Il veterano del franchising Derek Detenber: 5 cose di cui hai bisogno per creare una carriera di successo come CMO

Stavamo cambiando l’identità del marchio, il menu, il design del ristorante, la campagna marketing e perfino il modo in cui comunicavamo con i consumatori. Alla fine, siamo riusciti nell’impresa e Wendy’s è tornata sulla buona strada. Ovviamente è stato un lavoro di squadra, ma è stato in quel momento che ho capito di voler diventare CMO, perché adoro non solo la disciplina del marketing, ma anche il processo di trasformazione reale di un brand.

Puoi condividere una storia interessante che ti è capitata da quando hai iniziato a guidare la tua azienda?

Sono ancora relativamente nuovo in Batteries Plus, ma la cosa più interessante che sia successa finora è stata la nostra trasformazione digitale. Ho iniziato durante una migrazione della nostra piattaforma e-commerce. C’era molto lavoro da fare dopo il lancio per recuperare la rilevanza nelle ricerche, le performance del sito e per migliorare la funzionalità complessiva.   

Questo mi ha dato l’opportunità di guardare non solo al sito e a dove vogliamo arrivare, ma anche a come possiamo abbracciare davvero l’idea di essere un’azienda veramente omnicanale guidata dal cliente. Stiamo costruendo una roadmap per guidare un reale cambiamento su come pensiamo al nostro cliente, come utilizziamo i dati e come offriamo esperienze personalizzate online e offline, restando fedeli ai principi fondamentali del brand.

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza qualche aiuto lungo la strada. C’è una persona in particolare a cui sei grato?

All’inizio della mia carriera lavoravo su una nuova azienda come Marketing Director e non avevo idea di cosa stessi facendo. Era un ruolo importante, avevo un grande team e il business non andava bene. Ho fatto la mia prima RFP agenzia e assunto una realtà di Durham, NC, chiamata McKinney. Il Partner assegnato al nostro account era Jeff Jones. Non so se provasse compassione per me o cosa, ma si è davvero interessato al nostro business. 

Jeff mi ha insegnato molto sulla creatività e il marketing in generale. Ha dovuto anche prendermi da parte un paio di volte per darmi dei consigli. Ammiro davvero Jeff come mentore e come persona. È un ascoltatore attento e un grande risolutore di problemi e negli anni l’ho contattato più volte per aiutarmi a riflettere su una questione. Jeff è poi diventato CMO di Target e oggi è CEO di H&R Block.

Puoi condividere con noi la tua citazione preferita di ‘lezione di vita’ e spiegarci cosa significa per te e come si collega alla tua esperienza? 

“Ogni tanto la luce la si vede nei luoghi più strani, se la guardi nel modo giusto” - Scarlet Begonias, Grateful Dead.

Nel marketing, e francamente in qualsiasi posizione di leadership, ci si trova costantemente di fronte a sfide o problemi da risolvere. Ci sono dati o fatti che accompagnano queste situazioni, ma sono quasi sempre imperfetti (sì, anche con il miglior software di marketing intelligence). Il successo arriva da chi riesce a guardare quei dati da un punto di vista unico che permette di vedere la luce, e usare poi quei dati per creare un piano.

Puoi raccontarci tre punti di forza, capacità o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere questo traguardo nella tua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree in sé stessi? 

1. Tendenza all'apprendimento: Sono stato molto fortunato a trovarmi in ambienti con professionisti del marketing straordinari. Se qualcuno facesse un’analisi del mio stile di leadership, vedrebbe che ho assimilato qualità di marketing e di guida da moltissimi dei leader, manager e colleghi con cui ho lavorato. Il mio consiglio per gli altri è di essere osservatori. Prendete nota di ciò che vi piace dei leader che incontrate e, allo stesso modo, annotate ciò che non vi piace. 
2. Pensiero critico: Sì, il marketing è una professione creativa, ma molto prima di poter essere creativi bisogna saper analizzare il mercato, il consumatore e i concorrenti e determinare una via per creare un’opportunità di business. Secondo me, crescere in quest’area si riduce a essere disciplinati. Molti marketer si muovono troppo velocemente. Prendetevi il tempo per esaminare la questione. Fate domande. Parlate con gli altri stakeholder. Dedicate tempo a formarvi un punto di vista informato. Solo dopo, potete affrontare la soluzione del problema. 
3. Etica del lavoro: Un’etica del lavoro applicata in modo intelligente è un aspetto cruciale del ruolo. Non significa dover segnare le ore di tutti su un grande tabellone, ma è importante mantenere sé stessi e il proprio team organizzati. Fissate obiettivi specifici e impegnatevi per raggiungerli. E, quando ci riuscite, celebrate quei successi. Farlo non porterà benefici solo a voi stessi, ma darà anche il tono per l’intero team e l’organizzazione. 

Quali competenze stai ancora cercando di sviluppare?

Digital Marketing e competenze di E-commerce. Non solo queste competenze rappresentano una parte importante del mio ruolo attuale, ma il mondo digitale è uno spazio che cambia rapidamente. Se un marketer, a qualsiasi livello, non cerca di apprendere, studiare o provare qualcosa di nuovo in questi ambiti, si troverà rapidamente indietro.  

Raggiunto questo livello, quali pensi siano le cinque cose necessarie per essere un CMO di grande successo?

1. Avere sempre una prospettiva consumatore o cliente-centrica. Questo è ciò che bisogna portare nella propria organizzazione e ciò che va trasmesso anche al team. Questo approccio deve permeare l’intero processo: dalla progettazione del prodotto, all’esperienza cliente online, al servizio clienti e fino all’esperienza in negozio. I clienti di oggi sono più esigenti e meno fedeli che mai. Bisogna comprenderli, facilitare il loro modo di fare affari e ridurre qualsiasi fonte di attrito possibile. Se ci riuscite, vi apprezzeranno e torneranno da voi.

2. Dati. Dovete sapere di più sui vostri consumatori di chiunque altro. Siamo tutti sommersi dalle comunicazioni di marketing ogni giorno. Non può più essere solo qualcuno che mi ritargettizza nei social. Noi marketer dobbiamo fare meglio. I dati sono disponibili per aiutarci a conoscere i nostri consumatori, anche in un mondo senza cookie. Serve una strategia organizzata e uno sforzo dedicato, ma alla fine vale la pena.   

3. Intrattenere. La nostra capacità di attenzione è sempre più breve. Quando si sviluppa una strategia creativa o si valuta un progetto creativo, bisogna tenerlo a mente. Anche se non posso prendermi il merito della brillante scrittura del profilo twitter di Wendy’s, la strategia che c’era dietro era mirata e specifica e ha saputo attirare l’attenzione delle persone.

4. I brand hanno ancora potere. Nel profondo sono una persona da brand. Se mi conquisti come brand, fornisci un prodotto o servizio di qualità costante e mi tratti bene come consumatore, rimanendo fedele alla tua identità, continuerai ad avermi come cliente. E se sei davvero bravo, diventerò uno dei tuoi promotori. In questo periodo sono un grande fan di Rhoback (abbigliamento). Sono partiti da una nicchia. Ma hanno trovato il pubblico giusto. Hanno un ottimo prodotto, la sensibilità corretta per il loro target e un servizio clienti eccellente. Credo di aver fatto scoprire il marchio ad almeno una dozzina di persone.

5. Costruire il team giusto. Il marketing è oggi più complesso che mai. Solo in questa lista ho parlato di dati/analytics, costruzione del brand, customer/CX ed elementi creativi e questo è solo una parte del lavoro di un marketer. Un CMO deve comprendere la strategia organizzativa e come strutturare un reparto adatto all’azienda e alle sue necessità. Poi deve inserire i leader giusti per integrare e rafforzare ciò che già esiste. Noi ci troviamo proprio in questo momento a Batteries Plus. È stato difficile arrivare a questo punto, ma ora ci stiamo muovendo nella direzione giusta ed è entusiasmante vedere tutto prendere forma.

Ci sono competenze o qualità sottovalutate che consigli di non trascurare?

La competenza finanziaria è molto sottovalutata. Comprendere i principi finanziari consente di avere una visione più ampia dell’organizzazione, diventare decisori migliori e dà maggiore credibilità come partner aziendale all’interno di un team dirigente.

Quali sono alcune delle principali difficoltà con cui si confrontano di solito altri CMO? Cosa si può fare per affrontare queste sfide? 

L’esecuzione. La maggior parte dei CMO e dei dirigenti del marketing con cui ho lavorato sono ottimi pensatori. La fase in cui molti grandi piani falliscono è proprio nell’esecuzione. Consiglio ai marketer di dedicare tempo alla creazione di strutture e processi che consentano di lavorare efficacemente sull’esecuzione.

Create momenti di confronto nei quali il vostro team possa porre domande da tutti i punti di vista su come le cose verranno presentate al mercato. È importante mettere alla prova le idee nella propria organizzazione e in modo trasversale tra le funzioni. Infine, tornate a misurare. Non conta solo la brillantezza dell’idea, ma la qualità con cui viene eseguita, così che l’idea abbia davvero la possibilità di incidere sul mercato.

Qual è, secondo te, il modo più efficace per distinguersi e avere un impatto come CMO?

Abbiamo parlato di molte cose qui. Ma, per me, le due cose più importanti che un CMO può fare sono costruire un piano di impatto e mettere insieme un team che sappia eseguirlo con passione.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe un grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Forse sono condizionato dal momento mentre rispondo, ma abbiamo assistito recentemente ad alcuni eventi molto tragici che hanno unito le persone. Persone dentro e fuori dal mondo dello sport sono state colpite dalla storia di Damar Hamlin. Più recentemente, siamo stati tutti sconvolti dai terribili fatti di Memphis con il pestaggio di Tyre Nichols. 

Mi ha sempre affascinato come la tragedia unisca le persone e abbatta le differenze, ma non serve una tragedia per riunire le persone. Non dobbiamo avere una ragione per mostrare il lato migliore della società. Possiamo iniziare un movimento in cui ogni giorno proviamo a prenderci un momento per contattare qualcuno, compiere un gesto gentile, sostenere qualcuno, e magari questa persona farà lo stesso? 

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