La valeur de marque : ce que c’est et comment la développer
La valeur de la marque est l’arme secrète des entreprises qui prospèrent pendant que d’autres peinent.
Les entreprises qui misent sur une image de marque cohérente connaissent une croissance globale supérieure de 20 %, selon le Rapport sur la cohérence de la marque de Marq. De plus, celles qui bénéficient d’une valeur de marque positive enregistrent un chiffre d’affaires supérieur de 33 % comparé à d’autres organisations.
Le marché est difficile : les budgets se réduisent, la croissance est lente, et les progrès du logiciel marketing bouleversent la façon dont nous abordons les stratégies marketing. Comme le chante Bob Dylan, « Les temps changent », et il est plus important que jamais de se demander ce qui influence la valeur de votre marque à l’instant présent.
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Aujourd’hui, nous allons disséquer les couches de la valeur de marque en explorant des stratégies pour la renforcer via les bonnes plateformes de gestion des médias sociaux, le marketing de contenu, le service client, et plus encore. Mais avant tout, quelques définitions.
Qu’est-ce que la valeur de la marque ?
La valeur de la marque fait référence à l’estime qu’accordent les consommateurs à votre marque, fondée sur la qualité et l’attrait.
Considérez-la comme la réputation de votre marque : cette force intangible qui définit votre identité de marque ou qui attache confiance et reconnaissance à votre nom.
C’est ce qui fait que les clients choisissent votre marque plutôt que la concurrence. On peut mesurer la valeur de la marque à l’aide d’indicateurs comme la notoriété, la fidélité et la satisfaction client.
Votre marque peut avoir une valeur de marque positive ou négative. Une valeur positive, c’est le phénomène Apple – une marque tellement précieuse et appréciée que les gens en débattent passionnément. C’est le cas dans le débat Apple contre Android.
À l’inverse, il existe la valeur de marque négative. Le changement de nom de Facebook en Meta en est un excellent exemple.
Avant de devenir Meta, Facebook atteignait plus de 1 000 milliards de dollars de valeur. Cependant, les consommateurs n’ont pas été convaincus par la nouvelle vision de l’entreprise. Une étude de Harris Brand Platform a révélé que le score de confiance de Meta est passé de 16 % à seulement 5,6 %. La confiance, c’est fondamental : la valorisation de Meta a plongé de 650 millions de dollars en un an après le changement de nom.
Cela illustre ce qu’on appelle la chaîne de valeur de la marque, qui relie l’image de marque à sa valorisation. Lorsque Meta a modifié son image de marque, cela a affaibli sa puissance de marque, entraînant une chute de sa valeur.
Pourquoi la valeur de la marque est-elle importante ?
Selon le Rapport Edelman-LinkedIn sur l’impact du leadership éclairé B2B, 64 % des dirigeants C-suite déclarent que leur entreprise a renforcé ses processus d’achat.
Voici le point clé : ce même rapport a révélé que 91 % des décideurs restent toutefois ouverts aux entreprises non-essentielles, à condition qu’elles sachent démontrer leur valeur.
C’est là que votre valeur de marque fait la différence. En arrivant avec une solide réputation et une image positive, vous avez plus de chances de décrocher des contrats grâce à la valeur perçue de votre marque.
Une valeur de marque positive vous donne le pouvoir de justifier des tarifs supérieurs, de conquérir de nouveaux marchés et de faire grimper le cours de l’action ! C’est un atout essentiel à l’heure où les budgets sont serrés et l’économie incertaine.
Comme le dit le PDG de UserGems, Christian Kletzl :
« Lorsque la dépense globale diminue, dominer l’esprit des clients est un investissement à long terme qui finit toujours par rapporter. »
Les fondations de la valeur de la marque
Une grande partie de la valeur de la marque est intangible – liée à des émotions, pensées et discussions que nous, marketeurs, ne pouvons pas vraiment mesurer. C’est pourquoi il est utile de la découper en catégories mesurables.
Pour mieux visualiser ces catégories, on peut s’appuyer sur le modèle d’Aaker, élaboré par « le père du branding moderne », David Aaker. Ce modèle de la valeur de la marque la décompose en quatre grands piliers :
- Notoriété de la marque : Le degré auquel les consommateurs reconnaissent ou se souviennent d'une marque.
- Associations à la marque : Les liens mentaux que les clients établissent entre une marque et des attributs, caractéristiques ou avantages spécifiques.
- Qualité perçue : Aussi appelée perception de la marque, elle se concentre sur l'opinion des clients quant à la qualité globale ou l'excellence d'une marque.
- Loyauté à la marque : Le niveau d’engagement et de fidélité des clients envers une marque particulière.
Voyez les choses ainsi : l’équité de la marque est un gâteau, où chaque élément du Modèle d’Aaker fait office d’ingrédient dans la recette. Tout comme une recette bien exécutée, un mélange de ces éléments donne une marque à l’attrait riche et irrésistible, qui laisse un souvenir impérissable sur les papilles de votre public cible.
Prenons Starbucks, par exemple. Avant Starbucks, la culture du café n'était pas répandue en Amérique du Nord. Starbucks a fait de gros efforts pour relier sa marque à la culture du café afin de développer l’entreprise jusqu’à devenir le mastodonte que l’on connaît aujourd’hui.
Qu’est-ce que cette culture de marque si on la décompose ?
- Notoriété de la marque : Vous vous souvenez du dicton « un Starbucks à chaque coin de rue » ? Starbucks investit énormément dans l’implantation de ses boutiques dans des lieux fréquentés par ses clients. Aujourd’hui, leur logo Sirène est immédiatement reconnaissable.
- Associations à la marque : Starbucks a importé la culture du café italien en Amérique du Nord, construisant une marque unique autour d’une « expérience café » plutôt qu’une simple tasse de café. Aujourd’hui, leur nom est synonyme à la fois de café et de culture des cafés.
- Qualité perçue : Les clients associent Starbucks à un certain niveau de sophistication et de qualité, grâce à leur engagement à utiliser des grains de café premium, à employer des baristas qualifiés et à créer une ambiance qui reflète une expérience « premium ».
- Loyauté à la marque : Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi tous les Starbucks se ressemblent ? C’est pour vous rappeler que, quel que soit l’endroit, vous pouvez retrouver ce même café Starbucks. Cela facilite aussi grandement la fidélité, car le produit est disponible partout.
Étude de cas : Tirer parti des avis clients pour l’équité de marque
Une fois que vous avez saisi les éléments fondamentaux d’une forte équité de marque, vous pouvez les déconstruire selon une approche par paliers. Prenez le succès de Grooveshark, qui a démarré par une concentration totale sur l’expérience utilisateur et a abouti à une base de clients fidèles qui a propulsé la société à 30 millions de membres mensuels et 15 millions de dollars de chiffre d’affaires récurrent annuel.
Sam Taratino, CMO fractionné de Harmonic Reach Marketing et ancien CEO de Grooveshark, explique : « Chez Grooveshark, nous avons compris l’importance primordiale de construire l’équité de marque, en particulier sur le marché du SaaS. »
La stratégie de Grooveshark a débuté par la volonté d’offrir une expérience de streaming musical exceptionnelle. Ils ont simplifié leur processus à seulement deux étapes, rechercher et écouter, ce qui a conduit à une implication accrue des utilisateurs. « Ce n’est pas seulement avoir un bon produit ; il s’agit de présenter votre proposition de valeur unique de manière convaincante », souligne Tarantino.
Cette expérience utilisateur positive a conduit à une valeur perçue élevée et à une forte fidélité à la marque. Cela s’est traduit par des avis enthousiastes sur des plateformes comme TechCrunch, ce qui a contribué à accroître la notoriété et la confiance envers la marque. Plusieurs leviers d’équité de marque interconnectés ont ainsi permis à Grooveshark de bâtir une réputation positive et une forte équité de marque.
Comment construire l’équité de marque
Nous avons expliqué ce qu’est l’équité de marque. Maintenant, comment la développer ?
Gérer l’équité de marque en 2025 et au-delà nécessitera une approche attentive. Les décideurs veulent du retour sur investissement pour chaque euro de l’entreprise, surtout en période de budgets restreints.
Le défi est réel, surtout avec des budgets en baisse, mais il est possible à relever. Première étape ? Maîtrisez les fondamentaux de votre marque. Ensuite, maximisez la construction de la marque grâce à un savant mélange de leadership éclairé, d’excellence du service client, de promotion par les employés et de preuve sociale.
Partagez un leadership éclairé de qualité depuis votre C-Suite
Le leadership éclairé peut parfois sembler embarrassant (vous vous souvenez de votre fil LinkedIn ?), mais il demeure sous-estimé en tant que stratégie de gestion de marque. En 2021, 54 % des décideurs B2B ont passé plus d'une heure par semaine à lire des contenus de leadership éclairé, et 48 % ont attribué des contrats à l’organisation responsable de ce contenu.
Concernant les composantes de la valeur de marque, le leadership éclairé et la marque personnelle soutiennent la notoriété de la marque, la perception de la marque et les associations de marque. C’est précisément pourquoi Wojciech Chrzan, responsable des insights chez Brand 24, met en avant le leadership éclairé et le storytelling comme ses stratégies phares pour renforcer la valeur de marque.
Ses conseils incluent la publication régulière de contenus pertinents sur les tendances du secteur, le partage d’études de cas pour mettre en avant les cas d’usage du produit, ainsi que la personnalisation de vos contenus pour votre public cible.
Privilégiez les avis clients et les recommandations
Les données du Global B2B Buyer Report de Big Commerce indiquent que les notes et les avis clients influencent fortement les décisions d’achat en B2B. Étant donné la compétitivité de l’industrie SaaS, la preuve sociale prend une importance considérable – notamment lorsqu’on construit la valeur de marque par la qualité perçue.
C’est précisément ce qui s’est produit pour PartnerStack, comme l’a partagée Joe Kevens, directeur de la génération de la demande chez PartnerStack et fondateur de B2B SaaS Reviews. L’accent mis sciemment sur les avis d’utilisateurs en ligne a permis de passer de moins de 40 à plus de 500 commentaires, faisant passer l'entreprise de la 9ème à la 1ère place dans sa catégorie, sur un important site d’avis.
Joe a souligné l’impact substantiel de cette approche, affirmant : « Cela a nettement renforcé la notoriété de notre marque, la fidélité et la confiance, influençant 40 % de notre chiffre d’affaires. »
Et une tactique souvent sous-estimée consiste à gérer les avis négatifs. Souvenez-vous : les mauvaises nouvelles circulent plus vite que les bonnes. Alors, surveillez-les manuellement, ou utilisez un logiciel de protection de la marque pour suivre tout avis pouvant nuire à votre réputation, et répondez-y ou stoppez-le à la source si c’est une fausse allégation.
Mobilisez vos employés pour renforcer la fidélité à la marque
Vos employés, en tant que contributeurs essentiels, deviennent naturellement d’influents ambassadeurs de la marque. Leur expérience positive (ou négative) influence la perception des consommateurs, la couverture médiatique, les régulateurs, ainsi que les décisions d’achat.
À une époque où la confiance dans les institutions s’érode, les employés estiment la confiance envers leur employeur 23 points supérieure à la moyenne observée pour les autres institutions, dont le gouvernement, les ONG et les médias. C’est une opportunité pour renforcer la valeur de marque de l’intérieur.
Pour exploiter pleinement cette opportunité, instaurez une culture d’entreprise positive, mettez en place des programmes d’ambassadeurs, distribuez des objets promotionnels, et encouragez l’engagement sur les réseaux sociaux.
L'exemple de Sujan Patel, fondateur de Single Grain, témoigne de l’efficacité de cette démarche : il explique comment les t-shirts de la société ont généré une croissance de chiffre d'affaires de 500 k$ :
“De nos jours, les t-shirts Single Grain sont nos uniformes. Toute notre équipe les porte, donc lorsque nous sortons manger ensemble, on ne passe pas inaperçus. Même notre comptable porte nos t-shirts chaque jour. Dans notre quartier SOMA – entouré par des centaines d’autres startups et entrepreneurs – ce type de visibilité et de reconnaissance de notre nom est énorme.”
Offrez un service client exceptionnel
Lorsqu’un client vit une mauvaise expérience avec votre marque, à qui en parle-t-il en premier ? À ses amis, sa famille et ses collègues. Cela nuit à la perception de la marque, à la fidélité et aux associations de marque.
L’inverse est tout aussi vrai. Des clients satisfaits engendrent plus de ventes et de meilleures marges. Les expériences positives facilitent le bouche-à-oreille et les recommandations, permettant un flux constant de nouveaux clients.
Un excellent service aide aussi en période difficile, guidant la marque à travers les obstacles et préservant une bonne réputation. Les clients acceptent souvent de payer plus pour le confort d’une expérience client irréprochable.
Comment mesurer la valeur de marque ?
Mesurer la valeur de marque est une tâche complexe, mais il est utile de rappeler les piliers constitutifs de la valeur de marque : notoriété de la marque, reconnaissance, qualité perçue et fidélité.
Nous pouvons aborder cette mesure selon les quatre composantes suivantes :
Notoriété de la marque
La notoriété de la marque évalue dans quelle mesure les consommateurs reconnaissent ou se souviennent d'une marque.
Comment le mesurer : Utilisez un logiciel de gestion de marque pour suivre vos indicateurs sur les réseaux sociaux (abonnés, partages), analyser le trafic de votre site web, et mener des enquêtes afin de mesurer la notoriété de la marque, en mettant l’accent sur des indicateurs tels que le rappel spontané/aidé de la marque, les scores NPS, et la couverture médiatique obtenue.
Associations à la marque
Les associations à la marque concernent les liens mentaux entre une marque et des attributs, caractéristiques ou avantages spécifiques dans l’esprit des clients.
Comment le mesurer : Utilisez des stratégies d’attribution de marque comme l’analyse de contenu, les enquêtes, l’écoute sociale et les groupes de discussion pour identifier et renforcer les associations positives, favorisant ainsi une image de marque solide et souhaitable.
Qualité perçue
La qualité perçue, également appelée perception de la marque, s’intéresse à l’opinion des clients sur la qualité globale ou l’excellence d’une marque.
Comment le mesurer : Analysez les avis clients, les indicateurs de performance des produits et les études de marché pour évaluer et améliorer la perception qu’ont les consommateurs de la qualité de votre marque.
Fidélité à la marque
La fidélité à la marque mesure le degré d’engagement des clients et leur propension à acheter à nouveau une marque spécifique.
Comment le mesurer : Évaluez le nombre d’achats répétés, les taux de rétention client, et l’engagement envers les programmes de fidélité pour mesurer l’engagement de votre clientèle. La plupart des solutions de logiciel de défense de la marque peuvent vous aider à suivre ces indicateurs.
Défis et solutions pour développer la valeur d’une marque
S’assurer que les objectifs de votre entreprise vont de pair avec le développement d’une marque forte n’est pas qu’une bonne idée – c’est indispensable pour réussir sur le long terme. Décortiquons ce lien vital avec quelques conseils pratiques à mettre en œuvre.
Gérer les limitations de ressources
Les budgets serrés étouffent de nombreux marketeurs actuellement, mais accroître la valeur de la marque avec peu de moyens n’est pas impossible, même si cela nécessitera des solutions créatives. Par exemple, privilégiez des stratégies de bouche-à-oreille plutôt que des campagnes payantes de notoriété.
Les programmes de parrainage sont un excellent moyen d’accroître la notoriété par le bouche-à-oreille. Prenez Dropbox : leur programme de parrainage leur a permis de croître de 3900 % en 15 mois, tout en limitant au maximum les dépenses de marketing de marque.
Parmi les autres activités peu coûteuses pour construire la valeur de votre marque, on peut citer :
- Promotion organique de la marque via du contenu sur les réseaux sociaux.
- Mettre en avant du contenu généré par les utilisateurs pour renforcer l’authenticité.
- Établir un positionnement de référence dans votre secteur à travers des webinaires ou des événements en ligne.
- Collaborations de marque avec des partenaires ou des micro-influenceurs pour des soutiens de marque abordables.
- Récompenser la fidélité client grâce à des programmes de fidélisation efficaces.
- Créer du contenu partageable via des blogs, vidéos ou podcasts.
- Participer à des forums en ligne pour entrer en contact avec votre public cible.
S’adapter aux évolutions et tendances du marché
Au cours des trois dernières années, nous avons dû traverser une pandémie mondiale, une récession économique et, désormais, la révolution émergente de l’IA. Ces dynamiques de marché influencent l’approche adoptée pour développer l’équité de marque.
Les organisations qui tirent leur épingle du jeu dans les périodes d’incertitude sont agiles et proactives. En tant que marketeurs, nous devons surveiller nos concurrents, les référentiels sectoriels et les tendances, puis réagir en conséquence. La bonne nouvelle : nous disposons à présent de logiciels de veille média capables de faire le gros du travail à notre place.
N’ayez pas peur du changement : accueillez-le. Charles Kettering, considéré comme l’un des plus grands inventeurs américains, disait : « Le monde déteste le changement, pourtant c’est la seule chose qui ait apporté le progrès. »
Dans ce domaine, les retours clients sont précieux : ils offrent une perspective unique sur l’évolution des préférences, que votre marque peut exploiter pour conserver son avance. Flexibilité dans les stratégies marketing et engagement à écouter les réseaux sociaux : c’est votre passeport pour vous adapter rapidement aux fluctuations du marché.
Enfin, gardez vos équipes (et vous-même) informées et engagées. Une équipe curieuse et motivée est votre secret pour rester devant la concurrence.
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Aligner l’équité de marque avec les objectifs de l’entreprise
Jusqu’à 90 % des organisations échouent à exécuter leurs stratégies avec succès. Selon les données de PMI, 61 % des dirigeants estiment que cet échec provient d'une incapacité à aligner le développement de la stratégie avec sa mise en œuvre.
Aligner vos tactiques de construction de l’équité avec les objectifs de l’entreprise n’est pas qu'une bonne idée – c’est indispensable pour une réussite à long terme. Décomposons ce lien crucial avec quelques conseils pratiques à appliquer :
1. Définissez des objectifs de marque clairs : Déterminez précisément comment vous voulez positionner votre marque sur le marché. Veillez à relier vos objectifs de marque à la vision globale de l’entreprise. La clarté est votre meilleur allié ici.
2. Intégrez la marque à la stratégie commerciale : Ne traitez pas votre marque comme un parent éloigné. Insérez la construction de la marque directement au cœur de votre stratégie. Ce n'est pas un supplément : c'est le cœur battant de votre plan de croissance.
3. Comprenez les attentes des clients : Votre marque n'est pas faite pour vous, mais pour vos clients. Alignez donc vos efforts de marque avec les attentes et besoins de votre clientèle. Plongez dans leur univers pour faire en sorte que votre marque réponde parfaitement à leurs attentes.
4. Intégrez les retours des clients : Ne progressez pas à l’aveugle. Recueillez les retours de vos clients et parties prenantes. Il ne s’agit pas seulement d’écouter, mais d’ajuster votre construction de marque en fonction de leurs retours. C’est comme si votre public vous donnait la feuille de route de votre réussite.
Votre prochaine étape : prenez en main le destin de votre marque
Les taux de croissance ralentissent, l’incertitude économique persiste, mais la force de l’équité de marque continue d’avancer.
La confiance est une monnaie, et l’équité de marque positive n’est plus un luxe, mais une nécessité. C’est la force qui propulse votre marque au-dessus de la concurrence, permet de justifier des prix premium, et favorise la fidélité sans faille de vos clients.
À l’aube de votre parcours pour maîtriser l’équité de marque au service du succès SaaS, restez informé et inspiré grâce aux analyses hebdomadaires des leaders marketing. Abonnez-vous à la newsletter The CMO pour recevoir chaque semaine ces conseils, stratégies et astuces directement dans votre boîte mail.
