Capital de marque : ce que c’est et comment le développer

Considérez-la comme la réputation de votre marque – la force intangible qui définit votre identité de marque ou associe confiance et reconnaissance au nom de votre marque.

C’est ce qui pousse les acheteurs à choisir votre marque plutôt que la concurrence. Vous pouvez mesurer la valeur de marque au moyen d’indicateurs clés de performance tels que la notoriété de la marque, la fidélité des clients et la satisfaction client.

Votre marque peut avoir une valeur de marque positive ou négative. Une valeur de marque positive rappelle le phénomène Apple : la marque est si précieuse et appréciée que les gens la défendent avec passion. Les débats persistants entre Apple et Android en sont une illustration.

D’un autre côté, nous avons la valeur de marque négative. Le changement de marque de Facebook vers Meta en est un excellent exemple.

Avant de devenir Meta, Facebook était au sommet, avec une valeur supérieure à $1 trillion. Cependant, les consommateurs n’ont pas été impressionnés par la nouvelle vision de l’entreprise. Une étude menée par Harris Brand Platform a constaté que l’indice de confiance de Meta s’était effondré de 16 % à seulement 5,6 %. La confiance est primordiale : la valorisation de Meta a subi un revers, chutant de $650 millions en l’espace d’un an après le changement de marque. 

Cela illustre ce que l’on appelle la chaîne de valeur de marque, qui relie l’image de marque à la valeur de la marque. Lorsque Meta a modifié son image de marque, sa force de marque a diminué, entraînant une baisse de sa valorisation. 

Pourquoi la valeur de marque est-elle importante 

Selon le rapport Edelman-LinkedIn sur l’impact du leadership d’opinion B2B, 64 % des cadres dirigeants déclarent que leur entreprise a renforcé ses processus d’approvisionnement.  

Voici le point important : ce même rapport a révélé que 91 % des décideurs restent ouverts aux entreprises proposant des solutions non essentielles, à condition que celles-ci puissent démontrer leur valeur. 

C’est là que votre valeur de marque commence à faire la différence. Lorsque vous arrivez avec une solide réputation et des associations positives à votre marque, vos chances de remporter des contrats augmentent grâce à la valeur perçue de votre marque. 

Une valeur de marque positive vous donne le pouvoir de justifier des prix plus élevés, de vous développer sur de nouveaux marchés et de faire grimper le cours de vos actions encore et encore ! C’est un élément indispensable pour rester compétitif à une époque où les budgets sont serrés et les craintes économiques bien présentes.

Comme le dit le PDG de UserGems, Christian Kletzl :

« Lorsque les dépenses diminuent globalement, dominer l’attention des clients est un investissement à long terme qui rapporte des dividendes. »

Les piliers de la valeur de marque

Une grande partie de la valeur de marque est intangible : elle est liée aux émotions, aux pensées et aux discussions que nous, spécialistes du marketing, ne pouvons pas vraiment mesurer. Il est donc nécessaire de décomposer le concept de valeur de marque en catégories mesurables. 

Pour mieux visualiser ces catégories, nous pouvons nous tourner vers le modèle d’Aaker , conçu par le « père de l’image de marque moderne », David Aaker. Ce modèle de valeur de marque décompose le concept en quatre piliers distincts :

• Notoriété de la marque : La mesure dans laquelle les consommateurs reconnaissent une marque ou s’en souviennent.
• Associations à la marque : Les liens mentaux que les clients établissent entre une marque et des attributs, caractéristiques ou avantages spécifiques.
• Qualité perçue : Également appelée perception de la marque, elle porte sur l’opinion des clients quant à la qualité ou à l’excellence globale d’une marque.
• Fidélité à la marque : Le degré d’engagement des clients et de récurrence de leurs achats auprès d’une marque donnée.

Imaginez les choses ainsi : le capital de marque est un gâteau, chaque élément du modèle d’Aaker servant d’ingrédient dans la recette. À l’image d’une recette parfaitement exécutée, le mélange de ces éléments donne naissance à une marque au charme riche et irrésistible, laissant une impression durable sur les papilles de votre public cible.

Prenons Starbucks comme exemple. Avant Starbucks, la culture du café n’était pas très présente en Amérique du Nord. Starbucks a déployé des efforts considérables pour associer sa marque à la culture du café et faire croître l’entreprise jusqu’à devenir le géant qu’elle est aujourd’hui. 

Quelle est cette culture de marque si nous la décomposons ? 

• Notoriété de la marque : Vous souvenez-vous de l’expression « un Starbucks à chaque coin de rue » ? Starbucks déploie des efforts considérables pour implanter sa marque dans les lieux fréquentés par ses clients. Aujourd’hui, son logo représentant une sirène est immédiatement reconnaissable.
• Associations de marque : Starbucks a introduit la culture des cafés italiens en Amérique du Nord, en construisant une marque unique autour d’une « expérience café » plutôt que d’une simple tasse de café. Aujourd’hui, son nom est synonyme à la fois de café et de culture des cafés.
• Qualité perçue : Les clients associent Starbucks à un certain niveau de sophistication et de qualité, grâce à son engagement à utiliser des grains de café haut de gamme, à employer des baristas qualifiés et à créer une atmosphère qui reflète une expérience « haut de gamme ».
• Fidélité à la marque : Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi tous les établissements Starbucks se ressemblent ? C’est pour vous rappeler que, où que vous soyez, vous pouvez obtenir la même tasse de café Starbucks. Cela permet également aux clients de rester fidèles beaucoup plus facilement, puisque la marque est disponible partout.

Étude de cas : exploiter les avis clients pour renforcer le capital de marque

Une fois que vous avez compris les éléments fondamentaux d’un capital de marque élevé, vous pouvez les déconstruire selon une approche en cascade. Prenons l’histoire du succès de Grooveshark, qui a commencé par une attention particulière portée à l’expérience utilisateur et a abouti à une base de clients fidèles, propulsant l’entreprise à 30 millions de membres mensuels et à 15 millions de dollars d’ARR.

Sam Taratino, directeur marketing à temps partagé de Harmonic Reach Marketing et ancien PDG de Grooveshark, explique : « Chez Grooveshark, nous avions compris l’importance capitale de construire un capital de marque, en particulier dans l’univers des SaaS. » «

La stratégie de Grooveshark a commencé par l’objectif d’offrir une expérience exceptionnelle de diffusion de musique en continu. L’entreprise a simplifié son processus en seulement deux étapes : rechercher et écouter, ce qui a entraîné un engagement accru des utilisateurs. « Il ne suffit pas d’avoir un bon produit ; il faut présenter votre proposition de valeur unique de manière convaincante », observe Tarantino.

Cette expérience utilisateur positive a entraîné une valeur perçue accrue et une forte fidélité à la marque. Cela s’est traduit par des avis enthousiastes sur des plateformes comme TechCrunch, qui ont contribué à accroître la notoriété et la confiance envers la marque. Grâce à la synergie de plusieurs éléments du capital de marque, Grooveshark a réussi à bâtir une réputation positive et un capital de marque solide.

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Comment construire son capital de marque

Nous avons vu ce qu’est le capital de marque. Maintenant, comment le construire ? 

La gestion du capital de marque en 2025 et au-delà exigera une approche réfléchie. Les décideurs exigent de la valeur en contrepartie des budgets de leur entreprise, en particulier lorsque ceux-ci sont limités. 

Le défi est réel, surtout avec la réduction de votre budget, mais il reste possible à relever. La première étape ? Maîtrisez les fondamentaux de votre marque. Ensuite, maximisez la construction de votre marque grâce à un mélange stratégique de leadership d’opinion, d’un excellent service client, de l’engagement de vos employés comme ambassadeurs et de la preuve sociale.  

Partagez un leadership d’opinion de qualité provenant de votre comité de direction 

Le leadership d’opinion peut parfois sembler gênant (vous souvenez-vous de votre fil LinkedIn ?), mais il est sous-estimé en tant que stratégie de gestion de marque. En 2021, 54 % des décideurs B2B consacraient plus d’une heure par semaine à lire du contenu de leadership d’opinion, et 48 % ont attribué des contrats à l’organisation responsable de ce contenu.

En ce qui concerne les composantes du capital de marque, le leadership d’opinion et la marque personnelle soutiennent la notoriété, la perception et les associations de marque. C’est précisément pourquoi Wojciech Chrzan, responsable des insights chez Brand 24, met en avant le leadership d’opinion et la narration comme stratégies privilégiées pour construire le capital de marque. 

Ses conseils consistent notamment à publier régulièrement du contenu pertinent sur les tendances du secteur, à partager des études de cas pour mettre en évidence les cas d’utilisation du produit et à personnaliser votre contenu pour votre public cible.

Donnez la priorité aux avis clients et aux recommandations

Les données du rapport mondial sur les acheteurs B2B de Big Commerce indiquent que les évaluations et les avis des clients influencent fortement les décisions d'achat B2B. Étant donné le niveau de concurrence dans le secteur des SaaS, la preuve sociale revêt une importance considérable, notamment lorsqu'il s'agit de développer le capital de marque grâce à la qualité perçue. 

Ce fut précisément le cas de PartnerStack, comme l'a expliqué Joe Kevens, directeur de la génération de la demande chez PartnerStack et fondateur de B2B SaaS Reviews. L'attention délibérée portée par l'entreprise aux avis des utilisateurs en ligne lui a permis de passer de moins de 40 à plus de 500 avis, et de passer de la 9e à la 1re place de sa catégorie sur un important site d'avis.

Joe a souligné l'impact considérable de cette approche en déclarant : « Cette démarche a considérablement renforcé la notoriété, la fidélité et la confiance envers notre marque, influençant 40 % de nos revenus. » 

Une autre tactique souvent sous-estimée consiste à gérer les avis négatifs. N'oubliez pas que les mauvaises nouvelles se propagent plus vite que les bonnes. Suivez-les donc manuellement ou utilisez un logiciel de protection de marque pour repérer les avis susceptibles de nuire à votre réputation et y répondre, ou pour les étouffer dans l'œuf s'il s'agit d'une fausse accusation.

Utilisez la défense de la marque par les employés pour renforcer la fidélité à la marque 

En tant que contributeurs clés, vos employés deviennent naturellement d'influents ambassadeurs de la marque. Les expériences positives (ou défavorables) des employés influencent la perception des consommateurs, la couverture médiatique, les autorités de réglementation et les décisions d'achat.

À une époque où la confiance envers les institutions s'érode, les employés accordent à leur employeur un niveau de confiance supérieur de 23 points à la moyenne accordée aux autres institutions, notamment au gouvernement, aux ONG et aux médias. Il s'agit d'une occasion de développer le capital de marque de l'intérieur vers l'extérieur. 

Pour tirer pleinement parti de cette occasion, favorisez une culture de travail positive, mettez en place des programmes d'ambassadeurs, fournissez des articles portant votre marque et encouragez l'engagement sur les réseaux sociaux. 

Écoutez Sujan Patel, fondateur de Single Grain, qui explique comment les t-shirts de l'entreprise ont contribué à une hausse de 500k$ du chiffre d'affaires : 

« De nos jours, les t-shirts Single Grain sont nos uniformes. Tout le monde dans notre équipe les porte, alors quand nous allons tous déjeuner ensemble, nous arrivons en force.  Même notre comptable porte nos t-shirts tous les jours. Dans notre quartier de SOMA, où nous sommes entourés de centaines d'autres start-up et entrepreneurs, ce type de publicité et de notoriété est considérable. »

Offrez un service client exceptionnel 

Lorsqu'un client vit une mauvaise expérience avec votre marque, qui en entend parler en premier ? Ses amis, sa famille et ses collègues. Cela influence négativement la perception de la marque, la fidélité à la marque et les associations de marque. 

Cependant, l'inverse est également vrai. Les clients satisfaits entraînent une hausse des ventes et des marges bénéficiaires plus élevées. Les expériences positives favorisent le marketing de bouche-à-oreille et les recommandations, ce qui génère un flux régulier de nouveaux clients.

Un excellent service est également utile dans les périodes difficiles : il aide les marques à surmonter les épreuves et à préserver leur bonne réputation. Les clients acceptent souvent de payer davantage pour bénéficier du confort d'une excellente expérience client.

Comment mesurer le capital de marque

Mesurer le capital de marque est une tâche importante, mais cela aide à se remémorer les éléments constitutifs du capital de marque : la notoriété de la marque, la reconnaissance de la marque, la qualité perçue et la fidélité à la marque. 

Nous pouvons décomposer notre approche de la mesure en fonction de ces quatre composantes :

Notoriété de la marque 

La notoriété de la marque évalue dans quelle mesure les consommateurs reconnaissent une marque ou s'en souviennent.

Comment la mesurer : Utilisez un logiciel de gestion de marque pour suivre vos indicateurs sur les réseaux sociaux (abonnés, partages), analyser le trafic de votre site web et mener des enquêtes afin de mesurer la notoriété de la marque, en vous concentrant sur des indicateurs tels que la mémorisation spontanée ou assistée de la marque, les scores NPS et la couverture médiatique obtenue.

Associations de marque

Les associations de marque désignent les liens mentaux que les clients établissent entre une marque et des attributs, caractéristiques ou avantages spécifiques.

Comment les mesurer : Utilisez des stratégies d'attribution de marque telles que l'analyse de contenu, les enquêtes, l'écoute des réseaux sociaux et les groupes de discussion afin d'identifier et de renforcer les associations positives, en favorisant une image de marque solide et attrayante.

Qualité perçue

La qualité perçue, également appelée perception de la marque, se concentre sur l’opinion des clients concernant la qualité ou l’excellence globale d’une marque.

Comment la mesurer : Analysez les avis des clients, les indicateurs de performance des produits et les études de marché afin d’évaluer et d’améliorer la perception qu’ont les consommateurs de la qualité de votre marque.

Fidélité à la marque

La fidélité à la marque mesure le degré d’engagement des clients et la récurrence de leurs achats auprès d’une marque donnée.

Comment la mesurer : Mesurez les achats répétés, les taux de fidélisation des clients et leur engagement envers le programme de fidélité afin d’évaluer leur engagement. La plupart des solutions de logiciel de promotion de marque peuvent vous aider à suivre ces indicateurs.

Défis et solutions pour développer le capital de marque

Veiller à ce que les objectifs de votre entreprise soient alignés sur la construction d’une marque forte n’est pas seulement une bonne idée : c’est nécessaire pour assurer votre réussite à long terme. Examinons ce lien essentiel à l’aide de quelques conseils pratiques que vous pouvez mettre en œuvre.

Faire face aux contraintes de ressources

De nombreux spécialistes du marketing sont actuellement étranglés par des budgets serrés, mais il n’est pas impossible d’accroître la valeur de la marque avec un budget limité, même si cela nécessitera des solutions créatives. Par exemple, remplacez les campagnes payantes de notoriété de marque par des tactiques de marketing de bouche-à-oreille. 

Les programmes de parrainage sont un excellent moyen de développer la notoriété de la marque grâce au marketing de bouche-à-oreille. Prenons l’exemple de Dropbox : son programme de parrainage l’a aidé à croître de 3900 % en 15 mois, le tout avec des dépenses minimales en marketing de marque. 

Parmi les autres activités peu coûteuses pour développer le capital de marque, on trouve : 

• Promotion organique de la marque grâce au contenu publié sur les réseaux sociaux.
• Mettre en avant du contenu généré par les utilisateurs afin de renforcer l’authenticité.
• Établir votre leadership d’opinion dans le secteur grâce à des webinaires ou à des événements en ligne.
• Collaborations de marque avec des partenaires ou des micro-influenceurs pour obtenir des recommandations de marque à moindre coût.
• Récompenser la fidélité des clients grâce à des programmes de fidélité efficaces.
• Créer du contenu facilement partageable sous forme d’articles de blog, de vidéos ou de podcasts.
• Participer à des forums en ligne pour entrer en contact avec votre public cible.

S’adapter aux évolutions et aux tendances du marché

Au cours des trois dernières années, nous avons dû faire face à une pandémie mondiale, à une récession économique et, désormais, à l’émergence de la révolution de l’IA. Ces dynamiques de marché influencent votre approche de la construction du capital de marque. 

Les organisations qui tirent leur épingle du jeu en période de turbulences sont agiles et proactives. En tant que spécialistes du marketing, nous devons surveiller nos concurrents, les références du secteur et les tendances, puis y réagir. La bonne nouvelle, c’est que nous disposons désormais de logiciels de veille médiatique capables de faire le gros du travail à notre place.

Ne craignez pas le changement ; accueillez-le. Charles Kettering, considéré comme l’un des plus grands inventeurs américains, a un jour déclaré : « Le monde déteste le changement, pourtant c’est la seule chose qui ait apporté le progrès. »

Dans ce domaine, les retours des clients sont précieux, car ils offrent un aperçu direct de l’évolution des préférences, dont votre marque peut tirer parti pour garder une longueur d’avance. La flexibilité des stratégies marketing et un engagement en faveur de l’écoute des réseaux sociaux ? Voilà votre moyen de vous adapter rapidement aux changements et aux fluctuations du marché.

Enfin, tenez votre personnel (et vous-même) informé et impliqué. Une équipe perspicace et motivée est votre meilleure arme pour garder une longueur d’avance.

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Aligner le capital de marque sur les objectifs commerciaux

Pas moins de 90 % des organisations échouent à mettre en œuvre leurs stratégies avec succès. Selon les données du PMI, 61 % des dirigeants estiment que cet échec découle d’une incapacité à aligner l’élaboration de la stratégie sur sa mise en œuvre. 

Aligner vos tactiques de développement du capital de marque sur les objectifs de l’entreprise n’est pas seulement une bonne idée : c’est nécessaire pour assurer votre réussite à long terme. Examinons ce lien important à l’aide de quelques conseils pratiques que vous pouvez mettre en œuvre :

1. Définir des objectifs de marque clairs : Déterminez précisément la place que vous souhaitez donner à votre marque sur le marché. Veillez à relier vos objectifs de marque aux objectifs globaux de l’entreprise. La clarté est votre meilleure alliée ici.

2. Intégrer la marque à la stratégie de l’entreprise : Ne traitez pas votre marque comme une parente éloignée. Intégrez pleinement sa construction à votre stratégie d’entreprise. Ce n’est pas un ajout secondaire ; c’est le cœur battant de votre plan de croissance.

3. Comprendre les attentes des clients : Votre marque n’est pas destinée à vous, mais à vos clients. Alignez donc vos efforts de marque sur leurs attentes et leurs envies. Plongez au cœur de leur univers pour vous assurer que votre marque répond parfaitement à leurs besoins.

4. Intégrer les retours des clients : Ne travaillez pas à l’aveugle. Recueillez les retours de vos clients et de vos parties prenantes. Il ne s’agit pas seulement d’écouter, mais d’ajuster votre stratégie de marque en fonction de ce qu’ils vous disent. C’est comme laisser votre audience rédiger le guide de votre réussite.

Votre prochaine étape : prenez en main le destin de votre marque 

Les taux de croissance fléchissent et les incertitudes économiques persistent, mais la puissance du capital de marque continue de s’affirmer.

La confiance est une monnaie, et un capital de marque positif n’est pas un luxe, mais une nécessité. C’est la force qui propulse votre marque devant la concurrence, justifie des prix plus élevés et favorise une fidélité durable des clients.

Alors que vous vous engagez sur la voie de la maîtrise du capital de marque pour assurer la réussite de votre entreprise SaaS, restez informé et inspiré grâce aux analyses hebdomadaires de dirigeants du marketing. Abonnez-vous à la newsletter de The CMO destinée aux responsables marketing afin de recevoir ces analyses, stratégies et conseils directement dans votre boîte de réception.