La Conferenza sull’Automazione che ha Messo gli Umani al Centro
Mi crederesti se ti dicessi che l'argomento più convincente a favore della connessione umana è arrivato da una conferenza incentrata sul marketing alimentato dall'IA? Avendo partecipato all'Activate Summit di Iterable la scorsa settimana a Los Angeles, non mi è sfuggita l'ironia.
Quando creatività, connessione e un atteggiamento di reciprocità diventano caratteristiche fondamentali che solo le persone possono fornire, gli strumenti smettono di essere il punto focale.
Prima del discorso principale, e prima che il primo panel salisse sul palco all'Activate Summit di Iterable a Los Angeles, Priya Gill mi ha detto qualcosa che ha dato il tono a tutto ciò che è seguito.
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Ha detto che prova una forte avversione per l'espressione "ossessionati dal cliente." Troppe aziende la usano pur rimanendo principalmente orientate al proprio tornaconto. Iterable, ha detto, non ha clienti. Ha partner.
Questa relazione avvantaggia entrambi perché ciascuno è sinceramente investito nel successo dell'altro.
Nei suoi primi 30 giorni come CMO, Gill ha parlato con i leader di tutta la base clienti, e ognuno di loro ha usato spontaneamente la parola partner.
Questa filosofia si è radicata nelle conversazioni che ho avuto, e nelle sessioni cui ho assistito, prendendo nota del fatto che i più avanzati nel settore del marketing stanno radicando fermamente sé stessi nella connessione e nella fiducia.
L'energia nella stanza
Activate Summit è la conferenza di punta di Iterable, e sulla carta sembra simile a tante altre, tra keynote, sessioni parallele, annunci di prodotto e una serata fuori sede. L'agenda proponeva tre percorsi paralleli dedicati a strategia, applicazioni pratiche e tavoli di confronto tra pari per diversi giorni a Los Angeles.
Il keynote con il CEO Sam Allen e il CPO Nick Beil ha presentato in modo chiaro e concreto il marketing gestito dall'IA come realtà attuale. Attivazione dei dati in tempo reale da sistemi esterni, agenti AI che ottimizzano i percorsi mentre sono in esecuzione, RCS nativo che sarà lanciato quest'estate per abilitare conversazioni mobili bidirezionali senza un'app. Il salto di capacità è reale e significativo.
Eppure, quando ho chiesto a Gill cosa volesse davvero che le persone portassero a casa, non ha menzionato alcuna funzionalità di prodotto. Ha nominato due cose. Prima, approfondimenti su cui poter agire, e connessione.
È stata molto precisa sulla seconda. Nessuno ha ancora scritto il manuale. In assenza di una guida già scritta, la risorsa più preziosa per un leader del marketing è un collega che è soltanto un passo avanti e disposto ad essere onesto su ciò che ha funzionato e su ciò che non ha funzionato.
La connessione è davvero sottovalutata in questo momento. Le cose da cui imparerai di più sono i tuoi colleghi.
— Priya Gill, CMO, Iterable
Ha descritto la sessione con l'advisory board dei clienti che aveva tenuto quella mattina. Hanno presentato ricerche, condiviso ciò che Iterable stava sperimentando e chiesto cosa stessero facendo gli altri. La conversazione è andata per le lunghe. Poi è seguito un pranzo di due ore, e nemmeno quello è bastato. Le persone continuavano a discutere tutto ciò che avevano affrontato in precedenza.
Questo non è un semplice dato relativo a una conferenza. È un segnale di ciò di cui i leader hanno realmente fame in questo momento.
Le fondamenta della connessione
Non pensavo di lasciare l'Activate pensando soprattutto alla connessione umana. Mi aspettavo di andare via riflettendo su agenti AI, infrastrutture dati e meccaniche della rilevanza personale su larga scala.
E sì, queste conversazioni ci sono state e sono state sostanziali. Ma i momenti che continuavano a tornare nelle chiacchierate di fine giornata erano più spontanei.
C'è stato un pranzo privato organizzato da Shar VanBoskirk di Forrester, dove venti leader erano seduti ai tavoli, lavorando con pastelli e carta da disegno per esprimere le proprie sfide in modo giocoso.
Poi, una tavola rotonda in cui la sincerità si è trasformata in aneddoti personali e in condivisione di romanzi di narrativa. Poi ancora, una cena teppanyaki da Maison Kasai dove la conversazione è andata oltre il lavoro, mantenendo il filo della connessione.
Lisa Bodell, che ha condotto una sessione sulla semplicità, ha reso esplicito il meccanismo dietro a tutto questo.
Le organizzazioni accumulano complessità quando la semplicità viene trascurata.
E i leader, racconta Gill, devono creare attivamente il permesso per i propri team di sottrarre, perché le organizzazioni lasciate a sé stesse tenderanno sempre ad aggiungere.
Lo stesso principio vale per come i leader gestiscono tempo e attenzione. Lo spazio per una conversazione significativa non appare di default. Qualcuno deve costruirlo apposta perché succeda intenzionalmente.
Iterable è stato il catalizzatore della connessione. È qui che gli incontri fuori programma hanno dato valore. E il fatto che abbiano lasciato un segno più profondo dei contenuti main stage non è una critica — è il punto di tutto. Gli strumenti e le funzionalità presentate sono lì per liberare tempo e spazio mentale affinché le conversazioni importanti avvengano a cena. L'automazione esiste per lasciare spazio all'umano.
Un paradosso del marketing
C’è un paradosso insito in questo momento nel marketing su cui continuo a riflettere. L’IA ha cambiato il modo in cui i contenuti vengono distribuiti. Questo può sembrare un vantaggio fino a quando non ti rendi conto che produrre di più smette di essere il vero elemento distintivo. I brand che oggi investono sulla quantità stanno, in gran parte, gareggiando per essere ignorati su scala più ampia.
Ciò che non può essere prodotto in massa è la fiducia. Una familiarità genuina, creata da qualcosa di condiviso, che nasce dalla capacità di relazionarsi e dalla presenza. Le persone si affidano alle intuizioni di chi ha già condotto lo stesso esperimento e condivide i risultati. Iterable ha pubblicato un report in cui si evidenzia che il 70% dei marketer riconosce la necessità di cambiare, ma non sta attuando i cambiamenti perché il rischio sembra troppo alto.
La sessione del consiglio consultivo di Gill ha dimostrato che il rischio sembra più ridotto dopo aver parlato direttamente con un collega che ci è già passato. Questo tipo di confronto rende l’ignoto più affrontabile.
Jay Livingston, ex CMO di Shake Shack e speaker al summit, insieme a Benoit Vatere, ha messo in primo piano la dimensione umana quando gli ho chiesto cosa resta a noi mentre l’IA assorbe sempre di più il lavoro di volume.
Lui crede che dobbiamo puntare tutto sulla nostra autenticità creativa, insieme al nostro senso morale.
Siamo noi a costruire questi sistemi di intelligenza artificiale. La responsabilità di addestrarli ai valori giusti, e di assicurarci che lavorino per noi, è nelle mani di chi oggi utilizza questi strumenti. Non in un futuro in cui la posta in gioco sarà ancora più alta, ma ora, mentre abbiamo il massimo potere di influenzare il risultato.
Dobbiamo essere la bussola morale nell’addestramento delle AI. Il momento è adesso.
— Jay Livingston
Catturare il Valore della Connessione tra Pari
Priya Gill voleva che le persone lasciassero Activate con spunti su cui poter agire e connessioni a cui poter tornare. Io sono uscito con entrambe le cose, ma anche con qualcosa che non avevo previsto: una consapevolezza più chiara di quanto questi due elementi contino oggi più che in quasi qualsiasi altro momento del marketing.
Ora, la nostra attenzione si focalizza su preparazione, fiducia e il coraggio di cambiare i programmi che lo richiedono, soprattutto quando si tratta di implementazioni di IA.
Chiudere questa distanza non dipende dalla tecnologia migliore. Succede nel tipo di conversazione in cui chi si trova due posti più in là ti racconta cosa ha provato, quanto gli è costato, e cosa farebbe in modo diverso. Succede negli spazi che costruiamo intenzionalmente, e nelle cene che si prolungano oltre il previsto.
Un’azienda di automazione ha passato due giorni a promuovere la propria piattaforma, puntando sul valore della connessione di persona. La tesi più convincente che ha presentato è stata il valore insostituibile di mettere le persone insieme in una stanza e poi farsi da parte.
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