Valore del brand: cos’è e come costruirlo

Consideralo come la reputazione del tuo brand: la forza intangibile che definisce la tua identità del brand o associa fiducia e riconoscibilità al nome del tuo brand.

È ciò che spinge gli acquirenti a scegliere il tuo brand rispetto alla concorrenza. Puoi misurare il valore del brand attraverso indicatori chiave di prestazione come la notorietà del brand, la fidelizzazione dei clienti e la soddisfazione dei clienti.

Il tuo brand può avere un valore positivo o negativo. Un valore positivo è simile al fenomeno Apple: il brand è così prezioso e amato che le persone discutono appassionatamente al riguardo. Questo è evidente nei dibattiti ricorrenti tra Apple e Android.

D’altra parte, esiste anche il valore negativo del brand. Il rebranding di Facebook/Meta ne è un ottimo esempio.

Prima del rebranding in Meta, Facebook era al massimo della sua popolarità, con un valore superiore a $1 trilione. Tuttavia, i consumatori non erano entusiasti della nuova visione aziendale. Uno studio condotto da Harris Brand Platform ha rilevato che il punteggio di fiducia di Meta è crollato dal 16% ad appena il 5,6%. La fiducia è davvero fondamentale: la valutazione di Meta ha subito un duro colpo, diminuendo di $650 milioni entro un anno dal rebranding. 

Questo dimostra ciò che è noto come catena del valore del brand, che collega l’immagine del brand al suo valore. Quando Meta ha modificato la propria immagine, ha ridotto la forza del brand, causando un calo della sua valutazione. 

Perché il valore del brand è importante 

Secondo l’Rapporto Edelman-LinkedIn sull’impatto della leadership di pensiero B2B, il 64% dei dirigenti di alto livello afferma che le proprie aziende hanno reso più rigorosi i processi di approvvigionamento.  

Ecco il punto: lo stesso rapporto ha rilevato che il 91% dei responsabili delle decisioni è ancora aperto a collaborare con aziende non essenziali, purché l’azienda sia in grado di dimostrare il proprio valore. 

È qui che il valore del tuo brand inizia a fare la differenza. Quando ti presenti con una solida reputazione e associazioni positive al brand, le tue possibilità di acquisire nuovi clienti aumentano grazie al valore percepito del tuo brand. 

Un valore positivo del brand ti offre la possibilità di giustificare prezzi maggiorati, espanderti in nuovi mercati e far salire sempre più le quotazioni azionarie! È un elemento necessario per competere in un periodo caratterizzato da budget ridotti e timori economici.

Come afferma il CEO di UserGems, Christian Kletzl: 

“Quando la spesa diminuisce complessivamente, dominare la considerazione del pubblico è un investimento a lungo termine che ripaga con grandi dividendi.”

I fondamenti del valore del brand

Gran parte del valore del brand è intangibile: è legata a emozioni, pensieri e discussioni che noi professionisti del marketing non possiamo misurare con precisione. Per questo è necessario suddividere il concetto di valore del brand in categorie misurabili. 

Per visualizzare meglio queste categorie, possiamo fare riferimento al modello di Aaker del “Padre del branding moderno”, David Aaker. Questo modello del valore del brand suddivide il concetto in quattro fondamenti distinti:

• Notorietà del brand: quanto bene i consumatori riconoscono o ricordano un brand.
• Associazioni al brand: le connessioni mentali che i clienti stabiliscono tra un brand e attributi, caratteristiche o vantaggi specifici.
• Qualità percepita: nota anche come percezione del brand, si concentra sulle opinioni dei clienti riguardo alla qualità o all’eccellenza complessiva di un brand.
• Fedeltà al brand: il grado di impegno dei clienti e di ripetizione degli acquisti nei confronti di un determinato brand.

Pensatela in questo modo: il valore del marchio è una torta, in cui ogni elemento del Modello di Aaker funge da ingrediente della ricetta. Proprio come accade con una ricetta ben eseguita, una combinazione di questi elementi dà vita a un marchio dal fascino ricco e irresistibile, capace di lasciare un'impressione duratura sulle papille gustative del vostro pubblico di riferimento.

Prendiamo Starbucks, ad esempio. Prima di Starbucks, la cultura del caffè non era diffusa in Nord America. Starbucks ha investito enormi sforzi nel collegare il proprio marchio alla cultura del caffè, facendo crescere l'azienda fino a trasformarla nel colosso che è oggi. 

Che cos'è questa cultura del marchio, se la analizziamo? 

• Consapevolezza del marchio: Ricordate il detto “uno Starbucks a ogni angolo”? Starbucks investe enormi sforzi nel posizionare il proprio marchio nei luoghi frequentati dai clienti. Oggi, il loro logo della Sirena è immediatamente riconoscibile.
• Associazioni al marchio: Starbucks ha portato la cultura italiana dei caffè in Nord America, costruendo un marchio unico attorno a un’“esperienza del caffè”, piuttosto che a una semplice tazza di caffè. Oggi, il loro nome è sinonimo sia di caffè sia di cultura dei caffè.
• Qualità percepita: I clienti associano Starbucks a un certo livello di raffinatezza e qualità, grazie al loro impegno nell'utilizzare chicchi di caffè pregiati, impiegare baristi esperti e creare un'atmosfera che riflette un'esperienza “di fascia alta”.
• Fedeltà al marchio: Vi siete mai chiesti perché tutti i locali Starbucks abbiano lo stesso aspetto? Serve a ricordarvi che, ovunque vi troviate, potete ricevere la stessa tazza di caffè Starbucks. Questo rende anche molto più facile per i clienti rimanere fedeli, poiché il marchio è disponibile ovunque.

Caso di studio: sfruttare le recensioni dei clienti per il valore del marchio

Una volta compresi gli elementi fondamentali di un elevato valore del marchio, è possibile scomporli in un approccio a gradini. Prendiamo il successo di Grooveshark, nato da un'attenzione costante all'esperienza utente e culminato in una base di clienti fedeli che ha portato l'azienda a raggiungere 30 milioni di membri mensili e 15 milioni di dollari di ARR.

Sam Taratino, CMO frazionale di Harmonic Reach Marketing ed ex CEO di Grooveshark, spiega: "In Grooveshark, comprendevamo l'importanza fondamentale di costruire il valore del marchio, in particolare nel panorama SaaS.”

La strategia di Grooveshark è iniziata concentrandosi sulla fornitura di un'esperienza eccezionale di streaming musicale. Hanno semplificato il processo riducendolo a soli due passaggi: cercare e riprodurre, ottenendo un maggiore coinvolgimento degli utenti. “Non si tratta solo di avere un buon prodotto; si tratta di presentare la propria proposta di valore in modo convincente”, osserva Tarantino.

La loro esperienza utente positiva ha portato a un maggiore valore percepito e a una forte fedeltà al marchio. Ciò si è tradotto in recensioni entusiaste su piattaforme come TechCrunch, contribuendo ad aumentare la consapevolezza e la fiducia nel marchio. Grazie alla collaborazione di diversi elementi del valore del marchio, Grooveshark è riuscita a costruire una reputazione positiva e un forte valore del marchio.

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Come costruire il valore del marchio

Abbiamo spiegato che cos'è il valore del marchio. Ora, come si costruisce? 

Gestire il valore del marchio nel 2025 e oltre richiederà un approccio attento. I responsabili delle decisioni pretendono valore in cambio delle risorse finanziarie dell'azienda, soprattutto in periodi di budget limitati. 

La sfida è concreta, soprattutto con un budget in calo, ma è possibile affrontarla. Il primo passo? Mettere a posto i fondamentali del proprio marchio. Poi massimizzare la costruzione del marchio attraverso un mix strategico di leadership di pensiero, eccellente servizio clienti, sostegno da parte dei dipendenti e prova sociale.  

Condividere contenuti di leadership di pensiero di alta qualità da parte della dirigenza 

La leadership di pensiero può talvolta risultare imbarazzante (ricordate il vostro flusso di LinkedIn?), ma è sottovalutata come strategia di gestione del marchio. Nel 2021, il 54% dei responsabili delle decisioni B2B ha dedicato più di un'ora alla settimana alla lettura di contenuti di leadership di pensiero e il 48% ha assegnato incarichi all'organizzazione responsabile dei contenuti.

Per quanto riguarda le componenti del valore del marchio, la leadership di pensiero e il marchio personale sostengono la consapevolezza del marchio, la percezione del marchio e le associazioni al marchio. È proprio per questo che Wojciech Chrzan, responsabile delle analisi di Brand 24, indica la leadership di pensiero e la narrazione come le sue strategie preferite per costruire il valore del marchio. 

I suoi consigli includono la pubblicazione regolare di contenuti utili sulle tendenze del settore, la condivisione di casi di studio per evidenziare i casi d'uso del prodotto e la personalizzazione dei contenuti per il proprio pubblico di riferimento.

Dare priorità alle recensioni e alle segnalazioni dei clienti

I dati del Report globale sugli acquirenti B2B di Big Commerce indicano che le valutazioni e le recensioni dei clienti influenzano fortemente le decisioni di acquisto B2B. Considerata la competitività del settore SaaS, la prova sociale riveste un'importanza significativa, soprattutto quando si costruisce il valore del marchio attraverso la qualità percepita. 

Questo è stato esattamente il caso di PartnerStack, come raccontato da Joe Kevens, direttore della generazione della domanda di PartnerStack e fondatore di B2B SaaS Reviews. L'attenzione mirata dell'azienda alle recensioni degli utenti online ha portato a un aumento da meno di 40 a oltre 500 recensioni, facendola passare dal 9° al 1° posto nella sua categoria su un importante sito di recensioni.

Joe ha sottolineato l'impatto considerevole di questo approccio, affermando: "Questo ha migliorato significativamente la notorietà, la fedeltà e la fiducia nel nostro marchio, influenzando il 40% dei nostri ricavi." 

Una tattica spesso sottovalutata consiste nel gestire le recensioni negative. Ricorda: le cattive notizie viaggiano più velocemente di quelle buone. Perciò, monitorale manualmente oppure utilizza un software per la protezione del marchio per individuare le recensioni che danneggiano la reputazione e rispondere, oppure bloccarle sul nascere se si tratta di un'affermazione falsa.

Utilizza il sostegno dei dipendenti per costruire la fedeltà al marchio 

I tuoi dipendenti, in quanto collaboratori fondamentali, diventano naturalmente influenti sostenitori del marchio. Le esperienze positive (o sfavorevoli) dei dipendenti influenzano la percezione dei consumatori, la copertura mediatica, le autorità di regolamentazione e le decisioni di acquisto.

In un periodo in cui la fiducia nelle istituzioni è in calo, i dipendenti attribuiscono al proprio datore di lavoro un livello di fiducia superiore di 23 punti rispetto alla media delle altre istituzioni, tra cui governi, ONG e media. Questa è un'opportunità per costruire il valore del marchio dall'interno verso l'esterno. 

Per sfruttare al meglio questa opportunità, promuovi una cultura lavorativa positiva, implementa programmi di sostegno al marchio, fornisci articoli personalizzati e incoraggia il coinvolgimento sui social media. 

Prendiamo l'esempio di Sujan Patel, fondatore di Single Grain, che spiega come le magliette aziendali abbiano contribuito a una crescita dei ricavi di $500k: 

“Oggi le nostre magliette di Single Grain sono le nostre uniformi. Tutti i membri del team le indossano, quindi quando andiamo tutti insieme a pranzo, ci facciamo notare.  Anche il nostro contabile indossa le nostre magliette ogni singolo giorno. Nel nostro quartiere SOMA, dove siamo circondati da centinaia di altre startup e imprenditori, questo tipo di pubblicità e riconoscibilità del nome è enorme.”

Offri un servizio clienti eccezionale 

Quando un cliente vive una brutta esperienza con il tuo marchio, chi lo viene a sapere per primo? I suoi amici, familiari e colleghi. Questo influisce negativamente sulla percezione del marchio, sulla fedeltà al marchio e sulle associazioni al marchio. 

Tuttavia, vale anche il contrario. I clienti soddisfatti portano a un aumento delle vendite e a margini di profitto più elevati. Le esperienze positive favoriscono il marketing basato sul passaparola e le segnalazioni, generando un flusso costante di nuovi clienti.

Un servizio eccellente è utile anche nei periodi difficili, aiutando i marchi a superare le sfide e a mantenere una buona reputazione. I clienti spesso accettano di pagare di più per il comfort offerto da un'ottima esperienza del cliente.

Come misurare il valore del marchio

Misurare il valore del marchio è un compito impegnativo, ma aiuta a ricordare i suoi elementi costitutivi: notorietà del marchio, riconoscibilità del marchio, qualità percepita e fedeltà al marchio. 

Possiamo suddividere il nostro approccio alla misurazione in base a queste quattro componenti:

Notorietà del marchio 

La notorietà del marchio valuta quanto bene i consumatori riconoscano o ricordino un marchio.

Come misurarla: Utilizza un software per la gestione del marchio per monitorare le metriche dei social media (follower, condivisioni), analizzare il traffico del sito web e condurre sondaggi per misurare la notorietà del marchio, concentrandoti su metriche come il ricordo spontaneo o sollecitato del marchio, i punteggi NPS e la copertura mediatica guadagnata.

Associazioni al marchio

Le associazioni al marchio riguardano i collegamenti mentali che i clienti stabiliscono tra un marchio e attributi, caratteristiche o vantaggi specifici.

Come misurarle: Utilizza strategie di attribuzione del marchio come l'analisi dei contenuti, i sondaggi, il monitoraggio delle conversazioni online e i gruppi di discussione per identificare e rafforzare le associazioni positive, promuovendo un'immagine del marchio solida e desiderabile.

Qualità percepita

La qualità percepita, nota anche come percezione del marchio, si concentra sulle opinioni dei clienti riguardo alla qualità o all'eccellenza complessiva di un marchio.

Come misurarla: Analizza le recensioni dei clienti, le metriche relative alle prestazioni dei prodotti e le ricerche di mercato per valutare e migliorare la percezione dei consumatori riguardo alla qualità del tuo marchio.

Fedeltà al marchio

La fedeltà al marchio misura il grado di impegno dei clienti e la propensione a effettuare acquisti ripetuti presso un determinato marchio.

Come misurarla: Misura gli acquisti ripetuti, i tassi di fidelizzazione dei clienti e il coinvolgimento nei programmi fedeltà per valutare l'impegno dei tuoi clienti. La maggior parte delle soluzioni software per la promozione del marchio può aiutarti a tenere traccia di queste metriche.

Sfide e soluzioni per accrescere il valore del marchio

Fare in modo che gli obiettivi della tua azienda siano in linea con la costruzione di un marchio forte non è solo una buona idea: è necessario per il successo a lungo termine. Analizziamo questo legame fondamentale con alcuni consigli pratici che puoi mettere in atto.

Affrontare i limiti delle risorse

I budget ridotti limitano fortemente molti professionisti del marketing al momento, ma non è impossibile aumentare il valore del marchio con un budget contenuto, anche se saranno necessarie soluzioni creative. Ad esempio, sostituisci le campagne a pagamento di notorietà del marchio con tattiche di marketing basate sul passaparola. 

I programmi di segnalazione sono un modo fantastico per aumentare il riconoscimento del marchio attraverso il marketing basato sul passaparola. Prendiamo Dropbox, ad esempio: il suo programma di segnalazione lo ha aiutato a crescere del 3900% in 15 mesi, il tutto con una spesa minima per il marketing del marchio. 

Altre attività a basso costo per accrescere il valore del marchio includono: 

• Promozione organica del marchio attraverso contenuti sui social media.
• Mettere in evidenza i contenuti generati dagli utenti per aumentare l'autenticità.
• Affermare la leadership di pensiero nel settore con webinar o eventi online.
• Collaborazioni tra marchi con partner o micro-influencer per ottenere sponsorizzazioni del marchio a costi accessibili.
• Premiare la fedeltà dei clienti attraverso programmi fedeltà efficaci.
• Creare contenuti facilmente condivisibili tramite blog, video o podcast.
• Partecipare ai forum online per entrare in contatto con il pubblico di riferimento.

Adattarsi ai cambiamenti e alle tendenze del mercato

Negli ultimi tre anni abbiamo dovuto affrontare una pandemia globale, una recessione economica e ora l'emergente rivoluzione dell'IA. Queste dinamiche di mercato influenzano il tuo approccio alla costruzione del valore del marchio. 

Le organizzazioni che prevalgono nei periodi turbolenti sono agili e proattive. In qualità di professionisti del marketing, dobbiamo monitorare i concorrenti, i parametri di riferimento del settore e le tendenze, reagendo di conseguenza. La buona notizia è che ora disponiamo di software per il monitoraggio dei media in grado di svolgere il lavoro più impegnativo al posto nostro.

Non temere il cambiamento: accoglilo. Charles Kettering, considerato uno dei più grandi inventori americani, una volta disse: “Il mondo odia il cambiamento, eppure è l'unica cosa che ha portato progresso.”

In questo ambito, il feedback dei clienti vale oro, poiché offre una visione diretta dei cambiamenti nelle preferenze che il tuo marchio può utilizzare per rimanere all'avanguardia. Flessibilità nelle strategie di marketing e un impegno nell'ascolto dei social media? Questo è il tuo biglietto per adattarti rapidamente ai cambiamenti e alle svolte del mercato.

Infine, mantieni la tua forza lavoro (e te stesso) informata e coinvolta. Un team preparato e motivato è la tua arma segreta per rimanere all'avanguardia.

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Allineare il valore del marchio agli obiettivi aziendali

Ben il 90% delle organizzazioni non riesce a implementare con successo le proprie strategie. Secondo i dati del PMI, il 61% dei dirigenti ritiene che questo fallimento derivi dall'incapacità di allineare lo sviluppo della strategia alla sua attuazione. 

Allineare le tue tattiche per accrescere il valore del marchio agli obiettivi aziendali non è solo una buona idea: è necessario per il successo a lungo termine. Analizziamo questo importante legame con alcuni consigli pratici che puoi mettere in atto:

1. Definisci obiettivi chiari per il marchio: Stabilisci con precisione cosa vuoi che rappresenti il tuo marchio sul mercato. Assicurati di collegare gli obiettivi del marchio agli obiettivi aziendali più ampi. La chiarezza è la tua migliore alleata.

2. Integra il marchio nella strategia aziendale: Non trattare il tuo marchio come un parente lontano. Inserisci la costruzione del marchio direttamente nella tua strategia aziendale. Non è un elemento aggiuntivo: è il cuore pulsante del tuo piano di crescita.

3. Comprendi le aspettative dei clienti: Il tuo marchio non è pensato per te, ma per i tuoi clienti. Allinea quindi le attività relative al marchio alle aspettative e ai desideri dei tuoi clienti. Immergiti nel loro mondo per assicurarti che il tuo marchio trovi il giusto equilibrio.

4. Integra il feedback dei clienti: Non agire al buio. Raccogli i feedback dei tuoi clienti e degli stakeholder. Non si tratta solo di ascoltare, ma di perfezionare il tuo approccio al marchio sulla base di ciò che ti dicono. È come lasciare che il tuo pubblico scriva il copione del tuo successo.

La tua prossima mossa: prendi il controllo del destino del tuo marchio 

I tassi di crescita diminuiscono e le incertezze economiche persistono, ma il potere del valore del marchio continua a farsi sentire.

La fiducia è una valuta, e un valore positivo del marchio non è un lusso, ma una necessità. È la forza che porta il tuo marchio oltre la concorrenza, giustifica prezzi premium e favorisce una fedeltà incrollabile dei clienti.

Nel percorso per acquisire padronanza del valore del marchio e raggiungere il successo nel settore SaaS, mantieniti informato e lasciati ispirare dagli approfondimenti settimanali dei leader del marketing. Iscriviti alla newsletter di The CMO per ricevere nella tua casella di posta questi approfondimenti, strategie e consigli dedicati ai leader del marketing.