File Swipe Promessa di Marca: 6 Esempi Ispirazionali
Bibita? Dammi una Coca Cola. Telefoni cellulari? Dovresti prendere un iPhone. Questa è la forza di una promessa di brand forte. Diventi il prodotto di riferimento nella tua categoria o settore. Pensala come un altro modo per misurare l’impatto delle tue attività di marketing.
Ho parlato con sette esperti di branding nello spazio B2B SaaS per capire cosa costituisce una promessa di brand forte—inclusi esempi di chi l’ha fatto meglio—e come creare la promessa giusta per la tua azienda.
Cos’è una Promessa di Brand?
Una promessa di brand aiuta clienti e dipendenti a comprendere la prospettiva del tuo marchio e quale tipo di esperienza aspettarsi dai tuoi prodotti o servizi.
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Come afferma l’imprenditore Seth Godin, “Un brand è l’insieme di aspettative, ricordi, storie e relazioni che, tutte insieme, spiegano la decisione di un consumatore di scegliere un prodotto o un servizio invece di un altro."
Quindi, una promessa di brand facile da comprendere è fondamentale. Aiuta i clienti a decidere se acquistare da te o dai tuoi concorrenti.
A differenza di uno slogan, una promessa di brand efficace non è focalizzata specificamente sulle vendite; invece, è una componente fondamentale della tua identità di marca e contribuisce a definire la tua strategia di brand.
Secondo HubSpot, ci sono tre tipi comuni di promesse di brand:
- Emozionale: una promessa che fa leva sulle emozioni
- Basata sull’azione: una promessa legata a un’azione specifica
- Sociale: una promessa basata su principi etici o responsabilità sociale
Promessa di Brand vs. Identità di Brand
La promessa di brand funge da pilastro della tua identità di marca. È una dichiarazione che comunica ai tuoi clienti non tanto cosa fai ma come lo fai.
Come dice Suraj Nair, Senior Digital Marketer di SocialPilot, “L’identità di brand è il volto; la promessa di brand è il cuore. Non riguarda solo ciò che mostri, ma ciò che rappresenti. I CMO e i leader marketing possono favorire l’allineamento intrecciando la promessa di brand nel tessuto della cultura aziendale.”
Come una Promessa di Brand Vincente Guida la Strategia di Marca
Creare la promessa di brand giusta è fondamentale per eseguire la tua strategia di marca. Ecco perché:
Dà Priorità al Tuo Posizionamento sul Mercato
Definire una promessa di brand efficace ti costringe a riflettere sul tuo posizionamento nel mercato. Le migliori promesse di brand sono uniche e mirano a risolvere problemi o offrire risultati specifici.
Comprendendo ciò che i clienti desiderano—evasione, connessione, o anche semplicemente la ricerca di un’assicurazione auto affidabile—puoi offrire loro esattamente questo e superare la concorrenza. Ti permette inoltre di identificare programmi di collaborazione tra marchi in linea con i tuoi piani per il futuro. Infine, una promessa di brand forte facilita i programmi di protezione del marchio perché puoi riconoscere facilmente una copia.
Guida il Processo Decisionale
La promessa di brand funge da principio guida per le decisioni all’interno della tua organizzazione. Aiuta ad allineare tutti gli aspetti del business, dallo sviluppo del prodotto al marketing, con l’esperienza cliente che desideri offrire.
Un ottimo esempio è la promessa di brand di Coca-Cola “offrire momenti di ottimismo e positività.” Attraverso questa dichiarazione, Coca-Cola è passata dall’essere solo un’altra azienda di bibite a canale verso una vita migliore per i suoi consumatori.
Definisce l’Esperienza del Cliente
Una volta stabilita la tua promessa di brand, l’esperienza del cliente deve mantenerla.
Ad esempio, la promessa di brand di FedEx è “consegnato in tempo, sempre.” Il servizio FedEx deve essere affidabile perché questa dichiarazione abbia valore. Altrimenti, resta solo retorica vuota. Operare costantemente in linea con la tua promessa di brand rafforzerà la fiducia e la fedeltà dei clienti.
Favorisce l’Allineamento dei Dipendenti
La tua promessa di brand serve come punto di riferimento per i dipendenti, allineandoli con la missione e i valori aziendali. Fornisce una comprensione condivisa dello scopo del brand, favorendo orgoglio e impegno.
Aiuta a Misurare le Prestazioni
La promessa di brand funge da punto di riferimento per misurare la brand awareness e le prestazioni e il successo della strategia di marca. Dovrai allineare i principali indicatori di performance (KPI) con la promessa di brand per valutare quanto bene il marchio risponda alle aspettative dei clienti.
Funziona come una forza trainante per i tuoi sforzi di branding
Come "la birra più rinfrescante del mondo", Coors sa di cosa hanno bisogno i suoi clienti.
Anche se la sua affermazione può essere leggermente esagerata, aiuta il brand a concentrare i propri sforzi e a lavorare per mantenere la sua promessa. Questo atto di focalizzazione consente a Coors di distinguersi dalle altre birre sul mercato e fornisce un chiaro punto di riferimento per l'azienda.
Come scrivere una brand promise vincente
Sebbene trovare la tua brand promise non sia una scienza esatta, esiste una formula che puoi utilizzare per iniziare.
Posizionamento + Visione + Proposta di Valore = La tua Brand Promise
Creare una brand promise vincente è un processo, quindi non aver paura di provare diverse formulazioni per vedere quale appare più autentica per il tuo brand.
Per aiutarti a restringere il campo, considera queste domande:
- Cosa si aspettano i tuoi clienti da te?
- Quali sono i valori principali della tua azienda?
- Cosa distingue la tua attività dalle altre?
Di seguito trovi esempi di come alcuni dei brand più grandi al mondo hanno applicato con successo questa formula per sviluppare la loro promessa di marca unica.
6 esempi di brand promise da cui i leader del marketing possono imparare
1. Disney – "Il posto più felice della terra."
La brand promise di Disney è quella di offrire ai visitatori un'esperienza magica e gioiosa, sia nei suoi parchi a tema, nei film o attraverso altre iniziative di intrattenimento.
Attraverso questa dichiarazione d'intenti, Disney prende una posizione ferma sulle intenzioni che guidano le sue pratiche commerciali e sul fatto che le esigenze dei clienti sono al centro delle decisioni aziendali.
Parte del successo di Disney è dovuto al suo approccio omnicanale, che punta a rendere ogni interazione con il cliente memorabile. Interazioni di alta qualità ad ogni punto di contatto ispirano momenti di ottimismo e fanno sì che il nome Disney sia sinonimo di fantasia e meraviglia da bambini.
Definendo chiaramente il proprio posizionamento come destinazione per famiglie e offrendo un'esperienza unica di sospensione dell’incredulità, Disney ha potuto concepire la propria brand promise e fornire un’offerta veramente unica ai propri clienti.
La lezione: Considera come i tuoi clienti interagiscono quotidianamente con la tua attività—che sia attraverso il sito web, l’esperienza del prodotto o quando comunicano con i tuoi rappresentanti del servizio clienti. Ognuno di questi momenti è un’opportunità per fare la differenza e dimostrare la tua capacità di mantenere la brand promise.
2. Apple – “Think different.”
Nel 1997, quando Apple elaborò questa brand promise, si trattava sicuramente di una scelta rischiosa.
Rob Siltanen, presidente e chief creative officer di Siltanen & Partners, racconta la sua esperienza di presentazione del concept della campagna al team dirigenziale di Apple e della brand promise accuratamente costruita. All’epoca, Apple aveva una cattiva reputazione e le critiche dicevano che i suoi prodotti non avevano vera potenza di calcolo, paragonando i suoi computer a giocattoli.
Siltanen ricorda: “La situazione di Apple era davvero brutta. Ma dalle situazioni brutte nascono belle opportunità.”
All’epoca IBM aveva una campagna con lo slogan “Think IBM”. Diversamente dalle altre aziende di computer più tradizionali, Apple si è posizionata come brand per creativi. La brand promise di Apple, “Think Different”, ha permesso di radicarsi ulteriormente presso il pubblico di riferimento primario, restando autentica.
La brand promise e la campagna si sono rivelate un successo strepitoso e, nel giro di un anno, il prezzo delle azioni Apple triplicò. Gli iMac multicolore di Apple sono diventati alcuni dei computer più venduti della storia.
Secondo Siltanen, “Senza la campagna ‘Think Different’ a precederli e sostenerli, probabilmente le macchine colorate come caramelle sarebbero state considerate dalla stampa e dal pubblico come gli ennesimi ‘giocattoli’ targati Apple.”
Apple ha abbracciato la propria identità di outsider tra le aziende tecnologiche di computer e, così facendo, è riuscita a ritagliarsi uno spazio nel mercato.
Il team di Apple aveva una chiara comprensione del proprio posizionamento sul mercato, una visione di ampio respiro per il brand e sapeva bene che cosa il proprio prodotto offriva al pubblico. Questo ha permesso di creare una brand promise vincente che, alla fine, li ha portati al successo.
La lezione: Identifica ciò che rende unico il tuo brand e utilizza questo elemento come punto di partenza per determinare la promessa e l’identità del tuo marchio.
3. Nike – “Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta nel mondo.”
Quando si tratta della sua brand promise, Nike mette davvero in pratica ciò che predica. Nike realizza attività concrete a sostegno della sua missione e come dimostrazione del suo impegno.
Come afferma Jorge Casimiro, Chief Social and Community Impact Officer di NIKE, Inc.: “La promessa del marchio Nike è portare innovazione e ispirazione ad ogni atleta nel mondo. E se hai un corpo, sei un atleta. L’innovazione è il lavoro e le partnership che stiamo attuando. L’ispirazione è qualcosa che trasmettiamo quando Nike si presenta per parlare del lavoro.”
Ad esempio, Nike ha collaborato con il sindaco Garcetti e la città di Los Angeles al programma Women Coach LA per sostenere la formazione di più allenatrici, dando potere alle ragazze attraverso l’essere allenate da qualcuno simile a loro, nella speranza che ciò le ispiri a prolungare la propria carriera sportiva.
Con questo esempio, Nike aveva una visione chiara per il proprio marchio, andando oltre la classica azienda di abbigliamento. Intendono avere un vero impatto nella comunità, e questo approccio guida la loro promessa del marchio.
In questo modo, Nike dimostra che la sua promessa di marca è allo stesso tempo aspirazionale e realizzabile.
La lezione da imparare: L’allineamento tra le iniziative aziendali e l’impegno verso la comunità ha contribuito a consolidare la posizione di Nike come uno dei principali marchi lifestyle al mondo. Questo allineamento ha favorito la fiducia tra i clienti, creando una fedeltà al marchio senza precedenti.
4. Slack – “Rendere la vita lavorativa più semplice, piacevole e produttiva.”
Jon Morgan, CEO di Venture Smarter, ricorda ai marketer che la promessa di marca è flessibile. Ha evidenziato l’importanza di adattare la promessa di marca per rispondere ai cambiamenti del mercato, come dimostra il caso di Slack.
“Slack è nata come una società di giochi chiamata Tiny Speck, ma si è resa conto che il proprio strumento di comunicazione interna era più prezioso del gioco stesso. Si sono riposizionati come Slack, una piattaforma per la collaborazione e la produttività dei team. Si sono focalizzati sulla promessa di facilitare il lavoro, rendendolo più semplice, piacevole e produttivo.”
La determinazione di Slack nel voler rendere la vita lavorativa più semplice per le aziende di tutto il mondo e facilitare la collaborazione globale ha avuto un enorme impatto sul successo raggiunto dall’azienda nell’ultimo decennio.
Questo successo è attribuibile alla loro solida promessa di marca. Con il lavoro da remoto che diventa la norma, la loro visione di un’esperienza lavorativa più piacevole e la capacità di mantenerla hanno permesso loro di entrare a far parte della quotidianità dei lavoratori a livello globale.
Realizzano la promessa di marca offrendo un’interfaccia semplice, utili promemoria automatizzati e integrazioni con app di terze parti, per consentire un’esperienza utente senza soluzione di continuità.
La lezione da imparare: Non aver paura di discostarti dalla visione iniziale: l’agilità e la resilienza sono qualità fondamentali per sviluppare una promessa di marca di successo.
5. Salesforce – “Creiamo software per avvicinare aziende e clienti.”
La scalata di Salesforce verso la vetta del panorama del software cloud è una dimostrazione della potenza della sua promessa di marca.
Pur avendo un prodotto di valore, è stato il posizionamento strategico del marchio a portare Salesforce a raggiungere risultati senza precedenti. Salesforce si è posizionata in modo strategico come l’alternativa d’avanguardia al software di gestione marketing, organizzando all’inizio degli anni 2000 dei meeting "anti-software" che hanno attirato l’attenzione sulle difficoltà dovute allo scoppio della bolla dot-com.
Salesforce si è guadagnata il rispetto degli attori chiave del settore per la volontà di prendere l’iniziativa e assumere un ruolo di leadership nell’industria. Queste azioni hanno rafforzato anche i valori aziendali, dimostrando che Salesforce è davvero un’impresa “dalla parte delle persone” e che il suo obiettivo va oltre il semplice profitto.
Posizionandosi in contrapposizione alle tradizionali aziende di software, proiettando una visione di una relazione diversa tra fornitori di software e clienti, e offrendo un prodotto solido, Salesforce ha
Nonostante le sue dimensioni ridotte, Salesforce ha saputo proiettare un’aura di leadership, emergendo rapidamente come azienda di riferimento nel settore Software as a Service (SaaS) in cloud.
La lezione da imparare: Occupare uno spazio unico nel mercato e rimanere fedeli alla propria visione e ai propri valori aziendali. L’obiettivo è che la tua azienda possa essere la migliore possibile, restando comunque fedele a sé stessa. Agisci con integrità e in linea con la tua promessa di marca: i clienti lo noteranno.
6. Zoom – “Offriamo felicità.”
Michael Wall, fondatore di Codefixer, ha utilizzato un esempio simile, citando il cambiamento di Zoom da servizio di videoconferenza aziendale a piattaforma di comunicazione globale. Questo esempio evidenzia l’importanza di restare aggiornati sulle tendenze di marketing e offrire messaggi di marca su misura.
Michael spiega: “L’adattabilità è essenziale nel mondo SaaS in continua evoluzione. Esaminare i pivot di successo, come il rebranding di Zoom da piattaforma di videoconferenza orientata alle aziende a piattaforma di comunicazione globale pensata anche per l’utente individuale, evidenzia la necessità di allineare la promessa del brand alle esigenze di mercato che si trasformano. Questa adattabilità permette alle aziende SaaS di restare rilevanti rispondendo alle diverse necessità della propria base utenti.”
La visione del brand incentrata su un mondo più connesso ha attratto un pubblico inaspettato, portando Zoom a cambiare il proprio modello di business. Offrire agli individui la possibilità di connettersi a livello globale e per finalità non solo lavorative ha accelerato enormemente la crescita dell’azienda e ha contribuito a fare di Zoom un nome conosciuto da tutti.
Il punto chiave: L’adattabilità è fondamentale per qualsiasi azienda SaaS, e la comunicazione del tuo brand deve evolvere insieme alla tua attività.
Consigli degli Esperti per Massimizzare la Tua Brand Promise
Come massimizzare l’impatto della tua brand promise nella strategia del brand? Gli esperti hanno condiviso i loro suggerimenti.
Usa l’Intelligenza Artificiale per Offrire Esperienze di Brand Personalizzate
Il progresso tecnologico può aiutare le aziende SaaS a rafforzare la strategia legata alla loro brand promise, a patto che venga utilizzato in modo corretto. Secondo Will Yang, Head of Growth and Customer Success di Instrumentl, la sfida principale che i CMO devono affrontare oggi è implementare la tecnologia AI per offrire un’esperienza cliente personalizzata.
“La crescita del SaaS è stata una manna per i marketer, che ora hanno accesso a tutta una nuova serie di strumenti che consentono di raccogliere dati e di monitorare i comportamenti dei consumatori. Tuttavia, ciò esercita anche una pressione sui marketer affinché innalzino il livello nel fornire esperienze personalizzate e pertinenti.”
L’utilizzo di intelligenza artificiale e machine learning per automatizzare e ottimizzare i processi e le decisioni di marketing può liberare più tempo per lo sviluppo creativo e l’implementazione di esperienze cliente in grado di fare la differenza per i tuoi obiettivi di marketing.
Misura l’Impatto della Tua Brand Promise Attraverso il Social Listening
Determinare se la tua brand promise sta avendo l’effetto desiderato e capire come i clienti rispondono è importante. Esistono diverse app di gestione dei social media che puoi utilizzare a questo scopo. Come suggerisce Yang: “Puoi misurare l’impatto della tua brand promise sul valore a vita del cliente e sui tassi di abbandono monitorando le conversazioni dei clienti sui social.”
Prosegue: “Se stanno parlando di come li hai aiutati in un modo che rispecchia la tua brand promise, allora stai facendo bene! Puoi anche individuare eventuali punti deboli nel modo in cui la tua promessa di brand viene percepita dai clienti, o verificare se la tua azienda non riesce a soddisfare le loro aspettative.”
Assicurati che la Tua Brand Promise sia Diffusa All’interno dell’Organizzazione
Secondo Sudhir Khatwani, Direttore di The Money Mongers, una grande brand promise viene fatta propria da ogni membro dell’organizzazione.
“Per coinvolgere tutti nella nostra brand promise, do grande importanza a una comunicazione interna chiara e costante. Nei nostri meeting e workshop utilizziamo storie e feedback dei clienti per rendere la promessa di brand concreta e rilevante per ogni membro del team, non solo per chi lavora nel marketing.”
Usa i Dati dei Clienti per Affinare la Tua Brand Promise
Jon Morgan, CEO di Venture Smarter, afferma: “I brand SaaS possono sfruttare i dati dei clienti per affinare la propria brand promise e ottenere una migliore penetrazione di mercato segmentando i clienti in base a bisogni, preferenze e comportamenti; creando messaggi e offerte personalizzati e rilevanti per ciascun segmento; testando e ottimizzando le proprie proposte di valore e i canali di marketing; nonché misurando e analizzando i risultati delle campagne.”
Grazie a questo metodo, puoi iterare la tua brand promise fino a renderla perfettamente rispondente al tuo pubblico.
Allinea le Attività Aziendali alla Tua Brand Promise
Dopo aver sviluppato una brand promise che risuoni con il tuo pubblico di riferimento, assicurati che marketing, prodotto ed esperienza cliente siano coerenti. Questo filo conduttore rafforza la fiducia dei clienti e alimenta la fedeltà verso il brand.
Per saperne di più su come costruire un brand potente, consulta la nostra selezione curata di libri su come superare le sfide del branding.
È il momento di costruire una promessa di brand potente
Congratulazioni! Ora sei ben equipaggiato per iniziare a elaborare la tua promessa di brand.
Anche se non esiste un modello specifico per una promessa di brand, continua a riferirti ai consigli dei nostri esperti di branding mentre affronti il processo, affina la tua promessa e falla diventare davvero tua.
Una volta definita la tua promessa di brand, sarai pronto a costruire una solida strategia di marketing del brand.
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