Comment utiliser les données psychographiques du marché cible dans le marketing basé sur les comptes

Dans cet article, découvrons comment collecter et exploiter les données psychographiques pour la recherche de comptes.

Qu’est-ce que la segmentation psychographique du marché cible ?

La segmentation psychographique du marché cible est un processus qui consiste à collecter et à regrouper les membres du public cible en fonction de leurs traits comportementaux et de leurs préférences personnelles. Cela peut inclure les valeurs morales, les centres d’intérêt, les loisirs et les modes de vie.

Ce processus aide les équipes qui mènent des campagnes de marketing basé sur les comptes (ABM) à personnaliser leurs messages et à adapter leurs offres pour répondre aux besoins des utilisateurs, tout en les alignant sur leurs centres d’intérêt sociaux et leurs normes éthiques.

Lorsqu’elle est utilisée conjointement avec des informations démographiques telles que le revenu du foyer et l’intitulé du poste, la segmentation du marché cible devient plus précise, ce qui entraîne de meilleurs taux de réussite, non seulement pour identifier les prospects fortement intentionnistes, mais aussi pour les convertir et les fidéliser.

Examinons rapidement les différences entre la segmentation démographique et la segmentation psychographique afin de les appliquer efficacement.

Segmentation psychographique et segmentation démographique

Aspect	Segmentation psychographique	Segmentation démographique
Base de la segmentation	Traits de personnalité, valeurs, modes de vie, centres d’intérêt et caractéristiques psychologiques.	Âge, sexe, revenus, situation matrimoniale, niveau d’études.
Objectif	Comprendre les motivations psychologiques et émotionnelles qui sous-tendent les décisions d’achat.	Classer le marché selon des caractéristiques observables et quantifiables.
Utilisation en marketing	Élaborer des stratégies marketing personnalisées alignées sur les motivations internes.	Comprendre les catégories de public.
Collecte des données	Obtenues au moyen de groupes de discussion, d’enquêtes comportant des questions ouvertes et d’entretiens approfondis.	Collectées à l’aide de questionnaires simples, de données de recensement et de bases de données.
Résultat	Crée des profils psychographiques détaillés qui permettent de mener des campagnes marketing hautement personnalisées.	Fournit une compréhension globale des segments de marché pour un ciblage de masse.
Impact sur l’ABM	Améliore la précision du ciblage et des messages, ce qui renforce considérablement la conversion et la fidélisation.	Utile pour l’évaluation initiale de la taille du marché et sa segmentation.

Pourquoi la segmentation psychographique du marché cible est-elle importante ?

Nous avons brièvement expliqué plus tôt les avantages que vous pouvez attendre de la segmentation psychographique du marché cible. Cela soulève la question suivante : « Quel est réellement son rôle ? »

Globalement, elle permet quatre choses :

• Une approche plus personnalisée lors de la rédaction de vos e-mails de bienvenue et de vos messages de prospection sur des plateformes sociales comme LinkedIn. Cela peut entraîner une hausse des taux d’ouverture et d’engagement.
• Une plus grande précision pour trouver et cibler votre public cible. Vous ne perdrez pas des semaines ou des mois avec un prospect pour découvrir seulement ensuite ses problèmes et les différences entre ses attentes et les vôtres. Par conséquent, comme vous pouvez vous en douter, cela peut également augmenter vos taux de conversion.
• Vous pouvez obtenir des informations sur le marché, par exemple comprendre pourquoi un groupe particulier se comporte d’une certaine manière dans une situation donnée. Cela vous aidera à orienter le développement de votre produit ou de votre entreprise, ce qui peut entraîner des taux de fidélisation plus élevés.
• Une compréhension approfondie de votre public peut vous aider à prendre de meilleures décisions avec davantage de confiance. Cela vous aidera à allouer vos budgets plus efficacement et, en fin de compte, à réduire vos coûts d’exploitation.

Comment utiliser les données psychographiques de votre marché cible pour la recherche de comptes ABM

Tous les bénéfices et avantages dont nous avons parlé jusqu’à présent deviendront réalité lorsque vous intégrerez les données psychographiques de votre public cible à votre stratégie de recherche de comptes ABM.

Dans cette section, nous verrons comment les données psychographiques peuvent vous aider à trouver le bon public, à rédiger des messages plus personnalisés, à créer des offres sur mesure et à proposer des expériences adaptées à vos prospects et à vos clients.

1. Identifier les prospects en phase active d’achat

Les données psychographiques relatives à votre public cible peuvent vous aider à repérer les prospects qui recherchent activement les solutions de votre entreprise. Les déclencheurs psychologiques liés aux valeurs, aux aspirations et aux points sensibles peuvent également vous aider à évaluer le degré de préparation des clients potentiels.

De plus, vous pouvez observer leur activité sur les réseaux sociaux afin de déterminer s’ils sont décisionnaires au sein de leur organisation. Ces informations peuvent contribuer à réduire les incertitudes lors de la classification de vos prospects ou leads à des fins de ciblage.

Vous pouvez commencer par suivre la manière dont votre public interagit avec votre entreprise et votre contenu sur différents points de contact, tels que les blogs, les pages LinkedIn, les newsletters, etc. Le niveau d’engagement peut vous aider à comprendre dans quelle mesure ils sont émotionnellement prêts à effectuer un achat.

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2. Utiliser la modélisation d’audience similaire pour découvrir de nouveaux segments de comptes

Les données psychographiques de votre public peuvent vous aider à élargir votre portée sur le marché et à identifier de nouvelles niches à exploiter. Grâce à la méthode des audiences similaires, votre outil de segmentation du marché analyse les profils psychographiques de vos clients actuels afin de trouver de nouveaux prospects présentant des caractéristiques similaires.

Cette méthode peut nécessiter l’utilisation d’algorithmes personnalisés d’apprentissage automatique pour trouver avec précision de nouveaux leads à forte intention, prêts à acheter.

Vous vous assurez ainsi de recueillir la quantité adéquate de données psychographiques dans le format approprié (nous y reviendrons ci-dessous). Si les profils psychographiques de vos clients que vous avez recueillis sont exacts, les chances que votre modèle de classification des leads fonctionne correctement augmentent.

Pour commencer dès maintenant, vous pouvez utiliser les données psychographiques actuellement disponibles sur votre public cible afin de diffuser des publicités sur des plateformes telles que LinkedIn, Google et Facebook.

3. Élaborer le profil de votre acheteur idéal

La création d’un profil détaillé regroupant toutes les données psychographiques et démographiques de votre public cible permet à vos équipes de planifier plus facilement les campagnes marketing.

Les informations psychographiques relatives à votre public cible peuvent vous aider à élaborer un meilleur profil d’acheteur en construisant une image complète de vos clients potentiels, notamment à partir de facteurs tels que le mode de vie, les croyances et les valeurs.

Comme vous pouvez l’imaginer, ce processus nécessite de mener des enquêtes, des entretiens, etc., afin d’en apprendre davantage sur les préférences, les ambitions, les attentes et les difficultés de vos acheteurs. Des outils tels que SurveyMonkey ou Typeform peuvent vous aider à recueillir ces informations, qui pourront ensuite servir à élaborer un profil d’acheteur détaillé.

4. Définir le parcours d’achat

Le parcours d’achat décrit tous les points de contrôle essentiels que franchit votre client depuis le moment où il devient membre de votre audience. Ces points de contrôle représentent souvent son étape dans le parcours d’achat, par exemple en tant que membre de l’audience, lead ou prospect.

Ils sont souvent marqués par des actions telles que le fait de suivre vos pages sur les réseaux sociaux, de s’inscrire à votre newsletter ou de demander une démonstration.

Les données psychographiques peuvent vous aider à définir ces étapes plus précisément en analysant les émotions de vos clients potentiels et leurs interactions avec votre marque. Lorsque vous avez la certitude qu’une personne dans votre tunnel de conversion est un prospect ou un lead, vous pouvez l’orienter dans la bonne direction.

Ces incitations peuvent consister à envoyer un e-mail contenant davantage de contenu pédagogique ou à lui écrire sur LinkedIn pour tenter de planifier une réunion. Cela lui permettra de progresser plus rapidement dans son parcours d’achat et d’accélérer la vélocité de votre pipeline.

5. Identifier les canaux marketing pertinents

Tout au long de cet article, nous avons abordé différents points de contact avec les clients et le public, tels que les plateformes de réseaux sociaux et les sites web. Cibler toutes ces plateformes peut être difficile à gérer et nécessiter beaucoup de ressources, ce que toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre.

Les données psychographiques de votre public cible peuvent vous aider à identifier les plateformes que vos prospects et clients potentiels sont les plus susceptibles de consulter régulièrement. Cela peut également faciliter l’allocation du budget et réduire les coûts d’acquisition des clients à long terme.

Vous pouvez commencer par extraire des informations de vos campagnes précédentes et des données clients afin d’identifier les traits psychologiques et les inclinations émotionnelles de votre public. Il est recommandé de commencer modestement et de tester vos informations sur des campagnes plus courtes avant de passer à l’échelle, afin de maximiser les enseignements et de réduire les inefficacités.

En suivant ces étapes, les entreprises peuvent exploiter la segmentation psychographique pour atteindre leur public cible et créer un écho auprès de celui-ci, ce qui permet finalement de mettre en place des stratégies marketing plus efficaces et d’obtenir de meilleurs taux de conversion dans le cadre de leurs initiatives ABM.

Les différents types de données psychographiques

Les données psychographiques sont disponibles sous diverses formes, chacune offrant des informations uniques sur la composition comportementale subconsciente plus profonde d’un public cible. Comprendre ces types de données vous aidera à mettre en place des flux de travail efficaces pour recueillir et utiliser ces informations.

• Traits de personnalité : Des caractéristiques comme la conscience professionnelle, l’extraversion ou l’ouverture à l’expérience. Cela peut aider à prédire les comportements et les préférences, permettant ainsi de concevoir des messages marketing personnalisés qui résonnent profondément avec la personnalité de chaque individu.
• Valeurs fondamentales : Elles orientent les actions d’une personne au sens large de la vie. Identifier ces valeurs, comme un engagement en faveur de la durabilité ou une préférence pour le luxe et le statut social, peut aider les entreprises à aligner leurs produits et leurs messages marketing sur ce qui revêt le plus d’importance pour leur marché cible.
• Attitudes et croyances : Ce type de données psychographiques donne un aperçu de la manière dont une personne pourrait réagir à une situation donnée et oriente ses actions sociales et financières. Les stratégies marketing qui prennent en compte ces attitudes et les reflètent peuvent créer un lien émotionnel plus fort avec le public.
• Centres d’intérêt personnels et loisirs : Les activités d’une personne pendant son temps libre peuvent en dire long sur ce à quoi elle est susceptible de réagir positivement. Par exemple, cibler une campagne de vêtements de sport sur les personnes qui apprécient les activités sportives en plein air.
• Choix de mode de vie : Ils montrent comment une personne vit au quotidien et accomplit ses activités et tâches courantes, notamment ses comportements et habitudes liés à la santé, à la remise en forme, aux divertissements et aux achats. Les comprendre peut aider les spécialistes du marketing à proposer des produits et des solutions qui s’intègrent harmonieusement au mode de vie du consommateur.

Chaque type de données psychographiques permet de mieux comprendre un marché cible, ce qui favorise des campagnes marketing plus efficaces et plus engageantes. 

En exploitant ces informations, les entreprises peuvent s’assurer que leurs efforts marketing sont vus et ressentis par leurs clients cibles, renforçant ainsi l’engagement et la fidélité.

Comment recueillir les données psychographiques de votre marché cible

Nous avons brièvement évoqué plus tôt à quel point il est essentiel de recueillir des données psychographiques précises auprès de votre public afin de bénéficier des avantages qu’elles promettent. Examinons maintenant neuf méthodes efficaces qui peuvent vous permettre d’obtenir les meilleurs résultats :

Ethnographie

Identifiez les lieux que votre marché cible fréquente afin de comprendre l’importance de ces endroits. Vous devrez peut-être vous rendre physiquement sur place ou participer à la culture concernée pour acquérir une compréhension nuancée de l’ethnographie de vos acheteurs potentiels.

Cela vous renseignera sur leurs valeurs et leur éthique, ce qui peut vous aider à créer un lien personnel avec eux et à rendre votre marque plus proche de leur réalité. L’utilisation d’une terminologie spécifique ou le respect d’un patrimoine particulier peut jouer un rôle clé pour mettre davantage vos prospects en confiance.

Entretiens

Échanger directement avec votre public, vos prospects et vos clients pour en savoir plus sur leurs difficultés, leurs attentes et leurs ambitions dans votre domaine peut vous aider à découvrir leur parcours émotionnel lorsqu’ils utilisent vos produits ou services.

Il est essentiel de rédiger des questions ouvertes centrées sur l’utilisateur, qui permettent aux participants à l’entretien d’exprimer pleinement leur point de vue. Lors de la planification de tels entretiens, il est important de choisir un groupe diversifié afin de recueillir une variété de données, ce qui peut vous donner une compréhension plus qualitative de votre public cible.

Enquêtes

Les entretiens peuvent mobiliser beaucoup de ressources, car vous devrez consacrer un temps considérable à chacun des participants. De plus, si votre public cible se compose de professionnels très occupés, planifier un entretien avec eux peut être assez difficile.

Les enquêtes, de préférence composées de questions explicatives en nombre limité, peuvent être très efficaces dans ce scénario, car elles ne demandent que quelques minutes à vos prospects, clients, etc. En outre, les données psychographiques recueillies grâce à cette méthode peuvent être facilement analysées et représentées sous forme visuelle, ce qui permet d’obtenir plus rapidement des informations.

Collecte de données auprès de tiers

L’achat de données auprès de fournisseurs réputés peut fournir des informations complètes sur les comportements et les tendances des consommateurs. Cette méthode est particulièrement adaptée aux grandes entreprises et aux sociétés disposant d’un budget et ayant besoin rapidement d’informations exploitables.

Lorsque vous recherchez des données psychographiques de tiers sur votre public cible, il est essentiel d’étudier et de choisir des fournisseurs de données crédibles qui respectent les lois sur la protection des données. Cela peut vous aider à éviter les sanctions juridiques et les catastrophes en matière de relations publiques (PR).

Études et rapports d’études de marché

Divers cabinets d’études, tels que Nielsen ou Mintel, réalisent périodiquement des études approfondies sur différents groupes de publics. Ces rapports fournissent souvent une mine d’informations sur les préférences personnelles, les choix et les positions de votre public cible.

Bien que cela puisse constituer une source fiable de données psychographiques sur l’état d’esprit de votre public cible, trouver l’étude adéquate est difficile. Optez toujours pour des études récentes ayant porté sur une niche similaire ou, idéalement, concordante avec la vôtre.

Suivi en ligne

Le suivi des comportements et des habitudes en ligne peut fournir des informations sur les préférences des consommateurs et leurs parcours en ligne. Vous pouvez découvrir comment les internautes naviguent sur Internet et réagissent lorsqu’ils interagissent avec un certain type de contenu.

Cela peut vous indiquer ce qui apaise votre public et ce qui le motive à agir immédiatement. Vous pouvez utiliser des cookies et des pixels de suivi sur votre site web pour analyser le comportement des visiteurs et leurs préférences, puis reproduire ces déclencheurs afin de provoquer le comportement souhaité.

Écoute des réseaux sociaux

Cette méthode consiste à suivre les conversations sur les réseaux sociaux afin de comprendre l’opinion publique et les sujets d’intérêt. Les questions que les internautes posent sur les forums et dans les communautés publiques peuvent également révéler les traits psychologiques de votre public.

Bien sûr, consulter chaque page de réseau social pour recueillir des données psychographiques pertinentes sur votre public cible, susceptibles d’orienter vos efforts de recherche sur les comptes ABM, est pratiquement impossible compte tenu du volume considérable d’informations. Des outils comme Brandwatch ou Hootsuite Insights peuvent vous aider à suivre les mentions, les hashtags et les tendances liés à votre marque et à votre secteur.

Analyse des réseaux sociaux

L’analyse des interactions et de l’engagement sur les plateformes de réseaux sociaux permet de recueillir des données sur les centres d’intérêt et le comportement des consommateurs. Examiner les types de contenu avec lesquels votre public interagit le plus volontiers et ceux qu’il préfère ignorer peut vous aider à l’atteindre efficacement.

Commencez par publier différents types de contenu afin de recueillir des données sur l’engagement sur les réseaux sociaux. Utilisez ensuite les outils d’analyse proposés par les plateformes de réseaux sociaux pour évaluer les caractéristiques démographiques et psychographiques de vos abonnés.

Données gouvernementales

Les équipes peuvent accéder aux bases de données d’organismes publics tels que le Bureau du recensement des États-Unis afin de comprendre les tendances démographiques générales, qui peuvent être recoupées avec les traits psychographiques.

Les ensembles de données accessibles au public sont souvent variés et font l’objet d’analyses croisées rigoureuses par différents organismes de réglementation. En outre, vous pouvez obtenir des données auprès d’autres chercheurs, ce qui peut approfondir davantage votre compréhension de votre public.

Adopter la psychographie : l’avenir des stratégies ABM ciblées

L’exploitation des données psychographiques pour la recherche sur les comptes ABM améliore la précision de vos campagnes marketing et approfondit votre relation avec votre marché cible. 

Tout au long de cet article, nous avons étudié le rôle essentiel de la segmentation psychographique dans l’identification des valeurs fondamentales, des attitudes et des comportements qui définissent vos clients potentiels. Cette compréhension nuancée permet de créer des messages marketing hautement personnalisés qui trouvent un écho profond, améliorant ainsi les taux d’engagement et de conversion.

Nous avons présenté différentes méthodes pour recueillir ces données, des enquêtes et des entretiens aux techniques avancées telles que l’ethnographie et l’écoute des réseaux sociaux. La mise en œuvre de ces informations peut considérablement affiner votre stratégie marketing, en l’alignant plus étroitement sur les préférences et les besoins spécifiques de votre public cible.

Enfin, il est essentiel de se tenir au courant des méthodes marketing modernes, des normes du secteur et des préférences du public afin d’effectuer les ajustements adéquats lorsque vous approchez des prospects pour les convertir.

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