La Conferenza sull’Automazione che ha Messo gli Umani al Centro
Mi crederesti se ti dicessi che l’argomentazione più convincente a favore della connessione umana proviene da una conferenza incentrata sul marketing alimentato dall’IA? Avendo partecipato all’Activate Summit di Iterable la scorsa settimana a Los Angeles, l’ironia non mi è sfuggita.
Quando creatività, connessione e un atteggiamento di reciprocità diventano qualità fondamentali che solo le persone possono offrire, gli strumenti smettono di essere il punto centrale.
Prima del keynote, e prima che il primo panel salisse sul palco all’Activate Summit di Iterable a Los Angeles, Priya Gill mi ha detto qualcosa che ha dato il tono a tutto ciò che è seguito.
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Ha dichiarato di avere una forte avversione per la frase “orientati ossessivamente al cliente”. Troppe aziende la utilizzano mentre sono ancora principalmente concentrate sui propri profitti. Iterable, ha aggiunto, non ha clienti. Invece, hanno partner.
Questa relazione avvantaggia entrambi, perché entrambi sono realmente investiti nel successo reciproco.
Nei suoi primi 30 giorni come CMO, Gill ha parlato con leader di tutta la base clienti, e ognuno ha usato la parola partner spontaneamente.
Questa filosofia si è radicata nelle conversazioni che ho avuto e nelle sessioni a cui ho assistito, annotando come i più avanzati del settore marketing si fondano saldamente sulla connessione e sulla fiducia.
L’Energia nella Sala
Activate Summit è la conferenza di punta di Iterable e, sulla carta, assomiglia a molte altre, tra keynote, sessioni parallele, annunci di prodotto e una serata fuori sede. Il programma prevedeva tre percorsi paralleli che spaziavano tra strategia, applicazioni pratiche e tavole rotonde tra pari, distribuiti su alcuni giorni completi a Los Angeles.
Il keynote con il CEO Sam Allen e il CPO Nick Beil ha presentato in modo chiaro e concreto il marketing gestito dall’IA come una realtà del presente. Attivazione dei dati in tempo reale attraverso sistemi esterni, agenti IA che ottimizzano i percorsi durante l’esecuzione, RCS nativo in arrivo quest’estate per abilitare conversazioni mobili bidirezionali senza app. La curva delle capacità è reale e ripida.
Eppure, quando ho chiesto a Gill cosa volesse davvero che le persone portassero via con sé, non ha menzionato nemmeno una funzione di prodotto. Ha citato due cose. Innanzitutto, insight attuabili e connessioni.
È stata molto precisa sul secondo punto. Nessuno ha ancora scritto il manuale. In assenza di un manuale, la risorsa più preziosa per un leader del marketing è un collega che è un po’ più avanti e disposto a essere onesto su ciò che ha funzionato e ciò che non ha funzionato.
La connessione è davvero sottovalutata in questo momento. Le cose da cui imparerai di più sono i tuoi colleghi.
— Priya Gill, CMO, Iterable
Ha descritto la sua sessione con il customer advisory board di quella mattina. Hanno presentato ricerche, condiviso ciò che Iterable stava sperimentando e chiesto cosa stessero facendo gli altri. La discussione si è protratta a lungo. Poi è seguito un pranzo di due ore e neanche quello è bastato. Le persone continuavano a discutere tutto ciò di cui avevano parlato prima.
Questo non è un dato su una conferenza. È un segnale su ciò di cui i leader hanno realmente fame oggi.
Le Basi della Connessione
Non pensavo di lasciare l’Activate focalizzandomi soprattutto sulla connessione umana. Mi aspettavo di uscirne pensando agli agenti IA, all’infrastruttura dei dati e alle meccaniche della rilevanza personale su larga scala.
E certo, queste conversazioni ci sono state e sono state importanti. Ma i momenti che continuavano a emergere nei debriefing di fine giornata erano quelli più spontanei.
C’è stato un pranzo privato ospitato da Shar VanBoskirk di Forrester, dove venti leader erano seduti attorno a tavoli, lavorando con pastelli e carta da pacchi per esprimere le loro sfide in modo giocoso.
Poi una tavola rotonda dove la franchezza è virata su aneddoti personali e romanzi di narrativa condivisi. Infine, una cena teppanyaki da Maison Kasai dove la conversazione è andata oltre il lavoro ma ha mantenuto il filo della connessione fino alla fine.
Lisa Bodell, che ha condotto una sessione sulla semplicità, ha esplicitato il meccanismo che sta alla base di tutto questo.
Le organizzazioni accumulano complessità quando la semplicità viene trascurata.
E i leader, condivide Gill, devono creare attivamente il permesso per i propri team di sottrarre, perché le organizzazioni lasciate a se stesse tenderanno sempre ad aggiungere.
Lo stesso principio vale per la gestione del proprio tempo e della propria attenzione da parte dei leader. Lo spazio per conversazioni significative non nasce spontaneamente. Qualcuno deve costruire intenzionalmente quello spazio.
Iterable è stato il tramite per la connessione. Qui è dove i programmi fuori agenda hanno dato valore. E il fatto che abbiano colpito più dei contenuti sul palco principale non è una critica, è proprio il punto. Gli strumenti e le capacità presentati sul palco principale servono a liberare tempo e spazio mentale per le conversazioni che avvengono a cena. L’automazione esiste per fare spazio all’umano.
Un Paradosso del Marketing
C'è un paradosso insito in questo momento del marketing su cui continuo a riflettere. L’IA ha cambiato il modo in cui i contenuti vengono distribuiti. Questo può sembrare un vantaggio, finché non ci si rende conto che produrre di più smette di essere il fattore differenziante. I brand che oggi puntano tutto sul volume stanno in gran parte competendo per essere ignorati su scala ancora maggiore.
Quello che non si può produrre in quantità è la fiducia. Una familiarità genuina costruita su qualcosa di condiviso che nasce dalla capacità di essere comprensibili e presenti. Le persone si affidano all'insight di chi ha già fatto lo stesso esperimento e condivide ciò che è successo. Iterable ha pubblicato un report secondo cui il 70% dei marketer riconosce la necessità di cambiare, ma non sta apportando modifiche perché il rischio sembra troppo alto.
La sessione del consiglio consultivo di Gill ha mostrato che il rischio sembra minore una volta che si ha avuto un confronto diretto con un pari che ci è già passato. Questo tipo di conversazione rende ciò che non si conosce più affrontabile.
Jay Livingston, ex CMO di Shake Shack e relatore al summit, insieme a Benoit Vatere, ha messo in primo piano la dimensione umana quando gli ho chiesto cosa rimane per noi mentre l’IA assorbe sempre più il lavoro di volume.
Lui crede che dobbiamo puntare ancora di più sulla nostra autenticità creativa, insieme al nostro senso morale.
Siamo noi a costruire questi sistemi di intelligenza artificiale. La responsabilità di addestrarli ai valori giusti, di assicurarsi che lavorino per noi, ricade su chi sta usando questi strumenti proprio ora. Non in un futuro in cui la posta in gioco sarà più alta, ma adesso, mentre abbiamo ancora il massimo potere di influenzare il risultato.
Dobbiamo essere la bussola morale per l’addestramento delle IA. Il momento è adesso.
— Jay Livingston
Catturare il valore della connessione tra pari
Priya Gill desiderava che le persone lasciassero Activate con insight da mettere in pratica e connessioni a cui poter tornare. Io sono uscito con entrambe le cose, e anche con qualcosa che non avevo del tutto previsto: una consapevolezza più chiara del perché questi due aspetti contino oggi più che mai nel marketing.
Adesso il nostro focus diventa essere pronti, costruire fiducia e avere il coraggio di cambiare i programmi che vanno cambiati, soprattutto quando si tratta di implementazioni dell’IA.
Colmare questo divario non avviene grazie a una tecnologia migliore. Succede attraverso il tipo di conversazioni in cui qualcuno due posti più in là ti racconta cosa ha provato, quanto gli è costato e cosa farebbe diversamente. Succede nelle stanze che costruiamo intenzionalmente, e nelle cene che si protraggono troppo a lungo.
Un’azienda di automazione ha trascorso due giorni facendo leva sul valore della connessione in presenza per promuovere la propria piattaforma. L’argomento più convincente che ha portato è stato il valore insostituibile di mettere le persone nella stessa stanza e poi togliersi di mezzo.
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