di Grooveshark iniziava dal fornire un'esperienza di streaming musicale eccezionale. Hanno semplificato il processo a soli due passaggi, ricerca e riproduzione, con il risultato di un maggior coinvolgimento degli utenti. “Non basta avere un buon prodotto; bisogna presentare la propria proposta di valore in modo coinvolgente,” osserva Tarantino.
La loro esperienza utente positiva ha portato a una maggiore percezione di valore e a una forte fedeltà al marchio. Questo si è tradotto in recensioni entusiaste su piattaforme come TechCrunch, contribuendo ad aumentare notorietà e fiducia nel brand. Con diversi elementi della brand equity che lavorano insieme, Grooveshark è riuscita a costruire una reputazione positiva e una solida brand equity.
Come costruire la brand equity
Abbiamo visto cos'è la brand equity. Ma come si costruisce?
Gestire la brand equity nel 2025 e oltre richiederà un approccio attento. I decisori vogliono valore per ogni euro investito nell’azienda, specialmente nei periodi di budget ridotti.
La sfida è reale, specialmente con un budget che si restringe, ma è possibile. Il primo passo? Correggi i fondamenti del tuo marchio. Poi massimizza la crescita del brand attraverso una combinazione strategica di leadership di pensiero, servizio clienti eccellente, advocacy dei dipendenti e prove sociali.
Condividi leadership di pensiero di alta qualità dal tuo C-level
La thought leadership a volte può sembrare imbarazzante (ricordi il tuo feed di LinkedIn?), ma è poco apprezzata come strategia di gestione del brand. Nel 2021, il 54% dei decisori B2B ha trascorso più di un'ora a settimana leggendo contenuti di thought leadership, e il 48% ha assegnato contratti all'organizzazione responsabile di tali contenuti.
In merito alle componenti dell’equity di brand, la thought leadership e il personal brand supportano la notorietà del brand, la percezione e le associazioni al marchio. Ecco esattamente perché Wojciech Chrzan, Head of Insights presso Brand 24, mette in evidenza thought leadership e storytelling come strategie privilegiate per costruire brand equity.
I suoi consigli includono la pubblicazione regolare di contenuti approfonditi sulle tendenze del settore, la condivisione di case study per evidenziare casi d’uso del prodotto e la personalizzazione dei contenuti per il pubblico target.
Dai Priorità Alle Recensioni E Raccomandazioni Dei Clienti
I dati del Global B2B Buyer Report di Big Commerce indicano che valutazioni e recensioni dei clienti influenzano fortemente le decisioni d’acquisto B2B. Considerando l’elevata competitività dell’industria SaaS, la prova sociale assume notevole rilievo – soprattutto nella costruzione dell’equity attraverso la qualità percepita.
È stato il caso di PartnerStack, come racconta Joe Kevens, Director of Demand Generation presso PartnerStack e fondatore di B2B SaaS Reviews. L’attenzione posta consapevolmente dall’azienda sulle recensioni online degli utenti ha portato da meno di 40 a oltre 500 recensioni, facendoli passare dal 9° al 1° posto nella loro categoria su un importante sito di recensioni.
Joe ha sottolineato il notevole impatto di questo approccio dichiarando: "Ciò ha notevolmente migliorato la nostra notorietà di brand, fedeltà e fiducia, influenzando il 40% del nostro fatturato."
Una tattica spesso sottovalutata è la gestione delle recensioni negative. Ricorda che le cattive notizie viaggiano più velocemente delle buone. Quindi monitora manualmente, oppure usa un software per la protezione del brand per tenere traccia delle recensioni che potrebbero danneggiare la reputazione, rispondendo o eliminandole sul nascere se si tratta di affermazioni scorrette.
Usa L’Advocacy Dei Dipendenti Per Costruire Fedeltà Al Brand
I tuoi dipendenti, in quanto contributori chiave, diventano naturalmente influenti ambasciatori del brand. Le esperienze positive (o negative) dei dipendenti hanno impatto sulla percezione dei consumatori, sulla copertura mediatica, sulle autorità di regolamentazione e sulle decisioni d’acquisto.
In un periodo in cui la fiducia nelle istituzioni sta diminuendo, i dipendenti mostrano un livello di fiducia nel loro datore di lavoro superiore di 23 punti rispetto alla media delle altre istituzioni, tra cui governo, ONG e media. Questa è un’opportunità per costruire brand equity dall’interno.
Per sfruttare al massimo questa opportunità, coltiva una cultura aziendale positiva, implementa programmi di advocacy, fornisci oggetti brandizzati e incoraggia il coinvolgimento sui social media.
Prendi esempio da Sujan Patel, fondatore di Single Grain, che spiega come le magliette aziendali abbiano attribuito una crescita di 500k dollari di fatturato:
“Oggi, le magliette di Single Grain sono le nostre uniformi. Tutti nel nostro team le indossano, quindi quando andiamo a pranzo insieme lasciamo il segno. Perfino il nostro contabile le indossa ogni singolo giorno. Nel nostro quartiere SOMA – dove siamo circondati da centinaia di start-up e imprenditori – questo tipo di pubblicità e riconoscibilità è enorme.”
Offri Un Servizio Clienti Eccellente
Quando un cliente vive una brutta esperienza con il tuo brand, a chi lo racconta per primo? A parenti, amici e colleghi. Questo influenza negativamente la percezione del brand, la fedeltà e le associazioni alla marca.
Ma è vero anche il contrario. Clienti soddisfatti portano a maggiori vendite e margini più alti. Un’esperienza positiva sostiene il passaparola e porta a un flusso costante di nuovi clienti.
Un servizio eccellente aiuta anche nei momenti difficili, guidando i brand nelle sfide e mantenendo una buona reputazione. Spesso i clienti sono disposti a pagare di più per la sicurezza di un’ottima esperienza.
Come Misurare La Brand Equity
Misurare la brand equity è un compito importante, ma aiuta ricordare i pilastri dell’equity di marca: notorietà, riconoscibilità, qualità percepita e fedeltà.
Possiamo suddividere l'approccio alla misurazione attraverso queste quattro componenti:
Notorietà Del Brand
La notorietà del brand valuta quanto i consumatori riconoscano o ricordino un marchio.
Come misurarlo: Utilizza software di gestione del brand per monitorare le metriche dei social media (follower, condivisioni), analizzare il traffico sul sito web e condurre sondaggi per misurare la notorietà del brand, concentrandoti su metriche come il ricordo spontaneo/assistito del marchio, i punteggi NPS e la copertura mediatica guadagnata.
Associazioni di Brand
Le associazioni di brand riguardano le connessioni mentali dei clienti tra un marchio e attributi, caratteristiche o benefici specifici.
Come misurarlo: Utilizza strategie di attribuzione del brand come l'analisi dei contenuti, sondaggi, social listening e focus group per identificare e rafforzare le associazioni positive, favorendo un'immagine di marca solida e desiderabile.
Qualità Percepita
La qualità percepita, nota anche come percezione del brand, si concentra sulle opinioni dei clienti riguardo alla qualità o eccellenza complessiva di un marchio.
Come misurarlo: Analizza le recensioni dei clienti, le metriche di performance del prodotto e le ricerche di mercato per valutare e migliorare la percezione dei consumatori sulla qualità del tuo marchio.
Fedeltà al Brand
La fedeltà al brand misura il grado di impegno e ripetizione d'acquisto dei clienti verso un determinato marchio.
Come misurarlo: Misura gli acquisti ripetuti, i tassi di fidelizzazione dei clienti e l'engagement nei programmi di loyalty per valutare la dedizione della clientela. Molte soluzioni di software di advocacy del brand possono aiutarti a monitorare queste metriche.
Sfide e Soluzioni per Incrementare il Valore del Brand
Assicurarsi che gli obiettivi aziendali siano allineati con la costruzione di un brand forte non è solo una buona idea – è necessario per il successo a lungo termine. Vediamo insieme questo legame fondamentale con alcuni consigli pratici da mettere in atto.
Gestire le Limitazioni di Risorse
Budget ridotti stanno mettendo in difficoltà molti marketer al momento, ma non è impossibile aumentare il valore del brand anche con risorse limitate, anche se serviranno soluzioni creative. Ad esempio, sostituisci le campagne a pagamento di brand awareness con tattiche di marketing basate sul passaparola.
I programmi di referral sono un modo eccezionale per aumentare la riconoscibilità del brand attraverso il passaparola. Prendi ad esempio Dropbox: il loro programma di referral li ha aiutati a crescere del 3900% in 15 mesi, tutto con una spesa minima in marketing di brand.
Altre attività a basso costo per accrescere il valore del brand includono:
- Promozione organica del brand tramite contenuti sui social media.
- Mostrare contenuti generati dagli utenti per aumentare l'autenticità.
- Stabilire la leadership di pensiero nell'industria con webinar o eventi online.
- Collaborazioni di brand con partner o micro-influencer per endorsement convenienti.
- Premiare la fedeltà della clientela attraverso programmi di loyalty efficaci.
- Creare contenuti condivisibili tramite blog, video o podcast.
- Partecipare a forum online per entrare in contatto con il tuo pubblico target.
Adattarsi ai Cambiamenti e alle Tendenze di Mercato
Negli ultimi tre anni abbiamo dovuto affrontare una pandemia globale, una recessione economica e ora la nascente rivoluzione dell'AI. Queste dinamiche di mercato influenzano il tuo approccio all'incremento del valore del brand.
Le organizzazioni che emergono vittoriose in tempi turbolenti sono quelle agili e proattive. Come marketer, dobbiamo monitorare i concorrenti, i benchmark di settore e le tendenze e reagire di conseguenza. La buona notizia è che oggi disponiamo di software di monitoraggio dei media che possono svolgere il lavoro più pesante per noi.
Non temere il cambiamento; accoglilo. Charles Kettering, considerato uno dei più grandi inventori americani, un giorno ha detto: “Il mondo odia il cambiamento, eppure è l'unica cosa che ha portato progresso.”
In questo contesto, il feedback dei clienti è oro puro – perché offre indicazioni dirette sulle preferenze che cambiano e che il tuo brand può sfruttare per restare al passo. Flessibilità nelle strategie di marketing e una dedizione all'ascolto sociale? Questa è la chiave per adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato.
Infine, mantieni il tuo team (e te stesso) informato e coinvolto. Una squadra motivata e consapevole è il tuo asso nella manica per rimanere sempre avanti.
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Allineare l'Equità del Marchio con gli Obiettivi Aziendali
Fino al 90% delle organizzazioni fallisce nell’eseguire con successo le proprie strategie. Secondo i dati di PMI, il 61% dei dirigenti ritiene che questo insuccesso derivi dall’incapacità di allineare lo sviluppo della strategia con la sua implementazione.
Allineare le tattiche per costruire il valore del marchio con gli obiettivi aziendali non è solo una buona idea: è necessario per il successo a lungo termine. Vediamo come creare questo importante collegamento con alcuni consigli pratici che puoi mettere subito in atto:
1. Definisci obiettivi chiari per il marchio: Stabilisci in modo preciso cosa vuoi che il tuo marchio rappresenti sul mercato. Assicurati di collegare gli obiettivi del brand alla visione e agli obiettivi più ampi dell’azienda. La chiarezza qui è fondamentale.
2. Integra il brand nella strategia aziendale: Non trattare il tuo marchio come un parente lontano. Inserisci la costruzione del marchio direttamente nella strategia aziendale. Non è un’aggiunta; è il cuore pulsante del tuo piano di crescita.
3. Comprendi le aspettative dei clienti: Il tuo brand non è pensato per te, ma per i tuoi clienti. Allinea quindi le attività legate al brand con le aspettative e i desideri dei tuoi clienti. Vai a fondo nel loro mondo per garantire che il tuo marchio colpisca nel segno.
4. Integra il feedback dei clienti: Non agire al buio. Accogli i feedback di clienti e stakeholder. Non basta ascoltare; è importante adattare la strategia del brand in base a ciò che ti viene detto. È come far scrivere il manuale del successo direttamente dal tuo pubblico.
La tua prossima mossa: prendi in mano il destino del tuo brand
I tassi di crescita si abbassano e le incertezze economiche persistono, ma il potere dell’equità del marchio non si ferma.
La fiducia è una valuta, e una positiva equità del marchio non è un lusso ma una necessità. È la forza che porta il tuo brand sopra la concorrenza, giustifica prezzi premium e alimenta una fedeltà dei clienti incrollabile.
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