Segmentation comportementale : Types et comment les utiliser
Pourquoi s'intéresser à la segmentation comportementale ?
Imaginez que vous puissiez prédire la prochaine action de votre client. À quel point seriez-vous plus efficace ?
Imaginez que vous puissiez créer une publicité dont vous savez qu'elle parlera à votre audience ? À quel point seriez-vous plus confiant en investissant dans ces publicités ?
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C’est ce que rend possible la segmentation comportementale.
Une campagne ABM est performante lorsqu’elle est précise et personnalisée. En utilisant la segmentation comportementale, vous pouvez creuser dans les données clients et élaborer des stratégies qui sont percutantes au niveau individuel. Cela se traduit par des relations plus fortes et de meilleurs résultats pour votre entreprise.
Cela vous intéresse ? J’ai rassemblé tout ce que vous devez savoir. Allons-y !
Qu’est-ce que la segmentation comportementale ?
D’abord, en quoi cela se distingue-t-il des autres types de segmentation ?
La segmentation comportementale est une forme de segmentation marketing basée sur les schémas de comportement des consommateurs. Alors que les segmentations démographique et psychographique se concentrent sur qui sont vos clients, la segmentation comportementale s’intéresse à ce que font vos clients !
L’importance de la segmentation comportementale en ABM
L’indice Forrester US de l'expérience client montre que la qualité de l'expérience client des marques a décliné pour une deuxième année consécutive, ce qui est inédit ! La segmentation comportementale est une tactique ABM pouvant améliorer votre expérience client globale, et vous démarquer de la concurrence.
Vous identifierez et comprendrez mieux les utilisateurs les plus engagés, et vous serez plus efficace en investissant sur des prospects déjà qualifiés. La segmentation comportementale permet aussi de créer un parcours client personnalisé pour vos prospects.
En analysant les habitudes de vos prospects, vous pouvez recommander des services, des mises à niveau et des promotions pour accélérer leur processus d’achat.
Vous augmenterez la confiance et la fidélité à la marque en rencontrant vos clients là où ils en sont, et en les traitant comme des individus plutôt que des chiffres. Selon Forrester, des clients fidèles seront prêts à payer 50 % à 200 % de plus pour rester chez vous à l’avenir.
Qui ne souhaite pas cela ?
Les cinq types de segmentation comportementale et comment les utiliser en ABM
Il existe plusieurs façons d’appliquer la segmentation comportementale dans votre stratégie ABM. Examinons chaque approche et voyons dans quels cas elles sont les plus pertinentes.
#1. Segmentation basée sur la fidélité
La segmentation basée sur la fidélité consiste à regrouper vos clients selon leur degré de fidélité à votre marque. Les clients fidèles ont généralement une valeur à vie plus élevée et sont plus susceptibles de recommander votre marque.
#2. Segmentation basée sur les bénéfices
Cette segmentation regroupe les clients selon les avantages spécifiques qu’ils recherchent dans un produit ou service. Comprendre ces besoins vous permet d’adapter votre message pour mettre en avant ce qui importe le plus à chaque segment.
#3. Segmentation basée sur les besoins
La segmentation basée sur les besoins catégorise les clients selon les besoins ou les problèmes qu’ils cherchent à résoudre avec vos produits ou services. Cette approche vous permet de répondre précisément aux points de douleur de vos consommateurs.
#4. Segmentation basée sur l'utilisation
Cette méthode segmente les clients selon leurs habitudes d'utilisation. Cela peut inclure la fréquence d’utilisation, le moment de l'utilisation, ou les fonctionnalités spécifiques utilisées. Cela permet de comprendre comment différents clients interagissent avec votre produit.
#5. Segmentation basée sur les occasions
La segmentation basée sur les occasions regroupe les clients selon, eh oui, des occasions ou des jalons spécifiques. Par exemple, vous pouvez souhaiter de bonnes fêtes ou un anniversaire à vos consommateurs, ou encore les féliciter pour un événement marquant, ce qui peut influencer leur comportement d’achat.
Comment collecter des données de segmentation comportementale
La segmentation comportementale repose sur des données clients précises et complètes. Comprendre leur comportement nécessite l’utilisation de nombreux points de collecte de données afin d’obtenir une vue d’ensemble de qui est votre consommateur. Voici comment les collecter !
- Enquêtes clients : Concevez des questionnaires abordant le comportement d'achat. Pensez à varier les formats : sondages en ligne, enquêtes par email, formulaires de retour dans l'application.
- Analyse du site web : Utilisez des plateformes comme Google Analytics pour surveiller des indicateurs tels que le nombre de pages vues, la durée des sessions, le taux de rebond et les parcours de conversion.
- Historique d’achats : Enregistrez chaque achat de produits ou services, la fréquence des achats et le panier moyen par client. Utilisez des systèmes CRM pour suivre ces informations !
- Demandes et retours du service client : Suivez et collectez les données issues des tickets de support, des transcriptions de chat en direct et des formulaires de retour. Repérez les grands thèmes à améliorer.
- Social listening : Utilisez des outils comme Hootsuite, Brandwatch ou Sprout Social pour suivre les mots-clés, hashtags et mentions directes et surveiller la crédibilité et la perception publique de votre marque.
- Analytics des réseaux sociaux : Tirez parti des fonctionnalités analytiques sur Facebook, Twitter et LinkedIn pour suivre l’engagement (likes, partages, commentaires, progression du nombre d’abonnés).
Comment analyser les données de segmentation comportementale
Une fois que vous avez recueilli toutes ces données clients, l’étape suivante est de décrypter tout l’or qui s’y cache. Voici quelques méthodes à utiliser :
- A/B testing : Testez différentes versions d’e-mails, de pages de destination ou de contenus publicitaires en divisant votre audience en deux groupes A et B. Comparez leur efficacité grâce à des indicateurs comme le taux de clics, de conversion ou d’engagement.
- Profilage client : Enrichissez les profils de clients de votre CRM en combinant les données démographiques, psychographiques et comportementales afin de construire des profils clients complets.
- Analyse prédictive : Utilisez des outils comme SAS, IBM Watson ou des plateformes open source telles que R et Python pour introduire des modèles prédictifs dans vos données. Vérifiez leur efficacité à prédire le taux d’attrition, les probabilités d’achat et les réactions à de nouvelles campagnes marketing.
- Analyse par cohortes : Utilisez des outils comme Mixpanel ou Google Analytics pour comparer le comportement de différentes cohortes (ex : utilisateurs inscrits le même mois) au fil du temps.
- Segmentation des données : Rassemblez toutes vos données pour mieux segmenter vos clients selon le comportement d’achat, le niveau d’engagement, l’utilisation produit et d’autres critères pertinents. Votre CRM et vos outils de marketing automation sont de précieux alliés !
5 erreurs à éviter lors de la collecte de données de segmentation comportementale
Tout le monde fait des erreurs ; tout le monde a ses mauvais jours. Mais ce ne sera pas votre cas si vous évitez ces pièges courants lors de la collecte de vos données de segmentation comportementale.
#1. Collecte de données non pertinentes
Lorsque les objectifs de collecte de données sont flous ou trop généraux, vous risquez de recueillir des informations non pertinentes qui n’apportent rien à vos plans marketing. C’est un énorme gaspillage de ressources et cela peut mener à des campagnes inefficaces.
Définissez toujours clairement vos objectifs de collecte de données afin de vous assurer que toutes les données recueillies sont pertinentes et exploitables.
#2. Analyse incorrecte des données
Une mauvaise interprétation de vos données peut conduire à des conclusions erronées et parfois, de façon embarrassante, à des campagnes mal informées. Sans une analyse appropriée, les données collectées peuvent être mal comprises, ce qui conduit à des choix qui ne résonnent pas avec votre audience cible.
C’est une perte de temps et d’argent, et cela peut nuire à la relation client. Utilisez des outils d’analyse marketing éprouvés pour une interprétation précise des données. Vous devez également veiller à utiliser les meilleurs outils de segmentation marketing.
#3. Tirer des conclusions à partir de données limitées
Ne pas disposer d’assez de données est un autre problème majeur qui conduit à des stratégies erronées. Se baser sur un petit échantillon de clients mène à des résultats biaisés qui peuvent ne pas représenter fidèlement votre clientèle globale.
Vous passerez à côté d’enseignements plus larges ou prendrez des décisions basées sur des cas atypiques.
#4. Écarter les retours clients au motif qu’ils sont anecdotiques
Lorsque vous recevez des retours, ne les laissez pas rentrer par une oreille pour ressortir par l’autre. Si vous ignorez les retours clients, vous manquerez des opportunités de mieux comprendre et de mieux répondre à leurs attentes. Les retours client sont un accès direct à l’expérience et aux attentes de vos clients.
Ils doivent absolument être inclus dans votre analyse de données !
Vous êtes prêt à vous lancer !
Maintenant que vous maîtrisez les bases de la segmentation comportementale, vous pouvez utiliser cette nouvelle arme secrète pour faire passer votre stratégie ABM au niveau supérieur. En vous concentrant sur les habitudes et décisions de vos clients, vous pouvez créer des campagnes ultra-personnalisées et rentables.
Vous pouvez exploiter différents types de segmentation comportementale : basée sur la fidélité, les avantages, les besoins, l’usage ou encore l’occasion afin d’obtenir ces précieuses informations. Veillez à collecter systématiquement des données via des enquêtes clients, l’analyse de site web, l’historique d’achats, les retours du service client, l’écoute sociale et l’analyse des médias sociaux.
Puis, analysez tout cela grâce à l’A/B testing, au profilage client, à l’analyse prédictive, à l’analyse de cohortes et à la segmentation des données pour prendre des décisions avisées !
N’oubliez pas d’éviter les erreurs courantes que nous avons évoquées. Si vous faites les choses correctement, le succès est au rendez-vous !
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