Segmentation comportementale : types et comment les utiliser
La segmentation comportementale consiste à diviser votre audience en fonction de ses actions, de ses habitudes ou de ses schémas de prise de décision afin de pouvoir prédire ce qu’elle fera ensuite et de l’atteindre avec des messages qui trouvent véritablement un écho. En comprenant exactement comment se comportent vos clients, vous pouvez personnaliser votre marketing et obtenir de bien meilleurs résultats.
Dans cet article, vous découvrirez les principes essentiels de la segmentation comportementale et comment l’appliquer à vos propres campagnes.
Qu’est-ce que la segmentation comportementale ?
Pour commencer, en quoi est-elle différente des autres types de segmentation ?
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La segmentation comportementale est un type de segmentation marketing fondé sur les schémas de comportement des consommateurs. Alors que les segmentations démographique et psychographique s’intéressent à l’identité de vos clients, la segmentation comportementale s’intéresse à ce que font vos clients !
L’importance de la segmentation comportementale dans l’ABM
L’indice américain de l’expérience client de Forrester a révélé que la qualité de l’expérience client proposée par les marques avait décliné pour la deuxième année consécutive, une situation sans précédent ! La segmentation comportementale est une tactique d’ABM qui peut améliorer votre expérience client globale et vous démarquer de la concurrence.
Vous identifierez et comprendrez mieux les utilisateurs les plus engagés, et vous serez plus rentable en consacrant votre budget à des prospects déjà réceptifs. La segmentation comportementale créera également un parcours client plus personnalisé pour vos prospects.
En analysant les habitudes de vos prospects, vous pouvez recommander des services, des mises à niveau et des réductions afin d’accélérer le processus d’achat.
Vous renforcerez la confiance et la fidélité à la marque en rejoignant vos clients là où ils se trouvent et en les traitant comme des individus plutôt que comme des chiffres. Selon Forrester, les clients fidèles accepteront de payer 50% à 200% de plus pour rester avec vous à l’avenir.
Qui ne voudrait pas cela ?
Les cinq types de segmentation comportementale et comment les utiliser dans l’ABM
Il existe plusieurs façons d’utiliser la segmentation comportementale dans votre stratégie d’ABM. Examinons chacune d’elles et voyons dans quels cas elle peut être la plus bénéfique.
#1. Segmentation fondée sur la fidélité
La segmentation fondée sur la fidélité consiste à regrouper vos clients en fonction de leur fidélité à votre marque. Les clients fidèles ont souvent une valeur vie client plus élevée et sont davantage susceptibles de recommander personnellement votre marque.
#2. Segmentation fondée sur les bénéfices
Cette segmentation regroupe les clients en fonction des éléments précis dont ils ont besoin de la part d’un produit ou d’un service. Comprendre ces besoins vous permet d’adapter vos messages afin de mettre en avant ce qui compte le plus pour chaque segment.
#3. Segmentation fondée sur les besoins
La segmentation fondée sur les besoins catégorise les clients en fonction de leurs besoins ou des problèmes qu’ils souhaitent résoudre grâce à votre produit ou service. Cette approche garantit que vos solutions répondent directement aux difficultés rencontrées par vos consommateurs.
#4. Segmentation fondée sur l’utilisation
Cette méthode segmente les clients en fonction de leurs habitudes d’utilisation. Cela peut inclure la fréquence d’utilisation, le moment d’utilisation ou les fonctionnalités spécifiques utilisées. Elle aide à comprendre comment les différents clients interagissent avec votre produit.
#5. Segmentation fondée sur les occasions
La segmentation fondée sur les occasions regroupe les clients en fonction, vous l’avez deviné, d’occasions ou d’étapes importantes spécifiques. Par exemple, vous pouvez souhaiter de bonnes fêtes ou un joyeux anniversaire aux consommateurs, ou les féliciter pour une étape importante, autant d’éléments susceptibles d’influencer leur comportement d’achat.
Comment recueillir des données de segmentation comportementale
La segmentation comportementale repose sur des données clients précises et exhaustives. Comprendre leur comportement nécessite d’utiliser de nombreux points de collecte de données afin d’obtenir une vision complète de votre consommateur. Voici comment les recueillir !
- Enquêtes auprès des clients : Concevez des enquêtes contenant des questions ciblant le comportement d’achat. Veillez à utiliser différents formats, tels que des questionnaires en ligne, des enquêtes par e-mail et des formulaires de commentaires intégrés à l’application.
- Analyse du site web : Utilisez des plateformes comme Google Analytics pour surveiller des indicateurs tels que les pages vues, la durée des sessions, les taux de rebond et les parcours de conversion.
- Historique des achats : Enregistrez les achats de produits ou de services de chaque client, la fréquence des achats et la valeur moyenne des commandes. Utilisez des systèmes de gestion de la relation client pour suivre ces informations !
- Demandes et commentaires adressés au service client : Suivez et recueillez les données issues des tickets d’assistance, des transcriptions de conversations en direct et des formulaires de commentaires. Identifiez les thèmes récurrents à améliorer.
- Écoute des réseaux sociaux : Utilisez des outils comme Hootsuite, Brandwatch ou Sprout Social pour suivre les mots-clés, les hashtags et les mentions directes afin de surveiller la crédibilité de votre marque et sa perception par le public.
- Analyse des réseaux sociaux : Tirez parti des fonctionnalités d’analyse de plateformes comme Facebook, Twitter et LinkedIn pour surveiller l’engagement à travers les mentions « J’aime », les partages, les commentaires et l’évolution du nombre d’abonnés.
Comment analyser les données de segmentation comportementale
Une fois que vous disposez de toutes ces données clients, l’étape suivante consiste à en extraire toutes les informations précieuses. Voici quelques méthodes que vous pouvez utiliser :
- Tests A/B : Testez différentes versions d’e-mails, de pages d’atterrissage ou de textes publicitaires en répartissant votre audience en deux groupes, A et B. Comparez leur efficacité en examinant des indicateurs tels que les taux de clics, les taux de conversion et les niveaux d’engagement.
- Profilage des clients : Enrichissez les profils clients de votre plateforme de gestion de la relation client en combinant des données démographiques, psychographiques et comportementales afin de créer des profils clients exhaustifs.
- Analyse prédictive : Vous pouvez utiliser des outils comme SAS et IBM Watson, ou des plateformes libres comme R et Python, pour intégrer des modèles prédictifs à vos données. Évaluez leur capacité à prédire le désabonnement des clients, leur probabilité d’achat et leur réaction à de nouvelles campagnes marketing.
- Analyse de cohortes : Utilisez des outils comme Mixpanel ou Google Analytics pour comparer au fil du temps le comportement de différentes cohortes (par exemple, les utilisateurs inscrits au cours du même mois).
- Segmentation des données : Combinez toutes vos données afin de mieux segmenter vos clients en fonction de leur comportement d’achat, de leur niveau d’engagement, de leur utilisation des produits et d’autres points pertinents. Vos outils de gestion de la relation client et d’automatisation marketing peuvent vous aider !
5 erreurs à éviter lors de la collecte de données de segmentation comportementale
Tout le monde fait des erreurs ; tout le monde connaît ces jours-là. Mais cela ne vous arrivera pas si vous évitez ces erreurs courantes lors de la collecte de vos données de segmentation comportementale.
#1. Collecter des données non pertinentes
Lorsque les objectifs de collecte de données sont flous ou trop généraux, vous pouvez vous retrouver avec des informations non pertinentes qui ne contribuent pas à vos plans marketing. Il s’agit d’un énorme gaspillage de ressources qui peut conduire à des campagnes inefficaces.
Définissez toujours clairement vos objectifs de collecte de données afin de vous assurer que toutes les données recueillies sont pertinentes et exploitables.
#2. Analyser incorrectement les données
Une mauvaise interprétation de vos données peut conduire à des conclusions erronées et, parfois, à des campagnes mal informées et embarrassantes. Sans analyse appropriée, les données que vous recueillez peuvent être mal comprises, ce qui conduit à des choix qui ne trouvent pas écho auprès de votre public cible.
C’est une perte de temps et d’argent qui peut nuire aux relations avec les clients. Utilisez des outils d’analyse marketing éprouvés pour interpréter correctement les données. Vous devez également vous assurer d’utiliser les meilleurs outils de segmentation marketing.
#3. Tirer des conclusions à partir de données limitées
Ne pas disposer de suffisamment de données est un autre problème qui conduit à des stratégies mal orientées. S’appuyer sur un petit échantillon de clients entraînera des résultats biaisés qui pourraient ne pas représenter fidèlement l’ensemble de votre base de consommateurs.
Vous passerez à côté d’informations plus générales ou prendrez des décisions fondées sur des valeurs aberrantes.
#4. Considérer les retours clients comme anecdotiques
Lorsque vous recevez des retours, ne les laissez pas entrer par une oreille et sortir par l’autre. Si vous ignorez les retours de vos clients, vous perdrez des occasions de mieux comprendre leurs besoins et d’y répondre. Les retours clients sont un accès direct à leurs expériences et à leurs attentes.
Ils doivent absolument être inclus dans votre analyse des données !
C’est parti !
Maintenant que vous maîtrisez les bases de la segmentation comportementale, vous pouvez utiliser votre nouvelle arme secrète pour faire passer votre stratégie ABM au niveau supérieur. En vous concentrant sur les habitudes et les décisions de vos clients, vous pouvez créer des campagnes ultra-personnalisées et lucratives.
Vous pouvez utiliser différents types de segmentation comportementale — fondée sur la fidélité, les avantages, les besoins, l’utilisation et les occasions — pour obtenir ces informations. Veillez à recueillir régulièrement des données au moyen d’enquêtes clients, d’analyses de site web, de l’historique des achats, des retours du service client, de la veille des réseaux sociaux et de l’analyse des médias sociaux.
Analysez ensuite l’ensemble de ces données à l’aide de tests A/B, du profilage client, de l’analyse prédictive, de l’analyse par cohorte et de la segmentation des données afin de prendre des décisions éclairées !
N’oubliez pas d’éviter les erreurs courantes dont nous avons parlé. Faites les choses correctement et tout ira bien !
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