Capital de marque : Ce que c’est et comment le développer
La valeur de marque est l’arme secrète des entreprises qui prospèrent pendant que d’autres peinent.
Les entreprises engagées dans une image de marque cohérente connaissent une croissance générale supérieure de 20 %, selon le Rapport sur la cohérence de la marque de Marq. De plus, celles qui possèdent une valeur de marque positive bénéficient de 33 % de revenus en plus que les autres organisations.
Le marché est difficile : les budgets diminuent, la croissance est lente, et les avancées en matière de logiciels marketing changent notre approche des stratégies marketing. Comme le chante Bob Dylan, « Les temps changent », il est donc plus important que jamais d’identifier ce qui influence la valeur de votre marque aujourd’hui.
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Aujourd'hui, nous allons décomposer les différentes couches de la valeur de marque, explorer des stratégies pour l’accroître à travers les bonnes plateformes de gestion des réseaux sociaux, le marketing de contenu, le service client, et bien d’autres aspects. Mais avant tout, définissons les notions clés.
Qu’est-ce que la valeur de marque ?
La valeur de marque correspond à l’importance que les gens accordent à votre marque selon sa qualité et son attrait.
Considérez-la comme la réputation de votre marque – la force intangible qui définit votre identité de marque ou qui attache confiance et reconnaissance à votre nom.
C’est ce qui incite les acheteurs à préférer votre marque à celle de la concurrence. Vous pouvez mesurer la valeur de marque à l’aide d’indicateurs clés de performance comme la notoriété, la fidélité et la satisfaction client.
Votre marque peut avoir une valeur de marque positive ou négative. Une valeur de marque positive s’illustre par le phénomène Apple : une marque si précieuse et appréciée que les gens en débattent avec passion. Cela se vérifie par le débat perpétuel Apple vs. Android.
À l’inverse, il existe une valeur de marque négative. Le changement de nom de Facebook/Meta en est un excellent exemple.
Avant de devenir Meta, Facebook valait plus de 1 trillion de dollars. Mais les consommateurs n’ont pas été séduits par la nouvelle vision de l’entreprise. Une étude menée par Harris Brand Platform a montré que le score de confiance de Meta est passé de 16 % à seulement 5,6 %. La confiance compte énormément – la valorisation de Meta a chuté de 650 millions de dollars en un an suite à cette nouvelle identité.
Cela illustre ce que l’on appelle la chaîne de valeur de marque, qui relie l’image de marque à sa valeur financière. Lorsque Meta a modifié son image de marque, cela a affaibli la marque et entraîné une chute de sa valorisation.
Pourquoi la valeur de marque est-elle importante ?
Selon le Rapport d'impact de la réflexion B2B Edelman-LinkedIn, 64 % des dirigeants des comités exécutifs affirment que leurs entreprises ont durci leurs processus d’achats.
Mais voilà : ce même rapport indique que 91 % des décideurs restent ouverts à de nouveaux fournisseurs non essentiels, à condition que ceux-ci puissent prouver leur valeur.
C’est là que la valeur de votre marque fait la différence. Lorsque vous arrivez avec une solide réputation et des associations positives, vos chances de décrocher des affaires augmentent grâce à la valeur perçue de votre marque.
Une valeur de marque positive vous accorde le pouvoir de justifier des prix plus élevés, de vous développer sur de nouveaux marchés et de faire grimper le cours de votre action ! C’est un atout essentiel pour rester compétitif face à des budgets serrés et à l’incertitude économique.
Comme le dit le PDG de UserGems, Christian Kletzl :
« Lorsque la dépense globale baisse, dominer l’esprit des clients est un investissement à long terme qui finira par rapporter. »
Les fondations de la valeur de marque
Une grande partie de la valeur de marque est intangible – liée à des émotions, des pensées et des discussions sur lesquelles nous, marketeurs, n’avons pas toujours la main. Il est donc essentiel de décomposer le concept de valeur de marque en catégories mesurables.
Pour mieux visualiser ces catégories, tournons-nous vers le Modèle d’Aaker du « père du branding moderne », David Aaker. Ce modèle de la valeur de marque la divise en quatre piliers distincts :
- Notoriété de la marque : Dans quelle mesure les consommateurs reconnaissent ou se souviennent d’une marque.
- Associations à la marque : Les liens mentaux que les clients établissent entre une marque et des attributs, caractéristiques ou avantages spécifiques.
- Qualité perçue : Aussi connue sous le nom de perception de marque, elle se concentre sur l’opinion des clients quant à la qualité ou à l’excellence globale d’une marque.
- Loyauté envers la marque : Le degré d’engagement des clients et leur fidélité répétée envers une marque en particulier.
Pensez-y ainsi : la valeur de la marque est comme un gâteau, où chaque élément du modèle d’Aaker sert d’ingrédient dans la recette. Tout comme une recette bien réalisée, un mélange de ces éléments aboutit à une marque à l’attrait riche et irrésistible, laissant une impression durable sur les papilles de votre public cible.
Prenez Starbucks, par exemple. Avant Starbucks, la culture du café n’était pas courante en Amérique du Nord. Starbucks a énormément investi pour associer sa marque à la culture du café afin de faire grandir l’entreprise jusqu’au géant qu’elle est aujourd’hui.
Qu’est-ce que cette culture de marque si on l’analyse ?
- Notoriété de la marque : Vous vous souvenez de l’expression « un Starbucks à chaque coin de rue » ? Starbucks investit beaucoup dans l’implantation de la marque dans des lieux où ses clients se rendent souvent. Aujourd’hui, leur logo Siren est immédiatement reconnaissable.
- Associations à la marque : Starbucks a importé la culture des cafés italiens en Amérique du Nord, construisant une marque unique autour d’une « expérience café » plutôt que d’une simple tasse. Aujourd’hui, leur nom est synonyme à la fois de café et de culture café.
- Qualité perçue : Les clients associent Starbucks à un certain niveau de sophistication et de qualité, grâce à leur engagement à n’utiliser que des grains de café premium, à employer des baristas expérimentés et à créer une ambiance reflétant une expérience « haut de gamme ».
- Loyauté envers la marque : Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi tous les Starbucks se ressemblent ? C’est pour vous rappeler que, peu importe où vous êtes, vous pouvez obtenir la même tasse de café Starbucks. Cela rend la fidélité plus facile, car la marque est disponible partout.
Étude de cas : Tirer parti des avis clients pour renforcer la valeur de marque
Une fois que vous comprenez les éléments fondamentaux d’une forte valeur de marque, vous pouvez les déconstruire selon une approche en escalier. Prenez l’exemple du succès de Grooveshark, qui a commencé par un focus soutenu sur l’expérience utilisateur, menant à une base fidèle de clients ayant propulsé l’entreprise à 30 millions de membres mensuels et 15 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel récurrent.
Sam Taratino, CMO fractionné de Harmonic Reach Marketing et ancien PDG de Grooveshark, explique : « Chez Grooveshark, nous avons compris l’importance primordiale de bâtir la valeur de la marque, en particulier dans le secteur des SaaS. »
La stratégie de Grooveshark a débuté par la volonté d’offrir une expérience de streaming musical exceptionnelle. Ils ont simplifié leur processus à seulement deux étapes, rechercher puis écouter, ce qui a augmenté l’engagement des utilisateurs. « Ce n’est pas seulement d’avoir un bon produit ; il s’agit de présenter votre proposition de valeur unique de façon convaincante », précise Tarantino.
Cette expérience utilisateur positive s’est traduite par une valeur perçue accrue et une forte fidélité à la marque. Cela s’est reflété par des avis enthousiastes sur des plateformes telles que TechCrunch, contribuant à la notoriété et à la confiance envers la marque. Avec plusieurs éléments de la valeur de marque travaillant ensemble, Grooveshark a su construire une réputation positive et une marque forte.
Comment construire la valeur de marque
Nous avons défini ce qu’est la valeur de la marque. Et maintenant, comment la construire ?
Gérer la valeur de la marque en 2025 et au-delà exigera une approche réfléchie. Les décideurs réclament du retour sur investissement pour chaque dollar de leur entreprise, surtout en période de contraintes budgétaires.
Le défi est réel, surtout avec des budgets en baisse, mais il est surmontable. Première étape : obtenir les fondamentaux de votre marque. Ensuite, maximisez la construction de la marque grâce à un mélange stratégique de leadership d’opinion, d’excellent service client, de plaidoyer des employés et de preuve sociale.
Diffusez un leadership d’opinion de qualité depuis votre direction
Le leadership éclairé peut parfois sembler gênant (vous souvenez-vous de votre fil LinkedIn ?), mais il est sous-estimé en tant que stratégie de gestion de marque. En 2021, 54 % des décideurs B2B ont passé plus d'une heure par semaine à lire du leadership éclairé, et 48 % ont attribué des affaires à l'organisation responsable du contenu.
Concernant les composantes de l'équité de marque, le leadership éclairé et la marque personnelle soutiennent la notoriété, la perception et les associations de marque. C'est exactement pourquoi Wojciech Chrzan, Responsable des Insights chez Brand 24, met en avant le leadership éclairé et le storytelling comme ses stratégies privilégiées pour renforcer l'équité de marque.
Ses conseils incluent la publication régulière de contenus pertinents sur les tendances du secteur, le partage d'études de cas pour mettre en avant les cas d’usage du produit, et la personnalisation de votre contenu pour votre public cible.
Priorisez les avis clients et les recommandations
Les données du Global B2B Buyer Report de Big Commerce indiquent que les évaluations et avis de clients influencent fortement les décisions d’achat B2B. Étant donné la compétitivité du secteur SaaS, la preuve sociale revêt une importance considérable – notamment pour renforcer l'équité de marque à travers la qualité perçue.
C'était exactement le cas de PartnerStack, comme le partage Joe Kevens, Directeur de la génération de la demande chez PartnerStack et fondateur de B2B SaaS Reviews. L’accent volontaire mis par l’entreprise sur les avis en ligne d’utilisateurs a permis de passer de moins de 40 à plus de 500 avis, les propulsant de la 9ème à la 1ère place de leur catégorie sur un grand site d’avis.
Joe a souligné l’impact considérable de cette approche, déclarant : « Cela a significativement amélioré notre notoriété de marque, la fidélité et la confiance, influençant 40 % de notre chiffre d’affaires. »
Et une tactique souvent sous-estimée consiste à gérer les avis négatifs. N'oubliez pas : les mauvaises nouvelles vont plus vite que les bonnes. Suivez-les manuellement, ou utilisez un logiciel de protection de marque pour surveiller tout avis pouvant nuire à la réputation et y répondre, voire couper court en cas de fausse affirmation.
Utilisez le plaidoyer des employés pour renforcer la fidélité à la marque
Vos employés, en tant que contributeurs clés, deviennent naturellement de puissants ambassadeurs de la marque. Les expériences positives (ou négatives) des employés impactent la perception des consommateurs, la couverture médiatique, les régulateurs et les décisions d'achat.
À une époque où la confiance dans les institutions s’érode, les employés accordent une confiance envers leur employeur 23 points plus élevée que la moyenne pour d’autres institutions, incluant le gouvernement, les ONG et les médias. C’est une occasion de construire l’équité de marque de l’intérieur vers l’extérieur.
Pour saisir cette opportunité, cultivez une culture d’entreprise positive, mettez en place des programmes de plaidoyer, proposez des articles de marque et encouragez l’engagement sur les réseaux sociaux.
L’exemple de Sujan Patel, fondateur de Single Grain, illustre bien ce propos – il explique comment les t-shirts de l'entreprise ont contribué à une croissance du chiffre d'affaires de 500 000 $ :
« Aujourd'hui, les t-shirts Single Grain sont nos uniformes. Tous les membres de notre équipe les portent, donc quand nous partons tous déjeuner ensemble, c’est un effet de groupe ! Même notre comptable porte notre t-shirt chaque jour. Dans notre quartier SOMA – entourés de centaines d’autres startups et entrepreneurs – cette visibilité et cette reconnaissance de nom sont énormes. »
Offrez un service client exceptionnel
Quand un client a une mauvaise expérience avec votre marque, qui en entend parler en premier ? Ses amis, sa famille et ses collègues. Cela influence négativement la perception de la marque, la fidélité à la marque et les associations de marque.
Cependant, l’inverse est aussi vrai. Des clients satisfaits se traduisent par une augmentation des ventes et des marges bénéficiaires plus élevées. Les expériences positives génèrent du bouche-à-oreille et des recommandations, amenant régulièrement de nouveaux clients.
Un excellent service permet aussi de surmonter les périodes difficiles, en guidant les marques à travers les challenges tout en préservant une bonne réputation. Les clients acceptent souvent de payer plus pour bénéficier d’une expérience client supérieure.
Comment mesurer l’équité de marque
Mesurer l’équité de marque est une tâche conséquente, mais il est utile de garder à l’esprit les piliers de cette équité : notoriété de la marque, reconnaissance de la marque, qualité perçue et fidélité à la marque.
Nous pouvons décomposer notre démarche de mesure à travers ces quatre composantes :
Notoriété de la marque
La notoriété de marque évalue dans quelle mesure les consommateurs reconnaissent ou se souviennent d'une marque.
Comment le mesurer : Utilisez un logiciel de gestion de marque pour suivre vos indicateurs sur les réseaux sociaux (abonnés, partages), analyser le trafic de votre site web et mener des enquêtes pour mesurer la notoriété de la marque en mettant l’accent sur des données telles que la mémorisation spontanée/assistée de la marque, les scores NPS et la couverture médiatique acquise.
Associations à la marque
Les associations à la marque concernent les connexions mentales que les clients effectuent entre une marque et des attributs, caractéristiques ou bénéfices spécifiques.
Comment le mesurer : Utilisez des stratégies d'attribution de marque telles que l'analyse de contenu, les enquêtes, l’écoute des réseaux sociaux et les groupes de discussion afin d’identifier et de renforcer les associations positives, favorisant ainsi une image de marque solide et désirable.
Qualité perçue
La qualité perçue, également appelée perception de la marque, se concentre sur l’opinion globale des clients concernant la qualité ou l’excellence d’une marque.
Comment le mesurer : Analysez les avis clients, les indicateurs de performance des produits et les études de marché afin d’évaluer et d’améliorer la perception de la qualité de votre marque auprès des consommateurs.
Fidélité à la marque
La fidélité à la marque mesure le degré d’engagement et la fréquence des achats répétés des clients envers une marque spécifique.
Comment le mesurer : Analysez le taux de récurrence des achats, les taux de rétention client, ainsi que l’engagement dans les programmes de fidélité afin d’évaluer l’engagement de vos clients. La plupart des solutions de logiciel d’advocacy de marque permettent de suivre ces indicateurs.
Défis et solutions pour développer l’équité de marque
Veiller à ce que les objectifs de votre entreprise soient alignés avec la construction d’une marque forte n’est pas seulement une bonne idée : c’est indispensable pour assurer la pérennité. Voyons ce lien vital à travers quelques conseils pratiques que vous pouvez appliquer.
Faire face aux contraintes de ressources
Les budgets serrés mettent actuellement les marketeurs à rude épreuve, mais il n’est pas impossible d’accroître la valeur de la marque avec des ressources limitées. Cela demande cependant des solutions créatives. Par exemple, privilégiez le marketing de bouche-à-oreille au lieu des campagnes payantes de notoriété.
Les programmes de parrainage sont un moyen fantastique de renforcer la notoriété grâce au bouche-à-oreille. Prenez Dropbox : leur programme de parrainage leur a permis de croître de 3900 % en 15 mois, le tout avec un budget marketing de marque minimal.
Parmi les autres activités peu coûteuses permettant de développer l’équité de marque :
- Promotion organique de la marque via des contenus sur les réseaux sociaux.
- Mettre en avant le contenu généré par les utilisateurs pour renforcer l’authenticité.
- Développer son expertise sectorielle en animant des webinaires ou événements en ligne.
- Collaborations de marque avec des partenaires ou des micro-influenceurs pour des recommandations abordables.
- Récompenser la fidélité client grâce à des programmes dédiés et efficaces.
- Créer du contenu partageable sous forme de blogs, vidéos ou podcasts.
- Participer à des forums en ligne pour entrer en contact avec votre audience cible.
S’adapter aux évolutions et aux tendances du marché
Au cours des trois dernières années, nous avons dû composer avec une pandémie mondiale, une récession économique et maintenant la montée de l’IA. Ces dynamiques de marché impactent votre façon de développer votre capital de marque.
Les organisations qui s’en sortent le mieux lors des périodes instables sont agiles et proactives. En tant que marketeurs, nous devons surveiller nos concurrents, les référentiels du secteur et les tendances, puis y réagir. Bonne nouvelle : il existe aujourd’hui des logiciels de veille médiatique qui peuvent accomplir ce travail pour nous.
N’ayez pas peur du changement, accueillez-le. Charles Kettering, considéré comme l’un des plus grands inventeurs américains, a déclaré un jour : « Le monde déteste le changement, pourtant c’est la seule chose qui a permis le progrès. »
Dans ce domaine, les retours clients sont précieux : ils fournissent un aperçu direct des préférences en évolution dont votre marque peut tirer parti pour garder une longueur d’avance. De la souplesse dans vos stratégies marketing et un engagement dans l’écoute sociale ? C’est la clé pour s’adapter rapidement aux retournements du marché.
Enfin, veillez à ce que vos équipes (et vous-même) soient informées et impliquées. Une équipe motivée et bien informée est votre atout pour garder une longueur d’avance.
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Aligner l’équité de marque avec les objectifs de l’entreprise
Jusqu’à 90 % des organisations échouent à exécuter efficacement leurs stratégies. Selon les données de PMI, 61 % des cadres pensent que cet échec résulte d’une incapacité à aligner l’élaboration de la stratégie à sa mise en œuvre.
Aligner vos tactiques de renforcement de l’équité de marque avec les objectifs de l’entreprise n’est pas seulement judicieux : c’est indispensable pour assurer le succès sur le long terme. Voici comment créer ce lien important grâce à quelques conseils pratiques et immédiatement applicables :
1. Définissez des objectifs de marque clairs : Identifiez précisément ce que vous souhaitez que votre marque représente sur le marché. Reliez systématiquement vos objectifs de marque aux objectifs plus globaux de l’entreprise. La clarté est votre meilleure alliée ici.
2. Intégrez la marque à la stratégie d’entreprise : Ne traitez pas votre marque comme une parente éloignée. Tissez le développement de la marque au cœur même de votre stratégie globale. Ce n’est pas un supplément, c’est le moteur de votre plan de croissance.
3. Comprenez les attentes des clients : Votre marque ne s’adresse pas à vous, mais à vos clients. Adaptez donc vos démarches de marque à leurs attentes et à leurs envies. Plongez dans leur univers pour que votre marque réponde parfaitement à leurs attentes.
4. Intégrez les retours clients : Ne jouez pas à l’aveugle. Imprégnez-vous des retours de vos clients et parties prenantes. Il ne s’agit pas seulement d’écouter, mais d’ajuster votre stratégie de marque selon leurs commentaires. C’est comme si votre public écrivait le manuel de votre réussite.
Prochaine étape : prenez le contrôle du destin de votre marque
Les taux de croissance ralentissent et les incertitudes économiques persistent, mais la puissance de l’équité de marque continue d’avancer.
La confiance est une monnaie, et une équité de marque positive n’est pas un luxe, mais une nécessité. C’est la force qui propulse votre marque au-dessus de la concurrence, qui justifie des prix premium et qui nourrit une fidélité client sans faille.
En entamant votre chemin vers la maîtrise de l’équité de marque pour le succès SaaS, restez informé et inspiré grâce aux analyses hebdomadaires de leaders du marketing. Abonnez-vous à la newsletter The CMO pour recevoir dans votre boîte mail conseils, stratégies et insights des experts du marketing.
