Ed Breault di Aprimo: 5 Cose di Cui Hai Bisogno per Creare una Carriera di Successo come Direttore Marketing

Il mio primo stage è stato presso Intel Corporation, dove mi sono occupato di ricerche di mercato e ho visitato punti vendita per interagire con gli acquirenti e formare i team di vendita locali. Chiamo questa esperienza "controllo del senso di impostore" numero 1. Dopo la laurea, ho assunto un ruolo nel settore dell'energia nucleare presso FirstEnergy Corporation, dove ho costruito modelli analitici avanzati per ingegneri nucleari. Questa è stata la mia introduzione al "big data" prima che il termine diventasse di uso comune. Alla fine sono arrivato a fare consulenza per aziende Fortune 500, dove aiutavo con trasformazioni dei modelli di business. Controllo del senso di impostore numero 2.

Ho continuato a inseguire la mia passione per il marketing ed alla fine sono entrato a far parte di Aprimo. Ho avuto l'opportunità di lavorare con centinaia di brand straordinari, dove ho potuto contribuire a trasformare il loro marketing, automatizzare e scalare grazie alla tecnologia, e guidare il cambiamento. Qui ho trovato la mia casa. Dopo anni trascorsi in vari ruoli e dipartimenti all'interno dell'organizzazione, ho potuto essere in prima linea nelle operazioni di M&A e vedere in prima persona come generare valore enterprise SaaS. Questo potrebbe essere il controllo del senso di impostore numero 3, ma la sensazione è molto diversa e ormai una costante che dovrebbe avere un altro nome.

Quale crede sia stato un momento decisivo che l'ha condotta a diventare CMO?

Il quadro mi è diventato chiaro dopo aver avuto l'opportunità di lavorare con centinaia di brand e direttamente con i dipartimenti marketing in una precedente posizione. Il mio percorso professionale mi ha anche portato attraverso molteplici dipartimenti dell'azienda, così da poter vedere come l'intera entità dovesse funzionare e essere interconnessa per avere successo.

Prima di diventare CMO, ricoprivo una posizione di leadership nel marketing e ho potuto trasformare la visione in un piano operativo. Non ha solo generato miglioramenti locali nel marketing, ma ha promosso il successo in tutta l'azienda, con un impatto positivo sui clienti, sul nostro prodotto, sui mercati che serviamo e su come crescere efficacemente i ricavi in collaborazione con il team di vendita, cosa che alla fine accresce il valore aziendale.

Può condividere una storia interessante che le è capitata da quando è alla guida della sua azienda?

Ho avuto l'opportunità di rilanciare l'azienda, che inizialmente non era nata nel cloud. Preferisco dire che siamo rinati nel cloud. Ho fatto parte di un team che ha guidato una massiccia trasformazione verso un'attività software as a service di livello mondiale. Abbiamo trasformato tutto: la missione dell'azienda, il prodotto, il brand e il modo di operare come società. A chi non piacciono le storie di rinascita?

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza un aiuto lungo il cammino. C'è una persona in particolare a cui è grato?

John Stammen, il mio ex CEO. Scrivo queste parole nel giorno esatto del mio sedicesimo anniversario in azienda. Ogni dipendente era obbligato a seguire un boot camp di due settimane per imparare tutto sull'azienda, sui mercati che serviamo e su come funziona il prodotto. Se non si superava il boot camp, non si assumeva il ruolo fino a quando non lo si superava.

Alla fine della seconda settimana, restavo sveglio fino a tardi per prepararmi all'esame finale di certificazione. Era circa mezzanotte meno un quarto, il giovedì sera prima dell'esame di venerdì. Ero l'unico in edificio, almeno così credevo, quando un signore è passato, si è fermato, è tornato indietro ed è venuto a presentarsi. Mi ha rivolto parole gentili d'incoraggiamento, mi ha augurato buona fortuna e io sono tornato a studiare.

L'ho cercato sul sito dell'azienda ed era nel team di leadership. All'epoca non era ancora il CEO, ma il direttore generale delle vendite. Mi sono chiesto perché dovesse rimanere a lavorare fino a tardi, lasciare così tardi se già aveva un ruolo di rilievo. Negli anni, salendo di ruolo, mi ha insegnato che qualunque sia il motivo che ti ha portato fin dove sei, bisogna restare affamati, e c'è sempre spazio per migliorare, anche solo dell'1% alla volta.

Puoi condividere la tua 'citazione di lezione di vita' preferita e come è stata rilevante per te nella tua vita? 

Rimani a disagio; crescere significa continuare a spingersi fuori dalla propria zona di comfort. Ci sono stati molti momenti nella mia carriera in cui ho avuto l'opportunità di raggiungere il livello successivo, e la mia mente era piena di dubbi. Guardo indietro a quei tempi e, sebbene fossero dolorosi e segnati da fallimenti, è stato proprio lì che ho fatto i miei maggiori salti in avanti.

Puoi condividere con noi tre punti di forza, competenze o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere questa posizione nella tua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree in se stessi? 

La prima è l'ascolto, che può essere un superpotere. Che si tratti di ascoltare il mercato, le persone o se stessi, c'è un momento in cui non bisogna parlare e bisogna ascoltare intenzionalmente. Faccio sempre in modo che durante le conversazioni o le riunioni, specialmente durante il mio podcast, il mio tempo di parola sia molto inferiore a quello degli altri.

La seconda è l'esecuzione. Devi fare il lavoro. Non esiste mai un momento in cui smetti di generare valore nel marketing. Sì, devi delegare, sì, devi rendere operativo un team per avere successo, e sì, devi costruire una squadra e gestire i talenti, ma sarai sempre uno dei membri che genera valore per l'azienda. Anche se sei il CMO e rappresenti il valore collettivo del team presso il C-suite e il consiglio di amministrazione, il tuo team deve vederti contribuire e guidare dall'avanti.

La terza è la rapidità di ciclo e una predisposizione all'azione. George S. Patton è famoso per aver detto: "Un buon piano eseguito violentemente ora è meglio di un piano perfetto eseguito la prossima settimana." Il tempo è un elemento critico, e nessuno di noi ne è immune.

Su quali competenze stai ancora lavorando per crescere?

Storytelling. Questa competenza ha molteplici sfaccettature, e i nostri cervelli sono programmati per le storie. Lo storytelling aiuta a creare una connessione emotiva con il pubblico di riferimento e a trasmettere un messaggio in modo memorabile e coinvolgente. Una buona storia può aiutare un brand a distinguersi in un mercato affollato, rendendo più facile per i consumatori comprendere e relazionarsi con il prodotto o servizio offerto.

Lo storytelling può essere usato per comunicare i valori, la missione e i punti di forza distintivi di un brand, in modo che risuoni con il pubblico a cui si rivolge. Può anche creare un senso di comunità e appartenenza tra i clienti e aiutare a costruire fiducia e lealtà.

In termini di campagne di marketing, lo storytelling può essere usato per creare contenuti coinvolgenti e memorabili su diverse piattaforme e canali, come i social media, l’email e i video. Può anche essere usato per costruire una narrazione intorno a un prodotto o servizio, rendendolo più interessante e vicino al pubblico di riferimento.

Uno dei miei mantra senza tempo è di essere sempre umano. Una storia può umanizzare un brand e renderlo più vicino al pubblico, aiutando così a costruire fiducia e lealtà del cliente.

Arrivato a questo punto, quali sono secondo te le cinque cose che bisogna avere per essere un CMO di grande successo?

1. Mentalità imprenditoriale: Questo è fondamentale per i CMO. Avere una mentalità imprenditoriale significa approcciarsi al business e alle decisioni strategiche con uno sguardo attento agli obiettivi di lungo termine, pensare in modo strategico e abbracciare una visione olistica che tenga conto dell'intera organizzazione e del suo ecosistema. I CMO con mentalità imprenditoriale sono in grado di pensare e agire in linea con gli obiettivi generali dell'organizzazione. Riescono a vedere il quadro generale, valutando l’impatto delle proprie azioni su tutta l’impresa e non solo sul reparto marketing o il team immediato. Sanno anche anticipare e adattarsi ai cambiamenti del mercato e del settore.
2. Capacità decisionale: Nel contesto della mentalità imprenditoriale, come accennato sopra, i CMO devono essere in grado di prendere decisioni che siano nel miglior interesse dell'intera organizzazione. Favorisce anche una cultura di collaborazione e di pensiero trasversale, perché chi ha questa mentalità vede come le proprie azioni influenzano i diversi reparti e team.
3. Pensiero strategico: Un CMO deve guardare avanti e sviluppare piani di marketing a lungo termine allineati agli obiettivi generali dell’organizzazione. Questo include l’analisi delle tendenze di mercato e l’identificazione di opportunità di crescita.
4. Intelligenza emotiva: Un CMO deve essere capace di comprendere, gestire ed esprimere efficacemente le proprie emozioni e quelle degli altri. Ciò include autoconsapevolezza, autoregolazione, motivazione, empatia e competenze sociali. Deve capire e rispondere alle esigenze dei membri del proprio team e creare una cultura di fiducia, rispetto e collaborazione.
5. Visione: I CMO devono riuscire a guardare oltre il presente e anticipare trend e opportunità future. Devono avere una chiara comprensione della direzione da dare all'organizzazione e saper ispirare e motivare gli altri a lavorare insieme per raggiungere quella visione. È importante che siano in grado di pensare in modo strategico, prendere decisioni difficili e assumersi rischi calcolati per raggiungere il successo nel lungo periodo. Devono anche saper comunicare la loro visione in modo coinvolgente, così da spingere gli altri all’azione.

Ci sono competenze o qualità sottovalutate che incoraggi gli altri a non trascurare?

Analisi dei dati: I dati vincono nella sala del consiglio. Saper comprendere e analizzare i dati sta diventando sempre più importante nel marketing. La capacità di utilizzare i dati per guidare la strategia di marketing e misurare l'efficacia delle campagne è una competenza di grande valore.

Competenze finanziarie: Se non sai parlare la lingua del CFO, sei fuori gioco. Un CMO dovrebbe avere una buona comprensione di budget, previsioni e metriche di performance per garantire che le attività di marketing siano efficienti dal punto di vista dei costi e allineate con gli obiettivi finanziari complessivi dell'organizzazione.

Tecnologia: Non puoi crescere in modo efficiente senza tecnologia. Un CMO dovrebbe avere una buona conoscenza degli aspetti tecnici del marketing, come web design, ottimizzazione per i motori di ricerca e strumenti di automazione del marketing, per guidare il team e prendere decisioni informate.

Il “fattore risolvi-il-problema”: L'ambiguità è ovunque. Un CMO deve essere in grado di identificare i problemi e sviluppare soluzioni efficaci, soprattutto in un mercato dinamico e in costante evoluzione. Rimboccati le maniche e applica un metodo scientifico. Itera, non criticare.

Quali sono alcune delle principali problematiche con cui altri CMO spesso si confrontano? Cosa si può fare per affrontare queste sfide?  

La fiducia è un fattore FONDAMENTALE e rappresenta una qualità vincente o perdente per un CMO, perché aiuta a costruire e mantenere rapporti con il team, gli stakeholder e i clienti esterni. Un CMO in cui il team ripone fiducia ha maggiori possibilità di implementare la propria visione e strategia per il dipartimento marketing. È reciproco, e il CMO deve costruire competenze con la fiducia come elemento centrale. Questo renderà il team più rapido e garantirà crescita e soddisfazione personale.

Con la fiducia, sarà anche in grado di ottenere il supporto e l'approvazione delle proprie iniziative da altri dipartimenti e stakeholder. La fiducia è importante anche nel costruire relazioni con i clienti. Un CMO di cui i clienti si fidano sarà più in grado di comunicare efficacemente il valore dei prodotti o servizi dell’organizzazione. I clienti che si fidano del CMO e dell’organizzazione hanno maggiori probabilità di essere fedeli, coinvolti e disposti a raccomandare l’organizzazione ad altri.

Qual è, secondo te, il modo più efficace per distinguersi e avere un impatto come CMO?

I CMO che si distinguono sono sempre ossessionati dai dati e dal cliente. 

Per avere un impatto è necessario sviluppare un approccio guidato dai dati. Un CMO dovrebbe utilizzare dati e analisi per orientare la strategia di marketing e le decisioni. Analizzando i dati provenienti da software di marketing intelligence, può ottenere preziose informazioni sui comportamenti e sulle preferenze dei clienti e utilizzare queste informazioni per creare valore in ogni aspetto del proprio ruolo.

Rimani vicino al cliente, mettiti nei suoi panni e prova ad assumere i suoi pensieri ed emozioni. I migliori CMO puntano a creare un'esperienza positiva per il cliente e a costruire una base di clienti fedeli. Comprendendo le esigenze e le preferenze dei clienti, un CMO può creare quelle esperienze che i clienti desiderano.

Se potessi ispirare un movimento che porti grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe? 

Sarebbe legato all'accessibilità globale dei servizi di salute mentale. Ovviamente è un tema complesso e con molte sfaccettature, ma possiamo arrivarci con un movimento ispirato. Si possono creare molte dimensioni di benessere e tra gli ambiti su cui riflettere ci sono l’accessibilità, la riduzione dello stigma, l’integrazione con le cure primarie, gli approcci basati sulla comunità, la sensibilità culturale e i giusti investimenti.

Infine, c’è una persona con cui ti piacerebbe fare colazione o pranzare, e perché? Potrebbe davvero leggere questa risposta!

Uno degli artisti e performer di spoken word più ispiratori è Henry Rollins. Sono cresciuto guardandolo esibirsi, la sua musica è esplosiva e il suo modo di raccontare storie con le parole è magistrale. Mi piacerebbe davvero avere un incontro 1:1 con lui, anche se probabilmente sarebbe una delle colazioni o dei pranzi più intensi di tutta la mia vita.