Construisez votre pile MarTech : 5 étapes et 6 conseils
Gérer des campagnes marketing réussies peut s’avérer complexe, obligeant les équipes et départements marketing à déployer les meilleurs outils pour prouver le retour sur investissement, évoluer, respecter le budget et surpasser la concurrence. Ce n’est pas une tâche à effectuer manuellement, c’est pourquoi le choix de la technologie marketing — appelée MarTech stack — est crucial. Constituer la meilleure MarTech stack peut sembler décourageant, mais cela n’a pas à l’être.
Voici mes conseils d’expert, issus de plusieurs années d’expérience dans le secteur, sur ce qu’il faut faire pour bâtir l’ensemble de logiciels marketing parfait pour les besoins uniques de votre entreprise.
Qu’est-ce qu’une MarTech Stack ?
Une MarTech stack, contraction de marketing technology stack, est un ensemble d’outils et de logiciels qu’utilisent les équipes marketing pour mener à bien et optimiser leurs efforts marketing. Différente de l’AdTech, elle comprend des outils dédiés à l’exécution, la gestion et la mesure des stratégies marketing. L’objectif principal de la MarTech est de simplifier les processus complexes, de mesurer l’impact des campagnes marketing et d’optimiser l’efficacité des dépenses. Les outils qui composent une MarTech stack varient selon l’entreprise et peuvent aller des logiciels traditionnels aux solutions SaaS (logiciel en tant que service) basées sur le cloud. Chaque outil peut couvrir plusieurs aspects du marketing, mais ils collaborent pour atteindre des objectifs communs.
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Types d’outils MarTech
Lorsque vous construisez votre MarTech stack, ce sont les catégories d’outils que vous souhaiterez intégrer :
- Logiciel de planification marketing : Tout ce dont vous avez besoin pour le brainstorming, la visualisation et le suivi des campagnes. Vous y trouverez des calendriers, des listes de tâches, des tableaux Kanban et de nombreux outils de collaboration et de coordination. Ce sera le centre névralgique où vous suivrez l’avancement des projets, du début à la fin.
- Systèmes de gestion de contenu (CMS) : Le contenu est roi dans l’environnement marketing actuel, et votre système de gestion de contenu vous aidera à alimenter la création et la diffusion de votre contenu (plus d’informations sur les avantages d’un logiciel de gestion de contenu ici). Un CMS "headless" offre des avantages comme plus de flexibilité et de contrôle, vous permettant ainsi de créer, modifier et publier de multiples formes de contenus sur votre site et sur divers autres canaux.
- Outils de gestion des réseaux sociaux : Ces plateformes aideront votre équipe à surveiller les conversations sur les réseaux sociaux, à sélectionner des contenus et à planifier des publications. Il peut s’agir des réseaux eux-mêmes (Facebook, TikTok) ou d’outils tiers dédiés à la gestion des réseaux sociaux (Hootsuite, Loomly).
- Plateformes d’email marketing : Votre plateforme d’email marketing envoie et suit vos campagnes d’emails, gère les listes d’abonnés et fournit des analyses et rapports de performance. Vous pouvez utiliser ces outils pour envoyer des newsletters à l’ensemble de votre liste ou segmenter vos abonnés afin d’envoyer des emails personnalisés, selon les achats, les emails ouverts ou les interactions précédentes, et plus encore.
- Logiciel de marketing par SMS : Un outil ou une plateforme conçue pour faciliter et automatiser l’envoi de messages texte (SMS) à un groupe cible de destinataires, à des fins de marketing et de communication. Le marketing par SMS est devenu de plus en plus populaire grâce à son efficacité pour transmettre des messages directement sur le téléphone portable des destinataires, qui sont presque toujours à portée de main.
- Logiciels de gestion de la relation client (CRM) : Les entreprises utilisent les logiciels CRM pour construire et gérer leurs relations clients, stocker les informations du cycle de vie des prospects et des clients actuels, et relier les communications entre les équipes marketing et commerciales. Les CRM offrent aussi une vue d’ensemble des activités clients pour les équipes commerciales, le service clientèle et le marketing.
- Outils d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) : Les plateformes SEO peuvent aider à améliorer le classement sur les moteurs de recherche et augmenter le trafic organique. Elles proposent différentes analyses comme les mots-clés pertinents pour votre entreprise, les backlinks, les moyens d’optimiser vos pages web, et les performances du site.
- Outils de gestion du paiement par clic (PPC) : Les plateformes PPC permettent de surveiller et d’optimiser la performance des stratégies de paiement par clic et d’automatiser les tâches ou processus les plus chronophages impliquant de grands volumes de données. Les algorithmes derrière ces plateformes aident les spécialistes PPC à exploiter les données pour améliorer leurs campagnes publicitaires.
- Plateformes d’automatisation marketing : De nombreux aspects du marketing peuvent générer des résultats exceptionnels sans nécessiter d’intervention manuelle. Les plateformes d’automatisation marketing peuvent gérer des tâches comme l’envoi d’emails après achat, les relances client, les campagnes SMS, et plus encore. Elles servent aussi à connecter plusieurs outils entre eux ; par exemple, connecter vos réseaux sociaux et votre site web dans un même tableau de bord marketing, l’extraction de rapports hebdomadaires, et l’envoi automatique aux parties prenantes clés.
- Logiciel d’intelligence marketing : Lors de la constitution d’une MarTech stack, il est essentiel d’inclure des outils d’analyse et d’intelligence. Ces plateformes sont le seul moyen de comprendre la performance de vos campagnes et de vous aider à identifier les axes d’amélioration.
- Outils d’expérience client (CX) : 32 % des clients déclarent qu’ils cesseront d’acheter une marque après une seule mauvaise expérience — intégrer des outils CX à votre MarTech stack permet à votre équipe de recueillir les retours clients avant qu’ils ne décident de partir. Ils optimisent le marketing, les ventes et la fidélisation en gérant le parcours client et en créant des expériences positives.
- Moteurs de personnalisation : Un moteur de personnalisation collecte et analyse les données et comportements clients, vous permettant ainsi de personnaliser l’expérience de vos clients. Ces moteurs aident à augmenter les taux de conversion, optimiser les campagnes et améliorer la satisfaction client.
- Chatbots et outils de marketing conversationnel : Les chatbots et logiciels de marketing conversationnel utilisent l’intelligence artificielle pour dialoguer avec vos clients via des fenêtres de chat sur votre site. L’IA conduit la conversation en fonction des informations disponibles sur le visiteur. Cela permet de résoudre rapidement des requêtes évidentes (comme « Quelle est votre politique de retour ») qui ne nécessitent pas nécessairement l’intervention d’un agent humain.
- Outils de marketing vidéo : Ces plateformes permettent aux équipes marketing de créer des vidéos à l’image de la marque pour faire ressortir leur entreprise en ligne. Intégrer la vidéo à une stratégie marketing permet d’augmenter les conversions et d’améliorer l’expérience des visiteurs. Il peut s’agir de vidéos de formation produit, de contenus pour les réseaux sociaux, ou encore de webinaires à la demande.
- Outils de gestion d’événement et de webinaire : L’utilisation d’outils de gestion d’événements et de webinaires simplifie la planification, l’organisation et l’exécution des événements en ligne. Ces plateformes aident votre équipe à gérer efficacement les tâches et la logistique, la communication avec les participants, et à améliorer les futurs événements grâce aux données collectées.
- Outils de marketing d’affiliation : Votre MarTech stack pourrait inclure des outils de marketing d’affiliation pour aider votre équipe à promouvoir les produits ou services d’autres détaillants ou annonceurs, gérer les paiements, et suivre les liens affiliés. Ces outils permettent aussi de découvrir qui est votre audience et ce qui l’intéresse, pour promouvoir des produits et services plus pertinents.
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Mon exemple de stack MarTech étape par étape
Le MarTech peut être utilisé pour pratiquement tout ce qui touche au marketing, et quel que soit votre niveau d'expérience, vous pourriez être surpris par la variété de plateformes de marketing digital disponibles. Voici quelques exemples d’outils que vous pouvez mettre en place pour gérer les différents aspects de votre département marketing.
Étape 1 : Planifier
Les outils de planification dans une stack MarTech désignent des logiciels ou applications spécialisés conçus pour rationaliser et optimiser divers aspects de la stratégie marketing et de la gestion des campagnes. Ces outils assistent les professionnels du marketing dans des tâches telles que l’étude de marché, la segmentation d’audience, la planification de contenu, l’allocation du budget et la programmation des échéances.
En fournissant des informations basées sur les données, des fonctions de visualisation et des fonctionnalités collaboratives, les outils de planification permettent aux équipes marketing de prendre des décisions éclairées, d’accroître leur efficacité et de s’assurer que leurs campagnes sont alignées sur les objectifs globaux de l’entreprise. Qu'il s'agisse de suivre le comportement des clients, d’analyser les tendances du marché ou de gérer les ressources, ces outils jouent un rôle crucial dans la réussite des campagnes marketing à l’ère du numérique.
Outils que vous pouvez utiliser : Google Keyword Planner, Semrush, Asana, et/ou Trello.
Étape 2 : Créer
Les outils de création dans une stack MarTech englobent de nombreuses applications logicielles et plateformes conçues pour faciliter le développement de contenus marketing engageants et percutants. Il peut s'agir de logiciels de graphisme, de programmes de montage vidéo, de systèmes de gestion de contenu ou encore de plateformes alimentées par l’IA qui génèrent des éléments créatifs.
Les outils de création permettent aux marketeurs de produire des publicités attrayantes, des publications pour les réseaux sociaux, des campagnes email, des vidéos et d'autres contenus multimédias adaptés à leur audience cible. Grâce à des interfaces intuitives et des modèles personnalisables, ces outils donnent aux équipes marketing les moyens de concrétiser rapidement leurs idées créatives, d'assurer la cohérence de la marque et d’augmenter l’engagement client sur différents canaux numériques.
Outils que vous pouvez utiliser : Canva, Grammarly, TikTok Video Editor, et/ou ChatGPT.
Étape 3 : Partager
Les outils de partage dans une stack MarTech désignent des applications logicielles et des plateformes permettant aux marketeurs de diffuser aisément leurs contenus et messages sur de multiples canaux et réseaux. Ces outils incluent les plateformes de gestion des réseaux sociaux, les logiciels d’email marketing et les solutions collaboratives qui facilitent la diffusion de supports marketing auprès de cibles spécifiques.
Les outils de partage proposent souvent des fonctionnalités telles que la planification, le suivi et l’analyse, permettant d’optimiser le moment et le contenu des messages pour un impact maximal. Ils jouent un rôle clé dans l’amplification de la portée d'une marque, l’augmentation de la notoriété et l’établissement de liens significatifs avec l’audience en garantissant que le bon message parvienne à la bonne personne au bon moment, stimulant ainsi l’engagement et les conversions.
Outils que vous pouvez utiliser : Hootsuite, Meta Business Manager, Mailchimp, et/ou Medium.
Étape 4 : Fidélisation
Les outils de fidélisation client dans une pile MarTech sont des applications spécialisées conçues pour développer et maintenir des relations solides avec les clients potentiels et existants tout au long de leur parcours d'achat. Ces outils comprennent des systèmes de gestion de la relation client (CRM), des plateformes d'automatisation marketing et des services de messagerie personnalisée. Les outils de fidélisation permettent aux entreprises de suivre les interactions avec les clients, d'analyser leur comportement et de diffuser des contenus et communications adaptés selon les préférences et actions individuelles.
En automatisant des campagnes marketing ciblées, en envoyant des messages personnalisés et en fournissant de précieuses analyses du comportement client, ces outils aident les entreprises à engager leur audience plus en profondeur, à convertir les prospects et, in fine, à favoriser la fidélité client. Ils sont essentiels pour créer des expériences personnalisées et significatives, aspects clés d'une relation durable et d'une optimisation de la valeur vie client.
Outils que vous pouvez utiliser : Pipedrive, Zoho CRM, TextMagic, et/ou Helpscout.
Étape 5 : Rapport
Les outils de reporting d'une pile MarTech sont des logiciels qui facilitent la collecte, l’analyse et la présentation des données liées à la performance marketing et aux indicateurs clés. Ces outils agrègent les données issues de différentes sources du marketing, telles que l’analytique de site web, les plateformes de réseaux sociaux, les campagnes e-mailing et les efforts publicitaires, puis transforment ces données brutes en rapports complets et visuellement accessibles.
Les outils de reporting fournissent des informations précieuses sur l’efficacité des campagnes, le comportement client, le ROI et d’autres indicateurs clés, aidant ainsi les professionnels du marketing à prendre des décisions fondées sur les données. En visualisant les tendances, en suivant les KPI (indicateurs clés de performance) et en mesurant l’impact des stratégies marketing, ces outils permettent aux entreprises d’évaluer le succès de leurs initiatives, d’optimiser les campagnes à venir et de mieux aligner leurs efforts sur les objectifs commerciaux globaux.
Outils que vous pouvez utiliser : Google Analytics, DashThis, Whatagraph, et/ou Brandwatch.
6 conseils pour la construction de votre pile MarTech
La pile MarTech la plus efficace est celle que vous pouvez utiliser aisément, ce qui signifie qu'il est essentiel de la simplifier dès le départ. Chaque équipe marketing a des besoins uniques, ainsi aucune pile technologique ne se ressemble — il est donc crucial de bâtir une pile MarTech adaptée à vos objectifs, vos besoins et à la taille comme la structure de votre entreprise.
- Identifier les besoins : Pour éviter l'achat d'outils non pertinents ou superflus, demandez quels problèmes spécifiques la stack MarTech que vous envisagez de créer devra résoudre. Cela peut inclure l’augmentation de la productivité, l’amélioration de la collaboration, l’automatisation des rapports, la mise à l’échelle des efforts, et plus encore.
- Prendre en compte les budgets : Sans surprise, les outils MarTech que vous décidez d’utiliser auront un coût, allant de quelques dollars par mois à plusieurs milliers. Pour éviter de trop dépenser, utilisez des étapes ou des jalons pour fixer votre budget, en commençant par les plateformes fondamentales et en avançant progressivement vers des outils plus sophistiqués.
- Assurer une bonne interaction : Les outils disposant de nombreuses capacités d’intégration permettent d’ajouter, de retirer ou de remplacer facilement des plateformes selon les besoins. Les intégrations facilitent l’échange de données entre canaux, systèmes et outils, permettant à votre équipe de détecter des tendances et d’apprendre.
- Former les équipes : Les outils de votre stack ne sont performants que si les membres de l’équipe savent s’en servir, rendant la formation essentielle à votre réussite. Laissez à votre équipe le temps d’explorer les outils de votre stack et d’en comprendre le potentiel.
- Mettre la donnée au centre : Réfléchissez à la manière dont la stack MarTech potentielle peut aider votre équipe à adopter une démarche orientée données, et ainsi offrir à votre service un avantage concurrentiel. La stack MarTech adéquate donne accès à des données de qualité et exploitables pour faire progresser votre entreprise grâce aux insights.
- Opter pour des solutions tout-en-un : Trouver le bon équilibre entre vos outils peut s’avérer complexe lors de la constitution de votre stack MarTech. Choisir une solution qui regroupe les fonctionnalités de plusieurs outils peut réduire les silos opérationnels, offrir une meilleure visibilité sur les campagnes, définir précisément des objectifs et des prévisions, et limiter les dépenses.
Conclusion
Grâce au nombre d’outils marketing disponibles, il n’est plus nécessaire de recourir à des plateformes complexes et chronophages. La stack MarTech idéale servira à simplifier, automatiser et optimiser les campagnes marketing, permettant à votre équipe de travailler plus intelligemment plutôt que de redoubler d’efforts.
Avec le soutien de votre stack, les équipes marketing peuvent se concentrer sur l’affinage des stratégies, l’atteinte des objectifs et la mesure de la performance. Pour mieux grandir, vous pouvez utiliser votre stack MarTech pour satisfaire les clients et créer d’excellentes expériences, au lieu de forcer votre équipe à gérer les logiciels.
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