Raccolta di Promesse di Marca: 6 Esempi Ispirazionali
Soda? Dammi una Coca. Cellulare? Dovresti prendere un iPhone. Questa è la forza di una forte promessa di marca. Diventi il prodotto di riferimento nella tua categoria o settore. Pensalo come un altro modo per misurare l’impatto delle tue attività di marketing.
Ho parlato con sette esperti di branding nell’ambito B2B SaaS per determinare cosa costituisce una forte promessa di marca—inclusi esempi di chi l’ha fatto al meglio—e come creare la promessa di marca giusta per la tua azienda.
Cos’è una Promessa di Marca?
Una promessa di marca aiuta clienti e dipendenti a comprendere la prospettiva del tuo marchio e quale tipo di esperienza aspettarsi dai tuoi prodotti o servizi.
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Come afferma l’imprenditore Seth Godin, “Un brand è l’insieme di aspettative, ricordi, storie e relazioni che, prese insieme, spiegano la ragione per cui un consumatore sceglie un prodotto o servizio invece di un altro.”
Ecco perché una promessa di marca facile da comprendere è così importante. Aiuta i clienti a decidere se acquistare da te o dai tuoi concorrenti.
A differenza di uno slogan, una promessa di marca efficace non è specificamente focalizzata sulle vendite; invece, è un elemento fondamentale della tua identità di marca e contribuisce a determinare la tua strategia di brand.
Secondo HubSpot, esistono tre tipi comuni di promesse di marca:
- Emozionale: una promessa che fa leva sulle emozioni
- Basata sull’azione: una promessa legata a un’azione specifica
- Sociale: una promessa basata su responsabilità etica o sociale
Promessa di Marca vs. Identità di Marca
La tua promessa di marca funge da pietra angolare per la tua identità di brand. È una dichiarazione che comunica ai clienti non tanto cosa fai, ma come lo fai.
Come dice Suraj Nair, Senior Digital Marketer di SocialPilot, “L’identità di marca è il volto; la promessa di marca è il cuore. Non si tratta solo di ciò che mostri, ma di ciò in cui credi. I CMO e i responsabili marketing possono favorire l’allineamento intrecciando la promessa di marca con la cultura aziendale.”
Come una Promessa di Marca Vincente Guida la Strategia di Brand
Creare la giusta promessa di marca è la chiave per mettere in atto la tua strategia di brand. Ecco perché:
Dà Priorità al Tuo Posizionamento di Mercato
Formulare una promessa di marca efficace ti obbliga a riflettere sul tuo posizionamento nel mercato. Le migliori promesse di marca sono uniche e mirano a risolvere problemi o offrire risultati specifici.
Comprendendo ciò che i clienti desiderano—evasione, connessione, o anche solo la necessità specifica di un’assicurazione auto affidabile—puoi offrire proprio questo e superare la concorrenza. Inoltre, ti consente di individuare programmi di collaborazione tra brand che si allineano ai tuoi piani futuri. Infine, una solida promessa di marca rende più semplici i programmi di protezione del brand perché puoi riconoscere facilmente i falsi.
Guida il Processo Decisionale
La promessa di marca funge da principio guida per le decisioni all’interno dell’organizzazione. Aiuta ad allineare ogni aspetto del business, dallo sviluppo prodotto al marketing, con l’esperienza cliente desiderata.
Un ottimo esempio è la promessa di marca di Coca-Cola: “offrire momenti di ottimismo e positività”. Grazie a questa dichiarazione, Coca-Cola è passata dall’essere un’altra azienda di soft drink a essere il canale verso una vita migliore per i suoi clienti.
Definisce l’Esperienza del Cliente
Una volta definita la tua promessa di marca, l’esperienza offerta al cliente deve mantenerla.
Ad esempio, la promessa di marca di FedEx è “consegnato in tempo, sempre”. Il servizio di FedEx deve essere affidabile perché questa dichiarazione abbia valore, altrimenti resta solo retorica. Agire sempre in linea con la promessa di marca crea fiducia nel cliente e costruisce la fedeltà al brand.
Favorisce l’Allineamento dei Dipendenti
La tua promessa di marca serve da punto di riferimento per i dipendenti, allineandoli alla missione e ai valori del brand. Offre una comprensione condivisa dello scopo del marchio, favorendo orgoglio e impegno.
Aiuta a Misurare la Performance
La promessa di marca funge da punto di riferimento per misurare la notorietà del marchio, la performance e il successo della strategia di brand. È necessario allineare i principali indicatori di performance (KPI) alla promessa di brand per valutare quanto bene il brand soddisfi le aspettative dei clienti.
Agisce come una funzione di spinta per i tuoi sforzi di branding
Come "la birra più rinfrescante del mondo", Coors sa cosa desiderano i suoi clienti.
Sebbene la sua affermazione possa essere leggermente esagerata, aiuta il brand a concentrare i suoi sforzi e lavorare per mantenere la propria promessa. Questo atto di focalizzazione permette a Coors di distinguersi dalle altre birre sul mercato e offre un chiaro punto di riferimento per l'azienda.
Come scrivere una brand promise vincente
Sebbene inventare la tua brand promise non sia una scienza esatta, esiste una formula che puoi utilizzare per iniziare.
Posizionamento + Visione + Proposta di Valore = La tua Brand Promise
Creare una brand promise vincente è un processo, quindi non aver paura di sperimentare con varie formulazioni per vedere quale risulta più autentica per il tuo brand.
Per aiutarti a restringere le opzioni, considera queste domande:
- Cosa si aspettano i tuoi clienti da te?
- Quali sono i valori principali della tua azienda?
- Cosa rende la tua attività unica?
Di seguito trovi esempi di come alcuni dei brand più grandi del mondo hanno applicato con successo questa formula per sviluppare la propria brand promise unica.
6 esempi di brand promise da cui i leader del marketing possono imparare
1. Disney – "Il luogo più felice della Terra."
La brand promise di Disney è offrire ai visitatori un'esperienza magica e gioiosa, sia nei suoi parchi a tema, sia nei film, sia tramite altre iniziative di intrattenimento.
Attraverso questa dichiarazione di intenti, Disney prende una posizione netta sulle intenzioni dietro alle sue pratiche aziendali e dimostra che le esigenze dei clienti sono al centro delle decisioni di business.
Parte del successo di Disney deriva dal suo approccio omnicanale, che mira a rendere memorabile ogni interazione con il cliente. Interazioni di alta qualità con i clienti in ogni punto di contatto ispirano momenti di ottimismo e fanno sì che il nome Disney sia sinonimo di fantasia e meraviglia infantile.
Definendo chiaramente il proprio posizionamento come destinazione per famiglie e offrendo un’esperienza unica di sospensione dell’incredulità, Disney ha potuto concepire la sua brand promise e fornire un’offerta veramente unica ai suoi clienti.
L’insegnamento: Considera come i tuoi clienti interagiscono con la tua azienda ogni giorno — sia attraverso il tuo sito web, l’esperienza con il prodotto o quando comunicano con il tuo servizio clienti. Ognuno di questi momenti rappresenta un’opportunità per lasciare il segno e dimostrare la tua capacità di mantenere la brand promise.
2. Apple – “Think different.”
Nel 1997, quando Apple inventò questa brand promise, fece sicuramente una scelta coraggiosa.
Rob Siltanen, presidente e chief creative officer di Siltanen & Partners, racconta la sua esperienza nella presentazione del concetto di campagna al team esecutivo di Apple e la brand promise attentamente costruita. In quell’epoca, Apple aveva subito cattiva pubblicità, con i critici che sostenevano che i loro prodotti non avessero vera potenza di calcolo, paragonando i loro computer a giocattoli.
Siltanen ricorda: “La situazione di Apple era decisamente brutta. Ma dalle situazioni brutte nascono grandi opportunità.”
All'epoca, IBM aveva una campagna con lo slogan “Think IBM”. A differenza delle aziende informatiche più tradizionali, Apple si posizionava come un brand per i creativi. La brand promise di Apple, “Think Different,” ha permesso loro di radicarsi ulteriormente nel loro target principale mantenendo l’autenticità.
La promessa e la campagna hanno avuto un enorme successo e il prezzo delle azioni Apple è triplicato nell’anno successivo. Gli iMac multicolore di Apple sono diventati tra i computer più venduti di sempre.
Secondo Siltanen, “Senza la campagna “Think Different” a prepararne e sostenerne il lancio, probabilmente le macchine colorate come una gelatina e dalla forma di caramella sarebbero state viste da stampa e pubblico come altri “giocattoli” di Apple.”
Apple ha abbracciato la propria identità di outsider tra le aziende di tecnologia informatica e, così facendo, è riuscita a ritagliarsi uno spazio unico nel mercato.
Il team Apple aveva una chiara comprensione del proprio posizionamento nel mercato e una grande visione per il brand, oltre a consapevolezza di ciò che il prodotto offriva. Questo ha permesso loro di creare una brand promise vincente che li ha proiettati verso il successo.
L’insegnamento: Individua ciò che rende unico il tuo brand e utilizza questo punto di forza come slancio per determinare la tua brand promise e identità.
3. Nike – “Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta nel mondo.”
Quando si tratta della sua brand promise, Nike mette in pratica ciò che afferma. Nike svolge un lavoro di grande impatto sostenendo la sua missione e rappresentando la prova concreta della sua brand promise.
Come afferma Jorge Casimiro, Chief Social and Community Impact Officer di NIKE, Inc.: “La [promessa di marca] di Nike è portare innovazione e ispirazione a ogni atleta nel mondo. E se hai un corpo, sei un atleta. L’innovazione è il lavoro e le collaborazioni che stiamo realizzando. L’ispirazione è ciò che facciamo quando Nike si presenta per parlare del lavoro.”
Ad esempio, Nike ha collaborato con il sindaco Garcetti e la città di Los Angeles al progetto Women Coach LA per supportare la formazione di più allenatrici, incentivando le ragazze ad essere allenate da qualcuno che assomiglia a loro, nella speranza di ispirarle a prolungare la loro carriera sportiva.
Attraverso questo esempio, Nike aveva una visione chiara per il proprio brand, al di là di quella della tradizionale azienda di abbigliamento. Il loro intento è quello di generare un vero impatto nella comunità, e questo approccio guida la loro promessa di marca.
In questo modo, Nike dimostra che la sua promessa di marca è sia aspirazionale che realizzabile.
La lezione: l’allineamento tra iniziative aziendali e impegno verso la comunità ha contribuito a consolidare la posizione di Nike come uno dei brand di lifestyle più importanti al mondo. Questo allineamento ha favorito la fiducia dei clienti, garantendo una fedeltà al marchio senza paragoni.
4. Slack – “Rendere la vita lavorativa più semplice, piacevole e produttiva.”
Jon Morgan, CEO di Venture Smarter, ricorda ai marketer che la promessa di marca è flessibile. Ha sottolineato l’importanza di saper cambiare la propria promessa di marca per rispondere alle esigenze di mercato in evoluzione, come dimostrato da Slack.
“Slack è nata come azienda di giochi con il nome di Tiny Speck, ma si è accorta che il loro strumento di comunicazione interna era più prezioso del gioco stesso. Si sono reinventati come Slack, una piattaforma per la collaborazione e la produttività dei team. Si sono concentrati sulla promessa di rendere il lavoro più semplice, piacevole e produttivo.”
La determinazione di Slack nel rendere la vita lavorativa più facile per le aziende di tutto il mondo e favorire la collaborazione globale ha contribuito in modo significativo al successo dell’azienda nell’ultimo decennio.
Si può attribuire questo successo alla loro forte promessa di marca. Poiché il lavoro da remoto diventa la norma, la loro visione di un’esperienza lavorativa più piacevole e la capacità di mantener fede a tale visione hanno permesso a Slack di diventare parte integrante della quotidianità lavorativa a livello globale.
Slack realizza la sua promessa di marca offrendo un’interfaccia utente semplice, promemoria automatici efficaci e integrazioni con applicazioni di terze parti, permettendo un’esperienza utente senza soluzione di continuità.
La lezione: Non temere di abbandonare la visione iniziale: agilità e resilienza sono fondamentali per sviluppare una promessa di marca di successo.
5. Salesforce – “Creiamo software per riunire aziende e clienti.”
L’ascesa di Salesforce al vertice del software cloud è una testimonianza dell’efficacia della sua promessa di marca.
Pur offrendo un prodotto valido, a portarli verso traguardi senza precedenti è stato il posizionamento strategico del brand. Salesforce si è posizionata strategicamente come principale alternativa software per la gestione del marketing, organizzando nei primi anni 2000 degli eventi "anti-software" che hanno evidenziato le problematiche derivanti dallo scoppio della bolla dot-com.
Salesforce si è guadagnata il rispetto degli stakeholder più importanti grazie alla volontà di prendere l’iniziativa e assumere un ruolo di leadership nel settore. Le loro azioni hanno anche contribuito a rafforzare i valori aziendali, dimostrando che sono realmente un’azienda “per le persone” e che la loro visione va oltre il semplice fatturato.
Prendendo posizione contro le aziende di software tradizionali, progettando una nuova relazione tra fornitori di software e clienti e offrendo un prodotto solido, Salesforce ha
Nonostante le dimensioni modeste, hanno saputo proiettare un’aura di leadership, emergendo rapidamente come azienda di riferimento nel settore Software as a Service (SaaS) in cloud.
La lezione: Ritagliati uno spazio unico nel mercato e rimani fedele alla tua visione e ai valori aziendali. Vuoi che la tua azienda diventi la migliore che possa essere, pur rimanendo autentica. Agisci con integrità e rispetta la promessa di marca: i clienti se ne accorgeranno.
6. Zoom – “Portiamo felicità.”
Michael Wall, fondatore di Codefixer, ha usato un esempio simile, citando il cambiamento di Zoom da servizio di videoconferenza orientato alle imprese a piattaforma di comunicazione globale. Questo esempio evidenzia l’importanza di rimanere aggiornati sulle tendenze del marketing e di offrire messaggi di marca mirati.
Michael spiega: “L’adattabilità è fondamentale nel mondo SaaS in continua evoluzione. Esaminare cambi di rotta di successo, come il rebranding di Zoom da piattaforma di videoconferenze orientata alle aziende a piattaforma di comunicazione globale rivolta anche agli utenti individuali, evidenzia la necessità di adattare la promessa del brand alle mutate esigenze del mercato. Questa adattabilità permette alle aziende SaaS di rimanere rilevanti soddisfacendo le diverse necessità della propria base utenti.”
La visione del brand di un mondo più connesso ha attratto una fascia demografica inattesa, portando Zoom a modificare il suo modello di business. Offrendo alle persone la possibilità di connettersi a livello globale e per motivi diversi dal lavoro, l’azienda ha accelerato la propria crescita e reso Zoom un nome conosciuto in tutto il mondo.
Conclusione: L’adattabilità è fondamentale per qualsiasi azienda SaaS, e il messaggio del tuo brand dovrebbe evolvere insieme al tuo business.
Consigli degli esperti per massimizzare la promessa del tuo brand
Come massimizzare l’impatto della promessa del brand sulla strategia aziendale? Gli esperti hanno dato il loro parere.
Usa l’Intelligenza Artificiale per offrire esperienze di brand personalizzate
Il progresso tecnologico può aiutare le aziende SaaS a rafforzare la strategia legata alla promessa del brand, purché venga sfruttato correttamente. Secondo Will Yang, Head of Growth and Customer Success presso Instrumentl, la sfida principale che i CMO affrontano oggi è implementare tecnologie di IA per offrire un’esperienza cliente più personalizzata.
“La crescita del SaaS è stata un vantaggio per i marketer, che ora hanno accesso a una nuova serie di strumenti che permettono di raccogliere dati e monitorare il comportamento dei consumatori. Ma questo ha anche messo pressione sui marketer, che devono migliorare la personalizzazione e la rilevanza delle esperienze offerte.”
L’uso dell’intelligenza artificiale e dell’apprendimento automatico per automatizzare e ottimizzare processi e decisioni di marketing può liberare tempo da dedicare alla creatività e all’implementazione di esperienze per i clienti che abbiano un vero impatto sugli obiettivi di marketing.
Misura l’impatto della promessa di brand tramite il social listening
Stabilire se la promessa del tuo brand sta producendo l’effetto desiderato e come i clienti rispondono è importante. Esistono diverse app di gestione social che puoi utilizzare a questo scopo. Come suggerisce Yang: “Puoi misurare l’impatto della promessa del tuo brand sul customer lifetime value e sui tassi di abbandono monitorando come i clienti parlano di te sui social.”
Continua: “Se parlano di come li hai aiutati in modo coerente con la promessa del tuo brand, allora stai facendo un buon lavoro! Puoi anche individuare eventuali discrepanze nel modo in cui la promessa di brand viene recepita o se la tua organizzazione non soddisfa pienamente le aspettative.”
Assicurati che la promessa del brand sia diffusa in tutta l’azienda
Secondo Sudhir Khatwani, Direttore di The Money Mongers, una grande promessa di brand viene fatta propria da tutta l’organizzazione.
“Per coinvolgere tutti nella nostra promessa di brand, insisto su una comunicazione interna chiara e coerente. Usiamo nelle riunioni e nei workshop storie e feedback dei clienti, per rendere la nostra promessa di brand concreta e tangibile per tutti i membri del team, non solo quelli del marketing.”
Usa i dati dei clienti per perfezionare la promessa di brand
Jon Morgan, CEO di Venture Smarter, afferma: “I brand SaaS possono sfruttare i dati dei clienti per perfezionare la propria promessa di brand e raggiungere meglio il mercato: segmentando i clienti in base a necessità, preferenze e comportamenti; creando messaggi e offerte personalizzate e rilevanti per ogni segmento; testando e ottimizzando le proposizioni di valore e i canali di marketing; e misurando e analizzando i risultati delle campagne.”
Con questo metodo, puoi reiterare la tua promessa di brand finché non sarà perfettamente in sintonia con il pubblico.
Allinea le attività aziendali con la promessa di brand
Dopo aver formulato una promessa di brand che risuona con il tuo pubblico di riferimento, assicurati che marketing, prodotto ed esperienza cliente siano allineati. Questa coerenza costruisce fiducia nella clientela e favorisce la fedeltà al brand.
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È il momento di costruire una promessa di brand potente
Congratulazioni! Ora sei ben equipaggiato per iniziare a elaborare la tua promessa di brand.
Anche se non esiste un modello specifico per una promessa di brand, continua a fare riferimento ai consigli condivisi dai nostri esperti di branding mentre lavori al processo per perfezionare la tua promessa di brand e renderla unica.
Una volta definita la tua promessa di brand, sei pronto per costruire una solida strategia di marketing del brand.
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