Brand Equity: Cos’è e Come Costruirla
L'equity di marca è l'arma segreta dietro le aziende che prosperano mentre altre faticano.
Le aziende dedicate a una comunicazione del brand coerente sperimentano una crescita complessiva superiore del 20%, secondo il State of Brand Consistency Report di Marq. Inoltre, quelle con un’equity di marca positiva registrano ricavi superiori del 33% rispetto ad altre organizzazioni.
Il mercato attuale è difficile: i budget si riducono, la crescita è lenta e i progressi nel software di marketing stanno cambiando il modo in cui affrontiamo le strategie di marketing. Come canta Bob Dylan, “The times they are-a changin’,” e ora più che mai è importante riflettere su cosa influenzi il valore della tua marca oggi.
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Oggi stiamo analizzando i diversi strati dell’equity di marca, immergendoci nelle strategie per costruirla utilizzando le giuste piattaforme di gestione dei social media, il content marketing, il servizio clienti e altro ancora. Ma prima, qualche definizione.
Cos’è l’Equity di Marca?
L'equity di marca indica quanto le persone valorizzano il tuo brand in base a qualità e desiderabilità.
Considerala la reputazione della tua azienda – la forza intangibile che definisce la tua identità di marca o trasmette fiducia e riconoscibilità al tuo nome.
È ciò che porta gli acquirenti a preferire il tuo brand rispetto alla concorrenza. Puoi misurare l’equity di marca attraverso KPI come notorietà del brand, fedeltà dei clienti e soddisfazione dei clienti.
La tua marca può avere equity positiva o negativa. L’equity positiva è come il fenomeno Apple – quando il brand è così prezioso e amato che le persone lo difendono con passione. Basta pensare agli eterni dibattiti Apple vs. Android.
Dall’altra parte, troviamo l’equity di marca negativa. L’esempio perfetto è il rebranding di Facebook in Meta.
Prima di diventare Meta, Facebook era all’apice con un valore superiore ai 1.000 miliardi di dollari. Tuttavia, i consumatori non sono rimasti colpiti dalla nuova visione aziendale. Uno studio di Harris Brand Platform ha rilevato che l’indice di fiducia verso Meta è crollato dal 16% al solo 5,6%. La fiducia conta davvero – la valutazione di Meta ha subito una flessione, scendendo di 650 milioni di dollari entro un anno dal rebranding.
Questo mostra quello che viene definito il brand equity chain, ovvero il collegamento tra l’immagine del brand e il suo valore. Quando Meta ha modificato la sua immagine di marca, ha ridotto la sua forza, portando a un calo della valutazione.
Perché l’Equity di Marca è Importante
Secondo il Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report, il 64% dei dirigenti di livello C afferma che le loro aziende hanno reso più rigidi i processi di approvvigionamento.
Ecco il punto: lo stesso report rivela che il 91% dei decision-maker è comunque disposto a valutare aziende non essenziali, purché siano in grado di dimostrare il proprio valore.
È qui che l’equity di marca può fare davvero la differenza. Quando ti presenti con una reputazione solida e associazioni di marca positive, aumentano le possibilità di acquisire nuovi clienti grazie al valore percepito del tuo brand.
Un’equity di marca positiva ti permette di giustificare prezzi più alti, espanderti in nuovi mercati e far salire il prezzo delle azioni! È un elemento necessario per competere in tempi di budget ridotti e incertezze economiche.
Come afferma il CEO di UserGems, Christian Kletzl:
“Quando la spesa generale diminuisce, conquistare la mente delle persone è un investimento a lungo termine che paga dividendi.”
Le Basi Fondamentali dell’Equity di Marca
Gran parte dell’equity di marca è intangibile – legata a emozioni, pensieri e conversazioni che noi marketer fatichiamo a misurare. Per questo è necessario suddividere il concetto in categorie misurabili.
Per visualizzare meglio queste categorie, ci viene in aiuto The Aaker Model del “Padre del branding moderno”, David Aaker. Questo modello suddivide l’equity di marca in quattro pilastri distinti:
- Notorietà del marchio: Quanto bene i consumatori riconoscono o ricordano un marchio.
- Associazioni al marchio: Le connessioni mentali che i clienti fanno tra un marchio e specifici attributi, caratteristiche o benefici.
- Qualità percepita: Conosciuta anche come percezione del marchio, si concentra sulle opinioni dei clienti sulla qualità complessiva o eccellenza di un marchio.
- Fedeltà al marchio: Il grado di impegno dei clienti e la ripetizione degli acquisti verso un determinato marchio.
Pensala così: l'equity del marchio è come una torta, dove ogni elemento del Modello di Aaker è un ingrediente della ricetta. Proprio come una ricetta ben eseguita, la giusta combinazione di questi elementi porta a un marchio dal fascino ricco e irresistibile, lasciando un'impressione duratura sulle "papille gustative" del tuo pubblico di riferimento.
Prendi Starbucks, ad esempio. Prima di Starbucks, la cultura del caffè non era diffusa in Nord America. Starbucks ha impiegato enormi sforzi per collegare il proprio marchio alla cultura del caffè, facendo crescere l’azienda fino a diventare il colosso che è oggi.
Cos’è esattamente questa cultura del marchio se la scomponiamo?
- Notorietà del marchio: Ricordi il detto “uno Starbucks ad ogni angolo?” Starbucks investe enormi risorse nel posizionamento del marchio in tutte le location frequentate dai suoi clienti. Oggi il logo Sirena è immediatamente riconoscibile.
- Associazioni al marchio: Starbucks ha portato la cultura dei caffè italiani in Nord America, costruendo un marchio unico attorno a un’esperienza di “caffetteria” e non solo una semplice tazza di caffè. Oggi il loro nome è sinonimo sia di caffè sia di cultura da bar.
- Qualità percepita: I clienti associano Starbucks a un certo livello di raffinatezza e qualità, grazie all’impegno nell’uso di chicchi di caffè premium, baristi qualificati e un’atmosfera che riflette un’esperienza “premium”.
- Fedeltà al marchio: Ti sei mai chiesto perché tutti gli Starbucks hanno lo stesso aspetto? È per ricordarti che, ovunque tu sia, puoi ottenere sempre la stessa tazza di caffè Starbucks. Questo rende anche molto più facile per i clienti rimanere fedeli, perché è disponibile ovunque.
Caso di studio: Sfruttare le recensioni dei clienti per la brand equity
Una volta compresi gli elementi fondamentali di un’elevata brand equity, puoi scomporli in un approccio a scalini. Prendi il caso di successo di Grooveshark, iniziato con una dedizione assoluta all’esperienza utente e che ha portato a una base clienti fedele, arrivando a 30 milioni di membri mensili e 15 milioni di dollari di ARR.
Sam Tarantino, Fractional CMO di Harmonic Reach Marketing ed ex CEO di Grooveshark, spiega: "In Grooveshark, abbiamo compreso l’assoluta importanza di costruire l’equity del marchio, soprattutto nel panorama SaaS.” “
La strategia di Grooveshark è partita dal garantire un’esperienza di musica in streaming eccezionale. Hanno semplificato il processo a soli due passaggi, ricerca e ascolto, il che ha portato a un maggiore coinvolgimento dell’utente. “Non si tratta solo di avere un buon prodotto; è fondamentale presentare la tua proposta di valore in modo convincente”, osserva Tarantino.
L’esperienza positiva degli utenti ha portato a un valore percepito più alto e a una forte fedeltà al marchio. Questo si è tradotto in recensioni entusiaste su piattaforme come TechCrunch, il che ha aumentato notorietà e fiducia nel marchio. Con diversi elementi di brand equity che hanno lavorato insieme, Grooveshark ha costruito con successo una reputazione positiva e una solida equity del marchio.
Come costruire la brand equity
Abbiamo visto cos’è la brand equity. Ora, come si costruisce?
Gestire la brand equity nel 2025 e oltre richiederà un approccio attento. Chi prende decisioni vuole valore per ciò che spende in azienda, soprattutto nei periodi di budget ridotti.
La sfida è reale, in particolare con un budget sempre più limitato, ma è possibile. Il primo passo? Sistema i fondamentali del tuo brand. Poi, massimizza la costruzione del marchio attraverso un mix strategico di leadership di pensiero, eccellente servizio clienti, advocacy dei dipendenti e social proof.
Condividi contenuti di leadership di pensiero di alta qualità dal tuo top management
La thought leadership può a volte risultare imbarazzante (ricordi il tuo feed di LinkedIn?), ma è una strategia sottovalutata per la gestione del brand. Nel 2021, il 54% dei decisori B2B ha trascorso più di un'ora a settimana leggendo contenuti di thought leadership e il 48% ha assegnato affari all'organizzazione responsabile di tali contenuti.
Per quanto riguarda le componenti dell'equity di marca, la thought leadership e il personal brand supportano la notorietà, la percezione e le associazioni di marca. Proprio per questo motivo Wojciech Chrzan, Head of Insights di Brand 24, indica la thought leadership e lo storytelling come le sue strategie principali per costruire brand equity.
I suoi consigli includono la pubblicazione regolare di contenuti approfonditi sui trend del settore, la condivisione di case study per evidenziare casi d’uso del prodotto e la personalizzazione dei contenuti per il proprio pubblico di riferimento.
Dai Priorità a Recensioni e Segnalazioni dei Clienti
I dati del Global B2B Buyer Report di Big Commerce indicano che le valutazioni e le recensioni dei clienti influenzano fortemente le decisioni di acquisto nel B2B. Considerando la forte competitività nel settore SaaS, la riprova sociale acquisisce un'importanza significativa, soprattutto quando si costruisce il brand equity attraverso la qualità percepita.
Questo è stato proprio il caso di PartnerStack, come raccontato da Joe Kevens, Director of Demand Generation di PartnerStack e fondatore di B2B SaaS Reviews. L'attenzione strategica dell'azienda alle recensioni online degli utenti ha portato a un aumento da meno di 40 a oltre 500 recensioni, facendo salire la loro posizione dal 9° al 1° posto nella loro categoria su uno dei principali siti di recensioni.
Joe ha sottolineato il grande impatto di questo approccio, affermando: "Questo ha migliorato notevolmente la notorietà, la fidelizzazione e la fiducia nel brand, influenzando il 40% del nostro fatturato."
Una tattica spesso sottovalutata è la gestione delle recensioni negative. Ricorda: le cattive notizie viaggiano più velocemente delle buone. Quindi monitora queste recensioni manualmente oppure utilizza un software di protezione del brand per rintracciare eventuali recensioni dannose per la reputazione e rispondi, o intervieni subito se si tratta di una falsa accusa.
Usa l’Advocacy Dei Dipendenti per Rafforzare la Fedeltà al Brand
I tuoi dipendenti, in quanto partecipanti fondamentali, diventano naturalmente sostenitori influenti del brand. Le esperienze positive (o negative) dei dipendenti incidono sulla percezione dei consumatori, sull’attenzione dei media, sui regolatori e sulle decisioni di acquisto.
In un periodo in cui la fiducia nelle istituzioni è in calo, i dipendenti ripongono fiducia nel proprio datore di lavoro 23 punti in più rispetto alla media delle altre istituzioni, tra cui governo, ONG e media. Questa è un’opportunità per costruire brand equity dall’interno verso l’esterno.
Per sfruttare al meglio questa opportunità, crea un ambiente lavorativo positivo, implementa programmi di advocacy, fornisci articoli brandizzati e incoraggia l’engagement sui social media.
Prendi esempio da Sujan Patel, fondatore di Single Grain, che spiega come le magliette aziendali abbiano portato a una crescita di 500.000$ di ricavi:
“Oggigiorno, le magliette di Single Grain sono le nostre uniformi. Tutti nel nostro team le indossano, così quando andiamo a pranzo insieme, siamo ben riconoscibili. Anche la nostra contabile le indossa ogni giorno. Nel nostro quartiere di SOMA – dove siamo circondati da centinaia di altre startup e imprenditori – questo tipo di pubblicità e riconoscibilità del nome è enorme."
Offri un Servizio Clienti Straordinario
Quando un cliente ha un’esperienza negativa con il tuo brand, chi ne viene a conoscenza per primo? I suoi amici, familiari e colleghi. Questo influenza negativamente la percezione del brand, la fedeltà e le associazioni con esso.
Tuttavia, è vero anche il contrario. Clienti soddisfatti portano a vendite più alte e margini più consistenti. Le esperienze positive favoriscono il passaparola e le segnalazioni, generando un flusso costante di nuovi clienti.
Un ottimo servizio inoltre supporta nei momenti difficili, guidando i brand durante le sfide e mantenendo una buona reputazione. Spesso i clienti sono disposti a pagare di più pur di vivere un’esperienza cliente di qualità.
Come Misurare il Brand Equity
Misurare il brand equity è un compito rilevante, ma aiuta ricordare le fondamenta dell’equity di marca – notorietà, riconoscimento, qualità percepita e fedeltà di brand.
La nostra strategia di misurazione può essere suddivisa in queste quattro componenti:
Brand Awareness
La brand awareness valuta quanto bene i consumatori riconoscono o ricordano un marchio.
Come misurarlo: Usa un software di gestione del brand per monitorare le metriche dei tuoi social media (follower, condivisioni), analizzare il traffico del sito web e condurre sondaggi per misurare la notorietà del brand concentrandoti su metriche come il ricordo spontaneo/assistito del brand, i punteggi NPS e la copertura sui media conquistati.
Associazioni di Brand
Le associazioni di brand riguardano le connessioni mentali che i clienti creano tra un marchio e attributi, caratteristiche o benefici specifici.
Come misurarlo: Utilizza strategie di attribuzione del brand come analisi dei contenuti, sondaggi, social listening e focus group per individuare e rafforzare le associazioni positive, promuovendo un'immagine solida e desiderabile del marchio.
Qualità Percepita
La qualità percepita, conosciuta anche come percezione del brand, si concentra sulle opinioni dei clienti riguardo l'eccellenza complessiva o la qualità di un marchio.
Come misurarlo: Analizza le recensioni dei clienti, le metriche sulle performance dei prodotti e la ricerca di mercato per valutare e migliorare la percezione dei consumatori sulla qualità del brand.
Fedeltà al Brand
La fedeltà al brand misura il livello di impegno e il ripetersi degli acquisti da parte dei clienti verso un determinato marchio.
Come misurarlo: Misura gli acquisti ripetuti, i tassi di fidelizzazione e il coinvolgimento nei programmi fedeltà per valutare l'impegno dei tuoi clienti. La maggior parte delle soluzioni di software di advocacy di brand può aiutarti a tenere traccia di queste metriche.
Sfide e Soluzioni per Crescere l'Equity del Brand
Assicurarsi che gli obiettivi aziendali siano allineati con la costruzione di un brand forte non è solo una buona idea – è necessario per il successo a lungo termine. Vediamo insieme questo legame fondamentale con alcuni consigli pratici che puoi mettere in atto.
Affrontare le Limitazioni di Risorse
Budget ridotti mettono a dura prova molti marketer al momento, ma non è impossibile aumentare il valore del brand con pochi mezzi: serviranno però soluzioni creative. Ad esempio, sostituisci le campagne a pagamento per l'awareness con tattiche di marketing passaparola.
I programmi di referral sono un modo fantastico per costruire riconoscimento del brand attraverso il passaparola. Prendi Dropbox, ad esempio: il loro programma di referral li ha aiutati a crescere del 3900% in 15 mesi, il tutto con una spesa minima per il marketing del brand.
Altre attività a basso costo per costruire l'equity includono:
- Promozione organica del brand tramite contenuti sui social media.
- Mostra i contenuti generati dagli utenti per aumentare l'autenticità.
- Stabilisci una leadership di pensiero nel settore con webinar o eventi online.
- Collaborazioni di brand con partner o micro-influencer per endorsement accessibili.
- Premia la fedeltà dei clienti tramite programmi fedeltà efficaci.
- Crea contenuti condivisibili attraverso blog, video o podcast.
- Partecipa a forum online per connetterti con il tuo pubblico target.
Adattarsi ai Cambiamenti e alle Tendenze del Mercato
Negli ultimi tre anni, abbiamo dovuto navigare una pandemia globale, una recessione economica e ora la rivoluzione emergente dell'IA. Queste dinamiche di mercato influenzano il tuo approccio alla costruzione dell'equity di brand.
Le organizzazioni che emergono nei momenti turbolenti sono agili e proattive. Come marketer, dobbiamo monitorare i concorrenti, i benchmark di settore e le tendenze e reagire di conseguenza. La buona notizia? Ora abbiamo a disposizione software di monitoraggio dei media che possono svolgere il lavoro pesante per noi.
Non temere il cambiamento; abbraccialo. Charles Kettering, considerato uno dei più grandi inventori americani, diceva: “Il mondo odia il cambiamento, eppure è l'unica cosa che ha portato progresso.”
In questo contesto, il feedback dei clienti è oro puro – rappresenta un insight diretto sulle preferenze in evoluzione che il tuo brand può sfruttare per restare avanti. La flessibilità nelle strategie di marketing e una dedizione al social listening? È il tuo biglietto per adattarti rapidamente ai cambiamenti del mercato.
Infine, mantieni il tuo team (e te stesso) informato e coinvolto. Un gruppo motivato e consapevole è la tua arma segreta per restare un passo avanti.
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Allineare il Valore del Marchio agli Obiettivi Aziendali
Fino al 90% delle organizzazioni fallisce nell’esecuzione efficace delle proprie strategie. Secondo i dati di PMI, il 61% dei dirigenti ritiene che questo insuccesso derivi dall’incapacità di allineare lo sviluppo della strategia con la sua implementazione.
Allineare le tattiche di costruzione del valore del tuo marchio agli obiettivi aziendali non è solo una buona idea: è indispensabile per il successo a lungo termine. Vediamo più da vicino questo importante legame con alcuni consigli pratici da mettere subito in campo:
1. Definisci obiettivi di brand chiari: Stabilisci con precisione cosa vuoi che il tuo marchio rappresenti sul mercato. Assicurati di collegare gli obiettivi di brand agli obiettivi aziendali più ampi. La chiarezza è la tua migliore alleata.
2. Integra il brand nella strategia aziendale: Non trattare il brand come un parente lontano. Integra la costruzione del marchio direttamente nella strategia aziendale. Non è un’aggiunta; è il cuore pulsante del tuo piano di crescita.
3. Comprendi le aspettative dei clienti: Il brand non è per te, ma per i tuoi clienti. Quindi, allinea gli sforzi del marchio alle aspettative e ai desideri dei clienti. Entra a fondo nel loro mondo affinché il tuo marchio colpisca nel segno.
4. Integra i feedback dei clienti: Non agire alla cieca. Raccogli i feedback da clienti e stakeholder. Non si tratta solo di ascoltare, ma di migliorare le strategie del marchio sulla base dei loro suggerimenti. È come far scrivere al tuo pubblico il manuale per il tuo successo.
La Tua Prossima Mossa: Prendi il Controllo del Destino del Tuo Brand
I tassi di crescita rallentano e le incertezze economiche persistono, ma la forza del valore del marchio resiste.
La fiducia è una valuta, e un valore positivo del marchio non è un lusso, ma una necessità. È la forza che spinge il brand oltre la concorrenza, giustifica prezzi premium e alimenta una lealtà del cliente incrollabile.
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