Raccolta di esempi di promesse del brand: 6 esempi d’ispirazione
Una bibita? Dammi una Coca-Cola. Telefoni cellulari? Dovresti prendere un iPhone. Questo è il potere di una solida promessa del brand. Diventi il prodotto di riferimento nella tua categoria o nel tuo settore. Considerala un altro modo per misurare l'impatto delle tue attività di marketing.
Ho parlato con sette esperti di branding nel settore B2B SaaS per determinare cosa costituisce una solida promessa del brand, inclusi esempi di chi l'ha realizzata al meglio, e come creare la promessa del brand più adatta alla tua azienda.
Che cos'è una promessa del brand?
Una promessa del brand aiuta clienti e dipendenti a comprendere la prospettiva del tuo brand e quale tipo di esperienza del brand aspettarsi dai tuoi prodotti o servizi.
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Come afferma l'imprenditore Seth Godin, “Un brand è l'insieme di aspettative, ricordi, storie e relazioni che, considerati nel loro insieme, determinano la decisione di un consumatore di scegliere un prodotto o un servizio invece di un altro."
Per questo, una promessa del brand facile da comprendere è così importante. Aiuta i clienti a decidere se acquistare da te o dai tuoi concorrenti.
A differenza di uno slogan, una promessa del brand efficace non è specificamente incentrata sulle vendite; piuttosto, è una componente fondamentale della tua identità del brand e contribuisce a determinare la tua strategia del brand.
Secondo HubSpot, esistono tre tipi comuni di promesse del brand:
- Emotiva: una promessa che fa appello alle emozioni
- Basata sull'azione: una promessa legata a un'azione specifica
- Sociale: una promessa basata sulla responsabilità etica o sociale
Promessa del brand vs. identità del brand
La tua promessa del brand funge da fondamento della tua identità del brand. È una dichiarazione che comunica ai tuoi clienti non tanto che cosa fai, ma come lo fai.
Come afferma Suraj Nair, specialista senior di marketing digitale di SocialPilot, “L'identità del brand è il volto; la promessa del brand è il cuore. Non riguarda solo ciò che mostri, ma ciò per cui ti schieri. I CMO e i responsabili del marketing possono favorire l'allineamento integrando la promessa del brand nel tessuto della cultura aziendale.”
Come una promessa del brand vincente guida la strategia del brand
Creare la promessa del brand giusta è fondamentale per attuare la tua strategia del brand. Ecco perché:
Dà priorità al tuo posizionamento sul mercato
Creare una promessa del brand efficace ti costringe a considerare il tuo posizionamento sul mercato. Le migliori promesse del brand sono uniche e mirano a risolvere problemi o a raggiungere risultati specifici.
Comprendendo ciò che i clienti desiderano — evasione, connessione o qualcosa di specifico come un'assicurazione auto affidabile — puoi offrire loro esattamente questo e battere i tuoi concorrenti. Inoltre, ti consente di individuare programmi di collaborazione tra brand in linea con i tuoi piani futuri. Infine, una solida promessa del brand facilita i programmi di protezione del brand, poiché puoi riconoscere rapidamente un'imitazione.
Guida il processo decisionale
La promessa del brand funge da principio guida per il processo decisionale all'interno della tua organizzazione. Aiuta ad allineare tutti gli aspetti dell'azienda, dallo sviluppo del prodotto al marketing, con l'esperienza del cliente desiderata.
Un ottimo esempio è la promessa del brand di Coca-Cola, “offrire momenti di ottimismo e positività”. Attraverso questa dichiarazione, Coca-Cola è passata dall'essere una semplice azienda di bevande analcoliche a diventare il tramite verso una vita migliore per i suoi consumatori.
Definisce l'esperienza del cliente
Una volta definita la tua promessa del brand, la tua esperienza del cliente deve mantenerla.
Ad esempio, la promessa del brand di FedEx è “consegnato puntualmente, ogni volta”. Il servizio di FedEx deve essere affidabile affinché questa dichiarazione abbia un significato. Altrimenti, è solo retorica vuota. Agire costantemente in linea con la tua promessa del brand favorirà la fiducia dei clienti e costruirà la fedeltà al brand.
Favorisce l'allineamento dei dipendenti
La tua promessa del brand funge da punto di riferimento per i dipendenti, allineandoli alla missione e ai valori del brand. Fornisce una comprensione condivisa dello scopo del brand, favorendo un senso di orgoglio e impegno.
Aiuta a misurare le prestazioni
La promessa del brand funge da parametro per misurare la notorietà del brand, nonché le prestazioni e il successo della strategia del brand. Dovrai allineare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) alla promessa del brand per valutare quanto efficacemente il brand soddisfi le aspettative dei clienti.
Funge da catalizzatore per le tue attività di costruzione del marchio
In quanto “la birra più rinfrescante del mondo”, Coors sa di cosa hanno bisogno i suoi clienti.
Sebbene la sua affermazione possa essere leggermente esagerata, aiuta il marchio a concentrare i propri sforzi e a lavorare per mantenere la promessa. Questo atto di concentrazione consente a Coors di distinguersi dalle altre birre presenti sul mercato e fornisce un parametro di riferimento chiaro per l'azienda.
Come scrivere una promessa del marchio vincente
Sebbene elaborare la promessa del tuo marchio non sia una scienza esatta, esiste una formula che puoi utilizzare per iniziare.
Posizionamento + Visione + Proposta di valore = La promessa del tuo marchio
Creare una promessa del marchio vincente è un processo, quindi non aver paura di provare diverse formulazioni per capire quale risulti più autentica per il tuo marchio.
Per aiutarti a restringere la scelta, considera queste domande:
- Cosa si aspettano i tuoi clienti da te?
- Quali sono i valori principali della tua azienda?
- Cosa distingue la tua azienda?
Di seguito sono riportati alcuni esempi di come alcuni dei più grandi marchi al mondo abbiano applicato con successo questa formula per sviluppare la propria promessa del marchio.
6 esempi di promesse del marchio da cui i leader del marketing possono imparare
1. Disney – "Il luogo più felice della Terra."
La promessa del marchio Disney consiste nell'offrire ai visitatori un'esperienza magica e gioiosa, nei suoi parchi a tema, nei film o attraverso altre attività di intrattenimento.
Attraverso questa dichiarazione d'intenti, Disney prende una posizione netta sulle intenzioni alla base delle proprie pratiche commerciali e dimostra che le esigenze dei clienti sono sempre al centro delle decisioni aziendali.
Parte del successo di Disney è dovuta al suo approccio omnicanale, che punta a rendere memorabile ogni interazione con il cliente. Interazioni di alta qualità con i clienti in ogni punto di contatto ispirano momenti di ottimismo e fanno sì che il nome Disney sia sinonimo di fantasia e meraviglia infantile.
Definendo chiaramente il proprio posizionamento come destinazione adatta alle famiglie e offrendo un'esperienza unica di sospensione dell'incredulità, Disney ha potuto concepire la propria promessa del marchio e offrire ai clienti qualcosa di davvero unico.
La lezione: Considera come i tuoi clienti interagiscono quotidianamente con la tua azienda, attraverso il tuo sito web, la loro esperienza con il prodotto o quando comunicano con i tuoi addetti al servizio clienti. Ognuno di questi momenti è un'opportunità per lasciare il segno e dimostrare la tua capacità di mantenere la promessa del tuo marchio.
2. Apple – “Pensa diverso.”
Nel 1997, quando Apple elaborò questa promessa del marchio, stava certamente correndo un rischio.
Rob Siltanen, presidente e direttore creativo di Siltanen & Partners, racconta la sua esperienza nella presentazione del concetto della campagna al team dirigenziale di Apple e della promessa del marchio accuratamente elaborata. All'epoca, Apple aveva ricevuto una certa cattiva stampa e i critici sostenevano che i suoi prodotti non avessero una reale potenza di calcolo, paragonando i suoi computer a giocattoli.
Siltanen ricorda: “La situazione di Apple era davvero brutta. Ma dalle situazioni brutte nascono belle opportunità.”
All'epoca, IBM conduceva una campagna con lo slogan “Pensa IBM”. A differenza delle aziende informatiche più tradizionali, Apple si posizionava come un marchio per creativi. La promessa del marchio di Apple, “Pensa diverso”, le consentì di radicarsi ulteriormente nel suo pubblico di riferimento principale, rimanendo al contempo autentica.
La promessa del marchio e la campagna si rivelarono un successo clamoroso e il prezzo delle azioni Apple triplicò nell'anno successivo. Gli iMac multicolore di Apple divennero alcuni dei computer più venduti della storia.
Secondo Siltanen, “Senza la campagna “Pensa diverso” a precederli e sostenerli, è probabile che le macchine color gelatina e dalla forma di caramella gommosa sarebbero state viste dalla stampa e dal grande pubblico semplicemente come altri “giocattoli” di Apple.”
Apple abbracciò la propria identità di elemento anticonformista tra le aziende tecnologiche informatiche e, così facendo, riuscì a ritagliarsi uno spazio nel mercato.
Il team di Apple aveva una chiara comprensione del proprio posizionamento sul mercato e una visione più ampia del marchio, e sapeva cosa offrisse il proprio prodotto. Ciò le permise di elaborare una promessa del marchio vincente che alla fine la portò al successo.
La lezione: Individua ciò che rende unico il tuo marchio e usalo come punto di partenza per definire la promessa e l'identità del tuo marchio.
3. Nike – “Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta del mondo.”
Quando si tratta della sua promessa del marchio, Nike mette i fatti al posto delle parole. Nike svolge attività di grande impatto a sostegno della propria missione e come prova della sua promessa del marchio.
Come afferma Jorge Casimiro, Direttore responsabile dell’impatto sociale e sulla comunità di NIKE, Inc., «La [promessa del marchio] di Nike è portare innovazione e ispirazione a ogni atleta del mondo. E se hai un corpo, sei un atleta. L’innovazione è il lavoro e sono le partnership che stiamo realizzando. L’ispirazione è qualcosa che offriamo quando Nike si presenta per parlare del proprio lavoro».
Ad esempio, Nike ha collaborato con il sindaco Garcetti e con la città di Los Angeles al progetto Women Coach LA per sostenere la formazione di un maggior numero di allenatrici, dando potere alle ragazze facendole allenare da qualcuno che assomiglia loro, nella speranza che questo possa ispirarle a prolungare la loro carriera sportiva.
Attraverso questo esempio, Nike ha dimostrato di avere una visione chiara del proprio marchio, che va oltre quella della tradizionale azienda di abbigliamento. L’azienda intende avere un impatto concreto sulla comunità e questo approccio guida la sua promessa del marchio.
In questo modo, Nike dimostra che la sua promessa del marchio è ambiziosa e realizzabile.
Il punto chiave: l’allineamento tra le attività aziendali e l’impegno nei confronti della comunità ha contribuito a consolidare la posizione di Nike come uno dei principali marchi di stile di vita al mondo. Questo allineamento ha favorito la fiducia dei clienti, generando una fedeltà al marchio senza pari.
4. Slack – «Rendere la vita lavorativa più semplice, piacevole e produttiva.»
Jon Morgan, CEO di Venture Smarter, ricorda agli esperti di marketing che la promessa del marchio è flessibile. Ha sottolineato l’importanza di adattare la promessa del marchio per rispondere alle esigenze in evoluzione del mercato, come dimostra Slack.
«Slack è nata come azienda di videogiochi con il nome di Tiny Speck, ma si è resa conto che il proprio strumento di comunicazione interna era più prezioso del gioco. L’azienda si è rinominata Slack, una piattaforma per la collaborazione e la produttività dei team. Si è concentrata sulla promessa del marchio di rendere il lavoro più semplice, piacevole e produttivo».
La determinazione di Slack a rendere più semplice la vita lavorativa delle aziende di tutto il mondo e a facilitare la collaborazione globale ha contribuito in modo significativo alla crescita e al successo dell’azienda nell’ultimo decennio.
Questo successo può essere attribuito alla sua forte promessa del marchio. Con il lavoro da remoto che diventa la norma, la sua visione di un’esperienza lavorativa più piacevole e la capacità di concretizzare tale visione le hanno permesso di integrarsi nella vita quotidiana dei lavoratori di tutto il mondo.
Slack mantiene la propria promessa del marchio offrendo un’interfaccia utente intuitiva, utili promemoria automatizzati e integrazioni con app di terze parti, consentendo un’esperienza utente fluida.
Il punto chiave: non aver paura di allontanarti dalla tua visione iniziale: agilità e resilienza sono fondamentali per sviluppare una promessa del marchio di successo.
5. Salesforce – «Creiamo software per mettere in contatto aziende e clienti.»
L’ascesa di Salesforce al vertice della gerarchia dei software basati sul cloud testimonia la potenza della sua promessa del marchio.
Sebbene il prodotto sia prezioso, il suo posizionamento strategico del marchio l’ha portata a livelli senza precedenti. Salesforce si è posizionata strategicamente come alternativa d’avanguardia al software di gestione del marketing, organizzando manifestazioni «anti-software» nei primi anni Duemila e portando l’attenzione sulle difficoltà derivanti dallo scoppio della bolla delle dot-com.
Salesforce ha conquistato il rispetto delle principali parti interessate grazie alla volontà di prendere l’iniziativa e assumere un ruolo di leadership nel settore. Le sue azioni sono servite anche a consolidare i valori dell’azienda, dimostrando che si tratta, di fatto, di un’impresa «per le persone» e che la sua visione aziendale andava oltre i ricavi.
Posizionandosi in opposizione alle aziende software tradizionali, proiettando la propria visione di un diverso tipo di rapporto tra fornitori di software e clienti e offrendo un prodotto solido, Salesforce ha
Nonostante le dimensioni modeste, ha proiettato un’aura di leadership, emergendo rapidamente come azienda preminente nel settore cloud del Software come servizio (SaaS).
Il punto chiave: ritagliati uno spazio unico all’interno del mercato e rimani fedele alla tua visione e ai tuoi valori aziendali. Vuoi che la tua azienda sia la migliore possibile, pur rimanendo fedele a ciò che è. Opera con integrità e in linea con la tua promessa del marchio: i clienti lo noteranno.
6. Zoom – «Portiamo felicità.»
Michael Wall, fondatore di Codefixer, ha utilizzato un esempio simile, facendo riferimento al passaggio di Zoom da servizio di videoconferenza rivolto alle aziende a piattaforma di comunicazione globale. Questo esempio evidenzia l’importanza di rimanere al passo con le tendenze del marketing e di offrire messaggi del marchio personalizzati.
Michael spiega: «L'adattabilità è essenziale nel mondo SaaS in continua evoluzione. Esaminare cambiamenti strategici di successo, come il rebranding di Zoom, passato da piattaforma di videoconferenze focalizzata sulle aziende a piattaforma di comunicazione mondiale rivolta ai singoli utenti, evidenzia la necessità di allineare la promessa del brand alle mutevoli esigenze del mercato. Questa adattabilità consente alle aziende SaaS di rimanere rilevanti, soddisfacendo al contempo le diverse esigenze della propria base di utenti.»
La visione del brand di un mondo più connesso ha attirato un gruppo demografico inaspettato, portando Zoom a modificare il proprio modello di business. Offrire ai singoli individui la possibilità di connettersi in tutto il mondo e per motivi diversi dal lavoro ha agito da potente acceleratore per l'azienda e ha contribuito a trasformare Zoom in un nome familiare.
Il punto chiave: l'adattabilità è fondamentale per qualsiasi azienda SaaS e il messaggio del tuo brand dovrebbe evolversi insieme alla tua attività.
Consigli degli esperti per massimizzare la tua promessa di brand
Come puoi massimizzare l'impatto della tua promessa di brand sulle attività di strategia del brand? Gli esperti hanno espresso la loro opinione.
Usa l'IA per offrire esperienze di brand personalizzate
Il progresso tecnologico può aiutare le aziende SaaS a rafforzare le proprie strategie relative alla promessa di brand, a condizione che venga utilizzato correttamente. Secondo Will Yang, Responsabile della crescita e del successo dei clienti presso Instrumentl, la sfida più grande che i CMO devono affrontare attualmente è l'implementazione della tecnologia IA per offrire un'esperienza cliente più personalizzata.
«La crescita del SaaS è stata un vantaggio per i professionisti del marketing, che ora hanno accesso a un insieme di strumenti completamente nuovo che consente loro di raccogliere dati e monitorare il comportamento dei consumatori. Ma ha anche messo sotto pressione i professionisti del marketing, spingendoli a migliorare il proprio lavoro in termini di offerta di esperienze personalizzate e pertinenti.»
Utilizzare l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico per automatizzare e ottimizzare i processi e le decisioni di marketing può liberare più tempo da dedicare al pensiero creativo e all'implementazione di esperienze cliente in grado di incidere realmente sui tuoi obiettivi di marketing.
Misura l'impatto della tua promessa di brand attraverso l'ascolto dei social
Stabilire se la tua promessa di brand produce l'effetto desiderato e come reagiscono i tuoi clienti è importante. Esistono diverse app per la gestione dei social media che puoi utilizzare a questo scopo. Come suggerisce Yang: «Puoi misurare l'impatto della tua promessa di brand sul valore del cliente nel tempo e sui tassi di abbandono monitorando il modo in cui i clienti parlano di te sui social media.»
Continua: «Se parlano di come li hai aiutati in un modo che è in linea con la tua promessa di brand, allora stai lavorando bene! Puoi anche verificare se esistono lacune nel modo in cui la tua promessa di brand risuona con i clienti o se la tua organizzazione non soddisfa le loro aspettative.»
Assicurati che la tua promessa di brand si diffonda all'interno della tua organizzazione
Secondo Sudhir Khatwani, Direttore di The Money Mongers, una grande promessa di brand viene fatta propria da ogni persona all'interno della tua organizzazione.
«Per ottenere il consenso di tutti alla nostra promessa di brand, pongo l'accento su una comunicazione interna chiara e coerente. Durante le riunioni e i workshop utilizziamo le storie e i feedback dei clienti per rendere la nostra promessa di brand concreta e comprensibile per tutti i membri del team, non solo per quelli del marketing.»
Usa i dati dei clienti per perfezionare la tua promessa di brand
Jon Morgan, CEO di Venture Smarter, afferma: «I brand SaaS possono sfruttare i dati dei clienti per perfezionare la propria promessa di brand e penetrare meglio nel mercato: segmentando i clienti in base alle loro esigenze, preferenze e comportamenti; creando messaggi e offerte personalizzati e pertinenti per ciascun segmento; testando e ottimizzando le proprie proposte di valore e i canali di marketing; e misurando e analizzando i risultati delle campagne.»
Con questo metodo puoi perfezionare iterativamente la tua promessa di brand finché non sarà perfettamente in sintonia con il tuo pubblico.
Allinea le tue attività aziendali alla tua promessa di brand
Dopo aver elaborato una promessa di brand in sintonia con il tuo pubblico target, assicurati che il marketing, il prodotto e l'esperienza cliente siano allineati. Questo filo conduttore coerente crea fiducia nella tua base clienti e favorisce la fedeltà al brand.
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È il momento di costruire una potente promessa del brand
Congratulazioni! Ora hai tutti gli strumenti necessari per iniziare a definire la promessa del tuo brand.
Sebbene non esista un modello specifico per una promessa del brand, continua a fare riferimento alla saggezza condivisa dai nostri esperti di branding mentre procedi, per perfezionare la promessa del tuo brand e renderla davvero tua.
Una volta definita la promessa del tuo brand, sei pronto a costruire una solida strategia di marketing del brand.
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